| ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
| Наименование этапа исследования
|
Содержание этапа исследования
|
- Постановка целей
|
Основная цель исследования – выделение среди множества потребителей однородных групп, предъявляющих примерно одинаковые требования к обслуживанию и ассортименту товаров, разработка на этой основе стратегий сегментации потребительского рынка для выбранного продукта.
|
- Постановка задач
|
Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:
|
- Формулирование рабочей гипотезы
|
Основная рабочая гипотеза исследования: потребители предъявляют разнообразные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации, помимо социально-демографических характеристик, являются поведенческие критерии.
|
- Определение источников информации
|
В исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация – данные выборочного исследования покупателей.
|
- Методы сбора первичной информации
|
Методы сбора первичной информации – наблюдение и опрос, основной рабочий инструмент – специально разработанные анкеты. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки определяется по формуле 1; предельная (заданная) ошибка выборки – 10%.
|
- Методы обработки и анализа полученной информации
|
Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью статистических методов группировки и типологизации, многомерной классификации (кластерного анализа).
|
- Программируемый результат исследования
|
В результате исследования должны быть получены достаточно однородные типологические группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся общими признаками и требованиями.
|
- Разработка выводов и рекомендаций
|
Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга в отношении выбранного продукта, позволяющую выработать направления содержание стратегии фирмы.
|
- Место и время полевого этапа
|
Опрос и наблюдения осуществляются в торговых залах магазинов.
|
| Возраст
|
Доля в выборочной совокупности, %
|
| До 20 лет
|
0
|
| 20-30 лет
|
60
|
| 30-40 лет
|
20
|
| 40-50 лет
|
15
|
| 50 лет и старше
|
5
|
| Уровень доходов, руб.
|
Доля в выборочной совокупности, %
|
| Ниже 3000
|
0
|
| 3000-4000
|
0
|
| 4000-5000
|
36
|
| 5000-6000
|
40
|
| 6000-7000
|
11
|
| 7000-8000
|
6
|
| 8000-9000
|
4
|
| 9000-10000
|
0
|
| Выше 10000
|
3
|
| Социально-профессиональная группа
|
Доля в выборочной совокупности, %
|
| предприниматель
|
12
|
| менеджер высшего звена
|
0
|
| менеджер среднего звена
|
0
|
| инженер
|
28
|
| бухгалтер, экономист
|
3
|
| учитель, врач
|
5
|
| военнослужащий, работник милиции
|
10
|
| юрист
|
3
|
| высококвалифицированный рабочий
|
0
|
| рабочий средней квалификации
|
0
|
| работник торговли, сферы услуг
|
11
|
| работник социальной сферы
|
0
|
| студент
|
20
|
| домохозяйка
|
0
|
| пенсионер
|
5
|
| Уровень образования
|
Доля в выборочной совокупности, %
|
| Высшее
|
54
|
| Незаконченное высшее
|
16
|
| Среднее специальное
|
30
|
| Незаконченное среднее специальное
|
0
|
| Профессиональное образование (училище)
|
0
|
| Общее среднее
|
0
|
| Неполное среднее
|
0
|
| Социально
|
Удельный
|
Доля потребителей в группах с разным среднедушевым доходами члена семьи, % к численности каждой группы
|
| ниже 3000
|
3000-4000
|
4000-5000
|
5000-6000
|
6000-7000
|
7000-8000 руб.
|
8000-9000
|
9000-10000 руб.
|
свыше
|
| 1. Пол
|
| Мужчины
|
15
|
0
|
0
|
2,63
|
12,5
|
16,7
|
33,3
|
50
|
0
|
100
|
| Женщины
|
85
|
0
|
0
|
97,37
|
87,5
|
83,3
|
66,7
|
50
|
0
|
0
|
| Итого
|
100
|
0
|
0
|
100
|
100
|
100
|
100
|
1000
|
0
|
100
|
| 2. Возраст
|
| До 20 лет
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| 20-30 лет
|
60
|
0
|
0
|
55
|
27,5
|
33,3
|
50
|
75
|
0
|
0
|
| 30-40 лет
|
20
|
0
|
0
|
13
|
57,5
|
50
|
33,3
|
25
|
0
|
100
|
| 40-50 лет
|
15
|
0
|
0
|
8
|
12,5
|
16,7
|
16,7
|
0
|
0
|
0
|
| Старше 50 лет
|
5
|
0
|
0
|
24
|
2,5
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Итого
|
100
|
0
|
0
|
100
|
100
|
100
|
100
|
100
|
0
|
100
|
| 3. Образование
|
| Высшее
|
54
|
0
|
0
|
21,1
|
67,5
|
83,4
|
33,3
|
100
|
0
|
66,7
|
| Незаконченное
|
16
|
0
|
0
|
52,6
|
7,5
|
8,3
|
16,7
|
0
|
0
|
33,3
|
| Среднее
|
30
|
0
|
0
|
26,3
|
25
|
8,3
|
50
|
0
|
0
|
0
|
| Незаконченное
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Профессиональное
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Общее среднее
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Неполное среднее
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Итого
|
100
|
0
|
0
|
100
|
100
|
100
|
100
|
100
|
0
|
100
|
| 4. Род занятий
|
| Предприниматель
|
12
|
0
|
0
|
0
|
12,5
|
41,7
|
33,3
|
25
|
0
|
33,3
|
| Менеджер высшего звена
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Инженер
|
28
|
0
|
0
|
10,52
|
47,5
|
4,15
|
0
|
0
|
0
|
66,7
|
| Бухгалтер, экономист
|
3
|
0
|
0
|
7,73
|
5
|
25
|
50
|
0
|
0
|
0
|
| Учитель, врач
|
5
|
0
|
0
|
10,52
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Военнослужащий, работник милиции
|
10
|
0
|
0
|
10,52
|
10
|
0
|
16,7
|
12,5
|
0
|
0
|
| Юрист
|
3
|
0
|
0
|
2,62
|
5
|
25
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Высококвалифицированный
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Рабочий средней
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Работник торговли, сферы услуг
|
14
|
0
|
0
|
16
|
20
|
0
|
0
|
50
|
0
|
0
|
| Работник социальной сферы
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Студент
|
20
|
0
|
0
|
28,94
|
0
|
4,15
|
0
|
12,5
|
0
|
0
|
| Домохозяйка
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Пенсионер
|
5
|
0
|
0
|
13,15
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Другое
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Итого
|
100
|
0
|
0
|
100
|
100
|
100
|
100
|
100
|
0
|
100
|
| Классы
|
Доля в выборочной совокупности, %
|
| Высший класс – 37 – 53
|
11,8
|
| Средний класс – 24 – 36
|
57,2
|
| Рабочий класс – 13 – 23
|
29,1
|
| Низший класс – 4 – 12
|
1,9
|
| Класс
|
Распределение респондентов, %
|
| Верхний
|
0
|
| Средний
|
16
|
| Базовый
|
90
|
| Низший
|
0
|
| Стадия и этап жизненного
|
Численность группы
|
| Количество респондентов
|
Доля в выборочной совокупности, %
|
| Одинокий
|
23
|
23%
|
| Молодой в браке
|
31
|
31%
|
| Полное гнездо 1
|
11
|
11%
|
| Одинокий родитель 1
|
-
|
-
|
| Молодость
|
65
|
65%
|
| Одинокий
|
-
|
-
|
| Полное гнездо 2
|
22
|
22%
|
| Одинокий родитель 2
|
5
|
5%
|
| Пустое гнездо 1
|
8
|
8%
|
| Средний возраст
|
35
|
35%
|
| Одинокий
|
0
|
0
|
| Пустое гнездо 2
|
0
|
0
|
| Старший возраст
|
0
|
0
|
| Стадия ЖЦД
|
Доля респондентов, %
|
| Верхний класс
|
Средний класс
|
Базовый класс
|
Нижний класс
|
| Молодость
|
0
|
37,2
|
42,7
|
0
|
| Одинокий
|
0
|
23,4
|
22,7
|
0
|
| Молодой в браке
|
0
|
13,8
|
20
|
0
|
| Полное гнездо 1
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Одинокий родитель 1
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Средний возраст
|
0
|
9,5
|
10,6
|
0
|
| Одинокий
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Полное гнездо 2
|
0
|
6,1
|
6,7
|
0
|
| Одинокий родитель 2
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Пустое гнездо 1
|
0
|
3,4
|
3,9
|
0
|
| Старший возраст
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Одинокий
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Пустое гнездо 2
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| Информацию получили:
|
Доля выборочной совокупности, %
|
| Из статей газет, журналов
|
1
|
| Из передач на радио
|
0
|
| Из передач на телевидении
|
0
|
| От сослуживцев
|
13
|
| От родственников и знакомых
|
15
|
| Из рекламных источников
|
19
|
| Из информации в магазине
|
10
|
| Увидел в магазине
|
42
|
| Другое
|
0
|
| Что заставило обратить внимание:
|
Доля выборочной совокупности, %
|
| Цвет источника информации
|
0
|
| Размер источника информации
|
0
|
| Громкость звука
|
0
|
| Выделенность товара по сравнению с другими объектами
|
28
|
| Подвижность товара в рекламном сообщении
|
0
|
| Наличие в рекламном сообщении известной персоны
|
0
|
| Подробный позитивный рассказ о товаре
|
72
|
| Другое
|
0
|
| Ощущения
|
Доля выборочной совокупности, %
|
| Оптимистические
|
87
|
| Теплые
|
13
|
| Негативные
|
0
|
| Результат получения информации
|
Доля выборочной совокупности, %
|
| Забыл информацию
|
13
|
| Запомнил и начал искать дополнительную информацию
|
7
|
| Начал обращать внимание на продукт
|
46
|
| Начал искать продукт с целью покупки
|
34
|
| Другое
|
0
|
| Видимое поведение
|
Сегмент
|
Ведущий мотив
|
Маркетинговая стратегия
|
| Покупка
|
59%
|
Исчерпан запас
|
| 26%
|
Праздник, гости
|
Акции
|
| 15%
|
На всякий случай
|
| Жизненный стиль
|
Доля выборочной совокупности, %
|
| Новаторы
|
5
|
| Благополучные
|
19
|
| Оптимисты
|
25
|
| Рассудительные
|
7
|
| Ориентированные на фирменное качество товара
|
13
|
| Западник
|
12
|
| Молодой
|
9
|
| Фаталист
|
2
|
| Мужской
|
7
|
| Аутсайдеры
|
1
|
|