Продвижение фармацевтического товара

Содержание

Введение …………………………………………………………………….....4

Глава 1. Маркетинг в современной деятельности аптечного предприятия – розничного звена фармацевтического рынка ……..………..…..…..5

1.1. Значение маркетинга в розничной торговле как отрасли ………….5

1.2. Розничные коммуникации и продвижение товаров………………..15

1.3. Роль и цели стимулирования сбыта в маркетинге ………………...19

1.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта в системе аптечных предприятий …………………..……………………………………..28

1.4.1. Продвижение товара в системе розничных аптечных предприятий…………………………………………………….31

1.4.2. Мероприятия мерчандайзинга…………………………………32

1.4.3. Стимулирование продавцов…………………………………...36

1.5. Отдельные формы стимулирования сбыта………..………………..37

ГЛАВА 2. Анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины..44

2.1. Общая характеристика розничной сети фармацевтического

рынка..........................................................................................……. 44

2.2. Динамика розничных продаж на фармацевтическом рынке Украины……………………………………………………………....47

Выводы к главе 2………………………………………………………………...55

ГЛАВА 3. Структура маркетинговых коммуникаций как фактор увеличения сбыта в условиях розничной аптеки ……………………………….57

3.1. Анализ влияния элементов СТИС в розничной торговле ОТС-препаратов …………………………………………………….……..57

3.2. Реализация стимулирования сбыта рецептурных лекарствен­

ных средств в условиях функционирования розничной

частной аптеки ………………………………………………………64

3.3. Моделирование маркетинговой деятельности аптечного предприятия, направленной на стимулирование сбыта ………….74

Выводы к главе 3………………………………………………………………...76

Общие ВЫВОДЫ…………………………………………………………….78

ЛИТЕРАТУРА………………………………………………………………….80

ПРИЛОЖЕНИе А

ВВЕДЕНИЕ

Современное состояние фармацевтического рынка Украины характеризуется постоянными изменениями во внешней среде, непостоянством покупательского спроса, наличием большого числа предприятий разных форм собственности, повышением неопределенности и риска, роста конкуренции.

Розничные аптечные предприятия, как конечный этап каналов сбыта фармацевтической продукции, особенно остро ощущают влияние этих изменений, которые определяют результаты их хозяйственной деятельности.

В таких условиях исследование процесса регулирования сбытовой деятельности розничного звена субъектов фармацевтического рынка и разработка методов ее оптимизации является достаточно актуальным.

Резюмируя вышеизложенное целью дипломной работы стало исследование и моделирование эффективности средств стимулирования сбыта в розничных аптечных учреждениях.

Для реализации поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

– теоретически обосновать значение розничной торговли как вида деятельности, позитивного влияния маркетинга на нее и в том числе его (маркетинга) направленность на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) в системе аптечных предприятий;

– провести анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины с общей характеристикой розничной сети в целом и динамики ее продаж;

– обосновать структуру маркетинговых коммуникаций розничной аптеки и провести анализ влияния элементов СТИС на реализацию ОТС-препаратов и рецептурных лекарственных средств;

– осуществить моделирование маркетинговой деятельности аптечного предприятия, направленной на стимулирование сбыта.

Глава 1

Маркетинг в современной деятельности аптечного предприятия – розничного звена фармацевтического рынка

1.1. Значение маркетинга в розничной торговле как отрасли

Розничная торговля является не только составной частью структуры экономики, на ее формирование также влияет наш образ жизни. Она же, в свою очередь, влияет на нашу жизнь. Торговля товарами всегда была частью традиционных обществ. В последнее время процесс продажи и покупки становится все более формализованным видом деятельности, в котором доминирующую роль играют брэнды. Еще совсем недавно, в 1960-е гг., розничной торговле отводилась менее важная роль, чем таким отраслям экономики, как обрабатывающая промышленность. Однако с течением времени сектор розничной торговли приобретает все более значимую роль – как важнейший вид экономической деятельности, и его влияние на все общество в целом уже широко признано. Это обусловлено рядом факторов: розничная торговля занимает существенное место в экономике, она привлекает и использует значительную часть рабочей силы, компании розничной торговли уверенно заняли важное место среди крупнейших организаций с большим опытом работы.

Растет мощь отдельных организаций розничной торговли, сейчас их размеры сопоставимы и даже обгоняют размеры многих компаний-производителей, что указывает на укрепление доминирующих позиций розничных торговцев в цепи поставок. Ежегодные обороты розничных торговцев достигли оборотов крупнейших компаний в других секторах сферы услуг. Если сектор розничной торговли стал сопоставим с организациями в гостиничном секторе и, несомненно, с крупнейшими корпорациями за пределами сферы услуг, то очевидно, что позиции розничной торговли стали достаточно сильны. Серьезная причина исторического плана, лежащая в основе столь ощутимого роста значения розничной торговли, состоит в том, что в настоящее время ее вклад в экономику становится все более видимым. В странах со слабо развитыми формами и методами розничной торговли доминируют неофициальные (нелегальные) формы торговли, например рынки. В подобной экономической среде значимым методом торговли может быть бартер, что значительно затрудняет оценку реального объема торговых операций. Даже если в этих неофициальных торговых операциях задействованы денежные средства, учетные записи систематически не ведутся. Это происходит частично вследствие того, что неформальные розничные торговцы не сталкиваются с необходимостью соблюдать установленные нормы и правила торговли, которым вынуждены следовать официальные участники этого рынка. По мере совершенствования структуры розничной торговли, которая характеризуется наличием крупных разветвленных сетей магазинов, а не мелкомасштабными независимыми предприятиями розничной торговли, этот бизнес становится все более успешным и искусным, а следовательно, более зримыми становятся его обороты и получаемая прибыль. Формализация и возрастающее значение новых каналов распределения привели к тому, что вклад розничной торговли в обеспечение жизнеспособности экономики становится все очевиднее. Это стало следствием все более полного отражения результатов его функционирования в официальной статистике.

Другим показателем важной роли, которую предприятия розничной торговли играют в экономике, является их статус как работодателей. Согласно расчетам, в этой отрасли занят каждый девятый работающий в стране. Предприятия розничной торговли обеспечивают занятость существенной части совокупной рабочей силы Великобритании. Они играют особо важную роль как работодатели для определенных групп работающих. Важно и то, что этот сектор характеризуется более высоким уровнем занятости женщин, чем любой другой сектор экономики. Так, по расчетам, женщины составляют более двух третей всей рабочей силы, занятой в розничной торговле. Кроме того, более половины всех работающих по найму в секторе розничной торговли работают на неполной ставке, частично вследствие необходимости поддержания высокой гибкости рабочей силы, что позволяет приспособиться к варьирующим графикам работы. В прошлом розничная торговля по сравнению с другими отраслями экономики характеризовалась отсутствием социальной поддержки работников, более низкими ставками оплаты труда и большей продолжительностью рабочего времени. Сейчас, однако, появляется все больше примеров использования в этом секторе инновационных и стимулирующих условий найма.

Предприятия розничной торговли приобретают все большее значение роли “привратников” в каналах распределения. В прошлом, когда доминировали поставщики, розничная торговля выставляла на продажу те товары, которые предлагали поставщики, а потребители вынуждены были выбирать из того, что имеется в наличии. Сегодня предприятия розничной торговли укрепили свои позиции, они в состоянии оказывать давление на поставщиков и выбирать только те брэнды, которые они желают продавать, в зависимости от применяемой ими общей стратегии розничных продаж и взаимоотношений, сложившихся с поставщиками. В результате потребители могут теперь выбирать только из того, что уже было отобрано для них ранее и предлагается им компаниями розничной торговли, а не производителями. Таким образом, предприятия розничной торговли могут рассматриваться как сила, формирующая потребительский спрос.

Роль компаний розничной торговли как “привратников рынка” ставит вопрос о таком понятии, как социальная ответственность. Всегда предполагалось, что единственной задачей бизнеса является получение прибыли. Однако в настоящее время недостаток доверия общественности к крупному бизнесу таков, что степень социальной ответственности, которую готовы возложить на себя розничные торговцы, вызывает растущее недоверие. В некоторых случаях делаются попытки придать среде розничной торговли атмосферу большей честности путем введения ряда регулирующих положений. Однако компании розничной торговли все больше используют идеи саморегламентации и социальной ответственности в качестве дополнительного инструмента маркетинга.

Ныне розничная торговля становится центром внимания как общепризнанная область академических дебатов, что отражает рост значения этой отрасли и ее вклад в экономическое развитие страны. Широкое изучение розничной торговли можно рассматривать как следующее в фарватере развития самой розничной торговли. Перемены в академической области привели к развитию предметной области. Возникли университетские исследовательские центры, специализирующиеся на изучении розничной торговли, сложилась система присвоения профессорских степеней в области исследований розничной торговли. Одним из следствий признания за розничной торговлей права на существование в качестве области академических исследований является тот факт, что академические периодические издания (журналы), посвященные розничной торговле, публикуются теперь наряду с отраслевыми отчетами и докладами.

Существует множество подходов к пониманию и определению розничной торговли, большинство из них подчеркивает, что это вид деловой активности, связанный с продажей товаров или услуг конечному потребителю. Мы предлагаем следующее определение розничной торговли:

Розничная торговля – это любой бизнес, который сосредоточивает свои маркетинговые усилия на удовлетворении конечного потребителя на основе такого средства распространения, как организация продажи товаров и услуг.

При этом понятия, принятые в данном определении, имеют весомую значимость. Мы считаем, что ключевой концепцией здесь является понятие “конечный потребитель” внутри цепочки распределения, поскольку розничные торговцы занимают положение на самом конце этой цепочки и осуществляют непосредственное взаимодействие с потребителями.

Розничных торговцев часто называют “посредниками” или “промежуточным звеном”, поскольку они занимают срединное положение, получая и передавая товары от производителей и оптовых торговцев клиентам. Этот процесс дополняется также оказанием услуг и размещением торговых точек в удобных местах с целью обеспечения успешных каналов распределения. Ключевой задачей любого успешного канала является обеспечение доступности правильного продукта в правильном количестве в правильное время путем правильного выбора канала. При принятии решений в отношении маркетинговых каналов всегда следует исходить из того, что центральным фактором выбора и предложения товара должен быть клиент, это поможет сделать торговые операции максимально эффективными.

В странах, где экономика ориентирована на спрос, как правило, предполагается, что розничная торговля оказывает необходимые услуги и создает позитивный вклад в экономику. Такое отношение сложилось благодаря эффективному поддержанию производителей со стороны розничной торговли путем оптовых закупок (либо напрямую, либо через организации оптовой тооговли) на основе четкого представления о том, что хочет потребитель.

Термин “retailing” – “розничная торговля” происходит от старинного французского слова “retailler”, означающего “часть чего-либо”, “разрезать что-либо на кусочки” (Brown, 1992). Это означает, что розничный торговец выполняет функции разделения большого на малые порции, а именно: он получает большое количество товаров, которыми он торгует, и разделяет их на небольшие количества с целью продажи индивидуальным потребителям.

Таким образом, розничная торговля предоставляет специфические услуги, которые не следует путать с тем, что делает оптовая торговля. Функции розничных и оптовых торговцев отличаются по существу, каждые выполняют свои конкретные функции. Ниже приводятся некоторые специфические отличия, характеризующие розничных торговцев.

1. Взаимодействие розничного торговца с клиентом основано преимущественно на оказании услуг, оно часто сопровождается социальным взаимодействием и базируется на межличностных технологиях продаж, которые маскируют изощренность компьютерных систем приема заказов, складирования и систем трансакций.

2. В системе розничной торговли многократно повторяются продажи небольших количеств товаров, тогда как в оптовой торговле продажи осуществляются не столь часто, но крупными партиями.

3. Розничные торговцы стремятся обеспечить удобные местоположение торговой точки, системы оплаты и схемы предоставления кредита, ассортименты продаваемых товаров, послепродажное обслуживание и т.д.

4. Розничные торговцы предлагают на продажу уже отобранный ассортимент – тот ассортимент товаров, который соответствует целевому рынку и позволяет предоставить специальные возможности выбора.

5. Розничные торговцы осуществляют свой бизнес для широкой публики, тогда как оптовые торговцы вправе вводить ограничения, не позволяющие представителям широких масс населения делать закупки на их складах.

6. Розничные торговцы, как правило, устанавливают более высокие цены на единицу товара, чем оптовые продавцы.

7. Ценовая политика розничного торговца, как правило, более простая, чем у оптового, в ней в меньшей степени задействованы системы скидок.

8. Предприятие розничной торговли несет иную степень риска, чем производитель или оптовый торговец.

Розничная торговля в том или ином виде уходит корнями вглубь веков, однако вследствие существенных изменений как элементов розничной торговли, так и рыночных условий возникала потребность внесения соответствующих изменений в технологии и в подходы к этой сфере деятельности. Розничная торговля включает в свою сферу все виды деятельности, связанные с маркетингом и распределением товаров и услуг. Таким образом, маркетинг представляет собой ключевую область любой розничной операции, ведь успех или провал розничного торговца определяется тем, насколько правильно он сумел понять и удовлетворить потребности своих клиентов. Постоянно происходит изменение потребительского поведения.

Успех любого вводимого изменения следует подкреплять соответствующей маркетинговой стратегией. В рамках разработки маркетинга в розничном секторе необходимо добиваться того, чтобы позиционирование какого-либо предложения, а также его имидж были тщательно продуманы и логически взаимосвязаны. В основе позиционирования как концепции маркетинга лежит не географическое положение, а позиция имиджа, цены и качества в определенной нише рынка. Именно здесь, в такой нише рынка, розничный торговец принимает решение “разместить” свой бизнес, там, где он сможет успешно конкурировать с другими аналогичными точками розничной торговли. Выбранная позиция должна четко и однозначно восприниматься потребителем, а выбор конкретной рыночной позиции должен обеспечивать розничному торговцу некоторое преимущество либо за счет того, что в восприятии потребителя он отличается от конкурентов либо за счет того, что своим выбором он наиболее четко идентифицируется именно как предлагающий конкретный набор розничных услуг.

Следует особо подчеркнуть, что аптечным предприятиям, как розничному звену фармацевтического рынка, для того, чтобы выжить также необходимо применять стратегическое планирование, предлагающее следующие этапы:

• сбор и анализ стратегически важной информации, оценку текущего состояния аптеки – “бизнес сегодня”;

• выработку стратегии – “модели бизнеса завтра” – набор качественных целей и концепция бизнеса;

• перевод стратегии в конкретную программу действий – количественные показатели стратегических целей, перечень функций и задач, которые необходимо выполнить для реализации стратегии;

• последующую организацию контролинга. []

На рынке розничных продаж признанным является тот факт, что схемы маркетинга на основе взаимоотношений с клиентами способствуют снижению затрат в долгосрочном плане на привлечение клиентов, благодаря выгодам от сохранения имеющихся клиентов.

Способность розничного торговца создавать и повышать лояльность покупателя в большой степени зависит от умения идентифицировать и понять, что является его целевым рынком, а также от умения предложить правильное вознаграждение или схему поощрения покупателей, чтобы обеспечить удержание основной массы своей клиентуры в течение достаточно длительного времени.

Нынешнее использование маркетинга на основе взаимоотношений можно рассматривать в сопоставлении с маркетингом на основе сделок (трансакций), являющимся традиционным подходом к рынку. Таблица 1.1 дает возможность сопоставить существенные различия этих подходов. Очевидно, что маркетинг на основе взаимоотношений имеет долгосрочную перспективу, поскольку делает основной упор на удержание клиента.

Таблица 1.1

Сравнение политики маркетинга на основе сделок и взаимоотношений

Важным требованием современного розничного бизнеса является требование действовать лучше, чем конкуренты, а в случае схем обеспечения лояльности – предлагать более привлекательные способы поощрения или создавать клубы взаимоотношений. Это совпадает с потребностью развивать устойчивое конкурентное преимущество, при этом каждый аспект бизнеса должен совершенствоваться до такого уровня, который обеспечит нам более выгодную позицию на рынке в сравнении с конкурентами. Это касается решений о размещении и дизайне торговых точек, набора предлагаемых услуг или выбора товаров (ассортимента), технологий, контроля финансовых затрат и планов коммуникаций.

Полное выполнение маркетинговых функций в розничной торговле требует сочетания многих видов деятельности. Будь они связаны с персоналом компании, производителями или клиентами – в любом случае все эти функции сосредоточиваются на том, чтобы обеспечивать и способствовать обменам посредством сделок (transaction exchanger). Задачи, перечисленные в табл. 1.2, обеспечивают для потенциальных покупателей и продавцов возможность предлагать друг другу ценность, располагать информацией и общаться друг с другом. Также актуально требование сосредоточить всю деятельность компании на обеспечении удовлетворенности клиента.

Таким образом, функции маркетинга можно рассматривать как систему, составляющую область контакта с клиентом. Такая система маркетинга показана на рис. 1.1.

Таблица 1.2

Функции маркетинга – область взаимодействия бизнеса и клиента

Рис. 1.1. Система маркетинга

1.2. Розничные коммуникации и продвижение товаров

Розничные торговцы постоянно осуществляют коммуникации со своими клиентами путем создания соответствующей атмосфер предложения товаров и обслуживания покупателей, рекламной литературы, рекламных объявлений и прочих средств продвижения. “Розничное продвижение” – термин, описывающий комплекс (микс) коммуникационных мероприятий, осуществляемых розничными компаниями с целью оказать влияние на те группы населения, от которых зависят их продажи. Главная задача розничного продвижения продукции – повлиять, на восприятие потребителя, его отношение и поведение с целью укрепить его лояльность, повысить частоту посещений и совершения покупок. Однако к числу жизненно важных групп населения, на которые следует оказывать влияние, относятся не только представители целевых групп имеющихся и потенциальных покупателей. Необходимо также оказывать влияние на специалистов, осуществляющих торговые контакты, в том числе на торговых агентов и поставщиков, а также тех, кто формирует общественное мнение.

Поскольку маркетолог может использовать широкий спектр методов продвижения, важно заранее определить, какие цели призвано достичь продвижение конкретных товаров. Следует четко сформулировать маркетинговые задачи, чтобы выбрать наиболее эффективные методы продвижения. Комплекс стратегий компании предполагает информированность, осознание потребностей, обучение, стимулирование совершения покупок, повышение лояльности, изменение восприятия клиентом и проч. На рис. 1.2 объясняется порядок возможной разработки задач продвижения.

Задачи продвижения должны иметь некоторые точные параметры в целях их практического достижения и мониторинга результатов – это так называемые задачи типа SMARRTT. Задачи типа SMARRTT (от англ. Specific, Measurable, Realistic, Relevant, Targeted, Timed) обеспечивают конкретные, измеряемые, достижимые, реалистичные, релевантные (значимые) целевые и рассчитанные по времени результаты.

Рис. 1.2. Разработка задач продвижения

Мы сформулировали задачи типа SMARRTT следующим образом:

• Конкретные: должны быть достаточно ясными и точными, чтобы определить конкретное направление, в котором следует работать, и получить

ожидаемые результаты.

• Измеряемые: должны содержать четкую формулировку целевых результатов, поддающихся количественному измерению, чтобы можно было впоследствии оценивать их выполнение.

• Достижимые: должны быть выполнимы, для чего следует иметь достаточные финансовые средства и ресурсы. Кроме того, необходимо учитывать, что достижение задач может быть ограничено из-за проблем, связанных с персоналом или со снабжением.

• Реалистичные: на продвижение следует возлагать только реалистичные ожидания. Посредством продвижения можно достичь определенных, но не безграничных результатов, например, ожидания того, что за счет продвижения изменится отношение к брэнду или спрос на конкретное розничное предложение, могут не оправдаться.

• Релевантные: должны соответствовать кругу производственных заданий, характерных для деятельности компании.

• Целевые: должны соответствовать идеям, касающимся результатов для целевой аудитории. Для разных целевых аудиторий могут быть поставлены разные задачи.

• Рассчитанные по времени: в формулировке должно быть указано конкретное время, в течение которого должны быть достигнуты результаты или желаемые изменения.

После постановки задач вторым важным шагом в рамках подготовки любой кампании продвижения товара является определение и согласование бюджета. Существует несколько различных подходов к определению бюджета, в основе которых могут лежать разные критерии. Важно понимать, что не существует наилучшего метода установления бюджета. Причина этого заключается в сложности оценки эффективности кампании продвижения вследствие того, что между временем проведения кампании и любыми результирующими изменениями модели спроса проходит довольно значительное время. Кроме того, на характер спроса оказывают влияние прочие элементы маркетингового комплекса.

Общий размер бюджета продвижения определяется рядом факторов, но любое решение должно учитывать существующие или потенциальные объемы продаж компании. Наиболее популярными подходами к формированию бюджета кампании продвижения являются: метод целей и задач, метод доступности, метод доли в объеме продаж, а также метод конкурентного паритета. Приведем их краткое описание.

• Метод целей и задач: бюджет определяется исходя из того, сколько средств необходимо для коммуникаций с целевыми объектами. Если розничный торговец намерен повысить осведомленность, изменить отношение или выстроить брэнд, то эти задачи становятся необходимыми заданиями, на непосредственное исполнение которых и выделяются достаточные для этого средства.

• Метод доступности: первым шагом является выработка прогноза ожидаемого объема продаж и затрат компании на бюджетный период, исключая затраты на продвижение. Разница между ожидаемой выручкой и целевым размером прибыли определяет размер бюджета на коммуникации, исходя из того, что может позволить себе кампания в пределах данного объема средств. Согласно этому методу бюджет продвижения рассматривается как обычные издержки производства, что не поощряет розничных торговцев тратить средства на продвижение ввиду возможных проблем в будущем или считать их инвестициями в увеличение объема продаж.

• Метод доли в объеме продаж: устанавливается размер бюджета на коммуникации в виде фиксированной доли от ожидаемого объема продаж. Недостаток этого метода состоит в том, что доля расходов на коммуникации прошлых периодов будет такой же и для текущей ситуации на розничном рынке. Кроме того, метод основан на точности прогноза, а это чревато грубыми ошибками. Более того, если розничный торговец хочет, чтобы потребители оказывали предпочтение новому магазину или новому формату розничной торговли, то средств, выделяемых в рамках системы бюджетирования, основанной на доле в объеме продаж, может быть недостаточно для обеспечения в короткий срок осведомленности и усвоения новшества. Следует иметь в виду, что бюджет продвижения автоматически сокращается в периоды рыночного спада, равно как и вследствие падения объема продаж компании, вызванного повышенной активностью конкурента, посягающего на его долю рынка. В этих условиях сокращение бюджета на цели продвижения может спровоцировать дальнейшее падение объема продаж.

• Метод конкурентного паритета: основан на определении бюджета продвижения в соответствии с долей рынка компании, а также с тем, какой объем средств на продвижение направляют конкуренты. Этот метод не позволяет использовать предоставляющиеся возможности рынка, поскольку поддерживается паритет в расходах на продвижение, вследствие чего задача стратегического проникновения на рынок может остаться нерешенной.

1.3. Роль и цели стимулирования сбыта в маркетинге

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание “жестких” и “мягких” методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара.

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудитории).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем (табл. 1.3).

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

Таблица 1.3

Цели стимулирования

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- повысить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (табл. 1.4).

Таблица 1.4

Объекты стимулирования

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

- общее стимулирование - применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

- избирательное стимулирование – размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

- индивидуальное стимулирование – осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает

потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыту товара.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в. сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

- место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции;

- цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

· качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

· количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

- программа действий, целью которой является увеличение сбыта;

- контроль за плановыми мероприятиями, включает проверку рентабельности запланированных мероприятий путем проведения тестов до и после стимулирования сбыта;

- бюджет - для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет;

- план-график, в котором намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

Представитель профессии, связанной со стимулированием сбыта должен иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, которая дает ему достаточную широту взглядов, иметь богатое воображение, коммуникабельность и безупречные манеры.

Трудно найти агентство по стимулированию сбыта, которое было бы творческим коллективом, с распределением ролей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.

Для заказчика (производителя) специалист, осуществляющий руководство стимулированием, ассоциируется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения. Для получения ожидаемых результатов стимулирование сбыта нуждается в “режиссере”, концептуалисте, обладающем острым творческим чутьем, способным довести проект до его полной реализации. Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяющимся условиям, отличного знания законодательства.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как “бесплатный подарок” или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование – от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж [18, 49]. Анализ литературных источников показал, что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следует скидка при повторной покупке. Причем, операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой “специальная цена”. Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше. Временное снижение цен на товары имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиям потребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросы потребителей относительно качества и ассортимента продукции. Недостатком этого вида стимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежных постоянных клиентов. Покупатели бросаются покупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены. Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя. Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара [4,18].

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети:

· на протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров, например 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут воспользоваться этим предложением.

· во время проведения специализированных салонов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

· магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям “избранные товары недели, месяца”.

При этом головное предприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети с указанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.

Целью такого отбора является объединение товаров частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложены покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли и создание постоянной клиентуры, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

· франшизные предприятия также применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

2. По инициативе производителя:

· прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашивается само собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрировать превосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующего прироста товарооборота (табл. 1.5).

Таблица 1.5

1.4.Формирование спроса и стимулирование сбыта в системе аптечных предприятий

Формирование спроса - комплекс мероприятий, направленных на ознакомление потенциального покупателя с новым вводимым на рынок товаром и создание у клиентов “образа товара”. Приведем основные факторы, которые влияют на спрос [21,25]:

1. Плотность населения. Несомненно, чем больше плотность населения, тем больше потребность в лекарственных средствах.

2. Географическое расположение региона. На территориях с различными климатическими зонами преобладают те или иные заболевания. Следовательно, и ассортимент должен быть соответствующим.

3. Размеры региона сбыта. Чем больше регион, тем больше оптовых фирм, и, соответственно, шире представлена розница.

4. Экология. Чем хуже экология, тем больше заболеваемость – растет спрос на лекарственные средства.

5. Материальное положение населения. Следует учитывать материальное положение населения, от которого зависит платежеспособность и возможность приобретать дорогостоящие лекарственные средства.

6. Ценовая доступность конечному потребителю. Чем ниже цена на тот или иной препарат, тем выше спрос. Здесь нужно учитывать цену, которую предлагают конкурирующие оптовые фирмы и, в конечном итоге, розничное звено.

7. Приближенность к потребителю. Приближение к потребителю должно быть максимальным. Если это - розничное звено, то аптека должна находиться в местах скопления людей – потенциальных потребителей (рынок, остановка транспорта, больница, поликлиника и т.д.).

8. Уровень обслуживания потребителя. Здесь имеет значение интерьер помещения, его площадь, наличие сплит-системы охлаждения воздуха и его нагрева. Потребитель охотнее придет в аптеку, которая оказывает дополнительные услуги - измерение давления, предоставление справки, имеет предоплатную систему. Предоплатная система позволяет в кратчайшие сроки доставить лекарственное средство, которого нет в аптеке, потребителю. Немаловажно также соблюдение деонтологии фармацевтическим работником, его желание помочь подобрать нужный и доступный по цене лекарственный препарат потребителю.

Когда мы говорим о спросе на лекарственные средства и продукцию медицинского назначения, то берем во внимание:

1. Спрос на лекарственные средства фирм-изготовителей среди оптовых компаний,

2. Спрос на лекарственные средства, предлагаемые оптовыми фирмами, среди предприятий розничного звена (аптек).

3. Спрос конечного потребителя на лекарственные средства в аптеке. Стимулирование сбыта (sales promotion) – это комплекс мероприятий, направленных на привлечение интереса клиентов к товару. Подразделяется на стимулирование предприятий каналов распределения и стимулирование потребителей. Эти два направления деятельности неразрывно связаны и образуют единую систему, обозначаемую аббревиатурой ФОССТИС. Эту аббревиатуру применяют как для обозначения мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта, так и соответствующий отдел маркетинговой службы. При этом к основным мероприятиям ФОССТИС можно отнести: рекламу, продвижение товара (личные продажи, мерчандайзинг, стимулирование продавцов и др.), создание и продвижение торговой марки; обеспечение связи с общественностью (PR-акции).

Все средства ФОССТИС подразделяются на неличностные (сообще-

ния через средства массовой информации), личностные (сообщение направлено на конкретных людей, определенные организации).

Рассмотрим место ФОССТИС в системе маркетинга. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит рынок, а также политические, социальные, культурные и иные условия;

• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных, заключающийся в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д., снятие с производства и рынка устаревших, не дающие расчетной прибыли товаров;

• планирование товародвижения и сбыта;

• обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.;

• обеспечение соответствия товара социальным и морально-этическим нормам;

• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Таким образом, формированию спроса и стимулированию сбыта принадлежит центральное место в системе маркетинга.

1.4.1. Продвижение товара в системе розничных аптечных предприятий

В противоположность рекламированию, личное участие в продаже является формой презентации товара или услуг при личном общении.

Техника личных продаж применяется как в розничной, так и в оптовой торговле товарами аптечного ассортимента.

В розничной торговле личное участие в продаже имеет форму беседы фармацевта с покупателем о лекарстве. Значение личных продаж поднимается с возрастанием роли безрецептурных препаратов. Рост просвещенности населения в вопросах терапии заболеваний, нежелание обращаться к врачу из-за легкого недомогания, повышение ответственности личности за свое здоровье, а также достаточная насыщенность фармацевтического рынка Украины лекарственными средствами способствуют развитию концепции самолечения. Играет роль и недостаток врачебных кадров, перегруженность ЛПУ.

Самолечение представляет собой использование лекарств потребителями для лечения нарушений и симптомов, распознанных ими самими. На практике оно также включает лечение одного члена семьи другим или с использованием рекомендаций знакомых. В среднем около четверти всех заболеваний лечатся с помощью безрецептурных препаратов. Более половины населения обращаются к врачу только в случае крайней необходимости. Подобное состояние дел с одной стороны накладывает на провизора дополнительную ответственность за качество лекарственной помощи, с другой – дает дополнительные возможности в области формирования спроса и стимулирования сбыта.

Для работников первого стола разработаны различные методики личных продаж. Суть их сводится к умению войти в контакт с покупателем, внимательному, благожелательному отношению к нему, умению лаконично и доступно изложить информацию о препарате. Важно помнить, что личный контакт с фармацевтом не только влияет на одномоментное решение о покупке, но и формирует у посетителя отношение к аптеке в целом. Опросы показывают, что уважительное отношение со стороны аптечных работников является одним из критериев выбора аптеки, по значению идущим сразу за полнотой ассортимента и уровнем цен.

В оптовой сфере личные продажи осуществляют торговые представители дистрибьюторов, именуемые у нас в стране “менеджерами”. Их деятельность имеет принципиальные различия по сравнению с деятельностью работников первого стола:

• продажа не конечным потребителям, а посредникам;

• продажа специалистам, хорошо разбирающимся в характеристиках товара;

• работа не с массой, а с конкретными людьми - руководителями аптек.

Таким образом, личные продажи в оптовой торговле - это не просто торговля, а установление деловых и партнерских отношений. Личный контакт особенно важен в условиях высокой конкуренции, характерных для российской фармацевтической дистрибьюции. “Если нет серьезных отличий между вашим продуктом либо услугой и их аналогами у вашего конкурента, тем больше должно быть отличие в том, как вы ведете дела с людьми”. (Дэвид Пиплз).

1.4.2. Мероприятия мерчандайзинга

Мерчандайзинг – комплекс мер по стимулированию сбыта на месте продажи. Эффективность мерчандайзинга обосновывается двумя факторами:

• значительная часть потребителей (около двух третей) принимает

окончательное решение о покупке непосредственно в торговом зале;

• стоимость мероприятий мерчандайзинга значительно ниже стоимости традиционной рекламы при схожем эффекте.

Формирование программы мерчандайзинга осуществляется по таким основным направлениям:

• выбор методов реализации товаров;

• формирование техники выкладки товаров в розничных торговых точках различных типов;

• подбор материалов для оформления места продаж;

• оформление рекламных витрин и установок;

• подготовка команды мерчандайзеров.

При этом основные правила выкладки товаров в розничной торговой точке следующие:

• товары с высокой скоростью реализации (или в данный момент рекламируемые) должны занимать большую площадь, нежели медленно реализуемые товары. Важный момент состоит в том, что ни в коем случае нельзя размещать вышеуказанные товары рядом, поскольку они просто “отберут” друг у друга объемы продаж;

• рекламируемые товары должны находиться на видном месте. Товары импульсивного спроса размещаются вокруг них и товаров с высоким уровнем спроса;

• товары повышенного спроса необходимо размещать равномерно по всей зоне выкладки;

• сопутствующие товары рекомендуется группировать;

• выкладывая “свежие” товары, необходимо учитывать контраст цветов.

Не следует забывать о том, что в мерчандайзинге математическое правило “от перестановки слагаемых сумма не изменяется” действует абсолютно наоборот. Неграмотное перемещение товаров на полке, как по вертикали, так и по горизонтали может стоить потери объема продаж. Наиболее удачны товарные полки, находящиеся на уровне глаз или на уровне руки покупателя. Кроме того, на самой полке наиболее эффективным считается размещение товара посредине либо на краю полки, в зависимости от типа магазина и самого товара. Необходимо помнить о том, что ширина витрины не должна превышать 2 м (максимальный обзор), а продукция большего объема, более выгодна, должна размещаться справа от такой же продукции меньшего объема [6,16].

Очень важным моментом является выбор POS материалов.

Место продаж по-английски – Point of Sales (POS) или Point of Purchase в США. Соответственно средства оформления мест продаж на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.

Задача средств POS – повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку “здесь и сейчас”. Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы, такие как наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.

Между элементами POS и рекламной компанией должна существовать некая, как правило, визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

Если говорить о конкретных формах POS, то они чрезвычайно многообразны.

К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции.

Первая функция наружного оформления – локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель нашел или заметил место продаж.

POS материалы, размещаемые во входной группе – это, как правило, таблички “открыто/закрыто”, наклейки с режимом работы, надписями от себя/на себя или просто рекламные наклейки. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные наклейки непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать». Если вход в аптеку устроен по принципу “шлюза” с двумя дверьми – внешней и внутренней, то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS материалов. В данной ситуации может применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и наклейки.

Входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в аптеке.

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале – направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), наклейки, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS материалы для

“напоминания” о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом.

На POS материалы в месте выкладки ложиться основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях – вот задача POS материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги, наклейки.

Особенность прикассовой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые “товары импульсивной покупки” (детская “аскорбинка”, леденцы от боли в горле и т.д.). Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, наклейки, лотки для мелочи и световые короба (с надписью “касса”).

1.4.3. Стимуляция продавцов

Как показывает опыт, важнейшие способы воздействия на покупательскую активность можно подразделить на две основные части: прямую - работа непосредственно с потребительской аудиторией и косвенную - работа с персоналом торговых точек.

С покупателями работают все звенья системы фармацевтической торговли как производители и дистрибьюторы (реклама, организация акций по продвижению и др.), так и розничное звено (работа с покупателями непосредственно в месте продаж). Во втором случае работники розничного звена выступают объектом воздействия со стороны производителя или дистрибьютора.

Основной формой стимулирования является проведение конкурсов среди аптек или отдельных аптечных работников конкурсов на лучшую продажу конкретного препарата. Другой вариант – когда приз получают не только лучшие, но все аптеки (работники), преодолевшие определенную планку продаж. При этом возникает вопрос об этической стороне проведения подобных акций, ведь, по сути, они стимулируют фармацевта рекомендовать средство не наилучшее для пациента, а наиболее выгодное лично для фармацевта. Также в качестве формы стимулирования сбыта может выступать проведение лекций представителями компании-производителя, формирующих у аптечного персонала благоприятное отношение к данному препарату.

1.5. Отдельные формы стимулирования сбыта

Весьма действенным средством ФОССТИС являются акции по продвижению (промоушн-акции). В фармацевтической сфере наиболее применима презентация, а остальные пути могут быть как самостоятельными, так и вспомогательными (премиумы, льготные покупки, раздача бесплатных образцов (естественно не лекарственных препаратов, а, например, косметики), буклетов, листовок, проведение конкурсов, игр, розыгрышей, раздача купонов).

Если при презентации имеют место конкурсы, лотереи (беспроигрышные лотереи), то это мероприятие называют смешанной презентацией. В качестве призов покупатели могут получить шарики, игрушки, значки, брелки, кружки с символикой производящей компании. Проведение розыгрышей и конкурсов привлекает покупателей не только материальной выгодой. Многие акции продвижения по своей природе являются развлекательными и доставляют удовольствие тем, кто принял в них участие.

Также параллельно проведению презентации можно использовать раздачу образцов парафармацевтической продукции, подарков, информационных буклетов, листовок.

Не менее популярны и распространены премиумы (выдача подарков, например, при покупке продвигаемой продукции или ее определенного количества). Здесь возможна работа по схеме 1+1=3 (при покупке двух упаковок покупатель получает третью бесплатно – хорошо работает с товарами для здоровых людей, например, с витаминами) либо вручение любого другого подарка.

Еще один метод стимулирования потребителя - использование скидок. Возможны скидки на отдельные товары для всех потребителей (обычно для товаров с недостаточным спросом, для новых малоизвестных товаров, для товаров с небольшим сроком годности), либо на все/многие товары для отдельных групп потребителей (пенсионеры, постоянные покупатели).

Очень серьезное отношение должно быть к торговым маркам, знакам и брэндам.

Торговая марка – это обозначения, позволяющие отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак – это зарегистрированная торговая марка, имеющая маркировки ® или ™ и удостоверяющая исключительное право владельца на этот товарный знак.

Брэнд – это известная торговая марка, имеющая высокий уровень узнаваемости среди покупателей.

Создание и продвижение брэнда (брэндинг, брэнд-менеджмент) – важнейшее средство ФОССТИС, способное значительно увеличить объем продаж по торговой марке.

В связи с марочным обозначением лекарственных средств продавцы и покупатели получают ряд выгод:

• использование марок дает возможность различать лекарственные препараты многочисленных производителей и указывает, какая компания несет ответственность за выпущенную на фармакологический рынок продукцию;

• применение товаров под марочными обозначениями облегчает сегментацию и расширяет емкость рынка. Каждая марка лекарств в рамках определенной ассортиментной группы, удовлетворяет специфические потребности целевого потребителя;

• гарантируется определенный уровень качества продукции и снижается риск неудачной покупки лекарственных средств для потребителя. Иными словами, покупатели готовы заплатить своеобразный “налог” за марочное имя, чтобы снизить риск приобретения недоброкачественного товара.

Любая компания в своей товарной политике формирует марочный портфель (brand portfolio), где каждая марка выполняет строго субординированную роль. На вершине иерархии находится корпоративная марка ( corporate brand ), которая идентифицирует компанию, производящую продукт или предлагающую услугу.

Марка ассортиментного ряда ( product line brand ), или так называемая продуктовая марка, связана с конкретными продуктами компании в рамках определенной ассортиментной группы. Например, для компании “Гедеон Рихтер” таковыми группами являются:

сердечно-сосудистые препараты: Дигоксин® , Эднит® , Диротон® , Верошпирон® ;

гормональные контрацептивны: Ригевидон ® , Три-Регол®, Новинет® , Регулон® , Постинор® ;

неврологические препараты: Кавинтон® , Мидокалм® , Фрамекс® .

Мотивирующая покупку марка ( driver brand ) – это, как правило, продуктовая марка, которая побуждает принять решение о покупке. Ее идентичность представляет то, что потребитель в первую очередь ожидает получить от покупки; то, что представляет для него ключевую выгоду от использования продукта.

Поддерживающая марка ( endorser brand ) – это марка, основная функция которой направлена на то, чтобы поддержать продуктовую марку, которая мотивирует покупку, вызвать к ней доверие со стороны потребителей. Эту роль опорной марки в большинстве случаев выполняет корпоративная марка. Так, например, у компании “Тева” в названиях препаратов “Атенолол-Тева”, “Ампициллин-Тева” сочетаются как название фирмы (корпоративная родительская марка), так и индивидуальное название препарата (продуктовая марка). При этом название фирмы исполняет роль поддерживающей марки, придает лекарственному препарату узнаваемость, что вызывает доверие потребителей, а индивидуальное продуктовое название сообщает ему неповторимость.

Главная роль поддерживающих марок – убедить покупателя в том, что продукт действительно предоставляет обещанные функциональные выгоды, так как за данной торговой маркой стоит солидная, преуспевающая организация, чье имя может ассоциироваться только с добротной продукцией. Поддерживающая марка вызывает особое доверие в производстве лекарственных препаратов, поскольку от их качества напрямую зависит состояние здоровья пользователей. Особенно важна роль поддерживающей марки при выводе нового препарата на фармацевтический рынок.

Марка “дойная корова” ( milker ) – это зрелая марка, приносящая фирме основную прибыль и дающая возможность инвестировать развитие других марок ассортимента (марочного), продажи которой устойчиво растут из года в год. Например, для компании “Глаксо Смит Кляйн” в роли одной из марок “дойной коровы” выступает Зовиракс® в различных лекарственных формах. Многие покупатели предпочитают покупать это средство, а не более дешевые препараты ацикловира, поскольку верят в качество, обеспечиваемое маркой Зовиракс®.

Стратегическая марка ( strategic brand ) – это новая, развивающаяся марка, важная для решения перспективных стратегических задач фирмы. В будущем она может стать элементом, важным для всей структуры бизнеса компании. По мере своего развития и вызревания она впоследствии может превратиться в марку “дойная корова”.

Основной задачей управления марками является создание отчетливой марочной идентичности ( brand identity ), позволяющей выделить данную продукцию или фирму в ряду конкурентов.

Марочная идентичность представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддержать разработчик марки.

Марка есть нечто большее, чем продукт.

Продукт включает в себя такие характеристики, как область применения, свойства, качество и использование. Понятие же “марки” шире, поскольку оно дополнительно включает такие составляющие, как: пользователи марки, страна происхождения, ассоциации с организацией, марочная индивидуальность, символы, отношения между маркой и потребителями и эмоциональные выгоды.

Одним из эффективных способов усиления степени идентичности марки является использование ассоциаций с компанией. Такие характеристики компании, как инновационность, стремление к качеству, забота об окружающей среде, создаются людьми, культурой, ценностями и программами компании.

Организационные свойства являются более постоянными и более прочными в конкурентной среде, чем свойства продукта. Намного легче скопировать продукт, чем продублировать организацию с ее уникальными людьми, ценностями и программами.

Основными категориями, которые ассоциируются с компанией и позволяют усилить идентификацию марки и поддержать продуктовые марки, являются:

• воспринимаемое качество;

• новаторство;

• забота о клиенте;

• присутствие и успех (длительность присутствия на национальном рынке, “проверка временем”);

• глобализация деятельности (то обстоятельство, что марка глобальна, обеспечивает престиж и доверие к ней значительной аудитории пользователей).

Под созданием торговых марок (“ brand building ”) понимаются три взаимосвязанные друг с другом задачи:

• разработка названия торговой марки;

• дизайн упаковки;

• продвижение торговой марки на рынок.

Разработка эффективной торговой марки сопровождается установлением тесной взаимосвязи всех трех составляющих. Лишь при реализации комплексного подхода торговая марка занимает прочные позиции на рынке и в сознании целевых потребителей.

Одной из первых задач по созданию торговой марки является разработка ее названия. Этому предшествует кропотливая исследовательская работа по изучению ситуации на рынке: определение объема рынка, тенденций его изменения, анализ конкурентного окружения, сегментация потребителей. Итогом этих мероприятий является формирование общей стратегии продвижения продукта на рынок и его позиционирование ( brand positioning ) При этом основной задачей позиционирования является выявление основных конкурентных преимуществ лекарственных препаратов, которые в дальнейшем должны продвигаться на фармацевтический рынок с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Многие международные фармацевтические корпорации затрачивают на поиск удачного марочного названия значительные средства. Неубедительное для восприятия покупателей название приведет к значительным затратам на “проталкивание” слабого марочного обозначения, а удачное марочное название является хорошим капиталовложением в долгосрочном плане.

Вторым этапом строительства торговой марки лекарственных препаратов является создание эффективной упаковки, сопровождающееся принятием многочисленных решений. Прежде всего разрабатывается концепция упаковки, как важнейшего элемента стратегии разработки продукта фирмы. Причем при разработке упаковки должны выполняться следующие требования:

• облегчение пользования продуктом;

• усиление образа фирмы и образа марки – хорошо спроектированная, привлекательная упаковка является помощником потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки;

• соответствие стандартам и предпочтениям потребителей на рынках, где представлен товар: упаковка зависит от особенностей культуры каждой конкретной страны (например, цветовое восприятие).

Третьим этапом процесса создания и продвижения марки являются мероприятия по осуществлению маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя вышерассмотренные рекламу, стимулирование сбыта (sales promotion), а также связи с общественностью (public relation), которые мы рассмотрим ниже.

Использование всего арсенала эффективного управления торговыми марками лекарственных препаратов позволяет фармацевтическим компаниям закреплять свои позиции на динамично развивающемся рынке лекарственных средств.

Глава 2

Анализ розничных продаж фармацевтического рынка Украины

2.1. Общая характеристика розничной сети фармацевтического рынка

Сегодня в Украине, население которой составляет почти 48 млн. человек, оптовой и розничной торговлей лечебными средствами занимаются, т.е. обеспечивают физическую доступность населения к врачебным средствам, 5246 субъектов хозяйствования.

Они имеют 22530 аптечных учреждений (аптеки, аптечные пункты, аптечные киоски, аптечные склады (базы). 85% (19039) из них расположены в городах и поселках городского типа. И это при том, что в селах проживает треть (33%) населения Украины.

Лечебными средствами населения Украины обеспечивают:

9147 аптек, 81% (7450) которых расположены в городской местности, 6846 аптечных киосков, которые являются структурными подразделениями этих аптек. По месту расположения аптечные киоски распределяются таким образом: 87,7% (6006) расположенные в городах и лишь 12,3% (840) в сельской местности, 5488 аптечных пунктов, которые также являются структурными подразделами аптек. По месту расположения на города и поселки городского типа приходится 83% (4561) аптечных пунктов и только 17% (927) аптечных пунктов размещены в селах.

Анализ приведенных выше данных свидетельствует, что наибольшее количество аптечных киосков создают аптеки с коллективной формой собственности, где на каждые 25 аптек приходится 26 аптечных киосков; потом аптеки с частной формой собственности, где на 25 аптек приходится 22 киоска, меньше всего аптечные киоски созданы аптеками государственной формы собственности – на 25 аптек –10 аптечных киосков. Немного другая картина с созданием аптечных пунктов, где наименьшую активность проявляют аптеки частной формы собственности, на каждые 10 аптек частной формы собственности приходится 2 аптечных пункта. Аптеки государственной и коммунальной формы собственности и аптеки коллективной формы собственности имеют близкие показатели, т.е. на каждые 10 аптек приходится 7 аптечных пунктов.

Все эти аптечные учреждения розничной реализации лекарства обслуживают 1049 аптечных складов (баз). В среднем по Украине один такой склад обслуживает 20 точек розничной торговли, или 46 тысяч человек.

Среди всех субъектов хозяйствования, которые осуществляют обеспечение населения лечебными средствами: 81,2% субъектов хозяйствования осуществляют только розничную торговлю лечебными средствами, 13% лицензиатов осуществляют только оптовую торговлю медикаментами, 5,8% субъекты хозяйствования имеют оптовую и розничную сеть.

Производство лечебных средств в условиях аптеки осуществляют 1147 аптек, т.е. каждая восьмая аптека, при этом только каждая четвертая из них имеет асептические условия. Это показатель близкий Зимбабве, где одна аптека изготовляет лекарство для 46 тысяч человек. В Украине же на одну такую аптеку приходится 42 тысячи человек. Преобладающее количество аптек, которые осуществляют производство лекарства находятся в коммунальной собственности (68%). В среднем по Украине одна аптека вместе с аптечным пунктом, так как только эти структуры имеют право отпускать лечебные средства рецептурной группы, независимо о формы его собственности обслуживают 3,3 тысяч лиц.

Для примера:

В Европе среднее количество населения, которое приходится на одну аптеку колеблется от 1143 человек в Греции до 17 869 человек в Дании.

На тысячу квадратных метров в Украине приходится 15 аптек, 11 аптечных киосков и 9 аптечных пунктов. Для сравнения: в Европе этот показатель колеблется от 2,3 во Франции до 70 в Греции.

В целом же, анализируя динамику развития аптечной сети за последние пять лет, сравнивая ее с аптечной сетью некоторых стран Европы, можно однозначно говорить о сформированной системе обеспечение физической доступности населения Украины к лечебным средствам и сформированную аптечную сеть.

По данным Государственного фармакологического центра МОЗ Украины состоянием на 1 сентября 2006 г. в Украине в установленном порядке зарегистрировано 9818 лечебных средств. Данные относительно динамики регистрации (перерегистрации) лечебных средств, начиная с 1999 года приведен в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Данные Государственного фармакологического центра МОЗ Украины относительно количества зарегистрированных в Украине лечебных средств

Обозначенные данные носят обобщенный характер и не содержат информации относительно количества врачебных форм и дозирование зарегистрированных препаратов, а также – информации относительно количества зарегистрированных в Украине иммунобиологических препаратов (около 2,6 тыс. позиций).

На протяжении последних лет отслеживается положительная динамика увеличения количества препаратов, которые внедряются в производство предприятиями области. Так, на протяжении 2003 года в производство было внедрено 100 лечебных средств, 2004 – 120, 2005 – 158, за 8 месяцев текущего года внедрено более 100 новых препаратов.

2.2. Динамика розничных продаж на фармацевтическом рынке Украины

Общий объем аптечных продаж в розничных ценах в 2006 г. составил 5,5 млрд. грн. (около 1 млрд. дол. США) в денежном выражении и 1.4 млрд. упаковок – в натуральном. Объем продаж ЛС в розничных ценах составил 4,8 млрд. грн. (около 900 млн. дол. США) в денежном выражении, что выше аналогичного показателя 2005 г. на 4,1%, и 986,6 млн. упаковок в натуральном выражении, что ниже аналогичного показателя 2005 г. на 0,2%: удельный вес ЛС в общем объеме розничных продаж – 87% в денежном выражении (рис. 2.1) и 68,5% – в натуральном выражении (рис. 2.2.), причем по сравнению с 2005 г. удельный вес продаж ЛС уменьшился на 0,6 и 5,1% соответственно, то есть в аптечных учреждениях растет потребление товаров тех категорий, которые не относятся к ЛС.

Таблица 2.2

Объем розничных продаж и средневзвешенная розничная стоимость одной упаковки категорий товаров отечественного и зарубежного производства в 2006 г.

По всем категориям “аптечной корзины” в 2006 г. больше половины проданных упаковок составляла продукция отечественного производства (табл. 2.2). Для ЛС и БАД удельный вес продаж отечественных товаров наиболее высок – 73,1 и 76,7% соответственно. Однако для объема продаж в денежном выражении ситуация противоположна – только для БАД объемы продаж импортной и отечественной продукции распределились равномерно, по остальным категориям товаров удельный вес продаж импортной продукции намного выше такового отечественной Столь разительные отличия удельного веса по объему продаж а натуральном и денежном выражении неудивительны, если учесть разницу средневзвешенной розничной стоимости одной упаковки товаров отечественного и зарубежного производства. Средняя стоимость зарубежных препаратов выше таковой отечественных в 7 раз, БАД – в 3,4 раза, ИМН – в 1,9 раза. Более того, средневзвешенная стоимость препаратов зарубежного производства выше таковой украинских ЛС не только по абсолютным значениям, но и по величине прироста (рис. 2.3). Особенности ценовой политики, проводимой в течение 2005-2006 г.г. подробно описывались в специализированных фармацевтических изданиях Многие отечественные производители в 2005-2006 г.г. активизировали процесс создания для своей продукции дополнительной стоимости, и можно предположить, что в 2007 г. ситуация с денежными объемами розничного рынка может измениться в сторону увеличения удельного веса продаж отечественных препаратов. Время диктует свои условия, старая добрая стратегия украинского рынка – игра на понижение, конкуренция исключительно за счет цены, уходит в прошлое, сегодня потребитель уже ищет не самый дешевый, а оптимальный по соотношению цена/качество препарат, и, вероятнее всего, количество таких “цивилизованных” потребителей будет увеличиваться достаточно быстро. Если украинские производители соответствующим образом отреагируют на изменения в структуре потребления, тогда следует ожидать изменения структуры продаж отечественных ЛС в сторону увеличения удельного веса более дорогих препаратов с новыми характеристиками, что соответственно приведет к увеличению средневзвешенной стоимости одной упаковки.

Рис. 2.3. Средневзвешенная стоимость 1 упаковки продукции отечественных и импортных товаров в 2005 и 2006 гг.

Еще одним важным итогом 2006 г. является изменение в структуре потребления ЛС в зависимости от их фармакотерапевтических свойств По сравнению с 2005 г. в общем объеме аптечных продаж увеличился удельный вес групп АТС-классификации N “Средства, действующие на нервную систему” и С “Средства, влияющие на сердечно-сосудистую систему”, что также свидетельствует об изменениях в потребностях среднестатистического потребителя ЛС (рис. 2.4, 2.5). И, опираясь на стандарты цивилизованного фармацевтического рынка, вполне можно предположить, что и в 2005 г. их потребление будет медленно, но уверенно увеличиваться. Это еще один важный фактор, на который следует обратить внимание производителям при формировании своей рыночной политики на 2007 г.

Ценовая структура розничного рынка Украины образца 2004 г свидетельствует о том, что основу потребления в Украине составляют препараты, стоимость которых не превышает 4,5 грн. – почти 79% общего количества проданных упаковок (рис. 2.6). Однако в силу того, что их стоимость невысока, в денежном выражении их удельный вес составляет всего 20,7% (рис. 2.7). То есть в 2006 г. потребители приобрели больше всего низкостоимостных препаратов, но при этом операторы рынка наибольший доход получили от средне- и высокостоимостмых ЛС. Следует ли из этого, что производителям недорогих, препаратов необходимо менять структуру своего товарного портфеля, отбрасывая низкостоимостмые и выводя на рынок новые более дорогие ЛС? Нет, конечно, но применение принципа дифференцированной ценовой политики необходимо. Уже сейчас можно говорить о том, что только за счет низкостоимостных препаратов производитель не сможет достичь высоких позиций на фармрынке Пока существует высокая эластичность спроса на недорогие препараты на этапе взаимодействий производитель-дистрибьютор (о чем говорилось в публикации о ресурсах роста розничного сегмента фармрынка Украины), в силу большого количества взаимозаменяемых торговых марок разных производителей, рентабельность производства этих ЛС будет достаточно низкой. Чтобы этого избежать производителю необходимо создавать дополнительную стоимость для своих товаров, выводить на рынок новые торговые марки, которые могут быть конкурентоспособными не только по цене.

Лидером среди торговых марок ЛС фармрынка Украины по объемам аптечных продаж в денежном выражении по итогам 2005-2006 г.г. является брэнд ЭССЕНЦИАЛЕ, причем стабильность позиции этого препарата подтверждает сравнение рейтингов за 3 периода: декабрь, IV квартал и в целом за 2005 г. и I, II кв. 2006 г. (табл. 2.3.; 2.4.; 2.5).

Кроме того, довольно стабильны позиции брэндов ЦЕФТРИАКСОН и АКТОВЕГИН; которые по итогам всех 3 рассматриваемых периодов входили в тройку лидеров. По итогам 2005 г. эти три брэнда можно назвать непотопляемыми, то есть на их позиции практически не влияли ни сезонные изменения спроса, ни конкуренты. На вопрос “удержаться ли они на своих позициях в 2006 г.” сможет ответить только время. Для торговых марок, которые находятся ниже 3-й позиции, различные рыночные процессы оказали гораздо более существенное влияние. Высокая конкуренция и сезонные изменения структуры потребления не позволили какой-либо из торговых марок стабильно удержаться на высоких позициях по итогам рассматриваемых периодов, брэнды ЭНАП и ТЕРАФЛЕКС вполне можно назвать “прорывом года”, и если ЭНАП просто не попадал по итогам 2004 г. в топ-50, то ТЕРАФЛЕКС – совершенно новая торговая марка на рынке Украины.

По итогам 2006 г. первое место в рейтинге производителей по объему продаж в денежном выражении заняла компания Berlin-Chemie/Menarini Group, второе место – “Фармацевтическая фирма “Дарница”, которые в течение всего 2006 г. соперничали за первую позицию. Причем их позиции неизменны и в декабре, и в ІV квартале, и по итогам 2006 г. (табл. 2.6; 2.7; 2.8). Многие компании, такие как КRКА, “Здоровье”, Servier, Schering, значительно улучшили свои позиции по сравнению с 2005 г. Данные исследования разных периодов свидетельствуют о том, что между производителями на рынке Украины идет достаточно серьезная конкурентная борьба: зачастую компании меняются местами от периода к периоду, теряя и вновь возвращая свои позиции, никто за здорово живешь не уступит свой сегмент рынка.

содержание   ..  332  333  334   ..