Газеты
|
1) У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио или телевидение.
|
1) Потребители часто игнорируют газетную рекламу. В газете Ваше объявление появится по соседству с целым множеством объявлений других рекламодателей, среди которых может оказаться реклама Ваших конкурентов.
|
1.5. Экономическая эффективность рекламных мероприятий
Заключение
Практика.
Кейс 17-1 MarsInc.: как организовать эффективную рекламу?
Что нужно сделать, чтобы «интересовать российскую молодежь одной из самых известных торговых марок в мире - шоколадными батончиками Snickers? Такой вопрос компания Mars, владеющая торговой маркой Snickers, поставила перед BBDOMoscow - одним из крупнейших рекламных агентств и России.
Компания.
«Хороший продукт плюс хорошие люди дают в сумме хороший бизнес» -таким девизом руководствовался Форрест Марс, управляя компанией, основанной его отцом в 1911 году. Эта бизнес-формула остается краеугольным камнем Mars вот уже более 85 лет. В 2000 году объем продаж компании составил $15 млрд. причем 58% суммы компания заработали в Европе и странах СНГ. Что касается структуры продаж по товарным группам, то 44% приходится на сегмент легкой закуски, которая в ассортименте продукции Mars представлена главным образом конфетами и другими кондитерскими изделиями. В компании трудятся 30 тыс. человек, которые твердо следуют в своей работе пяти принципам: качество, ответственность, взаимовыгодность, эффективность и свобода.
Рынок кондитерских изделий
Первые конфеты появилась на нашей планете 3000 лет назад, когда древним египтянам пришло в голову смешать инжир и орехи с медом. Сегодня мировой рынок кондитерских изделий оценивается в
$80 млрд. Почти 50% продаж на этом рынке, по данным журнала Candy
Industry
,
приходится на Северную Америку. Самой большой товарной группой кондитерского рынка является подкатегория шоколадных изделий, состоящая из шоколадных плиток, конфет, глазированных шоколадом батончиков и др. В США эта подкатегории выросла в 1999 году почти на 7%, после чего ее доля в общих продажах достигла 33%. Наибольшие доли мирового рынка кондитерских изделий принадлежат компаниям Mars (торговые марки M&M's, Snickers, Mars, MilkyWay, ThreeMusketeers), Hershey's (Hershey'.s, Reese's, AlmondJoy, KitKat) и Nestle (NestleCrunch, Butterfinger). Главным целевым рынком для кондитерских компаний всегда были дети. Однако теперь в качестве целевого рынка наряд у с детьми все чаше рассматривается молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.
Согласно данным Datamonitor, объем российского рынка кондитерских изделий составил в 1997 году $2,5 млрд., из которых на сегмент шоколада приходилось около 50%. Основными игроками на российском рынке кондитерских изделии являются западные компании Mars, Cadbury и Nestle, а также российские «Красный Октябрь» и компания «СладКо» (объединение трех региональных кондитерских фабрик - «Конфи», «Волжанка» и «Заря»). Чтобы усилить свои позиции на рынке. Marsи другие западные компании наладили в России собственное производство - как на базе купленных ими российских фабрик, так и на вновь построенных предприятиях Так, компания Mars в 1997 году открыла в подмосковном Ступине завод по производству торговых марок Snickers, Mars и др., в строительство которого было вложено $120 млн.
Активные действия Mars в сфере производства и маркетинга принесли свои плоды, компании удалось завоевать около 10%сегмента шоколадных изделий.
Реклама в России.
Расходы иностранных и отечественных компаний на организацию рекламы в России выросли в 90-е годы на порядок. К 1997 году общие расходы на рекламу в средствах массовой информации (телевидение, радио, печатные издания) и на наружную рекламу превысили $3 млрд. Большинство крупнейших западных рекламных агентств (таких, как BBDO) открыли свои представительства в России, главным образом в Москве. «Россияне реагируют на прямую рекламу совершенно иначе, чем люди на Западе. Мы не воспринимаем прямые рекламные сообщения, предпочитая им послания в виде образов. К зтому нас приучили псе классики русской литературы, начиная с Пушкина», - утверждает Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA). Первоначально западные компании переносили свою телерекламу на российский рынок напрямую, сохраняя неизменными культурные символы и девизы, лишь переводя на русский язык закадровый текст. Поначалу российские потребители воспринимали подобную рекламу, поскольку им было интересно познакомиться с западном образом жизни. Однако теперь россияне стали предпочитать рекламу, апеллирующую к отечественной истории и местным традициям или в которой снимаются российские знаменитости (спортсмены, певцы, артисты и др.). Поскольку россияне плохо знакомы с большинством западных товаров, одним из эффективных способов продвижения этих товаров может стать использование в рекламных сообщениях реальных людей, рассказывающих об этих товарах и рекомендующих их MarsRussia использовала эту стратегию в телевизионной рекламе своих шоколадных батончиков.
Проблемы со Snickers
Snickers, которые впервые появились на рынке в 1931 году, являются сегодня самыми продаваемыми шоколадными батончиками в США. На российский рынок Mars вышла в 1991 году с двумя торговыми марками шоколадных батончиков - Snickers и Mars. К концу 1997 года Snickersстали лидирующей торговой маркой в подкатегории шоколадных изделий. Однако затем рост как самой полкатегории, так и торговой марки замедлился. Вызвано это было четырьмя причинами. Во-первых, российских телезрителей «перекормили» рекламой Snickers. В результате даже возник термин «сникеризация», ставший синонимом негативного влияния западною консьюмеризма на российскую культуру, хотя при этом более 70% российских респондентов, принимавших участие в социологическом опросе, проведенном агентством GallupMediaRussia, назвали Snickers своей любимой маркой. Во-вторых, Snickers не удалось установить эмоциональную связь с молодежью - потенциально привлекательной целевой аудиторией. В-третьих, стиль рекламных сообщений был слишком сух и скучен. Наконец, россияне плохо понимали рекламный девиз - Snickerssatisfaction.
Представители Mars и рекламного агентства BBDOMoscow, совместно обсудив ситуацию с торговой маркой Snickers, сошлись во мнении, что Snickers следует превратить в российский мега-брэнд, подобный Coca-Cola. Чтобы добиться этого, необходимо было создать рекламное сообщение на русском языке, которое бы донесло до потребителей концепцию утоления голода при помощи Snickers», и разработать рекламную кампанию, наглядно подчеркивающую пользу этой торговой марки.
Качественное исследование.
MarsRussia и BBDOMoscow провели качественное исследование, чтобы определить: предпочтения российской молодежи в еде, место Snickers в ассортименте кондитерских изделий, приобретаемых потребителями; наиболее интересные и уместные рекламные «крючки», на которые можно «поймать» молодых потребителей. На основе этого исследования в конце 1998 года была разработана и реализована рекламная кампания, в которой концепция «утоления голода при помощи Snickers» была представлена в привлекательном для российской молодежи стиле. В соответствии с новой концепцией торговая марка Snickers позиционировалась как продукт, которым можно перекусить в течение дня, но который не заменяет собой полноценного обеда. В 1999 году Mars потратила на телерекламу Snickers $2 млн. Еще $200 тыс. было потрачено компанией на рекламу Snickers в печатных изданиях.
Вопросы
1. (а) Вспомните, в каких ситуациях вы или ваши друзья едите конфеты, шоколадные батончики, чипсы и т.д. Опишите эти ситуации.
Чаще всего это ситуации между занятиями в учебных заведениях или на работе (перерывы на отдых и т.д.), компании (дни рождения, вечеринки, праздники), а также между приемами пищи, когда до обеда (ужина) еще далеко.
(б) Что побуждает вас перекусить батончиком, чипсами и т.д.?
Чувство голода.
2. Исходя из ответов на вопрос 1, определите, как надо позиционировать Snickers на рынке кондитерских изделий для целевой аудитории в возрасте от 18 до 24 лет.
По имущественному признаку сегментации для физических лиц данный товар направлен на людей со средним уровнем достатка.
Рынок потребителей кондитерской продукции следует рассматривать как растущий, т.е. имеющий реальные возможности для увеличения объемов реализации.
Удовлетворение имеющейся потребности возможно лишь в случае высокого качества шоколадных изделий и установление приемлемых цен для среднего потребителя, что и является основными приоритетами в маркетинговой политике компании.
Для внедрения на рынок сбыта продукции необходимо проводить активный маркетинг, т.е. расширять район сбыта, определять оптимальную схему распространения товаров, находить эффективные формы привлечения покупателей и стимулирования продаж, проводить рекламную компанию.
Представляется, что привлекательность рынка сбыта нашей продукции имеет уровень, выше среднего; товар будут пользоваться спросом, возможно привлечение инвестиций.
Стратегическая направленность комплекса маркетинговых мероприятий должна быть нацелена на перемещение новой продукции из класса обыкновенного шоколада, произведенных многими предприятиями, в класс элитных сладких десертов.
Данное перепозиционирование подкрепляется рядом преимуществ, получаемых в результате продвижения шоколадных батончиков:
благодаря применению герметичной упаковки срок реализации баточиков увеличивается;
оригинальный дизайн упаковки обеспечивает запоминаемость батончиковSnickers;
использование добавок повышает пищевую ценность батончиковSnickers;
тактические мероприятия по стимулированию сбыта призваны обеспечить предпочтительность потребительского выбора в пользу новой продукции.
В таблице 2 отражены в сравнении тактические маркетинговые мероприятия, направленные на сбыт батончиковSnickers российским потребителям.
Таблица 2
Сравнение тактических маркетинговых мероприятий
| Характеристика |
Другие компании |
Компания Mars |
| 1.Основная продвигаемая на рынок продукция |
Тортовые изделия, пирожные |
Шоколадные батончики |
| 2.Позиционирование продукции |
Класс недорогих, красиво оформленных тортов |
Класс элитных сладких десертов |
| 3.Акцент в продвижении товара |
Продвигается торговая марка |
Продвигается название новой продукции |
| 4.Используемые каналы продвижения |
Пресса, выставки |
Видео, пресса, выставки |
| 5.Максимальные сроки реализации продукции |
5 дней |
90 дней |
| 6.Возможности транспортировки |
Ограничены |
Использование герметичной упаковки позволяет облегчить транспортировку |
3. Исходя из ответа на вопрос 2, придумайте 3-4 привлекающих внимание рекламных девиза.
Подари себе сладкую жизнь!
Весело перекуси с друзьями!
Попробуй и зарядись энергией!
4. Какие средства распространения рекламы могут выбрать MarsRussia и BBDOMoscow а России и странах СНГ.
Большое влияние на спрос оказывают применяемые методы стимулирования продаж на предприятии и успешная рекламная компания, подчеркивающая качество и натуральность сырья продукции.
Компания Mars имеет все маркетинговые возможности занять свободную позиционную нишу продукции нового класса и использовать точечные каналы продвижения (телесети, местные печатные органы и т.д.), позволяющие целенаправленно и концентрированно воздействовать на целевые потребительские группы при помощи рекламных сообщений.
Цель рекламной компании – создание потребительских предпочтений в пользу новой продукции.
Основными средствами рекламы для предполагаемой целевой аудитории (молодежь от 15 до 25 лет) необходимо выбрать телевидение, и также наружную рекламу.
Принципы рекламной кампании:
использование преимущественно аудио-визуальных образов, с использованием телевидения и стендов (музыка, цвета, «лицо фирмы»);
строго выдержанный стиль рекламных сообщений;
использование методов PR-менеджмента в прессе.
Реклама должна воздействовать на лояльность потребителей по отношению к торговой марке. Не следует проводить прямого снижения цен, т.к. может отрицательно сказаться на престиже реализуемых товаров и на рыночных позициях фирмы.
содержание ..
319
320
321 ..
|
|
