Международный маркетинг

Введение

Для современного этапа реформирования экономики Украины характерны тенденции возрастающей интеграции в мировое сообщество, активного выхода отечественных предприятий на заграничные рынки, интенсификации развития новых форм международного экономического и торгового сотрудничества. В этих условиях объективно возрастает интерес к изучению международного маркетинга.

Хотя понятие “международный маркетинг” крепко вошло в экономическую лексику Украины, тем не менее, его общепризнанного определения не существует. Скорее всего, это можно объяснить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием разных факторов внешней среды. Международный маркетинг обычно определяют как маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или как маркетинг, реализуемый международной компанией.

Эксперты ООН относят к международным компаниям те фирмы и предприятия, которые вырабатывают и распределяют продукты и услуги в 2-х и более странах.

Концептуальной основой формирования международного маркетинга, наиболее интенсивное развитие которого отмечалось в конце 60-х – 70-х г.г. ХХ в., являются серьёзные изменения в развития производительных сил и производственных отношений в мире.

Практика предпринимательства, уже накопленная в сфере малого и среднего бизнеса в нашей стране, со всеми её преимуществами и недостатками, не может иметь шансов на дальнейшее развитие и усовершенствование без её обогащения опытом других стран, без учёта современных направлений и тенденций в маркетинге. Обнаруживаются эти тенденции в разных формах. Причём в каждой стране (и даже в отдельных культурных группах одной страны) они имеют свои особенности и специфику.

Однако на фоне такого разнообразия чётко прослеживается развитие процесса глобализации бизнеса, его выход на мировую арену, что ускоряет взаимопроникновение национальных экономических образований на международные рынки. Сложность и нестабильность взаимодействий в макро- и микроэкономической среде, динамика конъюнктуры мирового рынка заставляют украинские предприятия искать новые сферы и способы получения прибыли, а также перспективные направления развития предпринимательской деятельности. Поэтому выход на внешние рынки является объективной необходимостью для выживания большинства фирм.

Мировое пространство сокращается в силу развития коммуникаций, транспорта и финансовых потоков. Товары, вырабатываемые в одной стране как, например, сумки Gucci, ручки Parker, гамбургеры McDonald's, видеотехника Sony , одежда от Pierre Cardin, автомобили BMW – воспринимаются с энтузиазмом в Украине и других странах. Мы не приходим в изумление при виде в Киеве немецкого бизнесмена, одетого в итальянский костюм, который встречается с английским коллегой в китайском ресторане, а дома пьёт украинскую водку с перцем и смотрит по телевизору программуОРТ.

Следует отметить, что многие компании – Coca-Cola,IBM, Kodak, Nestle, Bayer, Sony – успешно штурмуют и завоёвывают международные рынки на протяжении десятилетий, поэтому хорошо известны большинству потребителей во всём мире.Тем не менее, конкуренция на мировых рынках постоянно обостряется. Иностранные компании настойчиво стараются выйти на новые международные рынки, поскольку возможности внутренних рынков уже исчерпаны. Местные компании, которые даже не имели представления о зарубежных конкурентах, вдруг обнаруживают, что те уже «заглядывают в их огород». Компания, считающая необходимым действовать только на внутреннем рынке, может не только утратить шанс выйти на другие рынки, но и понести потери на внутреннем рынке.

Торговые марки таких компаний, как Sony, Toyota, Nestle широко известны среди украинских потребителей. В то же время за пределами Украины можно встретить товары отечественных производителей: мебель компаний Меркс и Энран, высококачественные метизы завода Дніпроспецсталь, самолеты с маркой Ан, авиационные двигатели запорожского завода Мотор-Січ, автомобили КРАЗ, изделия из натурального льна – вышитые сорочки, рушники и т.д.

Международный маркетинг предусматривает разработку концепции для разных форм рыночной деятельности. Нередко он ориентируется на сбыт продукции через разные торговые фирмы других стран. Кроме этого, характерным для него является направленность на освоение зарубежных рынков путем размещения производства в других странах. При этом менеджерами зарубежных филиалов и компаний реализуются задачи по более широкому проникновению на иностранные рынки.

Международный маркетинг определяет масштабность внешнеэкономической деятельности фирмы. Он, как правило, характеризуется двусторонним действием, т.е. предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто применяются системы многостороннего действия. Они гибки и характерны тем, что компания, успешно работающая на одном или нескольких рынках, ищет возможности проникновения на новые рынки.

Организационные формы международного маркетинга, который осуществляют транснациональные компании во многих странах, иногда определяются термином многонациональный маркетинг. Для таких компаний характерно наличие брендов – товарных знаков и торговых марок, хорошо известных всему миру, разветвлённая сбытовая инфораструктура и активная внешнеэкономическая деятельность.

Появление потребности в международном маркетинге связано с переходом от эпизодической деятельности, основанной на естественном интересе к товарам или услугам отдельных фирм, к международной торговле, которая базируется на систематической и интенсивной обработке внешних рынков. В этом – важнейшая функция менеджмента на мировом рынке в настоящее время. Для бизнеса развитых стран международный маркетинг – обычная сфера деятельности, как и широкое присутствие на иностранных рынках.

Международный маркетинг предусматривает выполнение правил маркетинга вообще. Однако международный маркетинг имеет и свою специфику. Она и составляет содержание предлагаемого учебного пособия, способствующего достижению главной цели изучения курса «Международный маркетинг» – овладению основными положениями теории международного маркетинга, методами и приёмами его применения во внешнеэкономической деятельности.

Базовыми материалами для подготовки учебного пособия послужили работы зарубежных и отечественных исследователей и практиков по вопросам международного маркетинга, а также опыт украинских предприятий, которые делают первые шаги в освоении зарубежных рынков.

Тема 1. Международный маркетинг: общий обзор

1.1 Сущность, принципы, функции и задачи международного маркетинга

Для того чтобы Украина получила международное признание, заняла достойное место на мировом рынке, необходимо актив­ное соперничество с другими странами в создании и предложе­нии рынку конкурентоспособной товарной продукции и услуг.

Успешное решение этой задачи возможно только при умелом использовании приемов и методов международного маркетинга — комплексной системы организации производства и сбыта товарной продукции, оказания услуг, ориентированной на удовлетворение потребностей, вкусов, привычек конкретных зарубежных потребителей на основе исследования и прогнозирования международного рынка.

Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества. Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

независимость государств международного сообщества; международное и национальные законодательства;

превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;

наличие национальных валютных систем;

развитая конкуренция товаропроизводителей;

развитая рыночная инфраструктура;

рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

рыночное поведение потребителей в разных странах;

развитие кооперации производства, оказание услуг.

Сущность международного маркетинга, как и маркетинга в целом, состоит в следующем: производить и предлагать рынку (в данном случае – внешнему рынку) только то, что безусловно найдет потребителя и будет продано, а не пытаться навязать покупателю предварительно не согласованную продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, а именно:

Нацеленность на достижение конечного практического результата – получение предпринимателем определенной прибыли при одновременном качественном удовлетворении запросов потребителей. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Направленность предприятия не на краткосрочный, а на долговременный результат маркетинговой деятельности. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Комплексный подход к достижению поставленых целей (комплекс маркетинга – взаимосвязанные товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная стратегия международного маркетинга).

Быстрая и четкая реакция на текущие изменения внешней по отношению к организации среде, которую составляют потребители, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории; экономические, политико-правовые, социокультурные факторы.

Основные функции международного маркетинга:

аналитическая – сбор и обработка надежной, достоверной и своевременной информации о международных рынках;

производственная – организация производства такого товара, который наиболее точно соответствует условиям внешнего рынка по сравнению с товарами-аналогами других производителей;

сбытовая – организация продвижения товара по международным каналам распределения, формирование спроса на него и стимулирование сбыта;

управленческая – планирование, информационное обеспечение и контроль мероприятий маркетинга, нацеленного на внешние рынки, с оценкой риска, прибыли, эффективности.

Маркетинговая деятельность на внешнем рынке должна обеспечивать решение следующих задач международного маркетинга:

получение надежной, достоверной и своевременной информации о внешних рынках, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях потребителей, то есть информации о внешних условиях функционирования фирмы;

создание такого товара или набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям мирового рынка, нежели товары конкурентов;

необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации;

обеспечение перспективы развития международного бизнеса, ибо маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения более конкурентоспособных товаров, услуг, технологий, идей, организаций, людей, мест и т.п.

Международные экономические отношения проявляются в различных видах обмена между субъектами рынка:

материальными ресурсами;

услугами;

научно-техническими знаниями;

результатами производственно-технического сотрудничества между странами.

Интегрируется в мировую систему хозяйства и украинская экономика с приданием ей большей открытости, предоставлением всем субъектам рынка права самостоятельного выхода на внешний, т. е. международный рынок.

Международный маркетинг - это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного опроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Отличительной чертой международного маркетинга является иная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности. Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах его мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса; вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

рациональное товародвижение на международном рынке;

международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом достижения положительного имиджа фирмы на внешнем, достижения благоприятных результатов. Обобщенно основную цель и задачу фирмы можно выразить: «Работа компании — ожиданиям клиентуры».

Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные целы ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:

Экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в станах-импортерах.

Положительное влияние на занятость — внутренний и внешний рынок труда.

Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.

З. Рост прибыли субъекта рынка.

Международный маркетинг базируется на допущении, что мировые рынки имеют различия и что наиболее эффективные стратегии — такие, которые это учитывают. В маркетинге это означает, что продукция предприятий будет адаптироваться там, где это необходимо, для обеспечения соответствия условиям местного рынка и конкуренции, что будут также предприниматься попытки, там, где это возможно, стандартизировать ассортимент продукции й процедуры маркетинга с целью минимизации затрат на НИОКР, на непосредственно производство для того, чтобы максимизировать выгоды от масштаба и концентрации ресурсов. Это достигается созданием международных производственных фирм.

Международный маркетинг сырьевых товаров не представляет особой проблемы. Весьма эффективен международный маркетинг на рынке современных технологий. Продажа патентных лицензий выступает как инструмент борьбы за внешние рынки. В свою очередь покупка лицензии за рубежом имеет целью ускорить внедрение новейших технологий и поддерживать внутреннее производство на самом высоком мировом уровне.

Современная торговля машинами и оборудованием предполагает и такую форму реализации, как комплектные поставки. Они, как правило, связаны с выполнением проектных и строительных работ основе генерального подряда. Возник мировой рынок субъектов капитального строительства.

В промышленно развитых странах существуют крупные частные компании, занимающиеся строительным бизнесом за рубежом и получающие высокие прибыли. По этой линии идет значительная часть экспорта машин и оборудования из промышленно развитых в развивающиеся страны.

Сложнее международный маркетинг готовой продукции, в особенности машинно-технической. Значительная часть сбыта готовой промышленной продукции связана сегодня с разными формами международного промышленного сотрудничества. Прежде всего речь идет о международной кооперации производства, которая получает всё большее развитие в мире.

Кооперация предприятий из разных стран является эффективной формой международного сотрудничества. Опыт международного маркетинга показал, что даже небольшие предпринятая могут успешно конкурировать с крупными промышленными фирмами, поставляя на внешний рынок необходимую высококачественную продукцию по относительно низкой цене. Европейская экономическая комиссия ООН разработала следующую классификацию форм международной кооперации производства (приводится в укрупненном виде):

1) Кооперация (на лицензионной основе), т. е. передача (продажа) лицензии партнеру.

2) Кооперация (на лицензионной основе) с постоянной поставкой партнеру в определенной доле комплектующих деталей, узлов или конечной продукции.

3) Кооперация (на лицензионной основе) с одновременной передачей оборудования, сложной техники, производственно складских площадей в порядке лизинга.

4) Совместное производство, предусматривающее использование технологий, сотрудничество по созданию кооперированной продукции, распределение производственных программ реализации продукции и др.

Основополагающие концепции организации международной маркетинговой деятельности следующие:

Концепция производства — представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субьектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль.

Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы,как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производство характеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.

Использование концепции производства возможно в двух случаях:

1) в условиях «рынка продавца», т. е. когда спрос на товар превышает его предложение;

2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

Концепцию производства широко использовал Генри Форд в начале своей коммерческой деятельности. В то время американский автомобильный рынок характеризовался как «рынок продавца»: небольшой выбор автомашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя производство до совершенства, Форд добился значительного снижения себестоимости продукций, что позволило сделать автомобиль доступным широким массам потребителей;

Концепция товара — представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокой качество с наилучши­ми эксплуатационными характеристиками.

Все свои усилия производитель сосредотачивает на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР.

Концепция сбыта — представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.

Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого обьема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынка сбыта для производителя.

Концепция сбыта может быть эффективной в определенное время лишь при наличии достаточного количества потенциальных покупателей.

Концепция маркетинга — представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворений. В качестве основы достижения своих целей производитель видит удовлетворение конкретных потребностей зарубежных покупателей. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на зарубежного потребители, основанная на подчинений производства его интересам, и при условии, что производство будет при­быльным.

Концепция общественного маркетинга — представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.

Основана такая концепция была сравнительно недавно. Возникновение ее было обусловлено такими явлениями, как: ухудшение экологической обстановки; обострение сырьевого и энергетического кризисов; углубление инфляционных процес­сов; напряженная демографическая ситуация.

Кризисные явления, охватившие различные стороны жизни в ряде стран, способствовали дальнейшему развитию концепции общественного маркетинга, вызвав необходимость создания более современной системы, отвечающей современным международным требованиям.

Предприятие, организующее свою деятельность в рамках этой концепции, основной своей целью ставит удовлетворение разумных потребностей зарубежных покупателей в соответствии с интересами международного сообщества.

Если рассматривать процесс становления системы коммерческо-хозяйственной деятельности, то можно отчетливо проследить тенденцию смещения акцента в постановке конечных целей ее организации. В начальный период этого становления при организации какой-либо деятельности за основу бралась возможность получения прибыли. Вскоре пришло осознание стратегической значимости удовлетворения потребностей покупателей, что привело к созданию принципиально новой концепции маркетинга. Современная ситуация требует от производителя при достижении своих целей организовывать свою деятельность так, чтобы она соответствовала интересам как конкретного по­требителя, так и общества в целом. Можно рассмотреть следующий пример.

Существуют четыре подвида маркетинга, которые характерны для развития международных экономических связей:

1) внутренний (национальный) маркетинг;

2) экспортный маркетинг;

3) международный маркетинг;

4) глобальный маркетинг.

Рис. 1.1.

На рис. 1.1. продемонстрировано развитие экономических отношений и соотношение различных видов маркетинга.

Для лучшего понимания различий основных характеристик маркетинга в зависимости от размеров и коммерческих амбиций фирм необходимо дать определение по крайней мере четырёх видов компаний — носителей маркетинговой идеи.

1.Внутренний (национальный) маркетинг. Им руководствуются национальные компании фирмы, масштабы деятельности которых пока не выходят за рынки национальных границ. Экспортные поставки в принципе не отрицаются и могут время от времени иметь место, но пока не они определяют благополучие субьекта рынка и возможности его выживания, т. е. проходит апробация на отечественном потребителе.

2. Экспортный маркетинг. Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть определенным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для выпуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами чисто конъюнктурного характера.

3. Международный маркетинг . Примером использования принципов международного маркетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации.

4.Глобальный маркетинг. Этот вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей.

Применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от, национальной культуры, обычаев и привычек. К примеру, интенсивность использования современных моющих средств, предметов личной гигиены, лекарственных препаратов, аудиовизуальное аппаратуры и других товаров, использование которых зависит главным образом от благосостояния потребителей, а не от культурных и иных традиция той или иной страны.

Субъект международного рынка в своей коммерческо-хозяяственной деятельности ориентируется на состояние социально-экономической окружающей среды. По существу сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.

Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы, компании в преддверии выхода намеждународный рынок, располагает:

контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта); они в определенной степени поддаются управлению сo стороны фирмы;

неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), управлению со стороны фирмы не поддающимися, т. е. они должны восприниматься таковыми, какие есть в данный момент.

Зарубежная (внешняя) среда, которая «сопровождает» деятельность фирмы, компании на международном рынке, располагает:

контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование общественного мнения);

неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортера, географическая среда и инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортера, состояние культуры, т.е. язык, религия, ценность и отношения, социальная организация, образование, искусство, праводвижение).

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ ассортимента продукции, на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В условиях рыночной экономики субъект рынка, в частности, промышленное предприятие, по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Из этого принципа вытекает ряд требований:

надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.

воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

организовать доставку товара, в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

обеспечить целевое управление научными разработками, производством, реализацией, сервисом.

своевременно выходить на рынок с новой, особенно пионерной продукцией

разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

использовать по возможности организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководи­теля за работу на отдельных товарных рынках.

Главное в международном маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему. Практика применения международного маркетинга показала, выборочное использование отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает некого эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

1.2 Формы внешнеэкономической деятельности предприятия

Предприятие как субъект рынка может быть участником внешнеэкономических отношений, а значит, и участвовать в международном маркетинге. Рассмотрим формы внешнеэкономической деятельности.

1. Прямой экспорт, в котором задействованы только фирма и продавцы, без поддержки посредников за рубежом, является наиболее простой формой. Здесь нет углубленного изучения рынка, знание зарубежного рынка ограничено, отсутствуют последующие поставки и послепродажное обслуживание.

2. Оплачиваемый торговый представитель — более развитая разновидность предыдущей формы присутствия на рынке, особенно когда речь идет о служащем, временно откомандированном за границу.

3. Техническая помощь за рубежом — продажа услуг, выступающая в виде дополнения к продаже оборудования и других поставок. Может принимать разнообразные формы: от помощи в составлении проекта вплоть до запуска в эксплуатацию оборудования с включением обучения персонала, передачи знаний, касающихся организации и методов производства, и т д.

4. Контракт об управлении является продажей услуг на экспорт, поскольку речь идет об обеспечении управления на ограниченный или неограниченный срок производственным комплексом, или совокупности услуг, оказываемых либо данным экспортером, либо кем-то, другим. Типичным является пример международных гостиничных комплексов, здания которых зачастую принадлежат частному или государственному капиталу, а текущее использование (сбыт) в международном масштабе доверены фирме.

5. Делегирование полномочий предприятия за рубежом без инвестирования, когда:

фирма, располагающая сбытовой сетью за рубежом, предоставляет ее за определенную плату в распоряжение другой фирмы;

предприятие-франчайзер представляет за плату компании, действующей на международном рынке, определенные права по продаже своей продукции. Это дает возможность изготовителю продавать свою продукцию на международных рынках без дополнительных затрат на ее внедрение;

6. Использование услуг международных посредников:

маклеров, ищущих и устанавливающих контакты, не получая полномочий ни от продавца-экспортера, ни от покупателя-импортера, получающих комиссионное вознаграждение обычно от обоих участвующих в сделках сторон;

агентов по закупкам, получающих от покупателя поручение найти для него товар за границей определенного качества по определенной цене, с определенными сроками - поставки;

агентов по продаже, получающих поручение от экспортера изучить рынок, продать и поставить товар, выписать за него счет на условиях получения комиссионных вознаграждений в процентах от цены;

комиссионных агентов, получающих от поставщика-экспортера поручение представлять его за границей;

агентов по международной торговле, покупающих и продающих от своего собственного имени в зависимости от ситуации, необязательно сохраняя в дальнейшем связи с заказчиками или поставщиками;

концессионеров, независимых торговцев, подписывающих со своим пертнером-экспортером контракт, определяющий условия сотрудничества на международном рынке;

импортеров-дистрибьюторов, являющихся независимыми торговыми посредниками, вступающими с поставщиками и оптовыми покупателями в коммерческие отношения, согласно долговременным договорам.

7. Передача или экспорт ноу-хау:

передача патентной лицензии, используемая в случаях, когда экспортер временно не занимается изготовлением новой продукции, уступает кратковременное пользование изобретением другому субъекту рынка, направлена на быстрое распространение данного нововведения и обеспечение превосходства на международном рынке перед конкурентами;

зарубежный трансферт технологии, состоящий в создании новых пунктов производства или использования данной технологии за границей;

субподряд на экспортную продукцию, являющийся косвенным экспортом, осуществляемым за счет зарубежного или национального заказчика;

субподряд, заключенный иностранной фирмой, когда нововведение передается иностранному субъекту рынка по экспорту с одновременным инвестированием. Полномочие последнего состоит в создании в конкретной стране новой производственной базы (завода, цеха, участка) под ключ, получении, установке, использовании экспортированного оборудования, машин, материалов, элементов ноу-хау в обучении персонала, оказании технических консультаций, необходимых для создания и ввода в действие производственного субъекта.

8. Совместное предприятие, посредством которого экспортер при выходе на международный рынок объединяет свои усилия по экспорту с иностранной (местной) фирмой, компанией. При этом объединяются опыт, связи, определенные льготы со стороны иностранного правительства.

Возможны следующие варианты совместных предприятий:

ассоциация с местным партнером, являющаяся распространенной формой в развивающихся странах, желающих, чтобы иностранная фирма, стремящаяся внедриться на данный рынок, осуществляла это совместно с национальным производителем в рамках вновь созданной компании;

ассоциация в виде смешанного общества, при которой местным партнером является государство, организуется в таких стратегических секторах, как энергетика, транспорт, телекоммуникации;

лицензирование производства, управления по контрактам или совместного впадения, дающее иностранным фирмам права на изготовление продукции, торговые марки, пакеты, коммерческие секреты в обмен на комиссионные выплаты или лицензионные платежи в виде роялти;

9. Создание дочернего производственного филиала, занимающегося на территории иностранного государства производством продукции. Это позволяет пользоваться некоторыми льготами юридического финансового, торгового, налогового, таможенного, политического, протекцийнистского характера, быстро адаптироваться к местному спросу, рынкам труда.

10. Создание сбытового филиала с элементами инвестиционной политики с соответствующим контролем. Такой филиал имеет возможность быстро проникнуть на зарубежный рынок, не занимаясь на месте производством продукции для продажи, а создавая условия, на базе которых развивается и контролируется сеть местных посредников, различных торговцев. Их деятельность подчинена законам страны, где такой филиал расположен.

11. Прямое владение предусматривает расположение, маркетинг, производство, сбыт в других странах без участия каких-либо партнеров, т. е. самостоятельное осуществление и контроль внешнеэкономической деятельности.

Современные условия и возможности предоставляют Субъектам международного рынка широкий диапазон коммерческого выхода на зарубежных партнеров, оптимальные решения при этом обеспечиваются умелым ведением международного маркетинга.

1.3 Особенности организации международной маркетинговой деятельности

Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высококонкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Что же представляет собой международный маркетинг как специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений? Это такая система организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни — производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности — прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин "международный маркетинг" относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;

использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий:

контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научнотехнической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь тем не менее идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах, но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно-экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта. Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.

Международный маркетинг представляет собой определенный образ мышления, подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям — местным и заграничным — в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании — производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья, отвечающие за конечный результат деятельности — получение прибыли. Маркетинговые программы, определяющие международную деятельность фирм, являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом, поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции.

Современная научно-техническая революция связана с быстро меняющимися запросами мирового рынка, появлением более сложного наукоемкого продукта, выпуск которого сосредоточен на крупных и крупнейших международных фирмах, имеющих широкую сеть подконтрольных заграничных производственных предприятий, увязанных в единый технологический цикл.

Развитие рыночных отношений в Украине, возрастающая роль потребителя в формировании спроса на конкретные товары как по количеству, так и по качеству, широкое включение украинских предприятий в международное разделение труда объективно будут выдвигать новые требования к системе управления предприятиями, преобразуемыми в концерны, тресты на основе акционерной или частной собственности. В связи с этим необходимо применение маркетинга в организации их хозяйственной деятельности, а по мере создания заграничных производственных предприятий — использование международного маркетинга, предполагающего в качестве одной из важнейших функций координацию производственной деятельности предприятий, расположенных как в своей стране, так и за границей, в рамках единой собственности.

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями, иностранным и международным законодательством.

Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств, различием их экономических и географических условий.

Существует три формы организации международной деятельности фирмы: экспорт, совместное предприятие прямое владение. Экспорт продукта фирма может осуществлять через собственный торговый персонал за рубежом либо воспользоваться услугами местных маркетинговых посредников. Совместное предприятие предполагает объединение капиталов производства и маркетинга с иностранной компанией. При полном владении фирма занимается производством и маркетингом без участия каких-либо партнеров. Кроме того международная деятельность фирмы может быть связана с совместным использованием лицензии за границей, продажей франшизы на срок, открытием филиала за границей или созданием дочернего общества за границей.

Особой разновидностью международного маркетинга является многонациональный маркетинг. Он связан с транснациональными корпорациями, т.е. корпорациями, значительный объем деятельности которых осуществляется вне национальных границ страны.

Управленческая деятельность транснациональной компании имеет три уровня: стратегический, управленческий и оперативный. Стратегический должен сформулировать цели фирмы, определить ресурсы и выбрать наиболее подходящую корпоративную стратегию. Управленческий должен трансформировать общие цели корпорации и более конкретные — функциональные или предметные и обеспечить эффективное использование ресурсов. Оперативный уровень отвечает за осуществление задач, необходимых для достижения целей.

Для фирм, действующих на мировых рынках, характерны три вида структурного построения: микропирамидальная структура, зонтичная структура; международный конгломерат (интергломерат).

Микропирамидальная структура характеризуется высокой степенью централизации. Все стратегическое планирование осуществляется из единого центра, а зарубежная деятельность фирмы носит подчиненный характер и располагается по уровню ниже стратегического. Практически зарубежная деятельность фирмы обеспечивается оперативным уровнем на основе управленческого контроля. Характерными особенностями можно назвать также ориентацию в целом на прибыль, направление усилий маркетинга на максимальную стандартизацию его элементов, жесткая позиция по отношению к решению социальных и общественных вопросов.

Зонтичная структура основана на признании того, что национальные рынки отличны друг от друга, и работа на них должна проводиться с учетом их специфики и, в известной степени, независимо. Существует стратегический центр, но он передоверяет часть стратегических решений иностранным филиалам. Преимуществом такого типа организации фирмы является то, что издержки на содержание вспомогательных служб значительно сокращаются, но повышается эффективность решения маркетинговых задач на различных национальных рынках. Основные характеристики зонтичной структуры это тенденция к дифференциации задач производства, товарной стратегии, политики цен, стратегии продвижения товаров и т. д., способность более чутко реагировать на изменение рыночных условий.

Интергломерат — это комплекс международных операций, основанный на многонациональной, многопроизводственной деятельности. Интергломерат может быть организован и по первому, и по второму принципу. Единственный планируемый показатель для всех звеньев — прибыль и оборачиваемость средств. Характерными особенностями этой формы организации являются: строгий финансовый контроль; немногочисленный центральный орган, чаще всего состоящий из экспертов и консультантов; постоянная хорошо налаженная связь между центром и отдельными филиалами; центральные функциональные службы создаются довольно редко; функции маркетинга отданы под полную ответственность составляющих ингломерат компаний.

Возьмем для примера обыденную ситуацию, с которой сталкивается любая действующая и ведущая производственную деятельность или только могущая быть созданной организация, для которой актуальным оказался вопрос о поиске возможностей сбыта своей продукции за рубежом, с учетом запросов и критериев инонациональных потребителей товаров, а также услуг. Естественно предположить, что руководство или потенциальные учредители того или иного самостоятельного предпринимательского звена рассматривают вопрос о желательном закреплении на внешнем рынке с целью получения стабильного дохода в валюте.

Логически первой дилеммой, которую необходимо решить предприятию, фирме, решившей заняться внешнеэкономической деятельностью либо попросту расширить сферу своего торгового взаимодействия и инонациональными партнерами, очевидно, является следующая: целесообразно ли вообще пытаться это сделать?

Весомый довод в пользу максимально тщательного маркетингового анализа хозяйственных проектов, имеющих внешнеэкономическую направленность, представляет указание на сам характер плотного высококонкурентного рынка. Так, осуществляя предпринимательскую деятельность в индустриально развитых государствах — как на территории старых лидеров мировой экономики, так и их новых конкурентов, необходимо помнить отличия их конъюнктурной среды, условий предпринимательской деятельности от наших. Ведь хорошо известно, что в условиях централизованной экономики, имевшей место у нас еще совсем недавно, и теперь в условиях глубокого структурного кризиса и развала воспроизводственного механизма, хозяйственная конъюнктура побуждает к большей активности субъектов потребления — покупателей.

Вообще подобное положение дел на рынке, когда продавцы — производители товаров и услуг мало озабочены поиском путей лучшего удовлетворения покупательских запросов, а сами покупатели-потребители вынуждены быть "непереборчивыми" и ввиду отсутствия лучшего предложения по приемлемым ценам довольствоваться приобретением продукции не лучшего, с их точки зрения, качества, согласно принятой маркетинговой терминологии, соответствует понятию "рынок продавца". Правда, к подобной оценке следует добавить острый и хронический товарный дефицит, жесткий диктат производителей.

Иная, более благоприятная ситуация на рынке, кстати, имеющая место в Западной Европе, Северной Америке (в странах этих регионов она стала оформляться с начала 50-х годов), а также в ряде государств Азиатско-тихоокеанского региона и некоторых других, характеризуется повышенной активностью продавцов. В условиях товарной насыщенности рынков сторона предложения товаров и услуг оказывается вынужденной заниматься не только активным поиском их потребителей, но и "подстраивать" под них производство и вообще хозяйственную деятельность, целенаправленно работать в целях наиболее полного и качественного удовлетворения запросов потребителя. Такую ситуацию часто называют "рынком покупателя" - представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Схема функционирования рынка покупателя

Очевидно, хозяйственно-предпринимательским организациям Украины, других посткоммунистических стран Европы и Азии объективно приходится преодолевать порог качественно иного, не вполне знакомого им механизма воспроизводственных, маркетинговых взаимосвязей что далеко не всегда представляется делом достаточно легким.

Иными словами, возникает известное противоречие между специфическими рыночными микро- и макросистемными образованиями, с одной стороны, системой внутриструктурных факторов функционирования предприятий, фирм, компаний (сломившееся производственно-хозяйственное деление с конкретным типом и формами технологического, управленческого обеспечения, имеющимися в наличии кадровыми, финансовыми, материально-техническими ресурсами и т. д.), с другой — конъюнктурных, определяющих условия и характер предпринимательства факторов рыночной деятельности в — конкретной, рассматриваемой в качестве объекта работы, прежде всего с точки зрения организации сбыта продукции, стране (ее экономическое положение, инфраструктура, финансовые, нормативно-правовые условия хозяйствования, культурно-исторические факторы, тенденции политического развития и т. д.).

В сферу проблем международного маркетинга входит широкий круг вопросов управления спросом, отношений с субподрядчиками, посредниками и потребителями, анализ технологических, финансовых аспектов развития и многое другое. Совокупность элементов и факторов инонациональной макроэкономической системы выступает, таким образом, в качестве маркетинговой среды отечественного предприятия (фирмы, компании) — участника внешнеэкономической деятельности. Сама эта среда вследствие присутствующих в ней элементов также может рассматриваться как неоднородное явление, внутри которого имеются разные составляющие — микросреда и макросреда.

Внутренняя среда фирмы, ее внешнее микро- и макроэкономическое окружение на зарубежных рынках, а также принципы и методика проведения международной маркетинговой политики образуют ткань внешнеэкономической предпринимательской деятельности, лежат в основе соответствующей многообразной практической работы.

Рассмотрим проблемы международного маркетинга, возникающие в практической работе фирм, осуществляющих деятельность на внешнем рынке.

Кроме названных выше особенностей, международный маркетинг отличается высокой степенью комплексности. (табл. 1.1.1.).

Это требует глобального планирования с учетом чужой культуры, склада ума, языка, стандартов и торговых обычаев. Сотрудники, работающие в правлении фирмы и за рубежом, должны проходить постоянное обучение, знакомясь с целями и требованиями зарубежных партнеров на рынке.

Таблица1.1

Комплекс проблем международного маркетинга

Центральное место занимают валютные проблемы, которые приходиться решать фирме, занимаясь международной торговлей.

Для фирмы, ориентирующейся на экспорт, валюта в конечном итоге определяет весь результатих деятельности.

Проблемой является и хронический торговый дефицит многих стран, в частности, развивающихся. С этим связан финансовый риск, так как в той или иной степени неплатежеспособной может оказаться вся страна и могут возникать проблемы перевода валютной выручки. Для таких стран рекомендуется работать на рынке, полностью сознавая существующий риск.

Международные фирмы сталкиваются также с экономическими и социальными различиями, существующими в мире, особенно в развивающихся странах.

Значительные трудности в экспортной деятельности возникают вследствие различий экономических систем и степени открытости или, соответственно, закрытости рынков. Существуют также объединения, как Европейское экономическое сообщество или Европейская ассоциация свободной торговли, экономические соглашения, дающие преимущества некоторым странам, например, путем освобождения от таможенных сборов или беспрепятственной выдачи разрешений на импорт. Сюда относятся и оградительные пошлины, запреты на импорт, регламентация платежных операций и другие протекционистские меры.

Экспортерам приходится иметь дело с различными политическими и правовыми системами. Существуют самые разные условия применения изделий. Например, необходимо учитывать различные климатические условия, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. Необходимо учитывать и выполнять требования стандартов и инструкций, а также требования, предъявляемые к испытаниям.

Часто отсутствует такой сектор услуг, как рекламные агентства или развитые средства массовой информации.

Экспортеры сталкиваются с незнакомыми условиями сбыта. Значительные особенности имеют каналы сбыта, например, их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт редко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Также при выходе с товаром на рынок часто сталкиваются с разными экономическими инфраструктурами, например, с отсутствием сетей сбыта.

Таковы некоторые факторы, определяющие комплексность проблем международного маркетинга. Они требуют информационного обеспечения, гибкости, дифференциации, решения кадровых вопросов и готовности фирм к риску.

1.4 Интернационализация мирового хозяйства и новые приоритеты международного маркетинга

Интернационализация — это явление в маркетинге, возникающее вследствии взаимозависимости рынков как результат глобализации. Рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, но все более как единый рынок.

Международный маркетинг при этом направляет развитие предприятия по следующей схеме: предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес; выбор наиболее благоприятного региона или страны; определение способа присутствия предприятия на этом рынке; определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам рынка; определение коммерческой политики, политики сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

Поэтому, основание нового рынка каждый раз представляет собой компромисс между использованием решений, уже испытанных на других рынках, и необходимым уровнем адаптации. Стандартизация дает выигрыш в производительности, но адаптация часто является той неизбежной ценой, которую надо заплатить ради закрепления на рынке.

Рассмотрим эти понятия более подробно. Ж.Ж. Ламбен предлагает при выходе фирмы на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество использовать два различных подхода.

Первый, ориентированный на стандартизацию маркетинговой активности на всех рынках, отдает приоритет показателям эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т.е. на маркетинг специфических потребностей различных рынков.

Стратегия адаптации базируется на существующих различиях между рынками и различает их в духе концепции маркетинга. Три группы факторов помогают дифференцировать рынки:

Различия в поведении покупателей, не только в плане социальной демографии, уровня доходов или жизненных условий, но прежде всего в плане потребления, привычек, обычаев, культуры и т.д.

Различия в организации рынка, включая структуру сбытовых сетей, доступность информации, наличие регулирующих правил, климатические условия, средства транспорта и т.д.

Различия в конкурентной среде, в степени концентрации конкуренции, в присутствии местных соперников, в конкурентном климате и т.д.

Очевидно, что существуют важные различия между рынками и эти различия сохранятся в будущем.

Те, кто верует в стратегию стандартизации, подчеркивают преимущества, которые могут стать следствием стратегии, основанной на том, что является для рынков подобным, а не на том, что их различает. Тезис стандартизации базируется на трех гипотезах:

мировые потребности станут более однородными благодаря технологии, транспорту и связи;

потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров;

стандартизация, обусловленная гомогенизацией мировых рынков, привносит экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.

Если гомогенизация потребностей действительно реальна, то это не означает, что стратегия стандартизации — единственная альтернатива для глобальной фирмы. Это утверждение можно обосновать следующими аргументами.

Потребности во всем мире, действительно, становятся более однородными, но только в определенных "сегментах", имеющихся во всех странах и характеризующихся примерно одинаковыми ожиданиями. Однако одновременно наблюдается "персонализация потребления", обусловливающую появление сегментов, все более и более специализированных, которые существенно разнятся от страны к стране в силу растущей значимости культурных и региональных ценностей,

Нет никаких доказательств того, что потребители во всем мире становятся все более чувствительными к цене. Такие товары, как часы "Картье", сумки "Луи Виттон", шарфы "Эрме" или камеры "Канон", признанные товарами глобальными, снискали огромный коммерческий успех, но недорогими не считаются.

Стандартизация перестала быть обязательным условием получения экономии в масштабе. Теперь появились новые гибкие цеха, направление деятельности которых меняется мгновенно, а технологии дифференцированы, что позволяет сохранить преимущества стандартизации и в то же время адаптировать изделия в соответствии о персональными требованиями.

Однако главным препятствием для стандартизации остается проблема технических норм. В каждой европейской стране до сих пор существуют собственные специфические нормы, вынуждающие фирмы производить один и тот же товар в многочисленных вариантах.

Вопрос об интернационализации не следует формулировать как дилемму "стандартизация или адаптация". Истинная проблема заключается в том как эти два подхода совместить. Концентрируя внимание на сходных рынках и понимая, что таких рынков будет становиться все больше, нельзя забывать и о сохраняющихся различиях, т.е. о соответствующей потребности в адаптации. В большинстве своем провалы на международном уровне являются результатом недостатка чувствительности к культуре, недостаточного осознания ценностей и привычек потребителей. Стратегия, успешная для одной страны, может оказаться плохой для другой.

Решая проблему интернационализации рынков, фирма должна:

мыслить глобально, осуществляя стратегический маркетинг;

действовать локально, осуществляя маркетинг операционный.

Глобальный маркетинг предполагает двухуровневое мышление. Во-первых, следует обратить внимание на сегменты потребителей со специфичными потребностями, распределенные по всей географической протяженности рынка. Несмотря на то что эти сегменты могут быть очень узкими локально, их суммарный объем на региональном и международном уровнях может оказаться значительным, т.е. способным принести фирме экономию на масштабе.

В этом смысле глобализация относится в основном к концепции товара, но необязательно затрагивает другие инструменты маркетинга, такие как коммуникация, цена и сбыт, сохраняющие индивидуальную адаптацию к местным условиям.

Такая адаптация соответствует второму уровню глобального мышления. Примером глобальных товаров, адаптируемых к местным условиям, являются популярные программные продукты фирмы "Майкрософт", такие как "Windows", "Word" и "Excel". Они существуют во множестве национальных версии, причем, помимо версии на русском, польском или чешском языках, существует даже специальная английская версия для Центральной и Восточной Европы. Таким образом из принципа "мыслить глобально и локально", подчеркивая этим необходимость разработки товарной политики и на локальном, и на глобальном уровнях. Такая разработка включает четыре этапа:

анализ локальных потребностей в данной стране;

глобализация концепции товара, разработанного локально.

адаптация товара к каждой конкретной среде;

реализация выбранной стратегии посредством адаптированного операционного маркетинга.

Что касается управления маркетингом, то наиболее важным следствием глобализации является необходимость определять географический целевой рынок в рамках стран и разрабатывать активные и оборонительные стратегические варианты, принимая в расчет новую взаимозависимость рынков.

Компании пересматривают свои стратегические позиции для того, чтобы реагировать на изменения экономической, конкурентной и социально-культурной среды, а также интернационализацию мирового хозяйства.

Можно выделить семь новых приоритетов международного маркетинга:

1. Реструктурирование портфеля товаров. Чтобы ответить на вызов новых конкурентов, западноевропейским компаниям надо диверсифицировать свой товарный портфель в сторону обеспечения большей добавленной стоимости, основываясь либо на технологическом развитии, либо на организационных ноу-хау;

2. Адаптированный маркетинг. В обществе изобилия разборчивые потребители рассчитывают найти персонифицированные решения своих проблем, и фирма должна удовлетворить этим ожиданиям с помощью сегментации, основанной на непосредственной реакции и интерактивной коммуникации.

3. Ориентация на конкуренцию. Ключевым фактором успеха для зрелых и стагнирующих рынков является способность спрогнозировать действия конкурентов и перехитрить соперников. Такая способность предполагает наличие системы слежения за конкурентами.

4. Разработка прогностических систем. Традиционные методы прогноза продаж в турбулентной среде малоэффективны, и фирме следует разработать системы, основанные на организационной гибкости и планировании с учетом непредвиденных обстоятельств.

5. Глобальный маркетинг. Существует растущая взаимозависимость среди стран, индустриальная и культурная "ткань" которых становится более однородной. Появляются наднациональные сегменты, представляющие собой рыночные возможности для фирмы.

6. Ответственный маркетинг. В обществе появляются новые потребности, обусловливающие необходимость в экологически чистых продуктах. Фирмы начинают демонстрировать озабоченность как индивидуальным, так и коллективным благосостоянием общества, а не просто удовлетворением краткосрочных потребностей.

7. Генеральный менеджмент управляемый рынком. Успешная реализация концепции маркетинга внутри фирмы требует межфункциональной координации и корпоративной культуры, стимулирующей восприятие концепции маркетинга.

Контрольные вопросы для самопроверки к теме 1

Тема 1 - Методологические основы концепции международного маркетинга

Каковы основные предпосылки возникновения международного маркетинга?

Каковы цели международного маркетинга?

Каковы основополагающие концепции международного маркетинга?

Какие виды маркетинга характерны для развития международных экономических связей?

Охарактеризуйте отечественную и международную среду на международном рынке.

Тема 2. Международная маркетинговая среда: экономический аспект

Планируя выход на внешние рынки необходимо изучить экономику каждой страны – перспективного партнёра по бизнесу. По хозяйственной структуре страны делятся на 4 типа:

Страны с экономикой типа натурального хозяйства

В рамках экономики типа натурального хозяйства большинство населения занимается сельскохозяйственным производством. Большую часть производства они потребляют сами, а остальное напрямую обменивают на простые товары и услуги. В этих условиях открывается не много возможностей для международного бизнеса. Среди стран с подобной системой хозяйствования можно назвать Бангладеш и Эфиопию.

Страны–экспортёры сырья

Такие страны богаты одним или несколькими видами природных ресурсов, зато обделены в других отношениях. Большую часть средств они получают от экспорта этих ресурсов. Примерами могут служить: Саудовская Аравия – нефть, Конго (в 1971-1997 г.г. Заир) – каучук, Чили – олово и медь. Подобные страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудования и т.д.

Промышленно развивающиеся страны

В рамках промышленно развивающейся экономики обрабатывающая промышленность даёт уже 10–20% ВНП страны. Примерами могут служить Египет, Филиппины, Индия, Бразилия. По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна всё более полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжёлого машиностроения и всё меньше на импорт готовых текстильных изделий, бумажных товаров и автомобилей. Индустриализация вызывает появление нового класса богачей и небольшого, но постоянно растущего среднего класса, которым требуются товары новых типов, причём часть товаров можно только импортировать.

Промышленно развитые страны

Промышленно развитые страны являются основными экспортёрами промышленных товаров. Они торгуют промышленными товарами между собой, а также вывозят эти товары в страны с другими типами хозяйственной структуры в обмен на сырьё и полуфабрикаты. Большой размах и разнообразие производственной деятельности делают промышленно развитые страны с их внушительным средним классом богатыми рынками сбыта для любых товаров. К промышленно развитым странам относятся США, Канада, Япония и страны Западной Европы.

Вторым важным индикатором состояния экономики страны является уровень жизни населения. Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране. Один из путей его измерения – определение времени, необходимого среднему работающему человеку в стране для того, чтобы заработать на различные товары, такие как продукты питания, одежда.

Валовый национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость товаров и услуг, созданную в стране за год. Общий и душевой размер ВНП – наиболее часто используемые индикаторы благосостояния страны, поскольку они регулярно публикуются, просты для расчёта и сопоставимы с показателями других стран. Однако данные о размере ВНП на душу населения могут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают среднее значение, а не распределение дохода. Несколько богатых людей могут поднять значение этого показателя, даже если большая часть населения имеет низкие доходы. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жизни в разных странах.

Уровень экономического роста страны – важный фактор в международном маркетинге. Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в развитых странах в силу более высокого уровня жизни.

Численность населения этих стран, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. Население в развивающихся и менее развитых странах растёт, и в настоящее время в этих государствах имеется тенденция увеличения объёмов закупок импортных товаров.

Специалисты по международному маркетингу должны решать сложную задачу – как экономическая среда будет влиять на принятие решения относительно выхода на те или иные международные рынки. Для характеристики экономической среды целесообразно осуществлять анализ трёх функциональных блоков, которые характеризуют состояние экономики страны:

общая характеристика типа экономической системы и модели рыночной экономики;

результаты функционирования экономики страны-партнёра по бизнесу;

основные рыночные показатели.

Первый блок

Общая характеристика типа экономической системы и модели рыночной экономики.

В рыночной экономике различают разные модели, которые сформировались под влиянием особенностей географического положения, наличия естественных ресурсов и полезных ископаемых, условий развития, традиций, социальной направленности и т.п. В результате различают американскую, японскую, немецкую, шведскую, южнокорейскую и другие модели. Главными чертами американской модели является незначительный удельный вес государственной собственности, минимальное государственное регулирование экономики, развитие предпринимательства, высокий уровень заработной платы и жизни населения.

Японская и близкая к ней немецкая модели основаны на развитии больших предприятий, высоком уровне государственного влияния, государственном планировании и прогнозировании, незначительной дифференциации общества, социальной направленности экономики (в Японии – ещё и на пожизненном найме работников).

Уровень развития экономики и его отраслевая структура определяют важнейшую рыночную характеристику – покупательную способность населения.

Ф.Котлер, в зависимости от отраслевой структуры производства , для характеристики экономической среды выделяет 4 типа экономических систем [3]:

Экономические системы, которые обеспечивают существование. В таких системах подавляющее большинство населения занято примитивным сельским хозяйством, основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги. В подобных экономических условиях возможности для торговли весьма ограничены;

Экономические системы, которые экспортируют естественные ресурсы. Такая страна обычно богата отдельными видами полезных ископаемых, экспорт которых является основной статьёй дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой привлекательный рынок для горнодобывающего оборудования и его эксплуатации. В зависимости от числа иностранцев, которые проживают на территории такой страны, а также количества зажиточных местных жителей и землевладельцев, может существовать значительный потенциал спроса на «западные» товары и предметы роскоши;

Экономические системы, для которых характерно динамическое развитие промышленности. В таких странах доля промышленного производства составляет 10–20% ВВП (Индия, Египет, Филиппины). Рост производства увеличивает импорт сырья и машиностроительного оборудования, сокращает импорт некоторых видов готовой продукции (одежды, обуви, продуктов питания). С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но постоянно растущий средний класс. Представителям обоих классов нужны совсем новые товары, значительная часть которых поступает в страну только за счёт импорта;

Индустриально развитые экономические системы. Страны с индустриальной экономикой – основные экспортёры готовой продукции и капитала.

Они покупают друг у друга промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырьё и полуфабрикаты. В этих странах осуществляется большая и разнообразная производственная деятельность. Наличие значительной прослойки среднего класса делает эти страны богатым рынком сбыта всех типов товаров.

В международном маркетинге для оценки перспективной покупательной способности в зависимости от уровня доходов населения различают 4 вида стран 3:

страны с низким уровнем доходов (ВНП на душу населения составляет $ 785 и ниже). К ним относятся: Албания, Афганистан, Вьетнам, Замбия, Индия, Нигерия, Азербайджан, Армения, Туркменистан, Таджикистан и др.;

страны с доходами ниже среднего уровня (от $ 785 до 3125): Алжир, Болгария, Грузия, Египет, Иран, Ирак, Китай, Латвия, Литва, Россия, Украина и др.;

страны с доходами выше среднего уровня (от $ 3126 до 9655): Аргентина, Бразилия, Венгрия, Польша, Словакия, Турция, Чехия, Эстония;

страны с высокими доходами (свыше $ 9655): Австрия, Бельгия, Великобритания, Италия, Канада, США, ФРГ, Франция, Швеция, Швейцария, Япония и др.

Второй блок характеризует результаты функционирования экономики страны-партнёра по бизнесу . Для этого рассматривается динамика и последние статистические данные об уровне основных макроэкономических показателей в стране. Чем выше уровень экономического развития иностранного государства, тем более развита конкуренция, больше барьеров и худшие экономические перспективы для фирмы, которая выходит на внешний рынок. Выход в этих условиях на рынок данной страны, с одной стороны, может быть затруднён мероприятиями государственного протекционизма, а с другой стороны, опасным, т.к. может принести большие убытки, поскольку в период спада потребление падает, а на рынках (и в производстве) накапливаются нереализованные излишки товаров.

Особое внимание при исследованиях результатов функционирования экономики страны необходимо уделить уровню и темпам инфляции, а также антиинфляционным мероприятиям, осуществляемым правительством.

Инфляция – один из основных показателей экономической нестабильности. Инфляция обесценивает вложенный капитал и получаемый доход, искажает структуру экономики (в отдельных отраслях наблюдается резкий спад, в других – ценообразующих – получается дополнительная, незаработанная прибыль путём перехвата части чужого дохода через инфляционный налог), ухудшается качество товаров, обедняется ассортимент продукции. В условиях гиперинфляции нарушаются традиционные деловые связи между предпринимателями, возникают неадекватные рыночному хозяйству формы расчётов (такие, как 100% предоплата, бартер, натуральные формы оплаты). Темпы инфляции свыше 10% резко ухудшают инвестирование производства, условия получения банковских кредитов, требуют увеличения прибыльности корпоративных ценных бумаг, что значительно снижает финансовые результаты деятельности фирмы.

Инфляция тесно связана с валютным курсом, т.е. ценой единицы национальной валюты, выраженной в единицах иностранной валюты. Например, если инфляция увеличивается теми же темпами, которыми падает валютный курс, то цена, которую платят иностранцы за экспорт из страны, при прочих равных условиях не изменится. Если же обменный курс не изменяется в соответствии с инфляционными процессами, то национальные компании не смогут конкурировать на международных рынках. В целом же инфляция ослабляет курс национальной валюты, дестабилизирует экономическое и политическое состояние страны.

Особо тщательному анализу в области международного маркетинга подлежит валютная система страны как один из важнейших факторов, который существенно влияет на результаты деятельности компании на внешнем рынке.

Валютная система – это совокупность денежно-кредитных отношений, которые сложились в результате развития мирового рынка и интернационализации хозяйственной жизни страны. В международном бизнесе необходим тщательный анализ двух основных элементов валютной системы: обменного валютного курса и конвертируемости национальной валюты. Валютный курс влияет на все основные направления деятельности фирмы, которая занимается внешнеэкономической деятельностью, и, прежде всего, на рыночную деятельность. Валютный курс влияет на величину спроса на продукцию фирмы, как в своей стране, так и за рубежом. Снижение курса национальной валюты приводит к удорожанию импортных товаров и делает экспорт более выгодным. И, наоборот, при высоких темпах инфляции, если экспорт становится слишком дорогим, страна может принудительно понизить курс национальной валюты для сохранения конкурентоспособности товаров отечественных производителей.

Примером влияния на рынок изменения курса валют может служить проблема, с которой столкнулись из-за резкого роста курса йены в 1986-1987 г.г. японские автомобильные фирмы, которые продававшие свою продукцию в США. В данном случае в результате роста курса йены преимущества более низкой японской себестоимости были исчерпаны, цены на продукцию (в $) пришлось повышать, а прибыльность сокращать ради сохранения конкурентоспособности товаров [4].

Что касается конвертируемости валюты, то этот показатель в международном маркетинге определяет трудности, которые могут возникнуть при обмене одной валюты на другую. Неконвертируемость иностранной валюты может стать огромной проблемой для фирмы, которая действует за рубежом. Полная конвертируемость означает, что правительство разрешает как гражданам страны (резидентам), так и нерезидентам покупать неограниченные суммы любой иностранной валюты за внутреннюю валюту. Каждое правительство может определять ограничения, которые влияют на доступность или стоимость валютного обмена, т.е. определять конвертируемость своих денег.

Важным показателем внешнеэкономической деятельности является платёжный баланс – соотношение между платежами, осуществлёнными экономическими субъектами данной страны в других странах, и поступлениями, полученными ими из других стран за определённый период времени (месяц, квартал, год).

Рис.1. Схема платёжного баланса (рекомендована МВФ) 29

Платёжный баланс:

в большинстве стран публикуется в СМИ;

в странах с развитой рыночной экономикой разрабатывается по схеме, рекомендованной МВФ (рис.1.);

объективно отражает экономическое положение страны;

широко используется для прогнозирования и макроэкономического регулирования.

Состояние платёжного баланса страны определяет:

экономический потенциал,

особенности структуры экономики,

участие в международном разделении труда,

связи с мировым рынком ссудных капиталов,

состояние государственного регулирования экономики и внешнеэкономических связей.

Последствия дефицита платёжного баланса:

усиление валютного контроля,

снижение курса национальной валюты,

возрастание объёма займов за границей,

проблема экономической зависимости (отношения с МВФ)

Последствия профицита (активное сальдо) платёжного баланса:

давление со стороны других стран с требованиями либерализации торговли (открытие рынков) и стимулирования потребления,

превращение страны в нетто-экспортёра капитала.

Виды экспортно-импортного сальдо (сальдо – от итал. saldo – расчёт, в международных расчетах – разность между объёмом экспорта и импорта):

сальдо торгового баланса,

сальдо баланса услуг,

сальдо баланса услуг и некоммерческих операций,

сальдо баланса текущих операций,

сальдо платёжного баланса.

Наиболее важной частью платёжного баланса является текущий платёжный баланс. Превышение импорта над экспортом характеризует дефицит платёжного баланса. Наоборот, превышение экспорта над импортом формирует активное сальдо баланса. В развивающихся странах наблюдается дефицит платёжного баланса. Для ликвидации дисбаланса внешнеторговых платежей эти страны вынуждены увеличивать экспорт и ликвидировать возникшие экономические диспропорции.

Страны, которые имеют активное сальдо платёжного баланса, характеризует стабильность экономики. Однако в последнее время страны с большим активным сальдо, например Тайвань и Япония, стали испытывать давление со стороны других стран, которые заставляют их открывать свои рынки и стимулировать потребление с целью уменьшения активного баланса.

Важно также и то, за счёт чего достигается активное сальдо баланса. В России, например, оно формируется в основном за счёт экспорта энергоносителей и сырья.

По данным Госкомстата Украины положительное сальдо внешнеторгового оборота Украины в январе-июне 2001 г. составило $ 1739,6 млн., тогда как за аналогичный период 2000 г. этот показатель составлял $ 859,2 млн.

В целом внешнеторговый баланс страны в первом полугодии 2001 г. вырос на 14,3% – до $ 17689 млн., при этом экспорт увеличился на 17% (до $ 9714,3 млн.), импорт – на 7,2% (до $ 7974,7 млн.). Улучшение внешнеторгового баланса произошло в основном за счёт роста экспорта товаров в страны СНГ на 38,5% (до $ 2621,7 млн.) при росте импорта из этих стран всего на 4,8% (до $ 4313,9 млн.). Экспорт в другие страны вырос на 14,8% (до $ 5388,1 млн.), импорт – на 11,3% (до $ 3102,5 млн.) www.sokrat.kiev.ua .

В платёжном балансе присутствует счёт операций с капиталом и финансовыми инструментами. Эта часть показывает уровень инвестиционной привлекательности экономики.

Большое влияние на деятельность компании на внешнем рынке оказывает высокая государственная задолженность. В условиях высокого государственного долга страны ищут разные способы его погашения, в том числе и за счёт снижения темпов экономического роста, который имеет отрицательное влияние на сбытовые возможности фирм.

Анализ экономических факторов 1-го и 2-го блоков даёт фирме лишь общее представление о стране-партнёре по бизнесу.

Главным является анализ 3-го блока экономических факторов.

Третий блок факторов включает основные рыночные показатели, характеризующие:

состояние спроса и предложения;

ёмкость рынка;

доступность рынка;

потенциал рынка;

уровень цен;

состояние и структуру конкуренции, в том числе анализ конкурентных преимуществ на разных уровнях;

состав возможных поставщиков, потребителей, посредников;

требования к качеству, безопасности, рекламе, упаковке и маркированию товаров;

циклические и долгосрочные колебания спроса и предложения и др.

Эти показатели разрешают определить стратегию и тактику деятельности фирмы, которая выходит на внешние рынки.

Тема 4. Международная политико-правовая среда

4 . 1 Внешнеэкономическая и внешнеторговая политика

Каждая страна строит свои международные отношения исходя из внешнеэкономической ивнешнеторговой политики, с учётом фактора глобализации экономики планеты.

4 .1. 1 Внешнеэкономическая политика – это генеральная линия действий, система мероприятий, которые проводит государство в сфере экспорта, таможенного регулирования, торговых ограничений, привлечении иностранных инвестиций, зарубежного инвестирования, внешних займов, предоставления экономической помощи другим странам, осуществление общих экономических проектов в интересах страны. Внешнеэкономическая политика Украины является составляющей международного экономического сотрудничества.

Международное экономическое сотрудничество – главный фактор, влияющий сегодня на уровень мирового прогресса и развитие экономики всех стран. На земном шаре существует более 200 независимых государств. У каждого из них собственная политика, экономика, разнообразные международные отношения, в том числе и экономические. Это естественно, т.к. мы живём в условиях, когда усиливается глобализация и интернационализация мирового хозяйства, возрастает взаимозависимость развития экономики отдельных стран. Поэтому каждая страна должна сопоставлять свои действия с действиями других государств, а при необходимости и согласовывать их путём принятия общих оптимальных решений. Только так можно прийти к мировой экономике, которая должна служить, прежде всего, человеку, его интересам и потребностям.

Активное развитие международных экономических связей не только оказывает содействие экономическому росту государств, но и разрешает поддерживать и укреплять мирные взаимоотношения, снимать международную напряжённость, создавать систему международной экономической безопасности. На формы, методы и содержание внешнеэкономической политики государств существенно влияют факторы глобализации экономики.

Глобализация экономики в широчайшем значении этого слова означает, что государственные границы и отличия между мировыми рынками утратили своё былое значение. Этому способствуют, прежде всего, такие тенденции:

глобализация финансов;

повышение роли транснациональных корпораций;

расширение экспорта прямых инвестиций из Северной Америки, Западной Европы и Восточной Азии;

международная специализация производства и торговли;

глобализация сферы услуг;

глобализация управленческих функций;

глобализация проблем окружающей среды;

международная экономическая интеграция.

4 . 1 .2. Внешнеторговая политика

Внешнеторговая политика – это совокупность методов, приёмов и механизмов регулирования объёмов экспорта и импорта, которые применяет государство с целью реализации внешнеэкономической политики в целом.

Исторически известны 2 основных направления внешнеторговой политики: протекционизм и либерализация. Кроме того, во внешнеторговой политике предусматривается реализация комплекса мероприятий, направленных на регламентирование международной торговой деятельности:

1. Свободная торговля, предусматривающая отсутствие любых барьеров и ограничений в торговле между государствами. На практике свободная торговля реализуется только в свободных экономических зонах;

2. Либерализация – расширение свободы экономических действий, сокращение количества и снижение уровня ограничений в торговле с другими странами;

3. Протекционизм (от лат. protectio – прикрытие) – государственная политика защиты внутреннего рынка от иностранной конкуренции;

4. Неопротекционизм – современные ограничения на международную торговлю, которые применяются странами как дополнения к традиционным формам ограничения нежелательного импорта или вместо них;

5. Селективный протекционизм – защита отдельной отрасли экономики, группы предприятий, а не всего национального производства, или протекционизм в торговле с отдельными странами и по отдельным группам товаров;

6. Автаркия – политика экономического обособления страны, направленная на создание замкнутой, независимой экономики, способной обеспечить себя всем необходимым самостоятельно.

Для реализации внешнеторговой политики правительства используют специальные методы и инструменты (табл.6);

Таблица 6

Методы и инструменты регулирования внешней торговли

7. Превентивное правовое регулирование:

система международных торговых договоров, соглашений и протоколов;

предостережения в соглашениях (защитное, валютные, инфляционные, налоговое, патентные, «эскалаторные», форс-мажорные, страхование);

8. Введение торговых режимов:

режим наибольшего благоприятствования,

преференциальный,

обычный (простой),

дискриминационный (применяется временно);

9. Таможенное налогообложение:

таможенный тариф (система товарной классификации тарифа, структура тарифа);

таможенные налоги и сборы;

10. Внутреннее (национальное) налогообложение импортных товаров. В соответствии с положениями ГАТТ национальные налоги и сборы должны применяться к иностранным товарам в таком же размере, как и к товарам отечественного производства;

11. Количественные ограничения:

лицензии (индивидуальные, разовые, генеральные и т.п.),

контингенты (квоты),

«добровольные» ограничения экспорта;

12. Технические барьеры – большая группа нетарифных ограничений, обусловленных действием национальных промышленных стандартов, систем измерения, инспекции качества товаров, требованиями техники безопасности, санитарно-ветеринарными нормами, правилами упаковки и маркировки товаров и т.д.;

13. Административные формальности:

импортные процедуры,

внешнеторговое делопроизводство,

консульские формальности;

14. Экстренное правовое регулирование:

инструменты силового торгово-политического влияния (эмбарго, экономический бойкот, экономическая блокада),

антидемпинговые процедуры;

15. Внутренние финансовые и денежно-кредитные мероприятия:

финансирование экспортного производства,

налоговые льготы,

государственное кредитование;

16. Валютно-кредитное регулирование:

механизм установления и регулирования валютных курсов,

валютные ограничения,

импортные депозиты;

17. Организационно-техническое содействие экспорту предусматривает реализацию системы мероприятий с целью информационной, консалтинговой и организационной поддержки национальных экспортёров.

4 . 1 .3 Глобализация финансов

В сравнительно недалёком историческом прошлом у компаний мира возникали значительные проблемы с переводом даже небольших сумм денег из одной страны в другую. Международный валютный обмен сопровождался сложными процедурами, на выполнение которых расходовалось значительное время. В особенности жёстко контролировали валютные операции страны с командно-административной экономикой.

Вследствие произошедших на карте мира политических изменений и революции в сфере телекоммуникаций был создан единый глобальный рынок капитала. Благодаря компьютеризации ныне почти мгновенно можно заключить соглашения относительно перевода валюты и ценных бумаг в различные финансово-кредитные учреждения планеты. Мировые финансы работают круглые сутки, поскольку основные финансовые центры расположены в разных временных поясах. Ежедневный объём валютных сделок составляет $ 90–150 млрд. Это в 100 раз превышает ежедневный объём товарной торговли.

Банки, которые стремятся избежать жёсткого правительственного контроля, отдают предпочтение странам с либеральным валютным режимом и оффшорным зонам.

Например, в британской колонии Каймановы острова (Карибское море) в 1995 г. банки разместили капиталы на сумму $ 600 млрд. Это – астрономическая сумма для колонии с населением лишь 25 тыс. чел. Мировыми центрами концентрации капитала считаются Токио, Нью-Йорк, Лондон и нефтедобывающие государства Персидского залива 12.

Глобализация финансовой системы охватывает интернационализацию трёх составляющих:

внутренних валют;

банковского дела;

рынка капитала.

Интернационализация рынков капитала охватывает операции мировых банков, фондовых бирж, фьючерсные соглашения и «налоговые гавани» (льготы, которые национальные правительства устанавливают на доходы иностранного инвестора).

4.1.4 Повышение роли ТНК

На нынешнем этапе именно ТНК считаются основными участниками международной торговли, преобладающий объём которой касается торговли готовой продукцией, полуфабрикатами и компонентами (комплектующими).

Конкурентные преимущества ТНК:

информационная осведомлённость об экономических и политических особенностях разных стран;

владение значительными ресурсами капитала, современными технологиями, управленческим мастерством и способностью к их оперативному перемещению;

масштабность экономики.

Различают 4 стадии внешнеторговой экспансии ТНК:

спрос определённого зарубежного рынка на товары корпораций удовлетворяется за счёт экспорта таких товаров на указанный рынок;

ТНК образуют на соответствующих зарубежных рынках мощности для производства товаров, при этом экспорт товаров материнской компании сокращается или вообще прекращается;

образованные компании, продолжая поставлять товары на местные рынки, начинают осваивать рынки других стран;

образованные компании начинают экспортировать в страну материнской компании готовую продукцию, себестоимость которой ниже, чем на освоенном рынке материнской компании.

ТНК оказывают содействие развитию производства и экспорта стран, в которых они работают. Например, в конце XX в. иностранные компании трудоустроили 45% рабочей силы Сингапура, обеспечивая 63% объёма производства обрабатывающей промышленности и 90% экспорта. В Зимбабве ТНК обеспечивают 71% объёма промышленного производства, в Аргентине – 35% продукции обрабатывающей промышленности.

В целом на долю ТНК приходится:

50% мирового производства (не учитывая стран с переходной экономикой);

60% внешней торговли;

90% прямых зарубежных инвестиций.

4.1.5 Прямые зарубежные инвестиции и другие формы международного движения капитала

В конце ХХ в. сложилась благоприятная ситуация для прямых зарубежных инвестиций. Правительства стран, компании которых имели капитал для зарубежного инвестирования (США, Великобритания, Япония, Германия, Швеция, Нидерланды), изменили налоговое законодательство в пользу инвесторов-экспортёров. Страны, испытывавшие потребность в иностранных инвестициях, начали законодательно стимулировать их привлечение.

США не только большой экспортёр капитала, но и его крупнейший импортёр. В 1975 г. зарубежные компании имели незначительную часть активов компаний США. Через 10 лет ситуация резко изменилась. США превратились в основного импортёра прямых зарубежных инвестиций. Наибольший их объём поступает в США из Великобритании.

Стремительно увеличиваются инвестиции японских компаний в американскую экономику. Вполне вероятно, что по этому показателю Япония может опередить (или уже опередила) Великобританию. Японские фирмы экспортируют свой капитал в США с целью обеспечения экспорта высоких технологий из США в Японию.

Прямые иностранные инвестиции в США концентрируются преимущественно в обрабатывающих областях промышленности (химической, электронной, фармацевтической) и сфере услуг.

Свыше 50% прямых зарубежных инвестиций в группе развивающихся стран приходятся на Бразилию, Мексику, Сингапур, Индонезию, Малайзию, Аргентину и Венесуэлу.

Второе место по объёму прямых зарубежных инвестиций занимает Великобритания (15%), 3-е – Япония (13%), 4-е – Германия (10%). К основным экспортёрам прямых зарубежных инвестиций относятся также Швеция и Нидерланды (приблизительно по 6,5%). Общая доля в прямых зарубежных инвестициях других промышленно развитых стран составляет 15%.

Ныне динамике прямых зарубежных инвестиций присущи такие основные тенденции:

сокращается приток капитала к «периферии» (в развивающиеся страны) и увеличивается взаимное инвестирование внутри группы развитых стран;

усиливается инвестиционная привлекательность стран, которые ориентируются на экспортное развитие своей экономики;

происходит деление отдельных регионов мира на сферы влияния ТНК развитых стран.

Штаб-квартиры ТНК расположены большей частью в развитых странах, тогда как основные их производственные мощности – в развивающихся.

Объём прямых зарубежных инвестиций увеличивается, прежде всего, благодаря деятельности ТНК в сфере товарной торговли и торговли услугами. Именно благодаря прямым зарубежным инвестициям в мире появились международные изделия (internatinal goods) – автомобили, телевизоры, магнитофоны, компьютеры и т.п., комплектующие для которых изготовливались в разных странах (в основном в Сингапуре, Таиланде, Гонконге, на Тайване), под контролем определённой транснациональной корпорации.

Политика «замещения импорта», которой придерживались развивающиеся страны, оградила их от влияния мировой экономической конкуренции, но в конечном итоге оказалась неэффективной, поскольку стоимость и качество их товаров уступали мировым, что снижало их инвестиционную привлекательность среди иностранных инвесторов.

Чтобы изменить такое положение «новые индустриальные страны» Юго-Восточной Азии – Сингапур, Южная Корея, Тайвань и Гонконг (ныне – в составе КНР) – не побоялись открыть дверь перед иностранным капиталом.

Импорт товаров из Юго-Восточной Азии в США означает, что американский покупатель становится потребителем продукции японского капитала, так как именно японский капитал доминирует в этом регионе. А товары, импортированные Западной Европой из Латинской Америки, являются продуктами инвестиций США в страны латиноамериканского региона.

Основная цель зарубежного инвестирования – получение прибыли. Для достижения этой цели иностранные инвесторы вкладывают капитал, обеспечивая себе доступ к природным и человеческим ресурсам местных рынков и достигая высокой эффективности производства.

Капитал может экспортироваться в товарной (машины, оборудование и т.п.) и денежной формах (валюта и валютные ценности). По форме собственности капитал подразделяют на частный, государственный и капитал международных организаций; по срокам – на долгосрочный и краткосрочный, по характеру использования – на предпринимательский и ссудный, по способу контроля – на прямые и портфельные инвестиции.

Движение международного капитала имеет 2 основные формы. Первая – кредитование – заём денег (валюты). При этом кредиторами и заёмщиками могут быть правительства, международные организации, физические и юридические лица. Общеизвестным кредитором является, например, Мировой банк. Вторая форма движения капитала – инвестирование в активы компаний. Если долгосрочные инвестиции не предусматривают управленческого контроля над иностранной компанией, то такие инвестиции называются портфельными. При условии обретения такого контроля инвестиции считаются прямыми.

4 .2 Международная специализация производства и торговли

Международная специализация производства означает специализацию стран на производстве определённых видов продукции или услуг и международный обмен ими. Довольно легко можно представить специализацию в производстве продуктов питания. Например, бананы выращивают в тропиках и не выращивают в условиях умеренного климата. Тропические страны экспортируют бананы в страны умеренного пояса, а последние экспортируют в тропики свою продукцию.

Страны могут специализироваться также на услугах, в частности на рекреационных (курортных). В страны с развитой сферой рекреационных услуг приезжают туристы со всего мира. При восхождении, например, на вершины в Гималаях услуги альпинистам предоставляют местные жители – шерпы, ведь только они могут переносить большие грузы в условиях высокогорья.

Лондонские финансисты предоставляют банковские услуги заказчикам из многих стран мира. Лондон также известен как мировой центр по созданию первоклассной коммерческой рекламы, которая завоевала немало престижных международных призов.

Международное разделение труда – реальное явление. Им нельзя пренебрегать, поскольку между разными странами всегда существовали, существуют и будут существовать отличия в географическом положении, естественных ресурсах, структуре хозяйства, привычках и мастерстве трудового населения и т.д.

В результате международного разделения труда в странах мира формируютсяобласти международной специализации, которые в значительной степени ориентированы на экспорт своей продукции в зарубежные страны. Именно эти области представляют страну в международном разделении труда. Скажем, если в связи с географическим разделением труда вспомнить Объединенные Арабские Эмираты, то они известны как мировой экспортёр нефти. Швейцарские мастера известны как лучшие в мире производители точной механики, альпийские фермеры – как непревзойдённые производители лучших в мире сортов сыра. Швейцария ещё и мировой центр рекреационных услуг. Говоря о Канаде, нельзя не вспомнить канадских фермеров (в том числе и украинского происхождения) – известных в мире экспортёров зерна. Аргентина известна своими необъятными степями и квалифицированными фермерами (среди них также немало украинцев), она является одним из ведущих экспортёров мяса на мировом рынке.

Утвердиться на мировом рынке как производителю высококачественной промышленной продукции и завоевать выгодное место в мировой экономике – очень непросто. Так, со времени обретения государственной независимости бывшими колониями в Африке прошло несколько десятилетий. А эти страны, как и раньше, поставляют на мировой рынок лишь сырьё и сельскохозяйственную продукцию.

Международное разделение труда развивается в двух направлениях – территориальном и производственном. Первое направление – специализация стран и регионов на производстве определённых товаров или услуг. Второе направление охватывает межотраслевую, внутриотраслевую специализацию и специализацию на уровне отдельных предприятий.

Различают следующие основные виды международной специализации производства:

предметную (производство готовых товаров);

подетальную (производство комплектующих и составных частей товаров);

технологическую.

Международное кооперирование производства превращается в международное промышленное сотрудничество. Ведущими в международном кооперировании считаются следующие методы:

выполнение общих программ;

договорная специализация;

создание совместных предприятий.

Поставки товаров и услуг по линии международной торговли оплачиваются соответствующей валютой. Возможна и компенсационная (встречная) торговля.

Международную производственную специализацию определяют преимущественно транснациональные корпорации. При этом при выборе специализации они учитывают не только географические факторы, а и социально-экономические. Кроме международной торговли, внешнеэкономическое сотрудничество развивается и в других формах.

Широкое распространение в мире приобрели совместные предприятия. Предприятия и организации разных стран объединяют свои финансовые и прочие ресурсы, осуществляют общую производственно-экономическую деятельность на территории одной или нескольких стран.

Важным направлением международного сотрудничества стало создание свободных экономических зон – СЭЗ. Такая зона является частью территории страны, в границах которой действует особый режим хозяйствования. Этот режим предоставляет значительные льготы для внешнеэкономической деятельности. Существует свыше 600 официально установленных свободных экономических зон в 70 государствах мира.

Изучению особенностей создания и деятельности в Украине совместных предприятий и свободных экономических зон посвящены разделы 8.3 и 8.4 настоящего курса.

4.2.1 Глобализация сферы услуг

Британский журнал Economist как-то писал, что услуга – это то, что в процессе купли-продажи не может упасть и ударить по ноге. Неустанно увеличивается торговля услугами, темпы роста которой превышают темпы роста международной товарной торговли. Глобализация сферы услуг охватывает консультационные услуги в сфере права и предпринимательства, аудита и бухгалтерии, рекламы, телекоммуникаций, компьютерного дела.

Архитекторы, врачи, программисты, бизнес-консультанты предоставляют на коммерческой основе свои услуги во всём мире. Важными составляющими этого сектора экономики являются международный туризм, обучение иностранных студентов, финансовые услуги, развлекательный бизнес, изготовление аудио- и видеозаписей и т.д.

Наибольший экспортер услуг – США. Американские фильмы, музыка, телепрограммы и другая продукция массовой культуры пленили весь мир. Одной из важнейших статей экспорта США считается американская культура. Так, лишь на предоставлении образовательных услуг США заработали в 1995 г. $ 10 млрд. 3.

4 . 3 Глобализация управленческих функций

Ещё не так давно управленческий персонал непременно должен был располагаться в одном помещении с руководством. В результате телекоммуникационной революции это условие не является обязательным. Президенту компании все равно, где находится рабочее место его подчинённых – на соседнем этаже небоскреба или за тысячи километров от него. Компьютер помогает взаимодействию руководства и управленческого аппарата. ТНК трудоустраивают значительное количество местных программистов, клерков, компьютерных операторов и специалистов в областителекоммуникаций(иначе говоря – «белых воротничков»)непосредственно в развивающихся странах. Рабочая сила в этих странах имеет достаточно высокую квалификацию и вместе с тем дешевая. Если в Калифорнии программист получает ежегодно $ 60–100 тыс., то на Тайване – $ 25 тыс., в Индонезии или Китае – $ 10 тыс., а в Украине – $ 5-6 тыс. Кроме того, рабочая сила в этих странах не только дешевле, но и дисциплинированнее.

В ряде развивающихся стран есть определенный излишек высококвалифицированной рабочей силы, качество которой не уступает западному. Например, в Индии ежегодно заканчивают университеты больше специалистов, чем в США и Канаде вместе взятых. Эта страна имеет свыше 100 тыс. инженеров и техников в сфере компьютерного программирования 3.

4 . 3 . 1 Глобализация проблем окружающей среды

На протяжении последних 100 лет на планете была уничтожена четверть обрабатываемых посевных площадей и две трети лесов. Каждый год из хозяйственного использования выбывает 7% плодородных грунтов (по другим данным, это случается за 10 лет). Поля планеты каждый год теряют 26 млрд. т гумуса (плодородного слоя). Площадь пустынь каждый год увеличивается на 6–7 млн. га. Каждую секунду в мире площадь лесов уменьшается на полгектара, то есть за 2 года получается площадь, сравнимая с территорией Финляндии.

Эта проблема злободневна и для Украины. Из «Национального доклада о состоянии окружающей природной среды в Украине в 2000 году»:

«По данным «Государственного земельного кадастра», общая площадь земель Украины составляет 60354,8 тыс. га, т.е. около 0,4% площади земной суши. Особо ценные земли составляют 12075,9 тыс. га (20% от общей площади). Структура украинских почв по их целевому назначению свидетельствует об одной из самых больших в мире антропогенных нагрузок на окружающую среду. За последние 35 – 40 лет содержание гумуса в почвах Украины уменьшилось на 0,3–0,4% и составляет 3,1%. Сегодня эти потери ещё больше увеличиваются. По расчётам Украинской академии аграрных наук, использование несовершенных технологических схем в сельском хозяйстве и существенное сокращение внесения органических удобрений, связанное с упадком животноводства, приводит к ежегодным потерям гумуса от 0,6 до 1 т/га.

Около 20% территории Украины находится в неудовлетворительном состоянии в связи с перенасыщением почв различными токсичными соединениями. Основными источниками загрязнения являются сельское хозяйство, промышленность и транспорт. В целом по Украине угодья, не используемые в сельскохозяйственном производстве, в частности техногенно и радиационно загрязнённые, составляют 0,2% общей площади. Ареалы техногенной «неряшливости» вокруг промышленных предприятий в среднем имеют радиус от 1–2 до 5–20 км. Напряжённая экологическая ситуация сложилась и в нефтегазовом комплексе. В Украине открыты и эксплуатируются около 150 нефтяных и газовых месторождений. Разветвлённая система магистральных и прочих трубопроводов охватывает все природно-климатические зоны. Ежегодное количество аварийных ситуаций на предприятиях этой отрасли достигает 1,5 тыс. Часть из них сопровождается аварийными выбросами нефти, нефтепродуктов, прочих веществ. Плодородие почв на образованных вследствие этого локальных зонах загрязнения восстанавливается очень медленно – до 20 лет.

Важным фактором техногенного загрязнения почв является транспорт. Выбросы выхлопных газов повышают содержание свинца вокруг автотрасс. Даже на расстоянии до 50 м от трассы его содержание в 3–4 раза превышает предельно допустимые концентрации. В центре городов, вдоль дорог с интенсивным движением превышение содержания свинца в почвах придорожной полосы достигает 50–70 фоновых значений.”

Ситуация вокруг планетарной воды, воздуха, флоры и фауны продолжает обостряться. Человечество интенсивно потребляет естественные ресурсы и высокими темпами загрязняет окружающую среду. Существует реальная угроза того, что экономическое развитие Земли может прекратиться в результате:

уменьшения притока энергоносителей;

ограничения ресурсов;

деградации окружающей среды.

В частности, разведанных запасов нефти осталось лишь на 40 лет. Для половины населения планеты нефть и продукты её переработки недоступны уже сейчас. Как источник топлива бедное население использует дерево и древесный уголь, кизяк, отходы растениеводства. Использование древесины для отопления и приготовления пищи приводит к уничтожению лесов, темпы уменьшения лесных массивов приобрели угрожающие масштабы.

Земле как планете угрожает и «парниковый эффект», её окутывает «одеяло» из двуокиси углерода, двуокиси серы, метана и других продуктов жизнедеятельности. «Дыра» в озоновом слое над Антарктидой уже вдвое больше территории США. Гумусный пласт теряется из-за ветровой и водной эрозии.

Распахиваются площади, которые были заняты травянистой растительностью. Из хозяйственного оборота изымаются значительные площади из-за ненадлежащей ирригации. В воду попадают бытовые и промышленные отходы, токсичные химикаты отравляют её.

Повышение температуры воды Тихого океана лишь на четверть градуса вызвало в конце XX в. катастрофические изменения климата в Центральной и Южной Америке, а также убытки стоимостью несколько миллиардов долларов. По прогнозам, средняя температура на планете повысится на 4,5С до 2050 г. Это будет означать поднятие уровня мирового океана на 2,2 м, что приведёт к затоплению огромных площадей и исчезновению с карты мира многих государств, прежде всего в Океании.

Ухудшение качества окружающей среды уже не является проблемой отдельных стран или регионов. Это действительно планетарная проблема. Только в результате индустриализации развивающихся стран возникают экологические проблемы, с которыми страны Запада ещё не сталкивались.

4.4 Международная экономическая интеграция

Тема 2 - Международная среда: экономический аспект

Международная экономическая интеграция (МЭИ) – это процесс сближения, взаимоприспособления и сращивания национальных хозяйственных систем, обладающих потенциалом саморегулирования и развития, в основе которого лежит экономический интерес самостоятельно хозяйствующих субъектов и международное разделение труда. МЭИ является экономическим фактором, существенно влияющим на все аспекты международной маркетинговой деятельности.

Рост взаимозависимости экономик различных стран, развитие интеграционных процессов на макро- и микроуровнях, интенсивный переход цивилизованных стран от замкнутых национальных хозяйств к экономике открытого типа является важнейшей чертой современности. В условиях возрастающей интернационализации экономики национально-государственная форма организации хозяйственной деятельности, присущая подавляющему большинству стран, ограничивает её эффективность. Идут поиски всё новых путей развития, новых форм интернационализации хозяйственно-финансовой жизни.

Как показывает исторический опыт, реальная международная экономическая интеграция возможна только на основе рыночных механизмов. Исходным пунктом интеграции являются прямые международные экономические (производственные, научно-технические, технологические) связи на уровне первичных субъектов хозяйствования, которые, развиваясь, обеспечивают постепенное сращивание национальных экономик. За этим неизбежно следует взаимоприспособление государственных, экономических, правовых, социальных и прочих систем, вплоть до определённого сращивания управленческих структур. Основная цель интеграции – наращивание объёмов и расширение диапазона предлагаемых товаров и услуг на основе и в результате обеспечения эффективности хозяйственно-коммерческой деятельности в международных масштабах.

Идет постепенный процесс формирования реальных межгосударственных образований, включающих ряд стран, географически близко расположенных, имеющих приблизительно одинаковый уровень экономического и социального развития, тип хозяйствования.

Одним из важных императивов является наличие политической воли со стороны руководства стран-участниц международного экономического сотрудничества. Важно и необходимо создание уже на первых порах структур, которым страны делегируют отдельные полномочия и инструменты для их реализации.

Переходу к интеграционному этапу мирохозяйственных связей предшествует ряд последовательных стадий МЭИ, обусловленных количественными и качественными показателями их развития: зона свободной торговли, таможенный союз, общий рынок, экономический союз, валютный союз, полная экономическая интеграция (табл.7).

Строго говоря, в настоящее время лишь одна международная интеграционная группа стран – Европейский Союз – прошла реально первые четыре из указанных этапов. Другие международные экономические объединения (далее – МЭО) пока прошли в своем развитии только первую и вторую стадии. Общее число МЭО в развивающихся странах составляет приблизительно от 35 до 40.

Таблица 7

Формы и этапы интеграционных процессов (рекомендовано МВФ)

4.4.1 Последствия и эффективность международной экономической интеграции для экономического развития стран-участниц

Преимущества:

Увеличение размеров рынка – эффект от масштабов производства (для стран с малой ёмкостью национального рынка), на этой основе возникает необходимость определения оптимального размера предприятия;

Возрастает конкуренция между странами;

Обеспечение лучших условий торговли;

Расширение торговли параллельно с улучшением инфраструктуры;

Распространение передовой технологии.

Отрицательные последствия:

Для более отсталых стран это приводит к оттоку ресурсов (факторов производства), идёт перераспределение в пользу более сильных партнёров;

Олигопольный сговор между ТНК стран-участниц, что приводит к росту цен;

Эффект потерь от увеличения масштабов производства при очень сильной концентрации.

Препятствия на пути интеграции развивающихся стран:

интегрирующиеся страны слабо дополняют экономики друг друга, что сдерживает процесс интеграции; отсюда следует, что необходимы структурные изменения;

не развита инфраструктура;

различия уровней и потенциалов развития;

политическая нестабильность.

Рассмотрим основные международные интеграционные группы.

4.4.2 Развитие интеграционных процессов в европейском регионе

Наибольшей зрелости интеграция достигла в европейском регионе. Европейский Союз является наиболее продвинутой с точки зрения форм экономической интеграции группировкой в мире.

Исходной точкой формирования ЕС принято считать подписание в Париже 18.04.1951 г. Францией, ФРГ, Италией, Бельгией, Нидерландами и Люксембургом Договора о создании Европейского объединения угля и стали. 25.03.1957 г. в Риме этими же странами были подписаны договоры о создании Европейского экономического сообщества (ЕЭС) и Европейского сообщества по атомной энергии (Евратом). Парижский и Римский договоры заложили конституционные основы Европейского сообщества, став фундаментом для создания зоны свободной торговли шести стран. В соответствии с Римским договором миссия сообщества заключается в том, чтобы путём создания общего рынка и постепенного сближения экономической политики государств-членов способствовать гармоничному развитию экономической деятельности во всём сообществе, непрерывному и сбалансированному экономическому росту, повышенной стабильности, ускоренному подъёму уровня жизни и более тесным связям между государствами, которые оно объединяет. Конкретные положения договора касаются создания единого рынка товаров, организованного и ограниченного общими правилами и политикой, в особенности в области сельского хозяйства.

Европейское строительство получило новый импульс в начале 70-х годов, когда было выражено пожелание преобразовать совокупность связей между государствами–членами Европейского Союза. Расширение выразилось в присоединении к сообществу Дании, Ирландии и Великобритании (1 января 1973 г.). Углубление интеграции означало выработку поэтапного плана экономического и валютного союзов, который закончился в 1979 г. созданием Европейской валютной системы и претворением в жизнь региональной политики.

Следующий важный этап начался в 80-х годах, когда Европейское сообщество расширилось за счёт трех новых государств-членов: Греции – с 1.01.1981 г., Испании и Португалии – с 1.01.1986 г. В июне 1987 г. вступил в силу Единый европейский акт, ставший юридической основой для создания единого рынка в течение 5 лет.

В 1992 г. сообщество заключает Союзный договор, провозглашающий создание Европейского Союза, основанного на координации внешней и внутренней политики и гражданства в ЕС (Маастрихт). Внутри ЕС оказывается помощь тем государствам, которые не могут продвигаться по пути интеграции с той же скоростью, что остальные.

1993 г. ознаменовался созданием единого европейского рынка, основанного на свободном перемещении людей, товаров, услуг и капитала. В 1995 г. к ЕС присоединились Австрия, Финляндия и Швеция.

Реализуемый сегодня план наднационального валютно-политического союза – третий, после Римского и Маастрихтского договоров, шаг к созданию единой Европы.

Важнейшим элементом механизма западноевропейской интеграции выступает совместное проведение отраслевой и региональной политики.

Наибольшие успехи достигнуты в проведении совместной аграрной политики, которая преследует следующие цели: максимально возможное снабжение населения продуктами питания собственного производства, защита внутреннего продовольственного рынка, обеспечение конкурентоспособного участия национальных товаропроизводителей в международном разделении труда и т.д. В результате осуществления согласованной аграрной политики все страны ЕС получили возможность продавать свою продукцию по ценам, значительно превышающим среднемировые, в отдельных случаях на 30% и более. Единая политика обеспечивает приоритетность внутренних закупок у фермеров, поддержку мелких хозяйств, сдерживает перепроизводство сельскохозяйственной продукции. Подавляющая часть импорта продовольствия попадает под действие компенсационных сборов, экспорт на мировой рынок субсидируется. Порядок предоставления субсидий регламентируется Комиссией ЕС. Аграрная политика внутри ЕС основывается на механизме минимальных гарантированных и ориентировочных цен, а также на государственной интервенции.

Начиная с 80-х годов в ЕС проводится активная региональная политика. Её главными особенностями являются:

а) выделение средств из бюджета ЕС;

б) постепенный отказ от автоматизма и компенсирующего подхода в субсидировании, критериальность, адресность и гласность в выделении и использовании средств;

в) конкурсный характер выделения ассигнований;

г) комбинирование субсидий и коммерческого банковского финансирования.

Содействие региональному развитию в ЕС сконцентрировано по 6 основным направлениям:

1. Регионы, где душевой ВНП составляет менее 75% среднего по ЕС;

2. Регионы, испытывающие структурный кризис, с общей и промышленной безработицей выше средней по ЕС;

3. Регионы с застойной безработицей;

4. Регионы с технологической безработицей;

5. Сельские районы, страдающие от недостатка структурных средств, с высокой безработицей, низким доходом и оттоком населения;

6. Регионы с плотностью населения менее 8 человек на 1 кв. км. Непосредственными менеджерами выделяемых средств являются 5 структурных фондов ЕС. Содействие со стороны ЕС не может превышать 85% стоимости каждого из проектов. Предпочтение отдаётся проектам, где кроме ЕС и регионов участвуют также центральные власти стран-членов, муниципалитеты, банки и частные инвесторы. Исследователи проблем региональной политики отмечают, что по сравнению с национальной помощь со стороны ЕС является более систематизированной, аполитичной, целевой и гласной.

Кроме рассмотренных основных форм сотрудничества в рамках ЕС осуществляется единая транспортная, промышленная, торговая политика, политика в области окружающей среды и социальная политика.

Процесс интеграции Украины в ЕС

Участие Украины в процессах экономической интеграции и присоединение её к международному сообществу экономически развитых стран – нерушимый приоритет. Однако, это присоединение требует неотложного решения ряда проблем, среди которых – адаптация структуры промышленности, сельского хозяйства, правил хозяйствования и законодательной системы к уровню мировых стандартов. Жизненные экономические интересы Украины – и на Востоке, и на Западе. Проблемы взаимоотношений между Украиной и ЕС состоят в несоответствии украинских реалий требованиям Соглашения о партнёрстве и сотрудничестве, которое парафировано 23.03.1994 г. обеими сторонами.

Соглашение вступило в силу с 1.03.1998 г. Ранее существовало Временное соглашение о торговле в том виде, в котором оно была принято Советом министров ЕС 4.12.1995 г.

Элементы временного соглашения. В соответствии с соглашением о торговле между ЕС и Украиной введены в действие такие положения:

режим наибольшего благоприятствования между сторонами–участницами договора, как это определено в ст.1 Генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ);

товары, которые импортируются из другой страны по договорённости, рассматриваются как национальные товары относительно применения всех видов внутренних налогов;

применяются условия некоторых статей ГАТТ относительно товаров, импортируемых из других стран, с которыми имеется соотвествующая договоренность:

- порядок таможенного оценивания – соответственно ст.7;

- уровень сборов за предоставление лицензий и их оформление (ст.8);

- обязательство своевременно публиковать все законодательные акты и постановления, касающиеся торговли, не применять никаких торговых актов обратного действия,

- возможность судебного рассмотрения действий, связанных с таможенными вопросами (ст.10);

- применяются рыночно ориентированные цены в торговле между сторонами договора;

- применение антидемпинговых или компенсационных мероприятий по правилам ГАТТ относительно торговли с третьими странами;

- все расчёты, касающиеся торговли между сторонами–участницами договора, могут проводиться в свободно конвертируемой валюте.

Специальный протокол, прилагаемый к Соглашению, содержит пункты относительно взаимопомощи в проведении таможенных мероприятий компетентными органами договаривающихся сторон. В соответствии с этим договором Украине гарантируется режим наибольшего благоприятствования. ЕС распространяет на Украину большинство льгот, предоставляемых согласно Общей системе преференций (льготных тарифов) развивающимся странам. В соответствии с этой системой льгот Украина может экспортировать в страны ЕС полуфабрикаты и готовые промышленные товары без налогообложения на ввоз; аналогичные льготы даются и сельскохозяйственной продукции (более 400 наименований).

Практика торговли со странами ЕС показывает, что эти льготы достаточно трудно применять на практике. Предложения ЕС, которые содержатся во Временном соглашении, в большинстве случаев носят ограничительный характер. ЕС использует все возможности для того, чтобы ограничить ввоз в страны Сообщества таких товаров, как ткани, готовая одежда, продукция сталелитейной промышленности, несмотря на постоянный рост спроса на эти товары. Опыт показывает, что Украина может только пытаться протестовать относительно некоторых ограничений на ввоз своих товаров в страны ЕС. Антидемпинговая политика ЕС – весьма сложная и трудоёмкая. Она уже нашла своё отражение в некоторых законодательных актах, принятых Украиной, и выступает мощным ограничителем для украинского экспорта.

В связи с тем, что значительную часть экспортного потенциала Украины составляют продукты сельскохозяйственного производства, а также учитывая политику ЕС относительно этой группы товаров можно сказать, что перспективы Украины на сельскохозяйственном рынке стран ЕС выглядят довольно пессимистически. Проникновение Украины на европейские рынки сельскохозяйственных товаров станет возможным только в случае вступления в силу в полном объёме соглашений, принятых во время Уругвайского раунда.

Временное соглашение основывается на важных для Украины условиях ГАТТ и имеет большое значение для обеспечения двусторонней торговли, а также для таможенного оценивания, стоимости лицензионных льгот и выполнения всех других необходимых формальностей при проведении внешнеторговых операций, публикации законов, регулирующих торговлю.

Согласно Соглашению Украина берёт на себя целый ряд обязательств, идентичных или подобных тем, которые она должна будет взять на себя в случае вступления полноправным членом в ГАТТ/ВТО. К числу таких обязательств относится и приведение в соответствие с требованиями ЕС законодательства о защите интеллектуальной собственности. Для приведения законодательных актов в соответствие с требованиями ЕС создан соответствующий орган – Смешанная комиссия, которая решает все спорные вопросы, касающиеся ведения торговых операций.

В ст.4 Соглашения о партнёрстве и сотрудничестве предусматривается возможность образования зоны свободной торговли между ЕС и Украиной.

4.4.3 Североамериканская интеграция

Успех западноевропейской интеграции заставил США кардинально изменить свою экономическую и внешнюю политику, делать ставку не на бывшие десятилетиями приоритетными отношения с западноевропейскими «друзьями-соперниками» и союзниками по НАТО, а на более тесное взаимодействие с соседями по континенту, а также всестороннее экономическое, а посредством него и политическое сотрудничество со странами гигантского бассейна Тихого океана.

В развитие этих идей и был разработан и заключено Североамериканское соглашение о свободной торговле – North American Free Trade Agreement (NAFTA). НАФТА представляет сегодня крупнейшую региональную зону свободной торговли, где 392 млн. чел. производят совокупный ВНП стоимостью 11 трлн. (2001 г.), и её участником являются США – единственная оставшаяся в мире сверхдержава.

Объединение дало дополнительный импульс взаимной торгове. Уже за первые шесть месяцев 1994 г. только Соединенным Штатам рост экспорта их товаров и инвестиций в Канаду и Мексику принёс дополнительно 100 тыс. рабочих мест, а темп роста этого экспорта за тот же период вдвое превысил аналогичный темп роста во все остальные страны мира. Возрос и импорт США из этих двух стран – благодаря ослаблению взаимного таможенного режима. В целом же в соответствии с подписанным Соглашением о североамериканской интеграции на протяжении последующих 15 лет почти все торговые и инвестиционные барьеры между странами должны быть ликвидированы (за исключением некоторых, особо важных для каждой страны отраслей, специально поименованных в соглашении), а таможенные барьеры отменены.

Создание в 1994 г. НАФТА отражает новый подход в теории и практике интеграции. Впервые государство «третьего мира» добровольно объединилось с двумя высокоразвитыми странами. Разница по показателю ВНП на душу населения составляет более 8 раз ($ 3680 в Мексике против 28 740 в США и 19 290 в Канаде в 1997 г.) [1].

С полномасштабным вступлением в силу соглашения об интеграции Мексика должна получить дополнительные возможности доступа к передовой североамериканской технологии. Однако большинство специалистов отмечают негативный характер влияния интеграции на Мексику. В США – увеличение числа рабочих мест, в Мексике – рост безработицы, сильнейший финансовый кризис.

Вступлению в НАФТА в Мексике предшествовало ухудшение положения в сельском хозяйстве. Если в середине 40-х годов производство сельхозпродукции на душу населения ежегодно возрастало на 3%, в середине 70-х – на 3,5%, то в 1981-1992 г.г. оно снизилось на 18,5%. Следствием аграрного кризиса стало превращение Мексики в чистого импортёра сельхозпродукции. Доля импорта в продовольственном потреблении населения увеличилась с 5% в 70-е годы до 25-30% в начале 90-х годов. С 1991 г. в Мексике проводится аграрная реформа, имеющая те же стратегические установки Всемирного банка, что и в странах СНГ: расширение сферы частной собственности на землю с перспективой полного вытеснения общинной собственности, сокращение государственной поддержки, либерализация цен и внешней торговли.

В таких условиях открытие сельского хозяйства Мексики для международной конкуренции и вступление в НАФТА поставили под угрозу производство важнейших продуктов питания: зерна, мяса и молока. Так, в 1966-1970 г.г. Мексика импортировала 230 тыс. т зерна в год, в 1971-1976 г.г. – более 2 млн., 1977-1982 г.г. – 5,4 млн., 1983-1987 г.г. – 6,9 млн. т. С 1990 г. Мексика ежегодно ввозит главным образом из США более 10 млн. т зерновых. Кроме того, она стала уже крупнейшим в мире импортёром порошкового молока.

Несмотря на колоссальный разрыв в уровне производительности труда, затраты в Мексике на производство, например, одной тонны кукурузы составляют 17,8 человеко-дней против 1,1 в США; по овощным культурам более выгодно развивать производство в Мексике. Однако и по ним сохраняется экспансионистская роль США. Так, в 1994 г. экспорт мексиканских овощей в США вырос только на 2%, в североамериканских в Мексику – на 41%. НАФТА дала возможность США увеличить занятость в сельском хозяйстве на 50 тыс. чел. за счёт увеличения экспортных поставок в Мексику.

Таким образом, пример НАФТА демонстрирует использование интеграционных преимуществ одной страны в ущерб развитию другой, что связано как с неподготовленностью политических кругов Мексики заключать недискриминационные соглашения, так и с объективными причинами разрыва в уровне экономического развития этих стран.

Интерес США к расширению своего экспорта и в другие страны мира выражается в намерении, инициируемом НАФТА, создать к 2005 г. всеамериканскую зону свободной торговли, охватывающую всё Западное полушарие, в соответствии с решениями совещания в верхах в Майами. Общность языка, исторических корней, религии и культуры создают уникальную социально-политическую среду для возможного объединения экономического базиса расположенных здесь стран. Кроме того, США фактически берут инициативу в свои руки, используя объективно сложившуюся готовность стран двух континентов к объединению и неспособность их воплотить эту идею в жизнь. Так, небольшие государства Центральной Америки еще в начале 60-х годов, не без влияния начавшегося процесса западноевропейской интеграции, провозгласили собственную интеграционную модель для центральноамериканского субрегиона. Согласно документу об её учреждении («Договор Манагуа»), предполагалось развитие полномасштабного экономического взаимодействия, направленного на создание в субрегионе зоны свободной торговли, а затем Центральноамериканского общего рынка (ЦАОР). Политический и экономический кризис, на много лет поразивший эти страны, фактически «заморозил» процесс интеграционного сближения, но отнюдь не похоронил ни саму идею, ни конечную цель этого сближения, которая по-прежнему стоит на повестке дня всех двусторонних переговоров и форумов лидеров государств субрегиона.

«Внедрение» США в латиноамериканский интеграционный процесс, как еще недавно полагали специалисты, могло развиваться в основном через активизацию в Центральноамериканском регионе своего «младшего партнёра» по НАФТА – Мексики. Мексика заключила с ЦАОР соглашение о создании к 1996 г. совместной зоны свободной торговли с целью ускорения экономического развития центральноамериканских стран и скорейшего включения их в орбиту мексиканского торгового влияния. С другой стороны, наблюдатели полагали, что само вступление Мексики в НАФТА чисто технически способно осложнить процесс её сближения с южными соседями, однако ни сама идея, ни подписанное соглашение Мексики с ЦАОР не подвергалось сомнению и тем более нападкам со стороны мексиканских северных соседей.

В ходе последующих конференций министров торговли 34 стран Западного полушария (в июне 1995 и марте 1996 г.) выявились 2 основных подхода к развитию интеграции. Первый инициируют США (при поддержке других членов НАФТА) и Чили. Они предлагают разработать основы будущего интеграционного процесса по секторам экономической деятельности и расширять НАФТА путём присоединения к этому соглашению других стран региона в индивидуальном порядке.

Другой путь предлагают Бразилия, другие члены МЕРКОСУР и страны Андской группы – через развитие в 2000-2005 г.г. субрегиональных интеграционных объединений и их поэтапное слияние.

4.4.4 Региональное сотрудничество и интеграция в Латинской Америке

Активные центры интеграции в развивающемся мире – это Латинская Америка и Африка. Интеграция на этом уровне – это инструмент уменьшения трудностей.

Интеграция начала активно развиваться в 50-60-е годы. В 50-х в Латинской Америке возникла теория “периферийной экономики”. Глава этой школы – Рауль Пребеш – доказывал, что отсталая экономика эксплуатируется промышленно развитыми странами через механизм цен. Отсюда вытекает важнейший аспект политики развивающихся стран – добиться индустриализации, при этом индустриализация должна проводиться в первую очередь в отраслях, способных заменить импорт (импортозамещение). Большая роль отводилась региональной интеграции. С её помощью предполагалось добиться следующих результатов:

За счёт регионального замещения импорта сократить зависимость от ТНК и как следствие – в меньшей степени участвовать в неэквивалентном обмене;

Преодолеть узость национальных рынков и расширить рыночный простор до оптимальных размеров;

Обеспечить преимущество количественного протекционизма;

Увеличить инвестиционные возможности индустрии за счёт привлечения иностранного капитала:

расширение регионального рынка резко повысит заинтересованность ТНК в капиталовложениях в Латинскую Америку;

возможность координации инвестиционной политики в региональном масштабе на основе объединения финансовых средств государств региона, за счёт создания перераспределительно-компенсационных механизмов и т.д.;

региональная интеграция способствует снижению напряжённости платёжного баланса и таким образом ведёт к ослаблению проблемы внешней задолженности;

осуществить совместное планирование индустриализации на основе взаимодополняющих экономических комплексов.

На основании вышеизложенного широкое признание получил принцип договорной специализации, т.е. заключение межгосударственных соглашений о промышленном взаимозамещении и дополнении экономик стран. Что привело к ориентации на производственное сотрудничество + протекционизм. Все это привело в 60-70-х годах к созданию около 20 региональных объединений. Сегодня существуют несколько крупных региональных группировок:

1. Латиноамериканская ассоциация интеграции (ЛАИ), в её рамках образованы:

Андское сообщество (ранее – Андская группа),

Лаплатская группа,

Амазонский пакт;

2. Карибское сообщество (КАРИКОМ), которое раньше называлась Карибской ассоциацией свободной торговли;

3. Центральноамериканский общий рынок;

4. Латиноамериканская экономическая система (ЛАЭС);

5. МЕРКОСУР (интеграция стран южного конуса).

Все объединения, кроме указанного в п.5, которые создавались в 80-е годы, по масштабам и глубине региональных преобразований дают нам богатый опыт. Среди всех группировок можно выделить 4 группы:

1. Классические торговые союзы (ЗСТ), например, группировка, указанная в п.2;

2. Многонациональные промышленно-координационные и консультационные организации (основное внимание уделяется: производственной интеграции, разработке совместных скоординированных планов развития энергетики, нефтедобывающей промышленности, станкостроения; пример – ЛАЭС;

3. Объединения, которые совместными усилиями разрабатывают отдельные проекты, например Лаплатская группа, занимающаяся вопросами экономики и экологии бассейна реки Ла-Плата, переходит к комплексным программам;

4. Активно развивается пограничная интеграция, как в АТР (треугольники роста), пример: Чили – Колумбия, Чили – Венесуэла, Колумбия – Эквадор – Венесуэла (эти страны входят в ЗСТ).

Кроме этих 4-х типов можно выделить пятую разновидность регионализма: региональное сотрудничество в виде образования ассоциаций стран, производящих и экспортирующих определённый вид товаров. Примером этого может служить Латиноамериканская ассоциация производителей мяса, Ассоциация латиноамериканских стран и стран Карибского бассейна – экспортёров сахара.

Латиноамериканская интеграция (ЛАИ) – это крупная интеграционная группировка, созданная в 1980 г., заменила существовавшую до этого ЛАСТ, которая просуществовала с 1961 по 1980 год.

Цель ЛАИ: создание латиноамериканского общего рынка на базе уже сложившегося в годы существования ЛАСТ (ЗСТ).

Членами организации являются 11 стран, подразделяющиеся на 3 группировки:

1. Более развитые (Аргентина, Бразилия, Мексика);

2. Средний уровень (Венесуэла, Колумбия, Перу, Уругвай, Чили);

3. Наименее развитые (Боливия, Парагвай, Эквадор).

Члены ЛАИ заключили между собой соглашение о преференциальной торговле, и менее развитым странам со стороны более развитых предоставляются преференции.

Высшим органом ЛАИ является Совет министров иностранных дел, исполнительный орган – Конференция оценок и сближения – изучает уровни экономического развития, возможные направления интеграции, её воздействие на экономику, разрабатывает стадии и задачи интеграционных процессов; собирается 1 раз в год. Постоянный орган – Комитет представителей. Штаб-квартира – в Монтевидео (Уругвай).

Андское сообщество – субрегиональная группировка, созданная в 1995 г. вместо Андской группировки, существовавшей с 1978 г., в составе Боливии, Венесуэлы, Колумбии, Перу, Эквадора. Основными целями интеграции андских стран были провозглашены индустриализация, повышение степени независимости от промышленных центров, замена значительной части торговли с США внутризональным товарообменом. Кроме того, андские страны поставили перед собой задачу достижения более высокой степени интеграции, чем ЗСТ – создание таможенного союза (ТС). Также предполагалась быстрая торговая либерализация путем автоматического снижения пошлин во взаимной торговле.

Лаплатская группа – создана в 1969 г. в рамках ЛАИ.

Цель: гармонизация развития и охрана природных ресурсов бассейна реки Ла-Плата.

Штаб-квартира – в Буэнос-Айресе.

Амазонский пакт – создан в 1978 г.

Приоритет этой группировки – региональное сотрудничество в области экологии, совместное изучение и освоение ресурсов Амазонии.

ЛАЭС

Особенность этой организации состоит в том, что она является общеконтинентальной организацией (в ЛА всего 37 государств, членами организации являются 26).

Цель: разработка скоординированной политики в области сельского хозяйства, производства продовольствия, разработка и реализация общих планов развития энергетики, машиностроения, валютно-финансовой интеграции (образован Латиноамериканский банк). ЛАЭС выступает за общую стратегию развития внешнеэкономических связей с США.

В 70-80-е годы блок, имеющий достаточно ёмкий рынок, испытывал кризис, что показало наименьшую эффективность крупных группировок. Более эффективными оказались мелкие субрегиональные группировки.

КАРИКОМ

Наиболее устойчивой группировкой является КАРИКОМ, созданный в 1973 г. на основе договора, подписанного в Тринидад и Тобаго. Включает страны Карибского бассейна и в отличие от всех интеграционных группировок объединяет не только независимые государства, но и зависимые территории.

КАРИКОМ основан на ранее созданной ЗСТ. В нём существуют различные субрегиональные отделения; наиболее продвинутыми с точки зрения региональной интеграции являются:

Карибский общий рынок в рамках КАРИКОМ, где полностью ликвидированы торговые ограничения между Барбадосом, Тринидадом и Тобаго, Гайаной, Ямайкой и Антигуа. Эти страны одобрили единый таможенный тариф по отношению к товарам третьих стран, т.е. это фактически таможенный союз, в основе которого лежат промышленно-сырьевые товары. Треть взаимной торговли составляют нефтепродукты;

Восточно-карибский общий рынок, включающий в себя наименее развитые страны; в нём наблюдается тенденция к созданию общей валюты и совместного ЦБ.

МЕРКОСУР

В 1980-х годах Аргентина и Бразилия подписали акт об интеграции, к которому позднее присоединились Парагвай и Уругвай. В марте 1991 г. 4 страны подписали Асунсьонский договор, который легализировал МЕРКОСУР.

Население 4-х стран – 200 млн. человек. Суммарный ВВП – $ 1 млрд. При этом на Бразилию приходится: 80% населения, 43% торговли, около 60% экспорта и 30% импорта.

Цель МЕРКОСУР:

Свободное движение четырёх факторов производства;

Единая таможенная политика по отношению к третьим странам;

Обеспечение координации макроэкономической политики, политики в области сельского хозяйства, в налоговой и денежной системах;

Провести координацию и довести до сопоставимости законодательство в отношении экономической политики;

Резко увеличить конкурентоспособность стран-участниц.

Созданы институциональные структуры, наднациональные органы:

Совет общего рынка – законодательный и консультативный орган;

Группа общего рынка – исполнительный орган;

Арбитражный суд.

С 1991 г. пошлины снижены на 75%. С 1995 г. введён общий тариф на товары третьих стран.

Недостатки МЕРКОСУР: разнородная политическая структура стран-участниц, смена политических режимов, в странах идут реформы – всё это вместе мешает нормальному ходу процесса интеграции.

4.4.5 Интеграционные процессы в странах Африки

Сотрудничество и интеграция в Африке существенно отличаются от подобных процессов в других регионах. Идея общеконтинентального подхода к интеграции существует с 50-60-х г.г., при этом на протяжении 60-80-х годов африканские теоретики развивали идею опоры на собственные силы, т.е. интеграция должна была позволить освободиться от влияния ТНК, вывести из неэквивалентного обмена. Однако результаты были незначительны, интеграция была затруднена.

В 1991 г. было подписано соглашение об Африканском экономическом сообществе, ратифицированное в 1994 г.

Цель: создание экономического союза.

Намечено, что переходный период составит 34 года (до 2025 г.).

Региональное сотрудничество развивается через субрегиональные группировки.

ЭКОВАС – Экономическое сообщество стран Западной Африки, создано в 1975 г., насчитывает 16 членов.

Цели:

создание в течение 15 лет африканского общего рынка;

проведение совместной экономической политики.

В рамках этой организации создан Фонд сотрудничества, компенсации и развития. Таможенные пошлины были отменены на 80% взаимопоставляемой продукции, но внутрирегиональный оборот между участниками составляет всего 5%, на этом основании можно утверждать, что значение группировки невелико. Большое значение в рамках ЭКОВАС имели проекты в области электроэнергетики, в горнодобывающей промышленности, дорожном строительстве. Был установлен свободный режим перемещения граждан и их имущества, создан банк с уставным фондом в $100 млн.

ЮДЕАК – Таможенный и экономический союз Центральной Африки, основан в 1964 г. Габоном, Камеруном, Конго, Центральноафриканской Республикой и Экваториальной Гвинеей. Создан для разработки совместных экономических программ, унификации налоговых систем, льготных таможенных условий для членов союза (особенно – не имеющих выходов к морю), функционирует банк развития, фонд солидарности.

Однако интеграция развивается почти формально.

4.4.6 Межгосударственная экономическая интеграция в Азиатско-тихоокеанском регионе

Начиная с 80-х годов XX в. Азиатско-тихоокеанский регион (АТР) привлекает к себе большое внимание специалистов как зона наиболее динамичного экономического роста. Опережая другие регионы мира по темпам роста, в том числе в технологически передовых отраслях, наряду со стремительным усилением международной конкурентоспособности значительной группы стран, АТР даёт основания оценить роль международных интеграционных процессов, насколько межгосударственная экономическая интеграция способствует экономическому развитию стран региона, росту потребления и производства и т.д.

Экономический потенциал этого региона является основой его выбора в качестве приоритетного направления внешнеэкономической политики США. Не имея возможности победить западноевропейских, а тем более японских конкурентов в экономии на издержках производства (вследствие известной дороговизны своей рабочей силы), США прилагают немалые дипломатические усилия по созданию полноценной зоны интеграционного взаимодействия с сегодняшними конкурентами в гигантском регионе, в котором проживает 40% населения Земли и уже сейчас производится половина мирового валового продукта. На эти же страны приходится 40% объёма мировой торговли, а к 2005 г., по прогнозам, этот наиболее динамично развивающийся регион мира будет производить уже не менее 60% глобального ВНП и охватывать до 50% мировой торговли.

Именно сюда начиная со следующего десятилетия переместится основной финансовый и инвестиционный центр мира, а сами страны азиатско-тихоокеанского бассейна, по выражению западных экономических обозревателей, превратятся в «локомотив» всей мировой экономики.

Здесь, особенно в азиатской части региона, все последние годы стабильно фиксируются самые высокие в мире темпы экономического роста. Так, 4 знаменитых «азиатских тигра», или «дракона» (Южная Корея, Гонконг, Тайвань и Сингапур) в среднем обеспечивают экономический рост на 6,4% в год, из них Сингапур вырвался вперед с 10% роста. Претендующая на статус «тигра» Малайзия, по прогнозам специалистов, даст 8,5% роста ВВП – прежде всего за счёт ускоренного роста обрабатывающей промышленности и экспорта. Среднегодовые темпы роста в Индонезии – 5-7%, Таиланда – 8%. Темпы экономического роста Китая – 9% в среднем за последние 13 лет, в том числе за последние 2 года – 10-12%. Наконец, аналитики не без оснований отводят видное место среди «азиатских драконов» XXI в. Вьетнаму, находившемуся до недавних пор в фактической блокаде, но вставшему на путь серьёзных экономических преобразований и демонстрирующему ныне темпы роста по 8-10% в год.

Вовлечь эти бурно развивающиеся страны в орбиту хозяйственного влияния США если не собственной чисто экономической мощью, то силой и притягательностью выдвигаемых глобальных и геостратегических идей – суть глобальных интеграционных планов нынешней американской администрации в регионе АТР. И она не склонна медлить на этом направлении. Серьёзность намерений США основательно закрепиться в этом регионе подтверждается, например, фактом ежегодного продления режима наибольшего благоприятствования Китаю, которое производит своим указом Президент США, несмотря на жёсткую критику внутри страны и собственные претензии в части «соблюдения прав человека в КНР», а также наличие постоянного дефицита в торговле с этой страной.

Итак, по мнению многих аналитиков из стран ЕС, а также других государств, налицо замысел разработчиков нового главного геостратегического направления американской политики: во-первых, победить конкурентов из Евросоюза посредством постепенного объединения усилий и средств с такими же конкурентами, но из другого региона, и тем самым обеспечить себе ведущее место в мировой экономике XXI в. Страны Евросоюза хорошо осознают, какие угрозы их глобальному положению в мировом хозяйстве несёт американская экспансия в новые регионы.

Британская печать отмечала в этой связи, что официальные представители администрации США уже позволяли себе публично называть Евросоюз «человеком вчерашнего дня в мировой экономике», что, естественно, выдаёт вполне определённые стратегические планы и подходы Вашингтона. Во-вторых, речь идёт о попытках глобального перераспределения ролей во всём мировом хозяйстве, и действия США в этом направлении могут надолго определить основной вектор всей мировой политики как ближайшего, так и отдалённого будущего.

Можно предположить, что США продолжат ориентироваться на мировое лидерство посредством всеобщего перераспределения ролей, устоявшихся зон и сфер влияния в мировом хозяйстве и геополитике. Не исключено, что мир стоит на пороге всеобщей борьбы за второй глобальный (после первой и второй мировых войн) передел рынков. Будет ли новый передел – в отличие от первого – мирным, и насколько мирным, зависит от всеобщего баланса сил, и важнейшую роль в этой борьбе сыграют уже не военные (хотя и их роль, конечно, будет велика), а интеграционные экономические союзы.

4.4.7 Интеграция стран – участниц Содружества Независимых Государств (СНГ)

Государства СНГ унаследовали от бывшего СССР ряд таких системных связей, которые объективно подталкивают их к воссозданию в новых условиях комплекса международных связей интеграционного типа. Экономическое сотрудничество бывших советских республик является многоуровневым и несущим в себе черты как первоначальных элементов международных экономических отношений, так и экономической интеграции. По состоянию на 1.01.2003 г. в состав СНГ входят: Азербайджан, Армения, Беларусь, Грузия, Казахстан, Кыргызстан, Молдова, Россия, Таджикитстан, Туркменистан, Узбекистан и Украина (по договору 1991 г.). Кроме того, страны СНГ образуют следующие экономические союзы:

Союз Беларуси и России – интеграционное образование двух стран СНГ, созданное в соответствии с Договором об образовании Сообщества Беларуси и России (1996 г.), а с 1997 г. – Договором об образовании Союза;

Таможенный союз стран СНГ – форма интеграционного сотрудничества, предусмотренная Соглашением о Таможенном союзе (1995 г.), первоначально между Россией и Беларусью. Затем к Соглашению присоединились Казахстан и Кыргызстан, в 1999 г. – Таджикистан;

Экономический союз стран СНГ – форма МЭИ стран СНГ, определяемая Договором о создании Экономического союза (1993 г.). Первоначально в ЭС входили 9 стран – бывших союзных республик. Позже присоединились Туркменистан и Грузия, в 1994 г. Украина стала ассоциированным членом;

Транснациональные финансово-промышленные группы –разновидность ТНК, создаваемых на пространстве СНГ, включаю-щая финансово-банковские структуры.

29.03.1996 г. Российская Федерация, Беларусь, Казахстан и Кыргызстан подписали соглашение об углублении процесса интеграции. Соглашение является открытым для других государств – не только членов СНГ. Ранее был заключен “Договор о создании экономического союза”. В его развитие было подписано:

Многостороннее соглашение о поддержке производственной кооперации;

“О формировании производственных, коммерческих и финансовых структур транснационального характера”;

“О сотрудничестве в инвестиционной сфере и проведении антимонопольной политики”;

“Соглашение о создании единого научно-технического пространства”;

“О платёжном союзе”;

Создание ряда межгосударственных органов:

межгосударственный экономический комитет (постоянно действующий в Москве),

межгосударственный комитет по валютному сотрудничеству (не начал действовать)

межгосударственный комитет по научно-техническому сотрудничеству (не сформирован).

Концепции взаимодействия в СНГ

1. Евразийский союз (Назарбаев)

общие органы с наднациональными полномочиями;

Союз с единым гражданством;

Союз с единым бюджетом и едиными финансовыми органами (ЦБ);

единый государственный язык – русский и т.д.

Концепция встретила скрытую оппозицию.

2. Конфедерация стран бывшего союза – политическая конфедерация смыкается с единым экономическим пространством, с единым бюджетом и едиными наднациональными органами (ПРЕС – партия российского единства и согласия).

3. Союз славянских государств – РФ, Украина, Беларусь – концепция была выдвинута в 1994 г. украинской партией славянского единства.

4. Денонсация Беловежских соглашений о создании СНГ и возвращение к СССР – в марте 1996 г. принято Государственной Думой РФ.

5.Формирование союзов РФ с отдельными государствами СНГ на двусторонней основе (например: с Беларусью, Казахстаном и др.).

6. Содействие интеграционным процессам на основе последовательной реализации концепции поэтапного формирования экономического союза. Эта концепция имеет наибольшую поддержку. Исходит из необходимости отказа от форсирования объединения стран СНГ, т.е. постепенное объединение на основе идеи разноскоростной интеграции (по примеру ЕС – вначале формируется “твёрдое ядро”).

Ещё Беловежские соглашения предусматривали создание таможенного союза. В апреле 1992 г. такое соглашение было подписано, но оно осталось только на бумаге.

По существу очаги, претендующие на более глубокую форму интеграции, это: Азиатский союз и группировка в составе РФ, Беларуси, Казахстана, Таджикистана и Кыргызстана. На практике страны предпочитают развивать отношения путём подписания двусторонних межправительственных соглашений.

Перед странами СНГ стоит задача разработки и реализации новой модели интеграционного хозяйственного развития, отвечающей их долгосрочным интересам. Дробление экономического пространства бывшего Союза, исходя из приоритета политики, не подтверждённое соответствующими экономическими расчётами, которые доказывали бы необходимость разрыва экономических связей для обеспечения быстрого роста национального хозяйства, привело к огромным издержкам и является одной из главных причин острейшего экономического кризиса во всех странах СНГ. Один из важнейших путей организационного укрепления СНГ – постепенное создание ЗСТ, расширение Таможенного союза, включающего государства, связанные с Украиной глубоко интегрированной экономикой и стратегическим политическим партнёрством.

На данном этапе на территории СНГ экономическое сотрудничество будет осуществляться без отказа от национального суверенитета. Наиболее перспективной является трёхуровневая структура интеграционного взаимодействия. Готовность субъектов МЭО стран СНГ к взаимодействию объективно поставит перед правительствами политическую задачу по форсированию развития экономических связей.

Контрольные вопросы для самопроверки по теме 4

Дайте определения понятия “международная экономическая среда”.

Назовите известные вам модели рыночной экономики.

Дайте определения платёжного баланса. Что определяет состояние платежного баланса страны ?

Какие Вам известны последствия дефицита и профицита платёжного баланса ?

Охарактеризуйте типы внешнеэкономической политики. Что такое протекционизм ?

Назовите методы и инструменты реализации внешнеторговой политики. Что должен учитывать маркетолог ?

Какие факторы влияют на динамику, объёмы, направления международного инвестирования ?

Назовите известные Вам международные торгово-экономические организации (союзы). Как они влияют на экономическую среду международного маркетинга?

Каковы в настоящее время основные факторы интеграционного сближения стран СНГ и препятствующие этому обстоятельства ?

Как увязывается интеграционное экономическое развитие стран СНГ с глобализацией мирохозяйственных отношений ?

Тема 5 - Международные маркетинговые исследования

5 .1 Сущность и особенности международных маркетинговых исследований

Выход на зарубежный рынок, как правило, ставит предприятие в ситуацию, совершенно отличную от той, которая ему может быть знакома из его национального опыта. Для того, чтобы быть в состоянии оценить с высокой степенью точности последствия своей деятельности, предприятие должно обладать, обширной и разнообразной информацией о тех областях в которых оно недостаточно компетентно.

В постиндустриальном обществе наиболее важным и дорогим товаром есть информация. Ведь дороже за информацию может быть лишь отсутствие информации. Так, к примеру, самые дорогие маркетинговые исследования не превышают 500 тыс. дол., тогда как неудача Форда с “Едзел” обошлась в 250 млн. дол., неудача с самолетом “Конкорд” - в 1 млрд. дол.

Исследования рынка — лишь один из компонентов работы по сбору информации, где различные источники, находящиеся под контролем фирмы, используются в дальнейшем в соответствии с потребностями предприятия, интегрируются, как правило, в глобальную систему информации. Когда предприятие уже представлено на рынке, ему следует прибегнуть к помощи своего зарубежного и местного персонала, своих агентов по сбыту или даже, в рамках соглашения о сотрудничестве, своих привилегированных клиентов.

Международные маркетинговые исследования - это систематический сбор и анализ данных, относительно маркетинговой деятельности предприятия или организации на зарубежных рынках. Маркетинговое исследование проводится в случае необходимости специального исследования конкретной маркетинговой проблемы.

Роль международных маркетинговых исследований состоит в оценке потребностей, потребностей и спроса потребителей, что способствует созданию программы их удовлетворения, идентификации и определению как проблем, так и возможностей фирмы осуществить и оценить свою международнуюмаркетинговую деятельность.

Цель международных маркетинговых исследований – оценить возможности фирмы занять конкурентные позиции на конкретном зарубежном рынке, снизить степень неопределенности и риска, увеличить вероятность успеха маркетинговой деятельности.

Основные задачи международных маркетинговых исследований:

расчитать величину спроса и предложения на интересующем фирму зарубежном рынке;

определить условия достижения оптимального соотношения между спросом и предложением;

изучить поведение потребителей разных стран;

оценить деятельность фирмы и ее конкурентов на определенном рынке;

определить конкурентоспособность продукции и фирмы в целом;

сориентировать производство на выпуск товаров, сбыт которых обеспечен имеющимися на зарубежном рынке условиями и дает возможность фирме получить запланированный доход;

разработать и осуществить программу международного маркетинга.

Структура международных маркетинговых исследований:

Ш Исследование зарубежного рынка:

исследование конъюнктуры рынка:

изучение общих условий;

анализ спроса и предложения;

определение емкости рынка;

сегментация рынка;

прогноз развития рынка;

исследование конкурентных условий.

Ш Исследование субъектов зарубежного рынка:

исследование поведения потребителей;

исследование поведения поставщиков;

исследование поведения конкурентов;

исследование поведения сферы торговли;

исследование поведения транспортных организаций.

Ш Исследование фирмы:

анализ результатов хозяйственной деятельности;

исследование конкурентоспособности продукции и фирмы в целом;

исследование имиджа фирмы и ее продукции.

Западные предприятия в международном маркетинге все чаще используют маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система - беспрерывно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, анализа и обработки маркетинговой информации, необходимой для принятия соответствующих управленческих решений относительно тех или иных зарубежных рынков.

Основными задачами международной маркетинговой информационной системы являются:

постоянный поиск, сбор и систематизация маркетинговой информации;

обработка, интерпретация и анализ данных, разработка соответствующих гипотез;

подготовка информации для принятия управленческих решений в пределах определенного зарубежного рынка.

Маркетинговую информационную систему составляют четыре ключевых элемента:

- подсистема внутренней отчетности предприятия : информация относительно сбыта товаров в ассортиментном разрезе, отдельных зарубежных рынков, потребителей, цен, результатов рекламных мероприятий, хозяйственной деятельности фирмы и пр.;

- подсистема сбора текущей внешней информации на международном рынке: это комплекс источников и процедур, которые применяются для получения ежедневной информации о событиях, которые происходят на рынке. Источниками информации служит периодика определенных стран, беседы с покупателями, поставщиками, посредниками, конкурентами;

- подсистема маркетинговых исследований международного рынка : способы связи с определенным зарубежным рынком и внутренней средой предприятия, которые предоставляют возможность оперировать информацией, получение которой требует проведения отдельного исследования;

- аналитическая подсистема маркетинга: это набор процедур для анализа ситуации на рынке, моделей и методик исследований, которые позволяют определить связь между отдельными факторами;

- подсистема связи : способ объединения внутренней отчетности предприятия, подсистем исследований и аналитической подсистеми в единое целое.

Рис. 1. Муждународная маркетинговая информационная система

Виду того, что поведение на международном рынке всех активных агентов и сама динамика рынка могут изменяться, тормозя или даже блокируя коммерческую деятельность предприятия, необходимо проведение исследовательской работы в весьма значительных масштабах. Специфика международных исследований заключается в основном в обширности поля исследования и в технических трудностях сбора информации.

Препятствие для предприятий, проводящих маркетинговое исследование зарубежного рынка, могут возникать по самым неожиданным причинам, часто связанных с культурой и привычками поведения, которые резко охватываются классическими массивами информации. Соответственно, маркетинговые исследования зарубежного рынка имеют единственную цель — сокращение риска, обусловленного указанными причинами.

Предприятия, изучающие потребительские рынки зарубежных стран сталкиваются прежде всего с техническими трудностями сбора информации. Навыки маркетинговых исследований, приобретенные на национальном рынке, зачастую трудно использовать на иностранном рынке, из-за его особых характеристик.

В какой-либо стране или географическом регионе прежде всего может полностью отсутствовать информация: иногда невозможно получить даже приблизительный список потенциальных клиентов; случается, что уровень конкуренции не отражается ни в одном из публикуемых документов. Отсутствие надежной статистической информации перекрывает возможности исследований путем опросов, ибо не позволяет создавать репрезентативные выборки по обследуемому населению.

При сборе информации на месте исследователи сталкиваются с серьезными трудностями. Прежде всего встает проблема правовых ограничений на такого рода исследования. В странах с обширным сектором государственной экономики, к которым кстати, относится и Украина, исследование рынка может быть проведено лишь при получении, весьма проблематическом, специального разрешения местных властей. Далее следует указать на проблемы языкового характера, возникающие при сборе информации путем анкетирования и бесед.

Другое препятствие для сбора информации — поведение опрашиваемых по отношению к тем, кто проводит опрос. Занимающиеся изучением промышленного, а зачастую и потребительского рынка часто сталкиваются с культом секретности. При обследованиях, связанных с опросами отдельных лиц, поведение, чуждое нашей культуре и нашим привычкам, создает непредвиденные препятствия. К ним можно отнести нежелание вступать в контакт под воздействием неблагоприятной политической или социальной среды или, напротив, продемонстрировать доброжелательность и угодить спрашивающему.

Широта исследований и технические трудности вызывают серьезные опасения у фирм, предполагающих провести международные маркетинговые исследования. Поскольку альтернативный вариант — обращение к услугам внешних организаций — в силу перечисленных обстоятельств неизбежно оборачивается высокими расходами, возникает риск полной остановки дела. Однако, необходимо понять, что затраты на маркетинговые исследования — это инвестиции в будущее. Ключ к успеху — в точном определении целей исследования, систематическом сборе вторичной информации и правильной организации работы.

Неудовлетворенность предприятий результатами многих проводимых по их заказу маркетинговых исследований, как национальных, так и международных, часто объясняется тем, что не были ясно определены цели и условия проведения маркетинговых исследований.

5 .2 Типология международных исследований рынка

Цели исследования обуславливают выбор информации, исполнителей, методов и технологии. Можно предложить типологию международных маркетинговых исследований, состоящую из 4 групп, [2, с.491-494]:

1. Общие предварительные исследования.

Цель таких исследований — определить коммерческий интерес, который представляет страна или географическая зона. Полученная при этом информация используется для обработки международной стратегии предприятий, для которых эти исследования проводятся.

Ключевые вопросы такого стратегического подхода — потенциал активности и прибыльности страны, ее доступность, риск, условия, в которых протекает внешнеэкономическая деятельность. Получение необходимой информации предоставит возможность предварительной оценки товарооборота и возможных прибылей в данной стране.

2. Исследования, позволяющие выявить особенности функционирования иностранного рынка.

Для того, чтобы эффективно работать на внешнем рынке, рассматриваемом в качестве потенциального места экспорта или создания филиалов, необходимо иметь максимально точное описание этого рынка и определить его динамические принципы - это объект маркетинговых исследований второго типа, предполагающий:

Анализ среды. Этот тип исследования уже упоминался в связи с крайне широким полем его применения. И первая трудность здесь — выявить самые специфические, чувствительные точки среды, чтобы задать приоритетные ориентиры при сборе информации. Эти точки могут находиться в правовой и административной сфере; запрет или контроль перемещения определенных товаров или предоставление определенных услуг, запрет на виды некоторой коммерческой деятельности; возможный контроль цен; обязательные нормы, которым должны соответствовать товары и т.д. Научно-техническая среда так же может стать источником особых рисков, связанных, например, с более или менее быстрым устареванием товаров. Наконец, наиболее широкой областью исследования, несомненно является социально-культурная среда в стране, в которой предстоит реализовать товар. Любой товар, выпущенный на иностранный рынок, уязвим, поскольку его потребление может натолкнуться на существующие привычки или поэтому, что один из элементов оформления может заблокировать всю продажу по причинам, связанным с местными традициями.

Анализ спроса . Он заслуживает в международном маркетинге самого пристального внимания. Перечень субъектов, принимающих решения и роль каждого из них могут существенно варьироваться в зависимости от страны. Преобладающая религия, социальная организация, представление, которое человек имеет о себе, обуславливает весьма различные типы поведения. У проводящих исследование может возникнуть желание усмотреть вероломство или отсутствие логики там, где есть своя логика, а так же другие нравы. Познание этого "молчаливого языка" столь важное в деловых отношениях, неизбежно идет медленно.

Анализ конкуренции.. Оценка сильных и слабых сторон конкуренции — важнейшая цель любого маркетингового исследования — еще более усложняется тогда, когда она базируется на восприятиях клиентуры со всеми вытекающими отсюда искажениями. Например, местный конкурент в одной стране может иметь априорное преимущество, порожденное духом национализма среди покупателей. В другой стране, особенно у числа развивающихся, местный конкурент, наоборот, окажется в невыгодном положении вследствие недоверия к нему покупателей или станет жертвой снобизма, выражающегося в стремлении к подражанию некоторым зарубежным странам. Анализируя конкурентные позиции, необходимо выявить воздействие клейма "Сделано в ...", как базирующееся на реальностях, так и вычисленное, учитывая, что стереотипы живут долго.

Анализ посредников. Те, кто осуществляет сбыт (дистрибьюторы) или разрабатывают нормы и предписания, так же являются факторами межотраслевой дифференциации, и естественно попадают в поле анализа иностранного рынка. Число посредников в сбытовой сети разных стран неодинаково. В Японии их насчитываются от 3 до 4, тогда как во Франции это число стремится к 1. В США роль оптовиков пока еще остается решающей. Финансирование запасов в обороте осуществляется как от поставщика к покупателю, так и в противоположном направлении.

3. Тесты.

Выработка коммерческой политики и ее постоянное уточнение складывается из решений, принимаемых на основе прогнозов вероятной реакции рынка. Для того, чтобы ограничить неопределенность и уменьшить риск, предприятию следует проводить тесты (испытания) по пунктам, которые они считают ключевыми в своей коммерческой политике: выпуск нового для страны товара, толи это определение цены продажи, выбор марки, упаковки и продаваемого за один раз количества, подбор дистрибьюторов или продавцов, разработка рекламного сообщения и т.д.

Этим приходится заниматься любой фирме, внедряющей маркетинг, поскольку специфика международных маркетинговых исследований состоит в многообразии наблюдаемых реакций и трудности его реализации.

4. Специальные исследования, предшествующие созданию филиалов.

Сегодня уже общепризнано, что путь к рентабельному и долговременному международному развитию фирмы — это создание заграничных филиалов. Кроме этого, это еще и непременное условие освоения технологии проведения маркетинговых исследований.

Как и другие виды внешнеэкономической деятельности, осуществление международного маркетинга требует сбора предварительной информации — в данном случае в таких областях, как:

законодательство о деятельности компаний, налогообложение, социальное право;

характер отношений с местными властями;

возможные ограничения на создание заграничных филиалов и предполагаемые средства защиты от них (особенно путем создания объединений с местными фирмами);

рынок труда и специфика управления персоналом;

местные и международные финансовые организации и ресурсы, которые могут быть использованы при создании филиалов;

возможность создания промышленных или торговых объединений.

В зависимости от используемой информации, способов ее получения, техники проведения и конечных результатов можна выделить следуючие виды международных маркетинговых исследований:

1. Кабинетные - используют официальные печатанные источники информации о рынке той или иной страны. Они дают общее представление о состоянии экономической конъюнктуры, тенденции развития рынков, их состояние, емкость, правовые ограничения торговли и пр. Эти методы относительно недорогие и оперативные. Дают возможность оперировать вторичной информацией.

2. Полевые – дают возможность получать первичную информацию, используя личные контакты, методы экономического анализа. Они позволяют быстро ознакомиться с конкретными требованиями рынка, торговыми обычаями, методами сбыта, особенностями поведения потребителей, ценами. Характеризуются высокой стоимостью и сложностью проведения.

3. Пилотные (методы пробных продаж) - используют за недостаточной информации относительно рыночной ситуации. Они дают возможность осуществить апробацию новой продукции, методов продаж. Эти методы не лишены риска испытать значительные убытки.

4. Деловые контакты с представителями иностранных фирм и покупателями.

Панельные – неоднократное исследование определенной целевой группой потребителей через равные промежутки времени с целью отслеживания определенной информации в динамике.

5.3 Стадии процесса международного маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований осучествляется в следуючей последовательности:

1. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели международного исследования могут быть:

Поисковыми - предусматривают сбор определенных предварительных данных, на основании которых можно выработать гипотезу;

Описательными - предусматривают описание определенной проблемы или явления;

Экспериментальными - предусматривают проверку гипотезы об определенной причинно-следственной связи между исследуемыми явлениями.

2. Разработка исследовательского проекта (методы сбора данных, совокупность инструментов сбора данных, план сбора данных).

Второй этап в процессе международного маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора информации и представлении этого плана менеджеру по проведению международных исследований. В плане описываются источники уже имеющихся данных и объясняется суть конкретных исследовательских подходов, определяются методы контакта, последовательность исследований и инструментарий сбора новых данных.

3. Сбор, систематизация и интерпретация вторичной и первичной информации.

Как и в национальном маркетинге, в международном маркетинге различают два основных вида маркетинговой информации.

Вторичная информация - это информация, собранная и обработанная ранее самой фирмой или иными организациями для целей, отличных от цели данного исследования. Информация, извлекаемая из различного рода документов, называется вторичной в противоположность первичной информации, собираемой фирмой непосредственно. Хотя вторичные источники информации и разнообразны, они не позволяют собрать все данные, необходимые для знания иностранных рынков, поэтому требуется дополнительная или уточненная информация, собранная на месте.

Преимуществами вторичной информации есть: доступность; низкая цена; оперативность получения; возможность сопоставления данных с различных источников; существование данных, которые иногда невозможно получить самостоятельно.

Недостатками вторичной информации есть: неполнота или общий характер данных; возможное наличие устаревших данных; негарантированная достоверность данных с некоторых источников; возможная противоречивость данных с различных источников; методика сбора и обработки информации часто остается неизвестной.

Первичная информация - собирается впервые для достижения конкретной цели данного исследования.

Преимуществами первичной информации есть: высокая достоверность; информация неустаревшая; методику сбора определяет и контролирует сама фирма; доступ к информации ограниченный для конкурентов.

Недостатками первичной информации есть: высокая стоимость; большие затраты времени; не всю информацию можно собрать в такой способ; недостоверность информации в случае низкого профессионализма исследователей.

Для сбора необходимой маркетинговой информации относительно зарубежного рынка можно использовать много источников, в частности:

- печатанные издания - периодика, монографии, брошюры, специальные обзоры рынков, справочники, статистические сборники и пр.;

- специальные исследования - опрашивания потребителей, покупателей, торговых агентов;

- специальные справки - от официальных организаций, представителей фирм, экспертов;

- балансовые отчеты, каталоги, проспекты фирм;

- выставки, ярмарки, конференции, презентации;

- поставщики материально-технических ресурсов;

- сфера торговли;

- финансовая сфера;

- неформальные источники -сплетни, друзья.

4. Подготовка отчета о результатах исследования.

5. Принятие маркетинговых решений.

Методы сбора первичной информации

Наиболее ценной для маркетинговых исследований есть первичная информация. Несмотря на сложность и продолжительность ее сбора, потребность в подготовке и использовании высококвалифицированных кадров, достаточно большие затраты, первичная информация имеет значительные преимущества над вторичной: конкретную направленность на решение нужных маркетинговых проблем, доступность и надежность, поскольку методология их сбора известная и контролируемая. Рассмотрим более подробно этапы планирования сбора первичной маркетинговой информации.

Сбор первичной информации нуждается в разработки плана сбора первичной информации, что должен определять:

Определение метода сбора информации;

Принцип формирования выборки;

Инструменты исследования;

Способ связи с аудиторией.

Основными методами сбора первичной информацииесть опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

Опрос – сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, позиций и предпочтений потребителей на основании ответов на заранее подготовленные вопросы.

Опрос можно проводить лично, телефоном или по почте. Преимущества и недостатки таких способов опрашивания приведенные в табл. 1.

Таблица 1

Преимущества и недостатки различных способов опроса

Прежде всего, необходимо определить предмет (демографические, социально-экономические характеристики определенной страны, знание, мотивы, ориентации, поведение, намерения потребителей), тему (количество предметов) и цель опроса, сформулировать его задачи.

После этого нужно ознакомиться с вторичной информацией, которая имеется в наличии. Это позволит немедленно получить ответы на некоторые вопросы, упростив последующие действия и уменьшив затраты на непосредственный опрос.

Опрос респондентов проводится с помощью специальной анкеты. Такую анкету готовят в отдельности для каждого опроса и отдельного рынка. Формы вопросов могут быть самые разнообразные:

альтернативные , которые требуют ответа “так” или “нет ”;

с выборочным ответом , что предполагает выбор из трех и более ответов;

за шкалой Лайкерта , - когда необходимо определить меру согласия или несогласия с сутью какого-то утверждения (варианты предлагаемых ответов: полностью согласен, согласен, полностью не согласен, не согласен, больше согласен чем не согласен, больше не согласен чем согласен);

за семантическим дифференциалом - шкалой разрядов между двумя биполярными понятиями;

за шкалой важности - шкалой разрядов с ранжированием характеристик за степенью важности;

за шкалой оценок - шкалой с ранжированием характеристик от «отлично» до «неудовлетворительно»;

вопрос без заданой структуры , что требует текстового ответа в произвольном стиле;

подбор словесных ассоциаций - когда необходимо назвать слово, ассоциативное заданному;

завершение предложения , рассказа или рисунка;

использование тематического аперцепционного теста , когда необходимо составить рассказ за рисунком.

Разрабатывая анкету, целесообразно придерживаться определенных требований. Так, форма анкеты должна легко читаться, а количество вопросов не должно превышать 20 (за исключением глубинных интервью). Анкета с большим количеством вопросов утомляет респондента, уменьшает его заинтересованность и активность. Важным есть соблюдение последовательности вопросов: на первых порах базовая информация, потом классификационные данные, а в конец - идентификация респондента.

Составленная анкета требует предыдущего тестирования, когда проверяется качество вопросов, конкретность ответов, возможность обработки полученной информации. Если выявлены недостатки, к анкете вносят соответствующие коррективы.

Всех потребителей опросить невозможно, поскольку их чересчур много. Поэтому устраивают выборку – часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования , которая должна представлять все население в целом. Различают вероятностную и неслучайную выборку.

Методы вероятностного отбора:

простая случайная выборка – любой человек имеет одинаковые шансы быть отобранными;

многоступенчатая случайная выборка – население на первых порах разбивают на однородные группы (например, возрастные), и в каждой группе проводится простая случайная выборка;

гнездовая выборка – население разделено на несколько взаимоисключаючих групп по территориальному признаку; исследователь проводит выборку из этих блоков.

Методы неслучайного отбора имеют в виду использования субъективных критериев:

произвольная выборка - по собственному желанию того, кто проводит опрос;

типичная выборка - преимущество предоставляется некоторым конкретным лицам загалу;

концентрированная выборка - субъективно определяется ее необходимый объем;

метод квот - выборка с отдельных групп населения осуществляется в пропорциях, которые отвечают удельному весу этих групп.

Важным этапом в проведении опроса есть подготовка интервьюеров. В особенности усердно к тому относятся, проводя устные опросы. Интервьюер должен быть профессионалом относительно предмета опроса, обладать умением молниеносно ориентироваться в ситуациях, которые возникают неожиданно и требуют гибкости, дипломатичности, он должен знать психологию людей, вызывать доверие и тому подобное.

Конечным этапом есть непосредственное опрос, получение и обработка данных, их анализ и формирования отчета.

Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого исследователь изучает поведение потребителей, торгового персонала и т. п. Иными словами наблюдения есть реальной оценкой ситуации с помощью систематического учета поведения объектов без словесной или иной коммуникации и без влияния на объект наблюдения.

Объектом наблюдения есть, как правило, потребитель, его поведение в магазине, перед витриной, рекламным сообщением, его реакция на те или иные события. Наблюдения могут проводиться как в реальных условиях, так и в лабораториях, эпизодически или регулярно, с использованием специальных технических способов или без них, открыто или незаметно для потребителя.

Эксперимент (тестирование) - это исследовательский прием, который позволяет получить информацию о взаимосвязях между зависящими или независимыми переменными.

Объектами тестирования могут быть рынки или их сегменты, товары, цены, процессы сбыта, реклама и пр., а местом проведения - как реальные условия, так и специальные лаборатории.

Имитация - это достаточно сложный способ сбора маркетинговой информации с помощью использования соответствующего математического аппарата, высококвалифицированных специалистов, математических моделей, ЭВМ и пр. и состоит в исследовании связей между различными маркетинговыми переменными на соответствующих математических моделях, а не в реальных условиях.

В последнее время этот метод приобретает приоритетного значения в маркетинговых исследованиях.

Важной стадией процесса международного маркетингового исследования является определение требований к информации.

Поскольку от результатов международных маркетинговых исследований часто зависит возможность не только выхода на рынок определенной страны или глобальный рынок, но иногда и существование самой фирмы в будущем, то соответственно маркетинговые исследования должны отвечать определенным требованиям , а именно:

комплексный подход к изучению рыночных проблем, в том числе учет и анализ всех действующих элементов и факторов международной среды в их взаимосвязи и динамике;

системность, логичность, последовательность и периодичность маркетинговых исследований;

целевая ориентация на решение конкретных маркетинговых проблем;

объективность, то есть независимость от субъективных оценок;

экономичность, то есть ожидаемый эффект должен превышать затраты на исследование;

соответствие принципам добросовестной конкуренции;

наличие высококвалифицированных специалистов и возможной информации;

результативность, наличие промежуточных и конечных результатов, их соизмеримость.

5 .4 Организационное обеспечение проведение международных маркетинговых исследований

Создание и поддержка системы информации по иностранным рынкам, действительно является подлинно стратегической целью, требующей внимания генеральной дирекции фирмы. Кому же доверяется проведение маркетинговых исследований на местах?

Наемные работники и тем более внешние по отношению к предприятию партнеры сами обычно не берут на себя роль информатора, эта роль часто рассматривается ими как весьма второстепенная по отношению к их основным обязанностям. Она воспринимается как обуза, тогда как необходимо творческое включение в систему. Фирма, проводящая исследования, таким образом, должна найти средства компенсации своим информаторам. И самой естественной формой такой компенсации является предоставление выгод от информации тем, кто ее собирал. Так, добиться активности региональных дистрибьюторов можно, если каждому из них на основании данных, которые он лично сообщает, указать, как эволюционирует его рынок и каково его положение по отношению к другим дистрибьюторам.

Несомненно, что успех таких исследований, проводимых за рубежом предполагает, что обеспечен целый ряд условий:

доступ к источникам информации;

отработана технология сбора данных;

понимание и учет политического, правового, социального и культурного контекста, в котором развивается рынок;

адаптация исследования к потребностям и узким местам предприятия.

Успех заранее не гарантирован, и поскольку такие маркетинговые исследования требуют от фирмы, решившей их провести значительных затрат, выбор исполнителей заслуживает большего внимания. Обычно предприятие использует либо собственный персонал, либо заказывает исследование специализированной фирме. Это может быть местная фирма, работающая за границей, либо входящая в международную сеть или фирма из самой изучаемой страны. Здесь необходимо отметить, что:

фирмы, располагающие собственной службой изучения иностранных рынков, крайне редки. Однако, в международных фирмах, занимающихся маркетингом, тенденция состоит в том, чтобы выносить такие службы во вне, благодаря чему обеспечивается большая гибкость и сокращаются структурные издержки. В тоже время, для исследования внешнего рынка часто создаются временные коллективы, предпочтительно междисциплинарные.

маркетинговые исследования зарубежных рынков могут проводиться и внешними фирмами, которые, как правило, имеют международную специализацию. Ожидаемое преимущество обращения к внешней фирме заключается в выполнении исследования, обусловленным компетентностью и опытом исполнителя. Однако, обращаясь к внешним фирмам, необходимо убедиться и в том, насколько эта компетентность применима непосредственно в изучаемом регионе: можно в совершенстве владеть технологией проведения маркетинговых исследований в одной страре и использовать серьезные трудности с аналогичным исследованием в другой стране. Чтобы избавиться от этого риска, целесообразно обращаться к фирмам, расположенным в изучаемой стране, если подобные фирмы имеются.

Доступ к источникам информации, умение адаптироваться к приемам сбора данных является преимуществами и условиями такого решения. Обратной его стороной может оказаться трудность со стороны клиента, заказывающего исследования. Особенно когда последний, что часто бывает, не формирует свои требования в виде точных договорных условий.

Таблица.2.

Выбор исполнителя в зависимости от типа маркетингового исследования

Таким образом, использование услуг местных исследовательских фирм и аналогичных внешних фирм имеет свои преимущества и недостатки. Компромисс при этом возможен в случае обращения к исследовательским фирмам, принадлежащим к международной сети.

Итак, выбор исполнителя маркетингового исследования не может быть сделан, иначе как через ряд последовательных приближений. Тип исследования и ограничения, которые он накладывает, ориентирует фирму, проводящую изучение зарубежного рынка на использование одного из предложенных выше вариантов (табл. 2). Маркетинговые исследования могут быть постоянными и разовыми, выполняться фирмой как самостоятельно, так и с помощью специализированных исследовательских организаций. Собственными инструментами проведения маркетинговых исследований есть проблемные группы, которые создаются на уровне высшего руководства фирмы, отделы маркетинга или маркетинговых исследований, а также специальные консультативные группы, в состав которых могут быть привлеченные торговые работники, руководители сбыта и прочие работники фирмы. Проведение маркетинговых исследований требует значительных затрат.

Затраты на проведение маркетингового исследования зарубежного рынка должны рассматриваться предприятием, которое его осуществляет, как инвестиции. Трудность оценки окупаемости такого капиталовложения связано с тем, что. как правило, неизвестны все необходимые параметры, требуемые согласно. обычным методикам расчета рентабельности инвестиций.

В случае с маркетинговым исследованием внешнего рынка, например, предварительного типа, решение фирмы может состоять в том, чтобы отсрочить или вообще не предпринимать определенных внешнеэкономических планов, то есть исследование рынка имеет своим результатом уменьшение вероятности принятия неверного решения. Поэтому отдача от капиталовложения анализируется в показателях потерь, которых удалось избежать. Будучи полностью уверенными, что при таком подходе расходы на исследование часто крайне высокорентабельны, очень трудно дать этой рентабельности количественную оценку.

Какова же стоимость маркетингового исследования внешнего рынка? Когда оно полностью проводится за пределами фирмы, счет исполнителя этого исследования практически и является мерой этой стоимости. Когда же исследование полностью или частично выполнено самостоятельно персоналом фирмы, тогда к прямым издержкам (на пребывание за границей, получение определенных данных) следует добавить соответствующую часть структурных (постоянных) издержек.

Как осуществлять финансирование? Для того, чтобы слишком большое число предприятий и фирм не отказалось от международных маркетинговых исследований, опасаясь их чрезмерной дороговизны и рискованности, государство принимает различные поощрительные меры. Прежде всего в западных странах к ним относятся многочисленные источники информации о внешних рынках, организованных государством.

Государственное финансирование этих организаций позволяет предоставлять информацию о цене, равной предельным издержкам, в результате чего общие издержки на проведение маркетинговых исследований для фирм существенно снижаются. Другая мера состоит в том, чтобы взять на себя часть риска неокупаемости исследовательских затрат доходами от продаж в изучаемой стране: такова цель государственного страхования в некоторых странах Западной Европы в области внешней торговли.

Большую роль в покрытии рисков играет косвенное финансирование под залог банковских гарантий. Благодаря этой процедуре фирма получает уверенность в финансовом обеспечении своей поисковой деятельности и получает льготный кредит.

Использование маркетинговых исследований в мировой практике широко варьируются в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство, фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах. Мировой опыт показывает, что обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн. долларов и более расходует на исследования около 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн. долларов расходует около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения.

В мировых маркетинговых исследованиях существуют 3 тенденции, заслуживающие внимание:

все большая доступность баз данных;

рост и использование новых технологий;

ухудшение образа опросов среди опрашиваемых.

Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и другие материалы. Например, несмотря на то, что фирма "IBM" поддерживает 20 собственных баз данных и ежегодно добавляет 20 тыс. документов, она дополнительно покупает информацию у семи Западно-Европейских исследовательских фирм. Обычно базы данных доступны в печатной форме, на компьютерных дискетах, а также через телефонное подключение с использованием персональных компьютеров и т.д. Многие библиотеки подписываются на одну или более баз данных и взимают с пользователей плату исходя из использованного компьютерного времени. На протяжении нескольких лет технологические новинки стали использоваться в Мировых маркетинговых исследованиях в растущих возможностях. В настоящее время в западных странах разрабатываются все новые и новые технические средства, повышающие надежность маркетинговых исследований.

Задания к теме 5

Какие методы могут быть использованы для сбора маркетинговой информации о зарубежных рынках? Какаю информацию можно получить с их помощью?

Компании часто сталкиваются с быстрым изменением окружающей среды. Определите, какая маркетинговая информация больше всего подвержена “устареванию”. Как управляющий должен обрабатывать эти результаты исследований?

Разработайте анкету для личного опроса, используя следующую информацию:

Предприятие "Галицкие продукты" планирует выйти на рынок безалкогольных напитков стран СНГ с новым продуктом, который будет изготовляться из фруктового сока и будет предназначенный для потребителей возрастом от 15 до 25 лет. Перед началом разработки новинки предприятие хочет более детально изучить вкусы данной целевой группы потребителей. Для этого запланировано провести опрос потребителей в данном географическом регионе через личный опрос выборки потребителей, в частности студентов.

Разработайте анкету, которую можно было бы предложить предприятию для проведения опроса среди студенческой молодежи. Идентифицируйте метод определения выборки.

Тема 9. Международный маркетинговый комплекс: товарная политика

9 .1 Товарные стратегии в международном маркетинге

Выход производителя на внешний рынок, как правило, сопровождается комплексом мероприятий, составляющих понятие стратегии планирования товара, или товарной стратегии.

Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом.

Специалист в области международного маркетинга не может уйти от основного вопроса: должен ли он разрабатывать стандартный товар один для всех рынков или же приспосабливать товар к специфическим требованиям и особенностям каждого рынка?

Фирма-экспортер должна хорошо взвесить все преимущества и недостатки на кратко-, средне- и долгосрочную перспективу.

В действительности для этого необходимо учесть целый ряд параметров:

товар, его физические характеристики и функции, которые он обеспечивает;

снова товар, но уже с точки зрения того, что он символически представляет для покупателя;

рынок с его масштабами и покупательной способностью его агентов;

затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемые взамен выгоды;

размер предприятия-экспортера и его средства, а также его культура производства, часто обусловливающая стремление к однородности товаров или наоборот и т.д.

Одна из товарных стратегий связана с приспособлением (адаптацией) товара к местным условиям. Адаптация может быть вынужденной или необходимой.

В зависимости от физических характеристик товара может быть вынужденная или необходимая адаптация.

Вынужденная адаптация связана с законами и местными предписаниями, с которыми приходится считаться всем экспортерам. Так, они должны принимать в расчет:

нормы безопасности: например определяющие в некоторых странах высоту бамперов автомобилей или их освещение, невоспламеняемость материалов, из которых сделаны детские игрушки;

санитарно -гигиенические нормы: ограничения на ввоз низкокачественных продуктов питания, промышленных товаров, загрязняющих окружающую среду;

технические нормы: не все страны используют электрический ток напряжением 220 В, частотой 50 Гц и розетки с цилиндрическими отверстиями, некоторые предпочитают напряжение 110 В, частоту 60 Гц и плоские отверстия. Это, пожалуй, самый простой пример такого рода нетарифных барьеров, которые устанавливаются кое-где на пути иностранных товаров;

культурные нормы : обязательная сопроводительная информация на национальном языке.

Необходимая адаптация . Вынужденная адаптация обусловлена для предприятия законом страны, от которого нельзя уклониться. Необходимая адаптация связана с законами рынка, поскольку речь идет о маркетинге, т.е. о необходимости учитывать, как и на национальном рынке, специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран, куда осуществляется экспорт. Для того чтобы действительно заниматься международным маркетингом, а не обычным экспортом, производитель должен проводить углубленное исследование рынка, включающее, разумеется, изучение стимулов и антистимулов, которое только и может обеспечить ему достаточное знание того, чего ждут местные потребители: каковы их вкусы и привычки в области питания, их частота потребления; каковы предельные характеристики климата, воды и почвы. Только при этом условии, т.е. при знании внешних рынков так же хорошо, как своих собственных, производитель может рассчитывать на успех.

Наряду с адаптацией в международном маркетинге используется стратегия стандартизации товара . Она предполагает перенесение на международный рынок той ассортиментной позиции, которая принята для внутреннего рынка, со всеми вытекающими особенностями (качество товара, дизайн, товарный знак и пр.). Такой подход позволяет минимизировать издержки производства и затраты на маркетинг. Преимущества стандартизации товара сводятся к следующему:

может быть достигнута значительная экономия средств за счет больших масштабов производства, организации единой системы товародвижения и сервиса;

стандартизация товара является предпосылкой стандартизации элементов комплекса маркетинга в рамках глобальной маркетинговой стратегии;

возможности быстрой окупаемости инвестиций существенно возрастают при наличии стандартного товара, реализуемого повсеместно;

фирма, которая использует на международном рынке стандартный товар, проще управляется с точки зрения организации и контроля.

С другой стороны, политика стандартизации имеет следующие недостатки :

гибкость маркетинга зачастую теряется из-за невозможности приспособить товар к определенным местным требованиям;

стандартизация часть не способствует развитию творческого подхода и стремлению к нововведениям, в особенности среди работников местных компаний (поскольку их основная роль заключается в обеспечении только успешной продажи, они лишаются побудительных мотивов для разработки идей по улучшению и обновлению товара).

В зависимости от особенностей обслуживания и от символических характеристик товара специалист в области международного маркетинга должен принять решение о стандартизации или адаптации.

Товары производственного назначения, а иногда даже и предметы широкого потребления нуждаются в сборке, обслуживании и ремонте, к ним требуются запасные части, а также инструкции по эксплуатации, составленные на языке страны; в ряде случаев при их эксплуатации нужна временная или постоянная техническая помощь.

Потребность в обслуживании варьируется весьма сильно в зависимости от типа товара, а также от технической подготовки местной рабочей силы, степени ее грамотности, местных издержек на ремонт, географической изоляции и трудностей доступа к объектам и т.д. Элегантное и в то же время интересное решение для экспортера и местного потребителя в развивающихся странах состоит в том, чтобы поставлять во всех случаях, когда это возможно, товары или оборудование более простое и более надежное в сравнении с тем, которое направляется в развитые страны, и, таким образом, упростить обслуживание, что снизит издержки и сократит число серьезных аварии.

Там же, где стандартизация обслуживания необходима в силу мобильности потребителя, например в системе международных автоперевозок, она успешно применяется производителями грузовиков из стран Северной Европы — "Скания", "Вольво", "Мерседес" и "Даф" — через отделения, имеющиеся во многих странах.

Любой предмет, даже повседневного пользования, с чем-то ассоциируется в сознании каждого человека; он наводит на мысль о прочности или хрупкости, надежности или отсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолепном или плохом вкусе и т.д. Все эти ассоциации зависят от культуры страны, от культуры каждого микросоциума. Поэтому важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия стран и сегментов — или, еще лучше, потенциальной клиентуры, для которой предназначены наши товары.

При поиске путей (средств) адаптации к местным восприятиям необходимо различать первую степень характеристик — сами символы и вторую степень — сочетания многих символов одного продукта.

Другой пример диссонирующей ассоциации относится к провалу попытки сбыта в ФРГ сыра "пиренейского", на этикетке которого был изображен горный пейзаж, пастух и овцы. Проведенное исследование выявило, что у местных потребителей пастухи и овцы ассоциировались с чем-то грязным, и не сочетались с мыслью о чистоте горного пейзажа. Вторая попытка, предпринятая после того, как на этикетке был оставлен только пейзаж и убраны пастух с животными, оказалась успешной. Стоит ли уточнять, что исследования мотивации должны проводиться до выхода товара на рынок?

Восприятие национальных или импортных товаров. "Немецкие машины надежны, итальянская обувь — самая лучшая в мире, шведская сталь несравненна"... справедливы ли или ошибочны те, зачастую основательно укоренившиеся мнения, которые имеются у всех по поводу достоинств товаров различных стран, но феномен воздействия ярлыка "Сделано в ..." существует и изменить его довольно трудно.

По поводу необходимости адаптации к местному законодательству (техническим нормам, нормам гигиены и безопасности) вопрос не возникает. Но он возникает в тех случаях, которые обусловлены действием законов рынка. Вопрос, конечно, не в том, надо ли в принципе проводить адаптацию или стандартизацию, а в том, как при необходимости адаптации осуществлять ее с наименьшими издержками.

Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, ее надо проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта. Но если это невозможно по уровням местного рынка, то целесообразно проанализировать возможности такой стандартизации в производстве максимума деталей или узлов, которая оставляла бы резервы для адаптации . Необходимо также предусмотреть еще на стадии общей концепции продукта все случаи адаптации, связанные с законодательством определенной страны или с рынком, чтобы на стадии производства реализовать возможные варианты и получить таким образом максимальную выгоду от экономии на масштабах и от накопления опыта.

Надо также знать, что развитие гибких автоматизированных производств открывает возможности изготовления нестандартной продукции с наименьшими издержками.

Не следует забывать и о том, что многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации — ни к законодательству, ни к рынку. Это товары и широкого потребления (фотоаппараты, фото- и видеокамеры, мотоциклы, микроволновые печи), и производственного назначения (станки, микросхемы и т.д.).

Наиболее рискованной и дорогостоящей является стратегия нового изобретения (инновации). В данном случае фирма для международного рынка разрабатывает совершенно новый продукт. Он призван наиболее полно удовлетворить потребности покупателей по сравнению с уже имеющимися товарами-конкурентами. Речь идет режде всего о товаре рыночной новизны, который соответствует хотя бы одному из следующих признаков:

- открывает перед потребителями возможность удовлетворения совершенно новой потребности (пионерный товар);

- поднимает на качественно новую степень удовлетворение обычной, известной потребности;

- позволяет более широкому кругу покупателей, нежели ранее, удовлетворять на достигнутом уровне известную потребность.

Для того, чтобы не ошибиться в выборе товара-новинки проводится предварительное маркетинговое исследование.

При проникновении товара на рынки развивающихся стран часто используется стратегия обратного (регрессивного) изобретения . Ее суть состоит в том, что продукт фирмы для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка.

При проведении международного маркетинга считается общепризнанным, что грамотная товарная политика требует применения одного или нескольких из перечисленных ниже подходов.

Создание новых товаров.

Отказ от устаревших или неудачных товаров.

Модификация существующих товаров (дифференциация) с целью:

а) улучшения характеристик товара;

б) приспособления товара для новых рынков (сегментация).

Процесс модификации товара может быть направлен "вверх", когда ставится цель вызвать интерес к товару со стороны более изысканного и состоятельного сегмента рынка, или "вниз", когда модификация рассчитана на увеличение спроса на товар со стороны более широком и, возможно, демократической части населения.

Эта политика может проводиться и в отношении международных рынков. Тем не менее следует обратить внимание на целый ряд важных аспектов, имеющих отношение к принятию решений международного характера.

Создание новых товаров это та область, где специалисты в области маркетинга, не имеющие международного опыта, часто допускают серьезные ошибки. Трудно преодолеть соблазн рассматривать товар, пользующийся известной популярностью на внутреннем рынке, в равной мере пригодным для успешной реализации и за рубежом. Имеется много примеров, когда товар, пользовавшийся успехом на внутреннем рынке, оказывался совершенно неприемлемым на зарубежных рынках. Подобного положения можно, очевидно, избежать путем соответствующих исследований и правильной интерпретации полученных данных.

Классический процесс проверки и отбора при разработке нового товара обычно состоит из следующего: разработка идеи, первоначальная проверка и отбор, коммерческий анализ, создание товара, рыночная проверка (тестирование), организация сбыта.

Фирма, действующая на международной арене, имеет то важное преимущество, что она может аккумулировать большое число ценных идей, возникающих на основе разнообразия наций, культур и подходов. Способность интегрировать подобные идеи в маркетинговую "философию" придает международным компаниям своеобразную дополнительную силу. Успешная товарная стратегия в одной стране может стать рычагом активизации усилий других частей организации.

Поэтому международная фирма должна внушить своему маркетинговому персоналу во всех странах мысль о необходимости и плодотворности взаимного обмена идеями. Подобный обмен требует определенного побуждения, взаимного доверия, а также создания здорового климата, способствующего творческому подходу к разработке новых идей. Все это является мерилом эффективности управления международным бизнесом.

В этой связи важно, чтобы организационный механизм был способен улавливать и доставлять по назначению интересные идеи, рождающиеся в самых различных частях мира. Своеобразный накопительный центр идей может стать важным инструментом творческого подхода к управлению фирмой, которая располагает возможностью действовать в разнообразной национальной и культурной среде.

Определяя критерии проверки и отбора нового товара, предназначенного для международных рынков, необходимо уделить существенное внимание анализу пригодности подобных критериев в международном плане. Было бы неуместным, например, применение к новому товару критерия патентных преимуществ в случае, если факты говорят о том, что на основных предполагаемых рынках сбыта товара ценность таких патентов в высшей степени проблематична.

Специалист в области международного маркетинга, разрабатывая товарную политику для нового изделия, должен также учитывать проблему выбора между стандартизацией и дифференциацией, увязывая ее с основными критериями проверки и отбора новых товаров.

После того как товар прошел фильтры первоначальной стадии проверки и отбора, должно быть организовано тщательное исследование различных рынков и оценка данных с целью подготовки прогнозов.

На стадии коммерческого анализа в международном маркетинге основная цель состоит в сборе информации, которая позволяет специалисту по маркетингу определить: коммерческую пригодность товара; число стран, в которых этот товар может быть успешно реализован; уровень стандартизации, который может выдержать товар без ущерба престижу привлекательности в специфических условиях определенного рынка.

Разработка товара по своему характеру является в определенной мере прикладном. Здесь специалист по маркетингу должен подключить к решению проблемы работников других функциональных подразделении, например производства, НИОКР. Отрабатываются детали будущего изделия, определяется характер оформления и упаковки, выбирается приемлемое в международном плане название товара, проводятся испытания на предпочитаемость.

Цель пробной продажи состоит в проверке характеристик товара экспериментальным путем в условиях тщательно контролируемого рынка и в оценке полученных результатов. Подобный эксперимент может либо подтвердить правильность предложений, сделанных на стадии разработки товара, либо показать необходимость некоторой модификации товара.

Пробная продажа может дать ответы на следующие вопросы:

правильно ли упакован и маркирован товар?

понравился ли новый товар потребителю?

оправданы ли крупные затраты фирмы на развитие производственных мощностей?

правильно ли была выбрана программа в отношении средств информации?

Положительные ответы на подобные вопросы обеспечивают руководству уверенность в своих действиях и помогают разрешить сомнения, если таковые еще существовали, в отношении организационных мероприятий по новому товару.

Пробные продажи на международных рынках принимают довольно крупные масштабы. Весь мир представляет собой рынок, и районом проведения пробной продажи может стать какая-либо страна или группа стран. Представляется довольно абсурдной попытка провести пробную продажу в одном из городов своей страны, затем в случае удачи распространить испытания на всю ее территорию и при этом считать, что закладывается основа перехода к глобальному маркетингу.

Пробные продажи должны подготовить почву для успешного выхода товара на рынок. Задача пробных продаж состоит в том, чтобы рассеять любые сомнения в отношении товара, его упаковки, фирменной марки и других моментов, характеризующих товар. Проведенное тестирование должно выявить все дефекты и слабые стороны товара, которые были просмотрены на стадии его разработки. Нет лучшего пути проверки плодотворности идеи, чем подвергнуть товар динамическому воздействию жестких условий рынка и потребителей.

Очевидно, может возникнуть необходимость внесения некоторых модификаций в товар или изменения некоторых его вспомогательных элементов. Наконец, можно приступать к разработке планов внедрения товара на международный рынок. Это та стадия работы, которая позволяет легко отличить настоящего специалиста по международному маркетингу от обычного коммерсанта, желающего увеличить совокупный объем продаж товара за счет реализации за рубежом.

Товар постоянно находится в состоянии проверки рынком. Положительные результаты пробных продаж и тот факт, что компания приняла решение о широком коммерческом освоении товара или о его продажах на нескольких рынках, еще не означают полной неуязвимости товара на рынке и возможности отказаться от постоянного и внимательного контроля за ним. На практике одной из главных задач грамотного специалиста по маркетингу является постоянный контроль за товаром, включая регулярные рыночные проверки.

Изъятие из обращения на международных рынках неэффективных или находящихся в стадии отмирания товаров может оказаться довольно сложной проблемой для специалиста в области международного маркетинга. Какой товар следует считать "слабым", неэффективным? Товар может очень хорошо продаваться на одних рынках и очень плохо — на других. В первом случае работники местных маркетинговых служб будут стремиться удержать данный товар в производстве. Во втором случае работники подобных служб будут настаивать на снятии товара с производства или его модификации. Эти две точки зрения будут неизбежно противоборствовать. Изъятие товара из обращения на одних рынках может вызвать серьезные отрицательные последствия. Отказ от принятия каких-либо мер в направлении учета особенностей спроса на других рынках может также привести к крайне нежелательным результатам.

Компания, построенная по "зонтичному" принципу, обычно имеет дело с большим числом товаров и их модификаций. Это соответствует характеру организационной структуры компании, в частности принципу свободы принятия инициативных решений местным управленческим персоналом. Поэтому решение об изъятии товара из обращения является исключительно прерогативой местного руководства. Хотя это может иметь некоторое влияние на глобальные результаты деятельности компании, обычно местное руководство принимает подобные решения практически без согласования с высшим руководством. Конечно, такой путь может привести к общему ослаблению позиций компании, если не будет вовремя обращено внимание на такие товары, производство которых становится экономически неоправданным в рамках глобальных целей. Тот факт, что реализация товара продолжает давать прибыль в одной или нескольких странах, может иметь экономический смысл только в том случае, если средства, вложенные в производство и маркетинг данного товара, успешно окупаются в масштабах международной деятельности компании (независимо от характера ее организационной структуры).

Прежде чем принять решение об изъятии товаров из обращения, необходимо оценить количественно коммерческие характеристики каждого товара на мировых рынках. При этом необходимо сосредоточить внимание на сведении воедино информации со всех рынков, с тем чтобы установить реальный объем продаж и прибыли, которую обеспечивает фирме каждый из ее товаров. Задача состоит в определении международной значимости товаров для общих, а не частных, или локальных, коммерческих показателей фирмы. Необходимо разработать методику оценки положения товара на различных рынках, где работает компания. Подобная методика не должна быть сложной. Тем не менее в ней должно быть ясно изложено, что требуется от местных управляющих фирмы. В случае осуществления маркетинговых мероприятий на децентрализованной основе представляется важным соответствующим образом воздействовать на местный персонал, с тем чтобы он правильно отреагировал на поручение, а не отнесся к нему как к очередной бюрократической затее. Эффективным средством воздействия на местный персонал в подобном случае может стать разъяснение смысла мероприятия. Глубокое понимание концепции жизненного цикла товара и ее преломление в деятельности на международном уровне должны устранить любые сомнения в правомерности разработки подобных методик для выявления отмирающих товаров в глобальном масштабе.

Главный вывод из всего сказанного в отношении изъятия товара из обращения состоит в том, что фирма, осуществляющая международные коммерческие операции, должна организовать определенный контроль за поведением товара на рынках.

Процесс модификации товаров с целью их "омоложения" или освоения новых сегментов рынка является одним из приемов, к которому специалист в области маркетинга обычно прибегает в случае ухудшения рыночных характеристик (результатов сбыта) товара. Изготовитель автомобилей, который вносит изменение в оформление существующей модели, стремится продлить жизненный цикл товара путем некоторого освежения его внешнего вида. В большинстве случаев он отдает себе отчет в том, что подобный подход дает ему лишь временную передышку. За этот период он должен разработать более действенную стратегию, цель которой будет состоять по внедрении на рынок новой модели автомобиля или в разработке совершенно нового товара.

С другой стороны, если изготовитель фармацевтических товаров попытается придать таблеткам аспирина привкус земляники, имея в виду вкусы и склонности детей, то это будет попытка освоить совершенно новый сегмент уже существующего рынка. С точки зрения маркетинга, подобная модификация равноценна внедрению нового товара, поскольку речь идет о работе на новом рынке, и модифицированный товар будет двигаться по обычной кривой жизненного цикла.

Зачастую сложно определить, когда модификация является результатом дифференциации товара и когда она приводит к созданию нового товара. Этот момент не столь существен. Важно, чтобы никакая модификация товара не предпринималась без четкого определения ее основных целей. Модификация, которая не базируется на маркетинговой информации, равно как и создание нового товара без предварительных проверки и испытания, описанных ранее, обречена на провал.

До проведения модификации существующего товара необходимо обеспечить сбор следующей информации:

Общая оценка рыночных характеристик товара за определенный период времени. Цель данного мероприятия состоит в определении слабых сторон товаров на основе кривой жизненного цикла.

Отношение потребителя к товару. Если средний потребитель доволен товаром и уровень его продаж остается достаточно высоким, то едва ли имеются основания для проведения модификации.

Практика конкурентов. Специалист в области маркетинга должен быть всегда в курсе того, что делают конкуренты, и хорошо знать современные тенденции развития рынка. Модификация товара, построенная на осознанной попытке опередить изменение товарной стратегии конкурента, может быть успешной только в том случае, если был внимательно проанализирован весь необходимый фактический материал.

Дифференциация товара является довольно дорогостоящим делом. Фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности иностранных рынков путем проведения политики реализации нестандартизованной продукции, должна учитывать тот факт, что проведение подобной политики потребует вложения значительных средств в развитие производственных мощностей, складского хозяйства и, конечно, в различные компоненты системы маркетинга. Очень просто склониться в пользу стратегии дифференциации, не отдавая себе отчета в финансовых последствиях.

9.2 Факторы, влияющие на международную товарную политику

Основные соображения, которые следует иметь в виду при разработке международной маркетинговой политики, следующие:

1) цели фирмы – фирма, стремящаяся к максимизации прибыли, не ставящая своей целью глубокое долгосрочное проникновение на определенный внешний рынок, скорее всего будет тяготеть к стандартизации товара;

2) рынки и их требования – учитывается специфика международной маркетинговой среды: чем более схожи рынки, тем выгоднее стратегия стандартизации, если рынок менее развит, используется стратегия обратного изобретения;

3) ресурсы фирмы – фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности зарубежных рынков путем стратегии адаптации товара, должна учесть, что это потребует вложения значительных средств в различные компоненты системы маркетинга.

4) характер товара – включает в себя следуючие особенности:

степень привлекательности – некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют какой-либо дифференциации. Японские изготовители высококачественной акустической аппаратуры, например, быстро убедились в том, что удачно и качественно выполненные изделия обладают высокой степенью проникновения на мировые рынки. Попытка создания особой аппаратуры изделий для каждого из рынков представляла бы собой настоящую стратегию расточительства. Интересно, что даже в случае с японскими изделиями электронной промышленности полная стандартизация оказалась невозможной, поскольку стандарты на провод, правила техники безопасности и т. д. регулируются законами соответствующих стран и должны соблюдаться. Тем не менее если фирма с самого начала нацелена на стандартизацию товара, то она может обеспечить такое положение, когда вариации стандартного изделия укладываются в рамки абсолютного минимума требований, установленных правовыми нормами соответствующих стран.

необходимый уровень сервиса – Товары, требующие значительного объема технического обслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), обычно отличаются высоким уровнем стандартизации. В своей товарной политике изготовитель ЭВМ будет считать технически оправданным только стандартизованное изделие или серию изделий Продуцент самолетов будет также стремиться избежать любой дифференциации — частично в силу важности в этой области технического обслуживания, частично ввиду универсальной ориентации фирмы.

торговая марка – В том случае если фирме удалось создать зарекомендовавшую себя в международном масштабе торговую или фирменную марку для определенного товара, бесспорно, верх возьмет тенденция против дифференциации. Например, "Кока-кола" или "Кодак". Стремилась ли фирма к единой торговой марке с целью создания возможностей для стандартизации или же она стремится добиться максимума стандартизации в силу того, что раньше была создана прочная и популярная торговая марка? На практике фирма, сознательно стремящаяся к стандартизации, уже на первых стадиях процесса интернационализации своей деятельности начинает с товаров, продаваемых под международной торговой маркой. Когда же такие товары созданы, фирма будет всегда стремиться к укреплению и поддержанию политики стандартизации, опираясь прежде всего на свои международные торговые марки. Именно поэтому крупные нефтяные компании, как, например, "Шелл" или "Экссон", отвергают любую попытку дифференциации товаров, реализуемых под любой из признанных и утвердившихся в международном масштабе торговых марок. Как таковые торговые марки выступают в качестве факторов, сдерживающих дифференциацию продукта.

простота или сложность производства – Товарную политику невозможно отделить от реальных условий производства. Изделие, производство которого связано со сложными технологическими процессами, в меньшей степени способствует проведению политики дифференциации, чем товар, отличающийся простотой изготовления. Конечно, это очень важное соображение, и во многих случаях производственные факторы преобладают над чисто маркетинговыми преимуществами, которые может дать дифференциация продукта. Производство синтетических моющих средств отличается относительной простотой технологии производства. Изготовители зачастую идут на создание производства на местах для обслуживания соответствующих рынков. В подобных обстоятельствах, очевидно, просто и экономически выгодно предпочесть принцип дифференциации продукта. С другой стороны, технически сложный авиационный двигатель лучше изготовлять в одном месте, и этот момент оказывает решающее воздействие на маркетинговые действия;

правовые ограничения – правовая система может иметь важное влияние на дизайн товара, его упаковку и сопроводительную документацию. Так, пачка сигарет, продаваемая в Великобритании, должна содержать предупреждение о вреде курения для здоровья. Та же самая пачка, продаваемая в Канаде, содержит то же предупреждение на двух языках: английском и французском, причем сам текст имеет отличия от принятого в Великобритании. Другими словами, правовая система этих двух стран вынуждает проводить политику дифференциации товара. Закон не интересуют неудобства, которые он доставляет специалистам в области маркетинга. Различия в правовых требованиях доставляют особенно много неудобств в отношении мер веса, объема, а также принципов расфасовки продуктов питания. Причем подобные правовые нормы должны соблюдаться с особой тщательностью. Единственный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях состоит в использовании многоязычных печатных сообщений, каждое из которых соответствует правилам и нормам страны назначения.

особенности жизненного цикла товара – чем он короче, тем рискованнее вкладывать средства в адаптацию товаров к зарубежным рынкам в свете требований окупаемости вложений.

Принятие решения о товарной политике на мировых рынках является непростым делом. При определении международной товарной политики необходимо провести профильный анализ в отношении самого товара. Данные таблицы 4.2.1 представляют собой расширенный пример того типа информации, сбор которой необходим для специалиста в области международного маркетинга. Товар разбит на основные составляющие по функциональным показателям, особенностям оформления, маркировке, упаковке. В зависимости от характера товара и его составляющих анализ может иметь свои особенности. Важно помнить, что предложенный метод дает исходную информацию, чтобы решить, можно ли в данных условиях проводить политику стандартизации или нет.

Другими словами, одно из важнейших соображений, которым специалист в области маркетинга должен руководствоваться при определении международной товарной политики, состоит в знании реальных потребностей рынков. Он должен спросить себя: действительно ли требования индивидуальных рынков настолько различны, что проведение политики стандартизации снизит сбыт и использование нашего товара до экономически неоправданного уровня?

Таблица 9 .2.1.

Маркетинговый профильный анализ по схеме товар / страна

9 .3 Жизненный цикл товара в международном маркетинге

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, отражающая изменения в сбыте товара, получении прибыли и стратегтт маркетинга с момента создания этого товара до момента его изчезновения с рынка. В классической схеме выделяют следующие этапы ЖЦТ:

Разработка – инвестиции в создание нового товара от зарождения идеи до развертывания серийного производства, о прибыли не может быть и речи, наоборот, нужны средства на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР).

Внедрение – торговля, как правило, убыточна, покупатель инертен, обьем продаж низок, маркетинговые расходы (на рекламу и стимулирование сбыта) велики.

Рост – признание товара потребителями, быстрый рост объема продаж и прибыли, достигающей пика, поиск новых рынков.

Зрелость (стабилизация) - обьем продаж достигает максимума и стабилизируется, однако прибыль несколько падает в связи с ростом затрат на защиту от конкурентов, в том числе путем снижения цены товара.

Спад – резкое падение объема продаж товара и, как следствие, снижение прибыли от его реализации, прекращение производства товара или “оживление” товара с целью выхода на новый ЖЦ.

Данную модель развил американский экономист Раймонд Вернон, который в 1966 г. описал модель жизненного цикла товара применительно к международной торговле (рис. 1). Теория международного ЖЦТ исходит из того, что некоторые страны специализируются на производстве и экспорте технологически новых товаров, тогда как другие – на производстве уже известных товаров. Наиболее развитые страны, обладающие большим капиталом и квалифицированной рабочей силой, в состоянии инвестировать больше средств в технологические нововведения и, производя на их основе новую продукцию, получать сравнительное преимущество перед другими странами.

В соответствии с теорией, товар проходит пять стадий жизненного цикла в международной торговле :

Стадия нового продукта . Новый товар производится и потребляется в возрастающих масштабах только в той стране, где он был разработан. Обычно производство начинается с небольших масштабов и полностью ориентируется на внутренний рынок. Качество товара доводится производителем до требуемого рынком уровня.

Стадия роста товара . Товар совершенствуется, растут его продажи на внутреннем рынке и начинается экспорт за рубеж. Иностранной конкуренции пока нет, и страна имеет временную монополию на производство и торговлю данным товаром.

Стадия зрелости товара . Технология товара обработана уже настолько, что становится неразумным его дальнейшее производство только в той стране, которая его разработала, с помощью только ее рабочей силы. Куда эффективнее, оказывается, перенести часть уже стандартизированного производства в другие страны, где стоимость рабочей силы значительно ниже. Другие страны начинают производить данный товар по лицензии для своих внутренних рынков.

Рис.1. ЖЦТ на международном рынке

Т1 – начало торговли: США – чистый экспортер; Япония, Европа – чистые импортеры;

Т2 – начало завоза товара в страны «третьего мира», сокращение импорта в Японию и Европу за счет внутреннего производства;

Т3 – экспорт товаров Японией и Европой превышает импорт;

Т4 – США становится импортером, сокращение импорта в страны «третьего мира» за счет внутреннего производства;

Т5 - экспорт товаров странами «третьего мира» превышаем импорт, производство товара в Японии и Европе достигает спада.

Стадия падения внутреннего производства товара . Используя более дешевую рабочую силу, имитирующие страны начинают поставлять товар не только на свой внутренний рынок, но и продавать его на рынок страны, разработавшей товар, вытесняя с него местных производителей. Конкуренция технологий переходит в плоскость ценовой конкуренции. Внутреннее производство в стране, разработавшей товар, быстро падает, и экспорт прекращается.

Стадия прекращения внутреннего производства товара . На ней имитирующие страны настолько опережают страну-разработчика товара, что последняя в итоге вынуждена вообще прекратить его внутреннее производство и насыщать внутренний рынок только за счет импорта из имитирующих стран. Стране-разработчику приходится создавать новый товар, который пока не известен на зарубежных рынках.

Задание к теме 9

Ознакомьтесь с проблемной ситуацией и методикой оценки конкурентоспособности импортной продукции, решите поставленные задания .

Оценка конкурентоспособности импортной продукции.

С развитием рыночных отношений уровень экспортно-импортных операций в Украине значительно вырос. Значительно выросло и количество торговых марок, которые стараются захватить по возможности большую часть рынка. Поэтому качественная оценка конкурентоспособности продукции необходима для определения реальной ситуации на рынке, использования рыночных возможностей фирмы, а также для дальнейшего планирования товарной, сбытовой и ценовой политики.

На украинском рынке телефонных аппаратов, где недавно практически беспредельно хозяйствовал продукт бренда PANASONIC (Япония), лидерами выступают иностранные корпорации.

Все чаще фирме PANASONIC достойную конкуренцию составляют Siemens (Германия), General Electric (США), Samsung (Южная Корея). Успех корейцев и японцев объясняется умеренными ценами и гарантийным сервисом. А Siemens и General Electric известны своими научно-техническими достижениями и их удачной реализацией на современной элементной базе. Известные также своей педантичностью немцы ропщут на аппараты PANASONIC тем, что они практически неадаптированы к нашей ненадежной сети связи и нестабильности энергоснабжения. А вот аппараты VEF (Латвия) превращают недостатки украинских телефонных линий на свои конкурентные преимущества. Эти аппараты создавались, с самого начала, именно для этих линий и они, конечно, преобладают по цене.

Методика оценки конкурентоспособности телефонных аппаратов приведена ниже. Параметры качества телефонных аппаратов приведенные в таблице 1, ценовые параметры в таблице 2. Такая методика предоставляет возможность определить более привлекательный товар для нашего рынка. Значение показателя конкурентоспособности такой продукции равняется 100 или близко к нему.

Рассмотрим модели одного класса в нижнем диапазоне цен.

Таблица 1.

Методика оценки конкурентоспособности телефонных аппаратов:

Оценка конкурентоспособности совпадает с определением коэффициента конкурентоспособности

;

Ітп - индекс качества (индекс технических параметров);

Іеп - индекс цен (индекс экономических параметров);

,

аі- коэффициент весомости параметру,

gі - соотношение параметров товаров.

,

Pa - значение параметра товара, который оценивается;

Рк- значение параметра конкурирующего товара или продукции;

Где Sco- цена потребления продукции, которая оценивается;

SCК - ц ена потребления продукции конкурирующей фирмы;

Sс - цена потребления, которая оценивается;

Sc = SП + Q (Q - суммарные затраты потребителя за весь период пользования товаром или продукцией).

Задание:

Ознакомьтесь с информацией, которая сложилась на рынке продажи телефонных аппаратов.

Ознакомьтесь с методикой оценки конкурентоспособности продукции.

Обнаружьте базовый товар, который будет выступать в качестве конкурирующего.

Сделайте оценку и проанализируйте, какой бренд есть наиболее конкурентоспособным на рынке Украины.

Тема 10. Международные каналы распределения

10 .1 Понятие сбыта. Задачи сбытовой политики в международном маркетинге

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так .хорошо познать и понять клиента, что товар wui услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

П. Дракер , американский экономист

В маркетинговой литературе сосуществуют два определения понятия "сбыт" — узкое и широкое. Сбыт в широком смысле начинается с момента выхода изделия за ворота предприятия и заканчивается передачей товара в руки покупателя. Сбыт в узком смысле слова охватывает только финальную фазу — непосредственное общение продавца и покупателя, а все предыдущие операции выделяются в качестве отдельного понятия "товародвижение". Мы будем придерживаться широкого понятия сбыта.

Принятие решений по вопросам распределения товаров на внутреннем рынке является весьма сложным процессом, а в международном маркетинге - оно еще сложнее. Проблема выбора наиболее подходящих каналов товародвижения усложняется по мере того, как возрастает число стран, в которые компания рассчитывает поставлять свой товар. Тем не менее международным фирмам необходимо ориентироваться в лабиринте систем распределения, которые уже есть или могут быть созданы в той или иной стране.

Политика сбыта субъектами рынка осуществляется в несколько этапов, а именно:

1) постановка задач политики сбыта;

2) выбор каналов товародвижения;

3) выбор методов сбыта;

4) выбор посредников;

5) определение формы работы с посредниками.

Основная функция сбыта — доведение товара до конечного потребителя. В связи с этим задачей предприятия является свести затраты на сбыт к минимуму, предварительно проработав такие вопросы маркетинга, как определение потребностей покупателей, разработка и выпуск необходимых товаров, установление приемлемой цены, распространение сведений о преимуществах товара.

Соответственно, задачи сбытовой политики состоят в следующем:

в процессе сбыта обнаружить вкусы и предпочтения потребителей;

добиться выигрыша в конкурентной борьбе за счет адаптации сбытовой сети к запросам потребителей, создания для них максимальных удобств до, во время и после приобретения товара;

продолжить процесс производства, принимая на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку, досборку и т. п.).

Следует помнить, что в большинстве случаев при сбыте продукции в международном масштабе товары пересекают границы, и поэтому должна быть подобрана или разработана такая структура, которая обеспечивала бы физическое перемещение товаров, включая передачу права собственности посредникам или потребителям в других странах. В связи с этим правильный выбор системы товародвижения значительно усложняется, а ошибки обходятся очень дорого.

10 .2 Каналы распределения в международном маркетинге

При выборе каналов распределения международная компания может руководствоваться различными соображениями. У фирмы, ориентирующейся в основном на производство и имеющей ряд предприятий в различных странах мира, решения в области товародвижения, по-видимому, будут определяться, прежде всего соображениями материально-технического обеспечения, а не маркетинга. С другой стороны, у компании, деятельность которой ориентирована на маркетинг, будет иной подход к решению этой проблемы: такая компания попытается выявить наиболее благоприятные маркетинговые возможности, разработает структуру сбытовой системы и лишь затем будет определять места размещения производственных единиц, с тем, чтобы наилучшим образом обеспечить достижение целей маркетинга.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю. Иными словами, это путь, которым товар продвигается от производителя к потребителю.

Канал характеризуется такими параметрами, как уровень, протяженность и ширина.

Уровень канала — это участник товародвижения, выполняющий ту или иную функцию по приближению товара к потребителю.

Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и потребитель, они тоже включаются в состав любого канала в качестве нулевого и последнего уровней соответственно.

Протяженность (длина) канала — это количество имеющихся в нем промежуточных уровней (посредников).

Ширину канала характеризует число независимых участников сбыта конкретного уровня.

Чем уже канал, тем меньше участников сбыта. Международные каналы товародвижения выглядят, как правило, следующим образом (рис.10.1).

Р ис. 10 .1. Основные типы систем товародвижения в международном маркетинге

Из рисунка следует, что существуют два крайних ("производитель — покупатель", "производитель — экспортер - импортер — оптовик — розница — покупатель") и несколько промежуточных вариантов каналов товародвижения. Первый называется каналом прямого маркетинга, остальные — косвенными каналами.

Выбор каналов распределения является важным этапом работы в области международного маркетинга. Однако, поскольку маркетинг предполагает интеграцию всей деятельности фирмы, необходимо, чтобы она обращала внимание также на вопросы планирования и организации эффективной системы продвижения продукции со складов предприятия к покупателю. Лучшие в мире каналы товародвижения могут не обеспечить достижения намеченных фирмой целей, если требуемые товары не будут находиться в нужном месте и в нужное время.

Таким образом, в процессе товародвижения фирма организует физический поток товаров, направляя его своевременно в нужное место, чтобы максимально удовлетворить посредников и конечных потребителей и таким путем достичь намеченных фирмой показателей по продажам и прибыли. Попытка достичь намеченного компанией уровня продаж и прибыли, не обеспечив реального удовлетворения запросов потребителя или посредника, имеет так же мало шансов на успех, как и надежда получения прибыли от ресторана, не обеспечивающего такого уровня обслуживания, на который рассчитывает клиентура, принимая во внимание его репутацию, расположение, цены и меню.

При выборе канала распределения необходимо учитывать следующие аспекты: чем меньше посредников между производителем и потребителем (длина канала), тем больше расходы фирмы, поскольку она вынуждена брать на себя часть функций, в частности складирование, хранение, обработку и реализацию товаров. С другой стороны, чем больше длина канала, тем меньше возможность его контроля производителем, при этом фирма лишается непосредственных контактов с потребителями. Поэтому зачастую фирмы используют комбинацию различных каналов распределения.

В тоже время при прямом маркетинге фирма-производитель полностью управляет процессом товародвижения и может быстро отреагировать на изменения требований покупателей. Однако такой канал распределения оказывается нерентабельным, если в стране имеется много мелких потребителей, разбросанных по всей территории, а создание сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж.

Подспорьем при организации своих каналов распределения является открытие иностранного филиала (представительства) фирмы, имеющего склады готовых изделий и запасных частей, свою сервисную службу. Обычно подобная опорная база находится в совместном владении, причем контрольный пакет акций принадлежит иностранной фирме-производителю, а большинство служащих - граждане принимающей страны.

Выбранные каналы распределения должны обеспечить производителю территориальный охват целевого рынка (или сегмента)принаименьших издержках товародвижения, которые рассчитываются по формуле:

Д = Т + С + Н ,

где Д — сумма издержек товародвижения;

Т — транспортные расходы;

С — складские расходы;

Н — стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки.

При организации товародвижения следует выполнить такие действия:

выбрать места хранения запасов и систему складирования товаров;

определить схему перемещения грузов;

разработать систему управления запасами;

определить процедуру обработки заказов;

выбрать способы транспортировки.

Каждый из перечисленных элементов является неотъемлемой частью хорошо подготовленной и логически выверенной системы товародвижения, так что сбой в осуществлении хотя бы одной из этих составных частей может значительно снизить эффективность маркетинговых мероприятий в сфере распределения продукции.

При планировании деятельности по организации товародвижения в международном масштабе необходимо предусмотреть различные ситуации:

1. Компания производит товар в одной стране и поставляет его на ряд рынков потребляющих стран. Управление процессом товародвижения может осуществляться централизовано. Основная роль сбытового подразделения — обеспечить, чтобы товары доставлялись в страны-потребители наиболее экономичным образом, а товарные запасы поддерживались на таком уровне, чтобы никогда не возникала угроза их истощения. При достаточно большом объеме перевозок и наличии централизованного управления можно обеспечить наиболее выгодные фрахтовые ставки и пути перевозок, но в связи с этим возникает опасность, что будет отдаваться предпочтение одному какому-то виду транспортировки. На это последнее обстоятельство следует обращать самое серьезное внимание и анализировать все вытекающие отсюда последствия. Хотя очень заманчиво распределять товары, используя лишь один вид перевозок, вполне возможно, что, с точки зрения интересов компании, было бы лучше использовать несколько видов транспорта. Следует оценивать экономику сбыта в целом, а не только одну из ее составляющих.

2. Компания создала ряд независимых предприятий в разных странах; каждое предприятие осуществляет деятельность в области как производства, так и маркетинга. Это — предел децентрализации, и международный маркетинг в этом случае неизбежно перестает существовать. Фирма состоит из нескольких компаний, действующих изолированно друг от друга на своих рынках, и организация товародвижения в основном становится местным делом. Трудно себе представить, чтобы в подобной ситуации центральный орган мог делать что-либо большее, чем давать советы общего характера и оказывать помощь в обучении персонала и распространении полезных идей. Каждое предприятие несет ответственность за выполнение своей работы по организации товародвижения наиболее эффективным и экономичным образом. В то же время при такой сбытовой структуре трудно надеяться получить общую экономию на сбытовых затратах.

3. Компания имеет в разных странах мира несколько предприятий, которые обслуживают многие рынки. Это довольно распространенная ситуация, особенно характерная для компаний, которые обладают опытом деятельности на мировом рынке. Со временем у них может образоваться весьма сложная торгово-распределительная структура, и в этом случае требуется тщательное планирование и продуманное распределение ответственности. Зоны дублирования поставок возникают из-за того, что на некоторые рынки одинаково удобно поставлять продукцию нескольких промышленных предприятий. В таких ситуациях необходимо постоянно производить общие экономические расчеты доставки товаров потребителю, исходя при этом из интересов корпорации в целом, а не отдельного подразделения. В этом случае концепция единого материально-технического снабжения приобретает смысл и имеет весьма важное значение. Основная цель этой концепции состоит в том, чтобы организовать систему материально-технического снабжения фирмы таким образом, чтобы это дало компании возможность:

эффективно использовать ресурсы ее оборотного капитала;

планировать местоположение предприятий и складов наиболее экономичным образом, с точки зрения корпорации в целом;

быстрее реагировать на изменение условий окружающей среды.

Таким образом, были рассмотрены подходы, которые обеспечивают получение товаров в нужное время в нужном месте и самым экономичным образом.

Исходя из предположения, что каналы товародвижения выбраны правильно, управление ими необходимо осуществлять таким образом, чтобы:

вырабатывать у торговых посредников (дистрибьюторов) чувство лояльности к своей фирме;

обеспечивать получения соответствующего вознаграждения:

обучать и готовить дистрибьюторов и их персонал;

определять стандарты обслуживания.

10 .3 Методы сбыта на международном рынке

Методы сбыта товаров как в международном маркетинге так и в внутреннем маркетинге, подразделяются на:

1) Прямой (непосредственный) сбыт, который предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Особенно распространен на рынке средств производства — топливном, сырьевом, машиностроительном и др. Реже к помощи прямого сбыта прибегают агенты рынка потребительских товаров, используя такие разновидности как:

директ-маркетинг (прямая работа с клиентами, которых регулярно посещают представители отдела сбыта);

телемаркетинг (реализация товаров и услуг по телефону);

Интернет-маркетинг (реализация товаров и услуг через Internet).

Достоинство метода прямой продажи в том, что фирма полностью контролирует процесс сбыта и быстро реагирует на изменение потребностей рынка. Недостаток — метод становится нерентабельным, если имеется много потребителей товара и создание собственной сбытовой сети для их обслуживания сопряжено с непропорционально большими затратами по сравнению с ожидаемыми объемами продаж.

2) Косвенный сбыт, который предусматривает, что производитель товаров пользуется услугами разного рода независимых посредников. Наличие посредников обусловлено следующими причинами:

a) высокий профессионализм посредников в сбытовой сфере позволяет ускорить окупаемость затрат к оборотности средств, а также создает удобства для конечных покупателей;

b) посредники обладают непревзойденной способностью довести товар до целевого рынка; связи, опыт, специализация посредников обеспечивают фирме гораздо больший успех, чем она могла бы добиться в одиночку, опираясь лишь на собственные силы;

содержание   ..  592  593  594   ..