Организация маркетинговой деятельности ПРУП "Минскинтеркапс" и пути ее совершенствования

Перечень условных обозначений

ПРУП – производственное республиканское унитарное предприятие;

ЛС – лекарственное средство;

БАД – биологически активная добавка;

НИР – научно-исследовательские работы;

СМИ – средства массовой информации;

СП – совместное предприятие;

PR – связи с общественностью;

ЛПУ – лечебно-профилактические учреждения;

ТЖК – твердые желатиновые капсулы;

ОМиС – отдел маркетинга и сбыта.

Введение

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга – управление спросом, организация наиболее эффективных методов продвижения товаров и услуг на рынок, улучшение условий их приобретения.

Темой данной работы является совершенствование маркетинговой деятельности фармацевтической компании. Тема является очень актуальной, т.к. для успешной работы предприятия важной является эффективная работа отдела маркетинга. Практически на каждом предприятии существуют недостатки в работе этого отдела, выявить которые позволяет аудит маркетинга. Цель аудита маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы [1].

В качестве объекта исследования было выбрано фармацевтическое предприятие ПРУП «Минскинтеркапс», специализацией которого является производство лекарственных средств в твердых и мягких желатиновых капсулах, а так же пустых желатиновых капсул. Продукция, производимая предприятием, характеризуется высоким качеством, т.к. все выводимые на рынок лекарственные средства в обязательном порядке проходят сравнительные клинические и биоэквивалентные испытания. Кроме этого практически все препараты имеют цены ниже, чем зарубежные аналоги. Однако, не смотря на это, спрос на отечественные лекарственные средства является не высоким. Выявить причины и найти пути повышения спроса является задачей отдел маркетинга.

Предмет исследования: организация маркетинговой деятельности на предприятии и пути ее совершенствования.

Цель исследования: разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ПРУП «Минскинтеркапс» на основе маркетингового аудита работы отдела маркетинга.

Достижение поставленной цели реализуется посредствам решения следующих задач:

рассмотреть понятие и содержание маркетинга в фармацевтической отрасли, а также аудита маркетинга как инструмента совершенствования маркетинговой деятельности предприятия;

провести анализ экономического положения и маркетинговой деятельности предприятия;

на основании проведенного анализа разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Для решения поставленных задач в дипломном проекте использовались метод проведения маркетингового исследования, системный подход, метод сравнительного анализа, экономико-математические методы, а также обзор и систематизация литературы по теме исследования.

Источники информации: годовой отчет предприятия за 2007, 2008 и 2009 годы; бухгалтерский баланс за 2007, 2008 и 2009 годы; отчеты о затратах на производство продукции; отчет о внешней торговле товарами; бизнес-план предприятия.

1. Теоретико-методические аспекты маркетинговой деятельности фармацевтической организации

1.1 Особенности маркетинга в фармацевтической отрасли

Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ [2, с. 7].

С точки зрения Завьялова П.С. цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Эти цели должны быть достижимыми, измеримыми, понятными (усвояемыми), поддающимися ранжированию, мобилизующими направленность [2, c. 22].

Основными функциями маркетинга являются:

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь делать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство – потребление» – «распределение – обмен – потребление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции – формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга (marketing-mix или «4Р»):

товар (продукт - product);

цена (price);

место (физическое распределение – place);

формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС, или promotion) [2, c.24].

В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товара и услуг и спроса на них. Данное совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на двух уровнях:

организации обмена, т.е. физического потока товаров, между производителем и потребителем;

организации коммуникации, т.е. потока информации, до, во время и после обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным.

Соответственно маркетинг в обществе призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями – это задачи и функции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена [3, с. 42].

В сравнении с обычным маркетингом фармацевтический маркетинг обладает значительной спецификой. В нем переплетаются стандартные маркетинговые подходы, встречающиеся в любой отрасли, и совершенно особые, не наблюдаемые на других рынках черты. Характерными чертами фармацевтического маркетинга являются:

социальная направленность и социальная значимость отрасли;

особая важность информационной составляющей бизнес-процессов;

негативный эмоциональный настрой потребителей по отношению к отраслевой продукции – лекарственным средствам (ЛС).

Фармацевтический рынок связан с производством социально значимого товара. Медицина и фармация – сферы экономики с исключительно мощными внешними эффектами. Здоровье нации – важнейший капитал страны, во многом определяющий эффективность экономики. Вся структура бизнеса в фармацевтической сфере сознательно вылеплена, отформована государством в интересах общественной выгоды. Жесткое регулирование многих сторон производства и обращения ЛС столь же неизбежно, как, например, и существование экологических нормативов.

Фармацевтический рынок делится на два достаточно непохожих субрынка: рецептурного и безрецептурного отпуска. Они различаются по множеству параметров:

по типу рынка (безрецептурный рынок близок к рынкам потребительских товаров, рецептурный рынок – к рынкам производственного назначения);

по субъектам выбора препаратов (преимущественно врачи в случае рецептурного рынка и преимущественно пациенты в случае безрецептурного рынка);

по преобладающим маркетинговым инструментам (например, инструмент №1 для рецептурного рынка – медпредставители, для безрецептурного рынка – реклама) [4, с. 37].

Кроме того, к рынку безрецептурных препаратов тесно примыкает рынок биологически активных добавок (БАД). В фармакологическом отношении БАД не является ЛС, но с экономической (в том числе и маркетинговой) точки зрения их рынок представляет собой неотделимую часть фармрынка.

С точки зрения качества все товары и услуги подразделяются на три категории:

поисковые товары, основные характеристики которых могут быть установлены покупателем еще до покупки в ходе поиска нужного продукта;

опытные товары, качество которых потребитель способен определить только после покупки, в ходе применения;

доверительные товары, подлинное качество которых остается неизвестным потребителю даже после окончания использования.

Особенность фармрынка состоит в том, что большинство обращающихся на нем препаратов относятся ко второй, а очень часто и к третьей категории товаров. Распределение информации о ЛС крайне неравномерно, причем в качестве обделенной стороны чаще всего выступает конечный потребитель. Информационная активность, конечно, не может наделить ЛС терапевтической активностью, если таковой нет в действительности. Но она способна не допустить того, что реально высокие характеристики останутся незамеченными рынком и сконцентрировать спрос на данном препарате при наличии множества альтернатив [4, с. 44].

Ценообразование в фармацевтическом маркетинге. Одной из уникальных особенностей фармацевтической промышленности является нежелательность ее товара. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не употреблять лекарственные препараты. В связи с непопулярностью лекарственных препаратов, непопулярными становятся и цены на них, подвергаясь при этом регулярной критике. Жалобы на высокие цены лекарственных препаратов никогда не прекратятся.

Так как лекарственные препараты изготавливают коммерческие организации, они должны возмещать свои расхода и риск, связанный с инвестициями в НИР, производство и маркетинг. В связи с этим роль цены как единственного элемента маркетингового комплекса, приносящего доход, чрезвычайно велика.

Факторы, влияющие на формирование цены лекарственного препарата, подразделяются на три основные группы (таблица 1.1):

факторы спроса;

факторы предложения;

общесредовые факторы.

После предварительной оценки основных ценообразующих факторов рассматриваются цели и задачи ценовой стратегии, к некоторым из которых относятся:

максимизация текущей прибыли или дохода;

максимизация объема продаж;

рыночное лидерство по качеству;

максимизация доли рынка;

выживание;

предотвращение проникновения на рынок конкурентов;

сохранение приверженности каналов распределения;

предотвращение государственного вмешательства в ценообразование;

специфические цели транснациональных фармацевтических корпораций [5, с. 252].

Таблица 1.1 – Основные факторы, влияющие на формирование цены лекарственного препарата

Большое значение при проведении анализа цен в фармацевтическом маркетинге имеют следующие показатели:

стоимость упаковки лекарственного препарата;

стоимость одной дозы лекарственного препарата по сравнению с препаратом-конкурентом;

стоимость полного курса лечения.

Обычно фирмы устанавливают цены в промежутке между нижним пределом, обеспечивающим покрытие издержек, и верхним пределом, который определяется потребительским восприятием ценности товара. К основным методам ценообразования относятся следующие:

ценообразование по примеру «себестоимость плюс надбавка»;

ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

ценообразование на основе ощущаемой ценности товара;

ценообразование на основе уровня текущих цен.

При внедрении инновационных лекарственных препаратов на рынок используются две основные ценовые стратегии – стратегия снятия сливок и стратегия проникновения на рынок.

Стратегия снятия сливок. Эта стратегия предполагает установление максимально возможной цены для верхнего «слоя» потребителей. По мере того как первоначальный темп продаж замедляется, цена на товар несколько снижается для привлечения следующего сегмента («слоя»). Таким образом, происходит постепенное снижение цены, а фирма привлекает новые сегменты покупателей.

Фирмы, планирующие данную стратегию, должны учитывать как возможности конкурентов, так и эластичность рыночного спроса на лекарственный препарат.

Стратегия проникновения на рынок. Использование этой стратегии основано на установлении низкой цены на лекарственный препарат с целью привлечения как можно большего количества потребителей и завоевания значительной рыночной доли. Эта стратегия предназначена для быстрого достижения высоких объемов сбыта лекарственного препарата.

При формировании окончательной цены анализируется влияние не только экономических, но и психологических, а также других факторов, влияющих на восприятие цены потребителями.

Многие потребители рассматривают цену как показатель качеству товара. Именно поэтому иногда возникает феномен повышения объема реализации при повышении цены и падение объема реализации при ее снижении.

Однако, если потребитель имеет возможность получить дополнительную информацию о качестве и характеристиках товара, значение цены уменьшается. В случае же отсутствия необходимой информации о товаре цена выступает как индикатор качества товара.

При назначении цены на лекарственный препарат фармацевтическая фирма должна принимать во внимание также реакцию других участников рынка:

реакцию правительства (не вмешается ли правительство в форме ограничения торговой наценки или фиксирования верхней цены на лекарственный препарат);

реакцию новых потребителей (организаций по управлению медицинской помощью; организаций по управлению аптечными услугами – включат ли они лекарственный препарат в свои схемы лечения и распределения);

реакцию оптовых и розничных торговцев на цену лекарственного препарата;

реакцию торгового персонала (от этого зависит результативность продвижения лекарственного препарата новым потребителям, оптовым и розничным торговцам);

реакцию конкурентов [5, с. 272].

Политика фармацевтических фирм по распределению продукции. Любая продукция должна быть доставлена от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит ее движение между этими двумя пунктами, называются каналами распределения.

Каналы распределения являются своеобразными инструментами создания удобств для потребителя. Кроме того, они выполняют ряд специфических функций, необходимых как производителю, так и потребителям:

предоставление торговых услуг;

обеспечение информации о рынке;

поддержка в продвижении товаров и стимулировании сбыта;

отбор, стандартизация и расфасовка товаров;

хранение товара на складах;

доставка товара к местам продажи;

распределение риска;

финансирование производителей (в случае покупки товара по предоплате);

уменьшение общей величины издержек распределения.

Услуги посредников в каналах распределения могут обусловить снижение цен, которые платят потребители, даже, несмотря на то, что посредники получают прибыль за каждую проданную единицу продукции.

Каждая сделка на пути продукции от производителя к конечным потребителям связана с трансакционными издержками. Сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину трансакционных издержек при распределении продукции [5, с. 281].

Реализация лекарственных препаратов оптовику вместо прямой реализации аптекам также выгодна и производителю. При прямой реализации аптекам, принимая во внимание трансакционные расходы, цена лекарственного препарата была бы такой же, что и при реализации оптовику, а возможно и выше.

Оптовики физически ближе к аптекам, чем производители фармацевтической продукции; они могут организовывать им ежедневные поставки и оказывать дополнительные услуги. Кроме того, оптовики лучше, чем производители фармацевтической продукции, приспособлены к циклам заказов аптек и в состоянии восполнить в короткий срок их запасы.

Структура каналов распределения определяет количество посредников, которое использует производитель при движении продукции к конечному потребителю. При выборе каналов распределения производитель должен учитывать следующие важные принципы:

1) необходимо выбирать или создавать такую структуру каналов распределения, которая позволит обеспечить наилучший доступ товара к потребителям из целевого сегмента;

2) участники канала должны иметь возможность и желание эффективно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность товара, предлагаемого конечному потребителю.

Чрезвычайно важно соответствие целей производителя и нужд потребителей. Успешная комбинация ценных свойств товара производителя, с одной стороны, имиджа и качества обслуживания, обеспечиваемых посредником, – с другой, создают у покупателей ощущение, что они получают больше, нежели сумму двух факторов.

На выбор канала распределения также влияют:

планируемых показателей продаж;

ресурсы, имеющиеся в распоряжении производителя;

стратегии позиционирования товара производителем.

Каждый посредник, который своими действиями приближает товар к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала распределения определяет его длину.

Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например, розничного торговца (аптеку).

Двухуровневый канал состоит из двух посредников, например, оптовика и розничного торговца (аптеки).

Трехуровневый канал включает соответственно трех посредников и т.д.

На рисунке 1.1 изображен пример трехуровневого канала распределения.

Рисунок 1.1 – Трехуровневый канал распределения

Чем больше количество покупателей и чем более специализированы производители, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения. Обычно распределение фармацевтической продукции является многоуровневым [5, с. 290].

Продвижение безрецептурных препаратов. Продвижение товара на рынок – важнейшая задача маркетинга в любой отрасли. Наиболее похожим на рынки других отраслей сегментом фармацевтического рынка является безрецептурный субрынок. Как и на обычных товарных рынках, покупатель самостоятельно совершает свой потребительский выбор, оплачивает приобретенное ЛС и потребляет его. В связи с этим многие из практикуемых на безрецептурном рынке маркетинговых подходов повторяют стандартные подходы маркетинга потребительских товаров. Однако это сходство неполно. Так происходит из-за существования на безрецептурном рынке острого конфликта между высокими объективными требованиями к компетентности потребителя и низким ее фактическим уровнем.

Основными инструментами продвижения товаров и услуг на субрынке безрецептурных ЛС считается реклама, PR, стимулирование сбыта, персональные контакты и директ-маркетинг [4, с. 169].

Таблица 1.2 – Основные инструменты продвижения безрецептурных препаратов

Реклама играет в продвижении безрецептурных препаратов особую роль. Примерное среднее распределение затрат: 70-90 % - ТВ-реклама, 5-10 % - пресса, 3-10 % - радио, 2-10 % - прочие виды рекламы.

Фармацевтический пиар обычно использует следующие основные каналы:

Работа с прессой:

с неспециализированными СМИ;

со специализированными периодическими новостными изданиями.

2. Собственная издательская деятельность, в том числе публикации в собственных изданиях и/или Интернет-сайтах.

3. Организация мероприятий и акций:

клинические исследования;

прочие (симпозиумы, коллоквиумы, круглые столы).

4. Связи с целевыми группами:

с опинион-лидерами;

с профильными специалистами;

с провизорами-фармацевтами;

с партнерами по бизнесу;

лоббирование в государственных органах.

5. Внутрифирменный PR.

Продвижение рецептурных препаратов. Важнейшим как по-своему значению, так и по величине частью фармацевтического рынка является ЛС рецептурного отпуска или рецептурных препаратов. Маркетинг на этом субрынке существенно отличается не только от маркетинга нефармацевтических товаров, но и от маркетинга безрецептурных препаратов. На большинстве нефармацевтических рынков потребитель в одном лице является носителем всех функций: выбора, оплаты, применения продукта. Это обстоятельство лежит в основе нормальной рыночной мотивации его деятельности, т.к. функции взаимно уравновешивают друг друга. В качестве лица, совершающего выбор, потребитель стремиться получить наилучшие продукты. Поэтому стремление к приобретению высококачественной продукции сдерживается нежеланием платить высокую цену. В то же время и желание сэкономить при покупке не может быть единственным мотивом поведения потребителя. Ведь применение продукта осуществляет он сам. Поэтому если, погнавшись за снижением суммы платежа, он выберет дешевый и плохой товар, то сам же будет испытывать неудобства при его применении. Окончательный выбор потребителя на обычном рынке, таким образом, представляет собой ответственный компромисс между желанием наилучшим образом удовлетворить свои потребности и необходимостью несения финансовых последствий принятого решения. Совершенно иначе обстоят дела на классическом рынке ЛС. Функции потребителя расщеплены здесь между разными субъектами.

1.Высокая профессиональная подготовка, необходимая для выбора верной методики лечения, вызывает разделение функций выбора и применения. Непосредственно использует лекарства больной. Но решение о том, какие препараты и в каких количествах ему приписать, принимает врач.

2.Социально ориентированная фармацевтика в рыночной экономике базируется на разделении функции применения лекарств и функции донора финансовых средств для их оплаты. Государство непосредственно через бюджетно-налоговую систему аккумулирует ресурсы, а затем оплачивает рецептурные ЛС категориям граждан, имеющим на это право. Финансирование оплаты рецептурных лекарств устроено так, чтобы компенсировать разрывы социального и временного прохождения между потребностью в лекарствах и наличием средств для их оплаты.

Основные субъекты выбора рецептурных препаратов:

врач (главный субъект выбора рецептурных препаратов);

провизор/фармацевт;

пациент;

регуляторно-финансирующие органы.

Таблица 1.3 – Основные инструменты продвижения рецептурных препаратов

Клинические исследования – это важнейший метод развития медицинской науки. Их объективность обеспечивается строгим соблюдением выработанных процедур проведения и правил интерпретации. В ряде случаев (например, при допуске препарата на рынок) клинические испытания прямо предусмотрены законом, поскольку обеспечивают доказательную базу для экспертизы эффективности и безопасности ЛС при его государственной регистрации, они проводятся под государственным контролем. Для производителя клинические испытания являются завершающей стадией разработки препарата и способом доведения до медицинской общественности информации о его преимуществах, т.е. элементом продвижения товара на рынок, а значит, и составной частью маркетинга.

С помощью клинических рекомендаций организаторы клинических исследований информируют врачебную общественность:

о новых научных данных и концепциях;

о последних данных по эпидемиологии и клинике заболеваний;

о результатах и особенностях применения новых ЛС;

об изменении сферы применения уже известных препаратов;

о наиболее эффективных алгоритмах врачебных решений, в том числе о схемах лекарственной терапии [4, с. 336].

Для успешного внедрения нового рецептурного препарата на рынок необходимо:

доказать врачам, что предлагаемые ЛС имеют медицинские преимущества по сравнению с уже применяемыми при определенной клинической картине;

показать, что новый метод лечения соответствует принятой медицинской доктрине и национальным традициям;

сделать так, что врачи адекватно восприняли эту информацию и использовали ее как руководство к действию [5, с. 242].

Такую задачу компании-производители решают с помощью привлечения авторитетных специалистов – опинион-лидеров. Это специалисты, обладающие безусловным авторитетом в области медицины и здравоохранения, способные сформировать мнение о лекарственном препарате и таким образом определить его место на рынке ЛС.

Медицинские представители. Клинические исследования и деятельность опинион-лидеров создают предпосылки для продвижения рецептурного препарата на рынок. Чтобы эти предпосылки реализовались, необходима значительная маркетинговая деятельность фирмы. Важнейшим ее инструментом являются медицинские представители. Главная задача медпредставителей – продвижение ЛС. Она направлена на создание и поддержание интереса к ним со стороны персон, имеющих право назначения и распространения лекарств, т.е. врачей и провизоров-фармацевтов. Медпредставители – весьма эффективный инструмент маркетинга. Ведь в условиях рецептурного рынка, когда решение о применении препарата принимает врач, более надежного способа обеспечить обращение рецептурного ЛС, чем прямой контакт представителя компании и врача, не существует.

В настоящее время посещения врачей и фармацевтов медпредставителями стоят вне всякой конкуренции среди маркетинговых инструментов рынка рецептурных ЛС, являясь наиболее эффективным из них.

1.2 Аудит маркетинга как инструмент совершенствования маркетинговой деятельности организации

Нередко можно услышать, что маркетинговый аудит есть способ оценки маркетинговой практики, так же как финансовый аудит – инструмент оценки финансовой деятельности компании. Из этого можно сделать вывод, что маркетинговый аудит – некая абсолютно новая идея, совершенно новая методика. Однако это не так.

Идея маркетингового аудита возникла в начале 1950-х гг. В 1960-х гг. маркетинговый аудит все чаще упоминается в перечне маркетинговых услуг, специализирующихся на проблемах менеджмента консалтинговых фирм. Однако только в начале кризисных 1970-х гг. руководство многих компаний начало, наконец, воспринимать его как возможный ответ на свои потребности.

В своей полной форме маркетинговый аудит обладает четырьмя основными особенностями. Первая и самая важная — это широкая, а не узкая направленность. Термин «маркетинговый аудит» должен применяться для горизонтального (всеохватывающего) аудита, включающего внешнее и внутреннее окружение, цели, стратегии, организацию и структуру маркетинга компании. В противоположность ему, вертикальный (поверхностный) аудит проводится тогда, когда компания решает внимательно исследовать отдельные ключевые функции маркетинга, например управление службой сбыта. Вертикальный аудит следовало бы называть по той функции маркетинга, к которой он применяется: аудит управления службой сбыта, аудит рекламной деятельности или аудит ценообразования.

Вторая характерная особенность маркетингового аудита заключается в том, что он проводится независимым специалистом, не заинтересованным в последствиях проверки деятельности отдела или компании. Независимость достигается двумя способами. Ее обеспечивает либо внутренний аудит, проводимый работником или группой работников компании, не связанных с проверяемым ими отделом, либо внешний аудит, осуществляемый сотрудниками консалтинговой фирмы или специалистом-практиком.

Третья особенность маркетингового аудита — систематический характер его проведения [6, с. 729]. Аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий. В ходе этого исследования определяются направления, работа по которым нуждается в немедленных изменениях. Впоследствии на основе проверок составляется план корректирующих действий, включающий в себя как краткосрочные, так и долгосрочные этапы, направленный на повышение общей эффективности маркетинга компании [7, с. 842].

Последняя особенность не относится к процессу маркетингового аудита; и тем не менее желательно, чтобы он проводился периодически. Обычно оценка маркетинговых усилий компании осуществляется после того, как резко снижается объем продаж, падает моральный дух службы сбыта или в компании возникают другие проблемы. Однако кризисная ситуация во многом связана с тем, что менеджмент компании не обратил внимания на изменение ее положения на рынке, а значит, в стратегию не были внесены соответствующие коррективы. Проведение маркетингового аудита в период успешной деятельности часто позволяет достичь ещё более высоких результатов, но в любом случае он позволит выявить признаки возможных проблем и вовремя принять меры.

Вышеприведенные особенности маркетингового аудита можно обобщить в определении:

Маркетинговый аудит — это компетентное, независимое, периодическое, всестороннее исследование компанией (или ее бизнес-единицами) внешней и внутренней среды, целей, стратегий и деятельности, направленное на выявление проблем и скрытого потенциала, а также разработку плана действий по улучшению маркетинговой деятельности компании.

На рисунке 1.2 представлен процесс аудита, включающий в себя три последовательных этапа.

Рисунок 1.2 – Этапы маркетингового аудита

Первый этап требует встречи представителя (представителей) компании и потенциального аудитора для установления характера маркетинговых операций и потенциального объема аудита. Если представитель компании уверен в потенциальных выгодах аудита, он и аудитор согласовывают цели, объем, глубину, источники информации, формат отчета и время проведения аудита.

Перед аудитором ставятся четыре основные задачи:

определить восприятие рынком компании и ее конкурентов;

рекомендовать ценовую политику;

разработать систему оценки товаров;

определить пути совершенствования деятельности по сбыту: размещение, изменение уровней и типов вознаграждений, разработка показателей оценки деятельности и корректировка численности торговых представителей.

Большую часть времени аудитора (либо команды аудиторов) занимает сбор информации. Чтобы сократить до минимума время аудита и его стоимость, предварительно должен быть разработан тщательный план, детализирующий, кто кого интервьюирует (с перечнем задаваемых вопросов, определением времени и места контактов) и т. д. Ежедневно должен составляться и просматриваться отчет о проведенных интервью, чтобы аудитор или команда могли определить новые, требующие незапланированного изучения, выявленные во время сбора информации аспекты.

Основное правило сбора данных – использование различных источников информации, а не только сведений, полученных от сотрудников проверяемых подразделений. Очень часто ключевым источником информации становятся потребители.

После сбора информации аудитор готовит предварительное заключение. Однако прежде он один или два раза встречается с представителем компании (еще до окончания сбора информации), чтобы в общих чертах наметить первоначальные выводы и оценить реакцию клиентов.

По окончании этапа сбора информации аудитор готовит материалы для визуального и вербального представления представителю или группе специалистов компании-заказчика. В ходе презентации отчета он напоминает согласованные цели аудита, сообщает о полученной информации и ее оценке и предлагает свои рекомендации. Лишь после этого аудитор приступает к составлению окончательного письменного отчета, в котором обобщаются визуально и вербально представленные материалы. Обычно представитель (или представители) компании просит аудитора представить свое заключение другим группам специалистов фирмы. Если отчет требует углубленного обсуждения, после ознакомления с ним в компании могут быть организованы подкомитеты для проведения работы по результатам аудита с последующим обсуждением полученных результатов (через несколько недель). Самая важная часть маркетингового аудита – не отдельные рекомендации экспертов, а процесс усвоения и обсуждения менеджерами фирмы полученных результатов и разработка ими собственной концепции изменений в маркетинговой деятельности.

Проведение маркетингового аудита должно начинаться с исследования рынка, выявления происходящих на нем изменений и вытекающих из этого проблем и возможностей. Затем аудитор переходит к изучению целей и стратегий, организации и систем маркетинга компании. Потом он может перейти к детальному изучению одной или двух ключевых функций, являющихся основными в маркетинговой деятельности данной фирмы. Далее рассмотрим шесть составляющих маркетингового аудита в их логической последовательности.

Аудит маркетинговой среды. Под маркетинговой средой мы понимаем и макросреду, окружающую отрасль, и задачи среды, в которой непосредственно оперирует компания. Макросреда представляет собой внешние силы и факторы, воздействовать или управлять которыми компания может лишь в крайне ограниченном масштабе, но которые влияют на ее будущее. Обычно они подразделяются на экономико-демографические, технологические, политико-правовые и социально-культурные. Задача аудитора – определить основные тенденции и их воздействие на маркетинговую деятельность компании. Однако, если у фирмы хорошо работает отдел прогнозирования, потребность в аудите макросреды уменьшается.

Более важной может стать роль аудитора в проверке задач внутренней среды компании. Эта среда включает рынки, потребителей, конкурентов, каналы распространения и дилеров, поставщиков и различного рода сервисных организаций. Аудитор может внести большой вклад в работу фирмы, войдя в контакт и проводов опросы разных представителей этой среды с целью выяснения их мнения и отношения к компании и привлечения к ним внимания руководства.

Аудит маркетинговой стратегии. Аудитор исследует, хорошо ли подготовлена маркетинговая стратегия в свете стоящих перед компанией проблем и возможностей. Исходным пунктом аудита стратегии являются корпоративные цели и задачи и вытекающие из них задачи маркетинга. Аудитор может выявить слабую постановку задач или установить, что задачи хорошо сформулированы, но не соответствуют имеющимся ресурсам и возможностям компании.

Аудит маркетинговой организации. В полный маркетинговый аудит войдут и вопросы эффективности организации маркетинга и сбыта, также как и качество взаимодействия руководителей маркетингового подразделения с другими ключевыми функциями компании – производством, финансированием, закупкой и научно-исследовательскими и конструкторскими разработками.

В критические периоды организация маркетинга должна быть пересмотрена с целью достижения большей эффективности как внутри компании, так и на рынке. Компании, не имеющие системы управления товаром, могут захотеть обсудить их введение; компании, имеющие такие системы, могут захотеть рассмотреть их сокращение или организацию вместо них команд по управлению товаром. Компании могут захотеть изменить концепцию роли менеджера по товару, и, вместо роли менеджера по продвижению товара (сконцентрированного главным образом на объеме продаж), отвести ему роль бизнес-менеджера (сконцентрированного в первую очередь на прибыли). В этот компонент аудита входит также рассмотрение вопросов переноса ответственности за принятие решений с уровня торговой марки на уровень продукта. Сюда же относится вечный вопрос об организации быстро реагирующего на рынок маркетинга, включая возможность замены товарных подразделений на подразделения, концентрирующиеся на рынок.

Аудит маркетинговых систем. Далее полный маркетинговый аудит переходит к изучению различных систем, применяемых руководством маркетинга для сбора информации, планирования и управления маркетингом. Вопрос не в самой по себе стратегии или организации маркетинга компании, а в процессах, применяемых в отдельных или во всех перечисленных системах: прогнозирования, сбыта и квотирования, маркетингового планирования, управления маркетингом, управления запасами, выполнения заказов, каналов распределения, разработки и выпуска новых товаров и прекращения производства отдельных товаров.

Аудит эффективности маркетинга. Полный маркетинговый аудит включает также изучение основных финансовых данных с целью определения действительно-прибыльных участков деятельности компании и, если такие имеются, возможности сокращения маркетинговых затрат.

Аудит маркетинговых функций. Аудитор может начать с выявления плохо работающих ключевых функций маркетинга. Например, он может установить, что проблемы службы сбыта очень глубоки. Или заметить произвольность формирования рекламного бюджета и отсутствие оценки эффективности основной рекламной кампании, каналов и времени ее проведения. В таких и аналогичных ситуациях следует известить руководство о желательности аудита одной или более функций маркетинга.

Каждая компания может получить выгоды от проведения полного маркетингового аудита. Однако наибольшие выгоды получат следующие компании и при следующих ситуациях.

Ориентированные на производство и техническое развитие компании. Многие компании-производители начинали свою деятельность с любимого продукта. Затем добавлялись товары, которые вызывали технический интерес руководства, обычно при недостаточном внимании к их рыночным возможностям. В таких фирмах бытует мнение, что маркетинг отвечает за продажу того, что они решили производить. После нескольких неудач со своими «лучшими мышеловками» руководство начинает проявлять интерес к движению в сторону рыночной ориентации. Но это требует большего, чем простых заявлений руководства об изучении и удовлетворении нужд потребителей. Это требует огромных перемен в организации и среди потребителей, которые следует проводить тщательно и убедительно. Аудитор может оказать важную услугу, определив, что проблема компании кроется в ее ориентации на производство, и помочь руководству компании переориентироваться на рынок.

Проблемные подразделения. Компании с большим количеством подразделений обычно сталкиваются с наличием некоторых проблемных подразделений. Руководство может прибегнуть к помощи аудитора для разрешения ситуации в беспокойной службе, вместо того чтобы полагаться только на интерпретацию проблемы менеджером подразделения.

Подразделения, демонстрирующие высокую эффективность. Компании с большим количеством подразделений могут захотеть провести аудит своих самых доходных подразделений, чтобы убедиться, что они достигли наивысшего потенциала, а не стоят на грани внезапного скатывания вниз. Такой аудит может также выявить, как совершенствовать маркетинг в других подразделениях.

Молодые компании. Маркетинговый аудит создающихся небольших компаний или молодых подразделений крупных компаний может помочь формированию устойчивого маркетингового подхода тогда, когда руководство еще не имеет рыночного опыта.

Некоммерческие организации. Администрации колледжей, музеев, больниц, социальных учреждений и церквей начинают думать маркетинговыми терминами, и маркетинговый аудит может служить им в образовательных и диагностических целях.

Маркетинговый аудит – один из наиболее действенных способов решения проблем оценки маркетинговой деятельности компании или ее подразделений. Маркетинговый аудит отличается от других элементов маркетинга степенью охвата, независимостью, систематизированностъю и периодичностью. Полный аудит включает рассмотрение вопросов внешней и внутренней среды, целей и задач, стратегий, организации, систем и функций маркетинга компании (или ее подразделений). Если аудит охватывает только одну из функций, например управление сбытом или рекламой, лучше относить его к аудиту функции маркетинга, а не к маркетинговому аудиту. Если в ходе аудита решаются текущие проблемы, например выход на рынок, установление цен или разработка упаковки, то этот процесс вообще не является аудитом.

Маркетинговый аудит проходит в три этапа: согласование целей, задач и степени охвата; сбор информации; разработка отчета. Аудит может быть проведен как сторонним специалистом, так и службой аудита компании.

Аудит может выявить; нечеткие или несоответствующие цели и задачи маркетинга, неподходящие стратегии, несоответствующий уровень затрат на маркетинг, необходимость совершенствования организации маркетинга, необходимость улучшения систем маркетинговой информации, планирования и контроля. Наибольшие выгоды от проведения маркетингового аудита могут получить фирмы-производители, компании с проблемными или уязвимыми подразделениями, молодые компании, некоммерческие организации.

Сегодня многие компании понимают, что обоснования проводимой ими маркетинговой стратегии устаревают в обстановке быстро меняющейся среды. Это происходит и в таких крупных компаниях, как General Motors и Sears, и в небольших фирмах, которые не обеспечили механизма обновления маркетинговой стратегии. Маркетинговый аудит не даст полного ответа на этот вопрос, но предложит механизм решения этой задачи [6, с. 730].

2 анализ экономического положения и маркетинговой деятельности ПРУП «Минскинтеркапс»

2.1 Краткая характеристика ПРУП «Минскинтеркапс»

2.1.1 История создания и развития ПРУП «Минскинтеркапс»

Производственное республиканское унитарное предприятие «Минскинтеркапс», создано путем преобразования совместного предприятия «Минскинтеркапс» и входит в состав Белорусского государственного концерна по производству и реализации фармацевтической и микробиологической продукции (концерн «Белбиофарм»), зарегистрированный решением Мингорисполкома от 26.05.1997 г. №437.

Имущество предприятия принадлежит на праве собственности Республики Беларусь и закрепляется на праве хозяйственного ведения.

ПРУП «Минскинтеркапс» первоначально было создано в виде совместного белорусско-канадского предприятия «Минскинтеркапс» (соглашение от 13 ноября 1990 г.). Учредителями являлись Ассоциация «Белмед» и канадская фирма «Капсул Технолоджи Интернешнл-ИНК». В 1994 году канадская сторона передает свою долю (49 %) в совместном предприятии американской фирме «Капсул технолоджи интернешнл», а решением собственников от 14.03.95 г. №1 в состав учредителей вошло Государственное предприятие Завод «Электронмаш», с внесением в уставный фонд совместного предприятия доли в виде объектов незавершенного строительства, расположенных в промышленной зоне «Шабаны». На базе этих объектов осуществлялось строительство УП «Минскинтеркапс».

Собранием учредителей СП «Минскинтеркапс» (протокол заседания от 09.03.01) было принято решение о преобразовании его в унитарное предприятие. Фирма « Капсул технолоджи интернешнл » была исключена из состава учредителей в связи с нанесением предприятию материального и морального ущерба, фактической потерей связи с предприятием и препятствованием прохождению перерегистрации предприятия. ОАО «Белмед» в соответствии с п. 40.7 Декрета Президента Республики Беларусь от 16.03.99 г. №11 «Об упорядочении государственной регистрации и ликвидации (прекращения деятельности) субъектов хозяйствования» не могло являться учредителем, поскольку находилось в стадии ликвидации.

Предприятие прошло перерегистрацию в Минском городском исполнительном комитете (решение от 5.06.2001 г. №740), учредителем явилось ПРУП «Завод «Электронмаш».

Перерегистрация предприятия осуществлялась на основании пункта 2 Декрета Президента Республики Беларусь от 16.11.2000 г. №22 « О внесении изменений и дополнений в Декрет Президента Республики Беларусь от 16.03.99 г. №11 и некоторых вопросах государственной регистрации отдельных юридических лиц». В соответствии с требованиями Декрета субъекты хозяйствования в срок до 1 июля 2001 г. обязывались привести свои учредительные документы в соответствии с действующими нормативными документами и пройти государственную перерегистрацию.

Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 31.12.2002 г. №1841 ПРУП «Минскинтеркапс» передано в ведение концерна «Белбиофарм».

Уставный фонд предприятия сформирован:

неденежным вкладом в виде незавершенного строительства объектов «Производственная база РСУ» и «Расширение производственно-складской базы предприятия Р-6525» в г.п. Шабаны стоимостью 4 083 581 р. (экспертиза оценочной стоимости Министерства архитектуры и строительства Республики Беларусь по состоянию на 01.02.1995г.) на правах хозяйственного ведения;

денежным вкладом в размере 906 р.

Предприятие расположено по адресу г. Минск, ул. Инженерная, 26 (промузел Шабаны). Занимает территорию площадью 2,2798 гектара на праве постоянного пользования (свидетельство о государственной регистрации № 500/313-1350 от 31.05.06 г.) на которой расположено административно – хозяйственное здание площадью 5840 м2, включающее в себя административно-бытовой корпус, производственный корпус, склад сырья и готовой продукции.

ПРУП «Минскинтеркапс» – фармацевтическое предприятие, специализацией которого является производство лекарственных средств в твердых и мягких желатиновых капсулах, а так же пустых желатиновых капсул.

Продукция, производимая на предприятии, подразделяется на следующие виды:

твердые желатиновые капсулы;

лекарственные средства, содержащие витамины;

жаропонижающие, болеутоляющие и противовоспалительные препараты;

сердечнососудистые препараты;

препараты для лечения глазных заболеваний;

прочая продукция.

Кроме производства готовых лекарственных форм, предприятие активно работает в сфере контрактного производства заказных лекарственных средств и БАДов.

Тип основного производства – массовый, с круглосуточным режимом работы, осуществляющим свою производственную деятельность по непрерывному технологическому циклу.

Производственный потенциал предприятия обеспечен оборудованием основного и вспомогательных производств. Различные технологии, освоенные на предприятии, определяют специализацию производственных площадок:

производство твердых желатиновых капсул размеров №1 и №0.

производство лекарственных средств, БАДов и косметических средств в мягких желатиновых капсул от 0,1г до 4,6 г.

производство лекарственных средств и БАДов в твердых желатиновых капсулах.

На предприятии создана и полностью документирована система контроля и обеспечения качества, охватывающая все стадии организации производства от закупок сырья до реализации готовой продукции.

Служба качества включает в себя подразделения, между которыми распределены функции, связанные с контролем и обеспечением качества:

химико-микробиологическая лаборатория;

отдел технического контроля;

отдел обеспечения качества.

В подразделениях работает квалифицированный персонал, компетентный в вопросах организации и проведения испытаний, надлежащей производственной практики, обеспечения качества, имеющий соответствующее образование, профессиональную подготовку, технические знания и опыт.

Система менеджмента качества разработки и производства лекарственных средств, добавок биологически активных к пище и капсул твердых желатиновых соответствует требованиям СТБ ИСО 9001-2001 (сертификат соответствия №ВY/112 05.01.003 0057 от 01.12.2000 г.). По результатам сертификационного аудита, проведенного Органом по сертификации систем качества РУП «БелГИМ» 28 декабря 2007 г. продлено действие сертификата до 28 декабря 2010 г.

На производство биологически активных добавок к пище выдан сертификат соответствия требованиям Постановления №852/2004 Европейского парламента и Совета о гигиене продуктов продовольствия (№П-61С/1 от 30.11.2005 г.) позволяющий реализовывать продукцию в страны Западной Европы.

Химико-микробиологическая лаборатория предприятия аккредитована на техническую компетентность в соответствии с требованиями СТБ ИСО/МЭК 17025 (аттестат аккредитации №ВY/112 02.2.0.2743 от 11.07.2005 г.) Национальным органом по аккредитации проведен сертификационный аудит системы качества химико-микробиологической лаборатории 15-17 июля 2008 г., по результатам которого действие аттестата аккредитации продлено до 11.07.2011 г.

На предприятии проводится работа поэтапного внедрения принципов GMP (надлежащая производственная практика) в соответствии с государственной программой «Качество».

На предприятии создана и внедрена система управления окружающей средой на соответствие требованиям СТБ ИСО 14001-2005. Получен экологический сертификат №ВY/112 05.1.0. ЦА.0080 от 28.12.2005 г.

В части общей характеристики оборудования и технологических цепочек в каждом производственном подразделении отметим, что на предприятии имеется 16 единиц основного технологического оборудования, обеспеченных вспомогательным оборудованием для полноценной работы. Это современное технологическое оборудованием ведущих мировых фирм «GIC ENGINEERINC INC» (США), «TECHNOPHAR» (Канада), «IMA» (Италия), «BOSCH» (Германия), которое соответствует международным требованиям GMP для фармацевтических производств и позволяет выполнять полный производственный цикл производства.

На предприятии функционируют три автоматические линии по изготовлению и наполнению мягких желатиновых капсул, производительностью от 9 000 до 54 000 капсул в час в зависимости от типоразмера (форма: круглая, овальная, фигурная и др.; масса наполнителя: 0,1- 4,6 г.) Изготовитель «GIC» США и «TECHNOPHAR» Канада.

На предприятии функционируют две автоматические линии по производству твердых желатиновых капсул: одна линия для производства капсул размера №1, другая - №0, производительность каждой линии - 1,0 млн. капсул в сутки. Изготовитель «Технофар» Канада. Освоена технология инкапсулирования лекарственных субстанций в твердые желатиновые капсулы. Производство продуктов в ТЖК оснащено машинами по наполнению твердых желатиновых капсул: «IМА» Италия – две единицы производительностью 40 000 и 85 000 капсул в час соответственно и две единицы «BОSCH» Германия производительностью по 40 000 капсул в час каждая. Размер капсул ТЖК №1 и №0 для порошка и пеллет.

Замыкает технологическую цепочку изготовления готовых лекарственных средств, БАДов и косметических средств оборудование по упаковке в блистер твердых и мягких желатиновых капсул и упаковке блистеров в пачку. Блистирование и упаковка осуществляется с применением оборудования: четыре блистерных машины «IМА» Италия (производительность по 150 блистеров в минуту каждый) и три картонажных машины (производительность до 140 упаковок в минуту в зависимости от формата). Каждая из трех блистерных машин соединена с соответствующей упаковочной машиной.

2.1.2 Организационная структура управления предприятием

Организационная структура предприятия отражает состав и взаимосвязи всех его подразделений. ПРУП «Минскинтеркапс» эффективно функционирующее предприятие, организационная структура чутко отзывается на все изменения, происходящие как во внешней по отношению к предприятию среде, так и внутри него. Организационная структура ПРУП «Минскинтеркапс» представлена в приложении А.

Во главе предприятия стоит директор, он организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за результаты его деятельности.

В соответствии с группами выполняемых функций назначаются заместители директора: по коммерческим вопросам, по научной работе, по качеству, по идеологической, правовой и кадровой работе.

Заместитель директора по коммерческим вопросам осуществляет руководство отделом маркетинга и сбыта и отделом материально-технического снабжения.

Заместитель директора по качеству возглавляет отдел технического контроля, химико-микробиологическую лабораторию и отдел обеспечения качества. Эти отделы ведают вопросами качества выпускаемой продукции, ведут профилактическую работу по предупреждению брака.

Бухгалтерию возглавляет главный бухгалтер. Бухгалтерия ведет документальный учет производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Главный экономист осуществляет непосредственное руководство планово-экономическим отделом. Планово-экономическое отдел является структурным подразделением предприятия, призванным осуществлять планирование экономических показателей производственно-хозяйственной деятельности, направленное на организацию рациональной деятельности, выявление и использование резервов производства с целью достижения наибольшей экономической эффективности.

В ведении главного инженера находятся вопросы технического развития предприятия и его специализация; безопасные условия труда; уровень механизации и автоматизации процессов производства; стандартизация и нормализация.

В подчинении главного инженера находятся служба главного энергетика, служба главного механика, производственный цех, технологическое бюро, инженер по охране труда, инженер по охране окружающей среды.

Служба главного механика и служба главного энергетика осуществляют: ремонт всего парка оборудования предприятия; надзор за состоянием и правилами эксплуатации энергетического оборудования и электрических машин.

2.1.3 Организация работы отдела маркетинга и сбыта

Т.к. преддипломная практика проходила в отделе маркетинга и сбыта, рассмотрим более подробно организацию работы отдела.

Отдел маркетинга и сбыта (ОМиС) является самостоятельным структурным подразделением ПРУП «Минскинтеркапс» и подчиняется непосредственно заместителю директора по коммерческим вопросам.

Отдел маркетинга и сбыта возглавляется начальником, который назначается и освобождается от занимаемой должности директором по представлению заместителя директора по коммерческим вопросам.

Структуру и штаты отдела маркетинга и сбыта утверждает директор предприятия, исходя из условий и особенностей маркетинга, закупок, производства, сбыта, а также других работ, возложенных на отдел.

ОМиС в своей деятельности руководствуется нормативными правовыми актами по маркетингу и сбыту, таможенным законодательством Республики Беларусь, требованиями GMP, СТБ ИСО 9000, 14000, СТН 18000. другими руководящими и методическими материалами, приказами и распоряжениями руководителя предприятия, уставом предприятия.

Основные задачи отдела

разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии продаж, стратегии поведения на рынке, маркетинговой стратегии;

ориентация разработки, производства и продаж на выполнение настоящих и будущих запросов потребителей, их требований к предоставляемым предприятием товарам и услугам;

организация и управление товаропроводящей и товаросопровождающей сетью и управления взаимодействием с потребителями товаров и услуг;

своевременная подготовка и заключение договоров на поставку готовой продукции и оказание услуг;

обеспечение выполнения планов поставки продукции в сроки по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами, контроль за соблюдением режима поставки;

планирование и реализация мероприятий по стимулированию покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж (на уровне сбытового и торгового персонала);

планирование и реализация рекламно-информационной стратегии предприятия, проведение мероприятий по позиционированию товаров и услуг на рынке и дифференциации их от конкурентных аналогов.

реализация ценовой политики предприятия;

организация отгрузки продукции, обеспечение учета и отчетности по отгрузке продукции, контроль за соблюдением нормативов остатка готовой продукции;

составление оперативной и статистической отчетности о выполнении планов по заказам, договорных обязательств и своевременное предоставление ее руководству предприятия;

обеспечение содержания и эксплуатации оборудования, инструмента, инвентаря и приспособлений, грузоподъемных приспособлений, предохранительных и оградительных устройств, санитарно-технических устройств, организация рабочих мест, складских и бытовых помещений, проходов, в соответствии с требованиями охраны труда.

Структура отдела. Структуру и штат ОМиС утверждает директор предприятия по типовым структурам и нормам численности, исходя из условий и особенностей осуществления процесса маркетинга и сбыта для обеспечения нужд предприятия, а также других работ и обязанностей, возложенных на отдел.

Прием, увольнение и перемещение работников отдела производится приказом директора. Структура отдела маркетинга и сбыта, представлена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Структура отдела маркетинга и сбыта ПРУП «Минскинтеркапс»

Распределение обязанностей между работниками отдела осуществляется начальником отдела в соответствии с должностными инструкциями, утвержденными директором предприятия.

Заместителю начальника отдела маркетинга и сбыта непосредственно подчиняется отдел маркетинга и сбыта в пределах его функциональных обязанностей. Заместитель начальника отдела маркетинга и сбыта замещает начальника отдела маркетинга и сбыта на период его отсутствия. В его подчинении находятся: один специалист по сбыту второй категории, два специалиста по маркетингу и сбыту второй категории и четыре специалиста по маркетингу и сбыту.

Заместитель начальника отдела маркетинга и сбыта выполняет следующие функции:

планирование и организация отгрузок готовой продукции в соответствии с заявками потребителей;

определение схем и средств доставки продукции потребителям в соответствии с заключенными контрактами, надзор за условиями транспортировки;

организация таможенного оформления и таможенного складирования, сертификация продукции в торгово-промышленной палате, сертификации в контрольно-аналитической лаборатории Министерства здравоохранения;

правильное документальное обеспечение отгрузок, соблюдение условий упаковки и сроков отправки продукции потребителям;

оптимизация транспортных потоков предприятия с учетом изменений в товаропроводящей сети и изменением рынков сбыта.

Бюро маркетинга и рекламы возглавляет начальник бюро маркетинга и рекламы, в его подчинении находятся три специалиста по маркетингу и рекламе.

Склад готовой продукции возглавляет заведующий складом готовой продукции, в его подчинении находится один кладовщик.

Всего в отделе маркетинга и сбыта работает 15 чел.

Отдел осуществляет следующие функции

обеспечение успешной коммерческой деятельности предприятия по продажам продукции и оказанию услуг;

проведение маркетинговых исследований, изучение платежеспособного спроса на рынке, мониторинг потенциальных рынков сбыта товаров и услуг, включая финансовое состояние и платежеспособность потенциальных покупателей, емкость, абсолютный и текущий потенциалы, соотношение спроса и предложения на конкретные виды товаров и услуг;

подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку выпускаемой продукции и оказание услуг, подготовка предложений и рекомендаций по плану производства продукции по объемам и номенклатуре;

участие совместно с соответствующими службами предприятия в формировании годовых, квартальных, месячных планов производства, планов-графиков сдачи готовой продукции для соблюдения режима поставок;

увязка планов запуска в производство и поставки продукции, оказания услуг с другими подразделениями предприятия;

предъявление претензий другим подразделениям предприятия за невыполнение внутрифирменных обязательств по изготовлению и сдаче продукции;

составление заявок на необходимые материалы и средства технического оснащения для осуществления функций продаж;

подготовка оперативных заявок на ускорение изготовления отдельных видов продукции;

обеспечение соблюдения нормативов остатков готовой продукции, организации правильного хранения, рассортировки, комплектации, упаковки и отправки товаров потребителям;

планирование и организация отгрузки готовой продукции, подготовка поквартальных данных об общем количестве поставленной продукции в соответствии с режимом продаж;

осуществление учета и контроля за выполнением планов продаж по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами, подготовка еженедельных данных об отгрузке продукции;

выявление товаров и услуг, не имеющих, достаточного сбыта и установление причин отторжения их потребителями;

ежемесячный, ежеквартальный анализ выполнения плана продаж и принятие мер по восполнению подразделениями предприятия задолженности по продукции и услугам;

регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение переписки и прием представителей по вопросам поставки товаров и оказанию услуг и расчетов с ними, подготовка материалов для заявлений претензий и исков к другим предприятиям и организациям, физическим лицам по вопросам продаж;

сбор первичных сведений об уровне качества товаров, участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций и претензий по поводу качества выпускаемой продукции, оказания услуг;

организация оптовой торговли выпускаемой предприятием продукции, выбор и контроль посреднических структур, распространяющих товары и услуги;

определение географического размещения потенциальных потребителей и оценка целесообразности поставок через собственную товаропроводящую сеть;

организация и развитие доставки продукции потребителям, проведение анализа системы логистики предприятия, надзор за условиями транспортировки, складирования и хранения товаров;

оценка возможности и организация использования существующих дистрибьюторских сетей, обслуживающих конкурирующие и неконкурирующие марки.

Таким образом, можно сделать вывод, что ОМиС выполняет все необходимые для успешной деятельности функции и задачи и полностью соответствует требованиям теории.

Благодаря тому, что отдел маркетинга и сбыта вместе с бюро маркетинга и рекламы находятся в одном помещении, это позволяет им работать более слаженно. Кроме этого, склад готовой продукции находится в подчинении отдела, это способствует тому, что у отдела всегда имеется информация о наличии на складе готовой продукции.

2.2 Экономический анализ деятельности ПРУП «Минскинтеркапс»

Общую динамику деятельности предприятия за последние годы можно проследить, проанализировав социально-экономические показатели его развития.

Основные результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия за последние 3 года приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Основные финансовые результаты деятельности ПРУП «Минскинтеркапс» в 2007-2009 гг.

Резюмируя приведенные основные показатели работы предприятия, следует отметить, что в 2009 году наблюдался значительный рост объемов произведенной продукции, кроме этого наблюдается положительная динамика как рентабельности реализованной продукции, так и рентабельности продаж.

Негативным результатом деятельности предприятия является уменьшение чистой прибыли, как видно из таблицы 2.1 на нее существенное влияние оказали внереализационные расходы.

2.2.1 Анализ объемов производства и реализации продукции

Рассмотрим динамику объемов производства и реализации продукции.

Итоги выполнения плана по производству товарной продукции характеризуется следующими данными.

В 2009 году работа предприятия была направлена на увеличение объемов производства продукции для обеспечения потребностей населения, запросов здравоохранения и фармацевтического рынка в качественных и конкурентоспособных лекарственных средствах.

За этот период объем производства продукции составил 31821 млн. р., темп роста товарной продукции в 2009 г. по отношению к 2008 г. составил 141,4 %.

В отчетном периоде предприятие провело работу по созданию новых видов продукции в твердых и мягких желатиновых капсулах. В Министерстве здравоохранения Республики Беларусь было зарегистрировано 3 препарата: Кардимаг, Феррофол, Карведилол-МИК.

Объем производства и реализации продукции представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Объем производства и реализации продукции

На основании таблицы 2.2 можно сделать вывод, что наблюдается увеличение темпа роста объемов производства и реализации продукции.

Рассмотрим производство продукции в натуральном выражении.

Таблица 2.3 – Производство продукции в натуральном выражении

В 2009 году заметно возрос выпуск витаминов и витаминосодержащих лекарственных средств, сердечнососудистых препаратов и препаратов для лечения эндокринной системы.

В таблице 2.4 представлена структура промышленной продукции.

Таблица 2.4 – Структура промышленной продукции

Основным видом продукции выпускаемой на предприятии являются витамины и витаминосодержащие лекарственные средства, их доля составила 34,91 % в общем объеме выпущенной продукции, и увеличилась по сравнению с прошлым годом на 2,8 %.

Также большую долю занимают сердечнососудистые препараты, в 2009 году они составили 24,32 % в общем объеме выпущенной продукции, однако по сравнению с предыдущими периодами их доля уменьшается. Также уменьшилась доля препаратов для лечения глазных заболеваний, БАДов и косметических препаратов.

Увеличивается доля в общем объеме выпуска продукции болеутоляющих средств и препаратов для лечения эндокринной системы.

На основании таблицы 2.4 и рисунка 2.2 можно сделать вывод, что основной производимой продукцией являются витамины и витаминосодержащие лекарственные средства, а также сердечнососудистые препараты.

Рейтинг наиболее востребованных препаратов, производимых ПРУП «Минскинтеркапс» представлен в таблице 2.5.

Таблица 2.5 – Объем розничных продаж по препаратам, долл. США

В таблице 2.6. рассмотрены сезонные влияния на объемы производства продукции.

Таблица 2.6 – Показатель объема производства по месяцам, млн. р.

По данным таблицы и рисунка видно, что объем производства в 2009 году значительно увеличился. Кроме того с сентября по декабрь 2009 года наблюдался скачок объемов производства, это было связано с эпидемией гриппа и нехваткой лекарственных средств в аптеках города.

За 2009 год объем производства продукции в действующих ценах составил 12 008 тыс. долл. США. Объем производства продукции для рынка Республики Беларусь составил 7 191 тыс. долл. США (удельный вес в объеме производства 60 %). Объем производства продукции на экспорт 4 817 тыс. долл. США (удельный вес в объеме производства 40 %).

Объемы экспорта представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7 – Объемы экспорта, тыс. долл. США

Анализ рынков сбыта показывает, что объем экспорта постоянно увеличивается, при этом наблюдается устойчивая тенденция роста экспорта в Казахстан, Узбекистан, Молдову, Украину, Азербайджан, а также Россию, кроме того большая часть экспорта приходится на рынок России.

2.2.2 Анализ численности, заработной платы и производительности труда

Одним из основных ресурсов предприятия является персонал. В связи с этим можно сделать вывод, что эффективность его использования оказывает значительное влияние на общую эффективность функционирования предприятия. Таким образом, особую актуальность приобретает анализ численности и структуры персонала и его производительности.

Среднесписочная численность работающих на ПРУП «Минскинтеркапс» в 2009 году составила 266 чел., в том числе мужчин – 132, женщин – 134.

Администрация предприятия систематически работает над вопросом подбора и расстановки кадров. Так за 2009 г. принято на работу 23 чел., в том числе на вновь образованное место – 8 чел. Динамика списочной численности работников ПРУП «Минскинтеркапс» представлена на рисунке 2.4.

Структура кадров ПРУП «Минскинтеркапс», характеризующая соотношение различных категорий, приведена в таблице 2.8.

Таблица 2.8 – Структура кадров ПРУП «Минскинтеркапс»

На основании таблицы можно сделать вывод, что в коллективе предприятия приблизительно равное количество мужчин и женщин. Руководящий аппарат предприятия составляет 14,29 %, специалисты – 27,82 %, рабочие составляют 53,01 %.

В таблице 2.9 приведены сведения о возрастном уровне работников.

Таблица 2.9 – Сведения о возрастном уровне работников ПРУП «Минскинтеркапс»

На основании таблицы 2.9 можно сделать вывод, что по возрастному составу преобладают работники в возрасте от 30 до 49 лет, количество этих работников составляет 56,4 % от общего числа работающих.

С целью повышения профессионального уровня, предприятие периодически направляет своих работников на курсы переподготовки и повышения квалификации, тематические семинары. Так, например, для повышения образовательного уровня и квалификации специалистов ПРУП «Минскинтеркапс» в 2009 г. в высших учебных заведениях обучаются четыре человека. На предприятии работает два кандидата наук.

Таблица 2.10 – Сведения об образовательном уровне работников на предприятии за 2009 г.

На основании таблицы 2.10 можно сделать вывод, что на предприятии преобладают кадры с высшим и средне специальным образованием. Среди руководителей и специалистов высшее образование имеют 72,0 %, среди рабочих – 67,4 %, из общего числа работников предприятия среднее образование имеют только рабочие, их количество составляет 17,3 %.

ПРУП «Минскинтеркапс» использует повременно-премиальную систему оплаты труда. Тарифная ставка первого разряда за 2009 г. составляет 275 000 бел. р.

Работникам предприятия выплачиваются премии по итогам работы за месяц, надбавки за сложность и напряженность, за выполнение особо важной работы, доплаты за совмещение профессий, за работу в ночное время, за работу в неблагоприятных условиях, на основании аттестации рабочих мест и другие выплаты стимулирующего и компенсирующего характера.

Выдача заработной платы производится дважды в месяц в сроки, установленные на предприятии для выдачи заработной платы.

Выплата заработной платы работникам предприятия осуществляется посредствам перечисления денежных средств на картсчета в обслуживающем банке.

За 2009 год фонд заработной платы работников ПРУП «Минскинтеркапс» составил 4 310 036 тыс. р. в т.ч.:

рабочие – 1 810 883 тыс. р.

служащие – 2 499 153 тыс. р.

в т.ч.

руководители – 1 120 960 тыс. р.

специалисты – 1 234 947 тыс. р.

другие служащие – 143 246 тыс. р.

Информация по заработной плате приведена в приложении Б. На основании приложения можно сделать вывод, что на ПРУП «Минскинтеркапс» средняя заработная плата является самой высокой в сравнении с другими предприятиями фармацевтической и микробиологической промышленности и в 2009 году составила 1 474 194 р. в т.ч.:

рабочие – 1 126 171 р.

служащие – 1 819 981 р.

в т.ч.

руководители – 2 594 816 р.

специалисты – 1 559 276 р.

другие служащие – 918 243 р.

Заработная плата по сравнению с 2008 г. увеличилась на 12,7 %. Соотношение среднемесячной заработной платы и минимального прожиточного бюджета составило 392,6 %.

Определим уровень среднегодовой выработки одного работающего и рабочего в ПРУП «Минскинтеркапс».

Таблица 2.11 – Анализ производительности труда ПРУП «Минскинтеркапс»

Рассмотрев данные таблицы видно, что наблюдается положительная динамика производительности труда. Производительность работника в 2009 году составила 119,63 млн. р. и по сравнению с предыдущим годом увеличилась на 27,02 млн. р. или 29,2 %. Среднегодовая выработка рабочего составила 225,68 млн. р. и увеличилась на 63,77 млн. р. Это является положительным результатом деятельности предприятия.

2.2.3 Анализ себестоимости

Себестоимость продукции включает в себя затраты, перечень которых определен Законом Республики Беларусь от 22 декабря 1991 года № 1330-XII «О налогах на доходы и прибыль» и «Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг)».

В 2009 году себестоимость продукции составила 23836 млн. р. и по сравнению с соответствующим периодом прошлого года выросла на 6417 млн. р. или на 36,84 %.

Рассмотрим структуру себестоимости продукции в таблице 2.12.

Таблица 2.12 – Структура себестоимости товарной продукции по элементам затрат за 2007-2009 гг.

Основной статьей затрат на предприятии является материальные затраты, которые в 2009 году составили 14603 млн. р. Удельный вес материальных затрат в себестоимости продукции составляет 61,26 %. Отмечается рост материальных затрат по сравнению с соответствующим периодом прошлого года на 5100 млн. р.

Сумма амортизационных отчислений в себестоимости продукции за 2009 год составила 2 698 млн. р., что на 553 млн. р. больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Удельный вес амортизации основных средств и нематериальных активов составил 11,32 %.

Расходы на оплату труда за отчетный период составляют 15,84 % или 3775 млн. р., за аналогичный период 2008 г. 17,69 % или 3082 млн. р. Рост составляет 693 млн. р.

Отчисления на социальные нужды 6,10 % или 1453 млн. р., за соответствующий период прошлого года 7,43 % или 1294 млн. р. Рост 159 млн. р.

Прочие затраты за 2009 г. составляют 1307 млн. р., их удельный вес в общем объеме затрат на производство – 5,48 % , в прошлом году - 1 395 млн. р. или 8,01 %.

Анализ расходов по элементам затрат показывает, что производство является достаточно материалоемким и трудоемким, при этом значительную долю затрат составляют затраты на сырье и материалы. Это во многом объясняется тем, что сырье и материалы для производства продукции, выпускаемой ПРУП «Минскинтеркапс» приобретается за рубежом. Также значительную долю составляет амортизация, это объясняется тем, что предприятие оснащено дорогостоящим оборудованием.

В статью «налоги, отчисления в бюджет и внебюджетные фонды» включаются различные платежи и сборы. Рассмотрим более подробно структуру налогов включаемых в себестоимость продукции.

Налоги и отчисления, включаемые в себестоимость:

земельный налог – 1 % от кадастровой стоимости земли, с учетом коэффициента 1,7, установленного решением местного Совета депутатов;

экологический налог, в том числе:

налог за выбросы загрязняющих веществ в атмосферный воздух от стационарных источников – сумма налога определяется исходя количества выброшенных загрязняющих веществ, их класса опасности и установленных лимитов;

налог за выбросы загрязняющих веществ в атмосферный воздух от передвижных источников – сумма налога определяется исходя из количества сожженного автомобильного топлива;

налог за выбросы загрязняющих веществ в атмосферный воздух от источников, которым не устанавливаются нормативы предельно допустимых выбросов – сумма налога устанавливается от количества использованных электродов для электросварки;

налог за производство и (или) импорт пластмассовой тары, иных товаров, после утраты потребительских свойств которых образуются отходы, оказывающие вредное воздействие на окружающую среду и требующие организации систем их сбора, обезвреживания и (или) использования (далее - иные товары), а также импорт товаров, упакованных в пластмассовую тару – сумма налога определяется от массы произведенной пластмассовой тары, массы импортированной пластмассовой тары или установленного процента от контрактной стоимости импортированного товара, упакованного в пластмассовую тару;

по налогу за производство и (или) импорт тары на основе бумаги и картона, использование и (или) импорт стеклянной тары, а также за импорт товаров, упакованных в стеклянную тару и тару на основе бумаги и картона - сумма налога определяется от массы импортированной тары на основе бумаги и картона, или установленного процента от контрактной стоимости импортированного товара, упакованного в тару на основе бумаги и картона;

отчисления в инновационный фонд – 2 % от себестоимости произведенной продукции, устанавливается ежегодно вышестоящей организацией;

отчисления в Фонд социальной защиты населения – 35 % от фонда оплаты труда предприятия.

2.2.4 Анализ прибыли и рентабельности

Финансовые результаты деятельности предприятия характеризуются суммой полученной прибыли и уровнем рентабельности. Рассмотрим основные финансовые результаты деятельности предприятия в таблице 2.13.

Таблица 2.13 – Основные финансовые результаты деятельности ПРУП «Минскинтеркапс» в 2007-2009 гг.

Согласно данным таблицы 2.13 в исследуемом периоде произошло значительное увеличение прибыли от реализации продукции, однако произошло снижение показателей прибыли отчетного периода и чистой прибыли, на них существенное влияние оказал убыток от внереализационных доходов и расходов, это является негативным результатом деятельности предприятия.

Таблица 2.14 – Расшифровка отдельных внереализационных доходов и расходов, млн. р.

Наблюдается положительная динамика, как рентабельности реализованной продукции, так и рентабельности продаж, уровень рентабельности выше, чем процент по банковским депозитам.

Для того чтобы определить за счет чего произошли изменения показателей прибыли от реализации продукции и показателей рентабельности проведем факторный анализ. Для определения данных 2008 года, пересчитанных на объем продаж 2009 года воспользуемся данными приведенными в таблице 2.15

Таблица 2.15 – Данные для пересчета 2008 года на объем продаж 2009 года

Исходные данные для факторного анализа приведены в таблице 2.16.

Таблица 2.16 – Исходные данные для факторного анализа прибыли от реализации продукции

Воспользуемся формулой

, (2.1)

где - объем реализации i-го изделия;

, - средняя цена и себестоимость реализации i-го изделия, млн. р.

Изменение прибыли от реализации продукции за счет изменения:

объема реализованной продукции, всего

(2.2)

где - коэффициент объема реализованной продукции в 2009 г., рассчитанный по себестоимости реализованных изделий 2008 г.

где - себестоимость реализованной продукции по предприятию 2008 г. на объем 2009 г., млн. р.;

- себестоимость реализованной продукции по предприятию 2008 г., млн. р.

структуры и ассортимента реализованной продукции, всего

где - прибыль от реализации продукции по предприятию 2008 г. на объем 2009 г., млн. р.;

- прибыль от реализации продукции по предприятию 2008 г., млн. р.

средней цены реализации изделий

(2.5)

где - выручка от реализации продукции 2009 г., млн. р.;

- выручка от реализации продукции 2008 г. на объем 2009 г., млн. р.

средней себестоимости реализации отдельных изделий

(2.6)

где - себестоимость реализованной продукции по предприятию 2009 г., млн. р.

Результаты расчетов сведем в таблицу 2.17.

Таблица 2.17 – Результаты расчетов факторов первого уровня на сумму прибыли от реализации продукции

Результаты расчетов показывают, что увеличение прибыли от реализации в 2009 г. по сравнению с предыдущим годом (+1893 млн. р.) произошло за счет роста цен на продукцию, в результате прибыль возросла на 7690 млн. р.

Отрицательное влияние на прибыль оказало значительное увеличение себестоимости продукцию. Из-за данного показателя сумма прибыли сократилась на 5466 млн. р. Отрицательное влияние также оказали снижение объема реализованной продукции (-322,42 млн. р.) и структуры реализованной продукции (-8,58 млн. р.).

Далее проведем факторный анализ рентабельности продукции.

Таблица 2.18 – Исходные данные для факторного анализа рентабельности продукции

Для анализа уровня рентабельности реализованной продукции воспользуемся формулой

где - объем реализации i-го изделия;

, - средняя цена и себестоимость реализации i-го изделия, млн. р.

Изменение уровня рентабельности реализованной продукции за счет изменения:

объема реализованной продукции

где - изменение прибыли от реализации продукции за счет изменения объема реализованных изделий, млн. р.;

- себестоимость реализованной продукции по предприятию 2008 г., млн. р.

структуры реализованной продукции

где - изменение прибыли от реализации продукции за счет изменения ассортимента и структуры реализованной продукции, млн. р.

средней цены реализации изделий

где - изменение прибыли от реализации продукции за счет изменения цен на продукцию, млн. р.

себестоимости реализованных изделий

Результаты расчетов сведем в таблицу 2.19.

Таблица 2.19 – Результаты расчетов факторов первого уровня на уровень рентабельности реализованной продукции

На изменение анализируемого показателя негативное влияние оказало увеличение себестоимости на продукцию (этот фактор уменьшил рентабельность на 35,35 %).

Существенное положительное влияние на рентабельность реализованной продукции оказало увеличение цен на продукцию.

Далее проанализируем изменение другого важного показателя работы предприятия – рентабельности продаж. Для этого воспользуемся формулой уровня рентабельности продаж реализованной продукции

где - объем реализации i-го изделия;

, - средняя цена и себестоимость реализации i-го изделия, млн. р.

Изменение уровня рентабельности продаж реализованной продукции за счет изменения:

структуры реализованной продукции

где - изменение уровня рентабельности реализованной продукции, за счет изменения структуры реализованной продукции, %;

– коэффициент изменения соотношения прироста уровня рентабельности продаж реализованной продукции к уровню рентабельности реализованной продукции.

где - изменение уровня рентабельности продаж реализованной продукции, %;

- изменение уровня рентабельности реализованной продукции, %.

средней цены реализации изделий

где - изменение уровня рентабельности реализованной продукции, за счет изменения средней цены реализации изделий, %.

себестоимости реализованных изделий

где - изменение уровня рентабельности реализованной продукции, за счет изменения себестоимости реализованных изделий, %.

объема реализованной продукции

Результаты расчетов сведем в таблицу 2.20.

Таблица 2.20 – Результаты расчетов факторов первого уровня на уровень рентабельности продаж

На изменения рентабельности продаж (+2,43 %) положительное влияние оказало увеличение цен на продукцию (+26,921 %), отрицательное влияние – рост себестоимости реализованной продукции (-23,331 %), снижение объема реализации и структуры.

Таким образом, после проведения факторного анализа прибыли от реализации продукции и показателей рентабельности можно сделать вывод о том, что важнейшими резервами повышения прибыли и рентабельности работы предприятия являются снижение себестоимости продукции и увеличение объемов реализации продукции.

В 2009 году произошло падение объемов реализации продукции в натуральном выражении, единственным выходом из этой ситуации было повышение цен на продукцию. В настоящее время актуальной является задача повышения объемов продаж, этого можно достичь благодаря стимулированию спроса, а также выводу на рынок новых лекарственных препаратов.

Рассмотрим показатели платежеспособности и ликвидности предприятия. Необходимые данные приведены в таблице 2.21.

Таблица 2.21 – Исходные данные для анализа платежеспособности, млн.р.

Для анализа платежеспособности и ликвидности предприятия рассчитаем следующие стандартные показатели: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент обеспеченности собственными средствами, коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами. Для этого воспользуемся следующими формулами

(2.18)

(2.19)

(2.20)

Результаты расчетов приведены в таблице 2.22.

Таблица 2.22 – Показатели ликвидности

Коэффициент текущей ликвидности за 2009 год составил 2,758 при нормативе не менее 1,7, это свидетельствует о достаточной обеспеченности организации собственными оборотными средствами.

Коэффициент обеспеченности собственными средствами составил минус 0,04 при нормативе не менее 0,3, это объясняется тем, что предприятие имеет долгосрочные обязательства перед ОАО «Белорусский банк развития и реконструкции «Белинвестбанк» и ОАО «Белвнешэкономбанк», кроме этого предприятие имеет задолженность перед фирмами «Капсул технолоджи интернешнл» и «Капсул технолоджи корпорейшн» по внешним займам.

Коэффициент обеспеченности финансовых обязательств активами составил 0,567 при нормативе не более 0,85.

Проанализировав данные таблицы 2.22, можно сделать вывод, что финансовое состояние ПРУП «Минскинтеркапс» является удовлетворительным.

2.3 Аудит маркетинга ПРУП «Минскинтеркапс»

Аудит маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы [1].

Часть I. Аудит маркетинговой среды

Макросреда

А. Демографические факторы

1. Какие основные демографические события и тенденции представляются для фирмы открывающимися возможностями или опасностями?

Возможности: старение населения; опасности: снижение численности населения.

2. Какие действия предприняла фирма в ответ на эти события и тенденции?

Расширяется ассортимент лекарственных средств для лечения сердечнососудистых заболеваний.

Б. Экономические факторы

1. Какие основные события в сфере доходов, цен, экономии средств и кредитования скажутся на деятельности фирмы?

Регулирование цен в Республике Беларусь ограничивает возможности маркетинга в ценообразовании.

2. Какие действия предпринимает фирма в ответ на эти события и тенденции?

Попытки снижения себестоимости продукции.

В. Природные факторы

1. Каковы прогнозы относительно стоимости и доступности необходимых фирме природных ресурсов и энергии?

Относительно стоимости: дизельное топливо и энергия будут дорожать в долгосрочной перспективе.

Относительно доступности: останутся доступными.

2. Какие тревоги высказываются по поводу роли фирмы в деле загрязнения или сохранения окружающей среды, и какие меры в связи с этим она принимает?

Проведена сертификация по ИСО 14000.

Г. Научно-технические факторы

1. Какие основные изменения претерпевают технология изготовления товара и технология производства в данной отрасли? Каково положение фирмы с точки зрения этих технологий?

Серьезных изменений в производстве мягких желатиновых капсул не произошло, их производство соответствует современным требованиям. По твердым желатиновым капсулам технологии несколько изменились, наблюдается незначительное отставание.

2. Какие основные родовые изделия могут заменить собой этот товар?

Производство таблеток вместо капсул.

Д. Политические факторы

1. Какие из предлагаемых ныне законов могут сказаться на маркетинговой стратегии и тактических действиях фирмы?

Введение регулирования цен на ЖНВЛС (жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства) в Российской Федерации ограничивает возможности маркетинга в ценообразовании в РФ.

2. За какой деятельностью общегосударственного масштаба, в масштабах штата или на местном уровне необходимо внимательно следить? Что из происходящего в сферах борьбы с загрязнением окружающей среды, обеспечения равенства при найме на работу, обеспечения безопасности товаров, в сферах рекламы, контроля над ценами и т.д. может сказаться на маркетинговой стратегии фирмы?

Регулирование цен в Республике Беларусь и планирование в Российской Федерации непосредственно влияет на прибыльность деятельности и маркетинговую стратегию. Ограничения в рекламе на лекарственные средства также оказывают непосредственное влияние на стратегию продвижения.

Е. Факторы культурного порядка

1. Каково отношение общественности к предпринимательству и товарам, которые выпускает фирма?

Отношение к товарам положительное, т.к. это социально-значимый товар, покупатели лояльны к качеству продукта.

2. Какие перемены в образах жизни и ценностных представлениях потребителей и сферы предпринимательства затрагивают деятельность фирмы?

Финансовый кризис снизил покупательскую способность населения и усилил позиции отечественных лекарственных средств, т.к. они находятся в низшем ценовом сегменте.

Микросреда

А. Рынки

1. Что происходит с размерами рынков, их ростом, географическим распределением и доходностью?

На основных рынках наблюдается рост продаж, наиболее интенсивно: Республика Беларусь, Узбекистан, Казахстан.

2. Что представляют собой основные сегменты рынка?

На рынке Республики Беларусь основные сегменты:

оптовые государственные покупатели: УП «Фармация» – около 70 %;

частные оптовые покупатели;

аптеки и аптечные сети;

фармацевтические заводы.

На внешнем рынке предприятие экспортирует свою продукцию в страны СНГ (Россия, Украина, Молдова, Казахстан, Узбекистан, Армения, Грузия, Азербайджан) и страны Дальнего зарубежья (Польша, Литва, Латвия, Эстония, Болгария, Словакия).

Б. Клиентура

1. Каковы взгляды существующих и потенциальных заказчиков на репутацию фирмы и ее конкурентов, на качество предлагаемых товаров и услуг, на торговый аппарат и цены?

На рынке Республики Беларусь в плане ценовой конкуренции предприятие выигрывает, т.к. имеет цены на лекарственные средства ниже, чем цены на зарубежные препараты. За рубежом конкуренция жестче, поэтому предприятие иногда проигрывает. Качество продукции ценится.

2. Каким образом принимают решения о покупке заказчики из разных сегментов?

РУП «Фармация» планирует месячную потребность в лекарственных средствах и на основании этого делает заказ;

государственные предприятия проводят тендеры по закупке твердых желатиновых капсул;

аптеки и аптечные сети закупают исходя из желания заработать, а также в связи с необходимостью наличия лекарственных средств отечественного производства в аптеках, утвержденных Минздравом.

В. Конкуренты

1. Кто основные конкуренты? Каковы их задачи и стратегии, сильные и слабые стороны, их размеры и показатели занимаемых долей рынка?

Основными конкурентами являются отечественные и зарубежные предприятия, выпускающие аналогичную продукцию.

ПРУП «Минскинтеркапс» по сумме розничных продаж в Республике Беларусь входит в 20-ку первых. Рейтинг производителей по объемам розничных продаж приведен в таблице 2.23 и таблице 2.24.

Таблица 2.23 – Рейтинг производителей по объемам розничных продаж, доля рынка

содержание   ..  565  566  567   ..