Главная      Учебники - Экономика     Лекции по маркетингу - часть 6

 

поиск по сайту            

 

 

 

 

 

 

 

  

 

содержание   ..  34  35  36   ..

 

 

Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО Рекламное агентство

Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО Рекламное агентство

Содержание

2.2 Применение матричных методов стратегического планирования при оценке конкурентоспособности организации

Уровень иерархии Понятие конкурентоспособности
Конкурентоспособность страны Способность страны производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых рынков, и создавать условия наращивания государственных ресурсов со скоростью, позволяющей обеспечивать устойчивые темпы роста ВВП и качество жизни населения на уровне мировых значений
Конкурентоспособность региона Способность региона производить товары и услуги, отвечающие требованиям внутренних и мировых рынков, создавать условия наращивания региональных ресурсов для обеспечения роста потенциала конкурентоспособности субъектов хозяйствования со скоростью, обеспечивающей устойчивые темпы роста ВВП и качество жизни населения региона на уровне мировых значений
Конкурентоспособность отрасли Способность отрасли производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых и внутренних рынков, и создавать условия роста потенциала конкурентоспособности предприятий отрасли на основе базовых макротехнологий (организация производств с высокой добавленной стоимостью, с высоким уровнем глубины переработки, с высоким научно-техническим потенциалом)
Конкурентоспособность кластера Способность использовать потенциал макротехнологий для получения мультипликативных эффектов на всех уровнях вертикальной интеграции производства товаров и услуг, отвечающих требованиям мировых и внутренних рынков, и наращивания конкурентных преимуществ за счет лидерства в технологиях производства, оптимизации форм организации и управления сбытом как базового условия потенциального роста конкурентоспособности
Конкурентоспособность предприятия Для потребителей – способность удовлетворять потребности (решать проблемы) потребителей на основе производства товаров и услуг, превосходящих конкурентов по требуемому набору параметров
Для конкурентов – способность производить товары и услуги, отвечающие требованиям мировых и внутренних рынков, и создавать условия роста потенциала конкурентоспособности
Для инвесторов – способность использовать ресурсы предприятия для динамичного развития и расширения рынков сбыта, увеличения рыночной стоимости предприятия.
Для субъектов рынка – партнеров (отрасль, регион, кластер, государство) – способность производить конкурентную продукцию и создавать условия роста потенциала конкурентоспособности на основе инновационных факторов роста
Критерии Рекламный рынок Товарный рынок
Товар Создается только под заказ Создается впрок
Инновационность Инновационный по своей природе Стремящийся к инновационности
Товарная классификация Неопределенность в классификации: рынок услуг; товарный рынок Определенность классификации: рынок услуг; товарный рынок
Потребитель Рекламодатель; целевая аудитория;
Целевая аудитория посредники
Механизм купли-продажи товара «Рекламодатель – рекламное агентство – рекламодатель»;
«Рекламодатель – рекламное агентство–рекламопроизводитель – рекламораспространитель – целевая аудитория»		 – «производитель – потребитель»; – «производитель – посредник – розничный торговец – потребитель»
Оценка качества товара Оценка эффективности рекламы у рекламодателя и потребителя может быть различной Оценка товара у производителя и потребителя совпадает на базе стандартизации
Рыночные технологии Рекламные средства интегрируются в мировое рекламное пространство Сбытовые технологии не всегда могут быть интегрированы в глобальное применение
Критерии оценки Средства распространения рекламы
Газеты Журналы Телевидение Радио Наружная реклама Internet
Стоимость Низкая Высокая Очень высокая Сравнительно низкая Высокая Низкая
Охват аудитории Широкий для местного рынка Широкий Очень широкий Достаточно широкий Достаточно широкий Низкий
Потенциальная потребительская аудитория Широкие слои населения Население с уровнем дохода и образованием выше среднего Разнообразная зависит от времени вещания, направленности и других специфических особенностей канала и программы Широкие слои населения Широкие слои населения Широкая и целевая аудитория
Оптимальный тип рекламодателя Розничные продавцы товаров широкого потребления Продавцы товаров широкого потребления Продавцы изделий и услуг широкого потребления с большими объемами реализации Продавцы изделий и услуг широкого потребления Магазины, рестораны, кафе, финансовые организациипродавцы фирменных товаров Фирмы крупных, малых и средних размеров

2.2 Применение матричных методов стратегического планирования при оценке конкурентоспособности организации

Методика оценки конкурентоспособности Оцениваемые параметры Достоинства Недостатки
Методика, основанная на теории эффективной конкуренции Эффективность производства, сбыта и продвижения товара на рынке, финансовое положение Охватывает наиболее важные аспекты деятельности организации

Трудность получения информации о хозяйственной деятельности конкурентов
Методика анализа конкурентоспособности организации по отдельным элементам комплекса маркетинга Продукт; цена; доведение продукта до потребителя; продвижение продукта (маркетинговые коммуникации) Позволяет проранжировать конкурентов по их роли в конкурентной борьбе Не дает представления о конкурентоспособности продукции (услуг), так как оценивает в основном маркетинговую деятельность организации
Методика оценки конкурентоспособности организации с использованием конкурентной карты Занимаемая рыночная доля, динамики рыночной доли Учитывает наиболее важные показатели, определяющих положение организаций на рынке Не учитывает другие важные показатели конкурентоспособности организации
Методика оценки конкурентоспособности организации на основе внешних конкурентных преимуществ Внешние конкурентные преимущества организации Сравнительно легкое получение информации, в том числе о конкурентах Не учитывает другие важные показатели конкурентоспособности организации
Методика, использующая в качестве основы оценку конкурентоспособности товара (услуги) Соотношение качественных и ценовых характеристик товара (услуги) Конкурентоспособность продукции (услуг) – одна из важнейших характеристик, которая обеспечивает конкурентоспособность предприятия Конкурентоспособность продукции (услуг) является необходимым, но не достаточным условием конкурентоспособности предприятия
Уровни решения задач Матрица Основные характеристики
Первичный анализ Матрица SWOT Анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз
Матрица вектора экономического развития предприятия Анализ статистических данных

Анализ рынка и отрасли

 Матрица BCG Анализ темпов роста и доли рынка
Матрица GE Анализ сравнительной привлекательности рынка и конкурентоспособности
Матрица Портера (пяти конкурентных сил) Анализ стратегических перспектив развития бизнеса
Матрица «Воздействие неопределенность» Анализ уровня воздействия и степени неопределенности при выходе на новый рынок
Матрица стратегий переживающего спад бизнеса Анализ конкурентных преимуществ в отраслевом окружении
Сегменты 1992 1993 1995 1998 2000 2005 2006 2007 2008
Телевидение 24 38 31 36 33 46,3 48,7 50,1 52
Радио 2 5 5 5 6 6 5,4 5,4 5,3
Печатные СМИ 71 48 55 47 41 27,6 25,3 24,6 23,4
Наружная реклама 3 9 9 12 20 18,2 18,2 17 15,8
Интернет – – – – – 1,2 1,5 1,9 2,2
Прочие носители: – – – – – 0,8 0,9 1 1,3
Итого: 100 100 100 100 100 100 100 100 100
Сегменты Млрд. руб.
2005 2006 2007 2008
Телевидение 65,9 89,5 112,5 137,6
Радио 8,5 12,5 15,7 14
Печатные СМИ 39,3 44,6 59,1 57,6
Наружная реклама 25,7 31,1 40,4 45,8
Интернет 1,7 2,9 5,8 7,5
Прочие носители: 1,1 1,8 2,4 4,5
итого: 142,3 180,9 228,7 267
Сегменты 2005 2006 2007 2008
Телевидение 46,3 48,7 50,1 52
Радио 6 5,4 5,4 5,3
Печатные СМИ 27,6 25,3 24,6 23,4
Наружная реклама 18,2 18,2 17 15,8
Интернет 1,2 1,5 1,9 2,2
Прочие носители: 0,8 0,9 1 1,3
Итого: 100 100 100 100
Сегменты Млрд. руб. Темп роста, %
2005 2006 2007 2008
Телевидение 65,9 35,8 70,7 108,8
Радио 8,5 47,1 84,7 64,7
Печатные СМИ 39,3 13,5 50,4 46,6
Наружная реклама 25,7 21,0 57,2 78,2
Интернет 1,7 70,6 241,2 341,2
Прочие носители: 1,1 63,6 118,2 309,1
Итого: 142,3 27,1 60,7 87,6
Сильные стороны Возможности

1.

1.
Слабые стороны Угрозв

1.

1.

Возможности

Угрозы

Сильные стороны

Поле SO (СИВ)

Поле WO (СЛВ)

Слабые стороны

Поле ST (СИУ)

Поле WT (СЛВ)
Согласованная сила давления в баллах Выбор стратегии поведения
0 – 2 Надо «давить» дальше
2 – 3 Ничего не делать, мониторить ситуацию
3 – 5 Нужны спецпрограммы с ответственными и бюджетами
6 Поздно уже, надо уходить, отдаваться или продаваться
Показатели конкурентоспособности рекламного агентства Градация, баллы

Плохо

Ниже среднего

Среднее

 Выше среднего (от 6 до 8)

Хорошо
Уровень цен на услуги агентства Не обоснованный Скорее не обоснованный Умеренный Скорее обоснованный Обоснованный
Количество рекламных мест Меньше 10 10–15 15–20 20–30 Больше 30
Качество исполнения, индивидуальный подход Низкое Ниже среднего Среднее Выше среднего Высокое
Исключительность услуги Услуга не соответствует стандарту Услуга стандартизована Творческий подход к стандартному решению Нет аналогов у ближайшего окружения Услуга уникальна в своем роде
Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса Аутсайдеры рынка и организации со слабой и ухудшающейся конкурентной позицией Аутсайдеры рынка и организации со слабой, но улучшающейся конкурентной позицией Лидеры рынка и организации с ухудшающейся конкурентной позицией Организации с сильной и улучшающейся конкурентной позицией Лидеры рынка с улучшающейся конкурентной позицией
Реклама Полное отсутствие рекламы Рекламная компания с привлечением менее эффективных рекламных средств Рекламная кампания с использованием одного-двух эффективных рекламных средств Рекламная компания с привлечением нескольких наиболее эффективных рекламных средств Проведение активной рекламной кампании с привлечением наиболее эффективных рекламных средств
Репутация (имидж) Не благоприятная Скорее не благоприятная Средняя Скорее благоприятная Благоприятная

Качественная оценка двух сравниваемых

 Количественная оценка (аij)
первого показателя второго показателя
Сравниваемые показатели равнозначны
Первый показатель незначительно важнее другого
Первый показатель важнее другого
Первый показатель значительно важнее другого
Показатели П1 П2 … … … Пk
П1 1 … … …
П2 1 … … …
… … … 1 … … …
… … … … 1 … …
… … … … … 1 …
Пk … … … 1
Сумма коэффициентов по каждому показателю Si S1=∑a1i S2=∑a2i … … … Sк=∑aкi
Расчет коэффициентов весомости групп показателей (показателей) конкурентоспособности ki k1= S1/S k2= S2/S … … … k1= Sк/S
S– итог суммирования коэффициентов по всем показателям S=∑Sк
Наименование показателя Квартал Всего за год
1 2 3 4
Выручка от оказанных услуг, тыс. руб. 1201,13 1389,10 1274,53 1216,56 5081,32
Себестоимость, тыс. руб. 1044,42 1273,78 1174,25 1176,34 4668,79
Прибыль, тыс. руб. 156,71 115,32 100,28 40,23 412,54
Рентабельность, % 15,00 9,05 8,54 3,42 8,84
Среднесписочная численность работников, чел. 9 9,3 9,3 10 9,4
Средняя зарплата, тыс. руб. 10,57 13,61 12,42 10,09 11,67
Наименование показателя Рекламные установки Печать Транспорт Цех
Выручка, тыс. руб.
1 квартал 353,6 155,8 27 664,73
2 квартал 468,25 331,72 0 589,13
3 квартал 339,95 361,14 0 573,44
4 квартал 239,15 260,12 0 717,29
Итого 1400,95 1108,78 27 2544,6
Себестоимость оказанных услуг, тыс. руб.
1 квартал 79,93 106,71 6,1 367,63
2 квартал 200,53 202,11 0 200,93
3 квартал 122,13 271,93 0 210,93
4 квартал 63,07 183,56 0 348,52
Итого 465,66 764,3 6,1 1128,01
Маржинальная прибыль, тыс. руб.
1 квартал 273,67 49,09 20,9 297,1
2 квартал 267,72 129,61 0 388,21
3 квартал 217,83 89,22 0 362,51
4 квартал 176,08 76,56 0 368,78
Итого 935,3 344,47 20,9 1416,59
Рентабельность, %
Итого: 20,03 7,38 0,45 30,34
Сегмент Количество организаций, работающих в данном сегменте Доля организаций, работающих в данном сегменте, %
Реклама на телевидении 4 4,65
Реклама на радио 7 8,14
Печатные СМИ: 23 26,74
Из них: газеты 11 12,79
журналы 12 13,95
Сувенирная продукция 3 3,49
Наружная реклама 21 24,42
Интернет 5 5,81
Итого: 63 100
Наименование организации Основное направление деятельности Количество занятых, чел. Доля рынка, %
ООО РА «Гамма» Наружная реклама 11 23,92
ООО Редакция газеты «Деловой Бийск» Печатные СМИ 16 13,19
ООО «Зеленый свет» Наружная реклама 6 19,88
ООО «Рекламные технологии» Наружная реклама 25 16,82
ООО «Мобидик» Реклама на телевидении, наружная реклама 12 4,97
Риф, телерадиокомпания

Реклама на радио, реклама на телевидении

 14 13,30
ООО «Рекламное агентство» Наружная реклама 10 6,92
Итого: 100
Элементы модели пяти сил конкуренции ООО «Рекламное агентство» ООО «Гамма» ООО «Зеленый свет» ООО «Мобидик»
1 Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов Конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас Давление есть, но серьезных угроз пока нет Конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас Конкурентная борьба, «прогнуть» не можем ни мы их, ни они нас
2 Угрозы со стороны потенциальных «новичков» на рынке

Фирма не способна удержать потенциальных конкурентов от прихода на рынок

 Защита от прихода новых конкурентов, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба Защита от прихода новых конкурентов, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба

Фирма не способна удержать потенциальных конкурентов от прихода на рынок
3 Появление товаров заменителей Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы на другие рекламные средства Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы на другие рекламные средства Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы на другие рекламные средства Спрос рекламодателя может переключиться с наружной рекламы, на другие рекламные средства
4 Экономический потенциал покупателей

Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;

Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;

Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;

Расходы на рекламу составляют важную часть издержек клиента, что побуждает искать наиболее эффективные средства рекламы и торговаться особенно упорно;
5 Экономический потенциал поставщиков Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет Давление есть, но серьезных угроз тоже пока нет Ддавление есть, но серьезных угроз тоже пока нет
Элементы модели пяти сил конкуренции Баллы
ООО «Рекламное агентство» ООО «Гамма» ООО «Зеленый свет» ООО «Мобидик»
1. Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов 3,4 2,3 3,0 3,2
2. Угрозы со стороны потенциальных «новичков» на рынке 3,0 2,0 2,1 3,0
3. Появление товаров заменителей 3,0 3,0 3,0 3,0
4. Экономический потенциал покупателей 3,1 2,8 3,0 3,1
5. Экономический потенциал поставщиков 2,1 2,0 2,0 2,2
Сумма значений рейтингов 14,7 12,10 13,10 14,5
Элементы Сила давления в баллах Стратегия поведения
1. Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов 3,4 Нужны спецпрограммы с ответственными и бюджетами
2. Угроза со стороны потенциальных «новичков» на рынке 3,0 Ничего не делать, мониторить ситуацию
3. Появление товаров заменителей 3,0 Ничего не делать, мониторить ситуацию
4. Экономический потенциал клиентов 3,1 Нужны спецпрограммы с ответственными и бюджетами
5. Экономический потенциал поставщиков 2,1 Ничего не делать, мониторить ситуацию
Сильные стороны Возможности

1. Участие персонала в принятии управленческих решений

1. Выход на новые рынки или сегменты рынка
Слабые стороны Угрозы

1. Отсутствие четкой стратегии

1. Появление новых видов наружной рекламы у конкурентов
Вероятность реализации угроз Последствия угроз
Разрушительные Тяжелые Легкие
Высокая

1. Спад в экономике

1. Влияние поставщиков
Средняя

1. Сокращение расходов на рекламу со стороны российского бизнеса

1. Появление новых видов наружной рекламы у конкурентов

Низкая
Вероятность использования возможностей Влияние возможностей
Сильное Умеренное Малое
Высокая Предоставление широкого спектра дополнительных услуг (например, бесплатный монтаж рекламных конструкций) Осознание необходимости рекламы для укрепления своих позиций на рынке со стороны российского бизнеса

Средняя

1. Совершенствование рекламных технологий, использование новинок наружной рекламы

1. Выход на новые рынки или сегменты рынка
Низкая Разорение и уход фирм-конкурентов Уменьшение затрат и издержек путем поиска новых поставщиков качественных и недорогих материалов
Возможности: Угрозы:

1. Выход на новые рынки или сегменты рынка

1. Появление новых видов наружной рекламы у конкурентов
Сильные стороны: «Сила и возможности» «Сила и угрозы»

1. Значительный рост объемов оказанных услуг за последний год
2. Участие персонала в принятии управленческих решений

 Обучение персонала, использование по максимуму его потенциала, а также наличие собственной производственной базы и креативный подход к рекламе, дающий возможность выполнить специфические требования заказчика, позволят совершенствованию рекламных технологий, используемых рекламным агентством, применению новинок наружной рекламы, что в конечном счете поможет фирме достичь конкурентных преимуществ; Использование по максимуму возможностей персонала, наличие собственной производственной базы и креативный подход к рекламе, дающий возможность выполнить специфические требования заказчика, позволят сохранить имеющихся клиентов, а также снизить давление со стороны товаров-заменителей
Слабые стороны: «Слабость и возможность» «Слабость и угрозы»

1. Отсутствие четкой стратегии

Отсутствие четкой стратегии, недостаточно сформированный имидж, высокие цены на услуги агентства, отсутствие инвестирования в маркетинг за исключением минимально необходимых средств на размещение рекламы, меньшая по сравнению с конкурентами занимаемая рыночная доля могут повлиять на возможность компании выйти на новые сегменты рынка, применению рекламных новинок и, следовательно, расширению клиентской базы.

Не сформировавшийся имидж, не продуманная рекламная политика, высокие цены на услуги, давление со стороны товаров-заменителей могут привести к ухудшению конкурентной ситуации;
Услуга Цена услуги
ООО «Рекламное агентство» ООО «Гамма» ООО «Зеленый свет» ООО «Мобидик»
Монтаж От 750 руб. (на плоскости 1,5х6 м) до 1500 руб. (на плоскости 3х6 м) и 2500 руб. на призматроне 1500 руб. – на билборде, 2500 руб. – на призматроне 1500 руб. Бесплатно
Арендная плата за размещение рекламы на щитах На большой плоскости (3х6 м) от 10 000 руб. до 15 000 р в месяц в зависимости от расположения в городе, на маленькой плоскости (1,5х6 м) – 4 000 р. в месяц От 4000 до 9000 руб. в зависимости от расположения в городе От 6000 до 8000 руб. в зависимости от расположения в городе От 2000 руб. до 10000 в месяц в зависимости от расположения в городе
Арендная плата за размещение рекламы на призматронах

10000 р. в месяц

 От 5000 до 9500 руб. в зависимости от расположения в городе От 6000 до 8000 руб. в зависимости от расположения в городе От 6000 до 10000 руб. в месяц в зависимости от расположения в городе
Рекламное агентство Доля рынка, % Темп прироста рыночной доли, %
ООО «Рекламное агентство» 6,92 1,01
ООО «Гамма» 23,92 10,5
ООО «Зеленый свет» 19,88 8,1
ООО «Мобидик» 4,97 10,7
Темпы прироста рыночной доли Доля рынка, %
Лидеры рынка (при доле рынка свыше 40%) Организации с сильной конкурентной позицией (при доле рынка от 40 до 15%) Организации со слабой конкурентной позицией (при доле рынка от 15 до 5%) Аутсайдеры рынка (при доле рынка менее 5%)
Организации с быстро улучшающейся конкурентной позицией (Т более 10%) ООО «Гамма» ООО «Мобидик»
Организации с улучшающейся конкурентной позицией (Тот 10 до 5% включительно)

ООО «Зеленый свет)
Организации с ухудшающейся конкурентной позицией (Тот – 5 до 5% включительно) ООО «Рекламное агентство»
Организации с быстро ухудшающейся конкурентной позицией (Т менее -5%)
Название организации Средства распространения рекламной информации
Телевидение Радио Печатные СМИ Наружная реклама Интернет Реклама на транспортных средствах ДубльГИС
Наше рекламное агентство + + + +
ООО Рекламное агентство «Гамма» + +
ООО «Зеленый свет» + + +
ООО «Рекламные технологии» + +
Показатели конкурентоспособности РА ООО «Рекламное агентство» ООО «Гамма» ООО «Зеленый свет» ООО «Мобидик»
Уровень цен на услуги агентства, баллы 4,3 5,7 6,3 7,7
Количество рекламных мест, баллы 6,3 7,1 6,8 4,9
Качество исполнения, индивидуальный подход, баллы 6,8 6,7 7,1 7,3
Исключительность услуги, баллы 3,8 6,1 3,8 3,8
Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, баллы 1,8 8,0 7,8 3,9
Реклама, баллы 7,1 3,2 6,8 4,1
Репутация (имидж), баллы 4,1 8,3 7,9 4,1
Показатели Уровень цен на услуги агентства Количество рекламных мест Качество исполнения, индивидуальный подход Исключительность услуги Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса Реклама Репутация (имидж)
Уровень цен на услуги агентства 1 1 1 1 1 1 1
Количество рекламных мест 3 1 3 3 3 2 3
Качество исполнения, индивидуальный подход 4 1 1 1 1 1 3
Исключительность услуги 2 1 1 1 4 3 4
Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса 3 1 2 1 1 1 1
Реклама 2 1 2 1 3 1 2
Репутация (имидж) 2 1 1 1 4 1 1
Сумма коэффициентов по каждому показателю Si 17 7 11 9 17 10 15
Расчет коэффициентов весомости групп показателей (показателей) конкурентоспособности ki 0,20 0,08 0,13 0,10 0,20 0,12 0,17

 

 

 

 

 

 

 

содержание   ..  34  35  36   ..

 

Параметр конкурентоспособности Весомость параметра, кi ООО «Рекламное агентство» ООО «Гамма»