МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ Й НАУКИ УКРАЇНИ

Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект который производят заявления о товаре сделанные одним человеком на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.

В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление чем на ранних. В ситуациях связанных с риском оно скрывается более действенным чем в ситуациях безопасных.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

Характер новшеств сказывается на темпах его восприятия.

Первая характеристика новинки сравнительное преимущество, т. е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами .

Вторая характеристика новинки совместимость, т. е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.

Третья характеристика новинки - сложнос ть, т. е. степень о (носи тельной трудности понимания ее сути и использования.

Четвертая характеристика новинки делимость процесса знакомства с ней, т. е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах.

Пятая характеристика новинки коммуникационная наглядность, т. е. степень наглядности и та возможности описания другим ре результатов ее использования

Среди других характеристик новинки оказывающих влияние на темпы ее восприятия начальная цена текущие издержки, доля риска и неопределенности научная достоверность и одобрение со стороны общества.

Тема 6 . Сегментирование, выбор целевых рынка, позиционирование

Сегментация рынка – разбиение рынка на группы потребителей, относительно однородные и обладающие одинаковой реакцией на маркетинговые усилия.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличается друг от друга своими нуждами и при вычками Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить

Продавцы не всегда придерживались этой практики Их взгляды прошли через три этапа

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распространением.

массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу Основной довод в пользу массового маркетинга за­ключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т п.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и Товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности . Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального ком­плекса маркетинга

Сейчас популярно следующее разбиение: сегмент – подсегмент - ниша или микросегмент – отдельный потребитель.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потреб­ности, ресурсы, географическое положение, покупательские отноше­ния и привычки. И любой из этих переменных можно восполь­зоваться в качестве основы для сегментирования рынка

Микросегментация – сегментация до одного потребителя. Цель сегментации – уменьшение конкурентное влияние и сосредоточение сил.

Макросегментация осуществляется на уровне базовых понятий: потребители, товары, производители.

Способность потребителя купить товар – это фактически описание сегмента. Ваш рынок - это те люди, купившие ваш товар.

Варианты сегментации:

1) удовлетворение данной группы по всем параметрам

2) по совокупности однородных производителей (технологий) –отрасли, которые удовлетворяют одну потребность всех потребителей.

3) Выделение базовой технологии и базовой функции, удовлетворяющие конкретную базовую потребность группы.

При изобретении новых товаров надо, чтобы они удовлетворяли базовую нужду. Но со временем товары переполняют рынок и фирма перестает удовлетворять концепции новых товаров. Причины:

- разные виды техники дают одинаковые результаты.

- Базовые потребности меняются медленно, а технологии быстро.

- Важен не товар, а услуги.

Критерии выбора сегмента фирмой:

1. параметры сегмента – ёмкость, т.е. сколько товаров здесь можно продать.

2. Доступность сегментов для предприятий: организации сбытовой сети, посредники, существующие на этом сегменте.

3. Важно , чтобы сегмент был однороден внутри и ограничен от др. Однако различие должно быть существенно по отношению к вашему товару. Сегмент должен быть однороден с точки зрения потребностей, которые вы можете удовлетворить, и они существенно должны отличаться от потребностей на других сегментах. Важно отследить реакцию конкурентов на ваше продвижение на данном сегменте.

Составляющие сетки сегментации:

1. Берется группа потребителей и ваш товар должен их удовлетворять. Выделяются основные характеристики для групп потребителей и товаров.

2. Находятся те характеристики товара и потребителей, являющиеся стратегическими.

3. Эти характеристики группируются и на их основе выделяют сегмент.

Важно знать темп роста этого сегмента, входят ли в сегмент ваши важные клиенты. Важно уметь выделить общее у двух сегментов и объединять их.

Причины объединения сегментов:

- если совпадают конкуренты

- если совпадают потребители

- совпадают ключевые факторы для фирм (организация сети продаж, доставок и т.п.)

Чаще сначала необходимо выделить сегмент, а уже потом привязывать к нему новый товар. Исключение – объективно новый товар.

Для макросегментации важна базовая потребность и товары, для микросегментации – более конкретные характеристики потребителей. Микросегмент направлен на удовлетворение индивидуального потребителя. Используется дифференциация товаров – свойства, отличающие товар от других. Свойство должно быть значимо для новых товаров. Разница может быть мнимой и действительной.

Методы микросегментации.

Используются характеристики потребителя.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на 'Более мелкие географические территории

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН­ЦИПУ Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографичес­ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненною цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз­ные убеждения, раса и национальность Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потреби гелей Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками Другая причина кроется в том, что демо­графические характеристики легче большинства других типов пере­менных поддаются замерам Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демо­графическими параметрами

важными элементами являются:

Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом

Пол. Сегментирование по признак пoлa уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам

Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия. являются сегментирование по признаку уровня доходов

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе » Сочетания двух или более демографических переменных

Психографические характеристики:

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИН­ЦИПУ При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили

Общественный класс. Многие фирмы проем проектируют свои товары и

расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые им­понируют именно им

Образ жизни. образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще при­бегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей

Тип личности. Переменные характеристики личности также ис­пользуются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные харак­теристики, соответствующие личным характеристикам потребителей.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости oт их знании отношении характера использования товара и реакции на этот товар Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее под ходящей основой для формирования сегментов рынка

Поводы для совершения покупки Покупателей можно различать между собой но поводом возникновения идеи совершения покупки или использования товара .

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирова­ния классификация покупателей на основе тех выгод которых они ищут в товаре. Д. Янкетович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов Он обнаружил что «примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам еще 46 руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара а 31% покупали часы в качестве символического напоминания о каком то важном поводе»

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод которых люди ожидают от товаров конкретного класса Разновидностей потребителей ищущих каждую их этих основных выгод и основных марок которым в той или иной мере присущи для выгоды

Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей - новичков и регулярных пользователей Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинго­вых подходов

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношени­ем избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать: не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей:зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроен­ных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка. тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов

Прием объединения признаков: с начала сегментирования выделяют много признаков. Их разбивают на группы методами статистики. Из каждой группы выделяют самый важный признак. Далее работают только с важными признаками – метод агрегирования сегментной сетки.

- степень приверженности к той или иной марке. Разделяют:

1. те, кто всегда употребляет одну и ту же марку

2. употребляют одну, но иногда переходят на другую

3. переходят на другую очень часто люди

4. люди, которым все равно какие марки

- весьма существенна сегментация рынка по степени готовности к восприятию товара

- важна также характеристика информированности о товаре:

1. не информированные люди – знают только о существовании товара

2. информированные – знают о свойствах товара

3. желающие купить

4. покупающие

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка на котором предстоит выступать продав­цу После этого фирме необходимо решить 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка недифференцированный маркетинг дифференцированный маркетинг концентрированный маркетинг. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Возможно фир­ма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том чем отличаются. Друг от друга нужды клиентов а на том что в этих нуждах общее. Она разраба­тывает товар и маркетинговую программу которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полегче на методы массовою распределения и массовой рекла­мы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном марке­тинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает ВЫСТУПИТЬ на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили « для любых кошельков любых цепей любых лиц» Предлагая разнообразные товары она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка Она рассчитывает что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категории Более того она рассчитывает на рост повторных покупок ПОСКОЛЬКУ именно товар фирмы соответствует желаниям потребите лей, а не наоборот.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией Более того, в результате специализации производства, распределения и мер но стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рацио­нальной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцирован­ного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь Для товаров, которые могут отличать­ся друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты зани­маются сегментированием рынка, применение стратегии недиф­ференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегией дифференцированного или концентрированного маркетинга

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сег­ментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении ожидаемых темпах рос: та сбыта, прогнози­руемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требова­ниях к каналам маркетинга и т. Д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере; всем этим характеристикам. так что придется идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.

Решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии 1) технических возможностей создания большого быстроходного сне­гохода, 2) экономических возможностей создания большого быстро­ходного снегохода в рамках планируемого уровня цен. 3) достаточ­ного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке и должна принять меры к ее заполнению

Предположим, однако, что, по мнению руководства, потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя «А» В этом случае фирме необхо­димо будет изучить снегоход конкурента «А» и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить себе, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга Если реше­но позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар.

превосходящий по свойствам и качественным показателям продук­цию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по симулированию сбыта изящными презентациями и т Д.

Какова тактика поиска новых сегментов?

Для макросегментации подходят следующие направления: поиск новых технологий, новых товаров, новых макросегментов (т.е. не только товаров, но и групп потребителей). Главное условие, чтобы признать сегмент перспективным – то, что он должен в значительной мере отличаться от других сегментов, а различия внутри сегмента должны быть минимальными. Дополнительные условия:

1) достаточная величина сегмента для вхождения в него

2) сегмент должен быть перспективным в плане его роста

3) он должен достаточно долго существовать во времени

4) достаточное количество о сегменте, которую можно получить без больших затрат.

При проникновении на рынок выбирают определенную стратегию: захват перспективных сегментов, захват ровно одного сегмента и т.п. Стратегии могут быть расширяющиеся, сужающиеся или стабильные.

Тема 9. Ценообразование

Лекция 13 Ценообразование

Стратегии установления цен на новые товары

Методы ценообразования, полная ценность товара, метод ценообразования издержки + прибыль, метод на основе точки безубыточности, другие методы психология восприятия цены потребителем. Ценовая эластичность Окончательное решение по установлению цен, виды Цены на новые товары, цена и качество, цена и конкуренты, цена и номенклатура товара

Географический принцип установления цен.

Стратегия снятия сливок

Стратегия прочного внедрения на рынок

Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры

Установление цен в рамках товарного ассортимента, на дополняющие товары, на обязательные принадлежности, на побочные продукты производства, на наборы товаров

Ценообразование

Цена – главный фактор воздействия на потребителя. Может ли фирма манипулировать ценой. Цена на рынке совершенной конкуренции не играет роли. Монополия: искусственная и естественная (характерная возникновением новых товаров. Нет смысла делать конкурентов: железная дорога, водопровод, канализация и т.д.

Факторы ценообразования.

Бывают: внешние – связаны с ситуацией на рынке и внутренние – связанные с ситуацией внутри фирмы (технология, управление и т.д.).

1-ые зависят от рынка сбыта, рынка сырья.

От ценовой политики зависят рентабельность производства, прибыльность, спрос, имидж товара.

Существенным фактором ценообразования является потребитель. Если фирме удается диктовать свои цены рынку – сильная фирма. если фирма принимает цену – слабая. Какие факторы влияют на чувствительность потребителя к цене: осведомленность об аналогичных товарах; объем товара, который нужен потребителю по отношению к общим затратам; существенность товара, особенно если он участвует в технологических процессах.

В 70-80-е годы говорили, что ценовые факторы теряют свое значение. В 90-е гг. начинается возврат боле высокой чувствительности потребителя к ценовым факторам. С точки зрения экономики цена – самый существенный фактор, поэтому цены всегда рассматривают в увязке с кривыми спроса и предложения.

Сначала кривая ведет себя обычно (чем ниже цены, тем больше покупаемое количество). Но возможен следующий скачок, т.к. при очень низкой цене потребители считают, что продаваемый товар очень низкого качества.

Ценовая эластичность обычно отрицательна. Но эластичность может быть связана с другими факторами.

1) Есть способы ценообразования, связанные со структурой затрат. Есть затраты: приходящиеся на каждое изделие – переменные и затраты, связанные с такими понятиями как капитал и т.д. – постоянные или косвенные издержки. Также существуют дополнительные расходы. Поэтому можно назначить несколько вариантов цен: первая или предельная цена – покрывающая переменные издержки; следующая техническая цена – состоящая из переменных и постоянных издержек (когда фирма выживает); цена, когда добавляется «разумная» доля, которая является прибылью для фирмы – это цена называется целевой, но, как правило, не является окончательной. Все эти цены зависят от количества продаваемого товара. Одни добавляют в результате желания достичь финансовых целей, другие смотрят по конкурентам. Третьи добавляют сначала немного, а затем еще и т.д. Часть издержек существенно зависит от самой фирмы.

$

точка безубыточности переменные издержки

постоянные издержки

Q

В пределах – минимум : цена, которую может выдержать фирма; максимум: цена, которую может выдержать рынок – фирма может довольно свободно выбирать цену на свой товар.

Что влияет на назначение цены:

1) сложившийся уровень цен на рынке

2) расчет цены на основе точки безубыточности.

Назначение цен на новые товары.

10% товаров, выходящих на рынок, воспринимается покупателями как новые товары, а все остальные являются новыми товарами для фирмы, модификация, новая маркетинговая политика и т.п. Мы будем рассматривать 10%. В этом случае фирма становится монополистом, т.к. нет аналогов. В этом случае, в зависимости от целей фирмы могут быть приняты 2 стратегии: - стратегия снятия сливок – установление максимально высоких цен (после точки безубыточности доже при незначительном повышении цен, может значительно повыситься прибыль). При этом позже можно снизить цену, если рынок будет достаточно насыщен покупателями, готовыми приобретать этот товар по такой цене. Но высокая цена не должна привлекать конкурентов.

1. Глубокое проникновение на рынок – цена устанавливается так, чтобы максимально захватить долю рынка и прибрести влияние на рынке (японские фирмы).

После определения такой стратегии устанавливается окончательная правильная цена. Поэтому часто принимают во внимание психологические факторы – восприятие цены и т.п. Важно также как реагируют различные оптовые продавцы.

Есть методика, учитывающая в основном психологические факторы – например, установление цены на основе ощущаемости ценности товара (ресторан).

Есть метод установления цен на основе аукциона или закрытых торгов. Часто здесь товары уникальны.

Еще один способ установления цен – на бирже.

Взаимосвязь: как устанавливается цена в зависимости от качества товара.

В этом случае: низкая цена – низкое качество; высокая цена – высокое качество. При этом все остальные варианты также возможны, но они не устойчивы. Есть также установление цен в рамках товарной номенклатуры. Влияние цен одного товара на другие в этом случае очень существенно. Очень важен момент, связанный с сопутствующими товарами.

В связи с удорожанием ресурсов, ухудшением природной среды фирмам приходится устанавливать цены и на побочные товары (семечки – шелуха). Правильным делением является хорошее качество, среднее и низкое качество.

Тема 10. Каналы товародвижения

Лекция 15 Каналы товародвижения их структура и функция

Функции канала, уровни канала. Вертикальные маркетинговые системы

Структура канала товародвижения., сотрудничество и соперничество,

число посредников, их функции, мотивы. Транспортирование и складирование. Логистика

Каналы распространения и товародвижения

Выгода различных каналов распространения в том, что они берут на себя риски и более эффективно выполняют свои функции (благодаря специализации). Пример: производители автомобилей (массовое) специализированные продавцы (индивидуальное).

Основные функции каналов распространения:

1. прямая маркетинговая информация, т.е. он изучает рынки, спрос

2. складирование и транспортировка

3. продвижение товара, т.е. реклама, снижение цен, организация ярмарок, проведение личной продажи (оформление сделок).

4. посредники могут предлагать выгодные условия: кредит

5. все риски канал распределения берет на себя

Прямой маркетинг – производитель – потребитель. В настоящее время с развитием телекоммуникаций и интернета прямой маркетинг видоизменился и может начать эффективно работать. Канал нулевого уровня – это когда нет посредника.

Второй вариант – канал первого уровня: один посредник, обычно розничный продавец.

3) Оптовый продавец – розничный – потребитель

4) Производитель – оптовик – мелкооптовик – розничный продавец – потребитель

Существуют особенности распространения в сфере услуг, т.к. их невозможно складировать, то 2 функция не подходит. Очень специфично и зависит от вида услуг.

Традиционная форма: участники канала распространения полностью независимы, можно испытывать все варианты распределения. Каналы распространения – это система без полной экономической зависимости субъектов канала распространения. Преимущество: экономическая свобода. Недостаток: каждый из звеньев обладает экономической независимостью и печется только о своих интересах и это нарушает всю цепочку.

Так называемые маркетинговые системы делят по организации распространения и по общим целям на:

· вертикальные

· горизонтальные

· смешанные – представляют несколько систем, ориентированные на различные сегменты.

Вертикальная маркетинговая система содержит полный комплект соответствующих посредников: производитель – оптовик – розничный продавец – потребитель.

Преимущества: специализация, отсутствие противоречий между элементами каналов, нет повторяющихся функций.

Виды вертикальных маркетинговых систем:

1) корпоративные

2) договорные

3) управляемые

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы – владение одним из членов системы всеми каналами распространения. Самая жесткая система.

Договорные вертикальные маркетинговые системы – основаны на долгосрочных соглашениях между соответствующими элементами каналов продвижения. Это могут быть объединения розничных торговцев под руководством оптовиков.

Кооперативы – сами потребители организуют различные сети кооперативов и являются и владельцами, и клиентами этих кооперативов.

Держатели привилегий или франчайзинг . При покупке привилегий тот, кто продает получает деньги, тот, кто покупает – обязуется продавать товар на правах исключительного диллерства, соблюдать технические требования. Франчайзинг предлагает та фирма, которая предоставляет марку, а значит и гарантирует качество. Виды:

1) франчайзинг дается производителем (BMW дает лицензии диллерам на продажу своих автомобилей. Гарантирует исключительное право.)

2) рецензия оптовикам (Кока-кола)

3) франчайзинг под эгидой фирмы услуг (McDonald’s)

Управляемые вертикальные маркетинговые системы, когда достаточно мощный производитель может управлять всей цепочкой.

Горизонтальные маркетинговые системы – для улучшения функционирования каналов распределения объединяются посредники одного уровня (объединения на уровне производителей, посредников и т.д.). чаще всего это оформляется в виде различных ассоциаций, кооперативов. Это более характерно для европейских стран и меньше для Америки.

Комбинированная или смешанная маркетинговая система – если фирма очень крупная и занимает несколько сегментов рынка, то нужна отдельная политика распространения для каждого сегмента. Т. к. эти сегменты более или менее независимы, то и структуры каждого канала, обслуживающего сегменты, могут быть различными.

Фирма обслуживает 3 сегмента:

1) непосредственные продажи покупателю

2) использование розничного торговца

3) использует и оптового, и розничного торговца

С1

Ф РТ С2

ОТ РТ С3

Эта ситуация очень сложна, т.к. сегменты иногда пересекаются и возникают противоречия между разными каналами распределения.

Конструирование каналов распределения

Основные способы распределения товаров для фирмы:

Прямой маркетинг потребитель

Фирма торговый персонал фирмы потребитель

Торговые посредники потребитель

При выборе методов распространения надо учитывать издержки по привлечению дополнительных звеньев и качество услуг, предлагаемых данными дополнительными звеньями.

Приобретаемый товар – это целый комплекс, включающий и дополнительные выгоды и ценности. Дополнительные выгоды и ценности могут выражаться:

1) удобство времени и места получения товара

2) прямые материальные блага (покупка в рассрочку, кредит и т.д.)

3) услуги по перемещению и установке товара

4) подбор дополнительных обязательных атрибутов или каких-то необходимых вещей

5) консультирование и обучение.

За эти услуги надо платить. Поэтому потребитель выбирает между ценой и выгодами или потерями, которые будут возникать в результате того или иного выбора.

В настоящее время растет доля товаров, которые требуют дополнительные ценности. Но, с другой стороны, многие отказываются от них. Сегодня покупатель может выбирать между магазинами, где минимум услуг и где максимум услуг ( но за это уже надо платить).

При определении структуры канала надо учитывать:

1) фирма, которую вы представляете

2) сам товар.

Для одного и того же товара фирмы предпочитают использовать различные каналы распространения. Например, косметика: 1) магазин; 2) дистрибьюторы; 3) сетевой маркетинг.

Основные маркетинговые возможности: прямой маркетинг, личная продажа, торговые посредники. Большинство фирм на олигополистических рынках пользуются услугами дилеров.

Интенсивное распространение – это когда вас не интересует конкуренция между торговцами , торгует много продавцов. Второй вариант – на правах исключительного дилерства, при этом говорится в договоре, что продавцу дается монопольное право продажи данного товара в данном районе (обычно это либо сложные, либо дорогостоящие товары). Есть также вариант своеобразного гибрида – с одной стороны представляет производитель посредников больше, чем один, но с другой стороны не у каждого есть такое право.

Тема 11. Методы распространения товаров

Лекция 16 Методы распространения товаров

Розничная торговля. Общая характеристика. Классификация, характеристика каждого метода розничной торговли Прямой маркетинг. Оптовая торговля. Классификация и характеристика методов оптовой торговли. Маркетинговые решения торговцев розничной и оптовой торговли

Розничная торговля.

- доставка непосредственно потребителю (покупателю).

Классификация: 20-30% розничной торговли в сфере обслуживания. Но А. Смит считал, что торговля необязательна.

1. По разным видам предприятий: 60-е гг. 80-е гг. Наст. время

средние универмаги 4.8%

сети магазинов 5.3% 8.8%

супермаркеты не было 6.6%

каталоги не было 6.5%

потребительские кооперативы 2.2%

независимые семейные предприятия 82% 57% > 40%

2. По величине магазина

3. По специализации

4. По уровню цен

5. По уровню обслуживания

Маркетинговые решения розничного торговца:

1. способ выбора расположения торговой точки

2. ассортимент товара. Зависит от общеэкономической ситуации, традиций, возможностей, денег, имеющиеся у покупателей. В развитой стране ассортимент большой.

3. Маркетинговые коммуникации, т.е. какой вид рекламы, стиль рекламы внутри магазина, выкладка товаров, ценовая политика.

Оптовая торговля

- торговля, когда агенты приобретают товары для перепродажи или профессионального использования.

Отличия от розничной торговли:

1) меньше внимания месторасположению товара

2) меньше внимания атмосфере

3) клиенты обычно – профессионалы

Оптовые торговцы обслуживают дальше розничных торговцев. Они:

- облегчают условия совершения сделок

- формируют товарный ассортимент

- осуществляют дополнительные услуги по складированию, транспортировке

- услуги по обучению, управлению и консультированию розничных торговцев

- предоставление кредита в товарной форме.

Запасы предотвращают нежелательные колебания спроса. Одна из функций оптовой торговли – синхронизация производства и потребления.

В галантерейной лавке в развитой стране – 2000-5000 наименований.

Классификация оптовых торговых точек:

а) набор предоставляемых услуг

б) по отношению к товару (очень важно кто является собственником).

Количество оптовых предприятий меньше розничных, но обороты и количество проданных товаров больше. Оптовых продавцов 16% от общего числа торговых учреждений.

Купцы с полным набором услуг: кредитование, доставка, хранение товара, обработка во время хранения, помощь в управлении. По широте ассортиментных групп делят на оптовиков смешанного ассортимента (разнообразные товары из разных ассортиментных групп) и узкоспециализированные оптовики (глубина товарного ассортимента очень большая).

Есть оптовики с ограниченным циклом. Есть оптовики не предоставляющие услуг по доставке. Есть оптовики – организаторы – покупают товар, но его никуда не перемещают (каменный уголь). Берут на себя поиск партнеров.

Выделяют понятие оптовиков – консигнатов – обеспечивают розничных продавцов не пищевыми товарами. Договор с розничными продавцами через консигнации (на реализацию).

Выделяют оптовиков, которые занимаются рассылкой товаров по почте.

Оптовиков можно классифицировать по ассортиментным группам.

В настоящее время увеличивается товарооборот оптовиков, все больше деспециализированных оптовых продавцов. Иногда услуги оптовиков берет на себя предприятие. Оптовики становятся более крупными организациями, т.е. наблюдается их концентрация. Иногда они объединяются.

Брокеры и агенты

20-25% от торговли приходится на них. Однако раньше их не было.

Иметь

Владеть значит быть полным собственником

распоряжаться

1) заключается договор комиссии, отражающий все степени брокерских отношений. Товар принадлежит лицу, который сдает на комиссию, но продается от лица комиссионера не переходя в собственность магазина.

2) Договоры поручения (доверительные общества). Брокеру отдается товар и он совершает действия от имени клиента.

Функции: исследование рынка; поиск партнеров с двух сторон (их дело свести продавца и покупателя).

Брокер на лицензии, оборудование (телефон, факс, ком-

финансовой бирже пьютер)

уставной фонд

3) проведение переговоров (все стадии, еще и сопровождая сделку). Это стоит от 1-3% до 3-5% - 5-10% от сделки. Чем больше сделка, тем меньше %, где есть брокеры.

- покупка недвижимости

- товарно-сырьевые биржи.

У агентов такие же функции, как и у брокеров. Иногда берут на себя функции страхования. Отличаются от брокеров тем, что работают с фирмой длительный срок.

Агентные соглашения – политика цен: не имеет право устанавливать цену, но если договориться, тогда может иметь, тогда он является купцом.

- взаимоотношения агента с конкурентами, т.е. имеет ли право агент параллельно работать с конкурентами

- полномочный агент по сбыту.

Пример агентных соглашений встречается в текстильной промышленности, химии, продаже полезных ископаемых (руда и т.д.), сталь, т.е. области индустриальных рынков.

- агенты на рынках закупок – иногда берут на себя функции перемещения и складирования.

Оптовые отделения промышленных предприятий

Они выполняют функции агентов (легкая, автомобильная промышленность).

Сбытовые конторы

Тоже самое только нет складирования.

Маркетинговые решения оптового торговца

1. решения о деловом рынке

2. проблема ценообразования: форма оплаты, скидки или надбавки, мягкие или твердые условия.

3. решения о товарном ассортименте

4. решения о методах стимулирования сбыта (метод личной передачи)

5. маркетинговые коммуникации.

Лекция 18

Эволюция средств коммуникации. Интегрированные маркетинговые коммуникации Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций.

Реклама на радио, особенности этой рекламы, характеристика рекламы на Украине и в Крыму, Реклама в печати, Реклама на телевидении. Пропаганда и методы стимулирования. Личная продажа. Этапы личной продажи .Деловые переговоры

Стимуляция сбыта.

Стимуляция сбыта более краткосрочна. Это временный метод. Усилия эти обычно комбинированы.

Что относится к методам стимуляции – методы, способные ускорить или усилить реакцию потребителя, желание приобрести товар.

Выделяют отдельную методику, связанную с потребителями:

- распространение бесплатных проб; различные купоны, какие-то премии (товарные или денежные); лотереи и ярмарки, демонстрации и праздники.

Другой метод – стимулирование самого канала – заинтересованность участников канала: скидки, кредиты, зачеты, премии. Средства стимулирования собственного персонала. Т.к. в последнее время эффективность рекламы падает, многие переключают свое внимание на другие методы, в том числе на стимуляцию. Сюда входит также краткосрочное снижение цен на какие-то отдельные товары (на которые объем продаж ниже обычного). Часто методы стимулирования сопровождают выход новинки.

Иногда классифицируют методы стимулирования для покупателя:

1) дают ли эти меры благо для покупателя в материальном виде;

2) без оказания материальных выгод (конкурсы, лотереи).

Последовательность применения методов стимулирования:

Цель, выбор средств, оценка бюджета; внедрение в жизнь, оценка результатов.

Возможные задачи : поощрение более интенсивного использования; может быть целью увеличение опробования; для розничного товара, может быть – включение товара в ассортимент; уменьшение влияния конкурента; увеличение приверженности к марке.

Выбор средств: купоны – свидетельство на право бесплатного получения или на скидки (1979 г. в США было распространено купонов на 81 млрд. $); упаковка по льготной цене; бесплатные пробы; дополнительный вид товара в поощрение за покупку; бесплатная почтовая премия; зачетные талоны; экспозиции товаров; зачеты за объем, предоставление вовремя товара, за новинку, усилия по продвижению товара; конкурсы и лотереи.

Бюджет определяется примерно также, как и в любом виде продвижения товаров.

При решении о проведении стимуляции решаются вопросы:

- будут ли участвовать все потребители или определенные сегменты

- как будет распространяться информация о проведении стимуляции

- длительность (чаще всего 1-2 недели, месяц)

- сочетание с другими методами

- выбор времени для стимулирования сбыта

Пропаганда

Представляет собой использование методов распространения информации без оплаты. Средства без поддержания связей с общественностью:

- установление связей со СМИ

- использование средств для проведения целей и компании в жизнь и пропаганда ее продукции

- формирование общего имиджа фирмы

- лоббизм – работа с закона дательными и государственными органами, для того чтобы принимались законы, выгодные для компании

- консультация фирм

Схема применения пропаганды та же , что и в стимуляции сбыта.

Цели: создание имиджа, убеждение о преимуществах товаров фирмы, благодаря этому и расширение рынка. Установление с некоторыми компаниями особо тесных связей (чаще всего это переходит в спонсорство). Важен замер реакции на пропаганду.

Личная продажа

Используется в основном на индустриальных рынках. Важным фактором являются рекомендации в общении: как, что говорить, приветствие, какие подарки. Сильно зависит от методов личных контактов. Важными вопросами являются также: как метод применять, на каком рынке, какие средства для этого надо.

Личная продажа самый дорогостоящий вид обслуживания. Агент должен: совершать продажи; осуществлять поиск реальных или потенциальных покупателей, сбор, распространение информации. Сбор – поведение покупателей, их мнения, изменения тенденций на рынке.

Маркетинг взаимоотношений – установление долгосрочных отношений, основанных на личных конкретных связях.

Функции агентов: доставка товара, не требующий специального сопровождения; прием заказа и их выполнение; продажа, для которой нужны определенные знания; агенты, которые должны по-новому творчески подходить к продажам (товары, которые не очень хорошо идут на рынке).

Формы взаимоотношений продавца с покупателями: продавец идет к покупателю или покупатель – к продавцу. Контакт может быть прямой, непрямой или опосредованный (телефон). Неличный контакт – обслуживание в магазине, личный – на дому.

Концепция форм личной продажи:

1) на базаре

2) в магазине с полным циклом обслуживания (продавец-профессионал, атмосфера торговая)

3) на дому – обычно ориентируются в тех районах, где живут люди со средним или выше среднего достатка. Товар высококачественный, обстановка доверительная.

4) на месте работы

5) на аукционах и биржах – клиент или профессионал, или знаток, или коллекционер. Атмосфера очень специфична

На что делается основной упор: в магазине – на выкладку товаров в ценнике; на базаре – выкладка товаров, словесный упор.

Способы взаимоотношений между продавцом и покупателем:

(по степени заинтересованности)

- оба высоко заинтересованы;

- промежуточные ситуации (продавец заинтересован, покупатель нет - зона обороняющегося покупателя, наоборот – зона доверчивого покупателя)

- оба не заинтересованы.

Этапы личной продажи : основаны на встреча, установление взаимоотношений, ведение переговоров, заключение сделки. Этапы:

1. Установление контакта – этот этап может быть, а может и не быть (например, в Японии это не принято)

2. На основе контакта происходит встреча и

3. Ведется фаза переговоров, основой которой является выявление потребностей и уточнение их

4. После этого вы представляете свою аргументацию и товары

5. Заключение сделки

Приемы установления контактов: представление должно быть искренним, вы должны верить в то, что представляете. О конкурентах надо говорить о том, что для вас выгодно, о тех сторонах, в которых они у вас проигрывают. Умение приспособиться в изменяющейся обстановке. Важна сама продающая личность. Выбрать нужный момент для установления контакта.

Как привлечь внимание: задать специфический вопрос или провести интересную презентацию. Небольшая доля лести. Чисто американский метод – сразу к делу. При завязывании контакта важна атмосфера на месте, где вы его собираетесь установить.

Важно общее впечатление – интерьер, чистота и т.п.. Уделять внимание запросам покупателя (дополнительные услуги, безопасность). Клиент хочет получить определенные удобства, комфорт от заключения сделки.

Необходимо постоянно проводить маркетинговые исследования, которые позволят адаптировать товар к новым требованиям, к будущим продажам.

Возражения, негативные моменты: спокойное возражение, опирающееся на рациональное; возражение, основанное на недоразумении; в форме отклонения предложения; существенные возражения (допустим нет такого качества в товаре); возражения по другим соображениям (по материальным) и придумывают всевозможные отговорки. Обычно возражение не касается именно вашей фирмы, или вашего товара, а связаны с дополнительными услугами. Важным моментом является умение избегать неприятных ситуаций. Выслушивание может быть пассивным и активным (активное участи в диалоге – с помощью вопросов формируете достижение своей цели). Важно в момент представления продукции правильно осуществить аргументацию. Аргументы должны быть точными, абсолютно ясными и краткими.

Стратегическое планирование.

Планирование идет в 2 этапа: стратегическое планирование и конкретное планирование. У руководства появляется перспективное мышление. В связи с тем, что планирование происходит на уровне фирмы, то оно легче проводится. Улучшается готовность персонала (особенно в Японии).

Стратегическое планирование служит основой для разработки более детальных планов, позволяет организовать деятельность так, чтобы было обеспечено достижение целей.

Этапы стратегического планирования:

1. Разработка программы фирмы (например, «компьютер в каждый дом»).

2. Более конкретные задачи и цели фирмы. Обычно это:

а) прибыльность, объем рынка и т.д.

б) уровень тактических задач

в) уровень маркетинга

г) уровень производства

д) уровень материально-технического обеспечения.

3. Развитие хозяйственного (товарного) портфеля фирмы. Например, при анализе фирмы Дженерал Электрикс необходимо было осветить следующие вопросы: общий размер рынка; отраслевой размер прибыли; оценивается интенсивность конкуренции (по динамике продаж конкурентов); оценивается длительность циклов; оценивается отраслевая себестоимость продукции; при оценке рынка оценивается доля собственного рынка; оценить конкурентоспособность цен, качество продукта, эффективность сбыта.

4. Исследуется стратегия роста фирмы.

Интенсивный рост – фирма работает в своем секторе и занимается своим бизнесом. Интеграционный рост (виды) – увеличение за счет покупки другого бизнеса; регрессивный - фирма приобретает поставщика, чтобы включить его в цикл своего производства. Прогрессивный – компания покупает те фирмы, которые используют ее продукцию, т.е. покупателей. Горизонтальный рост – фирма покупает конкурентов; диверсификация – фирма связывается с изменениям хозяйственного портфеля. Конгломеративный рост – приобретение фирмы несвязанной с данным производством.

Маркетинговый план.

1. введение (описываются продукты и услуги, которые вы собираетесь выдвинуть на рынок.

2. ситуационный анализ – спрос и его динамика; описание социокультурных факторов, влияющих на спрос; тенденция развития демографических факторов; конкретные условия для продуктов в конкретной территориальной части; определение технологических возможностей и жизненного цикла товара; определение наличия законодательных ограничений этого товара (услуги).

3. Анализ нейтрального окружения (контактных территорий: финансовые возможности, доступность фондов, отношение к проекту со стороны местных властей, влияние СМИ.

4. Конкурентное окружение: установленное качество товара, затраты конкурентов, какими приемами пользуются конкуренты для привлечения потребителей.

5. Внутренняя структура фирмы: структура менеджмента, как покупается рабочая сила и т.д.

6. Целевые рынки: описать сегменты (дать демографическую, психографическую, поведенческую характеристику)

7. Проблемы которые должны быть решены, возможности, имеющие у фирмы, преимущества с обоснованием, как фирма будет входить на рынок. Анализ товара по материалам: конкурентоспособность – затраты; маркетинговая привлекательность – технологическая новизна, прибыльность – скорость роста рынка.

8. Внедрение плана и контроль.

План расписывается помесячно на первый год (иногда понедельно). Соответствующие временные диаграммы. Если надо планировать денежные потоки, т.е. доход, они должны быть основаны на объеме продаж. Используют метод статистической оценки, экспортный метод. Для этого устанавливается правильный вариант. Есть три варианта: рост, падение и стабильность. Установление цены на будущие продажи: расчет всех расходов (и переменных, и постоянных) – контролируются показатели, связанные с прибыльностью, а затем происходит сравнение.

Контроль

· Временной, т.е. чтобы соответствовал контрольным точкам

· Нужно производить наблюдения и замеры показателей

· Анализ отклонений, если таковые имеются.

Контроль прибыльности нужно осуществлять постоянно путем сравнения прошлых потоков с реальными. Нужно корректировать планы с помощью ревизии из-за нестабильности ситуации на рынке. Ревизия идет по всем факторам. НТП – особый фактор.

МТО

Считается, что одной из важных функций МТО является контроль. Происходит переход от пассивной формы перераспределения к активной. Требования: обеспечение своевременного ответа фирмы на требования рынка. МТО это координация спроса и предложения при минимальных издержках и максимальной прибыли. Это отношения между - поставщики – предприятия, потребители – предприятия. Функции: сбор и обработка информации, согласование информационных, математических, финансовых, управленческих потоков.

Происходит переход к активному поиску возможностей для реализации своих функций. Государственные компании немного отстают от остальных конкурентных компаний. МТО это способ организации деятельности предприятия, объединяющее материально-информационные потоки для достижения целей фирмы при работе на рынке поставщиков. МТО представляет собой акты передвижения физических объектов. Согласование этих перемещение является очень важным этапом.

Необходимые мероприятия для прогнозирования деятельности:

1. Мероприятия по планированию МТО:

· Прогнозирование спроса конечной продукции

· Коррекция прогноза по количеству продаж, планирование перевозок готовой продукции, планирование производства (частичное)

· Планирование внутрифирменного снабжения (компоненты, узлы, детали, полуфабрикаты, энергия)

· Планирование снабжения предприятия.

2. Мероприятия по управлению:

· Различные виды учета и контроля (инвентаризация)

· Обработка заказов клиентов

· Управление заказами и хранение внутри предприятия

· Обработка для поставщиков и контроль.

3. Мероприятия по перемещению товаров:

· Размещение на складе готовой продукции

· Функция упаковки

· Перевозка товаров

· Межцеховые поставки и перевозки комплектующих и сырья

· подготовка товаров к отгрузке.

МТО производства.

Сейчас производство очень сильно реагирует на изменение рынка. Раньше товар у нас складировался и не было реакций на изменение рынка. В Японии же существует система Канбан. Важным является отбор поставщиков и конкретное взаимоотношение с ними. Но появляется зависимость от поставщиков. Для особо сложных изделий требуются сопровождающие услуги.

Издержки и МТО.

Структура затрат.

1. Создание спроса: издержки по маркетинговым коммуникациям, работа с торговым персоналом, различные льготы, скидки, затраты по долгам (финансовые затраты), по маркетинговым исследованиям.

2. Издержки по удовлетворению спроса: погрузка, разгрузка, хранение, транспортировка, обеспечение возвращения товара.

В США в армии этому уделяли большое внимание. При модернизации учитывалось: независимость снабжения от места расположения войск, т.к. МТО тесно связано с обслуживанием, то МТО могло воздействовать на заказы, улучшение выполнения МТО (быстрота реакции).

При разработке изделия учитывался полный цикл использования изделия.

Результаты отраслевых исследований (как распределялись затраты на МТО в 1983г.): расходы на запасы складирование транспортировка

Франция 31% 24% 45%

ФРГ 30% 33% 37%

США 35% 20% 45%

Во Франции процент издержек обращается: в промышленности – 13%, в торговле 26%. Пищевая промышленность: на классические расходы 13%, на учет заказов 2%, на поддержание запасов 0.3%, на перевозку 8.1%.

Система всех расходов в вооруженных силах США в процентах за десятилетний период: на НИОКР – 8% бюджета, производство и монтаж 45%, реализация и обслуживание – 47% (из них 4.5% - доставка, 42.5% - послепродажное обслуживание).

Наибольшие издержки наблюдаются в строительной индустрии: колебание от 1.6% до 8-9%.

Послепродажное обслуживание прямо влияет на прибыль фирмы как в плане доходов, так и в плане издержек.

Нестандартные подходы дают большие результаты.

Важно знать ответы на вопросы: какие объемы запасов должны быть, какие потребители должны быть там, где объемы товаров недостаточны.

содержание   ..  115  116  117   ..