содержание   ..  187  188  189   ..

Лабораторная - Стратегическое планирование на ОАО "Кондитерская фабрика "СладКо" 1. Сущность и принципы стратегического планирования 1.1 Изменение условий деятельности фирм в настоящее время Представьте себе гипотетическую фирму, членом высшего руководства которой Вы являетесь. Дайте ей название. ОАО Кондитерская фабрика «СладКо». Ответьте на следующие вопросы: 1. Какие конечные виды продукции или услуг производятся в вашей фирме? · карамель · конфеты развесные · конфеты в коробках · торты · шоколад · пирожное · вафли 2. Кто является конечным потребителем продукции или услуг, производимых Вашей фирмой? · физические лица (население страны всех возрастов с уровнем дохода выше минимального) · юридические лица 3. Кто является Вашими поставщиками ? · ОАО «Молочный комбинат» · ОАО «Хлебный завод» · ОАО «ВаМин» 4. Каковы основные виды сырья, получаемого от поставщика? · молоко · масло · сахар · мука · яйца · орехи · фрукты · сгущенное молоко Приведите Ваши собственные примеры влияния происходящих изменений на деятельность гипотетической фирмы. 1. Конкуренция со стороны иностранных производителей. 2. Снижение уровня дохода населения – сокращение спроса. 3. Выход на рынок фирмы с новой технологией – с низкими издержками – с низкой ценой. 4. Рост цен на продукцию поставщиков. 1.2 Реакция внутрифирменных условий управления и планирования на изменение Дайте краткую характеристику каждого из названных инструментов: · Стратегическое планирование по периодам – интегральный процесс подготовки и принятия решений, формулирования целей, определения путей их достижения и исследования последствий принятых решений. Разделение СП на 3 типа в зависимости от времени охвата: - долгосрочное (10–25 лет); - среднесрочное (от 3 до 5 лет); - краткосрочное (на 1–2 года). Все типы планирования должны увязываться между собой. · Суть планирования на основе выбора позиций в конкуренции состоит в том, что фирма выбирает из ряда стратегий ту, которая лучше отвечает ее целям, учитывая при этом функциональные и общеуправленческие возможности, т.е. планирование потенциала фирмы дополняется планированием ее стратегии в конкурентной борьбе в условиях значительного уровня внешней нестабильности. · Управление на основе ранжирования стратегических задач. Все задачи ранжируются по степени срочности или важности на 4 группы и рассматриваются постепенно, при этом необходимо пересматривать список проблем и их приоритетность. · Управление по слабым сигналам предполагает наличие системы отлаженного наблюдения, чувствительного к предупреждающим сигналам – ранним и неточным признакам наступления важных событий, т.к. когда ситуация меняется быстро, фирма, дожидаясь сильного сигнала, может либо опоздать с решением, либо оказаться не в состоянии принять его в тот момент, когда возникшая проблема поставит интересы фирмы под удар. · Управление в условиях неожиданных событий предполагает, что некоторые проблемы возникают неожиданно, при этом прежние стратегии и планы фирмы не годятся, а опыта решения подобных проблем у фирмы нет, а неумение быстро принять контрольные меры может привести к финансовым потерям. Чтобы этого избежать фирма должна заняться подготовкой системы чрезвычайных мер при стратегической неожиданности, которая предполагает наличие системы решений в непредвиденной ситуации и распределение обязанностей руководства по решению проблемы. 1.3 Стратегия и стратегическое планирование Дайте сравнительную характеристику каждой модели выработки стратегии. Плановая модель Модель предпринимательского типа Модель обучения на опыте 1) стратегия – обдуманный, полностью осознанный, и контролируемый мыслительный процесс; 2) стратегия рассматривается как процесс планирования, результат которого относительно стандартизирован и рассматривается в виде определенной позиции фирмы (стратегическое положение); 3) существуют централизованный штаб исполнителей и главный исполнитель, который отвечает за разработку стратегии; 4) после определения стратегии в установленное время последует ее реализация; 5) предполагается достижение определенного стратегического положения в конкуренции. 1) стратегия – полуосознанный процесс, который имеет неформальный и личный характер; 2) на основе тенденций развития отраслей формулируется определенное видение, сценарий, по которому будет развиваться фирма в будущем; 3) на основе видения разрабатываются детальные планы и принимается конкретное решение; что бы сохранить свою гибкость и плодотворность, этот сценарий должен иметь неформальный или личный характер. 1) стратегия – развивающийся и повторяющийся процесс, требующий взаимоотдачи и восприимчивости; 2) стратегия формулируется под воздействием внешних импульсов, т.е. изменений во внешней среде; 3) процесс определения стратегии может быть спонтанным (если влияние внешних факторов оценить очень трудно, т. к. они быстро меняются) или управляемым (если построить большое количество различных сценариев, учитывая все возможные изменения); 4) стратегия постоянно «вылечивается» и корректируется; 5) в процессе определения стратегии занято большое количество специалистов. Проанализируйте определение стратегического планирования с позиции моделей выработки стратегий и сделайте выводы. СП – процесс принятия решений по поводу развития фирмы в будущем. Решения принимаются исходя из анализа как внешней, так и внутренней среды фирмы. При этом разработка стратегий могут быть скорректированы и в любом случае ее реализация приводить к конкретным результатам. Исходя из собственного жизненного опыта и изученной теории предложите какую-либо специфическую стратегию. Название Суть стратегии Ожидаемые последствия Стратегия «Ценовой политики» Установление более низкой цены по сравнению с конкурентами, что приведет к увеличению спроса со стороны потребителей. Рост спроса на продукцию, существенное снижение цен конкурентов, вследствие снижение прибыли, не покрытие издержек, уход с рынка. Назовите специфические особенности стратегического планирования и устно их проанализируйте. 1. Стратегическое планирование основывается на фактических данных, на выводах. Сделанных с помощью исследований. 2. Стратегическое планирование нацелено на получение результатов. 3. Стратегическое планирование решает задачи на долгосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу. 4. Стратегическое планирование помогает фирме занять определенную позицию. Определите, поиск ответов на какие вопросы идет: 1. Уровень высшего руководства. Решается задача позиционирования фирмы на рынке: диверсификация, улучшение результатов деятельности, поиск капиталовложений, желаемый прирост, рентабельность. 2. Исполнительный уровень. Разрабатываются экономические стратегические планы в которых отражается ожидаемая прибыль, доля участия на рынке, ассортимент продукции и его обновление, возможные преимущества и альтернативы. 3. Оперативный уровень. Разрабатываются стратегии для каждой производственной единицы бизнеса: производство, маркетинг, финансы, оптимальное использование ресурсов, операция с поставщиками и клиентами. 2. Компоненты стратегического планирования 2.1 Миссия и цели фирмы Сформулируйте миссию гипотетической фирмы, выбранной Вами в первом разделе, и запишите ее. Миссия нашей фабрики – сохранить и донести до народа традиционный вкус сладостей, напоминать о незаменимом наслаждении от вкусняшек, доставляя им «СладКо». Проанализировав основные характеристики задаваемых фирмой целей, сформулируйте три основные цели Вашей гипотетической фирмы. 1. Увеличить объем продаж до 200 млн. руб. к концу 2009 года. 2. Добиться вложений инвестиций для модернизации оборудования, увеличение масштабов производства. 3. Добиться высшего качества выпускаемой продукции. 4. Выход на мировой рынок. 2.2 Оценка и анализ внешней среды Проведите анализ внешней среды, в которой работает Ваша гипотетическая фирма, и впишите характеристики угроз и возможностей для фирмы по каждой области. Угрозы Возможности Рынок Концентрация большей доли рынка у иностранных производителей. Выход на новые рынки или сегменты рынка, рост имеющихся сегментов. Конкуренция Возможность появления новых конкурентов, в том числе в лице иностранных производителей. Возрастающее конкурентное давление. Приверженность потребителей отечественной продукции. Наличие постоянных клиентов. Малое количество конкурентов на определенных сегментах (премиум-сегменте). Социальная среда Снижение потребления сладостей в связи демографической проблемой. Признание покупателями отечественного производителя рядом с иностранным производством. Технология Использование более совершенного производства конкурентами Унификация производства. Обновление оборудования. Сохранение больших объемов производства по выбранным ассортиментным группам Экономика Влияние на цены покупателями и поставщиками. Положительное состояние экономики Политика Отсутствие ограничений для иностранных производителей со стороны государства. Поддержка со стороны государства 2.3 Обследование внутренних сильных и слабых сторон фирмы Проанализируйте внутренние сильные и слабые стороны Вашей гипотетической фирмы. Подводя итог анализа, запишите выявленные Вами сильные и слабые стороны фирмы. Сильные стороны Слабые стороны 1. Квалифицированный персонал и производственный менеджмент 1. Технологически устаревшее производство. 2. Активная роль маркетинга (большое внимание уделяется региону, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание) 2. Слабость собственной сбытовой сети. 3. Более гибкая ценовая политика 3. Ухудшающиеся конкурентные позиции 4. Широкий продуктовый ряд 4. Высокая себестоимость продукции. 5. Хорошая репутация у покупателей 5. Низкая производительность труда 2.4 Изучение стратегических альтернатив Обоснуйте выбор глобальной стратегии для Вашей гипотетической фирмы. Фабрика «СладКо» выбирает стратегию роста, так как занимает устойчивую позицию на рынке, имеет круг потребителей, ориентиры на малоосвоенные сегменты (премиум-класс, халяль продукты). 3. Стратегическая сегментация 3.1 Понятие стратегической зоны хозяйствования Проанализируйте деятельность своей гипотетической фирмы и определите, по каким критериям одна СЗХ отличается от другой. Впишите выбранные критерии. Продукция компании объединена в СЗХ: – по технологии производства – по типу клиентов – по географии – по видам торговли. Приведите три-пять примеров предполагаемых СЗХ своей гипотетической фирмы, соответствующих этим критериям. 1. Производство и реализация карамели. 2. Продажа развесных конфет. 3. Продажа конфет в коробках премиум-класса. 4. Производство реализация тортов эксклюзивно на заказ. 5. Продажа халяль продуктов. Параметры СЗХ и порядок их выделения. Условимся, что временной период, который мы стремимся охватить, составляет 5 лет, что перспективы роста и рентабельности выбранных Вами СЗХ составляют: базисн Отчетн Базисн. Отчетн. Базисн. Отчетн. СЗХ 1 1800 2300 300 600 1500 1700 СЗХ 2 1300 2000 400 700 900 1300 СЗХ 3 1700 2500 700 1000 1000 1500 СЗХ 4 2000 3000 900 1000 1100 2000 СЗХ 5 1500 2700 600 1200 900 1500 Темп роста =(объем продаж отчетн. г – объем продаж базисн. г.)/объем продаж базисн. г.*100% Рентабельность = Прибыль/ Затраты * 100% СЗХ1 СЗХ2 СЗХ3 СЗХ4 СЗХ5 Рост 28 34 47 50 80 Рентабельность 35 44 67 50 80 По каждой СЗХ и каждому параметру определите факторы успеха (принимая во внимание анализ и оценку внешней среды и результаты управленческого обследования, сделанного Вами ранее). Результаты впишите в таблицу. СЗХ Параметр Фактор успеха СЗХ1 Рост Рост доходов населения страны в целом Рентабельность Низкая цена товара, налаженная система сбыта СЗХ2 Рост Рост доходов населения. Возросший интерес к отечественной продукции Рентабельность Отлаженная система сбыта и относительно невысокие цены на данную продукцию СЗХ3 Рост Быстрые темпы роста премиум-сегмента рынка при почти полном отсутствии конкурентов Рентабельность Высокое качество, индивидуальность товара, приверженность покупателей брэнду СЗХ4 Рост Рост спроса на данную продукцию. Сезон. Рентабельность Высокое качество, привлекательное оформление товара, максимальное удовлетворение спроса потребителя. СЗХ5 Рост Рост данного сегмента рынка при полном отсутствии конкурентов Рентабельность Удовлетворение специфических потребностей покупателя, опыт и высокое качество товара Оцените будущую нестабильность по каждой СЗХ. Для этого определите, какие из условий деятельности фирмы по каждой СЗХ будут наименее стабильными в ближайшие 5–7 лет. СЗХ1 Усиление давления конкурентов в отдельных регионах, что вызывает снижение издержек, увеличение качества. СЗХ2 Наметившийся в последнее время рост доходов населения в регионах позволяет говорить об увеличении объемов продаж. Но могут повыситься цены на продукцию поставщиков. СЗХ3 Появление все новых конкурентов на рынке ставит под угрозу приверженность потребителей брэнду. Иностранный производитель может переключить рыночный спрос на себя. СЗХ4 Появление конкурента с более низкими издержками. Сезонность спроса. СЗХ5 Возрастание издержек производства, снижение спроса на данном сегменте. Рассчитайте по образцу уровень нестабильности, появляющийся через благоприятные тенденции и через неблагоприятные тенденции в условиях деятельности фирмы. Общий бал благоприятных тенденций: СЗХ 1 СЗХ 2 СЗХ 3 СЗХ 4 СЗХ 5 16 29 32 32 31 Средний бал = Общий бал / 12 СЗХ 1 СЗХ 2 СЗХ 3 СЗХ 4 СЗХ 5 1,78 3,22 3,56 3,56 3,44 Общий бал неблагоприятных тенденций: СЗХ 1 СХЗ 2 СЗХ3 СЗХ 4 СЗХ 5 16 22 23 13 13 Средний бал: СЗХ 1 СЗХ 2 СЗХ 3 СЗХ 4 СЗХ 5 1,78 2,44 2,56 1,44 1,44 Результаты расчетов объедините в таблице. Уровень нестабильности, проявляющийся через тенденции благоприятные неблагоприятные СЗХ1 0,36 0,36 СЗХ2 0,64 0,49 СЗХ3 0,71 0,51 СЗХ4 0,71 0,29 СЗХ5 0,69 0,29 3.3 Жизненные циклы спроса и технологий Изобразите графически кривую жизненного цикла спроса, разделите ее на фазы и назовите факторы успеха каждой фазы жизненного цикла спроса. 1. Зарождение (Е) – бурный период становления отрасли, когда несколько фирм, стремясь к захвату лидерства, конкурируют между собой 2. Ускорение роста (G1 ) – период, когда конкуренты, оставшиеся на рынке, пожинают плоды своей победы. В этот период спрос обычно растет, опережая предложение 3. Замедление роста (G2 ), когда появляются первые признаки насыщения спроса и предложение начинает опережать спрос. 4. Зрелость (М), когда насыщение спроса достигнуто и имеются значительные избыточные мощности 5. Затухание (D) – снижение объема спроса (иногда до нуля), предопределяемое долговременными демографическими и экономическими условиями (такими, как темп роста валового национального продукта или народонаселения) и темпом устаревания или уменьшения потребления продукта. С учетом перспектив роста, рассмотренных ранее, определите, на какой стадии (фазе) жизненного цикла спроса находится каждая из выбранных Вами СЗХ. · СЗХ1 находится на стадии G2 (замедление роста): темпы роста рынка снижаются, появляются первые признаки насыщения спроса; · СЗХ2 находится на стадии G2 (замедление роста): темпы роста рынка снижаются, появляются первые признаки насыщения спроса; · СЗХ3 находится на стадии G1 (ускорение роста): относительно новый вид услуг, небольшое количество конкурентов. · СЗХ4 находится на стадии G1 (ускорение роста): относительно новый вид услуг, небольшое количество конкурентов. · СЗХ5 находится на стадии E (зарождение): недавнее появление данного сегмента рынка, небольшое число конкурентов; 4. Выбор позиции в конкуренции 4.1 Матрица Бостонской консультативной группы По каждой СЗХ предположите перспективы роста рынка (роста спроса) и рыночную долю. Отнесите каждую СЗХ к той или иной категории («звезда», «дикая кошка», «дойная корова», «собака»). Относительная доля рынка = Объем продаж СХЗ / Объем продаж конкурента-лидера ТРР = (Объем продаж отчетного периода – Объем продаж базисного периода) / Объем базисного периода. 4.2 Оценка привлекательности СЗХ Нарисуйте алгоритм (схему) оценки привлекательности СЗХ. Сделайте оценку привлекательности СЗХ Вашей гипотетической фирмы, используя для этого: – данные экстраполяции роста и рентабельности, которые использовались Вами при рассмотрении темы «Стратегическая сегментация»; – данные расчета поправочных коэффициентов роста (G) и рентабельности (Р), который Вы можете сделать при помощи табл. 4.1 и 4.2; – данные уровня нестабильности (благоприятные (О) и неблагоприятные (Т)), которые определены Вами в теме «Стратегическая сегментация»; – коэффициенты относительного вклада каждого фактора в оценку привлекательности СЗХ. Оценку будущей привлекательности СЗХ можно вывести по следующей формуле: Привлекательность СЗХ=αG+βP+γO-νT, где: α, β, γ, ν – коэффициенты относительного вклада каждого фактора в оценку привлекательности СЗХ. Оценка изменений в прогнозируемом росте стратегической зоны хозяйствования №СЗХ 1 2 3 4 5 Параметры Шкала интенсивности -5 0 5 1. Темп роста соответствующего сектора экономики Понизится 2 2 5 2 5 повысится 2. Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения Понизится 1 -1 3 3 5 повысится 3. Динамика географического расширения рынков расширение 2 -2 4 4 5 сужение 4. Степень устаревания продукции Снизится -3 -1 0 0 0 повысится 5. Степень обновления продукции Снизится 5 5 5 5 5 повысится 6. Степень обновления технологии Снизится 5 5 3 5 3 повысится 7. Уровень насыщения спроса Повысится -1 5 -3 -3 -5 снизится 8. Общественная приемлемость товара (услуги) Понизится 5 4 3 4 3 повысится 9. Государственное регулирование издержек ужесточится 4 5 4 5 5 ослабеет 10. Государственное регулирование роста ужесточится 5 5 3 5 4 ослабеет 11. Неблагоприятные факторы для роста / рентабельности Возрастут 3 4 0 5 0 уменьшатся 12. Благоприятные факторы для роста / рентабельности Уменьшатся 1 1 5 3 5 возрастут Общая оценка изменений в перспективе роста -5 29 31 28 38 35 5 Темп 2,42 2,58 2,33 3,17 2,92 Оценка изменений рентабельности стратегических зон хозяйствования №СЗХ 1 2 3 4 5 Параметры. Шкала интенсивности -5 0 5 1. Колебания рентабельности отсутствует 2 2 5 4 5 очень велики 2. Колебания объема продаж отсутствует 1 1 5 4 5 очень велики 3 Колебания цен отсутствует 2 3 5 4 5 очень велики 4. Цикличность спроса отсутствует 2 2 2 2 2 очень велики 5 Уровень опроса по отношению к мощностям очень высокий -3 -2 1 1 1 очень низкий 6. Характеристика структуры рынка высокая концентрация 5 5 3 4 2 равномерное распределение 7. Стабильность структуры рынка высокая 4 4 4 5 4 низкая 8 Обновление состава продукции редкое -5 5 5 5 -1 очень частое 9 Продолжительность жизненных циклов большая 5 5 4 5 3 малая 10. Время разработки новой продукции длительное 4 4 1 1 4 короткое 11 Расходы на НИОКР крупные 4 5 4 5 4 небольшие 12. Затраты, необходимые для доступа на товарный рынок (ухода с него) высокие 4 4 5 4 5 низкие 13. Агрессивность ведущих конкурентов низкая 5 4 3 4 -3 очень высокая 14 Конкуренция зарубежных фирм слабая 2 3 3 3 -5 очень сильная 15. Конкуренция на рынках ресурсов слабая 5 4 4 4 4 очень сильная 16 Интенсивность торговой рекламы низкая 5 4 3 3 4 очень высокая 17. Послепродажное обслуживание отсутствует 5 1 4 5 5 значительное 18 Степень удовлетворения потребителей очень высокая 4 3 4 5 5 низкая 19 Государственное регулирование конкуренции отсутствует 3 3 3 2 1 очень жесткое 20 Государственное регулирование производства товаров (услуг) отсутствует 3 4 3 4 4 очень жесткое 21. Давление потребителей слабое 7 6 3 5 1 очень сильное Общая оценка сдвигов в перспективе рентабельности -5 53 64 69 79 55 5 Темп 2,52 3,04 3,29 3,76 2,62 Запишите полученные оценки привлекательности. №СЗХ  G  P  O  T Привлекательность Статус СЗХ1 0,3 2,42 0,3 2,52 0,2 1,78 0,2 1,78 1,48% Слабая СЗХ2 0,3 2,58 0,5 3,04 0,1 3,22 0,1 2,44 2,37% Слабая СЗХ3 0,5 2,33 0,3 3,29 0,1 3,56 0,1 2,56 12,25% сильная СЗХ4 0,2 3,17 0,6 3,76 0,1 3,56 0,1 1,44 6,1% средняя СЗХ5 0,45 2,92 0,3 2,62 0,15 3,44 0,1 1,44 12,47% сильная 4.3 Оценка конкурентного статуса фирмы 4.3.1 Оценка конкурентного статуса фирмы с позиции капитальных вложений Капитальные вложения фирмы выглядят следующим образом 1 2 3 4 5 Критические 20 15 25 15 10 Оптимальные 40 40 60 50 50 Фактические 30 30 50 45 35 Запишите формулу оценки конкурентного статуса фирмы (КСФ) с позиции стратегических капитальных вложений. Сделайте расчеты и их результаты запишите. · СЗХ1: КСФ = (30–20)/(40–20) = 0,5 · СЗХ2: КСФ = (30–15)/(40–15) = 0,6 · СЗХ3: КСФ = (50–25)/(60–25) = 0,71 · СЗХ4: КСФ = (45–15)/(50–15) = 0,86 · СЗХ5: КСФ = (35–10)/(50–10) = 0,5 4.3.3 Оценка мобилизационных возможностей (потенциал) фирмы при осуществлении стратегии Оцените мобилизационные возможности (потенциал) фирмы и определите совокупный норматив при помощи таблицы. Слагаемые потенциала Текущий потенциал фирмы Cf Потенциал, необходимый для оптимальной стратегии Co Норматив оценки потенциала возможностей Cf/Co СЗХ1 Общее управление Диверсификация Технология социальные функции Диверсификация Лучшая технология социальные функции 0,6 0,7 0,5 Финансовое управление продвижение продукции на рынок выплата налогов распределение средств Быстрое продвижение продукции на рынок выплата налогов Эфф. Распределение 0,7 0,4 0,9 Маркетинг массовое производство реклама Сбыт Увеличение объемов Новая реклама Лучший сбыт 0,6 0,7 0,5 Производство Автоматизация Управление запасами трудовые отношения Автоматизация Лучшее управление трудовые отношения 0,4 0,7 0,6 НИОКР производственная технология постепенное развитие адаптация Лучшая технология Быстрое развитие адаптация 0,3 0,4 0,5 Совокупный норматив 0,57 СЗХ2 Общее управление Эффективность творческий дух управление Лучшая эффективность Креативность Лучше управление 0,7 0,6 0,6 Финансовое управление распределение средств анализ продаж получение кредита Эфф. Распределение Детальный анализ Новые кредиты 0,8 0,7 0,6 Маркетинг Сбыт исследования рынков массовое производство Лучший сбыт Дет.исследования Увеличение объемов 0,9 0,8 0,7 Производство Управление запасами трудовые отношения адаптация технологии Лучшее управление Трудовые отношения адаптация технологии 0,6 0,8 0,7 НИОКР постепенное развитие нововведения производственная технология Быстрое развитие нововведения новая технология 0,8 0,6 0,7 Совокупный норматив 0,71 СЗХ3 Общее управление высокая степень риска творческий дух нововведения Низкая степень риска Креативность Больше нововведений 0,8 0,9 0,7 Финансовое управление анализ продаж распределение средств капиталовложения Детальный анализ Эфф. Распределение Новые капвложения 0,7 0,9 1 Маркетинг исследования рынков расширение рынков пробный сбыт новой продукции Детальное исследование расширение рынков пробный сбыт новой продукции 0,8 0,6 0,8 Производство смена моделей продукции адаптация технологии Управление запасами Частая смена моделей продукции адаптация технологии лучшее управление 0,9 0,8 0,7 НИОКР творческий дух постепенное развитие адаптация Креативность Быстрое развитие               содержание   ..  187  188  189   ..