Метод, когда людей просто спрашивают об их чувствах по отношению к объекту
Наиболее простой подход, но он малообъективен
Наблюдение за поведением
Основан на предположении, что поведение субъекта определяется его отношением и что по наблюдаемому поведению можно сделать вывод о его отношении к объекту
Поведение, за которым исследователь хочет понаблюдать, часто вызвано искусственно созданной ситуацией
Косвенные методы
Методы, использующие нестандартизированные стимулы – словесно – ассоциативные тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов и т.д.
Вопросы не ставятся прямо
Решение реальных задач
Метод, опирающийся на предположение о том, что выполнение субъектом исследования отдельной конкретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его личного отношения
Используется в дополнение к самоотчету
Психологическая реакция
Метод, когда исследователь наблюдает за ответами респондентов при помощи электрических или механических средств
Показывает лишь интенсивность индивидуальных ощущений, а не их негативный или позитивный характер
2. Разработка плана маркетингового исследования отношения потребителей к компании
Этап исследования
Содержание этапа исследования
1. Разработка концепции исследования
1.1. Постановка целей
Основные цели – выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных ceгментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной маркетинговой деятельности фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор
1.2. Постановка основных задач
Для реализации исследовательского замысла необходимо:
2. Формулирование рабочих гипотез
Основные рабочие гипотезы:
3. Определение источников информации
В данном исследовании используется главным образом первичная маркетинговая информация, основанная на данных выборочного обследования постоянных клиентов туристической фирмы «СМОКтрэвэл»
4. Методы сбора первичной информации
Метод сбора первичной информации – опрос. Основной рабочий инструмент исследования – специально разработанная анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования и является одним из основных методов получения достоверной информации о потребителе. Предельная (заданная) ошибка выборки – 5,5%
5. Методы обработки и анализа полученной информации
Данные анкетного опроса обрабатываются с помощью компьютерной программы. В ходе обработки и анализа первичной информации используются статистические методы группировки и классификации, многомерной классификации (кластерного анализа)
6. Программируемый результат исследования
В результате исследования должны быть получены группы (сегменты) потребителей, характеризующиеся определенным отношением к деятельности фирмы, а также выявлены факторы, устанавливающие это отношение
7. Сроки и период исследования
Опрос проводился в течение 17 дней в офисе фирмы «СМОКтрэвэл». Данные получены при помощи телефонной связи, а также непосредственного контакта с потребителями
3. Анализ результатов исследования и представления отчета
Показатель, важный для покупателей
Число покупателей, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей величины
1-е место
2-е место
3- е место
4-е место
5-е место
6-е место
Соблюдение сроков
100
Качество услуг
100
Компетентность персонала фирмы
89,9
10,1
Удовлетворение от покупки услуг
73,1
26,9
Реклама фирмы
1,7
16,0
82,3
Цена тура
26,9
73,1
Бонусы (скидки)
37,0
23,5
39,5
Атмосфера фирмы
23,5
47,9
13,5
15,1
Опыт работы фирмы
70,6
14,3
15,1
Ассортимент предоставляемых услуг
26,1
53,8
20,1
Показатель
Важность показателя (Wi)
Идеальная точка (Ii)
Мнения (Xi)
Фирма «Смоктрэвэл»
Фирмы конкуренты
Обслуживающий персонал:
5,9
1,12
1,51
2,0
Цена:
3,26
3,05
2,89
2,42
Бонусы (скидки):
3,97
2,59
3,71
4,46
Соблюдение сроков: 1 – удовлетворительно
6,0
1,1
1,0
2,1
Качество предоставляемых услуг: 1 – удовлетворительное
Тип ощущений, возникающих у клиентов при посещении ими фирмы
Численность клиентов, испытывающих такое ощущение при посещении фирмы, чел.
Часто испытывают какие-либо ощущения
76
Редко испытывают возбуждение
119
Часто испытывают радость от посещения
109
Часто испытывают удовлетворение
102
Не испытывают раздражения
106
Не испытывают сожаления
119
Намерения
Численность потребиiелей в сегменте, %
Выборка в целом, %
Сегмент I
Сегмент II
Сегмент Ш
Собираются совершить покупку в фирме
90
80
100
88,2
Не собираются совершать покупку в фирме
10
20
-
11,8
Признаки, характеризующие отношение клиентов к фирме
Сегменты, выделенные по уровню доходов
Сегмент I
Сегмент II
Сегмент III
Значение факторов маркетинга: от 0 – высокое до 6 – низкое
Качество услуг с соблюдением сроков
1
1
1
Обслуживающий персонал
2
2
2
Удовлетворение от покупки
3
3
3
Реклама
4
4
5
Атмосфера
5
6
6
Цена услуг
6
5
4
Мнение потребителей о фирме:
Обслуживающий персонал
-
-
-
Цена услуг
+
+
-
Скидки
-
-
+
Соблюдение сроков
+
+
++
Качество услуг
++
++
++
Внутренняя атмосфера
+
+
+
Реклама
+
+
+
Спектр услуг
+
+
+
Частота испытываемых эмоций:
Сожаление
-
-
-
Раздражение
+
+
-
Удовлетворение
++
++
++
Радость
++
++
++
Неудовлетворенность
+
+
++
Намерения совершить покупку в ближайшем будущем (% численности сегмента)
Собираются совершить
90
80
100
Не собираются совершить
10
20
-
Сегмент
Описание профиля
Сегмент I: «Более удовлетворенные»
Наибольшее значение для представителей данного сегмента имеют: качество услуг, соблюдение сроков выполнения заказов, работа обслуживающего персонала, реклама. Цена, скидки важны меньше. Потребители чаще испытывают положительные ощущения, так как их представление о фирме по большому количеству характеристик соответствует «идеальному». Их ожиданиям не всегда соответствует работа персонала, имеющая решающее значение при покупке. По самым значимым характеристикам фирма имеет конкурентное преимущество на рынке туристических услуг. Тем самым в данном сегменте больше всего желающих совершить покупку в ближайшем будущем (85% общего объема выборки). Сегмент – самый многочисленный, к нему относится 96,6% объектов выборки. В нем 55% женщин и 45% мужчин. Средний возраст 30–40 лет, род занятий – предприниматели и служащие
Сегмент II: «Менее удовлетворенные»
При выборе фирмы наибольшее значение для них имеют: качество услуг, соблюдение сроков выполнения заказа, квалификация обслуживающего персонала, цена. Менее значимы внутренняя атмосфера и реклама. Такие характеристики деятельности фирмы, как качество услуг и соблюдение сроков выполнения заказа, превзошли ожидания потребителей. Их неудовлетворенность вызывала работа персонала и цена услуг. При этом потребители сегмента никогда не испытывали сожаления и раз дражения в связи с работой фирмы. Поэтому все представители сегмента выразили намерение снова совершить покупку в данной фирме. Данный сегмент малочислен – 3,4% от общего объема выборки. В нем 100% женщин-студенток