Управління процесом створення нового товару

Міністерство освіти і науки України

Створення нового товару — це складний і багаторівневий процес застосування спеціальних знань, досвіду, методів і засобів для досягнення певної мети. Новий товар завжди є результатом змін у матеріальному й технологічному рівнях виробництва та нормативному його забезпеченні, а тому належить до сфери управління проектами. До головних критеріїв оцінки різних варіантів виконання робіт зі створення нового товару відносять терміни і вартість досягнення очікуваних результатів. Вони, у свою чергу, залежать від величини наявних ресурсів та від використовуваних технологій.

Процеси управління проектами умовно можуть бути розподілені на етапи:

· ініціювання — прийняття рішення щодо початку виконання проекту;

· планування — визначення цілей і критеріїв успіху проекту, опрацьовування робочих схем їх досягнення;

· виконання — координація дій працівників та використання ресурсів для виконання проекту;

· аналіз — визначення відповідності заходів з виконання проекту цілям і критеріям успіху, застосування за необхідності коригувальних дій;

· управління — визначення коригувальних дій, їх узгодження, затвердження та застосування;

· завершення — формалізація виконання проекту, упорядкування фіналу.

Процеси управління інноваційним продуктовим проектом проходять з різною інтенсивністю, інколи паралельно. Результат виконання одного етапу становить вихідну інформацію для наступного.

Залежно від вибраної стратегії розвитку підприємства (групи підприємств) алгоритм реалізації інноваційної політики може значно змінюватися, але за будь-яких варіантів внутрішня структура процедури створення нових товарів залишається незмінною.

Процедура створення нових товарів від виникнення ідеї аж до випуску готового виробу є органічним поєднанням кількох етапів (рис. 1).

Головні етапи процесу створення нового товару:

1. Роль маркетингу у створенні нових ідей товарів постійно зростає. Пояснюється це тим, що ідея створення нового товару, який досяг комерційного успіху, на 75 % походить з ринкових джерел.

У процесі генерування нових ідей має місце традиційний, майже стандартний набір критеріїв:

· переваги треба віддавати ідеям, що мають альтернативні варіанти;

· особливо цінними є ідеї з перспективою багаторазового використання;

· перевагами мають користуватись ідеї, що впливають на кінцеві результати господарської діяльності;

· першорядне значення мають ідеї, інформація відносно яких достатня для вибору оптимального варіанта рішення;

· переваги треба віддавати ідеям, трудомісткість, терміни та вартість матеріальних носіїв яких не перевищують установлених фірмою обмежень.

2. Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту.

Основними чинниками попиту вважаються кількість можливих споживачів, зміна доходів, розподіл споживачів за доходами, співвідношення та зміни роздрібних цін, час тощо. Зрозуміло, що для прогнозування треба враховувати також і демографічні чинники: кількість сімей, їхній соціальний стан, статевий та віковий склад. Для продукції виробнично-технічного призначення і товарів довгострокового використання (телевізори, автомобілі, холодильники) треба додатково вводити чинники, пов’язані з термінами та сезонністю експлуатації продукції, а також ураховувати попит на її заміну внаслідок зношення.

Беруться до уваги можливі витрати збуту, оцінюється конкуренція щодо продукту та його функцій, а також місткість можливої частки ринку, імідж марки та її популярність.

Підготовка до випуску нового продукту передбачає попереднє визначення головних обмежень: максимальної тривалості термінів розроблення; необхідності використання опрацьованих виробництвом технологій та джерел матеріально-технічного постачання; припустимого рівня витрат.

Отже, для селекціонування ідей доцільно застосовувати такі критерії:

· можливість задоволення чітко визначеної потреби ринку;

· потенційна можливість скорочення витрат виробництва завдяки реалізації ідеї у нововведенні;

· можливість матеріалізації ідеї з допомогою наявних виробничих потужностей та збутових каналів;

· наявність необхідних фінансових ресурсів для нових виробничих інвестицій, а також можливостей для організації реклами та післяпродажних послуг;

· можливість захисту новацій, що пропонуються до розроблення, від фірм-конкурентів і вивчення ймовірності паралельного освоєння нововведень конкурентами;

· передбачувані напрямки державного регулювання та підтримки інновацій.

3. Аналіз економічної доцільності випуску нової продукції.

Значні труднощі на цьому етапі планування продукції пов’язані з визначенням ціни нового товару. Для цього використовуються методи кореляційного та регресійного аналізу, параметричні методи, методи визначення ціни із застосуванням показників конкурентоспроможності новації. У вітчизняній практиці достатньо опрацьовано методику визначення ціни товару за цінами і параметрами базисних виробів того самого параметричного ряду або за цінами і параметрами взаємозамінних виробів.

Найпростішим способом параметричного ціноутворення є визначення ціни товару, коли вона відома щодо одного або кількох цілком аналогічних чи взаємозамінних виробів. Зрозуміло, що таке ціноутворення здебільшого придатне для оновлюваної продукції, а тому значних труднощів не становить.

До наукомісткої, з великою часткою технічних новинок продукції, застосовуються регресійний аналіз.

Особливу увагу в процесі аналізу приділяють позиціюванню товару. З цим поняттям пов’язують систему критеріїв для визначення місця нового товару стосовно інших, що вже мають ринкове визнання. Визначають характерні особливості товару, що відрізняють його від аналогів-конкурентів, можливості створення в потенційних покупців стимулів, спрямованих на його переважне придбання, проводять комплексний аналіз співвідношення параметрів якості, ціни та витрат, що визначають величину вигоди (збитків) споживача і рівнів конкурентоспроможності нового товару проти товарів-аналогів. У сукупності ці напрямки аналізу уможливлюють прийняття рішення про доцільність створення та випуску нового товару і можуть бути підставою для попереднього розрахунку ціни інноваційного продукту.

4. Проектування товару.

Успіх проектування товару залежить від значної кількості пов’язаних між собою зовнішніх та внутрішніх чинників (рис. 2). Їх можна класифікувати як:

· ринкові (позиція в конкуренції, оборот, попит);

· організаційні (концепція, вибір, планування, контроль, кадри, організаційні структури, фінанси);

· науково-технічні (якість, проекти, продукти);

· виробничі (витрати, технологія, організація виробництва, основні засоби).

Рис. 2 свідчить, що по суті, під час проектування товару закладаються кількісні показники якості, котрі можна розподілити на дві категорії:

— показники технічного характеру, які відображають рівень придатності виробу до використання його за прямим призначенням (надійність, ергономічність тощо);

— показники економічного характеру, які свідчать про рівень матеріальних, трудових та фінансових витрат на створення товару.

Загальна тенденція до ускладнення техніки, мініатюризація та мікромініатюризація об’єктів виробництва підвищують вимоги споживачів до надійності товарів. Передовсім надійність визначається якістю конструкції виробу, тобто творчою працею конструктора. Водночас обсяги збуту, конкурентоспроможність та прибутковість нового виробу забезпечуються конструктором тільки в тій мірі, в якій він поінформований службою маркетингу про характер потреб споживачів. Інакше кажучи, конструкція виробу має відображати уявлення проектувальника про найліпші способи задоволення потреб конкретного ринку. Тому скоординована і взаємозв’язана спільна праця конструктора й маркетолога має принципове значення для досягнення успіху фірмою та навіть для забезпечення її існування.

Нині найпоширенішою формою здійснення проектних робіт є використання методу «цільових програм», які передбачають створення тимчасових творчих колективів у складі різноманітних фахівців. Здебільшого такі колективи мають визнаного лідера і кількох спеціалістів, здатних генерувати ідеї з найважливіших сфер інноваційної діяльності. Залежно від складності проблеми до роботи в складі проекту додатково можуть бути залучені сторонні експерти, наприклад, дослідники ринку, спеціалісти-патентознавці. Розроблення проекту передбачає виконання таких робіт:

· збирання інформації;

· перевірка ринкового попиту;

· реалізація самого проекту.

Залежно від етапів просування розроблення товару до участі у творчій діяльності залучаються представники відповідних заінтересованих підрозділів підприємства. Це уможливлює скорочення часу на пошук необхідної інформації, продуктивне використання досвіду провідних і найкваліфікованіших працівників. Інтегрування і структуризація різноманітної інформації, частиною якої є досвід і знання фахівців підприємства, забезпечують суттєве скорочення часу проектування нового товару. У нинішньому конкурентному середовищі це особливо важливо, тому що для фірм, які ефективно працюють, головним є не сам процес створення нової продукції, а пріоритетність її розроблення проти конкурентів (рис. 3).

5. Випробування дослідних зразків і доопрацювання виробів.

· об’єкт дослідження;

· умови випробувань;

· режим функціонування об’єкта;

· засоби випробувань;

· програму та методику випробувань;

· нагромадження, обробку, оцінку точності даних випробувань;

· можливість повторення, відтворення результатів випробувань.

За умов значного посилення конкуренції для скорочення термінів запровадження новації на ринок виробники все частіше вдаються до прискорених випробувань надійності складної техніки. Такі випробування забезпечують отримання необхідної інформації щодо безвідмовності та довговічності продукції в більш стислі строки. На основі даних випробувань здійснюється доопрацювання товару.

До початку повномасштабного виробництва та реалізації продукції окремі фірми виготовляють та тестують пробну партію товарів. За допомогою тестування виявляються властивості нового товару в процесі дослідного споживання, оцінюються комерційні перспективи його випуску. Це дає змогу заздалегідь перевірити маркетингову діяльність за реальних умов. Проте попередня перевірка може дати можливість конкурентам, що не проводять тестування, наздогнати фірму.

6. Розвиток виробництва та збуту.

Праця з власними службами стосується питань:

· вивчення можливостей використання наявних та визначення необхідних перспективних удосконалень технологічних процесів;

· забезпечення створення товарів з урахуванням уточнених вимог споживачів.

Удосконалення технологічних процесів є постійною складовою сучасного виробництва. Зменшення собівартості продукції сприяє проведенню ефективної маркетингової цінової політики. Головні чинники підвищення ефективності виробництва нової продукції на етапі її освоєння наведено на рис. 4.

Створення товарів з урахуванням відомих вимог споживачів є особливо важливим нині, коли виробництво товарів усе більше набирає ознак дрібносерійного. Тому головним напрямком удосконалення технологічних процесів вважається запровадження гнучких виробничих систем (ГВС). Такі системи становлять сукупність обладнання з числовим програмним управлінням (ЧПУ), роботизованих технологічних комплексів, гнучких виробничих модулів, окремих одиниць технологічного обладнання та систем, що забезпечують їх функціонування в автоматичному режимі протягом відповідного часу.

Гнучкі виробничі системи мають здатність до автоматизованого налагоджування для виготовлення виробів довільної номенклатури. На відміну від конвеєрів, що мають вузьку орієнтацію, ГВС забезпечують виготовлення продукції невеликими партіями, номенклатура та обсяги яких можуть змінюватися відповідно до вимог окремих сегментів ринку.

Запровадження ГВС у вітчизняній промисловості є однією із головних передумов її оновлення й удосконалення.

1 Усі ці етапи треба пройти у стислі строки, оскільки витрати на створення нового товару мають окупитися ще до того, як він застаріє і втратить попит унаслідок появи на ринку нових виробів-конкурентів.

Головними передумовами комерційного успіху інноваційного продукту є також органічне та збалансоване поєднання ефективних науково-дослідних робіт, виробництва та маркетингу. Передовсім це досягається активною взаємодією та заінтересованістю людей, що беруть участь у розробці, наявністю в творчому колективі сильного лідера, достатнім фінансуванням. Неабияке значення мають також чітко визначені цілі інноваційної діяльності, наявність відповідних довгострокових планів у підприємства.

Слід зазначити, що прискорення темпів глобалізації ринку та посилення ролі інноваційної складової в конкурентоспроможності підприємств значно посилює роль каналів розподілу в успішній реалізації продуктових та технологічних новацій. Досягається це передовсім вибором типу мережі товаропросування наукомістких виробів, відповідним підбором фахівців. Продавці таких товарів мають бути добре підготовлені для надання послуг, що передують придбанню складної техніки та її післяпродажному обслуговуванню.

Унікальні вироби здебільшого продаються з допомогою прямого маркетингу конкретному заінтересованому покупцю, який ладен оплатити не тільки вартість виготовлення продукту, а й витрати на всі науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи, необхідні для створення виробу. Зрозуміло, що пошук покупців для таких виробів потребує особливих зусиль, витрати значних коштів і використання різноманітних джерел інформації: довідників, спеціалізованих періодичних видань, газет, журналів, компакт-дисків, мережі Інтернету. Знайшовши потенційного споживача, треба вміти переконати його у вигідності використання продукту. За такою схемою продаються також об’єкти інтелектуальної власності з тією різницею, що в цьому разі предметом реалізації є тільки можливість

Інноваційні рішення в галузі формування каналів товаропросування сприяють збільшенню можливостей отримання ідей щодо створення новацій, орієнтованих на задоволення латентних потреб. Так, наприклад, інноваційні продукти перших двох видів можна комерціалізувати не тільки через безпосередній вихід на окремі заінтересовані фірми, а й завдяки їх презентації на спеціалізованих виставках і ярмарках, семінарах, симпозіумах, де збирається разом багато потенційних замовників та продавців. Для здійснення продажу відповідні працівники мають бути ґрунтовно поінформованими, забезпеченими достатньою кількістю рекламних матеріалів, зразків, макетів, фотографій, референт-листків і прейскурантів. Тільки в такому разі досягається ефект прямого маркетингу з великою групою покупців.

Отже, у сучасному інноваційному процесі особливе місце належить службі маркетингу. Маркетологи беруть практичну участь у всіх етапах управління процесом створення нового товару: ініціюванні, плануванні, координуванні, аналізі та коригуванні, а також у завершенні праці та комерціалізації проекту, щоправда, з різною мірою відповідальності (табл. 1).

Слід зазначити, що системне та комплексне маркетингове забезпечення нового товару значно збільшує ймовірність його комерційного успіху на ринку. У цьому разі економічні наслідки запровадження новації не обмежуються лише прибутком, який отримує фірма. Здебільшого сам факт виробництва та реалізації такого товару стає об’єктом пильної уваги з боку інших фірм, котрі мають бажання придбати ліцензії на право виробництва нової продукції.

Інакше кажучи, досягається ефект продажу не одного, а двох товарів, бо ліцензія — це також різновид товару на відповідному ринку. Ця обставина підтверджує думку відомого економіста Вільяма Давидоффа: «великі винаходи з’являються в лабораторії, а великі продукти — у відділі маркетингу». Саме такий підхід дає змогу перетворювати концепцію продукту на самий продукт. Суттєвому скороченню терміну трансформації науково-технічних знань в об’єкти продажу сприяє активна участь служби маркетингу у формуванні внутрішнього інноваційного середовища підприємства, генеруванні та селекції ідей нових товарів, що відповідають концепції соціальної відповідальності.

Рис. 1. Головні етапи процесу створення нового товару

Рис. 2. Визначальні чинники проектування товару

Рис. 3. Головні переваги скорочення термінів проектування товару.

Рис. 4. Основні напрямки скорочення витрат на освоєння нових виробів

Таблиця 1

УЧАСТЬ ТА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ В ІННОВАЦІЙНОМУ ПРОЦЕСІ

Рис. 5. «Fanta»

Рис. 6. «Sprite»

Таблиця 2

Різновиди «Кока-коли» в Україні

Рис. 7. «Coca cola»

Рис. 8. Товарний знак компанії «Coca cola»

Рис. 9. Перші пляшки для «Coca cola»