Проходческий комбайн
|
46/10580000 |
10/2300000 |
11/2530000 |
12/2760000 |
13/2990000 |
Таблица 3.3 - План доходов и расходов
| статьи |
всего |
2002 |
2003 |
2004 |
2006 |
| Количество продажи, шт. |
46 |
10 |
11 |
12 |
13 |
| Объем продажи, тыс.$ США |
10580 |
2300 |
2530 |
2760 |
2990 |
| Издержки, связанные с производством и реализацией товара, тыс. $ США |
8531,712 |
1916,800 |
2040,192 |
2225,664 |
2411,136 |
| Прибыль, тыс.$ США |
2048,288 |
383,200 |
489,808 |
534,336 |
578,864 |
| Налог на прибыль, тыс. $ США |
614,486 |
114,960 |
146,942 |
160,301 |
173,864 |
| Чистая прибыль тыс. $ США |
1433,802 |
268,240 |
342,866 |
374,035 |
405,205 |
Прибыль в распоряжении предприятия(после выплаты дивидендов 
18% от балансовой прибыли) |
126,939 |
199,264 |
157,701 |
277,855 |
301,009 |
Комбайн по достоинству оценили многие специалисты угольной отрасли. Основной проблемный вопрос- форма и строки оплаты новой машины в условиях кризиса платежеспособности. В сложившихся условиях НКМЗ разрабатывает удобные для конкурентных потребителей варианты оплаты – в рассрочку на 2-3 месяца, углем и др.
Произведем анализ безубыточности комбайна проходческого П-110. Безубыточность –это такое состояние, когда фирма не приносит ни прибыли, ни убытков, это выручка, которая необходима, чтобы фирма начала получать прибыль. Безубыточность можно выразить также в количестве единиц продукции, которые необходимо продать, чтобы получить прибыль.
Безубыточный(критический) объем продаж рассчитаем по формуле:
Кт=
(3.4)
Подставив необходимые данные из таблицы получим:
Кт=
(шт.)
Необходимо продать 7 проходческих комбайнов, чтобы начать получать прибыли.
2.2
Особенности построения системы анализа рынков сбыта на предприятиях промышленного профиля
Маркетинг средств производства охватывает широкую гамму товаров производственно-технического назначения любого уровня обработки – от сырья и полуфабрикатов, разного рода вспомогательных материалов, включая отходы основного производства, до продукции металлообрабатывающей и машиностроительной промышленности – тяжелого оборудования, станков и тончайших электронных приборов.
Главной целью исследования маркетинга применительно к средствам производства остается комплексное изучение рынка. При этом на первый план выдвигаются такие задачи, как оценка емкости рынка и определение вероятных размеров сбыта продукции, анализ поведения и мотивов потенциальных покупателей (потребителей), а также деятельности конкурентов и принятой ими стратегии маркетинга.
Специфическими являются и подходы к решению перечисленных задач. Вследствие своей “вторичности”, спрос на средства производства колеблется в широких пределах, следуя в своем движении за изменениями деловой жизни страны, т.е. общей народнохозяйственной конъюнктуры. Существенное значение и для продуцентов, и для потребителей товаров производственно-технического назначения имеют финансовые соображения. Поэтому производителю средств производства необходимо учитывать не только ситуацию на “своем” отраслевом (товарном) рынке, но и тенденции народнохозяйственной конъюнктуры в стране (регионе): общий уровень промышленного производства, занятости, состояние дел в финансовой сфере, строительстве, смежных отраслях промышленности и особенно – тенденции производства и реализации продукции, для изготовления которой предназначаются его изделия.
Иными словами, в отличии от потребительских товаров, здесь приоритетное значение приобретает анализ и оценка устойчивых тенденций общей хозяйственной динамики как важное условие правильного определения емкости “своего” товарного рынка.
Еще более пристальное внимание уделяется наблюдениям за развитием научно-технического прогресса, как в своей отрасли, так и отраслях потребителях соответствующих средств производства. Как правило, технические и технологические новинки предлагаются рынку одним или несколькими предприятиями, число которых ограничено. Они быстро захватывают рынок, а поэтому надо быть заранее готовым к переналадке своего производства, чтобы не отставать от конкурентов.
К числу важнейших специфических проблем маркетинга средств производства относится анализ тактики покупателей в процессе закупки и их деловых отношений с поставщиками (так называемый анализ покупательской практики и коммерческих отношений).
Конкретные задачи зависят здесь от личности покупателя и финансовых возможностей производителя. Однако во всех случаях принципиально важной и обязательной считается следующая информация:
- факторы, оказывающие наибольшее влияние на понятие покупателем решения о закупке соответствующей продукции;
- предпочитаемые покупателем подходы к размещению заказа и определение условий контракта;
- способы наиболее эффективного и экономичного доведения до сведения покупателей технической и коммерческой информации;
- практика закупок и требований к партионности и срокам отгрузки;
- потребности в техническом обслуживании до и после продажи;
- практика покупателя в вопросах расчетов и кредита;
- роль встречных закупок.
Особое значение в маркетинге средств производства имеет знание всех аспектов деятельности конкурентов, а особенно стратегии их маркетинговой деятельности. В последние годы этот аспект исследований маркетинга приобретает все возрастающую значимость в связи с ускорением общих темпов научно-технического прогресса, дающих жизнь множеству новых товаров и технологических процессов.
В сфере производства средств производства, как и в сфере потребительских товаров и услуг, планирование ассортимента сводится к решению двух основных проблем: определение состава ассортимента, т.е. того, во-первых, какие изделия или их модификации должны входить в номенклатуру намечаемой к производству серии изделий, и, во-вторых, уровня качества и цены, способствующих расширению конкурентоспособности фирмы.
Непременной составной частью планирования ассортимента товаров производственно-технического назначения является так называемая ревизия товарной номенклатуры фирмы в увязке с анализом производственных мощностей, технической и сырьевой базы, а также рабочей силы.
Ревизия товарного ассортимента состоит в определении степени соответствия отдельных типов (видов, разновидностей) продукции потребностям рынка с учетом рентабельности их производства и конкурентоспособности.
Свои особенности имеет, и организация распределения и сбыта средств производства, т.е. через оптовых торговцев, комиссионеров, торговых агентов, брокеров и т. д.
Специфика здесь состоит прежде всего в подходах к выбору той или иной фирмы распределения, а также конкретных каналов и методов сбыта. При решении этой проблемы в большинстве случаев в расчет принимаются следующие факторы:
а) характер рынка. Обычно выделяют “вертикальный” и “горизонтальный” рынки. “Вертикальный” рынок имеет место тогда, когда покупателями (потребителями) продукции являются представители одной или небольшого числа отраслей промышленности, а число компаний в каждой из них относительно невелико. “Горизонтальный” рынок соответствует ситуации, когда продукция продается представителям многих отраслей промышленности, а число покупателей является очень большим. В первом случае предпочтительнее всего устанавливать прямые связи с покупателями в форме “персональной продажи”, а во втором – использовать торговых посредников, и в первую очередь оптовиков;
б) объем сбыта. При больших объемах сбыта в каждом отдельно взятом секторе рынка, обслуживаемом одним сбытовым агентом, наиболее эффективным методом организации сбыта средств производства является установление прямых связей. Если же объем сбыта в каждом таком секторе невелик, то выгоднее использовать торговых посредников;
в) плотность географического размещения потенциальных покупателей. При относительной плотности их концентрации (в границах одного-двух районов сосредоточено не менее 70-80% общего числа вероятных клиентов фирмы) рекомендуется использовать метод прямых связей и “персональной продажи”. Оставшихся 20-30% потенциальных покупателей фирма может или сознательно игнорировать, либо пытаться охватить, используя услуги оптовиков;
г) норма валовой прибыли. На ее величину решающее значение оказывает разница между себестоимостью и продажной (рыночной) ценой продукции. Если эта разница достаточно велика, фирма может прибегнуть к более
дорогостоящему, но вместе с тем и более эффективному для нее методу прямых связей с покупателем. Выгода в том, что производитель получает всю торговую прибыль. Если разница между себестоимостью и рыночной ценой невелика, а возможности увеличивать объем сбыта отсутствуют, главным критерием становится минимизация сбытовых расходов;
д) необходимость установки и объемы технического обслуживания продукции;
е) целевые установки фирмы в области сбыта. Если фирма ставит перед собой цель расширить размеры рынков сбыта, она должна выбирать именно такие каналы сбыта, которые обеспечивали бы постепенное освоение всех сегментов национального рынка. Это означает необходимость одновременного использования различных альтернативных комбинаций, с учетом финансовых возможностей. При этом может возникнуть потребность создания специальной системы каналов сбыта, например, если планируется диверсификация товарного ассортимента путем разработки и внедрения новых товаров или поглощения других фирм. В таких случаях фирмы идут по пути использования так называемого метода паутины, согласно которому система каналов сбыта создается с таким расчетом, чтобы ее можно было распространить на вновь осваиваемые рынки путем простого прибавления дополнительных сбытовых органов, не проводя ее специальной реорганизации для охвата каждого нового типа потребителей производимой продукции.
2.3
Построение системы экспресс-анализа рынков сбыта на предприятиях, выпускающих товары промышленного назначения
Стратегия и тактика в условиях рыночных отношений для предприятия формулируется следующим образом: предъявить товар, который нужен потребителю в данном объеме V, в данный момент t, в данной точке экономического пространства.
Чтобы проводить какой-либо анализ, необходимо выделить параметры, дающие представление о пространстве возникающих ситуаций. Характеризовать рынок можно основываясь на таких параметрах, как вид товара, количество участников экономических процессов, структура процессов обмена.
Для каждого предприятия необходимо найти то место на рынке, где его потенциальные способности могут несомненно привести к коммерческому успеху. Поэтому целесообразно определится в том экономическом пространстве, где предстоит работать. Но для этого по крайней мере необходимо представлять, о какой точке этого пространства идет речь и какие правила игры существуют.
Алгоритм реализации пожеланий предприятия с гарантированным успехом может быть представлен таблицей 2.5.
Качество нашего товара необязательно должно привести к его успеху.
Поэтому на начальном этапе, еще до непосредственного производства продукции, целесообразно выбрать тот рынок, где на данный момент, когда фирма еще не известна, можно с успехом продать достаточное количество товара.
В условиях массового развития предпринимательства и дефицита времени и информации необходимо найти потенциальные рынки, как внутри страны, в отдельных независимых республиках, так и, возможно, за рубежом.
Поэтому на втором этапе предлагается выполнить экспресс-диагностику потенциальных рынков товаров промышленного назначения (проходческий комбайн П220), гарантирующих определенный коммерческий успех.
Экономическое пространство для предприятия – это прежде всего условия, при которых возможен свободный обмен товарами и услугами в зависимости от интересов участников данного процесса. В нашем случае под экономическим пространством будем понимать возникновение реальных условий обмена товаром между производителем и потребителем.
При этом каждый параметр может быть представлен как определенный набор типовых ситуаций. Таким образом, экономическое пространство будет по сути представлять, в узком смысле данного слова, набор типовых ситуаций, которые могут характеризоваться и определяться различными “правилами игры”, зафиксированными в законах, инструкциях договорах и т.д. Однако каждая такая типовая ситуация имеет специфические способности, которые непременно должны приниматься во внимание, когда вырабатывается стратегия предприятия. Только на основе полученных оценок этих условий целесообразно начинать проработку вопроса о финансовых взаимоотношениях предприятия с государством (форма собственности, налоги, подчиненность, собственный и привлекаемый капитал и т.д.). Однако данные вопросы являются вторичными, характеризующими условия успеха, поскольку основу любой коммерческой деятельности составляет процесс реализации товара и услуг.
Итак, что вкладывается в понятие экономического пространства – или, как сейчас обобщенно указывается, – условия рынка?
Таблица 2.5 – Алгоритм успеха предприятия
| Шаги |
Вопрос, на который необходимо получить
Ответ
|
| 1.Облик предприятия |
Чего собственно желает предприятие? |
| 2.Выбор рынка |
Где можно продать товар с успехом? |
| 3.Анализ окружения |
Какое направление деятельности представляется перспективным? |
| 4.Анализ конкурентов |
Где находится ниша на рынке для нашего товара? |
| 5.Потребители |
Кто и почему будет покупать наш товар? |
| 6.Собственная ситуация |
Что может наше предприятие реально? |
| 7.Анализ потенциала |
Какую перспективную коммерческую стратегию принять? |
| 8.Цель на плановый период |
Каких результатов хочет достигнуть предприятие в конце планового периода? Бизнесплан. |
| 9.Стратегия маркетинга |
Как убедить покупателя купить именно наш товар? |
| 10.Контролинг |
Как гарантировать финансовый успех? |
Практика показывает, что на рынок могут быть представлены несколько видов товара (продукция, ноу-хау, услуги и т.д.)
Тогда различают: потребительский рынок, рынок средств производства, рынок перепродаж, государственный рынок, финансовый рынок.
В коммерческой декларации был сформулирован вид товара, который предполагается вынести на рынок. Однако очевидно, что в зависимости от его вида будет изменяться не только группа потенциальных покупателей, но и сама процедура обмена. В таблице 2.6 представлены характеристики всех видов товаров. В таблицах 2.7 и 2.8 схематично представлены не только характеристики самого товара, но и условия, и процедуры его реализации. Из них также видно, что практически все товары, кроме потребительских, реализуемых предприятием самостоятельно, продаются через посредников, что накладывает определенные ограничения на возможности влиять на интересы непосредственных потребителей, и больше учитывать особенности посредника.
Основные формы рынков по числу участников могут рассматриваться как со стороны потребителей, так и со стороны производителей. Комбинирование этих трех основных типов позволяет получить все основные альтернативные ситуации в форме матрицы спрос-предложение. В матрице представлены основные типы и на их основе возникающие типы рыночных отношений.
В зависимости от количества участников на рынке можно выделить три основных типа рынка: массовый (полипольный) рынок, монопольный рынок, олигопольный рынок. На каждом из них возникают специфические условия коммерческой деятельности. В таблице 2.9 представлены формы рынков по числу участников. В таблице 2.10 и 2.11 приведены формы рынков по числу участников для товаров промышленного спроса.
В зависимости от структуры процесса обмена можно говорить о глобальном владении рынком или сегментированном, при этом эти рынки могут иметь промежуточные значения, т.е. они могут быть насыщенные или с дефицитом.
Каждая ситуация, возникающая на рынке, будет предъявлять определенные требования к участнику процесса обмена.
Структура процесса обмена дает возможность выделить четыре типовые ситуации, которые в должной мере характеризуют обстановку и позволяют определить наиболее точно стратегию поведения и условия игры на рынке.
Общая ситуация описывается сочетанием двух основных параметров: насыщенность рынка и способа покрытия потребностей на рынке.
По первому параметру можно выделить две основные ситуации: когда рынок насыщен или когда на рынке есть дефицит, неудовлетворенные потребности.
Таблица 2.6 – Характеристики всех видов товара
| Вид рынка |
Вид товара |
Цель покупки |
Лицо, принимающее решение |
Вид или место сделки |
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
| Потреби-тельский рынок (К-рынок) |
Товары потребления
Товары длительного пользования
Услуги
|
Удовлетворение потребностей
Максимум полезности
Личные мотивы
|
Индивидуум
Семья
Группа
|
Магазин
Рынок
|
| Рынок средств производства (Р-рынок) |
Здания, земля
Средства производства
Сырье, материалы
Полуфабрикаты
|
Максимизация прибыли через эффективное их использование
Создание условий труда
Создание социальной инфраструктуры
|
Предприниматель
Представитель организации по доверенности
|
Прямой договор
Оптовый магазин
Товарная биржа
|
| Рынок перепродаж (G-рынок) |
Товары потребления для последующей перепродажи
Товары потребления для управления предприятия
|
Максимизация прибыли через покупку по выгодной цене и/или формирование ассортимента |
Предприниматель
Представитель организации
Группа
|
Прямой договор
Товарная биржа
Ярмарка
|
| Государственный рынок (S-рынок) |
Инвестиционные товары
Товары потребления, товары пользования
Услуги
|
Удовлетворение социальных потребностей
Интересы обороны
Государственная политика
Поддержание курса валюты
|
Группа государственных лиц
Представители организаций
|
Государственный заказ
Конкурс
Специализированные магазины
|
| Финансовый рынок (F-рынок) |
Ценные бумаги |
Получение дополнительной |
Индивидуум
Семья
|
Банки
Фондовая биржа
|
Валюта
Кредитные ресурсы
|
прибыли за счет использования собственных накоплений |
Предприниматель
Предприниматель организации
|
Таблица 2.7 – Характеристики товара промышленного спроса
| Вид рынка |
Вид товара |
Цель покупки |
Лицо, принимающее решение |
Вид или место сделки |
| Рынок средств производства (Р-рынок) |
Проходческий комбайн П220 относится к средствам производства |
Максимизация прибыли через эффективное их использование в процессе производства своей продукции |
Предприниматель, представитель организации по доверенности, действующие в сфере пищевой, химической промышленности |
Прямой договор |
Таблица 2.9 - Формы рынка в зависимости от числа участников
Спрос
Предложение
|
Много |
Несколько |
Один |
| Много |
Полновесная конкуренция (П-рынок) |
Олигопольный по спросу |
Монопольный по спросу |
| Несколько |
Олигопольный по предложению |
Двусторонний олигопольный (О-рынок) |
Ограниченная монополия по спросу |
| Один |
Монополия производителя |
Ограниченная монополия производителя |
Двусторонняя монополия (М-рынок) |
Таблица 2.11 – Форма рынка в зависимости от числа участников для товаров потребления
Спрос
Предложение
|
Много |
Несколько
|
Олигопольный по предложению - количество производителей невелико, а потребителями являются шахты Украины и России |
Относительно продукции АО «НКМЗ», данный вид ситуации отражен в таблице 2.12. По способам покрытия потребностей на рынке можно выделить глобальный подход, когда одна фирма пытается удовлетворить все потребности, и сегментированный подход, когда несколько или много фирм производят одноименные товары и услуги и за счет этого пытаются покрыть все
Таблица 2.12 – Параметры, характеризующие ситуацию на рынке
| Признаки |
Насыщенный рынок |
| Товары промышленного спроса |
Товары потребления |
| Экономическая стадия развития общества. Отношение спрос/предложение |
Число предложений не ограничено. Производитель сам ищет покупателей, используя рекламу и другие средства стимулирования спроса. Предложение не на много превышает спрос |
Изобилие товаров данного вида. Производитель вынужден икать потребителя, при этом используется интенсивная реклама и другие средства стимулирования спроса. Предложение превышает спрос |
| “Узкие” места в управлении предприятием, выходящим на рынок |
Необходимо совершенствование сбытовой системы, разработка новой стратегии маркетинга |
Основная задача – создание развитой сбытовой системы |
| Направления деятельности, приоритеты |
Стимулирование спроса на свою продукцию и получение льгот на рынке в сравнении с конкурентами, путем совершенствования продукции, улучшение ее качества |
Формирование спроса на свою продукцию и получение определенных льгот на рынке в сравнении с конкурентами путем совершенствования качества продукции |
| Долговременные приоритеты функций производства |
Нахождение рынков сбыта, новых возможностей реализации продукции |
Поиск новых рынков сбыта и новых возможностей реализации продукции |
потребности. Таким образом, в рыночных отношениях возникают четыре основные ситуации, которые и нашли отражение на рисунке схематичного представления экономического пространства.
Поведение предприятия на рынках с различной структурой процессов обмена принципиально отличается.
Насыщенный рынок – это когда товар постоянно находится в продаже. Но этот признак не всегда отражает суть насыщенного рынка. Только достаточное количество товаров, которые могут использовать средние граждане или предприятия для повседневных нужд, создает условия для внешней характеристики рынка как насыщенного. Однако существует еще несколько параметров, характеризующих общую ситуацию: экономическая стадия развития общества, отношение спрос-предложение, “узкие” места в управлении предприятием, направления деятельности, приоритеты, долговременные приоритеты функций производства.
Таким образом, в общем случае можно выделить 60 типов рынков, в условиях которых должно будет работать предприятие. Поэтому необходимо провести экспресс-диагностику потенциальных рынков для того, чтобы определить точку в географическом пространстве, в котором условия деятельности предприятия на рынке будут наиболее благоприятными. Определив эти начальные условия деятельности предприятия, можно подбирать товары, условия финансирования, а также стратегию маркетинга по привлечению потенциальных потребителей товара для достижения коммерческого успеха.
Схематично экономическое пространство представлено на рисунке 2.1.
Таким образом, выход предприятия со своим товаром на рынок есть стратегия экспансии, ориентированной на наращивание массы продукта на рынке, и реализация этой стратегии потребует инвестирования средств не только на развитие производства (для насыщенного рынка), но и в сферу обращения одновременно.
Тактически и стратегически выгодно найти такое место в экономическом пространстве, где был бы локальный или временный дефицит именно того товара, который предлагает предприятие. В этом случае сама продукция, ее
6 10
7
8 11
9
12
13
14
Условные обозначения:
1- потребительские (К-рынок); 8 - сегментированный (CH);
2- средства производства (Р-рынок); 9 - глобальный (FH);
3- перепродажи (G-рынок); 10 - дефицитный D-рынок;
4- государственные (S-рынок); 11 - насыщенный H-рынок;
5- финансовые (F-рынок); 12 - монопольный (М-рынок);
6- сегментированный (CD-рынок); 13 - олигопольный (О-рынок);
7- глобальный (FD); 14 - массовый (П-рынок).
Рисунок 2.1 – Схематичное изображение экономическое пространства
своевременная поставка становятся необходимой рекламой, включают механизм оборачиваемости средств и т.д. Поэтому прежде всего, необходимо искать дефицит – неудовлетворенный спрос и концентрировать свои усилия на его покрытии. Выявить такой дефицит в условиях насыщенного рынка можно только в результате тщательного изучения рынка, куда необходимо выйти, что традиционно и делают крупные фирмы.
В результате анализа доступной информации предприятие определяет, что в какой-то стране созданы условия дефицита, есть потенциальные возможности реализовать продукцию. Возможно, таких мест несколько.
Значит, прежде чем начать углубленное изучение потенциальных потребителей и сбор необходимой информации об этом рынке, необходимо провести ранжирование намеченных мест, на которых необходимо сконцентрировать свое внимание для дальнейшего изучения и оценить шансы и возможности выхода на этот рынок, что в последующем может составить основу стратегии маркетинговой и производственной деятельности.
На стадии предварительного анализа условий на рынке можно уже количественно оценить общую ситуацию и шансы на успех.
Для построения профиля экономической ситуации используется экспресс-метод, при котором выделяются определенные параметры, являющиеся характеристиками рынка. Каждый из этих параметров может быть достаточно точно измерен количественно, однако это требует тщательной поисковой информационной работы, а следовательно затрат времени и средств. Поэтому методика основана на индексном оценивании характера изменения этих параметров за определенный период времени.
На основании экспресс-метода можно оценивать возможности коммерческого успеха прежде, чем инвестировать собственные средства производства.
Данная методика приведена в таблице 2.13 и 2.14.
Применяя этот метод необходимо пользоваться следующими правилами:
1) На первом этапе необходимо выяснить, в какую зону попадает оценка наблюдаемого признака.
Таблица 2.13 – Экспресс-метод оценки коммерческого успеха
| Характеристики рынка |
Шкала оценок |
| Неблагоприятно |
Удовлетворительно |
Благоприятно |
| 1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
1 Деловая активность |
•
|
•
•
•
|
•
•
•
•
•
•
|
2 Уровень цен |
3 Насыщенность рынка |
4 Качество продукции |
5 Ассортимент товара |
6 Конкуренция |
7 Развитость коммуникаций |
8 Уровень жизни населения |
9 Развитость правового регулирования экономики |
| 10 Совпадение культурных и национальных традиций |
| Средняя оценка |
6,6 |
| Оценка целесообразности выхода на рынок |
Нежелательно |
Большой риск |
Возможность успеха |
2. На втором этапе определяется, к чему более тяготеет ваша оценка – благоприятно или неблагоприятно. Таким образом, можно достаточно точно оценить, какой будет величина индекса.
3. Определяется значение оценок по каждому параметру, следовательно, суммировать полученные оценки и разделить эту сумму на число параметров.
Полученная средняя оценка определяет индекс, на основании которого
необходимо принимать решение о перспективе данного рынка для вашей продукции.
Соединив расставленные оценки по каждому параметру линией, получается профиль экономической ситуации на данный момент. После их построения к дальнейшему рассмотрению принимаются рынки только с оценкой “возможен успех”. Далее проводится работа с оценочными листами.
Исследование рынка представляет собой источник информации для принятия эффективного управленческого решения.
Тогда, на основании полученного графика (профилей экономических ситуаций), необходимо рассчитать оценку целесообразности выхода на рынок Оц1 по формуле 2.1:
Оц = ∑(оценка i-того параметра)/10. (2.1)
Оц = (6+4+7+9+7+5+8+3+8+9)/10 = 6,6.
Исходя из данных расчетов, можно сделать выводы о том, что выход предприятия на рынок возможен, при чем вероятность успеха значительная, хотя и граничит с риском. Однако при этом, наблюдается низкий уровень жизни населения, низкий уровень цен на низкокачественную продукцию конкурентов и как следствие этого – высокая конкуренция являются основными факторами, отрицательно влияющими на среднюю оценку. Исходя из этого, целесообразен выход на рынок АО «НКМЗ» с проходческим комбайном П 220, но при этом для уменьшения риска необходимо предусмотреть мероприятия, которые позволят снизить себестоимость продукции без ухудшения ее качества.
Таким образом, на основе общедоступной информации получен ответ о том, в каком месте целесообразно реализовать свою будущую продукцию. При этом анализируется несколько возможных направлений и соответственно количественно оценивается общая ситуация в данной местности (экономический профиль). Теперь можно начинать работу по созданию банка данных социально-экономической информации о будущих рынках и перспективах существования самого предприятия.
Далее составляется матрица продукт-рынок (см. таблицу 2.14).
В данной матрице стратегии 2, 3, 4 – это стратегии на открытие и освоение нового рынка. Но в стратегиях освоения новых рынков и возникает большой риск неудачи. Известно только, что один из двадцати продуктов приносит коммерческий успех фирме, который покрывает все произведенные затраты на другие продукты. Кроме того, есть еще целый ряд факторов, которые определяют успех на рынке. В зависимости от стратегии выхода с товаром на рынок вероятность успеха будет выглядеть так:
Таблица 2.14 – Матрица продукт-рынок
Рынки сбыта
Продукт
|
Существующие |
Новые |
| Существующий |
Расширение рынка и проникновение в новые сферы применения товара (стратегия 1) |
Освоение новых сегментов рынка, дифференцированное развитие рынка (стратегия 2) |
| Новый |
Нахождение ниши на рынке для нового продукта (стратегия 3) |
Разнообразные методы по освоению и расширению сфер влияния. Экспансия (стратегия 4) |
- новый продукт для нового рынка – 5% (стратегия 4);
- существующий продукт для нового рынка – 20% (стратегия 3);
- новый продукт для существующего рынка – 33% (стратегия 2);
существующий продукт для существующего рынка – 50%(стратегия 1).
Кроме вероятности успеха, выбор стратегии связан и с существенными инвестициями. В зависимости от выбираемой стратегии предприятием и предлагаемого товара относительная стоимость затрат фирмы может выглядеть следующим образом:
- стратегия вхождения на рынок – 100% (стратегия 1);
- стратегия развития рынка – 400% (стратегия 2);
- стратегия развития активности на рынке – 800% (стратегия 3);
- стратегия диверсификации (переориентирования) – 1200% - 1600% (стратегия 4).
Теперь можно определиться со стратегией выхода на рынок. Для товаров промышленного спроса АО «НКМЗ» – это стратегия 4, т.е. поставляется новый товар на новый рынок.
Далее будем производить анализ только одного вида товара – товара потребления. Проведем портфельный анализ, а также анализ конкурентоспособности, доли рынка.
Тогда, осваивая современные методы принятия решений в условиях рынка, следует привыкать, что на каждом этапе всегда должны сравниваться затраты и ожидаемые результаты с учетом всех факторов. Поэтому важно проводить оценку возможностей реализации будущей продукции и определять потенциальные рынки, а также быть готовыми продолжать подготовительную работу по созданию информационных банков, без которых успеха в конкурентной борьбе не будет.
Как было рассмотрено ранее, этот товар будет занимать в экономическом пространстве нишу Р-О-СН. Так как, проходческий комбайн П220 – это товар промышленного назначения; цель покупки – удовлетворение производственной потребности; решение о покупке принимает либо предприниматель, либо представитель организации по доверенности; вид или вид сделки – прямой договор.
3 Разработка портфельного анализа при выборе стратегии маркетинга на примере АО “НКМЗ”
3.1
Определение составляющих стратегических зон хозяйствования на предприятии
Разработка стратегии маркетинга начинается с изучения той внешней среды, в котрой будет осуществляться предпринимательская деятельность. Для начала этой работы необходимо точно определить рынок или отдельный сегмент рынка, на который планируется выход, а в пределах установленного рыночного пространства выделить ту его долю, в пределах которой будет осуществляться маркетинговая деятельность. Такая область деятельности предприятия в пределах определенного целевого рынка или отдельного сегмента называется стратегической зоной хозяйствования (СЗХ).
Первый этап разработки стратегии маркетинга состоит в определении составляющих СЗХ, перспективных с точки зрения будущего развития предприятия. Анализ этих зон первоначально осуществляется без взаимоувязки с текущей деятельностью.
Цель анализа СЗХ состоит в оценке перспектив развития с точки зренния масштабов роста, стабильности, емкости рынка, перспектив технологии, нормы прибыли. Среди множества переменных, описывающих состояние внешнего окруженния, для анализа СЗХ необходимо использовать следующие параметры:
1. Перспективы роста.
2. Перспективы рентабельности.
3. Ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы теряют определенность и могут изменяться.
4. Главные факторы успешной конкуренции на рынке.
Процесс анализа различный комбинаций факторов 1 – 4 представляет собой достаточно сложную и трудоемкую задачу, и поэтому предусматривает определенный порядок последовательной формализации этой деятельности. Конечная цель этого анализа заключается в том, чтобы из множества вероятных СЗХ выбрать наиболее перспективные с точки зрения целей и возможностей предприятия. После того как определены основные СЗХ, в структуре управления предприятием формируются стратегические хозяйственные подразделения (СХП) – это самостоятельные структурные подразделения, которые осуществляют стратегию и программу маркетинга в пределах данной СЗХ и несут всю полноту ответственности за результаты маркетинговой деятельности.
Следующим этапом разработки стратегии маркетинга является оценка привлекательности каждой из выбранных СЗХ предприятия (для этого используется таблица 3.1):
1. Оценка привлекательности СЗХ начинается с общего анализа и прогноза экономических, технологических и политических условий, на которые ориентируется предприятие. Среди применяемых методов прогнозирования глобальных условий внешней среды наибольшее распространение получил метод разработки сценариев будущих условий.
2. Второй этап заключается в установлении степени влияния наиболее важных тенденций и событий на состояние рынка в соответствующей СЗХ. Оценка будущей нестабильности может проявляться как через благоприятные, так и через неблагоприятные тенденции и случайные события.
3. На третьем этапе осуществляется количественная оценка изменения факторов, определяющих перспективы роста в ближайшей и отдаленной перспективе. Для этого используется таблица бальной оценки важнейших факторов роста (таблица 3.2). По каждому параметру выставляется оценка, соответствующая характеру и размерам будущих изменений. Если предполагается, что в будущем сохраняются прежние характеристики, оценка будет равна середине шкалы (5).
3. Соответствующим образом оценивается вероятность возникновения неблагоприятных и благоприятных факторов для роста (рентабельности) предприятия в данной СЗХ (таблица 2.18).
Таблица 3.1 – Матрица Бостонской консультационной группы
Рост
Рынка
|
Высокое
|
Звезды |
Вопросительные знаки |
| Характеристики: лидеры рынка, быстрый рост рынка, значительные прибыли, требует больших инвестиций |
Характеристики: быстрое возрастание, незначительные прибыли, значительные потребности в финансовых ресурсах |
| Стратегии: защита достигнутой доли рынка, реинвестиция доходов в развитие, расширение товаров и услуг |
Стратегии: расширение доли рынка за счет интенсивного маркеинга, повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения потребительских качеств |
Низкое
|
Дойные коровы |
Собаки |
| Характеристики: значительные прибыли, получают значительно больше финансовых ресурсов, чем требуют, низкие темпы роста рынка |
Характеристики: рынок не развивается, отсутствие перспектив развития нового бизнеса, отсутствие прибылей, низкая конкурентоспособность |
| Стратегии: сохранение рыночных преимуществ, инвестирование в новые технологии и развитие, сохранение политики ценового лидера, использование свободных средств для поддержания других факторов фирмы |
Стратегии: сворачивание деловой активности, выход с рынка, использование высвобожденных средств для поддержки других товаров фирмы |
| Высокая |
Низкая |
| Относительная доля рынка |
Таблица 3.2 – Оценка изменений в прогнозируемом росте
| Параметры |
Шкала интенсивности |
| 1 Темп роста соответствующего сектора экономики |
6 |
| 2 Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения |
6 |
| 3 Динамика графического расширения рынка |
8 |
| 4 Степень устаревания продукции |
7 |
| 5 Степень обновления продукции |
8 |
| 6 Степень обновления технологии |
9 |
| 7 Уровень насыщения спроса |
6 |
| 8 Общественная приемлемость товара |
5 |
| 9 Государственное регулирование издержек |
7 |
| 10 Государственное регулирование роста |
7 |
| Общая оценка изменений в перспективе роста |
6,9 |
4. Следующий этап состоит в оценке перспектив рентабельности для СХП предприятия с учетом его маркетинговых преимуществ давления конкурентов. Эти данные вносятся в соответствующую таблицу 2.19.
5. Общая оценка привлекательности данной СЗХ с учетом возможностей СХП предприятия рассчитывается по следующей формуле 2.1:
Привлекательность СЗХ = А1Ст + А2Р + А3О – А4Т, (3.1)
где Ст – общая оценка изменений в перспективе роста;
Р – общая оценка изменений в перспективе рентабельности;
О – общая оценка влияния благоприятных факторов;
Т – общая оценка влияния неблагоприятныз факторов;
А1, А2, А3, А4 – коэффициенты, устанавливаемые экспертами, которые показывают весомость влияния каждого фактора; А1=0,25; А2=0,25; А3=0,25; А4=0,25.
Тогда рассчитаем:
Привлекательность СЗХ = 0,25*6,9 + 0,25*5,8 + 0,25*8 - 0,25*7,4 =3,325.
Исходя из проведенных расчетов можно сделать вывод о том, что характеристики прогнозируемого роста, благоприятных и неблагоприятных факторов, рентабельность в СЗХ в будущем сохранятся почти прежние. И соответственно общая привлекательность СЗХ имеет низкую тенденцию изменения.
Таблица 2.18 – Общая оценка благоприятных и неблагоприятных факторов
| Параметры |
Шкала интенсивности |
1 Благоприятные факторы для роста/рентабельности:
- экономический рост
- прирост потребителей
- рост технологических возможностей
- сервисное обслуживание
|
8
7
8
9
|
| Общая оценка влияния благоприятных факторов (О) |
8 |
2 Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности:
- экономический спад
- инфляция
- уменьшение потребителей
- усиление конкуренции
- ухудшение обслуживания
|
10
8
8
3
8
|
| Общая оценка влияния неблагоприятных факторов (Т) |
7,4 |
Таблица 2.19 – Оценка изменений рентабельности стратегической зоны хозяйствования
| Параметры |
Шкала интенсивности |
| 1 Среднеотраслевой уровень рентабельности |
4 |
| 2 Затраты, необходимые для выхода на товарный рынок |
4 |
| 3 Продолжительность жизненых циклов продуктов |
7 |
| 4 Время, необходимое для разработки новой продукции |
8 |
| 5 Ожидаемая рентабельность предприятия |
9 |
6 Факторы успеха предприятия по отношению к ведущим конкурентам:
- Финансовая мощь;
- Рыночная позиция;
- Производственные возможности;
Система управления
|
9
7
6
6
|
| 7 Агрессивность ведущих конкурентов |
2 |
| 8 Конкуренция зарубежных фирм |
6 |
| 9 Интенсивность торговой рекламы |
5 |
| 10 Послепродажное обслуживание |
2 |
| 11 Степень удовлетворения потребителей |
9 |
| 12 Конкуренция на рынках ресурсов |
5 |
| 13 Государственное регулирование конкуренции |
5 |
| 14 Государственное регулирование производства |
5 |
| Общая оценка изменений в перспективе рентабельности (Р) |
5,8 |
3.2 Оценка привлекательности рынка горнорудного оборудования
Многообразие типов стратегий маркетинга отражает сложность процессов проведения ситуационного анализа и разработки стратегических вариантов, а также показывает, что одна и та же цель может быть достигнута в результате осуществления различных стратегий. Например, цель предприятия повысить долю на рынке может быть достигнута в результате реализации следующих стратегий:
- начать производство новой модели товара для освоения сегментов рынка (стратегия дифференциации);
- увеличить объемы производства и сбыта в результате выхода на новые сегменты рынка (стратегия расширения рынка);
- увеличить объемы производства, используя эффект “опытной кривой”, применить стратегию “низких издержек”, на этой основе снизить цену товара. В результате достигнуть запланированных объемов сбыта продукции;
- увеличить расходы на стимулирование продажи, рекламу продукции и осуществлятьь ее реализацию через большое количество магазинов (стратегия дифференциации).
Каждый из этих вариантов требует соответствующей проработки и оценки с точки зрения необходимых затрат, возможностей осуществления, вероятности достижения поставленной цели и других критериев, которые устанавливаются управляющими маркетингом. В результате сравнительной оценки может оказаться, что из множества альтернатив выделить одну, предпочтительную невозможно.
Широкое распространение в практике стратегического маркетинга получили следующие три типа методов матричного анализа делового портфеля предприятия – это матрица “рост рынка – относительная доля предприятия”, известная как матрица Бостонской консультационной группы, матрица “привлекательность рынка-конкурентоспособность предприятия” и матрица жизненного цикла отрасли/рынка.
Матрица роста – рыночной доли была разработана в 60-е годы Бостонской консультационной группой и позволяет фирме определить положение каждого из своих СХП по их доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов годового роста в отрасли (темпов расширения рынка).
В основе составления матрицы лежит предложение о том, что увеличение рыночной доли СХП ведет к снижению удельных издержек и повышению нормы прибыли на инвестиции в результате действия эффекта “опытной кривой”.
Действие эффекта опытной кривой состоит в том, что при каждом удвоении обьемов производства или продаж происходит последовательное снижение размеров удельных издержек на определенную величину. Источниками этой экономии являются рост производительности труда, более эффективное использование производственных мощностей, рациональное использование всех видов ресурсов. Практикой установлено, что диапазон этого снижения в зависимости от особенностей производства может колебаться от 10% до 30%. Чем более сложной и наукоемкой является продукция, тем выше эффект. На рисунке 2.2 показано действие эффекта опытной кривой на удельные издержки при показателе 20%. Предположим, что издержки на производство и сбыт составляют 230 денежных единиц. В этом случае, удвоение объема производства и сбыта до 2006 единиц товара приведут к снижению удельных издержек на 20%, и они составят 184 ден.ед. и т.д. Таким образом, предприятие, достигающее удвоения объемов производства и сбыта своей продукции, получает дополнительные преимущества в конкуренции на основе относительной экономии издержек при том же качестве товаров.
Построение матрицы БКГ включает следующие этапы:
1. На основе проведения стратегического анализа определяется диапазон
Стоимость,
ден. ед.
230
20% снижения
184 удельных издержек
147,20
117,76
1 2 4 8 Количество,
ед. продукции
Рисунок 2.2 – Действие эффекта опытной кривой на уровень удельных издержек
изменения размеров роста или сокращения всех целевыхз рынков в пределах определенной отрасли. Эти показатели отмечаются на вертикальной оси матрицы. Например, если прогноз развития рынков показывает, что максимальный рост в планируемом периоде для отдельных товаорв может составить 20%, а для других товаров прогнозируется сокращение рынка и амксимальный размер этого сокращения составит 10%, то для данной отрасли диапазон составит от -10 до 20 процентов (рисунок 2.3).
2. По горизонтальной оси отмечается диапазон изменения относительной доли рынка (ОДР) предприятия. Относительная доля рынка предсталяет собой частное от деления рыночной доли предприятия на рыночную долю ведущего конкурента. Рыночная доля НКМЗ по продажам проходческих комбайнов за отчетный период (2007 год) составила 37%, а основной конкурент (Копейский машиностроительный завод) контролировал 47% рынка, тогда ОДР НКМЗ составит:
ОДР = 37% / 47% =0,79.
Этот расчет говорит о слабых конкурентных позициях на рынке. Чем больше ОДР превышает единицу, тем более высокой является конкурентоспособность данного предприятия или отдельного СХП.
3. Полученное поле матрицы оазделяется горизонтальной и вертикальной линиями на четыре квадрата, каждый из котрых устанавливает определенные характеристики для находящихся в нем СХП. В зависимости от содержания этих характеристик все СХП делятся на четыре типа: “звезды”, “вопросительные знаки”, “дойные коровы”, “собаки”. Горизонтальная линия делени матрицы может проходить на уровне значения, которое соответствует темпу роста отрасли или рынка в целом. Вертикальная линия может проходить через показатель ОДР = 1,5.
При данной величине ОДР начинают проявляться преимущества эффекта опытной кривой. Предприятие, которое контролирует долю рынка, большую, чем у ведущего конкурента в полтора и более раза, получает дополнительные конкурентные преимущества, связанные с экономией удельных издержек.
4. Для каждого СХП делается оценка будущих темпов роста, рассчитывается относительная доля рынка и, полученные таким образом данные, определяют его положение в матрице.
| Отчетный год |
Прогноз |
| Рост рынка – 14% |
Рост рыка – 18% |
| ОДР ПБ=37%/47%=0,79 |
ОДР ПБ=39%/45%=0,87 |
Звезды Вопросительные знаки
25% 10%
Дойные коровы Собаки
50% 15%
|
|
Рост 30,0рынка,
%
20,0
10,0
0,0
-10,0
-20,0
12,0 6,0 3,0 1,5 0,75 0,38 0,19
-30,0 ОДР
Условные обозначения:
отчетный период предприятия;
прогнозный период предприятия.
Рисунок 2.3 – Матрица Бостонской консультационной группы
5.Для каждого из типов СХП формулируется соответствующая маркетинговая стратегия.
Выполнив построение матрицы БКГ, можно сделать вывод о том, что наш товар относится к категории “вопросительные знаки”. Это значит, данное СХП находится в условиях быстрого развития рынка, но обладает незначительными возможностями воздействия на рынок, так как ведущее положение занимают конкуренты. Поддержание или увеличение относительной доли рынка требует значительных капиталовложений. Поэтому такие товары подлежат специальному изучению, чтобы установить, при каких условиях и размерах капиталовложений они могут увеличить относительную долю рынка и перейти в “звезды”. Полученные выводы и рекомендации коренным образом повлияют на выбор стратегии маркетинга. При благоприятном прогнозе, если рассчитанные затраты будут полностью возмещены и достигнуты установленные величины массы и нормы прибыли, предприятие должно проводить стратегию интенсификации маркетинговых усилий. В противном случае необходимо следовать стратегии свертывания операций и ухода с рынка. Сплошная линия на диаграмме матрицы БКГ показывает последовательность изменения типов СХП: при благоприятных условиях “вопросительные знаки” переходят в “звезды”, но с замедлением темпов развития рынка “звезды” превращаются в “дойных коров”. А с наступлением спада в кривой жизненного цикла товара становятся неизбежными низкие темпы развития рынка или его сокращение и снижение относительной доли рынка.
Таким образом, если в качестве показателей перспектив развития и позиции конкурентоспособности выбираются рост объемов деятельности и относительная доля рынка, то матрица БКГ может эффективно использоваться в качестве инструмента анализа и выбора стратегии маркетинга и распределения стратегических ресурсов. Если же перспективы развития и условия конкуренции сложнее и описываются большим количеством переменных, то двухмерная матрица должна дополняться соответствующими методами анализа.
Матрица привлекательности отрасли – положения на рынке (“Мак Кинзи”) представляет собой более сложный и более детальный, усовершенствованный вариант БКГ, в котором вместо показателя темпов развития отрасли использован критерий “привлекательность отрасли” (привлекательность стратегической зоны хозяйствования), а вместо относительной доли рынка – конкурентоспособность СХП.
На первом этапе необходимо установить перечень показателей, по которым будет проводиться оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия. Примерный перечень этих показателей приведен в таблице 2.20.
По данным службы маркетинга предприятия можно рассчитать емкость рынка и долю рынка для всего объема продаж по формулам 3 и 4:
Епр-а
= Vпр-а
+ Vи
- Vэ
+ Vп.п.
( )
где Епр-а
– емкость рынка;
Vпр-а
– общий объем производства товаров;
Vи
– объем импотртированных товаров;
Vэ
– объем экспортированных товаров;
Vп.п.
– объем товаров прошлого периода;
, (4)
где ДР
– доля рынка;
Vпр-ж
– объем продаж товаров фирмой;
На основании расчетов отдела маркетинга было получено число, характеризующее плановую долю рынка для данного товара: 7%.
Таблица 2.20 – Показатели, необходимые для построения матрицы “привлекательность рынка – конкурентоспособность”
| Показатели привлекательности рынка |
Показатели конкурентоспособности предприятия |
1 Емкость рынка
1.1 Национальное производство
1.2 Импорт
1.3 Емкость основных сегментов
1.3.1 Географических
1.3.2 Потребительских
2 Темпы роста
2.1 Сложившиеся темпы роста рынка
2.2 Прогнозируемые темпы роста рынка
2.3 Прогнозируемые темпы роста отрасли
3 Рентабельность операций
4 Уровень конкуренции
4.1 Количество конкурентов
4.2 Уровень концентрации конкурентов
4.3 Доля рынка ведущих конкурентов
5 Стабильность спроса
5.1 Сезонность спроса
5.2 Частота покупок
6 Уровень насыщения спроса
7 Размеры необходимых инвестиций
8 Риск рынка
9 Доступность сырья, материалов
10 Государственное регулирование
|
1 Качество и потребительские преимущества
2 Абсолютная доля рынка
3 Относительная доля рынка
4 Привлекательность ассортимента
5 Эффективность каналов сбыта
6 Эффективность рекламы и стимулирования сбыта
7 Возможность ценовой конкуренции
8 Производственные возможности
9 Финансовые ресурсы
10 Система управления
|
Далее, в зависимости от степени влияния на конечную оценку для каждого показателя необходимо установить коэффициент относительной значимости. Для удобства подбора этих коэффициентов, рекомендуется, чтобы их сумма по каждой группе показателей составляла 100 баллов. Расчет общей привлекательности рынка приведен в таблице 2.21. Для каждого показателя привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия устанавливается шкала оценок. Наиболее удобные для расчетов балльные диапазоны от 1 до 5 или от 1 до 10 баллов. При этом устанавливается, что самая низкая оценка проявления отдельного критерия будет равна 1, а самая высокая – соответственно 5 или 10 баллам. Информация, характеризующая привлекательность отрасли, рынка или СЗХ, которая была собрана на этапах стратегического анализа, используется для проведения экспертной оценки привлекательности рынка. Полученная фактическая итоговая оценка по отдельному рынку в нашем случае 875 балла, т.е. 875/1000 = 0,88.
В зависимости от величины уровня привлекательности весь диапазон делится на три оценочных интервала, которые имеют следующие характеристики:
0,00 – 0,60 – низкая привлекательность рынка;
0,61 – 0,80 – средняя привлекательность;
0,81 – 1,00 – высокая привлекательность.
Таким образом, по результатам расчетов можно сделать вывод, что рынок имеет высокую привлекательность.
Таблица 2.21 – Расчет общей оценки привлекательности рынка
| Показатели |
Коэффициент относительной значимости |
Оценка показателя |
Итоговая оценка |
| 1 Емкость рынка |
20.00 |
10.00 |
200.00 |
| 2 Темпы роста рынка |
10.00 |
10.00 |
100.00 |
| 3 Рентабельность операций (в прошлом и перспективе) |
10.00 |
9.00 |
90.00 |
| 4 Уровень конкуренции |
10.00 |
7.00 |
70.00 |
| 5 Стабильность спроса |
10.00 |
8.00 |
80.00 |
| 6 Размер необходимых инвестиций |
15.00 |
9.00 |
135.00 |
| 7 Риск рынка |
10.00 |
8.00 |
80.00 |
| 8 Доступность сырья, материалов, компонентов |
5.00 |
9.00 |
45.00 |
| 9 Уровень насыщения спроса |
5.00 |
7.00 |
35.00 |
| 10 Государственное регулирование |
5.00 |
8.00 |
40.00 |
| Итого |
100.00 |
875.00 |
3.3
Анализ конкурентоспособности проходческого комбайна П220
На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров – конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно:
1. Имеющие аналоги или уже выведенные на рынок.
2. Имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки.
3. Не имеющие аналогов.
то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй для группы 2, третий для группы 3.
На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара( производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т. д. ), вторые – цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления.Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца – Р.
На третьем по каждому критерию расчитывается единичный показатель конкурентоспособности - 
. Если увеличение значения влечет за собой повышение качества, то
(3.1)
а если снижение, то
(3.2)
На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес:
- для потребительских, 
-для экономических показателей. Причем
(3.3)
где n и m- количество потребительских и экономических параметров соответственно.
На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:
(3.4)
(3.5)
где 
и 
- сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.
На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности – К:
(3.6)
Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если 
, то уровень качества больше уровня затрат, если 
, то товар является неконкурентоспособным на данном рынке.
Проведем расчет конкурентоспособности проходческого комбайна П220, выпускаемого заводом НКМЗ. Приведем краткую характеристику данной машины. Угольный комбайн П220 в отличие от своего предшественника комбайна П110 относится к машинам тяжелого класса. До сих пор ещё не было машины, которая устойчиво работала бы на породах крепостью 8 единиц по шкале Протодиаконова. Это уже зона взрывных работ, тяжелого ручного труда и повышенной аварийности, комбайн П220 эту проблему решает. У него улучшенные характеристики по всем показателям – от устойчивости до производительности. Кроме того за счет применения прогрессивных конструкторских и технологических решений ресурс нового комбайна до первого капитального ремонта увеличен на треть, а высокая степень унификации с комбайном П110 снимает проблему его обеспечения запасными частями.
В качестве базы для сравнения предлагаются следующие комбайны:П110 – НКМЗ, 1ГПКС г.Копейск (Россия) и ТМ 100 Германия.
Таблица 3.1 – Технико-экономические показатели
| Показатели |
Вид комбайна |
НКМЗ
П220
|
НКМЗ
П110
|
г. Копейск
1ГПКС
|
Германия
ТМ100
|
1. Экономические:
- цена, млн. грн.
2. Потребительские:
-размах стрелы:
по высоте
по ширине;
-верхний предел прочности породы при одноосном сжатии, МПа;
-удельное давление на почву, МПа;
-угол наклона проводимой выработки.
|
1,85
5,2
7,0
120
0,13
|
1,30
6,5
4,5
100
0,13
|
1,28
4,7
4,05
70
0,09
|
1,75
5,2
4,0
80
0,15
|
Для примера рассчитаем конкурентоспособность комбайна П220 – НКМЗ - относительно комбайна П110 – НКМЗ.
1.Расчитаем единичный показатель конкурентоспособности по каждому параметру:
1.1 Экономические показатели:
- цена
1.2 Потребительские показатели:
- размах стрелы по высоте
- размах стрелы по ширине
- верхний предел прочности породы при одноосном сжатии
- удельное давление на почву
- угол наклона проводимой выработки
2.Расчет группового показателя:
2.1 По экономическим параметрам:
2.2 По потребительским параметрам
Таблица 3.2 – Ранжирование показателей конкурентоспособности по степени их значимости.
| Показатели |
Вес параметра а |
1. Экономические:
- цена, млн. грн.
2. Потребительские:
-размах стрелы:
по высоте
по ширине;
-верхний предел прочности породы при одноосном сжатии, МПа;
-удельное давление на почву, МПа;
-угол наклона проводимой выработки.
|
1,00
0,15
0,15
0,50
0,12
0,08
|
3.Расчитываем интегральный показатель конкурентоспособности:
Таким образом, можно сделать вывод, так как 
, то можно сказать о том, что комбайн П220 является конкурентоспособным относительно комбайна П110.
Расчет показателей конкурентоспособности относительно остальных машин будет проводиться в соответствии с вышеуказанной методикой аналогично предыдущему, результаты расчетов приведены в таблицах 3.3 и 3.4.
Таблица 3.3 – Расчет показателя конкурентоспособности комбайна П220 относительно комбайна 1ГПКС г.Купейск.
| Показатели |
П220 |
1ГПКС |
Ранг показателя |
Вес
параметра
а
|
Индексы
q
|
|
1. Экономические:
- цена, млн. грн.
2. Потребительские:
-размах стрелы:
по высоте
по ширине;
-верхний предел прочности породы при одноосном сжатии, МПа;
-удельное давление на почву, МПа;
-угол наклона проводимой выработки
|
1,85
5,2
7,0
120
0,13
|
1,28
4,7
4,05
70
0,09
|
1
2
2
1
3
4
|
1,00
0,15
0,15
0,50
0,12
0,08
|
0,69
1,10
1,73
1,71
1,44
1,20
|
0,69
0,17
0,26
0,85
0,17
0,10
|
К
|
-
-
-
|
-
-
-
|
-
-
-
|
-
-
-
|
-
-
-
|
1,55
0,69
2,24
|
Исходя из полученных в таблице 3 данных, можно судить о высоком уровне конкурентоспособности комбайна П220 относительно комбайна 1ГПКС.
Таблица 3.4 - Расчет показателя конкурентоспособности комбайна П220 относительно комбайна ТМ100 Германия.
| Показатели |
П220 |
ТМ100 |
Ранг показателя |
Вес
параметра
а
|
Индексы
q
|
|
1. Экономические:
- цена, млн. грн.
2. Потребительские:
-размах стрелы:
по высоте
по ширине;
-верхний предел прочности породы при одноосном сжатии, МПа;
-удельное давление на почву, МПа;
-угол наклона проводимой выработки
|
1,85
5,2
7,0
120
0,13
|
1,75
5,2
4,0
80
0,15
|
1
2
2
1
3
4
|
1,00
0,15
0,15
0,50
0,12
0,08
|
1,06
1,00
1,75
1,50
0,90
0,7
|
1,06
0,15
0,26
0,75
0,11
0,06
|
К
|
-
-
|
-
-
|
-
-
|
-
содержание ..
12
13
14 ..
|
|
|
