2. Забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги
2. Забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара
3. Объект основного внимания -существующий товар фирмы
3. Объекты внимания - клиенты фирмы
Последовательность
Сферы деятельности
1
Производители фасованных потребительских товаров
2
Производители товаров длительного пользования
3
Производители средств производства (машиностроение, сталелитейная, химическая, целлюлозно-бумажная промышленность)
4
Авиакомпании и финансовые учреждения (банки, страховые и брокерские конторы)
Учреждения образования, здравоохранения и культуры (колледжи, больницы, театры, музеи симфонические оркестры и др.)
Анализ рыночных возможностей
Выбор целевых рынков
Разработка комплекса маркетинга
Реализация маркетинговых мероприятий
Существующие товары
1. Более глубокое проникновение
3. Разработка товара
Новые товары
2. Расширение границ рынка
4. Диверсификация
Вице-президент
Отдел маркетинга
Отдел маркетинговых исследований
Отдел рекламы и стимулирования сбыта
Отдел сбыта
Отдел планирования ассортимента
Схема организации
Достоинства
Недостатки
Функциональная
Простота управления
Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров
Товарная
Полный маркетинг каждого товара
Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации
Рыночная
Высокая координация служб при внедрении на рынок
Сложная структура
Товарно-рыночная
Хорошая организация работы при внедрении на рынок
Высокие управленческие издержки
П о к у п а т е л ь
З а к о н о д а т е л ь
П р о д а в е ц
1. Насколько широк ассортимент товаров?
1. Каковы безопасность и надежность товаров?
1. Какие характеристики ждут потребители?
2. Есть ли марка, обладающая необходимыми характеристиками?
2. Насколько товары соответствуют описаниям упаковки и рекламе?
2. Какие существуют группы потребителей и какие нужды надо стремиться удовлетворить?
3. Приемлема ли цена?
3. Существует ли на рынке конкуренция?
3. Каков должен быть дизайн и цена товара?
4. Располагает ли к себе продавец?
4. Достаточен ли выбор товаров?
4. Какую гарантию и сервис надо предложить?
5. Есть ли гарантия и сервисное обслуживание?
5. Доступна ли цена?
5. Какими каналами распределения (оптовыми, розничными) надо воспользоваться?
6. Справедливы ли взаимоотношения потребителей с розничными торговцами и службами сервиса?
6. Какие меры продвижения надо использовать (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта)?
7. Не наносит ли производитель вред окружающей среде?
Вид спроса
Характеристика спроса
Примеры ситуаций
Вид маркетинга
Задачи маркетинга
Отрицательный
Большая часть рынка (потребителей) недооценивает (недолюбливает) товар, согласна его избежать при определенных условиях
Некоторые медицинские услуги (прививки, стоматологические), прием на работу инвалидов, алкоголиков, бывших заключенных
Конверсионный
1. Анализ причин невосприятия товара.
Отсутствующий
Незаинтересованность в товаре, безразличие к нему
Новые агротехнические приемы, изучение некоторых дисциплин, внедрение разработок в производство
Стимулирующий
1. Разъяснение преимуществ использования товара
Скрытый (потенциальный)
Существующие нужды не могут быть удовлетворены , имеющимися на рынке товарами
Экологически чистые продукты и автомобили, микрорайоны, коттеджи и дома улучшенной планировки, безвредные сигареты
Развивающий
1. Определение потенциального спроса
Падающий
Снижение интереса со стороны потребителей и сокращение объемов продаж
Устаревшие модели автомобилей, обуви и одежды, посещаемости культовых учреждений и учреждений культуры
Ремаркетинг
1. Анализ причин падения спроса
Нерегулярный
Временные колебания спроса
Посещаемость учреждений культуры в обычные и выходные дни, баз отдыха в период отпусков, нагрузка на общественный транспорт в “час пик”
Синхромаркетинг
1. Гибкое ценообразование
Полноценный
Предложение удовлетворяет спрос, товарооборот стабильный
Товары первой необходимости (некоторые продукты питания и предметы сан гигиены)
Поддерживающий
1. Поддержание качества товара
Чрезмерный
Спрос превышает предложение
Санаторно-курортные учреждения в летний период, особо модные товары
Демаркетинг
1. Повышение цен,
Не(Ир)рациональный
Потребление товаров наносящих вред здоровью, окружающей среде
Сигареты, спиртные напитки, наркотики
Противодействующий
1. Антиреклама,
Достоинства
Недостатки
1. Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.);
1. Может не подходить для целей проводимого исследования, так как собиралась для других целей;
Достоинства
Недостатки
1. Собирается в соответствии с точными целями;
1. Сбор данных может занять много времени;
Название
Суть приема
Примеры
Неструктуризо-ванный вопрос
Допускает любую формулировку ответа
Что Вы думаете о фирме “Сони”?
Подбор словесных ассоциаций
Опрашиваемый называет отдельные слова, ассоциируемые у него со словами, которые называет интервьюер
Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма “Сони”? или “Отдых”?
Завершение предложения
Завершить незаконченное предложение
Я покупаю товары фирмы “Сони”, потому что ...
Завершение рассказа
Закончить незавершенный рассказ
Вы посетили магазин фирмы “Сони” и Вами овладели мысли и чувства ...
Завершение рисунка
Представить себя на месте одного из двух героев, изображаемых обычно на веселых рисунках, и от его имени высказать свое мнение
На рисунке изображены два участника диалога. Один из них говорит: “В магазине фирмы “Сони” всегда есть широкий выбор. Что Вы можете возразить в ответ?
Тематический апперцепцион ный тест (тест на восприятие)
Придумать рассказ по картинке
Например, изображены два покупателя у прилавка магазина фирмы “Сони”. Что происходит или может произойти?
Название приема
Суть приема
Примеры
Альтернативный
Сделать выбор из двух альтернативных ответов
Покупали ли Вы товары фирмы "Сони"?
С вариантами ответом
Выбор сделать из трех и более вариантов
Главным достоинством товаров фирмы "Сони" Вы считаете:
Со шкалой значимости
Оценить важность той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале
По сравнению с другими характеристиками товара "А" цена имеет значение для Вас:
1
2
3
4
наибольшее
большое
имеет
не имеет
Со шкалой
Указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением
Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия:
1
2
3
4
5
совсем не согласен
не согласен
затрудняюсь ответить
согласен
полностью согласен
Со шкалой оценок
Оценить признак по представленной шкале
Вы считаете, что качество товара “А”:
1
2
3
4
5
отличное
хорошее
удовлетворительное
плохое
очень плохое
Семантический дифференциал
Выбрать балл на шкале между двумя полярными понятиями
Отметьте в каждой строке место товара вида “А” фирмы “Сони”, фирмы "Самсунг”" и идеального для Вас товара вида “А”:
Дорогой
1
2
3
4
5
Недорогой
Надежный
1
2
3
4
5
Ненадежный
Доступный
1
2
3
4
5
Недоступный
Отличное изображение
1
2
3
4
5
Плохое изображение
Факторы
Характеристика
Демографические
Численность и темпы роста населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости и смертности. Количество браков и разводов. Этническая и религиозная структура населения.
Экономические
Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура потребления граждан. Эластичность” потребления. Уровень инфляции. Состояние финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система налогообложения.
Природные
Наличие и перспективы использования источников сырья и энергетических ресурсов. Состояние окружающей среды и уровень ее загрязнения. Направления и степень влияния государства на процессы рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Социально-культурные
Традиции и культурные ценности потребителей. Нравственная атмосфера в обществе. Степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.
Политико-правовые
Общая политическая ситуация в стране. Правовая база, регулирующая хозяйственную деятельность. Государственная экономическая политика. Влияние общественности на решения, принимаемые государственными органами.
Научно-технические
Темпы технологических изменений в контролируемой и смежных отраслях. Направления и динамика ассигнований на НИОКР. Инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов. Ужесточение государственного контроля над качеством и безопасностью технологических процессов и продукции.
