В условиях
жесткой конкуренции
и роста издержек
непременным
условием выживания
субъекта экономики
становится
маркетинг.
Интерес к этой
деятельности
усиливается
по мере того,
как все большее
число организаций
в сфере предпринимательства,
в международной
сфере и некоммерческой
сфере осознают,
как именно
маркетинг
способствует
их более успешному
выступлению
на рынке. Это
касается как
нашей страны,
находящейся
сейчас в переходном
периоде, так
и США, где многие
предприятия
добывающей
и тяжелой
промышленности
также лишь
недавно обратились
к маркетингу.
Маркетинг
(от английского
market - рынок ) ѕ
комплексная
система организации
производства
и сбыта продукции,
ориентированная
на удовлетворение
потребностей
конкретных
потребителей
и получение
прибыли на
основе исследование
и прогнозирования
рынка, изучения
внутренней
и внешней среды
предприятия-экспортера,
разработки
стратегии и
тактики поведения
на рынке с помощью
маркетинговых
программ. В
этих программах
заложены мероприятия
по улучшению
товара и его
ассортимента,
изучению
покупателей,
конкурентов
и конкуренции,
по обеспечению
ценовой политики,
формированию
спроса, стимулированию
сбыта и рекламе,
оптимизации
каналов товародвижения
и организации
сбыта, организации
технического
сервиса и расширения
ассортимента
представляемых
сервисных
услуг. Маркетинг
как порождение
рыночной экономики
является в
определенном
смысле философией
производства,
полностью (от
научно-исследовательских
и проектно-конструкторских
работ до сбыта
и сервиса )
подчиненной
условиям и
требованиям
рынка, находящимся
в постоянном
динамическом
развитии под
воздействием
широкого спектра
экономических,
политических,
научно-технических
и социальных
факторов.
Предприятия-производители
и экспортеры
рассматривают
маркетинг как
средство для
достижения
целей, фиксированных
на данный период
по каждому
конкретному
рынку и его
сегментам, с
наивысшей
экономической
эффективностью.
Однако это
становится
реальным тогда,
когда производитель
располагает
возможностью
систематически
корректировать
свои научно-технические,
производственные
и сбытовые
планы в соответствии
с изменениями
рыночной
конъюнктуры,
маневрировать
собственными
материальными
и интеллектуальными
ресурсами,
чтобы обеспечить
необходимую
гибкость в
решении стратегических
и тактических
задач, исходя
из результатов
маркетинговых
исследований.
При этих условиях
маркетинг
становится
фундаментом
для долгосрочного
и оперативного
планирования
производственно-коммерческой
деятельности
предприятия,
составления
экспортных
программ
производства,
организации
научно-технической,
технологической,
инвестиционной
и производственно-сбытовой
работы коллектива
предприятия,
а управление
маркетингом
ѕ
важнейшим
элементом
системы управления
предприятием.
2. Финансирование
маркетинга.
Предприниматель
довольно часто
руководствуется
соображениями
привлечения
внешних источников
финансирования
для поддержания
и расширения
собственного
дела. Заемные
средства на
краткосрочной
и долгосрочной
основе показываются
в пассивной
части балансового
отчета. Заимодавцы
и кредиторы
рассчитывают
получить к
моменту истечения
срока кредита
не только сумму
основного
кредита, но и
сумму, составляющую
процентный
доход финансирующей
стороны. Предприниматель
ѕ
заемщик, в свою
очередь заинтересован
в эффективном
использовании
внешних источников
финансирования,
своевременном
и полном выполнении
финансовых
обязательств.
Анализ
соотношения
между затратами
на маркетинг
и сбытом позволяет
определить
эффективность
маркетинговых
мер и соразмерно
затрачиваемые
средства и не
дает расходовать
необоснованно
большие суммы
на достижение
маркетинговых
целей.
Обычно
анализ маркетинговых
затрат осуществляется
в 3 этапа:
Изучение
бухгалтерской
отчетности,
сравнение
поступлений
от продаж и
валовой прибыли
с текущими
затратами.
Пересчет
расходов по
функциям маркетинга:
расходы на
маркетинговые
исследования,
рекламу, планирование
и контроль, т.
е. связываются
текущие затраты
с конкретной
маркетинговой
деятельностью.
Разбивка
функциональных
расходов по
отдельным
товарам, методам
и формам реализации,
сбытовым
территориям,
рыночным сегментам
и т. д.
2.1. Обеспечение
маркетинговой
программы.
Как
бы тщательно
ни разрабатывались
программа
маркетинга,
без соответствующего
экономического
и организационно-технического
обеспечения,
т.е. без эффективной
тактики она
не будет работать.
Маркетинг ѕ
дело творческое.
Каждая конкретная
программа с
ее оперативными
мероприятиями,
как правило,
держится фирмами
в строжайшем
секрете, ибо
доже для одинаковых
стратегий
требуются
разнообразные
тактические
решения, совокупность
которых приносит
успех, а проведение
связано с
коммерческим
риском, а значит
ѕ
с доходами или
убытками компании.
Остановимся
на главных
особенностях
тактики маркетинга,
которые обусловлены
спецификой
деятельности
предприятия.
Пожалуй,
самым дорогим,
но в тоже время
и самым необходимым
условием
долговременного
и оперативного
управления
рынком является
проведение
сбора,
анализа, обработки
информации
о рынке и прогнозирование
его емкости.
В сущности вся
тактика маркетинга
строится на
имеющейся и
специально
организующейся
информации.
Предприятие
может получать
необходимую
информацию
у фирм, которые
специально
занимаются
ее сбором, обработкой
и анализом, но
такая информация
слишком дорого
стоит, и ею лучше
пользоваться
только в тех
случаях, когда
нет иного, более
дешевого и
доступного
способа получения
информации.
Наиболее рациональный
путь заключается
в том, чтобы
своими силами
совместно или
раздельно
партнеры получали
нужную информацию,
а затем сводили
ее воедино.
Конечно, известные
трудности
представляет
оценка затрат
на организацию
процесса получения
информации,
но можно ориентироваться
на цены, сложившиеся
в мировой практике.
Определяя
необходимые
блоки информации
для освоения
рынка, полезно
предусмотреть
получение лишь
минимума сведений.
Опыт работы
с информацией
показывает,
что подчас
собирается
множество
данных, которые
впоследствии
не используются,
а это в свою
очередь влечет
дополнительные
расходы на
маркетинговое
исследование.
Больших
затрат труда,
средств и специальных
знаний требует
отслеживание
особенностей
жизненного
цикла товара
и его судьбы
на рынке.
Когда предприятие
выходит со
своей продукцией
на внешний
рынок, перед
ним встает
задача выяснения
длительности
жизненного
цикла продукции
на рынке в условиях
конкретного
региона. Период
рыночной жизни
товара определяется
как набором
его потребительских
свойств, ценой
реализации,
уровнем сервиса,
так и сложившимися
в потреблении
традициями,
уровнем конкуренции,
экономико-правовой
и политической
ситуацией в
стране.
Не
менее важен
вопрос о ценах.
Он по праву
считается одним
из ключевых
в маркетинговых
программах,
так как правильная
ценовая политика
обеспечивает
запланированный
уровень доходов
и прибыли, ускоряет
оборачиваемость,
положительно
влияет на
конкурентоспособность
и в тоже время
выступает
своеобразным
гарантом страхования
коммерческого
риска.
Реклама,
стимулирование
сбыта, сервис
в рамках маркетинга
ѕ
крайне сложное
направление
работы, поскольку
многое строится
не столько на
точных расчетах,
сколько на
психологическом
моделировании.
Особую сложность
представляет
организация
рекламы на
зарубежном
рынке, “избалованному”
рекламой.
Естественно,
что в условиях
зарубежного
рынка приходится
либо готовить
собственные
кадры рекламистов,
либо платить
рекламным
агентствам,
которые специализируются
на оказании
соответствующих
услуг. В последнем
случае зачастую
приходится
дополнительно
тратиться на
ознакомление
нанятых рекламистов
с некоторыми
особенностями
производства,
влияющими на
потребительские
свойства изделий
и отношение
потребителей
к товару.
Большим
своеобразием
отличается
работа по
стимулированию
сбыта и организации
сервиса. Условиями
эксплуатиции
многих изделий,
особенно технически
сложных, резко
отличаются
в зависимости
от клиента,
состояния
дорог, наличия
ремонтных служб
и др. Организация
сервисного
обслуживания
может потребовать
особой программы
и даже развертывания
впоследствии
самостоятельного
направления
предпринимательской
деятельности.
При
выходе на зарубежный
рынок определенные
сложности
представляет
вопрос о каналах
распределения.
Всякий раз он
решается с
учетом использования
минимума
посреднических
(перевалочных)
стадий в ходе
доведения
товаров от
производителя
до потребителя,
так как это
может привести
к увеличению
цены на производимые
товары и как
следствие
снизить их
популярность,
т.е. уменьшить
доходы компании,
и выбора оптимально
приемлемой
торговой сети.
Экономико-организационное
обеспечение
плана маркетинга
предприятия
связано в
значительной
мере также с
подготовкой
собственных
кадров или
привлечением
самостоятельных
служб, специализирующихся
на конкретных
направлениях
маркетинга.
Еще
до выхода на
рынок предприятие
должно четко
определить,
где, как и за
счет чего будут
осуществляться
подготовка
и повышение
квалификации
кадров.
3. Планирование
маркетинга.
Фирма,
для которой
маркетинг
необходим,
должна составлять
маркетинговую
программы
постоянно, а
не от случая
к случаю.
В
маркетинге
используется
принцип скользящего
планирования,
предусматривающий
текущую последовательную
корректировку
показателей.
К примеру, если
программа
составлена
на 5 лет, то корректировки
должны вносится
ежегодно, а для
российских
условий даже
чаще, поскольку
политическая
и экономическая
нестабильность
находят свое
отражение на
любом рынке
и достижение
определенных
количественных
показателей
( объем прибыли,
объем рынка
и т. д. ) напрямую
зависят от
постоянно
изменяющихся
ставок налогов,
уровня инфляции,
выплат заработной
платы в различных
регионах, социальных
программ
правительства,
указов по поводу
запрещения
некоторых видов
рекламы и т. п.
Поэтому, необходимо
включение в
планы некоторых
финансовых
и ресурсных
“подушек” -
резервных
фондов на случай
непредвиденных
обстоятельств.
При
разработке
маркетинговых
программ, как
и планов внутрифирменного
развития,
используется
также принцип
многовариантности,
т. е. соответствующие
службы предпочитают
готовить не
один, а несколько
вариантов
маркетинговой
программы и
плана (обычно
3 варианта -
минимальный
или наихудший,
оптимальный,
наиболее вероятный
и максимальный
или наилучший).
На
западных фирмах
планирование
организовано
на высоком
уровне с использованием
развитого
математического
и информационного
обеспечения.
При внутрисменном
планировании,
которое должно
стать основным
в практической
деятельности
российских
предприятий
в условиях
рыночных отношений,
важны, по крайней
мере три принципа:
разрабатывать
планы должен
прежде всего
тот, кто затем
эти планы будет
претворять
в жизнь;
уровень
компетенции
в планировании
должен соответствовать
уровню компетенции
в отношении
распоряжения
ресурсами
предприятия;
необходимо
обеспечить
гибкость и
адаптивность
планирования
в соответствиями
с изменениями
во внешней и
внутренней
среде предприятия.
Последний
принцип особо
важен для
руководителей
российских
предприятий,
для которых
план всегда
был «законом»
и должен был
выполняться
любыми способами
без каких-либо
изменений его
структуры и
сроков, без
учета того,
нужен ли выпущенный
товар или нет.
В системе управления
маркетингом
планы предусматривают
выпуск только
тех товаров,
которые будут
обязательно
востребованы
потребителями.
Поэтому принцип
адаптивности
планирования
в планировании,
учитывающий
перспективную
динамику спроса,
становится
едва ли не самым
главным.
Связь
между системой
маркетинга
и подфункцией
планирования
активная и
двухсторонняя.
С одной стороны,
маркетинговые
цели оказывают
решающее воздействие
на систему
планирования,
с другой - реализация
всех маркетинговых
мероприятий
взаимоувязана
в рамках плана-программы.
Плановость
при реализации
маркетинговых
мероприятий
выражается
в разработке
и реализации
программы
маркетинга,
который по
существу представляет
собой глобальный
план и определяет
содержание
всех остальных
планов предприятия.
Существует
две системы
планирования:
жесткая, формализованная