Министерство экономического развития и торговли РФ
Государственное образовательное учреждение высшего
профессионального образования
Красноярский государственный торгово-экономический институт
Кафедра маркетинга
Тема: Маркетинговое исследование товарного рынка молока и молочной продукции (на материалах г.Зеленогорска)
г. Зеленогорск
Содержание
Введение
Глава I. Теоретические аспекты методологии маркетингового исследования
1.1 Цели и задачи маркетингового исследования
1.2 Структура маркетингового исследования, технология оформления анкет и проведение опросов
1.2.1 Маркетинговое исследование
1.2.2 Анкетирование
1.2.3 Проведение опросов
1.3 Информационное обеспечение маркетинговых исследований
Глава II. Анализ формирования товарного предложения молока и молочной продукции на рынках Красноярского края и г.Зеленогорска
2.1 Анализ общего производства молока и молочной продукции в Красноярском крае
2.2 Выявление предприятий, осуществляющих реализацию молока и молочной продукции в г.Зеленогорске
2.3 Анализ наличия в продаже молока и молочной продукции в г.Зеленогорске
2.4 Анализ цен на молоко и молочную продукцию в розничной торговой сети г.Зеленогорска
2.5 Анализ широты и полноты ассортимента молока и молочной продукции, реализуемой в г.Зеленогорске
Глава III. Анализ покупательского спроса и потребительских предпочтений на молоко и молочную продукцию в г.Зеленогорске
3.1 Оценка удовлетворенности спроса и выявление покупательских предпочтений на молоко и молочную продукцию в г.Зеленогорске
3.2 Расчет емкости рынка молока и молочной продукции в г.Зеленогорске
Заключение
Список использованной литературы
Приложение
Введение
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Маркетинг позволяет найти способы смягчения и устранения процессов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.
Глава I. Теоретические аспекты методологии маркетингового исследования
1.1 Цели и задачи маркетингового исследования
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое пред назначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.
Маркетинговое исследование— любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Общенаучные и аналитико-прогностические методы являются основой таких исследований, а источниками информационного обеспечения — результаты кабинетных и полевых исследований (внутренние и внешние, собственные и платные и др.).
Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.
Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.
Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
- сбор, обработка, сводка и хранение информации;
- анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
- оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
- оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
- оценка возможностей и поведения конкурента;
- анализ воздействия макросреды маркетинга;
- анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
- сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
- изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
- информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
- информационно-аналитическое обеспечениё разработки то вара и регулирование его жизненного цикла;
- информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
- информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
- информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
- информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
- учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
- характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.
Основными результатами исследования рынка являются:
- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
- осуществление сегментации рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.
1.2 Структура маркетинговых исследований, технология оформления анкет и проведение опросов
1.2.1 Маркетинговые исследования
Маркетинговое исследование - сложный, иерархически структуированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями (этапами) маркетинга:
I этап. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка апгоритмов решения, постановка задач.
II этап. Конкретизация эадания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа.
III этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка.
IV этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, (разработка оформление результатов таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).
V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований.
Тот факт, что маркетинговому исследованию отводится первый этап не означает, что оно проводится только на подготовительной ступени маркетинговой деятельности. Именно с него начинается любая маркетинговая операция, во время проведения которой на всех этапах осуществляется непрерывная информационно-аналитическая поддержка и обеспечение.
Наконец, по завершении операции на основе маркетингового исследования дается оценка эффективности маркетинга.
Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета строятся по следуюшей схеме:
- четко излагается цель исследования;
- характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования;
- описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и ее анализ);
- составляется перечень наиболее важных результатов;
- делаются выводы и даются рекомендации.
Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.
Процедуру маркетингового исследования, состоящую из комплекса последовательных фаз, можно представить в виде следующей схемы:
Центральным блоком структуры маркетингового исследования является комплексное исследование рынка.
Ниже приведена схема исследования рынка:
Исследование рынка включает: анализ и прогноз конъюнктуры рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.
Исследование конъюнктуры рынка состоит из двух основных блоков: изучение общехозяйственной конъюнктуры и изучение конъюнктуры конкретного товарного рынка.
Непосредственно процесс исследований состоит из следующих последовательных этапов:
- сбор информации и анализ конъюнктуры рынка;
- разработка собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;
- оценка эффективности использования результатов конъюнктурного прогноза.
1.2.2 Анкетирование
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака. Методы получения информации и некоторые их характеристики приведены в таблице 1.
Таблица 1 Методы сбора информации
Способы связи с аудиторией
|
План составления выборки
|
Орудия исследования
|
Методы исследования
|
Телефон
|
Единицы выборки
|
Анкета
|
Наблюдение
|
Почта
|
Объем выборки
|
Механические устройства
|
Эксперимент
|
Личный контакт
|
Процедура выборки
|
Опрос
|
Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно следственные связи.
В основе анкетирования тоже лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых.
Анкета — это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.
Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Анкетный опрос может проводиться в устной форме близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка.
Более дешевой и быстрой является другая форма анкетирования — письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте, разносится курьерами, иногда публикуется в средствах массовой информации. Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.
Обычно анкета строится по следующей схеме:
1. Введение, где указываются цели опроса, сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.
2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса; число вопросов не должно быть чрезмерно большим, т.е. нужен компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.
З. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить такт и умение формулировать вопросы. Обязательно подчеркиваются анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не задеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.
Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений. Ответы дают большую информацию о предмете, но трудно поддаются последующей обработке. И закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько, в том числе альтернативных (да, нет, не знаю). К ним же относятся вопросы-перечни ответов, из которых следует выбирать один вариант, а иногда несколько. В последнем случае это называется веер ответов. Ответы могут быть даны в виде балльной оценки, т.е. числовой величины, приписываемой каждому ответу.
Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. Например, если на вопрос «имеется ли у Вас какое-то изделие?» — респондент отвечает «нет», то вопросы об оценке его свойств излишни. И наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.
Формулировка вопросов — трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов.
1.2.3 Проведение опросов
Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях, предпочтениях.
Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом.
Существуют различные виды опросов:
- по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;
- по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;
- по количеству вопросов включенных в опросный лист: одна или несколько;
- по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко структурированная, полностью стандартизованная;
- по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.
Обычно используются следующие типы интервью:
А. Индивидуальное интервью.
вопрос
Интервьюер Респондент
ответ
Встреча
происходит на улице, в магазине, на дому у респондента, на работе. Встреча может быть случайной или запланированной. В любом случае необходимо создать атмосферу доверия и благожелательности. Вариантом индивидуального интервью следует считать беседу или опрос по телефону.
Б. Групповое интервью
. Для интервью приглашается не один человек, а целая. Интервьюер направляет беседу. В ходе свободного и непринужденного обмена мнениями ведущий должен выявить истинные мнения и взгляды опрашиваемых.
В. Особые виды интервью.
1) Глубинное (направленное) интервью. Беседа проводится с группой респондентов. Цель - получение информации, отвечающей задачам маркетинга. Форма беседы - неформальная, без обязательного перечня вопросов. Задача интервьюера - создать непринужденную обстановку. При этом может быть получена не только заранее запланированная, но и непредвиденная информация.
2) Неформализованное интервью используется, когда его тема затрагивает личные взгляды респонденты или относится к сфере индивидуальных решений, связанных с личностью респондента, или предмет беседы касается интимных проблем.
3) Диагностическое (исследовательское) интервью проводится для выявления внутрифирменных проблем. В роли интервьюера пригашается специально приглашаемый консультант, который готовит вопросник с опорными вопросами, ориентированными на выявление интересующих фирму проблем.
Исследовательские интервью часто сочетаются с тестированием, суть которого в том, чтобы побудить респондента высказать свою точку зрения. Используются два типа тестирования: ассоциативные интервью и nроецирующие и экстенсивные тесты.
4) Фокус-группы. Формируется однородная группа, имеющих общие взгляды или опыт в области изучаемой проблемы.
Г. Интервьюер.
Интервьюер-профессия достаточно сложная, требующая специального обучения и предрасположенности. Интервьюер обязан терпеливо и доброжелательно выслушивать высказывания респондентов, избегать критических замечаний, не должен оказывать давление или дискутировать с ними.
Метод устного опроса достаточно дорогостоящ. Количество опрошенных одним интервьюером весьма ограниченно. Считается, что оптимальное время индивидуального интервью -10-30 минут. За это время интервьюер должен представиться, кратко объяснить цель опроса, убедить опрашиваемого, что он проводится в его же интересах, задать вопросы, зафиксировать ответы и сделать точняющие замечания. А групповое интервью может длиться несколько часов и требует сложной предварительной подготовки.
Эти типы опросов имеют несколько недостатков:
- во-первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы;
- во-вторых, фрагментарность, т.е. с помощью одного опроса решается одна проблема;
- в-третьих, они не всегда дают полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.
Лишен всех этих недостатков панельный
метод
получения информации.
Его суть заключается в том, что группа лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика.
Основные типы панелей приведены в таблице 2.
Таблица 2 Типология панелей
Типы панелей
|
Единицы совокупности
|
Цели формирования панели
|
Потребительские
|
Отдельные лица или семьи
|
Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей
|
Торговые
|
Индивидуальные продавцы и торговые представители
|
Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах
|
Производственные
|
Производственные предприятия
|
Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.д.
|
Сферы услуг
|
Предприятия сферы услуг
|
Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них
|
Специалистов
|
Группы специалистов/экспертов
|
Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а так же информацию о поведении потребителей в определенной ситуации
|
1.3 Информационное обеспечение маркетинговых исследований
Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.
Маркетинговая информация
— это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Цели формирования маркетинговой информации:
конечная цель — обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций, и закономерностей развития рынка, оценку места фирмы на рынке и т.п.;
непосредственная цель — систематизировать и структурировать информацию для анализа и прогнозирования дальнейших действий фирмы;
промежуточная цель – сводка и группировка данных, доступных для визуального просмотра и оценки со стороны руководства фирмы для выводов и безотлагательного принятия маркетингового решения.
К маркетинговой информации предъявляется ряд требований, приведенных в таблице 3.
Таблица 3 Принципы маркетинговой информации
Принципы
|
Обеспечение их соблюдения
|
Актуальность
|
Представление реальных сведений в нужный момент времени
|
Достоверность
|
Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью
|
Релевантность
|
Обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами
|
Полнота отображения
|
Обеспечивается составлением плана исследования, выявлением сущности явления, его иерархической структуры и связей
|
Целенаправленность
|
Соответствие информации генеральной цели исследования
|
Информационное
единство
|
Подчинение методологии обработки данных требованиям теории информатики и статистической теории наблюдений
|
Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему, которая слагается из трех взаимосвязанных компонентов:
а) специалистов по сбору и обработке информации;
б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии);
в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации
Различаются следующие типы маркетинговой информации.
По форме планирования:
оперативная - срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного использования (ее разновидностью является предупреждающая или сигнальная информация, вид краткосрочного прогноза).
стратегическая - используемая в стратегическом планировании, отличающаяся от оперативной глубиной и охваченным периодом (ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз).
По месту сбора:
внешняя - информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая ею в маркетинговых целях.
внутренняя – любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу;
В свою очередь внутренняя информация по времени использования делится на первичную и вторичную.
Первичная информация собирается специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.
Вторичная информация - это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы. Данная информация собирается фирмой не для маркетинговых, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, обязательная отчетность для органов госстатистики, налоговой службы и т.д.). Вся внешняя информация для маркетинга фирмы является вторичной. Большое значение имеет классификация информации по ее назначению
(табл. 4).
Таблица 4 Группировка маркетинговой информации по назначению
Тип информации
|
Назначение информации
|
Где представлена информация
|
Справочная
|
Вспомогательные, служебные цели
|
Справочники, регистры, бюллетени, учебная литература
|
Нормативная
|
Различные нормы и нормативные акты, управление
|
Нормативные справочники, сборники законов и постановлений
|
Аналитическая
|
Выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей
|
Динамические ряды, ряды распределений, группировки и т.д.
|
Рекомендательная
|
Консалтинговые цели, базы данных
|
Рекомендации на основе заказанных исследований, прогнозы и сценарии
|
Сигнальная
|
Мониторинг
|
Расчеты и факты, краткосрочные прогнозы и экстраполяция
|
Регулирующая
|
Контроллинг
|
Информация об отклонениях от плана
|
Кроме этого информация различается по регулярности ее поступления
.
Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, основные параметры деятельности предприятия). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков. Другая часть – дискретная, собирается с определенными промежутками во времени.
Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней.
Иногда непрерывная информация собирается в форме мониторинга
– это система постоянного отслеживания четко определенного (узкого) круга данных.
Источник информации — это концентрированный и специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи.
Существуют два канала получения информации: первый, когда носитель информации сам сообщает необходимые сведения (через разные источники) и второй, когда статистически оцениваются (как абсолютная, относительная или средняя величина, тенденция и т.п.) действия массы носителей.
Основные каналы получения маркетинговой информации перечислены в таблице 5.
Таблица 5 Схема источников маркетинговой информации
Канал/источник информации
|
Содержание информации
|
Доступность информации
|
Способ получения информации
|
Публикации официальных, научных, публицистических, рекламных изданиях; бюллетенях; справочниках, регистрах; СМИ, Интернет и тд.
|
Статистическая ин- формация, методики, научные исследования и учебники, информация о предприятиях, конъюнктурная и рекламная информация
|
Общедоступна
|
Через библиотеки; рассылка подписчикам; покупка в магазинах и др.; посредством радио, телевидения; бюро вырезок, сети Интернет
|
Информация, приобретаемая на коммерческой основе у органов государственной статистики, консалтинговых и других фирм (синдикотивная)
|
Статистическая информация, методики, факты, модели, рекомендации
|
Недоступна для неспециалистов
|
Покупка у владельца информации
|
Информация, извлекаемая из публикаций, так называемое бюро вырезок по тематике заказчика
|
Контент-анализ (количественные методы анализа документов), группировка источников по какому-либо признаку
|
Заказная, целенаправленная
|
Заказ на подбор определенной информации из разных публикаций
|
Внутрифирменные бухгалтерский и статистический учет и отчетность
|
Всесторонняя экономическая и финансовая характеристика производственного/торгового потенциала фирмы
|
Доступна для маркетинговой службы фирмы
|
Поступает по распоряжению руководства фирмы
|
Обмен информацией между участниками интегрированного канала товародвижения
|
Производитель информирует о товаре, дистрибьютор — о рынке и тд,
|
Доступна только для
участников канала
|
Обмен информацией осуществляется в соответствии с договоренностью
|
Специальные обследования, мониторинги, опросы
|
Единовременные и систематические оценки рыночной ситуации и характеристика поведения потребителей
|
Доступна для организаторов обследований
|
Обследования проводятся по решению руководства фирмы
|
Панели потребителей или специалистов
|
Всесторонняя характеристика доходов и расходов потребителей, оценка факторов, влияющих на спрос
|
Доступная для организаторов панели
|
Постоянная выборочная совокупность; информация поступает руководству фирмы — организатору панели
|
Сеть торговых корреспондентов
|
Неформальные оценки рыночной конъюнктуры и потребительского поведения
|
Доступна для службы маркетинга фирмы
|
Формируется решением руководства фирмы
|
Экспертные оценки
|
Оценки, выводы, прогнозы
|
Доступна для
заказчика
|
Группа экспертов приглашается руководством фирмы
|
Эксперимент
|
Позволяет выявить пропорции и взаимосвязи, в частности эластичность спроса
|
Доступна для службы маркетинга
|
Проводится службой маркетинга одновременно с пробным маркетингом
|
Глава II. Анализ формирования товарного предложения молока и молочной продукции на рынках Красноярского края и г.Зеленогорска
2.1 Анализ общего производства молока и молочной продукции в Красноярском крае
Маркетинговое исследование рынка молока и молочной продукции проводился за последние три года (2000 – 2002), которое позволило оценить степень развитости рынка и выявить тенденции в развитии.
В Красноярском крае производителями молока и молочной продукции являются следующие предприятия: ОАО «Зубр», ОАО «Мясо», ООО «АРТА», «МИЛКО», АООТ «Шушенский молочно консервный комбинат, АООТ «Филимоновский молочно консервный комбинат, АООТ «Назаровское молоко», АООТ «Балахтинский сыр», АООТ «Красноярский ГМЗ-1», АООТ «Молоко», г.Минусинск, АООТ «Ачинский молочный завод», АООТ Молочный завод «Канский», АООТ «Камарчагский комбикормовый завод», АООТ «Тонус-2», АООТ «Пищекомбинат» (Зеленогорск), АООТ «Пищекомбинат» (Железногорск), АО «Орбита» (Красноярск), Боготол-молоко, Березовское молоко, ПО «Хлеб» (Игарка), Молочный завод «Тюхтетский» и др.
Негативные последствия кризиса российской экономики проявились и в производстве молока и молочной продукции, что выразилось в сокращении валового производства почти во всех хозяйствах, занятых в производстве названной группы товаров.
Удельный вес Красноярского края в составе Российской Федерации по производству молока в 2002 году составил 2,1%.
Удельный вес г.Красноярска в составе Красноярского края по производству цельномолочной продукции (в пересчете на молоко) в 2001 году составил 32,1%, в 2002 году – 41,1%.
Таблица 6 Производство сельскохозяйственной продукции (молока) в Красноярском крае
Вид продукции
|
2000
|
2001
|
2002
|
А
|
6
|
7
|
8
|
Молоко, (тыс.тонн)
|
731,0
|
695,8
|
733,0
|
Объем производства молока в 2002 году (по сравнению с 2001 годом) незначительно увеличился (на 37,2 тыс.тонн), но находится ниже уровня 1995 года, когда объем производства молока составлял 957,9 тыс.тонн, и с этого года продолжают снижаться.
По данным Интернет в 2003 году производство молока в Красноярском крае снизилось на 43,3 тысячи тонн (на 5,9%), при этом на 4,7% сократилась продажа молока, по сравнению с 2002 годом.
Анализ динамики производства в натуральном выражении предприятиями Красноярского края показывает, что по большинству товарных групп пищевой промышленности произошло снижение объемов производства.
Производство цельномолочной продукции (в пересчете на молоко) предприятиями Красноярска в 2000 году составило 31,0 тыс.тонн, в 2001 году – 37,0 тыс.тонн, в 2002 году – 53,0 тыс.тонн, что свидетельствует о стабилизации производства пригородных сельскохозяйственных предприятий.
Таблица 7 Производство цельномолочной продукции, в пересчете на молоко, предприятиями Красноярского края
Товарные группы
|
Фактически произведено
|
2000
|
2001
|
2002
|
А
|
1
|
2
|
3
|
Молоко и молочная продукция, тыс.тонн
|
123,2
|
122,3
|
130,9
|
Анализируя данные, мы видим, что в 2001 году производство цельномолочной продукции в Красноярском крае несколько снизилось, но в 2002 году вновь отмечен рост объемов производства, который может свидетельствовать о наметившемся процессе стабилизации производства.
Важным показателем, характеризующим социально-экономическое развитие региона, является объем производства продукта на душу населения. Численность населения Красноярского края с каждым годом продолжает снижаться.
Динамика прироста (убыли) населения
2000
|
2001
|
2002
|
Численность постоянного населения
(на конец года), тыс.человек
|
3032,0
|
3015,3
|
2996,9
|
Естественный прирост, убыль (-)
населения: человек
|
-16345
|
-13771
|
-13669
|
на 1000 населения
|
-5,4
|
-4,6
|
-4,6
|
Таблица 8 Производство молока и молочной продукции в Красноярском крае (в расчете на душу населения)
Товарные группы
|
Произведено в крае всего, нат. ед.
|
Произведено на душу населения, нат.ед/тыс.чел
|
2000
|
2001
|
2002
|
2000
|
2001
|
2002
|
А
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
Молоко и молочная продукция, тонн
|
93,3
|
123,3
|
121,1
|
30,2
|
40,1
|
39,7
|
Как видно из таблицы, по этому показателю наблюдается некоторый рост объемов производства молока и молочных продуктов в пересчете на душу населения, но который не может свидетельствовать о стабилизации ситуации, так как численность населения в Красноярском крае сократилась.
Среди причин снижения объемов производства молока и молочных продуктов, могут быть следующие:
- снижение уровня рентабельности производства;
- снижение производственных мощностей предприятий, выпускающих молоко и молочные продукты;
- кризисное состояние в сырьевой базе для этих предприятий – сельском хозяйстве. Негативные тенденции сельского хозяйства являются наиболее значимыми в совокупном влиянии факторов на их развитии.
О ситуации к регионе по показателю «Молоко и молочные продукты» можно судить и по уровню потребления этих продуктов питания населением.
Таблица 9 Потребление молока и молочной продукции в домашних хозяйствах Красноярского края (в среднем на 1 чел/год)
Товарные группы
|
Потребность населения, т
|
2000
|
2001
|
2002
|
А
|
1
|
2
|
3
|
Домашние хозяйства в сельской местности
|
182,0
|
222,8
|
222,3
|
Домашние хозяйства в городской местности
|
168,6
|
189,7
|
189,0
|
Из таблицы видно, что потребление населением молока и молочной продукции неуклонно снижается: и городскими жителями и, что особенно настораживает, в сельской местности. Связано это, скорее всего, с сокращением поголовья крупного рогатого скота в домашних хозяйствах сельских жителей, с трудностями его содержания.
Потребительские расходы населения (домашних хозяйств) Красноярского края на молоко и молочную продукцию составляют, в % от общих расходов:
в 2000 году - 4,7%, в 2001 году – 4,3%, в 2002 году – 3,8%.
Как видим, расходы на молоко и молочную продукцию постоянно снижаются. Связано это с низкими доходами населения и его покупательской способностью.
2.2 Выявление предприятий, осуществляющих реализацию
молока и молочной продукции в г.Зеленогорске
Маркетинговое исследование рынка молока и молочных продуктов проведено в г. Зеленогорске в январе-феврале 2004 года, которое позволило оценить степень развитости рынка молочной продукции.
Производителями молока и молочной продукции в г.Зеленогорске являются следующие предприятия: 000 «Зеленогорский молочный комбинат», подсобное хозяйство ФГУП ПО «ЭХЗ» «Искра», СПАО УС-604. Наиболее крупным производителем молока и молочной продукции в г.Зеленогорске является подсобное хозяйство ФГУП ПО «ЭХЗ» «Искра». Выработка молока занимает ведущее место от производства всей продукции в городе.
Кроме вышеназванных поставщиков в городе широко представлена продукция 000 «Вим-Биль-Дан» г. Москвы, «Молоко» г.Минусинска, АООТ «Филимоновский молочно-консервный комбинат» г. Филимоново, АООТ «Назаровское молоко» г.Назарово, АООТ «Шушенский молочный комбинат» г.Шушенское и др. Очень широко в торговых точках г. Зеленогорска представлена молочная продукция как отечественного так и зарубежного производителя. Поступление импортной продукции осуществляется из Германии, Болгарии, Австрии, Греции, Словакии, Франции, Бельгии, Украины, Казахстана, Молдовы и др.
Таблица 10 Анализ предприятий торговли реализующих молоко и молочные продукты по формам собственности
Форма собственности
|
Выявлено предприятий
|
Удельный вес, %
|
ООО, ОАО
|
14
|
70,0
|
ГП (МП)
|
3
|
15,0
|
Частная (ИЧП, ЧП)
|
3
|
15,0
|
Итого:
|
20
|
100,0
|
Анализ предприятий по формам собственности показал, что в г.Зеленогорске большинство предприятий имеют коллективную форму собственности. Из предприятий торговли, охваченных в период маркетингового исследования 14 – это ООО или ОАО (70°/о), 3 предприятия - муниципальных (15°/о), и 3 частных предприятия (15°/о).
Таблица 11 Анализ предприятий, реализующих молоко и молочную продукцию в зависимости от типа магазина
Тип магазина
|
Выявлено предприятий
|
Удельный вес, %
|
Продукты
|
13
|
65,0
|
Смешанный
|
4
|
20,0
|
Супермаркет
|
2
|
10,0
|
Универсам
|
1
|
5,0
|
Итого:
|
20
|
100,0
|
В процессе исследования было обследовано 20 розничных предприятий г.Зеленогорска, осуществляющих реализацию молока и молочной продукции.
В основном это - «Продукты» - 13 (65°/о), смешанные - 4 (20°/о), реже встречаются супермаркеты - 2 (10°/о) и универсамы – 1 (5%).
Таблица 12 Анализ предприятий розничной торговли по уровню специализации
Уровень специализации
|
Выявлено предприятий
|
Удельный вес, %
|
Отдел
|
16
|
80,0
|
Единичная продажа
|
4
|
20,0
|
Специализированный
|
-
|
-
|
Итого:
|
20
|
100,0
|
Специализированных магазинов по продаже молока и молочной продукции в городе нет. В основном это отделы - 16 предприятий (80°/о), и единичная продажа - 4 предприятия (20°/о).
Подводя итог по этому разделу можно сделать вывод: проведенное маркетинговое исследование показало, что в настоящее время в г.Зеленогорске чаще встречается форма собственности – ООО, ОАО и составляют 70% от общего числа предприятий. Большинство обследованных предприятий торгуют только продуктами – 14, остальные со смешанным ассортиментом. Что касается специализации выявлено, что большинство предприятий торговли имеют отделы по продаже молока и молочной продукции – 80%.
Сводные данные исследования приведены в таблице 13.
Таблица 13 Анализ предприятий торговли, осуществляющих реализацию молока и молочной продукции в г.Зеленогорске на 20.01.04 г.
Магазины
|
Адрес
|
Форма собств-и
|
Тип магазина
|
Уровень спец-ии
|
А
|
Б
|
В
|
Г
|
Д
|
Магазин«Енисей»
|
ул.Мира 22
|
ООО
|
смешанный
|
отдел
|
Магазин«Березка»
|
ул.Комсомольская 20
|
ООО
|
продукты
|
отдел
|
Магазин«Восход»
|
ул.Комсомольская 8
|
ИЧП
|
продукты
|
отдел
|
Магазин«Родина»
|
ул.Строителей 1
|
ООО
|
продукты
|
отдел
|
Магазин«Рассвет»
|
ул.Бортникова 46
|
ООО
|
продукты
|
отдел
|
Магазин«Репка»
|
ул.Гагарина 10
|
ООПиТ ПО«ЭХЗ»
|
продукты
|
отдел
|
Магазин«Ракета»
|
ул.Первомайская 7
|
ООО
|
продукты
|
отдел
|
Магазин«Саяны»
|
ул.Мира 6
|
ООО
|
продукты
|
отдел
|
Магазин«Сибирь»
|
ул.Мира 9
|
ООО
|
продукты
|
отдел
|
Магазин«Садко»
|
ул.Энергетиков 1
|
ОАО
|
супермаркет
|
отдел
|
Магазин«Север»
|
ул. Парковая 12
|
ООО
|
смешанный
|
отдел
|
Магазин«Радуга»
|
ул.3аводская 2а
|
ООО
|
продукты
|
отдел
|
«Универсам-44»
|
ул. Набережная 64
|
ОАО
|
универсам
|
отдел
|
Супермаркет-45
|
ул. Набережная 76
|
ИЧП
|
супермаркет
|
отдел
|
Магазин«Колос»
|
ул.Строителей 26
|
ООО
|
продукты
|
единичная продажа
|
Магазин«Сенатор»
|
ул. Ленина 20
|
ОАО
|
продукты
|
единичная продажа
|
Магазин«Дубок»
|
ул.Мира 22
|
ИЧП
|
продукты
|
единичная продажа
|
Магазин«Горизонт»
|
ул.
Энергетиков 2
|
ООПиТ ПО«ЭХЗ»
|
смешанный
|
отдел
|
Магазин N 34
|
ул. Строителей 10а
|
ООО
|
продукты
|
единичная продажа
|
Торговый дом«ЭХЗ»
|
ул. Молодежная 2
|
ООПиТ ПО«ЭХЗ»
|
смешанный
|
отдел
|
Таблица 14 Анализ выявленных предприятий торговли, осуществляющих реализацию молока и молочной продукции в г.Зеленогорске в разрезе видового ассортимента
Ассортимент
|
Всего обследовано предп-й
|
В т. ч. реализуют
молоко и м/продукты
|
В т. ч. по уровню
специализации, шт.
|
Кол-во,
шт.
|
Уд. вес,°/о
|
Единич.
продажа
|
отдел
|
Специал.
торговля
|
А
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
ООО «ЗМК»:
|
Молоко 2,5°/о
|
20
|
10
|
50,0
|
4
|
6
|
0
|
Сметана 25°/о
|
20
|
11
|
55,0
|
4
|
7
|
0
|
Коломенский н-к
|
20
|
8
|
40,0
|
0
|
8
|
0
|
Йогурт «Смак»
|
20
|
11
|
55,0
|
4
|
7
|
0
|
Ацидолакт «Особый»2,5°/о
|
20
|
6
|
30,0
|
2
|
4
|
0
|
Сыворотка
|
20
|
1
|
5,0
|
0
|
1
|
0
|
Кефир 2,5°/о
|
20
|
16
|
80,0
|
4
|
12
|
0
|
Творог
|
20
|
13
|
65,0
|
4
|
9
|
0
|
Йогурт «Услада»
|
20
|
11
|
55,0
|
4
|
7
|
0
|
П/Х «ИСКРА»:
|
Молоко 3,2°/о
|
20
|
12
|
60,0
|
1
|
11
|
0
|
Кефир обезжиренный
|
20
|
11
|
55,0
|
1
|
10
|
0
|
Сметана 30°/о
|
20
|
11
|
55,0
|
1
|
10
|
0
|
Творог 250г
|
20
|
5
|
25,0
|
1
|
4
|
0
|
Творог 1 кг
|
20
|
6
|
30,0
|
0
|
6
|
0
|
Сырки сладкие
|
20
|
4
|
20,0
|
0
|
4
|
0
|
000 «МОЛОКО»:
|
Молоко топленое 2,5°/о
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
Бифидокефир 2,5°/о
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
Ряженка 2,5°/о 0,5 л
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
Снежок 2.5°/о 0,5 л
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
Сметана 15°/о 0,5 л
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
Кефир 2.5°/о 0,5 л
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
Йогурт 2.5°/о 0,5 л
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
Творог 2°/о н/ж 250 г .
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
Сырки н/ж сладкие
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
Сливки 8°/о
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
000 «МИЛКО»:
|
Молоко стерил. 4.5°/о
|
20
|
4
|
20,0
|
0
|
4
|
0
|
Молоко топленое
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
Молоко 3,5%
|
20
|
6
|
30,0
|
0
|
6
|
0
|
Молоко 2.5°/о
|
20
|
6
|
30,0
|
0
|
6
|
0
|
Молоко 1.5°/о
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
Молоко йодиров. 3.2°/о
|
20
|
1
|
5,0
|
0
|
1
|
0
|
Йогурт фруктовый
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
Бифидок
|
20
|
1
|
5,0
|
0
|
1
|
0
|
«Снежок» 2.5°/о 0,5л
|
20
|
1
|
5,0
|
0
|
1
|
0
_
|
Сметана 10°/о 0.5л
|
20
|
5
|
25,0
|
0
|
5
|
0
|
Сметана 15°/о 0,25л
|
20
|
4
|
20,0
|
0
|
4
|
0
|
Сметана 25°/о
|
20
|
4
|
20,0
|
0
|
4
|
0
|
Ряженка 0,5л
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
Творог диетич. 125г
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
Сырок сладкий
|
20
|
3
|
15,0
|
0
|
3
|
0
|
РОССИЙСКИЕ ПРОИЗВОДИТЕЛИ:
|
Молоко «День» 2,5°/о 1л
|
20
|
6
|
30,0
|
0
|
6
|
0
|
Молоко «Вечер» 1,8°/о 1л
|
20
|
6
|
30,0
|
0
|
6
|
0
|
Молоко «Полдень» 3,5°/о
|
20
|
6
|
30,0
|
0
|
6
|
0
|
Молоко «Лето»
|
20
|
6
|
30,0
|
0
|
6
|
0
|
Молоко «Домик в деревне» 3,2°
/о
|
20
|
10
|
50,0
|
4
|
6
|
0
|
Молоко « Домик в деревне» 1.5°
/о
|
20
|
10
|
50,0
|
4
|
6
|
0
|
Молоко «Веселый молочник» 3,2°/о
|
20
|
7
|
35,0
|
4
|
3
|
0
|
Молоко «Веселый молочник» 2,5°/о
|
20
|
7
|
35,0
|
4
|
3
|
0
|
Молоко «Любимая чашка» 2.5°
/о
|
20
|
g
|
40,0
|
4
|
4
|
0
|
Молоко «Любимая чашка» 4°
/о
|
20
|
7
|
35,0
|
4
|
3
|
0
'
|
Йогурт «Фрутис»
|
20
|
16
|
80,0
|
5
|
11
|
0
|
Йогурт «Эрмигурт»
|
20
|
10
|
50,0
|
4
|
6
|
0
|
Йогурт «Экстра»
|
20
|
6
|
30,0
|
0
|
6
|
0
|
Йогурт «Альпенленд» 7,5°/о
|
20
|
2
|
10,0
|
0
|
содержание ..
505
506
507 ..
|
|
|