Введение

Методики:

1. Тест-опросник EPI Г. Айзенка.

2. Опросник САН

3. Анкета, выявляющая подверженность рекламному влиянию.

В ходе исследования испытуемым был дан тест-опросник EPI Г. Айзенка, затем было предложено просмотреть 10 рекламных роликов эмоциональной направленности, после чего был проведен опросник САН и предложена анкета.

2.1 Описание исследования

1. Тест-опросник EPI Г. Айзенка.

Затем испытуемым были показаны 10 рекламных роликов, содержащих эмоциональную рекламу.

2. Опросник САН

3.Анкета, выявляющая подверженность рекламному влиянию.(Приложение 3).

1.Тест-опросник EPI Г. Айзенка.

Описание методики:

Данный автор, проанализировав материалы обследования 700 солдат невротиков, пришел к выводу, что всю совокупность описывающих человека черт можно представить посредством 2 главных факторов: экстраверсии (интроверсии) и невротизма. Первый из этих факторов биполярен и представляет характеристику индивидуально-психологического склада человека, крайние полюса которой соответствуют ориентации личности либо на мир внешних объектов (экстраверсия ), либо на субъективный внутренний мир (интроверсия ). Принято считать, что экстравертам свойственны общительность, импульсивность, гибкость поведения, большая инициативность (но малая настойчивость) и высокая социальная приспособляемость. Интровертам же, наоборот, присущи необщительность, замкнутость, социальная пассивность (при достаточно большой настойчивости), склонность к самооанализу и затруднения социальной адаптации.

Второй фактор - невротизм описывает некоторое свойство, состояние, характеризующее человека со стороны эмоциональной устойчивости, тревожности, уровня самоуважения и возможных вегетативных расстройств. Фактор этот также биполярен и образует шкалу, на одном полюсе которой находятся люди, характеризующиеся чрезвычайной устойчивостью, зрелостью и прекрасной адаптированностью, а на другом -- чрезвычайно

нервозный, неустойчивый и плохо адаптированный тип. Большая часть людей располагаются между этими полюсами, ближе к середине (согласно

нормальному распределению).

Пересечение этих 2 биполярных характеристик позволяет получать неожиданный и довольно любопытный результат - достаточно четкое отнесение человека к одному из четырех 4 типов темперамента.

невротизм

меланхолик холерик

интроверт экстраверт

флегматик сангвиник

стабильность

САНГВИНИК — субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (в классификации Гиппократа). Человека сангвинического темперамента можно охарактеризовать как живого, подвижного, быстро отзывающегося на окружающие события, сравнительно легко и быстро переживающего неудачи и неприятности. Он отмечен высокой психической активностью, энергичностью, работоспособностью, быстротой и живостью движений, разнообразием и богатством мимики, быстрым темпом речи. Стремится к частой смене впечатлений, легко и быстро отзывается на внешние события, общителен. Эмоции — преимущественно положительные — быстро возникают и быстро сменяются.

ФЛЕГМАТИК — субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (в классификации Гиппократа). Человека флегматического темперамента можно охарактеризовать как медлительного, невозмутимого, с низким уровнем активности психической, с устойчивыми стремлениями и более или менее постоянным настроением, со слабым внешним выражением душевных состояний (невыразительностью мимики). Он трудно переключается с одного вида деятельности на другой и приспосабливается к новой обстановке. Преобладает спокойное, ровное настроение. Чувства и настроения обычно постоянны. При неблагоприятных условиях у флегматика может развиться вялость, бледность эмоций, склонность к выполнению однообразных привычных действий.

МЕЛАНХОЛИК — субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (в классификации Гиппократа). Человека меланхолического темперамента можно охарактеризовать как легко ранимого, склонного глубоко переживать даже незначительные неудачи, но внешне вяло реагирующего на окружающее. Характерен низким уровнем психической активности, замедленностью движений, сдержанностью моторики и речи, быстрой утомляемостью. Меланхоликов отличают высокая эмоциональная сенситивность, глубина и устойчивость эмоций при слабом внешнем выражении, причем преобладают отрицательные эмоции. При неблагоприятных условиях у них может развиться повышенная эмоциональная ранимость, замкнутость, отчужденность.

ХОЛЕРИК — субъект, обладающий одним из четырех основных типов темперамента (в классификации Гиппократа). Человека холерического темперамента можно охарактеризовать как быстрого, порывистого, резкого, стремительного, с силой и быстрым темпом движений, с высоким уровнем активности психической, энергичностью действий, способного отдаваться делу со страстностью, но неуравновешенного, склонного к бурным эмоциональным вспышкам и резким сменам настроения. Он склонен к резким сменам настроения, вспыльчив, нетерпелив, подвержен эмоциональным срывам, иногда бывает агрессивным.

2. Опросник САН.

Описание методики:

Этот бланковый тест, предназначен для оперативной оценки самочувствия, активности и настроения (по первым буквам этих функциональных состояний и назван опросник). Сущность оценивания заключается в том, что испытуемых просят соотнести свое состояние с рядом признаков по многоступенчатой шкале. Шкала эта состоит из индексов (3210123), расположенных между 30 парами слов противоположного значения, отражающих подвижность, скорость и темп протекания функций (активность), силу, здоровье, утомление (самочувствие), а также характеристики эмоционального состояния (настроение). Испытуемый должен выбрать и отметить цифру, наиболее точно отражающую его состояние в момент обследования. При обработке эти цифры перекодируются следующим образом: индекс 3, соответствующий нее довлетворительному самочувствию, низкой активности и плохому настроению, принимается за 1балл; следующий за ним индекс 2 -- за 2 балла;

индекс 1 -- за 3 балла и так до индекса 3 с противоположной стороны шкалы, который соответственно принимается за 7 баллов (учтите, что полюсы шкалы постоянно меняются). Итак, положительные состояния всегда получают высокие баллы, а отрицательные -- низкие. По этим «приведенным» баллам и рассчитывается среднее арифметическое -- как в целом, так и отдельно по активности, самочувствию и настроению.

3. Анкета.

Описание: мною была разработана анкета для выявления связи между эмоциями, образовавшимися во время просмотра рекламных роликов с эмоциональной рекламой и потребностью купить рекламируемый товар.

В анкете участникам предлагались вопросы, направленные на: 1.выявление отношения к рекламе по 5 градациям: очень хорошо, не знаю, скорее плохо, чем хорошо, скорее хорошо, чем плохо, очень плохо.

2.доверие рекламе по 5 градациям: да, скорее да, чем нет, не знаю, скорее нет, чем да, нет.

3.влияние рекламы

4.выявление эмоционально значимых образов в рекламе, способных оказать влияние на потребительское поведение.

5.осознанное объяснение того, почему запомнились эти моменты, выявление защитных механизмов, связанных с восприятием рекламного сообщения.

6.выявление образа в рекламе, способного оказать влияние на подсознание.

7.выявление возможности возникновения потребительского поведения и его связи с эмоциональным переживанием от рекламы.

8. выявление присутствия в обыденной жизни взаимосвязи приобретаемого товара с рекламным сообщением.

9. общее отношение к рекламе на основании суждений.

10.определение общего эмоционального состояния после просмотра рекламных роликов.

2.2 Обсуждение результатов исследования

По результатам методики Тест-опросник EPI Г. Айзенкабыли выявлены следующие закономерности:

В группе преобладают экстраверты – 53% (17 чел.); интровертов – 13% (4 чел.); амбровертов – 34% (11 чел.).

Наиболее выражены в данной группе люди с преобладанием невротизма – 44% (14чел.), нормостеников – 31% (10 чел.), стабильных – 25% (8 чел.).

В данной выборке испытуемых присутствуют следующие типы темперамента:

- сангвиники – 41% (13 чел.)

- холерики – 28% (9 чел.)

- меланхолики – 22% (7чел.)

- флегматики – 9 % (3 чел.

Вывод: в данной выборке испытуемых преобладают сангвиники, экстраверты со склонностью к невротизму. Наименее представлены люди с преобладающим флегматическим типом темперамента, интровертированной направленностью и склонностью к стабильности.

В результате методики САН было выяснено, что людей с

настроением, характеризующимся как выше среднего – 59% (19 чел), ниже среднего – 38% (12 чел).

Вывод: в данной группе после просмотра рекламных роликов существует тенденция к повышению настроения.

2.3 Наличие воздействия на потребителя в эмоциональной рекламе

В результате проведения анкеты получены данные по следующим пунктам:

1.Отношение к рекламе:

Положительное – 62% (20чел.)

Отрицательное – 25% (8 чел.)

Нейтральное – 13% (4 чел.)

2. Влияние рекламы на человека:

Влияет – 84% (27 чел.)

Не влияет – 16% (5 чел.)

3. Доверие к рекламе:

Не доверяют – 66% (21 чел.)

Доверяют – 22% (7 чел.)

4. Преобладающие эмоциональные состояния: радость, равнодушие, приподнятое настроение, интерес, бодрость, эмоциональное возбуждение, оживление, спокойствие, потребность попить, раздражение, усталость, одухотворение, работоспособность, ирония, голод.

5. Эмоциональные оценки ролика:

Яркие, красочные, смешные, веселые, настораживают и др.

Вывод: отношение к рекламе в целом у испытуемых положительное, большинство испытуемых признают ее влияние на желание совершить покупку, однако подавляющая часть исследуемых не доверяют рекламным роликам. Среди ярко выраженных эмоциональных состояний наиболее часто встречаются следующие: радость, потребность попить, равнодушие, раздражительность, бодрость, спокойствие, интерес, приподнятое настроение. Большинство оценивают ролики как яркие, красочные, веселые.

2.4 Взаимосвязь особенностей восприятия эмоциональной рекламы и аффективного компонента потребительского поведения

Выводы:

1) Настроение после просмотренных роликов улучшается у экстравертов в большей степени по сравнению с амбровертами и интровертами. У интровертов существует тенденция к снижению настроения. Это свидетельствует о том, что амброверты и экстраверты наиболее чувствительны к рекламному воздействию на уровне настроения, что может быть связано с их направленностью на внешний мир по сравнению с интровертами и повышенной чувствительностью к влияниям извне.

Отмечают повышение настроения также испытуемые с тенденцией к стабильности. Таким образом повышение настроения после просмотра рекламы наблюдается у сангвиников наиболее ярко, что связано с их активностью и экстравертированной направленностью затем у флегматиков и холериков, для которых характерна высокая эмоциональная возбудимость и высокая степень реагирования на внешние раздражители. У меланхоликов настроение снижается, что может объясняться ведущей направленностью на свои внутренние переживания и меньшей чувствительностью к эмоциональным проявлениям из внешней среды.

2) Отношение к рекламе у испытуемых в целом положительное и зависит от социальной направленности в большей или меньшей степени. Более склонны положительно относиться к рекламе интроверты, так как возможно у них она вызывает меньше переживаний в связи с их направленностью на свои внутренние состояния. Отрицательно относятся к рекламе в большей степени экстраверты, т.к. в большей степени подвержены ее влиянию. У амбровертов наблюдается склонность к нейтральному реагированию на рекламу возможно благодаря тому, что они занимают среднее положение между экстравертами и интровертами и характеризуются направленностью как на внешнюю среду, так и на свой внутренний мир.

Следовательно положительно относятся к рекламе больше холерики, т.к. они наиболее сильно подвержены влияниям из внешней среды, затем флегматики, сангвиники и меланхолики. У последних наблюдается негативизм по отношению к рекламе. Наибольший процент среди отрицательно относящихся к рекламе флегматиков и меланхоликов.

3) Влияние рекламы на сознание признают большинство испытуемых. В наибольшей степени амброверты и интроверты, что может быть связано с общим положительным отношением к рекламе а также позитивным настроем на рекламу.

Стабильные и нормостеники также относятся к влиянию рекламы положительно, среди испытуемых, склонных к невротизму есть тенденция не признавать влияние рекламы, что может говорить о присутствии защитного механизма, т.к. выявлено, что влиянию рекламы они подвержены. Среди типов темперамента достаточно высокое количество испытуемых также признают влияние рекламы на свое потребительское поведение, в частности 100% флегматиков, достаточно высокий процент меланхоликов и сангвиников. Эти данные свидетельствуют о том, что люди с более устойчивой психикой склонны признавать влияние рекламы, у холериков есть склонность отрицать влияние, что также может свидетельствовать в пользу защитного механизма.

4) Доверие к рекламе у большинства исследуемых отсутствует. Наименее склонны доверять рекламе интроверты, возможно в следствии большей склонности к критической оценке внешних обстоятельств по сравнению с экстравертами; наиболее доверяют – амброверты. У них существует особенность давать средние результаты и в целом оценивать рекламу как положительное явление в обществе. Также больше половины всех испытуемых с различными тенденциями(стабильности, невротизму, нормостении) склонны не доверять рекламе. Особенно это прослеживается у невротиков по сравнению со стабильными. Это может быть связано с тем, что люди, склонные к невротизму наиболее подвержены влиянию рекламы, вызывающей негативные состояния, больше склонны к эмоциональным переживаниям. Больше всего доверяют рекламе сангвиники, менее всего – меланхолики. Здесь может существовать связь с типом нервной системы. У сангвиников тип нервной системы сильный, кроме того они стабильны, вследствие чего оценивают рекламу как явление окружающей действительности, а не как нечто, относящееся «лично ко мне», как у эмоциональных холериков и меланхоликов, имеющих слабый тип нервной системы.

В целом у большинства испытуемых существует тенденция не доверять рекламе, однако влияние рекламы на аффективный компонент потребительского поведения в ходе исследования установлен. Это говорит о том, что у испытуемых срабатывает защитный механизм отрицания (по З.Фрейду), они отказываются признавать наличие манипуляции по отношению к ним, хотя реально она существует.

5) Связь между просмотренным роликом и желанием приобрести товар наиболее сильно выражена у экстравертов и амбровертов. Это свидетельствует о том, что данные испытуемые положительно относятся к рекламе и признают ее право оказывать влияние на свое потребительское поведение. У интровертов связь существует на 50%, это соотносится с их ярко выраженной склонностью эмоционально реагировать на рекламу, а эти эмоции не всегда являются положительными. А также связь выявлена у всех типов темперамента (100% у флегматиков) и только в 50% у меланхоликов. Это говорит об их склонности к критическому отношению к рекламе.

Выводы

На основании полученных результатов можно сделать следующие выводы:

1. В 80% случаев гипотеза подтвердилась и у опрошенных существует связь между просмотренными рекламными роликами и потребностью приобрети именно тот товар, который вызвал наибольший эмоциональный отклик. У 38% опрошенных данная потребность осознанно связана с рекламным роликом.

2. Наиболее слабая связь между эмоциональным состоянием, вызванным роликом и потребностью купить товар выявлена у меланхоликов.(в 43% случаях связи нет). В 50% случаев негативные эмоции формируются у интровертов.

3. В 83% случаев связи нет у тех респондентов, у которых рекламные ролики вызвали негативное эмоциональное состояние, вследствие чего потребность не была сформирована.

4. Положительные эмоции формируются в основном у респондентов, положительно относящихся к рекламе(в 79% случаев).

В заключении хотелось бы подвести итоги работы: были выполнены поставленные задачи - рассмотрены различные подходы к манипуляции

проанализированы взгляды на явление манипуляции в обществе, изучено влияние эмоциональной рекламы на потребительское поведение; поставленная в начале работы цель – изучить изменения, происходящие в сознании под воздействием эмоциональной рекламы – была достигнута, можно сделать вывод о том, что изменения в сознании действительно существуют, а именно, под воздействием эмоциональной рекламы формируется потребительское поведение; в результате проведённой работы были рассмотрены вопросы о том, как именно влияет эмоциональная реклама на потребительское поведение, какие приёмы используются для повышения интенсивности ее влияния на потребителей, какие уже известные закономерности эффективного использования эмоциональной рекламы существуют и какие нововведения имеют место на современном этапе; гипотеза о влиянии формировании эмоциональной рекламой потребности приобрести товар была теоретически подтверждена.

Подводя итог можно сказать, что эмоции выражают состояние субъекта и его отношение к объекту. Реклама – это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Эмоции и реклама взаимосвязаны. Эмоции являются одним из способов психологического воздействия в рекламе на потребителя.

Невозможно заранее определить, что для читателей, слушателей или зрителей рекламы с точки зрения ее восприятия станет главным в принятии решения воспользоваться услугами предлагаемой фирмы.

Любое интересное или правильно эмоционально оформленное положение рекламы может оказать ключевое воздействие на респондента, и он принимает решение о покупке, а затем становится клиентом данной фирмы.

Достучаться до эмоций в рамках 30-секундного ролика нелегко. Но именно за это и платят клиенты.

У любого потребителя есть эмоции, и работа рекламодателя заключается как раз в том, чтобы найти эти эмоции и достучаться до них, формируя тем самым лояльность к марке и, в конечном счете, рост продаж.

Лучшие ролики говорят на общем с потребителями эмоциональном языке – это аксиома. Именно эмоции формируют привязанность к марке и, в конечном счете, продажи, которые являются истинной целью любой рекламы. Жизнь потребителя – это эмоции. Он умеет смеяться и плакать, радоваться и сопереживать. Он умеет отличать хорошее от плохого. У него есть эмоции, до которых можно достучаться.

Список литературы

1. Аверченко Л.К. Психология рекламы: Советы деловому человеку // ЭКО. - 1995. - N 2. - С.176-189.

2. Алимпиева Н.В. Социально психологический анализ рекламной деятельности в России: Автореф. дис.... канд. психол. наук. - М., 1997. - 24 с.

3. Бородина В.Ю. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1999. - N 1. - С.17-27.

4. Бочкарев А. Концепции современного естествознания. Учебник под ред. Академика Е.И.Нефедова. – Тольятти: п/п «Современник», 1998

5.Бурдье П. Социальное пространство и символическая властью. - "Thesis" №2, 1993

6.Введение в практическую социальную психологию. Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. М.: Смысл, 1996. с.190194.

7. Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной кампании. - М., Б.г. - 77 с.

8. Доронин А.И. “Информационно-аналитическая работа: обработка материалов средств массовой информации”, Знаков В. В. Типы понимания правды о негативных явлениях 1960-980//Психологический журнал, 1992 т.12 №3

9.Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. - М., 1996

10.Засурский И. Масс-медиа второй республики. - М.: Изд-во МГУ, 1999

11.Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. - М.: "Алгоритм", 2000

12.Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социол. исслед. - 1996. - N 10. - С.124-127.

13.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб.-метод. пособие. - М.: Центр, 1996. - 184 с.

14. Крылова Ю.В. Развитие рынка рекламы в России // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 5. Экономика. - Вып. 4. - С.47-53.

15.Лаврухин О. Реклама в России: взлеты, падение, стабилизация? // Бизнес. - 1996. - N 7. - С.16-17.

16. Летвинова А.В. От заголовка к слогану (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) Вестник Московского университета. Серия 10, Журналистика. – 1996.- №3;

17.Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. - М.: Изд-во МНЭПУ, 1996.

18.Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. - 1994. - N 9. - С.78-81.

19. Пенькова Е. Единственно возможные слова. Журналист. – 1993.- №4;

20.Почепцов Г. Г. Психологические войны. - Москва - Киев: "Рефл-бук", 2000

21.Рожков И.Я. Цивилизованная реклама - насущная необходимость цивилизованного рынка // Маркетинг. - 1995. - N 3. - С.20-23.

22. Розова Т., Розов С. Мониторинг рекламы на телевидении // Маркетинг. - 1996. - N 2. - С.100-103.

23.Соболев М.М. Реклама как инструмент информационного менеджмента // Экономика и коммерция. - 1996. - N 1. - С.66-75

24.Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дис.... канд. социол. наук. - М., 1996. - 19 с.

25.Федотова Л.Н. Реклама в обществе: каков эффект? // Социол. исслед. - 1996. - N 10. - С.71-75.

26.Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: "Мысль", 1980

27.Штернли Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Автореф. дис.... канд. социол. наук. - Ростов н/Д., 1997. - 30 с.

28.Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. - 1998. - N 6.

Приложение 1

Результаты исследования

Среднее значение настроения: 5,2

Ключ для расчета значений по фактору Экстраверсия/интроверсия:

0-2 сверхинтроверт

3-6 интроверт

7-10 потенциальный интроверт

11-14 амброверт

15-18 потенциальный экстраверт

19-22 экстраверт

23-24 сверхэкстраверт

Ключ для расчета значений по фактору Невротизм/стабильность:

0-2 светхстабильность

3-6 стабильность

7-10 потенциальная стабильность

11-14 нормостеник

15-18 потенциальный невротизм

19-22 невротизм

23-24 сверхневротизм

Приложение 2

содержание   ..  234  235  236   ..