Для содержания в борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которым отдает преимущество потребитель. Следовательно, и факторы производства под воздействием цены направляются в те отрасли, где в них чувствуется наибольшая потребность.
Функция мотивации
Конкуренция включает стимулы в высшую производительность
Функция распределения
Конкуренция позволяет распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным взносом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения за результатами.
Функция контроля
Конкуренция ограничивает и контролирует экономическую мощность каждого предприятия (если монополист может назначать единственно возможную цену, то конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов).
Прием/Разновидность конкуренции
Характеристика
Ценовая конкуренция
«Ценовая война
Вытеснение конкурентов путем постепенного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, которые предлагают аналогичные товары, себестоимость которых выше. Потом цены поднимаются опять, и инициатор «войны» компенсирует потери и расходы, связанные с вытеснением конкурентов.
«Содержание цен»
Вытеснение конкурентов с помощью содержания цен в период их роста у фирм-конкурентов
«Маневрирование ценами»
Предоставление разных скидок, тайное снижение цен, установления одинаковых цен, или максимальное сближение цен, на товары разного качества.
«Ценовой прорыв»
Предусматривает проникновение на рынок принципиально новой высококачественной продукцией и установление на нее начальной ниже уровня рыночных цен (в среднем на 30—50 %) с целью привлечения массового покупателя и увеличения частицы фирмы на рынке.
Неценовая конкуренция
Конкуренция, основанная на промежутке времени
Заключается в том, чтобы превратить в фактор конкурентного преимущества время от зарождения идеи продукта к началу его снабжений клиентам. Время, которое тратится фирмой на выполнение заказа клиента (производительное время), не только определяет величину потерь компании, но и служит лакмусовой бумажкой того, насколько внимательные ее сотрудники к клиентам. Концентрация усилий компании на сокращении времени выполнения заказов позволяет снижать расходы и улучшать сервис одновременно.
Конкуренция основана на промежутке времени для потребления товара
Конкуренция вытекает из деления товаров на тех, которые потребляют (пересмотр телепередач, рыбалка, занятие спортом, то есть все, что относится к досугу) и те, которые хранят (чаще всего это услуги: уборка дома, отложенная на «потом»; питание в ресторанах быстрого обслуживания; осуществление покупок в небольших магазинах, на АЗС, по почте, через Интернет и тому подобное; приготовление еды из замороженных готовых продуктов; наем работников для ухода за домом; использование посудомоечных машин, печи СВЕЧ.) личное время покупателей.
Формы конкуренции
Общая характеристика
Примеры
Функциональная
Возникает в ситуации, когда товар, который выпускается определенным предприятием и рядом с товарами других фирм удовлетворяет конкретную потребность потребителя.
Потребность потребителя – отдых после работы
Предметная
Выступает следствием аналогичности товаров, которые выпускаются
Аналогичные товары разных фирм – спортивная одежда, одел для активного отдыха и молодежная одежда - фирм Adidas, Reebok, O’Neill, Nike, Columbia
Видовая
Возникает между разными разновидностями товара, что в принципе удовлетворяют одну и ту же потребность; при этом существует хотя бы один параметр, за которым они различаются (мощность двигателя автомобиля, количество скоростей у велосипеда и тому подобное)
Автомобили одного класса, но с разной оснасткой
Конкурентная среда
Сущностно видовая характеристика
Конкурентная среда совершенной конкуренции
- Большое количество незначительных рыночных агентов, выпуском однородной продукции, полное знание рыночных цен и объемов выпуска продукции, высокая мобильность ресурсов, свободный вход и выход, из рынка.
Конкурентная среда монополии
- На рынке доминирует один производитель продукции, вследствие этого предложение всего объема продукции формируется одним производителем; продукция не имеет близкие заменители на рынке; на рынке существуют барьеры, которые осложняют выход других товаропроизводителей на данный рынок; привилегии, которыми владеет монополия, обеспечивают ее доминирующее положение на рынке; монополия должна реальную возможность влиять на цену (влияние на цену может быть дискриминационным (установление разных цен для разных категорий потребителей на основе разнишь в эластичности их спроса) и недискриминационным (одинаковая цена для всех потребителей)
Конкурентная среда олигополии
- Рыночная структура, где доминируют несколько продавцов, зависимых|зависящих| один от другого и конкурирующих между собой за количеством, качеством, ценой продукции. Частица|доля| продукции, которую|какую| выпускается одним предприятием в общем объеме продукции на рынке, относительно значительная. Предприятия предлагают очень разнообразную|многообразную| за степенью сопоставления продукцию: однородную (стандартную) да и неоднородную (дифференцированную).
Конкурентная среда монополистической конкуренции
- Рыночная ситуация, при которой относительно большое количество небольших производителей предлагает похожую, но не идентичную продукцию. Каждое предприятие данной среды удовлетворяет небольшую частицу рыночного спроса на продукцию, который реализует предприятие.
ТЕМА 2. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ
Признак классификации
Виды ключевых факторов успеха
Содержание разновидности
Примеры
За областью применения
общие
актуальные для многих разнообразных отраслей
качество и цена товара (услуги)
специфические
характерные лишь для отдельных отраслей
репутация швейно-го предприятия у розничных торговцев одеждой
По источникам происхождения
рыночные
связанные из сприйняттям продукции и фирмы потребителями
цена продукции, имидж предприятия
ресурсные
основанные на оригі-нальній комбинации ресурсов предприятия
особенные знания персонала
За возможностями реализации
инструментальные
их реализация без-посередньо зависит от действий фирмы
развитая сбытовой сети
неинструментальные
формируются об’єктивно, независимо от діяльності предприятия
рост объемов рынка
№
Признак классификации
Виды преимуществ
1.
Отношение к системи (предприятия)
- внешние
2.
Сфера проявления
конкурентные преимущества, которые создаются в сферах:
3.
Источники создания и возможность имитации
- конкурентные преимущества “низкого уровня”
4.
Длительность действия
- стратегические преимущества
5.
Место формирования
- преимущества, которые формируются:
6.
Вид эффекта, который получает предприятие от реализации преимущества
- конкурентные преимущества, которые позволяют получить:
№
Название этапа
Приблизительные временные границы
Рыночные требования
Ключевой источник конкурентных преимуществ
1.
“Факторный”
к началу ХХ века
Товары за умеренными ценами
Наличие факторов производства
2.
“Расходный”
начало ХХ века –
Минимальные цены
Неуклонное снижение расходов
3.
“Качественный”
60те-70ті
годы
Улучшил качественные характеристики
Постоянное повышение качества
4.
“Адаптивный”
70те-80ті
годы
Постоянные изменения требований потребителей
Гибкость
5.
“Инновационный”
80те-90ті
годы
Оригинальность, неповторимость товаров
Инновации
Ключевые параметры
Подход к конкуренции на рынке
Стратегия наименьших совокупных расходов
Стратегия дифференциации
Стратегия сосредоточения
Сущность подхода
Попытка быть производителем с наименьшими в отрасли расходами
Попытка тем или иным образом предоставить своей продукции черт, что отличают от изделий-конкурентов
Концентрация усилий на узкой части рынка, а не работа на всем рынке
Стратегическая цель
Завоевание большой доли рынка
Завоевание большой доли рынка
Завоевание узкой ниши рынка, в которой потребности и преимущества покупателей существенно отличаются от других участников рынка
Основа конкурентного преимущества
Возможность обеспечить общий уровень расходов ниже, чем у конкурентов
Способность предложить покупателям такой товар, который отличается от товаров конкурентов
Более низкие расходы при удовлетворении запросов данной ниши рынка, или способность предложить клиентам этой ниши товар, специально адаптирован к их запросам и вкусам
Условия формирования
1.Велика часть фирмы на рынке и возможности доступа к дешевым сырьевым ресурсам.
1.Наявність широких возможностей выделения товаров на рынке, красивое восприятие и высокая оценка продукции потребителями.
1.Урізноманітнення потребителей по потреблению и целевому использованию товара.
Ассортимент продукции, что производится
Красивый основной продукт с небольшим количеством модификаций (удовлетворительный уровень качества при ограниченных возможностях выбора для покупателей)
Много разновидностей товаров, возможности широкого выбора, акцент на рекламу некоторых особенно важных признаков дифференциации товара
Ассортимент приспособлен до того, чтоб удовлетворить особенные запросы избранного сегмента рынка
Главный принцип организации производственной деятельности
Постоянный поиск возможностей для снижения расходов без потери достигнутого уровня качества и существенных параметров товара
Поиск новых способов лучше удовлетворить запить покупателей
Индивидуализация товара в соответствии с особенными запросами покупателей выбранной ниши рынка
Стратегия
Характеристика
Оптимизация обслуживания
Поскольку все производители начинают предлагать товар с теми характеристиками, которые предпочитают покупке, выбор последних будет зависеть в большей степени от того, какой продавец предложит товар за оптимальным для покупателя соотношению цены и уровня обслуживания.
Агрессивные методы борьбы
Фирмы, что желают поддерживать существующие темпы роста, начинают искать новые способы переманивания клиентов у своих конкурентов. Распространение получают ценовая конкуренция, рост рекламы и другие агрессивные методы борьбы.
Коррекция производственных мощностей
Снижение темпов роста отрасли означает замедление развития производственных мощностей. Каждая фирма должна отслеживать планы конкурентов с увеличению производственных мощностей и регулировать собственные объемы выпуска продукции, чтоб не допустить перепроизводства по отрасли в целом.
Сокращение параметрического ряда
Производство великоватого количества подвидов и модификаций товара не дает возможности фирмам достигать экономии за счет длительного производства одного и того же изделия. Цены на модификации товара, что медленно реализовываются, не всегда могут покрыть реальные производственные расходы. Снятие С производства такой продукции сокращает расходы и позволяет к центрировать усилие на тех товарах, которые дают максимальный уровень прибыли, по которым фирма имеет конкурентные преимущества
Акцент на модернизацию производственного процесса
Усилия С модернизации производства могут иметь четырехкратную отдачу: более низкие расходы, лучший контроль качества, большие возможности по производству разнообразных модификаций продукции и сокращения сроков между разработкой товара и его выходом на рынок. Модернизация производственного процесса может коснуться механизации высокорасходных видов работ, переоборудование производственных линий с целью повышения производительности труда, создание самокерованих рабочих команд, реінженірінг производственной части, создание цепочки ценностей, использование современных технологий (робототехніка, компьютеризованный контроль)
Усиление внимания снижению расходов
Конкуренция, что усиливается, вынуждает фирмы сокращать расходы на единицу продукции. Усилия могут быть направлены на разные сферы деятельности: добиваться более выгодных цен у поставщиков, переключаться на использование дешевых компонентов, более экономически осуществлять разработку продукта, ликвидировать малоэффективные и дорогие звенья в цепочке ценностей, увеличивать производственную и сбытовую эффективность, проводить реорганизацию внутрифирменного управления.
Увеличение объемов продажа существующим потребителям
Стратегии С увеличения продаж собственным клиентам могут включать подарки от фирмы, поиск новых возможностей применения товаров или предоставления дополнительных услуг.
Приобретение фирм-конкурентов по низкой цене
Иногда можно дешево приобрести пострадавшие крах компании-конкуренты. Приобретение по выгодным ценам фирм может способствовать уменьшению расходов, если оно также обеспечивает возможности увеличения эффективности производства. Кроме того, к компании переходит клиентура приобретенного конкурента. Самыми выгодными приобретениями являются те, которые существенно усиливают конкурентные позиции фирмы-покупателя
Выход на международные рынки
По мере того как национальный рынок переходит в стадию зрелости, фирмы начинают искать пути выхода на зарубежные рынки, где еще наблюдается рост спроса на их товар и не такое сильное давление конкурентов. Стратегия интернационализации приобретает особенный смысл, когда имя и репутация фирмы, а также ее товары уже известны на зарубежном рынке.
Стратегия
Характеристика
Ориентация на стратегию фокусировки путем выявления, создания и разработки растущих рыночных сегментов
Рынки на стадии стагнации или падения спроса, как и все другие, состоят из множества сегментов. Часто один или несколько сегментов растут быстрыми темпами, тогда как отрасль в целом переживает застой. Концентрация внимания первым за других, на самом выгодном сегменте, не только позволит избежать спада в продаже и доходах, но и достичь конкурентных преимуществ на целевом сегменте.
Ориентация на дифференциацию на основе улучшения качества и инноваций
Улучшенное качество либо товарные нововведения могут оживить спрос путем создания новых сегментов, на которых наблюдается рост, либо путем завоевания большего доверия у покупателей. Удачное нововведение открывает путь для неценовой конкуренции. Дифференциация, что базируется на успешной инновации, дает еще одно преимущество: другим фирмам в течение определенного периода будет сложно и дорого самим разработать это нововведение.
Ориентация на постоянное сокращение затраты и рост производительности
Фирмы могут достичь сокращения уровня расходов за счет: отказы от функций и видов деятельности, что могут быть выполнены другими фирмами с меньшими расходами; планирование внутренних процессов; консолидации неиспользованных производственных мощностей; использование большего количества бытовых каналов для достижения объема продажа, необходимого для снижения уровня расходов; отказы от мелких и дорогих сбытовых каналов; выделение С цепочки ценностей прибыльных видов.
Стратегия
Характеристика
Создание и эксплуатация типичных условий
Часто используется фирмами, если они осуществляют свою деятельность в разных географических районах (ресторанный бизнес, розничная торговля). Включает строительство типичных удобно расположенных помещений с минимальными затратами и доведения к совершенству процесса функционирования этих точек для достижения наивысшей эффективности.
Обеспечение низких расходов
Когда сильная ценовая конкуренция и уровень прибыли чувствует постоянное давление, фирмам целесообразно уделять большее внимание вида деятельности, что не являются второстепенными, требует низких накладных расходов, высокопродуктивной (дешевой) рабочей силы, небольших капитальных расходов, обеспечивает эффективное функционирование компании в целом.
Увеличение выгод для потребителя путем интеграции
Интеграция вперед или назад может предоставить возможность снизить расходы или увеличить выгоду от товара, что покупает потребителями (сборка узлов перед отгрузкой потребителям, обеспечение технической помощи, открытие региональных центров по сбыту).
Специализация на виде товару/послуг
Эффективная, когда в раздробленной отрасли выпускается большое разнообразие моделей товаров и предлагается много видов услуг. Мастеру по ремонту автомобилей специализируются на ремонте трансмиссий, кузова и т.д.
Специализация на типе потребителя
Фирма может выстоять в условиях растущей конкуренции, сконцентрировав внимание на обслуживании тех потребителей, которые: не борются за предоставление скидок, поскольку понимают, что сумма небольшая или объем покупок несущественный; менее чувствительные к изменению цен; заинтересованы в уникальных свойствах товара.
Фокусировка на ограниченных географических районах
Концентрация и максимальное использование ресурсов на ограниченной территории может способствовать высшей эффективности производства, уменьшению срока доставки товара потребителю, познаваемости торговой марки, насыщенности рекламой, позволит избежать при этом перерасхода средств, что являются неминуемым при функционировании на большей территории. Супермаркеты, банки и магазины спорттовар успешно функционируют в ограниченном географическом районе, имея там множество филиалов.
Стратегия
Характеристика
Пересмотр текущей стратегии
Задача пересмотра стратегии может быть решена через: 1) сдвиг в сторону нового конкурентного подхода для возобновления позиции фирмы на рынке; 2) пересмотра внутренних операций и функциональных стратегий (стратегий в разных областях деятельности) для обеспечения лучшей поддержки общей деловой стратегии; 3) слияние с другой отраслевой компанией и следование пересмотренной стратегии, что базируется на общем потенциале; 4) сокращение числа продуктов и круга клиентов к оптимальному уровню с учетом текущих возможностей фирмы. Выбор варианта зависит от превалирующих условий отрасли, сильных и слабых сторон фирмы, ее конкурентных возможностей по отношению к соперникам, от глубины кризиса. Он должен быть связан с основными сторонами компании и ее конкурентными можливостямистями направлен на укрепление рыночных позиций
Стратегия увеличения доходов
Направлена на обеспечение роста объемов продажи; возможности увеличения доходов: снижение цен, усиление продвижения товаров на рынок, увеличение усилий С сбыта, расширение перечня услуг потребителям, быстрое совершенствование товара. Целесообразность реализации стратегии: 1) в бюджете не предусмотренные сокращения расходов и стабилизация точки безубыточности;. 2) средством для возобновления прибыльности является увеличение использования имеющихся мощностей.
Стратегия последовательного снижения расходов
Акцент на снижение расходов наиболее эффективен, когда их структура является гибкой и быстро реагирующей, а бизнес в целом близкий к точке рыночного равновесия. Организационным сопровождением снижения расходов может быть усиление контроля за використовуваними ресурсами; исключение найма новых работников, модернизация существующих производств для достижения большей производительности; перенесение капитальных вложений на более поздние периоды.
Стратегия продажи части активов с целью увеличения наличных средств для сохранения части бизнеса, что осталась
Направление является основой для спасения предприятия, когда быстрый приток финансовых ресурсов является последним средством. Наиболее полезным может стать: продажа некоторых активов предприятия (производств и оборудования, земли, патентов, инвентарю, прибыльных проектов и т.п.); исключение С производства ненужных товаров, закрытия, продажа старых или сокращение существующих производств, отход С некоторых рынков сбыта, сокращение предлагаемых услуг и т.д. Сокращение активов должно осуществляться не столько для лишения и получения денежных ресурсов, сколько советы пополнения оборотных средств или других фондов для осуществления намеченных операций по выходу С кризисной ситуации, что сложилась
Комбинация восстановительных стратегий
Применяется в кризисных ситуациях, что требуют быстрых решений по широким направлениям; при приходе на работу новых менеджеров, которым предоставляется свобода в проведении необходимых с их точки зрения изменений
Направление
Характеристика
Поиск незанятой ниши
Основной принцип подхода - концентрация усилий на том, чем не интересуются лидеры отрасли. Результатом анализа должны быть определения рыночной ниши, которая имеет достаточный размер и возможности для получения прибылей; потенциал роста, что подходит предприятию за его возможностями и опытом и в то же время остается вне сферы интересов компаний-лидеров.
Приспособление к конкретной группе потребителей
Усилия должны нацеливаться только на поиск нескольких, тщательным образом отобранных сегментов рынка за схемой «товар-потребитель (области рынка, где компания имеет или может развивать специальные виды деятельности, которые бы были высоко оценены потребителями). Результаты аналитических процедур во многом зависят от правильных подходов к сегментации рынка за характеристиках товара, цене, скорости сбыта, за географическим факторам, типом сервиса).
Создание лучшего товара
Необходимо найти такое сочетание стратегий дифференциации и сегментации, которое позволило бы создать товар высокого качества для конкретных групп покупателей. При этом усилие по анализу сбыта и маркетинга более рационально фокусировать на потребителях, что ценят качество и внешний вид. Отличное мастерство, престижное качество, постоянные усовершенствования и работа в тесном контакте с потребителями с целью создания «идеального товара» - все это должно подкреплять данный подход.
Прохождение за лидером
Основное внимание уделяется использованию внутренних ресурсов и управленческого опыта с целью имитации действий лидеров, которая не которая не вызовет агрессивной реакции со стороны конкурентов.
Увлечение небольших фирм
Агрессивная политика роста за счет мелких конкурентов требует выявления путей прямого поглощения (приобретение) небольших фирм для организации производства с более конкурентноздатним масштабом или увеличения объема продаж за счет ослабления конкурентов. И тот и другой подходы требует аккумуляция средств и подготовки специальных приемов противодействия в ответ реакции конкурентов.
Создание характерного имиджа
Развитие преимуществ стратегии дифференциации продукции путем создания у потребителей привлекательного образа компании, что хорошо запоминается. Предмет анализа: возможности компании в области снижения цен за счет сокращения расходов, создание престижного качества в сочетании с невысокой ценой, лучшего обслуживания, проектирование уникальных признаков товара, улучшение работы каналов сбыта, лидерства в нововведениях, необычной рекламе.
Критерий
Характеристика
Критерий результата выполнения услуги
Критерий регламентирован стандартами на материальные услуги. Результативность отдельных групп услуг определяют: услуги химчистки - чистота изделия, сохранения его формы, надлежащая отглаженность и тому подобное; транспортной услуги - прибытие за расписанием, четкость и разборчивость объявления остановок; услуги торговли – качество и ассортимент товаров, что реализуется.
Критерий условий обслуживания
Критерий определяется материально-технической базой организации и набором услуг, которые она предоставляет. Он должен охватывать лишь те услуги, которые создают удобства потребителю (организация и создание мест отдыха в помещении магазина, прием и сохранение вещей покупателей и тому подобное).
Критерий культуры обслуживания
Критерий регламентирован специальными стандартами, что определяют требования к обслуживающему персоналу. Особенную роль он играет в обеспечении качества и конкурентоспособности услуг торговли и общественного питания. Культура обслуживания зависит от мастерства обслуживающего персонала в широком понимании этого срока.
Критерий доступности услуги
Критерий включает затраты денежных средств и времени. Расходы, что предшествуют обслуживанию, значительно превосходят затраты времени клиента на непосредственный контакт с исполнителем услуги, достигая соотношения 20:1. Оценка затрат времени при обслуживании не может быть однозначной: большие затраты времени на ожидание приема оцениваются потребителем негативно, а на контакт со врачом - положительно; большие расходы времени на консультацию с продавцом-консультантом оцениваются покупателем положительно, а на ожидание в очереди к продавцу-кассира -негативно.
Классификационный признак
Группы факторов
Место возникновения
· внутренние
Сфера происхождения
· научно-технические
Характер фактора
· общие
Длительность действия
· постоянные
Степень взаимообусловленности
· независимые
Степень полезности
· стимулирующие
Роль в обеспечении конкурентоспособности предприятия
· основные
Критерии и показатели конкурентоспособности
Роль показателя в оценке
Правило расчета показателя
1
2
3
1. Эффективность производственной деятельности предприятия
1.1. Расходы на производство единицы продукции, грн.
Отображает эффективность расходов при выпуске продукции.
Валовые расходы / Объем выпуска продукции.
1.2.Фондоотдача, тыс. грн.
Характеризует эффективность использования основных производственных средств
Объем выпуска продукции / среднегодовая стоимость основных производственных средств.
1.3. Рентабельность товара %.
Характеризует степень прибыльности производства товара.
Прибыль от реалізації*100/ Полная себестоимость продукции.
1.4. Производительность труда, тыс. грн. /чел.
Отображает эффективность организации производства и использования рабочей силы.
Объем выпуска продукции / Среднесписочная численность работников.
2.Фінансовий состояние предприятия
2.1.Коэфициент автономии
Характеризует независимость предприятия от ссудных источников.
Собственные средства предприятия/ Общая сумма источников финансирования.
2.2. Коэффициент платежеспособности
Отображает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства и измеряет достоверность банкротства.
Собственный капитал / Общие обязательства.
2.3. Коэффициент абсолютной ликвидности
Отображает качественный состав средств, что являются источниками покрытия текущих обязательств.
Денежные средства и краткосрочные ценные бумаги/ Краткосрочные обязательства.
2.4. Коэффициент оборотности оборотных средств
Характеризует эффективность использования оборотных средств. Отвечает времени, в течение которого оборотные средства проходят все стадии производства и обращения.
Выручка от реализации продукции / Среднегодовой остаток оборотных средств.
3. Эффективность организации сбыта и продвижения товаров
3.1. Рентабельность продажи %.
Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильность установления цены товара.
