содержание   ..  124  125  126   ..

Реклама, как один из методов эффективного продвижения продукции на рынке Оглавление по предмету: «Менеджмент» на тему: «Реклама, как один из методов эффективного продвижения продукции на рынке» Выполнил: “”2010г Проверил: “”2010г Челябинск 2010 Содержание. Введение. ...............................................................................................3 Глава 1. Теоретический анализ рекламы ………………………...5 1.1. Место и роль рекламы в бизнесе………………………………..5 1.2. Классификация рекламы................................................................8 1.3. Применение теории коммуникации в рекламе…………………17 Выводы по 1 главе.................................................................................27 Глава 2. Анализ рекламной деятельности на практике ………..30 3.1. Основные этапы развития отечественной рекламы……………30 3.2.Современное состояние российского рекламного рынка……...32 3.3. Тенденции развития рекламного рынка в России……………...41 Выводы по 2 главе…………………………………………………….48 Заключение…………………………………………………………….49 Глоссарий……………………………………………………………...50 Библиографический список…………………………………………..51 Введение. Актуальность . «Реклама- двигатель торговли»- эта фраза, знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развиваются гораздо более высокими темпами. Очевидно, что порой реклама без особой на то необходимости заставляет людей «выворачивать карманы», покупать вещи, без которых с успехом можно обойтись, внедряет в умы психологию «вещизма», деформируя миропонимание и жизненные установки человека. Всюду это так. Однако есть и другая сторона медали. Опыт рыночной экономики показывает, что цивилизованная, не наносящая вред обществу, реклама необходима. Более того, обойтись без неё в современных условиях невозможно. Современная реклама сложна и многообразна. Она мобилизовала огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Поэтому уместно поразмышлять, насколько она нужна и что даёт обществу, экономике, государству. Проблема исследования. Выяснить состояние российского рекламного рынка на современном этапе и тенденции его дальнейшего развития. Тема моей курсовой работы: «Реклама, как один из методов эффективного продвижения продукции на рынке». Цель курсовой работы – на основе изученной теории разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы, как одного из эффективных методов продвижения продукции на рынке. Объект исследования – процесс реализации маркетинговых коммуникаций в менеджменте. Предмет исследования – рекламная деятельность в организации. Цель исследования достигается решением следующих задач : 1. Рассмотреть понятие рекламы и её место и роль в бизнесе; 2. Изучить классификацию рекламы; 3. Рассмотреть применение теории коммуникации в рекламе; 4. Рассмотреть основные этапы развития отечественной рекламы; 5. Изучить современное состояние российского рекламного рынка; 6. Рассмотреть тенденции развития рекламного рынка в России. Теоретико-методологическая основа исследования - анализ существующих концепций и теорий рекламы, вопросов освещающих эффективность рекламы, изложенные в трудах отечественных и зарубежных ученых:Овчаренко А.Н.Основы рекламы; Кортланд Л., Бове В., Уильям Ф. Современная реклама; Котлер Ф. Основы маркетинга; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Анто­логия рекламы; Николаева Ж.В. Основы теории коммуникации; Ромат Е.В. Реклама; Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение това­ров; Веснин В.Р. Менеджмент в вопросах и ответах; Современная реклама: Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика; Творогова Н. Д. Психология управления; Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Основы маркетинга; Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. В работе будут использованы следующие методы исследования : 1. теоретические: анализ методико-теоретической литературы по теме исследования, обобщение основных теорий. 2. эмпирические: наблюдение, анализ результатов исследования. Наша работа состоит из: введения, 2-х глав, заключения, глоссария, библиографического списка. Глава 1. Теоретический анализ рекламы. 1.1.Место и роль рекламы в бизнесе. В условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Практически все товары обладают достаточно высоким качеством. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю(организовать сбыт). Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнёрами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможна только в тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнёров. Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга. Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителя разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой,- сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда - многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство (24, с. 58). Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. Задачи рекламы нужно рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, идеологической, эстетической и др. Реклама является комплексной деятельностью. Она аккумулирует знания, опыт, достижения науки, отраслей народного хозяйства. Реклама обобщает интересы всех участвующих в ней сторон, она оказывает воздействие, как на отдельных людей, так и на общество в целом. В общем, все функции и факторы воздействия могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную. Хотелось бы вкратце остановиться на каждой из них (5, с. 94-96). 1. Роль рекламы в организации сбыта. В целях получения прибыли( или решении других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками (28, с. 109). 2. Реклама как средство передачи информации. В наше время простая передача информации по-прежнему остаётся важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остаётся значительным. По этой причине определённая часть рекламы отдаётся преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами (28, с. 110). 3. Образовательный аспект рекламы. Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама, в своём образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех (28, с. 112). 4. Влияние рекламы на торговлю и экономику. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговле. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей – важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счёт одновременного информирования большого число людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могу быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места. Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработки новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама даёт импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров (28, с. 115-117). 5. Роль рекламы в обществе. Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня во всём мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, как среди руководящих, так и среди рядовых работников. Создавая перед потребителями привлекательную картину доступных им товаров, реклама направляет их на приобретение. Например, с помощью рекламы для каждой марки и модели автомобилей на рынке был создан собственный имидж. Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создаёт более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки (28, с. 119-120). 1.2. Классификация рекламы. 1.2.1 Классификация по целевой аудитории. Реклама нацелена на определённую часть населения. Группа людей, к которой обращено рекламное послание – это целевая аудитория. Когда человек видит рекламу, которая его не привлекает, это иногда происходит по причине того, что он не принадлежит к той группе, на которую эта реклама направлена. К примеру, телевизионный ролик, рекомендующий новый стиральный порошок, будет малопривлекательным для подростка. Существует значительное число целевых аудиторий. Однако две основные – это потребители и предприниматели. Потребительская реклама. Потребительская реклама нацелена на людей, которые приобретают товар в личное пользование или купят его для других. Она финансируется производителями товара или агентами, занимающимися его продажей. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации. Деловая реклама. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Деловая реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направленной непосредственно организациям, или на специализированных выставках – ярмарках. Деловая реклама делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и сельского хозяйства. Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения. Реклама для торговли - это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Люди, имеющие лицензию и работающие в соответствии с определённым этническим кодексом или профессиональными стандартами такие, как учителя, бухгалтеры, медики, архитекторы и юристы, называются специалистами, а реклама, направленная на них,- профессиональной рекламой. Аудитория для сельскохозяйственной рекламы представляют фермеры, которые являются одновременно и потребителями и предпринимателями (11, с. 81-84). 1.2.2. Классификация по охватываемой территории. Выделяют четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная. Зарубежная реклама. Зарубежная реклама- это реклама, нацеленная на рынки других стран, в качестве объекта для исследований она очень быстро выросла в последнее время и стала довольно значимым явлением. Общенациональная реклама. Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны называются общенациональной рекламой, а финансирующие её организации - общенациональными рекламодателями. Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний,- это общенациональная реклама. Региональная реклама. Если товары реализуются в одном единственном регионе или районе страны, то такая реклама называется региональной. Местная реклама. Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли, так как большая её часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателю место, где его можно приобрести. В местной рекламе на первый план выходят цены, набор услуг и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру (20, с. 367). 1.2.3. Классификация по средствам передачи. Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы – это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Основные средства рекламных целей – газеты, журналы, радио, телевидение, почта. Прессовая и печатная реклама. Прессовая реклама включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Условно их можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно – рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно – рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники и т.п. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах. Аудиовизуальная реклама. Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд – фильмы. Рекламные ролики – короткие рекламные фильмы продолжительностью от пятнадцати секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках. Рекламно–технические фильмы–рекламные фильмы продолжительностью от десяти до двадцати минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии – заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоёв общества) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа. В настоящее время в практике рекламы чётко прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами видео рекламы, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность электронных спецэффектов, простота транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Слайд – фильмы представляют собой программу их автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд – фильм можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, продукций, услуг. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы. Выставки и ярмарки. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с покупателями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной компанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат. Ярмарка – это коммерческое мероприятие, основная цель которого – заключение торговых сделок по выставляемым товарам. Выставка – прежде всего публичная демонстрация тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой – обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы. Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями всё более стираются. Для прогрессивно мыслящих бизнесменов возможности выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки – это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. Таким образом, участие в выставках отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг. Наружная реклама. Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны. В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстояние и на ходу, она представляет собой, как правило, краткие и выразительные сообщения. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок, фирменные цвета). Рекламодателям и рекламным агентствам, работающим с наружной рекламой, следует иметь ввиду, что основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путём напоминания о марке товара или названия фирмы. Наружная реклама – это средство воздействия, позволяющее настичь человека не дома и не в конторе, а на улице или во время поездок. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения. Радиореклама и телереклама. Радиореклама и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Радио прочно вошло в наш быт. Это исключительно действенное средство рекламы и, плюс ко всему,- наиболее экономичное и оперативное: на подготовку рекламного объявления по радио не требуется много времени, а стоит такое объявление относительно дёшево. В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к приёму повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные элементы рекламной программы. Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную. Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах. Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут выведены и за пределы магазина. В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают. Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Самым распространенными видами рекламы на радио является радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами. Преимущество радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности. Наиболее эффективно применение этих средств при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанных на потребление широкими слоями населения (27, с. 211-217). Новые средства массовой информации. Компьютеризированная реклама – принципиально новое средство распространения рекламы. Кроме того, компьютеризация традиционных средств рекламы внесла много нового в подготовку и проведение рекламных компаний, существенно повысив их эффективность. Во многих странах мира действуют источники компьютеризированной рекламной информации, банки данных специализированных компьютерных систем, куда рекламодатели вносят за плату сведения о своих фирмах и о выпускаемых ими товарах (услугах). Потенциальные потребители, заинтересованные в закупке какой – либо продукции или товаров, могут подключиться к этим банкам данных с помощью телефонов или специальных терминалов и в считанные секунды получать необходимую информацию. По оценкам зарубежных специалистов, компьютеризированная реклама в самом ближайшем будущем может существенно потеснить все остальные средства рекламы. Существующий арсенал средств рекламы стремительно развивается и совершенствуется по самым различным направлениям, поэтому приведенная классификация основных средств рекламы достаточно условно и не является догмой (27, с. 211-217). 1.2.4. Классификация по функциям и целям. Ещё одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с её помощью рекламодателям. Некоторая часть рекламы создаётся для стимулирования сбыта определённого товара, в то же время как другая – служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Товарная и нетоварная реклама. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. В качестве примера можно привести всемирно известную компанию «Филипс Петролеум». Если вышеназванная фирма помещает рекламу своего бензина, то это товарная реклама. Объявление фирм, предлагающих страховые услуги, также являются товарной рекламой. Таким образом, можно сказать, что термин «товар» относится как к изделиям, так и к услугам. С другой стороны, если «Филипс Петролеум» объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без нанесения вреда или загрязнения окружающей среды, то такая реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара. Подобная реклама называется корпоративной, нетоварной или престижной. Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда её называют рекламой «имиджа», в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких как искусство или благотворительность. Коммерческая и некоммерческая реклама. Коммерческая некоммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями. Общественными, религиозными либо политическими организациями. Многие не коммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств; с помощью других делается попытка повлиять на поведении потребителя (21, с. 55-57). Прямая посылочная и непрямая реклама. Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям. Реклама, которая направлена на создание определённого «имиджа» товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Её задача часто заключается в том, что бы повлиять на читателей таким образом, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появиться в нём потребность. Подавляющая часть рекламы по телевидению и радио носит непрямой характер, в то же время определённая часть представляет собой комбинацию обеих разновидностей (21, с. 55-57). 1.3. Применение теории коммуникации в рекламе. Реклама должна убеждать, что именно данный товар (услуга) наилучшим образом удовлетворит испытываемую потребность потребителя, либо призвана помочь ему осознать само существование новой для него потребности, а иногда и сформировать её (12,с.51). При разработке рекламной продукции чаще используют психологические теории мотивации, однако могут быть использованы и другие теоретические подходы. 1. Теория мотивации З.Фрейда. Обычно человек действует так, чтобы сначала удовлетворить свои основные потребности; точно также он поступает, чтобы удовлетворить другие нужды, классифицируемые в возрастающем порядке таким образом, что последующая появляется лишь тогда, когда оказывается удовлетворённой предыдущая: потребность в безопасности, потребность принадлежать к определённой социальной группе, потребность в реализации собственного «я». Но наряду с такими, вполне очевидными потребностями на наше поведение оказывают влияние и более сложные причины, или мотивы, они являются следствием ряда моментов – сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических - и находятся в постоянном взаимодействии. Эти мотивы диктуются набором наших установок, т.е. нашей предрасположенностью определённым образом воспринимать обстоятельства, какими бы они не были, и определённым же образом реагировать на них. Эти установки не являются врождёнными, они возникают в результате взаимодействий самого разного рода, и которые постоянно вступает человек, начиная с детства. При таком подходе важно установить, что толкает к покупке, что удерживает, каков процесс распространения информации, как возникает решение купить и т.п. Реклама со свое стороны использует информацию обо всех этих элементах, с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Такая реклама будет не рациональной, а эмоциональной, она будет обращена к чувствам, она будет работать на символическом уровне. Эта реклама не будет приводить доводов, она, подобно кинематографическому аппарату просто покажет товар в том окружении, которое настраивает на покупку. Такую рекламу определяют как проекционную. Проекционная реклама опирается на существенные различия между причинами, которые человек выдвигает, и истинным значением предпринимаемых им действий. При этом отношение мужчин и женщин к одним и тем же товарам совершенно различное (23, с.165). 2. Теория мотивации Маслоу. Голодающего человека обычно не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие. Однако по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Для разработчиков рекламы важно знать актуальные на данный момент для той или иной группы населения потребности, чтобы апеллировать именно к этим потребностям потенциального потребителя. 3. Теория «образа марки». В соответствии с этой теорией реклама должна воздействовать прежде всего на чувства потребителя, взывая к его подсознанию. Огромное значение для рекламы имеет цвет. В середине двадцатого века швейцарский учёный М.Люшер доказал, что цвет воспринимается в зависимости от эмоционального состояния человека. Своё исследование он начал по заказу рекламной фирмы. В рекламном деле необходима осторожность в работе с цветом, так как в разных странах по-своему оценивают цветовую форму. Необходимо знать в какую страну идёт рекламная продукция и осознанно подбирать эмоциональное воздействие цвета. Так, белый цвет в Америке олицетворяет чистоту, а в Китае - подлость и лживость. (23, с. 165). Графическая форма изображения тоже влияет на эмоции потребителя. Вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью. Слово вместе с определениями обретает жизнь и яркость. В рекламном послании ключевое слово начинает работать, когда сопровождается конкретным и образным определением качества («свежая роза, источающая аромат»). Динамика, тональность человеческой речи тоже используется в рекламе для вызывания тех или иных чувств. Желательны мягкость, доброжелательность, оптимизм в звукосочетаниях. Наличие персонажа в рекламе привлекает к ней внимание. В качестве персонажа рекламы следует приглашать обаятельного человека: неординарная внешность, остроумие, уверенность в себе, способность увлечь, эмоционально заразить собеседников (23, с. 166). 4. Теория эмпатии. Сторонники теории эмпатии (сопереживания) считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой как бы ставят себя на место потребителя и говорят с ним на языке его невысказанных или недостаточно осознанных желаний. Стиль общения в такой рекламе должен быть душевным, заботливым, дружелюбным, непринуждённым. Потребителю легче вступать в общение с конкретной личностью, что создаёт условия для взаимного доверия. Потребителю легче вступить в общение с конкретной личностью, а не с абстрактной фирмой. Поэтому в рекламе присутствует человек, вызывающий доверие. Лучше, если о качестве услуг скажет какой – либо известный и любимый людьми человек, которому потребители доверяют. Необходимо повлиять на покупателя, убедить его, что ему помогут сделать правильный выбор. 5. Поведенческая теория. Суггестивная (внушающая) реклама использует очевидность логики тех действий, которые она предлагает предпринять. Модель обучения опирается на последовательность: информирование, формирование отношения, стимулирования поведения. Функции средств массовой коммуникации и рекламы. Исследователи утверждают, что изменения в развитии культуры всегда воздействуют на «социальный институт» средств массовой коммуникации, которые одновременно являются и наиболее чувствительными показателями этих перемен, и органами передачи и переработки информации. В связи с этим различают пять основных функций средств массовой информации: 1). Функция антенны: они снабжают общество разного рода информации (вызывающей конфронтацию с культурой других стран) и нововведениями (стимулирующими агрессивные чувства), они систематически предъявляют обвинение обществу по поводу каких – либо воззрений, установок, привычек, различных навыков и обычаев; при этом как сами вопросы, так и острая форма их подачи нарушают равновесие, приводят к смещению стилей жизни. В этом заключается их стимулирующая роль, в результате происходит ниспровержение традиций и устоявшихся норм. К средствам массовой информации, для которых эта функция является главной, относятся телевидение, кинематограф и информационная пресса (ежедневные информационные издания, научные журналы, фоторепортажи и репортерские очерки, энциклопедические издания) (16, с. 12). 2). Функция усилителя: функция антенны, выполняемая средствами массовой информации, вызывает нарушение баланса различных сторон жизни общества, и у индивида все более возрастает ощущение «непригодности его схем поведения». Функция «усилителя» обостряет и распространяет названный дисбаланс, пока это явление не станет коллективным, не охватит все общество; более того, функция «усилителя» ускоряет этот дисбаланс. В результате все общество испытывает усиление воздействия средств массовой информации, драматизирующих события местного значения и преувеличивающих значение фактов, касающихся небольших групп населения. К таким средствам массовой информации относятся радио, региональное телевидение (программы, включающие репортажи, дебаты), пресса (16, с. 14). 3). Функция фокуса: средства информации являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социокультурных течений, которые возникают в результате введения их в определенные рамки и упорядочения стихийно возникающего желания перемен. Эта прогрессивная роль отбора проектов перемен особенно характерна для органов печати, выражающих интересы определенных социальных групп (политические журналы и деловая пресса) (16, с. 17). 4). Функция призмы: так же как призма преломляет свет, каждое средство массовой информации фильтрует, детализирует и передает новые тенденции, облекая их в простую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого индивидуума, и предлагает новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных инноваций и разнообразия вкусов выполняется специализированной прессой и ее бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек, журналами мод, изданиями для мужчин, молодежи, специализированными техническими журналами) (8, с. 25). 5). Функция эхо: средства массовой информации, у которых эта функция доминирует, являются защитниками и хранителями определенной социальной структуры, которую они представляют, символами определенного социального порядка и хранителями его незыблемости. Эти средства информации, выступают против иностранной модели. Если изменения все же происходят и реализуются в новых товарах, новых поведенческих установках, новых ценностях, данные средства информации стараются примириться с ними и способствуют их натурализации; они начинают говорить о становлении «новых традиций», новых консервативных тенденций». К таким средствам массовой информации прежде всего относятся афиши, провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения (8, с. 27). Эффективность рекламной деятельности. Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламирования. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности её отдельных средств; определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности (26, с. 115). Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека. Причём психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его (26, с. 121). Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что, помимо рекламы, на реализации товара сказывается его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а так же место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить по формуле: , где Тд – дополнительный товарооборот под действием рекламы, руб. Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб. П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, % Д – количество дней учёта товарооборота. Об экономической эффективности рекламы можно так же судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, получаемого под воздействием рекламы, и расходами на неё. В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трёх вариантах: 1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение; 2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное); 3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное). Однако получение данных ещё недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует её рентабельность. Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле: , где Р – рентабельность рекламируемого товара, % П – прибыль, получаемая от рекламы товара, руб. U – затраты на рекламу товара, руб. (26, с. 97-109). Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов. Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведёт наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённым рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, степень привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно оценить соотношением числа людей, обративших внимание на витрину в течение определённого периода к определённому числу людей, которые прошли мимо витрины в тот же период (12, с. 194-210). Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине, соотнеся число посетителей, купивших рекламируемый товар к общему числу покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку. Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролёрами-кассирами. При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей, продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить. Наряду с методами наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определённой выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей. Таким образом, экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путём сравнения реакции покупателей выбирать из них наиболее удачную (12, с. 194-210). Метод опроса так же относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нём задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы. Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного потребителя. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путём определения общего числа людей, которые могут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчёте на одного читателя. Чем больше читателей будет хвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на неё в расчёте на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать её действенность (12, с. 194-210). Выводы по 1 главе. Большинство потребителей о новых товарах узнают из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами. Создать представление о товарах и способствовать их продвижению не всегда легко. Необходимо учитывать интересы целевой аудитории, выбирать подходящую стратегию маркетинговых мероприятий, использовать разнообразные средства распространения рекламного обращения, предвидеть их влияние на восприятие целевой аудитории. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама обретает максимальную эффективность, только будучи органической частью системы маркетинговых коммуникаций (англ. Communication – сообщение, связь, общение, взаимосвязь). Продавец должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей. С этой целью применяются различные теории коммуникаций. Реклама использует каждую из этих пяти функций в зависимости от положения на рынке и целей маркетинга: · Рекламу – антенну, чтобы ввести новые поведенческие установки или новый стиль потребления; · Рекламу – усилитель, чтобы драматизировать, преувеличивать изменения в моде на одежду; · Рекламу – фокус – для предложения нового «образа жизни» и соответствующих этому образу жизни товаров; · Рекламу – призму – при приспособлении различных рекламных обращений применительно к различным группам потребителей и товарам различного ассортимента; · Рекламу – эхо, предназначение которой быть на страже интересов домашней хозяйки для рекламирования таких товаров, как моющие средства и т.п. Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению 1) объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и 2) соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу. Глава 2. Анализ рекламной деятельности на практике. 2.1. Основные этапы развития отечественной рекламы. Русская пресса получила наибольшее развитие в период правления Петра I в формате газеты «Ведомости». Это было правительственное издание, и его отношение с частными рекламодателями ещё не сформировалась. Но объявления появлялись постепенно. В середине 18 века раздел объявлений по своему объёму сравнялся с основной информационной частью газеты. Со временем реклама в газетах стала более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: печатались извещения о банкротствах, взыскании кредиторами уплаты по векселям, принудительной распродаже имений с торгов, появлялись частные объявления. Особенность: реклама в русской журналистике 18 века носила преимущественно характер справочной, деловой информации, которая характерна для жанра объявления. Основную долю коммерческих новостей и коммерческой рекламы распространяли орган Департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860) и частный еженедельник «Купе»(1832-1835), который издавался на трёх языках – русском, немецком и французском (2, с. 5). В 60-е годы стали формироваться информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Всё большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м году эта статья дохода в наиболее популярных газетах составляла ежедневно до 100р. Тенденция: рекламные тексты начинали вытеснять другие публикации. Конец XIX и начало XX века- время успешного развития рекламы в России. В газетах размещалось большое число рекламных объявления, которые отличались лаконичным дизайном и достаточно высоким качеством полиграфического исполнения. Наружная реклама: в газетных объявлениях того периода предлагалось разместить рекламу на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах. Особенность рекламных объявлений: им придавали неторопливый характер и делали их как можно более полными по содержанию. Рекламисты старались избегать агрессивных элементов в рекламе. Советский период: Планово-распределительная экономика не требовала такого способа воздействия на потребителя, как реклама. В 30-е годы к рекламе относились, прежде всего, витрины и интерьеры магазинов. Виды рекламы в этот период: рекламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презентаций, наружная реклама ( крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама. Союзторгреклама и коопторгреклама занимались рекламой внутри страны, а внешторгреклама («Северо») была ориентирована на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за рубежом (2, с. 5). В 1990-х годах газета постепенно начали появляться рекламные объявления. В 1991 году на первом коммерческом канале «2*2» стала выходить в эфир телевизионная реклама, появилась реклама на радио. Создавались первые рекламные агентства: · «Северо / Yong and Rubicam» · «Премьер СВ» · «Видео интернэшнл» и т.п. Стали открываться филиалы международных рекламных агентств, которые принесли в российскую рекламу современный опыт и профессиональные навыки. На первом этапе развития российского рекламного рынка преобладала реклама иностранных производителей, однако постепенно начали выходить на рекламный рынок и российские компании, прежде всего банки и финансовые группы. Появились первые рекламные ролики на телевидении. С 2002 года Россия входит в пятёрку стран-лидеров, жители которых чаще других смотрят рекламы по телевизору. Российские рекламисты создают рекламные ролики с учётом национальных особенностей российского потребителя (2, с. 5). Ключевыми моментами в становлении рекламного рынка являются принятие в 1995 году Федерального закона «О рекламе» и налаживание связей с международными рекламными организациями. Объём рекламного рынка в 2003 году составил 3,4 млрд. $ США, и с каждым годом прогнозируется его постепенное увеличение. К современным видам рекламы относятся реклама в сети Интернет, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах, кинореклама. На рекламном рынке прочно внедрены общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок (2, с. 5). 2.2. Современное состояние российского рынка. Значительные изменения в организации рекламного дела в России произошли с переходом к рыночной экономике. Рекламные предприятия и организации были трансформированы в рекламные фирмы и рекламно-информационные агентства, по большей части акционерных форм собственности. Тем самым разрушалась централизованная служба министерств и ведомств. В наше время рекламных агентств в России зарегистрировано более тысячи, миллиарды рублей циркулируют на рекламном рынке. Из года в год происходит расширение рекламного рынка. Так, если по итогам первого квартала 2009 года количество рекламодателей в СМИ составляло 32 322 компании, то по итогам второго - уже 35 434, а третий квартал завершился некоторым снижением до 33 093. Итоги же четвертого квартала свидетельствуют о возобновлении рекламной активности на рынке, когда число рекламодателей выросло до 35 938. И в целом по итогам года исследователи отмечают положительную динамику, так как в последнем квартале число рекламодателей выросло на 11% по сравнению с началом 2009 года. На данном историческом этапе в России рекламодатель имеет дело с недостаточным количеством товаров, резким падением жизненного уровня. Всё это подчас оказывает негативное отношение к рекламе товаров предназначенных для более обеспеченных групп населения (6, с. 29-35). Постоянно расширяется ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество всё меньшей степени отличается друг от друга. Поэтому фирмы-производители в основном не могут себе обеспечить монопольного положения. На отечественном рынке присутствуют значительное число зарубежных рекламодателей. Таблица 1 - Top-20 рекламодателей СМИ по итогам 2009 года. Ранг* Рекламодатель Категория 1 Procter & Gamble FMCG 2 L'Oreal Косметика, гигиена 3 Mars-Russia Продукты питания 4 Henkel Group FMCG 5 Nestle Продукты питания 6 Unilever FMCG 7 Wimm-Bill-Dann Продукты питания 8 Мобильные Телесистемы Связь 9 Danone Продукты питания 10 Мегафон Связь 11 Reckit Benckiser Бытовая химия 12 Би Лайн Связь 13 Coca-Cola Безалкогольные напитки 14 Kraft Foods Продукты питания 15 Pepso Co Безалкогольные напитки 16 Балтика Пивоваренная Компания Пиво 17 Эльдорадо Торговые сети 18 Ferrero Шоколад 19 Colgate-Palmolive FMCG 20 Калина (Концерн) Косметика, гигиена · Ранжирование построено на основе анализа совокупного рекламного бюджета на ТВ, радио, в прессе (вкл. рекламные издания), наружной рекламе, рассчитанного в рублях по официальным прайс-листам, без учета скидок и специальных соглашений. Исключена социальная реклама. Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта - основные факторы оказывающие влияние на судьбу рекламы в глобальном масштабе. Эти факторы приводят к увеличению капиталовложений в рекламные компании в СМИ. Таблица 2 – Показатель прироста и затрат. Рекламоноситель Затраты в миллионах $ США, 2004 г . Прирост за 2004 г., % Телевидение 1 700 +37% Пресса 1 200 +28% Наружная реклама 710 +34% Радио 200 +29% Интернет 30 +67% Кино 15 +25% Данные TNS Gallup AdFacts Владимир Ляперов «Бизнес журнал» Развитие в нашей стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества. Постепенно возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдаёт предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым ускоряя процесс купли продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная рекламно – информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. В зарубежных странах реклама является привычным элементом жизни и не воспринимается населением негативно. В России реклама по-прежнему часто раздражает и вызывает недоверие. (По данным STATSDATA.RU). Опрос, проведенный в марте 2006 года, охватывал 100 населенных пунктов в 44 областях России. Интервью по месту жительства дали 1 500 респондентов, дополнительный опрос был проведен среди москвичей (600 человек). По данным опроса выяснилось, что в существующем объеме и формате телерекламу россияне не любят: - 2/3 опрошенных сообщили, что рекламные паузы вызывают у них отторжение; - 51% переключается на другой канал во время рекламы; - 4% вообще выключает телевизор; - 7% - отключают звук - 25% на время рекламы переключаются на другие дела; - 11% смотрят и слушают телевизионные рекламные ролики. В целом же, аналитики делают вывод, что гражданам России не совсем не нравится реклама: - 50% опрошенных подтвердили, что среди рекламных роликов есть интересные экземпляры (из них 47% считает, что таковых мало, 3% - много); - 44% респондентов не жалует вообще никакую рекламу (среди группы молодежи – 30%); - 91% считает, что телереклама занимает слишком много эфирного времени; - 6% считает, что под рекламные паузы выделено нужное количество времени (среди молодежи – 11%; - 88% одобрили закон, ограничивающий объемы рекламы на ТВ; - 2% - проголосовали против закона; - 8% безынициативны. Аналитики также подчеркнули, что негативное отношение к рекламе складывается не только из ее объемов, качества и манеры подачи, но и из того, что именно рекламируется: - 11% считают, что рекламировать можно только разрешенные товары и услуги; - 74% - некоторые из разрешенных и активно рекламируемых товаров и услуг рекламировать не стоит (сюда отнесли алкоголь – 38%, средства личной гигиены – 28%, табак и табачные изделия – 20%, лекарства – 16%); Негативное восприятие рекламы доходит до того, что 32% респондентов готовы даже платить «небольшие деньги» ради того, чтобы на центральных каналах не было рекламы. Однако, 52% респондентов готовы смириться с роликами вместо оплаты. Здесь аналитики проследили некоторую тенденцию: женщины чаще готовы смириться и смотреть ролики, мужчины же, напротив, готовы заплатить, лишь бы не видеть рекламы. Негативное отношение россиян к рекламе обусловлено низкой покупательной способностью и большим распространением лживой рекламы на начальном этапе развития рекламного бизнеса в стране. Лживая реклама. Вероятно, наиболее важным обвинением в адрес рекламы является то, что она пытается ввести людей в заблуждение. Речь идёт о так называемой лживой рекламе, призывающей покупать товар, который в действительности не обладает заявленными ранее свойствами или качествами. Любая реклама, не соответствующая требованиям закона, является ненадлежащей. Среди видов ненадлежащей рекламы выделяются: недобросовестна реклама, недостоверная реклама, заведомо ложная реклама, скрытая реклама. Самая опасная для потребителя – заведомо ложная реклама, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель намеренно вводят потребителя в заблуждение. За распространение такой рекламы с 1 января 1997 г. установлена уголовная ответственность. Под недобросовестной рекламой подразумевается реклама, нарушающая права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции, дискредитирует фирмы и граждан, которые не пользуются рекламируемыми товарами. Недостоверная реклама – реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности, - может касаться способа и даты изготовления товара, его назначения и потребительских свойств, наличия у товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных обязательств, официального признания и т.п. Реклама может быть признана недостоверной вне зависимости от наличия умысла рекламодателя, рекламопроизводителя или рекламораспространителя. При наличии умысла такая реклама признаётся ложной и влечёт за собой более суровые меры ответственности (3, с. 347) Неэтичная реклама – реклама, не соответствующая моральным принципам, нравственным устоям общества. Может выражаться «путём употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц», а так же в том, что реклама «порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние», «порочит государственные символы», «порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар» (ст.8 Закона РФ «О рекламе»). Закон запрещает скрытную рекламу, побуждающую потребителя к определённым действиям, причём самим потребителем эта реклама не осознаётся. Нередко рекламные материалы могут быть представлены и в виде журналистских статей, которым читатель больше доверяет, чем рекламным публикациям. Подобное воздействие, как и другие не осознаваемые потребителем манипуляции – материалы, относящиеся к скрытой рекламе. Таким образом, рекламодатель несёт ответственность за нарушение законодательства о рекламе в части содержания информации, представляемой для создания рекламы, если не доказано, что нарушение произошло по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя. Рекламопроизводитель несёт ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства и подготовки рекламы. Рекламораспространитель несёт ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы. Контрреклама – информация о том, что в рекламном тексте сообщены неверные сведения, - осуществляется посредством использования того же средства распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама (3, с 351). Критики определяют обман не просто как ложное или вводящее в заблуждение заявление, но так же как любое переданное ложное впечатление, как намеренно, так и непреднамеренно. Обман в рекламе может принимать различные формы, и многие из них весьма спорны в условиях отсутствия чётких правил. 1. Ложные обещания – обещания того, что не может быть выполнено, например, «этот препарат возвращает молодость», «это лекарство излечивает рак». 2. Неполное описание качеств товара – представление некоторых, но не всех качеств изделия, например, реклама «цельного дубового» стола без упоминания того, что лишь верхняя крышка стола сделана из цельного дуба, а остальное сделано из дерева твёрдых пород с покрытием дубовым шпоном. 3. Некорректные сравнения – утверждения, которые невозможно проверить: «ни в чём не уступают алмазу». 4. Ложные посулы – реклама товара по необычно низкой цене для привлечения людей в магазин, а затем «переключение» их на модель по более высокой цене со ссылкой на отсутствие рекламируемого товара или его низкое качество. 5. Визуальный обман – случай, когда демонстрируемый продукт (товар) выглядит, благодаря спецэффектам, гораздо больше своих реальных размеров или рекламируемая модель отличается от продаваемого варианта. 6. Ложные свидетельства – создание впечатления о том, что изделие получило одобрение знаменитости или авторитетной организации, не являющихся, на самом деле, реальными пользователями изделия. 7. Ложные сравнения – демонстрация превосходства одного изделия над другим, при которой «худшему» изделию не оставляется никаких шансов, или сравнение с наименее конкурентоспособным изделием, например, сравнение дорожных характеристик кордовой радиальной шины со средней шиной «для рядового покупателя». 8. Неполная информация – информирование о возможностях изделия, но не о его недостатках. 9. Оговорки малым шрифтом – случаи, когда основной текст набирается крупным шрифтом, а после текста мелким шрифтом даётся пояснение. Итак, вводящей в заблуждение признана реклама, которая своей неверной интерпретацией, погрешностями в тексте либо другими упущениями способна не только запутать клиента, но и нанести ему некий ущерб. Лживой считается реклама, использующая бездоказательные утверждения, апеллируя к группам населения, которые неспособны оценить предложение критически; в которой отсутствует самая необходимая информация о продукте, лишающая потребителя права свободного выбора (21, с 175). Разумеется, наряду с вышеуказанными видами рекламы встречаются рекламные объявления, сделанные крайне непрофессионально в силу, видимо, объективных причин: залежался товар, распродажа – единственный выход из ситуации, отсутствие в штате специалиста по рекламному делу и т.д. однако в результате такого подхода в проигрыше оказываются и рекламодатели, и аудитория. Чтобы сохранить эффективность, реклама должна пользоваться доверием потребителей. Систематический обман несёт самоуничтожение, поскольку со временем он приводит к тому, что покупатели отворачиваются от изделия. Кроме того, слишком мало данных подтверждают, что обманчивая реклама стимулирует более широкий сбыт. Реклама ставит рекламодателя в положение, в котором на него может обратить внимание кто угодно. Ввиду пристального внимания со стороны потребителей и правительственных организаций в интересах самого рекламодателя избежать осложнений, ведя свою деятельность честно (21, с. 176-177). 2.3.Тенденции развития рекламного рынка в России. Сегодняшнее состояние рынка рекламы ведущих промышленно развитых стран – это наше недалёкое будущее. Поэтому данные, характеризующие его особенности и тенденции, представляют собой интерес для тех, кто занимается рекламой не только на международном уровне, но и ориентирован на развитие отечественной рекламной деятельности. Сегодня западные производители придерживаются трёх стратегий: во-первых, стремятся увеличить долю своего присутствия на собственном рынке и за рубежом путём технических усовершенствований, улучшения сервиса и персональной работы с потребителями; во-вторых, уменьшают свои расходы, улучшая менеджмент, контролируя и координируя процесс сбыта; в-третьих, более гибко ведут себя в финансовой сфере, покупая и продавая, а так же упраздняя и сливая предприятия, переливая капитал из одной сферы в другую, не ограничиваясь территориями своих стран (32, с. 95- 97). Товарная экспансия рекламодателей «потянула» за собой на международный уровень обслуживающие на рекламные агентства, которым пришлось заняться улучшением систем управления рекламным процессом, выходящим за границы собственных стран, а порой и в глобальном масштабе. Такие агентства вынуждены приучать своих сотрудников решать сразу три задачи: удовлетворять ожидания клиента, работать функционально и координировать свои действия с деятельностью коллег в других странах или целых регионах. Агентства ищут и, затрачивая огромные деньги на обучение, взращивает таланты. Причём обучают их различным дисциплинам в области маркетинговых коммуникаций: стратегий маркетинга, рекламе в средствах массовой информации и вне их, паблик рилейшнз, маркетинговым исследованиям, менеджменту, специфическим коммуникациям. Цель – воспитать людей с широким мышлением, глубоким пониманием проблем, не ограниченных узкой специализацией. Специалисты отмечают ряд и других тенденций, характерных для современного рынка. Так, в рекламной сфере происходят концентрация и централизация капитала. Основная доля рекламных доходов «переваривается» ведущими рекламно-информационными корпорациями, и, несмотря на некоторое уменьшение в последние годы, её рост в ближайшем будущем прогнозирует большинство экспертов. Часть денег, которая приходится на десятку рекламных лидеров, за минувшее десятилетие возросла в половину. Рекламным фирмам остаётся всё меньше пространства для манёвра, и они вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели день ото дня всё более ужесточают. Например, растут скидки клиентам, которые всё чаще требуют, чтобы счета за все выполненные работы были «прозрачными», заставляют рекламные агентства отдавать им все скидки, получаемые от средств массовой информации, как комиссионные, так и за объемы размещения, компенсируя проведенную работу фиксированным процентом от рекламных затрат. Вместе с тем стимулируется высокопрофессиональная деятельность (32, с. 102) Фирмам все в большей степени становится необходимым использовать интеллектуальный потенциал специалистов по рекламе и маркетингу, способных дать грамотные рекомендации в самых различных областях, выходящих за рамки их непосредственной деятельности, например по вопросам инвестиционной политики, менеджмента, аудиторским и юридическим проблемам. Тем, кто занимается рекламой в нашей стране небесполезно задуматься о завтрашнем дне, о том, куда следует направить свою деловую активность, вкладывать капиталы, осознать, что сулит большие перспективы и что бесперспективно. Поэтому в рекламе необходимо учитывать данные прогностики, ведь, как бы тщательно не учитывались в производственно-сбытовой или иной деятельности реалии сегодняшнего дня, долговременный коммерческий успех в современном обществе сомнителен, если вовремя не взяты «коэффициенты на будущее». В ведущих зарубежных рекламных фирмах эта необходимость и понимание важности учета в практической работе перспективных изменений рынка активно внедряются в умы менеджеров. Тенденции развития общества радикально меняют философию самых различных сфер и направлений коммерческой активности, что требует от рекламных фирм постоянного поиска оптимальных решений, пересмотра управленческих и творческих концепций, форм и методов коммуникаций с рекламодателями и потребителями (32, с.115) Так, при анализе влияния на современную рекламную деятельность демографических сдвигов становятся очевидным, что специалистам рекламы, стремящимся достичь максимального воздействия рекламной аргументации на целевую аудиторию, все в большей степени приходится учитывать характерные изменения возрастного ценза населения. Он заметно увеличивается в промышленно развитых странах, где давно бьют тревогу по поводу снижения рождаемости на фоне роста показателей продолжительности жизни. Следует заметить, что Россия – страна с большим процентом пенсионеров. В нашей стране, как и во всем мире, наблюдается высокий рост урбанизации, возникают мегаполисы, а потребительские ориентации городского населения, особенно крупных промышленных центров, существенно отличаются от ориентации сельских жителей. Из вышесказанного следует, что демографические сдвиги качественно меняют структуру рынка. Чтобы не потерять позиции на рынке, производитель вынужден адекватно реагировать на изменения, происходящие в обществе. Западные специалисты постоянно имеют в виду изменения, происходящие на рынках. Меняется психология потребителя под влиянием метаморфоз нашего бытия: политических, экономических, социальных (25, с. 57). С потерей бывшего Советского Союза позиции «супердержавы», его распадом на множество независимых государств, политической и экономической переориентацией стран бывшего социалистического лагеря в мире создалась новая расстановка сил. На смену многолетнему противостоянию Востока и Запада пришла борьба за пересмотр и новый раздел сфер влияния на мировом рынке. Образовались три полюса, три интеграции, конкуренция которых усиливается, что, очевидно, сохранится в ближайшем будущем. Это экономические группировки: Североамериканская (США, Канада, Мексика), Европейская (страны Общего рынка) и быстро набирающая силу Тихоокеанско-Азиатская (Япония, Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Таиланд). «Наращивает мускулы» континентальный Китай (25, с. 60). Перспективные для американского, европейского и азиатского капиталов рынки, образовавшиеся после распада СССР, естественно, привлекают соперничающие стороны, хотя нередко, как это имеет место в России, активность зарубежных фирм, желание инвестировать свои средства в экономику новообразовавшихся государств сдерживается их затянувшейся политической нестабильностью. С переходом экономики России на рыночные принципы хозяйствования российский рынок уже столкнулся и, очевидно, в еще большей степени столкнется в будущем с серьезными трудностями. Страну наводнили зарубежные товары, более дешевые и этим привлекательные для неизбалованных российских потребителей, хотя нередко и уступающие по качеству отечественным. Инвестиции и расширение товарной экспансии, прежде всего транснациональных корпораций, в недалеком будущем представляются реальными и масштабными, что приведет к серьезным структурным изменениям на рынке нашей страны. В условиях инфляции, роста цен на сырье, услуги, транспорт, связь, рабочую силу, усиления налогового бремени многие наши предприятия теряют конкурентоспособность, многие становятся банкротами, растет опасность социального взрыва (13, с. 165). Государству придется использовать нетрадиционные для нашего общества и, возможно, весьма болезненные для него пути выхода из создавшейся ситуации. Завоевание же российскими товарами должного «места под солнцем» будет связано с резким повышением уровня их качества. Производителям товаров, в том числе и в нашей стране, а значит, и российским рекламным агентствам, неизбежно придется осваивать новые территории. Уже сейчас наблюдается существенное увеличение интереса как западных, так и отечественных рекламодателей к регионам. Вместе с тем отечественные товары, как правило, уступают по качеству фирменным товарам из промышленно развитых стран, а те из них, чье качество достаточно высоко, не так «раскручены» и поэтому не известны и подчас не столь предпочтительны для населения, не только за рубежом, но и в России. С такой же проблемой сталкиваются производители большинства товаров, выпускаемых в других странах, образовавшихся на территории бывшего СССР, а также входивших в социалистическую экономическую интеграцию. Естественно, все они так же, как и наши производители, рассматривают географическое пространство бывшего социалистического лагеря в качестве рынков, куда более перспективных, чем рынки Западной Европы, Америки или Юго-Восточной Азии (13, с. 176). Здесь конкуренция с каждым днем обостряется все больше, иона уже затронула рекламу. На отечественном «рекламном поле», почуяв запах денег, активизируются не только ведущие, но и более мелкого разбора зарубежные фирмы, которые не удовлетворяются обслуживанием своих традиционных клиентов из западных стран, а стремятся получить крупные заказы и от российских рекламодателей, завоевать российскую глубинку. В российские отделения этих фирм направляются опытные специалисты по маркетингу и рекламе. И российским, и зарубежным рекламистам придется активизировать свою деятельность, в том числе и на новых территориях. В большинстве из них население имеет менталитет, отличный от имеющего место, например, в Москве, другие формы поведения, культуру, предпочтения, ожидания, потребительские ценности. И речь идет не только о других странах. Потребители европейской части России отличны от тех, кто живет за Уралом, тем более в республиках РФ. И это не может не сказаться на отечественной рекламной деятельности, которой придется осваивать новые технологии коммуникаций. Представляется, через некоторое время коммерческая жизнь предприятий и организаций России войдет в цивилизованное русло. По прогнозам, резко возрастут объемы и качество операций в области финансовых, информационных, строительных услуг. С развитием и укреплением материально-технической базы появятся отечественные фирменные товары, фирменные системы торговли. Станет нормой широкое стабильное кооперирование производств. Уменьшатся уровни безработицы и инфляции. Россия, наконец, выберется из кризиса. Жизнь ломает стереотипы мышления не только в политике, но и в экономике, особенно в ее ориентационно-управленческой сфере, заставляет повышать предпринимательскую культуру, в том числе радикально меняя и приспосабливая к требованиям цивилизованного рынка рекламную практику. Она усложняется с каждым днем, и уже столкнулась с необходимостью резкого качественного роста, чтобы помочь отечественным товарам быть конкурентоспособными и удовлетворять требованиям зарубежных рекламодателей, привыкших к рекламному обслуживанию по более высоким стандартам. Хотя в России активизировались крупнейшие зарубежные рекламные корпорации, обострив конкуренцию на рынке рекламных услуг, набирают силу и опыт и отечественные фирмы, работающие в области маркетинговых коммуникаций. В частности, создаются высокопрофессиональные узкоспециализированные рекламные организации, а также рекламные холдинги и консорциумы, представляющие своим заказчикам качественные комплексные услуги в сфере маркетинговых коммуникаций по конкурентоспособным ценам (13, с. 176-180). Выводы по 2 главе. Развитие рекламы неразрывно связана с историей нашей страны. Развитие средств связи и изменение политической власти страны неизменна сказывалось на рекламной деятельности и тенденциях развития рекламы. Современный рекламный рынок находится в постоянном развитии. Происходит увеличение рекламных агентств, охват разных сфер услуг и производств. Реклама активно размещается в средствах массовой информации. Создаются условия для роста потребления товаров, что в свою очередь способствует увеличению продаж. Реклама постепенно становится необходимым элементом жизни нашего общества, без которого не возможно представить хорошо развитую экономику. Современные тенденции развития зарубежного рекламного рынка ближайшая перспектива российских рекламодателей. Заключение. Реклама в России развивается. В нашей периодической печати уделяется большое внимание рекламному делу. Стало даже модным – «лягнуть» отечественную рекламу. Нужно разобраться в этой критике, и тогда станет понятно, что критика по старинке направлена против западного образа жизни. Раздражённость против рекламы существует у большинства людей в нашей стране. Но реклама является реальной составной частью жизни современного общества. Она влияет не только на торговлю, но и на культуру, политические взгляды общества, установки личности. За рубежом уже сейчас реклама существует как часть культурной среды страны, как элемент стиля жизни, подпираемого огромным научно-техническим и производственным потенциалом. Этот потенциал просто не может нормально функцеанировать, не возводя в ранг культуры способности населения регулярно обновлять свой быт. Реклама- что –то в роде визуального воздуха, которым дышат постоянно, и над свойствами которого задумываешься только тогда, когда что–нибудь меняется. Хотим мы того, или нет, но реклама внедряет в наше сознание, и даже, в подсознание свою утопическую картину жизни. Конечно, это может кого-то раздражать, пугать, но спорить с реальностью массового общества трудно. На наших глазах рождается новая культура, какими бы бессмысленными ни казались нам её эволюции. Реклама является ярким, гибким и динамичным инструментом маркетинга на рынке товаров и услуг. Глоссарий. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Рейтинг - фактическая величина аудитории зрителей или слу­шателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории. Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности. Ма́рке́тинг (от marketing — продажа, торговля на рынке) — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом. Предпринимательство , бизнес — самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке. Эффективность предпринимательской деятельности может оцениваться не только размерами полученной прибыли, но и изменением стоимости бизнеса (рыночной стоимости предприятия, гудвилла). Предпринимательство, бизнес — важнейший атрибут рыночной экономики, пронизывающий все её институты. Библиографический список. 1. Айзенберг М.Н., Менеджмент рекламы. – М.: ТОО «Интел Тех», О-во «Знание» России, 1993 г. – 80 с. 2.Калинин А., Реклама: Шпаргалка.- М.: Смысл, 2010 г.- 40 с. 3.Кортланд Л., Бове В., Уильям Ф., Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995 г. – 704 с. 4.Рожков И.Л., Реклама: планка для «профи». – М.: Юрайт, 1997 г. – 208 с. 5.Уткин Э.А., Кочеткова А.И., Рекламное дело.- М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС 1997 г. – 358 с. 6.Шпаковская С.В., Шпаковский В.О., Основы теории коммуникации: Учебное пособие. - Пенза: Пенз. гос. ун-т, 2006 г. - 83 с. 7.Николаева Ж.В., Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2004 г. - 274 с. 8.Володина Л.В., Карпухина О.К., Деловое общение и основы теории коммуникации (спец. 350400): Учебно-методическое пособие. - СПб.: СПбГУТ, 2002 г. - 56 с. 9.Белоусова Л.А., Савина Т.Н., Бренд-менеджмент: Конспекты лекций. - Екатеринбург: ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2005 г. - 82 с. 10.Каминская Т., Связи с общественностью. - Великий Новгород: Изд-во НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2002 г. - 66 с. 11.Бове, Кортлэнд Л., Уилльям Ф., Современная реклама.-Барнаул:Издательский Дом Довгань, 1995 г. - 179 с. 12. Картер Г., Эффективная реклама.- М.: Прогресс, 1991 г. - 237 с. 13.Феофанов О.А., Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000 г. - 225 с. 14.Голядкин Н.А., Творческая радиореклама (из американского опыта). - М.: Юрайт, 1999 г. - 67 с. 15.Кафтанджиев Х., Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл, 1995 г. - 73 с. 16.Ценёв В., Психология рекламы. - М.: ООО «Бератор»,2003 г. - 95 с. 17.Березкина О. П., Технологии скрытой рекламы.- СПб.: Питер, 2009 г. - 208 с. 18.Джоэл Д. Д., Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика.- М.: Диалектика-Вильямс, 2003 г. - 864 с. 19.Устин В. Б., Искусство наружной рекламы. Практическое руководство.- Чита: АСТ: Астрель, 2009 г. - 304 с. 20.Овчаренко А.Н., Основы рекламы.- М.: Аспект Пресс, 2006 г.- 496 с. 21.Мазилкина Е. И., Основы рекламы.- СПб.: Дашков и Ко,2009 г.- 288 с. 22.Кисляков Г. В., Кислякова Н. А., Менеджмент. Основные термины и понятия. Словарь.- М.: Высшая школа, 2009 г. - 264 с. 23.Музыкант В.Л., Теория и практика современной рекламы.- М.: Регион, 1998 г. - 221 с. 24.Короленок Г. А., Гоцкий Г. Г., Ярцев А. И., Менеджмент в торговле.- Барнаул: БГЭУ, 2009 г. - 192 с. 25.Веснин В. Р., Менеджмент в вопросах и ответах.- СПб.: Проспект,2009 г. - 176 с. 26.Щепилова Г., Реклама в экономической структуре СМИ.- М.: МедиаМир, 2006 г. - 168 с. 27.Гусаров Ю. В., Менеджмент рекламы.- М.: Экономика,2007 г. - 527 с. 28.Бацюн Н. В., Менеджмент в рекламе.- СПб.: РИОР, Инфра-М, 2010 г. - 176 с. 29.Ионова С.М., Шумал С.С., Шпаргалка для экзамена по менеджменту.- М.: Аллель 2005 г.- 64 с. 30.Маленков Ю. А., Современный менеджмент. Учебник.- СПб.: Экономика2010 г. – 439 с . 31.Райченко А. В., Общий менеджмент.- М.: Инфра-М, 2009 г. – 384 с. 32.Ефимов В., Улучшение качества продукции, процессов, ресурсов.- Самара: КноРус, 2007 г. – 240 с. 33.Мескон М.Х., Основы менеджмента: Пер. с англ.- М.: «Дело», 1992 г. – 702 с. 34.Герчикова И.Н., Менеджмент: Учебник.-2ое изд.- СПб.: Юнити-Дана, 1995 г. – 480 с. 35.Веснин В.Р.,               содержание   ..  124  125  126   ..