Fhilip Kotler
A FRAMEWORK FOR MARKETING MANAGEMENT
Second Edition
Prentice Hall
Upper Saddle River, New Jersey, 07458
филип Котлер
Маркетинг менеджмент
Экспресс-курс* 2-е издание
Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск 2006
Филип Котлер
Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
2-е издание Серия «Деловой бестселлер»
Перевела с английского Д. Раевская
Заведующий редакцией Руководитель проекта Научный редактор Редактор
Художественный редактор
Корректоры
Верстка
С. Жильцов Т. Середова С. Божук Т. Середова С. Будилов
В. Макосий, И. Першакова Е. Егерева
ББК 65.8-59 УДК 339.138 Котлер Ф.
К73 Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»).
ISBN 5-94723-952-3
В этой книге всемирно известный классик маркетинга Филип Котлер в краткой форме представляет все наиболее значительные и интересные положения самой известной своей работы «Маркетинг менеджмент». Автору удалось сохранить полноту и содержательность повествования, живость и образность языка, т. е. все то, за что мы ценим труды этого замечательного ученого.
Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого
не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмент. Millenium edition»,
© 2003, 2001 by Pearson Education, Inc., Upper Sadille River, New Jersey 07458
© Перевод на русский язык ЗАО Издательский дом «Питер», 2006
© Издание на русском языке, оформление ЗАО Издательский дом «Питер», 2006
Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc. Upper Sadie River, New Jersey 07458.
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то
ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-94723-952-3 ISBN 0-13-100117-5 (англ.)
Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Подписано в печать 29.03.06. Формат 70x100/16. Усл. п. л. 39,99. Доп. тираж 5000 экз. Заказ № 866. ООО «Питер Принт», 194044. Санкт-Петербург, пр. Б. Самлсониевский, д. 29а. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93. том 2; 953005 —литература учебная. Отпечатано с фотоформ в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. 197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр.. 15.
Содержание
Предисловие к русскому изданию...................................... 12
Предисловие......................................................... 13
ЧАСТЬ I. ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?
Глава 1. Маркетинг XXI века..................................................................................................... 16
Маркетинг менеджмент в eBay............................................................................................................. 16
Новая экономика................................................................................................................................... 17
Задачи маркетинга................................................................................................................................. 19
Сфера маркетинга........................................................................................................................ 20
Решения, принимаемые компаниями-производителями............................................................ 22
Концепции и инструменты маркетинга...................................................................................... 22
Определение маркетинга............................................................................................................. 22
Основные понятия маркетинга.................................................................................................... 23
Ориентация компании относительно рынка......................................................................................... 31
Производственная концепция..................................................................................................... 31
Товарная концепция.................................................................................................................... 31
Сбытовая концепция.................................................................................................................... 32
Концепция традиционного маркетинга...................................................................................... 33
Интегрированный маркетинг..................................................................................................... 34
Прибыльность.............................................................................................................................. 36
Концепция индивидуального маркетинга................................................................................... 37
Концепция социально ответственного маркетинга.................................................................... 37
Изменения бизнеса и маркетинга.......................................................................................................... 38
Реакция компаний-поставщиков.................................................................................................. 39
Действия специалистов по маркетингу....................................................................................... 39
Выводы................................................................................................................................................. 41
Глава 2. Маркетинг в новой экономике................................................................................... 45
Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo.............................................................................................. 45
Основные двигатели новой экономики................................................................................................. 46
Распространение цифровой технологии и возможность соединений........................................ 46
Устранение посредничества и посредничество нового типа..................................................... 46
Кастомизация и кастомеризация.................................................................................................. 47
Отраслевая конвергенция............................................................................................................ 47
Как видоизменяется практика бизнеса................................................................................................... 48
Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес.................................................................................... 48
Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю)......................................................................... 49
Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме).................................................................................... 50
Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю)............................................................... 51
Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме).......................................................................... 51
Онлайновые и традиционно-онлайновые компании................................................................... 51
Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов................................................................ 53
Создание привлекательного web-сайта....................................................................................... 53
Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети................................................................. 55
Построение модели прибыльного бизнеса................................................................................. 56
Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами.................................. 57
Клиентские базы данных и маркетинг баз данных...................................................................... 58
Хранение данных и извлечение информации.............................................................................. 59
Выводы................................................................................................................................................... 60
Глава 3. Ценность товара, удовлетворение потребителей
и покупательская лояльность. 63
Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar.................................................................................... 63
Ценность товара и удовлетворение потребителей............................................................................... 64
Ценность для потребителя.......................................................................................................... 64
Удовлетворение потребителя...................................................................................................... 66
Природа высоких результатов бизнеса................................................................................................. 68
Заинтересованные группы.......................................................................................................... 68
Процессы..................................................................................................................................... 69
Ресурсы........................................................................................................................................ 69
Организация и организационная культура................................................................................ 70
Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей....................................................... 70
Цепочка создания ценности........................................................................................................ 71
Система создания и передачи ценности.................................................................................... 72
Привлечение и удержание потребителей............................................................................................ 72
Привлечение потребителей........................................................................................................ 73
Цена разрыва отношений с потребителем.................................................................................. 73
Необходимость удержания потребителей................................................................................ 74
Маркетинг отношений. Ключ к пониманию............................................................................... 75
Укрепление отношений с потребителями.................................................................................. 79
Выгодный потребитель: итоговая проверка......................................................................................... 80
Маркетинг и управление качеством..................................................................................................... 82
Выводы.................................................................................................................................................. 84
ЧАСТЬ П. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование ... 88
Маркетинг менеджмент в Starbucks..................................................................................................... 88
Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня.................. 89
Корпоративное и дивизионалыюе стратегическое планирование........................................................ 90
Определение корпоративной миссии......................................................................................... 91
Стратегические бизнес-единицы................................................................................................. 92
Модель Бостонской консультационной группы......................................................................... 93
Модель General Electric.............................................................................................................. 95
Критика моделей бизнес-портфеля компании............................................................................ 97
Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств........................... 97
Стратегическое планирование бизнеса................................................................................................. 98
Бизнес-миссия............................................................................................................................. 98
SWOT-анализ............................................................................................................................... 99
Формулирование целей............................................................................................................. 100
Формулирование стратегии...................................................................................................... 101
Формулирование и реализация программы.............................................................................. 102
Обратная связь и контроль........................................................................................................ 102
Маркетинговый процесс...................................................................................................................... 103
Последовательность создания и предоставления ценностей................................................... 103
Ступени маркетингового процесса........................................................................................... 104
Сущность и содержание маркетингового плана...................................................................... 105
Управление маркетинговым процессом.............................................................................................. 107
Способы организации отделов маркетинга.............................................................................. 107
Маркетинговая ориентация компании в целом......................................................................... 111
Усиление творческого потенциала организации...................................................................... 112
Внедрение маркетинга............................................................................................................... 112
Контроль маркетинговой деятельности.................................................................................... 113
Планирование и контроль......................................................................................................... 113
Показатели прибыльности и контроль...................................................................................... 116
Эффективность и контроль........................................................................................................ 116
Стратегический контроль.......................................................................................................... 116
Выводы................................................................................................................................................ 118
Глава 5. Сбор информации, оценка рьшочного спроса и маркетинговая среда............ 120
Маркетинг менеджмент в Tesco.......................................................................................................... 120
Что такое маркетинговая информационная система?......................................................................... 121
Система внутренней отчетности............................................................................................... 122
Маркетинговая разведывательная система................................................................................ 122
Система маркетинговых исследований..................................................................................... 123
Система поддержки маркетинговых решений.......................................................................... 132
Обзор методов прогнозирования и оценки спроса............................................................................. 133
Какой рынок измерять?.............................................................................................................. 133
Оценка спроса............................................................................................................................ 134
Спрос на товар компании........................................................................................................... 135
Оценка текущего спроса............................................................................................................ 136
Оценка будущего спроса.................................................................................................................... 138
Анализ потребностей и тенденций в макросреде............................................................................... 138
Демографическая среда............................................................................................................. 141
Экономическая среда................................................................................................................. 144
Природная среда....................................................................................................................... 145
Технологическая среда.............................................................................................................. 147
Политико-законодательная сфера............................................................................................. 148
Социокультурная среда............................................................................................................. 149
Выводы................................................................................................................................................ 151
Глава 6. Анализ потребительских рынков и поведения покупателей............................. 154
Маркетинг менеджмент в Whirlpool................................................................................................... 154
Модель поведения потребителя......................................................................................................... 155
Культурные факторы................................................................................................................. 155
Социальные факторы................................................................................................................. 158
Личностные факторы.................................................................................................................. 159
Психологические факторы........................................................................................................ 162
Процесс покупки................................................................................................................................. 166
Покупательские роли................................................................................................................ 167
Поведение покупателей............................................................................................................. 167
Стадии процесса принятия решения о покупке........................................................................ 168
Выводы................................................................................................................................................ 175
Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей................................................. 178
Маркетинг менеджмент в Covisint...................................................................................................... 178
Что такое организационные закупки?................................................................................................. 179
Деловой и потребительский рынки........................................................................................... 179
Специализированные организационные рынки......................................................................... 182
Покупательские ситуации на бизнес-рынке.............................................................................. 184
Участники процесса деловых закупок................................................................................................ 186
Факторы, влияющие на бизнес-покупателей............................................................................ 188
Процесс закупки/приобретения.......................................................................................................... 192
Стадия 1. Осознание проблемы................................................................................................. 192
Стадия 2. Обобщенное описание потребности........................................................................ 193
Стадия 3. Определение характеристик продукта..................................................................... 193
Стадия 4. Поиск поставщика..................................................................................................... 194
Стадия 5. Запрос предложений................................................................................................. 195
Стадия 6. Выбор поставщика.................................................................................................... 195
Стадия 7. Спецификация обычного заказа................................................................................ 196
Стадия 8. Оценка результатов................................................................................................... 196
Выводы................................................................................................................................................ 197
Глава 8. Проблемы конкуренции.............................................................................................. 199
Маркетинг менеджмент в Procter & Gamble........................................................................................ 199
Конкурентные рынки и конкуренты................................................................................................... 200
Конкуренция и привлекательность рынка................................................................................. 200
Определение конкурентов......................................................................................................... 202
Концепция отраслевой конкуренции........................................................................................ 203
Рыночная концепция конкуренции............................................................................................ 205
Анализ деятельности конкурентов................................................................................ •.................... 206
Стратегии................................................................................................................................... 206
Цели........................................................................................................................................... 207
Сильные и слабые стороны....................................................................................................... 208
Модели ответных действий....................................................................................................... 208
Конкурентная разведывательная система........................................................................................... 210
Создание конкурентной разведывательной системы................................................................. 210
Выбор направления атаки......................................................................................................... 211
Разработка конкурентных стратегий................................................................................................... 212
Стратегии лидеров рынка......................................................................................................... 213
Стратегии претендентов на лидерство..................................................................................... 217
Стратегии для последователей................................................................................................. 221
Стратегии для обитателей ниш................................................................................................. 222
Достижение баланса при ориентации на потребителей и на конкурентов............................. 223
Выводы................................................................................................................................................. 224
Глава 9. Идентификация рыночных сегментов и выбор целевых рынков..................... 227
Маркетинг менеджмент в Hallmark Cards........................................................................................... 227
Использование сегментирования рынка.............................................................................................. 228
Маркетинг в рыночном сегменте.............................................................................................. 228
Маркетинг в рыночной нише.................................................................................................... 229
Локальный маркетинг................................................................................................................ 230
Индивидуальный маркетинг..................................................................................................... 230
Структуры сегментирования рынка.......................................................................................... 231
Процедура сегментирования рынка.......................................................................................... 232
Сегментирование потребительского и делового рынков................................................................... 233
Основные принципы сегментирования потребительских рынков........................................... 233
Принципы сегментирования деловых рынков.......................................................................... 240
Выбор целевых сегментов рынка........................................................................................................ 242
Оценка сегментов рынка............................................................................................................ 242
Обслуживание нескольких целевых сегментов и суперсегменты............................................ 245
Моральная сторона вопроса выбора целевых рынков............................................................. 246
Выводы................................................................................................................................................. 247
ЧАСТЬ III. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ
Глава 10. Создание, дифференцирование и позиционирование товара
и его жизненный цикл................................................................................................. 250
Маркетинг менеджмент «Red Bull»..................................................................................................... 250
Проблемы, связанные с разработкой новых товаров.......................................................................... 251
Типы новых продуктов.............................................................................................................. 252
Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность............................. 252
Управление процессом разработки: идеи и стратегия....................................................................... 253
Генерирование идеи нового товара.......................................................................................... 253
Отбор идей................................................................................................................................ 255
Разработка концепции............................................................................................................... 255
Проверка концепции.................................................................................................................. 256
Разработка маркетинговой стратегии....................................................................................... 256
Бизнес-анализ............................................................................................................................ 257
Управление инновационным процессом: от разработки до получения прибыли.............................. 258
Разработка товара...................................................................................................................... 258
Рыночное тестирование............................................................................................................. 259
Коммерциализация.................................................................................................................... 261
Процесс принятия товара потребителями........................................................................................... 262
Этапы процесса принятия новинки........................................................................................... 262
Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций.............................................................. 263
Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии.......................................................................... 264
Концепция жизненного цикла товара....................................................................................... 264
Маркетинговые стратегии: этап внедрения.............................................................................. 266
Маркетинговые стратегии: этап роста...................................................................................... 268
Маркетинговые стратегии: этап зрелости................................................................................. 268
Маркетинговые стратегии: этап спада..................................................................................... 269
Критика концепции жизненного цикла товара......................................................................... 270
Стратегии позиционирования и дифференцирования........................................................................ 271
Два взгляда на позиционирование............................................................................................. 271
Сколько отличий используется для продвижения?.................................................................. 272
Позиционирование и коммуникации компании........................................................................ 272
Дальнейшее дифференцирование.............................................................................................. 273
Способы дифференцирования................................................................................................... 274
Выводы................................................................................................................................................. 278
Глава 11. Управление товарными линиями и торговыми марками................................... 280
Маркетинг менеджмент в Arts & Entertainment (A&E) Network....................................................... 280
Товар и товар-микс.............................................................................................................................. 281
Товарные уровни........................................................................................................................ 281
Классификация товаров............................................................................................................ 283
Товар-микс................................................................................................................................. 284
Решения относительно товарных линий............................................................................................. 285
Анализ товарной линии............................................................................................................. 285
Длина товарной линии.............................................................................................................. 285
Модернизация, выделение и сокращение товарной линии...................................................... 286
Принятие решений относительно торговых марок............................................................................ 287
Что такое марка?........................................................................................................................ 287
Создание индивидуальности марки........................................................................................... 288
Марочный капитал..................................................................................................................... 288
Управление торговыми марками............................................................................................... 289
Упаковка и этикетки............................................................................................................................. 296
Упаковка..................................................................................................................................... 296
Этикетки..................................................................................................................................... 297
Выводы................................................................................................................................................. 298
Глава 12. Разработка услуг и управление сервисом............................................................... 300
Маркетинг менеджмент в E'TRADE.................................................................................................... 300
Природа услуг..................................................................................................................................... 301
Категории сервиса-микс............................................................................................................ 301
Характеристики услуг и их маркетинговое значение............................................................... 302
Маркетинговые стратегии в сфере обслуживания.............................................................................. 304
Управление дифференцированием............................................................................................ 307
Управление качеством услуг..................................................................................................... 308
Управление производительностью............................................................................................ 312
Предоставление сопутствующих услуг.............................................................................................. 312
Стратегия предпродажного обслуживания.............................................................................. 313
Стратегия послепродажного сервиса........................................................................................ 313
Основные тенденции развития сервиса..................................................................................... 314
Выводы................................................................................................................................................. 315
Глава 13. Разработка стратегии и программ ценообразования............................................ 318
Маркетинг менеджмент в Intel............................................................................................................ 318
Определение уровня цены................................................................................................................... 319
Первый этап: постановка задачи ценообразования................................................................... 319
Второй этап: определение спроса............................................................................................. 322
Третий этап: оценка издержек................................................................................................... 324
Четвертый этап: анализ конкурентов......................................................................................... 326
Пятый этап: выбор метода ценообразования............................................................................ 326
Шестой этап: окончательное установление цены.................................................................... 332
Адаптация цены................................................................................................................................... 334
Ценообразование по географическому признаку..................................................................... 334
Назначение цен со скидками и зачетами................................................................................... 335
Ценообразование и продвижение товаров................................................................................ 336
Дискриминационное ценообразование..................................................................................... 337
Ценообразование в рамках ассортимента................................................................................. 338
Варьирование ценами и реакция на изменения цен............................................................................. 339
Инициатива снижения цен......................................................................................................... 340
Инициатива повышения цен...................................................................................................... 340
Реакция на изменение цен.......................................................................................................... 341
Ответная реакция на изменение цен конкурентами.................................................................. 342
Выводы................................................................................................................................................. 343
ЧАСТЬ IV. УПРАВЛЕНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
Глава 14. Управление маркетинговыми каналами............................................................... 346
Что такое сеть создания ценности и система маркетинговых каналов?.............................................. 346
В чем состоят функции маркетинговых каналов?............................................................................... 347
Функции и потоки канала.......................................................................................................... 349
Уровни канала............................................................................................................................ 350
Каналы в сфере услуг................................................................................................................ 351
Решение о проектировании канала...................................................................................................... 352
Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг..................................... 352
Определение задач и ограничения канала................................................................................ 353
Идентификация основных вариантов канала............................................................................ 353
Оценка различных вариантов.................................................................................................... 355
Корректировка соглашений между участниками канала......................................................... 358
Решения относительно управления каналом...................................................................................... 356
Отбор участников канала.......................................................................................................... 356
Обучение участников канала.................................................................................................... 357
Мотивация участников канала.................................................................................................. 357
Оценка деятельности участников канала.................................................................................. 357
Динамика маркетинговых каналов....................................................................................................... 360
Вертикальные маркетинговые системы..................................................................................... 360
Горизонтальные маркетинговые системы.................................................................................. 362
Многоканальные маркетинговые системы................................................................................ 362
Конфликты, кооперация и конкуренция.................................................................................... 362
Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов................................. 364
Выводы................................................................................................................................................. 365
Глава 15. Управление розничной и оптовой торговлей и маркетинговая логистика... 368
Розничная торговля............................................................................................................................. 368
Виды розничных торговцев....................................................................................................... 368
Маркетинговые решения........................................................................................................... 372
Тенденции развития розничной торговли................................................................................. 375
Оптовая торговля................................................................................................................................. 377
Рост оптовой торговли и типы оптовиков................................................................................ 378
Маркетинговые решения компаний оптовой торговли............................................................ 380
Тенденции развития оптовой торговли..................................................................................... 381
Маркетинговая логистика................................................................................................................... 382
Цели маркетинговой логистики................................................................................................ 383
Решения, принимаемые в маркетинговой логистике................................................................ 385
Выводы................................................................................................................................................. 387
Глава 16. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми
коммуникациями......................................................................................................... 390
Коммуникативный процесс.................................................................................................................. 390
Первый этап: определение целевой аудитории....................................................................... 392
Второй этап: постановка коммуникативных целей................................................................... 392
Третий этап: разработка сообщения......................................................................................... 393
Четвертый этап: выбор каналов коммуникации......................................................................... 396
Пятый этап: формирование бюджета маркетинговых коммуникаций..................................... 397
Шестой этап: разработка и управление комплексом маркетинговых коммуникаций.............. 398
Седьмой этап: оценка результатов коммуникаций................................................................... 401
Восьмой этап: разработка и управление интегрированными маркетинговыми
коммуникациями....................................................................................................................... 401
Разработка и управление рекламной кампанией................................................................................ 402
Постановка цели рекламы......................................................................................................... 402
Решения относительно рекламного бюджета.......................................................................... 403
Выбор рекламного сообщения.................................................................................................. 404
Разработка медиа-стратегий...................................................................................................... 406
Оценка эффективности рекламы................................................................................................ 411
Стимулирование сбыта........................................................................................................................ 412
Цели стимулирования сбыта.................................................................................................... 412
Основные решения в сфере стимулирования сбыта................................................................. 413
Связи с общественностью................................................................................................................... 417
Маркетинговые связи с общественностью................................................................................ 417
Основные решения в сфере паблик рилейшнз......................................................................... 418
Прямой маркетинг............................................................................................................................... 420
Развитие прямого маркетинга и электронных видов бизнеса.................................................. 420
Преимущества прямого маркетинга........................................................................................ 420
Интегрированный прямой маркетинг....................................................................................... 421
Каналы прямого маркетинга..................................................................................................... 421
Выводы................................................................................................................................................. 426
Глава 17. Управление торговым персоналом.......................................................................... 428
Маркетинг менеджмент в Tiffany........................................................................................................ 428
Организация службы сбыта................................................................................................................. 429
Задачи и стратегия службы сбыта............................................................................................. 430
Структура службы сбыта.......................................................................................................... 431
Размер службы сбыта................................................................................................................ 432
Системы вознаграждения персонала......................................................................................... 432
Управление службой сбыта................................................................................................................. 433
Наем и отбор торговых представителей.................................................................................. 434
Обучение торговых представителей......................................................................................... 435
Контроль деятельности торговых представителей.................................................................. 435
Мотивация торговых представителей....................................................................................... 437
Оценка деятельности торгового персонала.............................................................................. 439
Принципы личных продаж.................................................................................................................. 440
Торговый профессионализм...................................................................................................... 440
Ведение переговоров................................................................................................................ 443
Маркетинг партнерских отношений......................................................................................... 444
Выводы................................................................................................................................................ 445
Глоссарий.......................................................................................................................................... 447
Предметный указатель................................................................................................................... 452
Предисловие к русскому изданию
Филип Котлер хорошо известен в России уже много лет и не нуждается в особой рекомендации. Его концепция маркетинг менеджмента характеризуется обоснованностью и многогранностью. Несмотря на критические замечания и скептицизм специалистов относительно практической ценности зарубежных моделей и методов управления его идеи остаются востребованными широкой аудиторией.
Популярность книг Ф. Котлера связана, прежде всего, с простотой и доступностью изложения основных маркетинговых понятий и стратегий, иллюстрируемых примерами из практики зарубежных компаний, которые постепенно становятся известными и в России. Краткая версия классического издания «Маркетинг менеджмент» сочетает в себе репутацию известного учебника и небольшой объем материала, не отпугивающий потенциальных читателей. При этом полнота материала не страдает от лаконичной формы его изложения, так как экспресс-курс содержит основные разделы полного издания.
Репутация и малый объем — это не все преимущества экспресс-курса. Он также регулярно обновляется автором в соответствии с общемировыми тенденциями развития теории и практики маркетинга с учетом достижений в различных научных дисциплинах.
Новое издание отличается увеличением внимания, уделяемого Ф. Котлером такой сфере, как е-бизнес. Интернет-бизнес — это не только новые технологии, это новые организационные решения и стратегии, новые методы предложения товаров и услуг («новая экономика» — так считает Ф. Котлер). Новая среда не только создает новые условия для рыночного взаимодействия, но и раздвигает границы применения существующих решений и стратегий. Новая экономика на основе современных технологий позволяет поднять на качественно новый уровень обслуживание потребителей, под воздействием новых возможностей меняется уровень ожиданий потребителей. Для новой экономики характерен новый потребитель, который считает чем-то само собой разумеющимся высокий уровень адаптации предложения компании к своим потребностям. Однако этот новый виртуальный потребитель живет в реальном мире и переносит новые стандарты в реальную экономику. Поэтому новые тенденции затронули и традиционный бизнес, внеся коррективы в используемые критерии оценки решений и стратегий. Новая экономика способствует совершенствованию многих маркетинговых инструментов, поэтому коррективы, внесенные автором, не исчерпываются дополнительной главой. Ф. Котлер постоянно возвращается к этой теме, чтобы показать всеохватывающее влияние новых технологий.
Экспресс-курс можно считать универсальной книгой, она дает основы управления на принципах маркетинга в русле современных мировых тенденций, при этом оставляет широкий простор для творчества в прикладных вопросах и практических упражнениях, что позволяет адаптировать учебный курс к различным маркетинговым ситуациям.
Кандидат экономических наук Божук С. Г.
Предисловие
«Маркетингменеджмент. Экспресс-курс» — сокращенный вариант 11-го издания бестселлера Филипа Котлера «Маркетинг менеджмент». В этой книге освещаются ключевые аспекты, такие как анализ рынка и конкурентов, разработка новых стратегий, проведение эффективных маркетинговых программ и управление ими. Ее прямолинейный характер придется по вкусу тем преподавателям, которые хотят иметь под рукой авторитетный источник информации обо всем, что происходит в мире маркетинг менеджмента, и в то же время видеть этот текст достаточно кратким для того, чтобы его можно было самостоятельно дополнить кейсами, заданиями, проектами.
В этом издании
Маркетинг актуален для всех, что бы ни было его предметом: товары, услуги, имущество, люди, места, события, информация, идеи или организации. Как и 11-е издание «Маркетинг менеджмента», 2-е издание «Экспресс-курса» призвано помогать компаниям, группам людей и индивидам адаптировать свои маркетинговые стратегии и менеджмент к новым технологическим и глобальным реалиям.
«Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс» обладает всеми преимуществами своего «старшего брата». В этом издании рассматриваются следующие темы.
• Интернет, использование сети и ее влияние на маркетинг.
• Управление цепочками спроса и поставок.
• Менеджмент взаимоотношений с покупателями и менеджмент партнерских отношений.
• Альтернативные каналы выхода на рынок.
• Брендинг и управление активами торговой марки.
В то же время книга основывается на принципиальных аспектах своего предыдущего издания.
• Управленческая ориентация.
• Аналитический подход.
• Междисциплинарный взгляд.
• Универсальность применения.
• Всесторонний и сбалансированный охват.
Особенности 2-го издания Организация по частям
Часть I посвящена основам маркетинг менеджмента. Часть II охватывает вопросы анализа маркетинговых возможностей. Часть III рассказывает о том, как при-
14
.Предисловие
нимаются маркетинговые решения. В части IV рассматриваются проведение маркетинговых программ и управление ими.
Новая глава
В главе 2, «Маркетинг в новой экономике», содержится полностью обновленный, дополненный и отнесенный намного ближе к началу книги рассказ об Интернете и различных новых технологиях, а также о менеджменте взаимоотношений с покупателями. Эта глава кратко показывает, какие изменения претерпевают компании и практика маркетинга под влиянием Интернета и новых технологий, включая потребность в планировании дохода и прибыли.
Новые вводные кейсы
Большинство глав начинается с раздела «Маркетинг менеджмент в...». Благодаря этим вводным кейсам студенты получают возможность узнать, как менеджеры по маркетингу применяют ключевые принципы, о которых идет речь, в реальных ситуациях реальных компаний, что наглядно демонстрирует связь теории с практикой таких фирм, как eBay, NTT DoCoMo, Caterpillar, Starbucks.
Новый анализ, новые информационные вставки
В каждой главе есть вставка «Искусство маркетинга». В каждой такой вставке описывается конкретный маркетинговый навык, показывается, зачем он нужен, как его развивать и как его применять. Во вставках рассматриваются такие навыки, как управление внедрением, внутренний маркетинг, выявление тенденций, возвращение потерянных покупателей.
Часть I ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТ?
Глава 1
Маркетинг XXI века
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.
• Что представляет собой новая экономика?
• В чем состоят задачи маркетинга?
• Каковы основные понятия и средства маркетинга?
• Какими ориентирами руководствуются работающие на рынке компании?
• Как компании и специалисты по маркетингу отвечают на вызовы рынка?
Маркетинг менеджмент в eBay
Одной из ярчайших звезд новой экономики является eBay (www.ebay.com)
, крупнейший аукционный онлайновый сайт. Пользуясь эффективным форматом сделок eBay, 37 млн участников покупают и продают всевозможные виды товаров и услуг — от автомобилей, предметов коллекционирования и компьютеров до картин, жемчуга и коробочек от леденцов «Pez». И хотя большинство сделок осуществляется между физическими лицами, даже корпорации вроде Sears, Sun, IBM, Ноте Depot и KitchenAid используют eBay для продажи излишков запасов, залежалых или дефектных товаров любителям сниженных цен.
Менеджеры eBay, специализирующиеся на конкретной товарной категории, одновременно действуют и как бренд-менеджеры. Собирая данные о сделках и клиентах, они могут лучше понять рынок и предложить меры по укреплению лояльности и удовлетворению клиента. Главный менеджер по маркетингу и продажам постоянно анализирует поведение клиентов, чтобы определить эффективность различных рекламных мероприятий, а также понять, какие лоты и по какой цене продаются лучше всего. Благодаря этому менеджмент eBay знает, что на аукцион каждые три часа выставляют один «Corvette», а ювелирные изделия с бриллиантами — каждые шесть минут. В этом стремительно набирающем силу онлайновом сообществе покупатели оценивают продавцов, поэтому, прежде чем предложить свою цену, новички могут справиться у опытных игроков, кому из продавцов можно доверять, а кто слывет ненадежным. Компания eBay является не только самым популярным интернет-аукционом, но и одним из самых доходных предприятий эпохи новой экономики.1
Новая экономика принесла успех eBay и другим организациям, которые ради удовлетворения потребностей и желаний клиента обращаются к помощи технологии, применяя такие концепции маркетинга, как ориентация на клиента, ценность для потребителя, качество услуг и эффективные механизмы обмена. В противоположность новой, старая экономика опиралась на Промышленную революцию и управление промышленными отраслями. Стремясь сократить расходы, производители стандартизировали продукты и ставили целью постоянное увеличение своих
рыночных долей и повышение эффективности от роста масштабов производства. Думая об эффективности, они копировали успешные процессы и политику на каждом географическом рынке и управляли операциями согласно иерархии, когда главный руководитель давал указания менеджерам среднего звена, которые в свою очередь отдавали приказы рабочим.
В отличие от старой, новая экономика базируется на цифровой революции и управлении информацией о клиентах, продуктах, ценах, конкурентах и всех прочих аспектах маркетинговой среды. Информацию можно бесконечно менять, анализировать, персонализировать и за короткий период отправлять в электронном виде многочисленным адресатам. Обладая общедоступной информацией — такой как сообщение в eBay о предложенной цене и системе обратной связи с продавцом — потребители и корпоративные покупатели могут принимать более взвешенные решения о покупке.
Новая экономика
Цифровая революция подарила потребителям и предпринимателям целый ряд новых возможностей. Рассмотрим потенциал сегодняшних потребителей.
• Существенный рост покупательской способности. С помощью одного щелчка компьютерной мышки потребители и корпоративные покупатели могут сравнивать цены конкурентов и особенности продуктов, получать ответы на свои запросы, делать покупки и даже предлагать свою цену, если желают поторговаться.
• Увеличение разнообразия товаров и услуг. Люди могут заказать по Интернету все, что душа пожелает: мебель, стиральные машины, консультации по менеджменту и даже медицинский совет. Кроме того, товар можно заказать практически из любой точки мира.
• Огромный объем информации: отовсюду обо всем. В режиме онлайн люди могут читать любые газеты на любом языке любой страны, имеют доступ к энциклопедиям, словарям, медицинской информации, кинорейтингам, результатам тестирования потребительских продуктов и другим источникам информации.
• Упрощение взаимодействия, размещения и получения заказов. Покупатели могут размещать заказы из дома, офиса, по мобильному телефону 24 часа в сутки 7 дней в неделю, и получать их там, где им удобно — дома или в офисе.
• Возможность сравнивать отзывы о продуктах и услугах. На форумах специализированных сайтов клиенты могут обмениваться информацией и мнениями по вопросам, представляющим взаимный интерес.
Новая экономика принесла новые возможности и компаниям. Во-первых, они получили новые мощные каналы информации и продвижения товаров с огромным географическим охватом. На страницах одного или нескольких web-сайтов компания может описать свои продукты и услуги, рассказать о своей истории, философии бизнеса, вакансиях, предоставить информацию, интересующую акционеров. Такие компании, как Grainger, размещают на своих сайтах толстые каталоги, благодаря чему клиенты со всего мира могут искать и заказывать различные товары.
Во-вторых, компании могут собирать более полную и богатую информацию о рынках, клиентах, перспективах и конкурентах. Проводя маркетинговые исследования с использованием Интернета, маркетологи могут формировать фокус-группы, рассылать опросники и собирать исходные данные иными способами.
В-третьих, компании пользуются внутренними сетями (интранетом), которые упрощают и ускоряют внутреннюю коммуникацию. Это позволяет работникам консультироваться друг с другом, обращаться за советами, обучаться без отрыва от производства, обновлять инструкции и памятки, предназначенные для внутреннего пользования, иметь доступ к необходимой информации из внутренних источников. Кроме того, компании могут использовать Интернет для двухсторонней коммуникации с клиентами и потенциальными партнерами, для набора персонала, для более эффективного ведения переговоров и совершения деловых операций. Экстрасети (объединение корпоративных сетей различных компаний) позволяют компаниям связываться с поставщиками и дистрибьюторами с целью отправления и получения информации, размещения заказов, более эффективного совершения платежей.
В-четвертых, специалисты по маркетингу могут более эффективно рассылать рекламные объявления, купоны, образцы и информацию, запрашиваемую клиентами. Они могут также адаптировать товарные предложения, услуги и сообщения под конкретных клиентов, опираясь на информацию из внутренних баз данных и дополнительные источники. Поскольку все компании являются одновременно продавцами и покупателями, они получают значительную экономию, используя Интернет для сравнения цен конкурентов и покупки материалов через онлайновые аукционы или предлагая собственные условия. Наконец, компании могут существенно улучшить логистику и сократить расходы, а также повысить точность и качество обслуживания посредством обмена информацией в режиме онлайн, размещения заказов, проведения операций, осуществления платежей между компаниями, их партнерами по бизнесу и клиентами.
Если эпоха Промышленной революции характеризовалась массовым производством и массовым потреблением, переполненными товарами магазинами, повсеместной рекламой и безудержными скидками, то Информационная эпоха предлагает более точные уровни производства, более прицельную коммуникацию и более сбалансированную ценовую политику. В этой книге мы рассмотрим, как меняется маркетинг под влиянием всех этих новых факторов.
Прежде всего маркетинг позволяет идентифицировать и удовлетворить человеческие и социальные потребности. Одно из самых коротких определений маркетинга звучит так: «Маркетинг — это прибыльное для компании удовлетворение потребностей других людей». Независимо от того, какая фирма осуществляет маркетинговые мероприятия — компания Pivcter & Gamble, откликнувшаяся на желание людей иметь красивую улыбку созданием отбеливающих полосок для зубов «Crest Whitestrips»; или Monster.com,
которая создала онлайновую базу резюме, чтобы облегчить претендентам на вакансии и работодателям поиск друг друга; или СагМах, создавшая новую систему торговли подержанными автомобилями, когда обнаружила стремление покупателей быть полностью уверенными в подобных приобретениях. Все эти примеры иллюстрируют желание предприимчивых людей превратить частные или общественные потребности в прибыльные коммерческие возможности.2
Однако внешне непоколебимые компании вроде Sears, Levi Strauss, General Motors, Kodak или Xerox, столкнувшись с новыми возможностями клиентов и новыми конкурентами, были вынуждены пересмотреть свои бизнес-модели. Компании должны внимательно наблюдать за своими клиентами и конкурентами, постоянно совершенствовать свои предложения, тщательно определять целевые рынки и формировать товарные предложения, неизменно стоять на позициях долговременного удовлетворения клиентов, акционеров, работников, поставщиков и партнеров по каналам распространения.
Задачи маркетинга
Авторы книги «Радикальный маркетинг» восхваляют такие компании, как, например, Harley Davidson, успех которых, по их мнению, основывается на нарушении всех общепринятых правил маркетинга.3
Отказавшись от обширных исследований рынков, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов маркетинга, «правонарушители» крайне экономно распределяют свои ограниченные ресурсы, поддерживают тесный контакт с потребителями и находят оригинальные решения для удовлетворения их потребностей. Для формирования долгосрочной лояльности потребителей они создают клубы покупателей, творчески используют связи с общественностью и концентрируются на качестве товаров.
Наш анализ позволяет выделить три стадии развития маркетинговой практики.
1. Антрепренерский (предпринимательский) маркетинг. Большинство компаний основываются людьми, которые, заметив открывающиеся возможности и добиваясь внимания потенциальных потребителей, буквально «стучатся в каждую дверь». Джим Кох, основатель Boston Beer Company, чье марочное пиво «Samuel Adams» является наиболее ходовым из сортов «ремесленного» пива, начинал в 1984 г. с того, что, предлагая на пробу новое пиво «Samuel Adams», сам развозил бутылки по барам и уговаривал, упрашивал барменов предложить его напиток посетителям. В течение десяти лет он ограничивался только прямыми продажами и некоторыми мероприятиями по связям с общественностью. Сегодня бизнес Дж. Коха оценивается примерно в $200 млн, а его компания — лидер американского рынка «ремесленного» («настоящего») пива.4
2. Доктринальный маркетинг. По мере развития когда-то небольшие компании неизбежно переходят к доктринальному, выраженному в некоей «универсальной» формуле маркетингу. Так, Boston Beer недавно начала телевизионную рекламную кампанию стоимостью $15 млн. Сегодня в службе сбыта компании работают почти 200 сотрудников, создан маркетинговый отдел, занимающийся исследованиями рынка и успешно применяющий некоторые приемы профессиональных маркетинговых фирм.
3. Интрепренерскиймаркетинг — завершающая стадия. Многие крупные компании так и остаются на уровне доктринального маркетинга, пристально изучая
20
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
последние рейтинги и отчеты об исследованиях рынков, а также до мельчайших деталей продумывая и выстраивая рекламную политику и взаимоотношения с дилерами. Им не хватает креативности и страстности, свойственных первопроходцам на первой, антрепренерской стадии.5
Менеджерам по товарам и торговым маркам таких компаний, для того чтобы сохранить лояльных потребитапей, необходимо начать жить одной жизнью со своими покупателями и визуализировать новые способы создания потребительской ценности.
Итак, эффективный маркетинг может принимать разные формы. И хотя намного легче изучить и освоить его формальную сторону (которой и посвящена большая часть настоящей книги), мы также увидим, как современные и «завтрашние» менеджеры маркетинга могут использовать творческие подходы.
Сфера маркетинга
В сферу деятельности маркетологов входят 10 объектов жизнедеятельности общества: материальные блага (товары), услуги, опыт, события, личности, географические территории, собственность, организации, информация и идеи.
• Материальные блага (товары). В большинстве стран материальные блага (товары) составляют основной объект производственных и маркетинговых усилий. Американская экономика ежегодно производит и выпускает на рынки миллиарды различных товаров: от картофеля и яиц до стали и других важнейших для экономики продуктов. Благодаря Интернету успешно продавать всевозможные товары могут даже физические лица.
• Услуги. По мере развития экономики расширяется и сфера услуг. В современной американской экономике соотношение между услугами и производством составляет 70/30. К сфере услуг относятся деятельность авиакомпаний, содержание отелей, системы поддержания здоровья и лечения людей, а также профессиональные услуги бухгалтеров, юристов, инженеров, врачей. Многие рыночные предложения представляют собой различные сочетания товаров (материальных благ) и услуг.
• Опыт. Сочетая несколько услуг и товаров, можно создавать, демонстрировать и реализовывать на рынке приобретенный опыт. Волшебное царство Уолта Диснея и «Хард-Рок кафе» — примеры аккумуляции такого опыта.
• События. Маркетологи принимают активное участие в таких приуроченных к определенным моментам времени событиях, как Олимпийские игры, торговые выставки, спортивные соревнования и мероприятия сферы искусства и культуры.
• Личности. Рынок знаменитостей становится одним из самых значимых. Художники, музыканты, директора компаний, врачи, крупные юристы, финансисты и другие профессионалы с выгодой для себя сотрудничают со специалистами по маркетингу на рынках знаменитостей.6
• Место (географические территории). Сегодня за привлечение туристов и новых резидентов, как и за размещение производственных структур и центральных офисов компаний, активно борются разные города, регионы и го
сударства.7
В состав игроков на рынках географических территорий входят специалисты по экономическому развитию, агенты по недвижимости, коммерческие банки, местные бизнес-ассоциации, а также агентства по рекламе и связям с общественностью.
• Собственность. Собственность — и недвижимое имущество, и финансы (ценные бумаги) — представляет собой некое неосязаемое право. Собственность продается и покупается, а значит, требует определенных маркетинговых усилий со стороны агентов по недвижимости (при операциях с недвижимостью) и инвестиционных компаний и банков (при операциях с ценными бумагами).
• Организации. Организации активно работают над созданием устойчивого, благоприятно воспринимаемого общественностью имиджа. На каждом изделии электронной компании Philips вы найдете ярлык со словами: «Сделаем мир лучше». Компании Body Shop и Ben &Jerry's привлекают к себе внимание, оказывая различным группам населения содействие в осуществлении социальных программ. Университеты, музеи и концертные организации для достижения успеха в конкурентной борьбе за аудиторию и фонды рекламируют и поддерживают свои позитивные имиджи.
• Информация. Производство, «упаковка» и распространение информации — одна из главных отраслей современного общества. К поставщикам информации относятся школы и университеты; издатели энциклопедий, научной и специальной литературы и журналов; студии записи компакт-дисков; инициаторы web-сайтов в Интернете.8
• Идеи. Основная идея является ядром, сердцевиной каждого рыночного предложения. В сущности, товары и услуги — это способ доведения до потребителей определенной идеи или выгоды, удовлетворяющей некую ключевую потребность.
Специалисты по маркетингу должны использовать имеющиеся у них навыки для стимулирования спроса на 10 перечисленных выше объектов маркетинга. Однако такого рода подходы к маркетингу являются односторонними. Так же как специалисты по производству и логистике отвечают за управление поставками и закупками, менеджеры по маркетингу ответственны за управление спросом и, в частности, различными его состояниями:
• негативным спросом (потребители не желают приобретать предлагаемые товары);
• отсутствием спроса (недостаток информации о свойствах товара или заинтересованности в нем);
• латентным (скрытым) спросом, когда имеющаяся потребность не может быть удовлетворена существующими товарами;
• нерегулярным спросом, варьирующимся по сезонам, дням недели или часам дня;
• полным спросом, при котором предложение удовлетворяет спрос;
• повышенным спросом, когда потребности в товаре превышают его предложение;
• нездоровым спросом (желание приобрести вредные для здоровья человека или опасные товары).
Чтобы выполнить поставленные перед организацией задачи, менеджеры по маркетингу обязаны искать пути воздействия на уровень, временной период и структуру спроса.
Решения, принимаемые компаниями-производителями
Менеджерам по маркетингу приходится решать множество вопросов — от самых важных, касающихся свойств нового продукта, организации продаж или расходов на рекламу, до менее значительных, таких как шрифт для текста на упаковке или ее цвет. Важность этих вопросов зависит от рынка, на котором специализируется организация. Рынки делятся на четыре основные категории: потребительские рынки, деловые рынки, глобальные (международные) рынки, а также некоммерческие и государственные рынки.
Концепции и инструменты маркетинга
Маркетинг, как одна из научных областей, характеризуется наличием богатого выбора теоретических концепций и методик, помогающих маркетологам принимать решения. Мы начнем наш анализ с определения маркетинга, а затем рассмотрим его ведущие концепции и инструменты.
Определение маркетинга
Нам представляется возможным провести разграничение между социальным и управленческим определениями маркетинга. С социальной точки зрения маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.
С позиций управления маркетинг часто характеризуют как «искусство продавать товары». Однако Питер Друкер, один из ведущих теоретиков маркетинга, отмечает, что «задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. Цель маркетинга — достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. В идеале результат маркетинга — готовый к покупке потребитель».9
Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг менеджмент — процесс планирования и реализации общей концепции, политики ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям.10
Управление процессами обменов требует значительных усилий и определенных навыков. Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку применения основополагающих маркетинговых концепций для выбора целевых рынков, привлечения, сохранения и расширения круга новых потребителей посредством создания н предоставления высококачественных потребительских ценностей и осуществления связанных с ними коммуникаций.
Основные понятия маркетинга
Лучшему пониманию маркетинга поможет знание его основных понятий (ключевых концепций).
Целевые рынки и сегментирование
Ни одна компания-поставщик не в состоянии удовлетворить все разнообразные потребности рынка. Каждому из нас нравятся разные прохладительные напитки, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, маркетинг начинается с сегментирования рынка. Маркетологи определяют и профилируют различные группы покупателей, которые предпочитают или нуждаются в различных товарах и в отношении которых используются разные маркетинговые инструменты. Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе различий в демографических, психографических и поведенческих характеристиках покупателей. Затем компания должна решить, какие сегменты предоставляют ей максимальные возможности (т. е. потребности каких групп покупателей она может удовлетворить наилучшим образом). Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночное предложение. Это предложение позиционируется в сознании целевых потребителей посредством формирования у них мнения об основной(ых) выгоде(ах) данного товара. К примеру, компания Volvo разрабатывает модели автомобилей, ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные из всех представленных на рынке.
Традиционно «рынком» называли место, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменяться товарами. Экономисты описывают рынок как совокупность покупателей и продавцов, заключающих сделки в отношении того или иного продукта или товарной категории (рынок недвижимости или рынок фуража). В то же время современные маркетологи рассматривают совокупность компаний-производителей как отрасль, а покупателей выпускаемых ими товаров как рынок (рис. 1.1). Продавцы направляют на рынок потоки товаров, услуг и коммуникаций (реклама, прямая почтовая рассылка и т. д.); в обмен они получают деньги и информацию (об отношении к товарам, сведения о реализации). Внутренний круг на рис. 1.1 показывает обмен денег на товары и услуги, внешний — информационный обмен.
Сегодня различают две формы функционирования рынков — материальную и пространственную. Рынок как материальная категория — это магазин, в который мы ходим за покупками; рынок в пространстве, функционирующий с использованием цифровых технологий, — это приобретение покупок через Интернет. По мнению многих специалистов, все больше покупок будет перетекать именно в область рыночного пространства.11
В соответствии с предложенной Моэном Сони концепцией «метарынка», его образуют группы взаимодополняющих продуктов и услуг, тесно связанных меж-
ду собой в сознании потребителей, однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей. Так, автомобильный метарынок состоит из производителей автомобилей, дилеров новых и подержанных автомашин, финансовых компаний, страховых фирм, механиков, дилеров запасных частей, станций техобслуживания, автомагазинов. Покупатель автомобиля так или иначе взаимодействует с различными составляющими этого метарынка. Таким образом создается новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту взаимодействовать со всеми его группами. Один из примеров такого рода — сайт www.edmunds.com.
на котором покупатель найдет фиксированные цены на любые автомобили и простым «кликом» мышки переместится на другие сайты в поисках самого дешевого дилера, условий предоставления кредита или аксессуаров. Метапосредники могут действовать и на иных метарынках — например, на рынках недвижимости, рынках усыновлений и ухода за детьми, а также на рынках брачных агентств.12
Активные субъекты рынка и потенциальные клиенты
Еще одна ключевая концепция маркетинга проводит различия между активными субъектами и потенциальными потребителями. Активный субъект рынка (компания-поставщик) — это сторона, которая ищет ответ или отклик на свое предложение (в форме проявления внимания, совершения покупки, отдачи голоса или предоставления субсидии) от другой стороны, называемой потенциальным клиентом. Если обе стороны ищут возможность продажи друг другу, то обе они являются активными субъектами рынка.
Нужды, потребности и спрос
Активный субъект рынка старается понять нужды, потребности и спрос целевого рынка. Нужды рассматриваются как насущная необходимость в чем-либо жизненно важном для человека — пище, воздухе, воде, одежде, крыше над головой. Кроме того, люди нуждаются в отдыхе, образовании и развлечениях. Нужды принимают форму потребностей в специфических предметах или объектах, способных удовлетворить определенные требования людей. Американец нуждается в питании, но испытывает потребность в гамбургере, чипсах и лимонаде. Житель острова Маврикий тоже нуждается в пище, но его потребности состоят в манго, рисе, чечевице и бобах. Несомненно, что потребности определяются уровнем развития общества.
Спрос — это потребности в конкретных товарах, обеспечиваемые финансовыми возможностями их оплаты. Многие имеют потребность в автомобиле марки «Mercedes», но только некоторые люди способны и готовы заплатить запрашиваемую производителем цену. Следовательно, компании-поставщики должны оценивать не только потребности в производимой продукции, но и реальное число людей, готовых и способных удовлетворить их.
Сами по себе субъекты рынка не создают потребности: человеческие нужды существовали задолго до появления компаний-производителей. Но вместе с другими социальными факторами компании влияют на развитие потребностей. Товар или предложение
Люди удовлетворяют свои нужды и потребности посредством товаров. Товар — это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических продуктов), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.
Торговая марка — это предложение из известного потребителю источника. К примеру, марка «McDonald's» ассоциируется в сознании потребителей с гамбургерами, весельем, детьми и быстрым обслуживанием. Вызываемые торговой маркой ассоциации формируют ее имидж. Все компании-производители стремятся к формированию устойчивого, благоприятного имиджа своих марок.
Ценность и удовлетворение потребителей
Товар или предложение будут иметь успех на рынке только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, основываясь на своем восприятии, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает выгоды и несет определенные издержки, что показывает следующее уравнение:
Ценность (V) = Выгоды / Издержки = (Функциональные выгоды + + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки + Временные затраты + + Энергетические издержки + Материальные расходы).
Основываясь на данном уравнении, компания-производитель имеет возможность повысить потребительскую ценность предложения несколькими способами:
1) увеличением выгод;
2) снижением издержек;
3) увеличением выгод и снижением издержек;
4) увеличением выгод, большим, чем возрастание издержек;
5) снижением выгод, меньшим, чем уменьшение издержек.
Потребитель, выбирая из двух предложений, обладающих для него ценностью VI и V2, в первую очередь сопоставит ценности V1/V2. Если соотношение будет больше единицы, потребитель предпочтет VI, если меньше — V2, и ему будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице.
Обмен и трансакции
Обмен как основное понятие маркетинга заключается в получении желаемого продукта взамен предложения другой стороне его эквивалента. Чтобы обмен состоялся, необходимо соблюдение пяти условий:
1) наличие, по крайней мере, двух сторон обмена;
2) каждая сторона должна иметь что-то, представляющее ценность для другой;
3) каждая сторона готова к сотрудничеству и поставке товара;
4) каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене;
5) каждая сторона считает предложение о сотрудничестве возможным или выгодным.
Фактическое совершение обмена зависит от того, насколько обе стороны согласны с его условиями, которые должны улучшить или, по крайней мере, не ухудшить положение контрагентов. Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку при его совершении обычно выигрывают обе стороны.
Обмен следует рассматривать скорее как процесс, а не как единовременный акт. Обе стороны, участвующие в обмене, ведут переговоры, стремясь к взаимному согласованию приемлемых условий. Если согласие достигается, мы говорим, что имеет место сделка. Трансакция (сделка) — обмен ценностями между двумя или более сторонами, осуществленный на согласованных условиях, в согласованное время и в согласованном месте. Как правило, существует юридическая система поддержки и согласования действий контрагентов сделок.
Трансакция отличается от трансферта (передачи). При трансферте А передает Б подарок, субсидию, благотворительный взнос, но А не получает взамен ничего материально осязаемого. Поведение участников трансферта рассматривается в рамках концепции обмена. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или изменение поведения принимающего. Профессионалы, специализирующиеся на сборе средств для благотворительных фондов, предоставляют выгоды жертвователям, участвующим в их кампаниях, в форме, например, признания их вклада, отмечаемого в благодарственном письме. Не так давно получила признание расширенная концепция маркетинга, включающая изучение поведения сторон, участвующих не только в трансакциях, но и в трансфертах.
Маркетинг состоит из действий, направленных на получение желаемого отклика целевой аудитории. Для повышения эффективности обмена активные субъекты рынка должны понять, что конкретно каждая из сторон предполагает получить в результате трансакции. Предположим, что компания Caterpillar, крупнейший производитель тракторов и строительной техники, исследует выгоды, которые обычная строительная фирма стремится получить при покупке ее товаров. На рис. 1.2 в перечне потребностей строительной компании показано, на какие выгоды рассчитывает клиент при покупке строительной техники, однако составляющие потребительских выгод имеют различное значение для разных покупателей. Одна из маркетинговых задач компании Caterpillar—выяснить относительную важность разных потребностей для конкретного покупателя.
Компания Caterpillar как производитель также имеет определенные потребности. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляет-
ся основа для трансакции. Задача специалистов по маркетингу компании Caterpillar состоит в разработке такого предложения, которое мотивировало бы строительную фирму к приобретению именно ее техники. Строительная фирма в свою очередь может сделать контрпредложение. Процесс переговоров приводит либо к взаимному согласованию приемлемых условий, либо к отказу от заключения сделки.
Отношения между партнерами и деловые сети
Трансакционный маркетинг является составной частью более широкой концепции маркетинга отношений. Цель маркетинга отношений — построение долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) для формирования их долгосрочных предпочтений и устойчивых взаимосвязей.13
Эффективные производители берут на себя и выполняют обязательства по предоставлению товаров и услуг высокого качества по приемлемым ценам. Маркетинг отношений способствует установлению тесных экономических, технических и социальных связей между партнерами, снижению трансакционных издержек и экономии времени. При развитом маркетинге отношений заключение сделок превращается в рутинный процесс, так как перестает быть процессом переговоров.
Конечный результат маркетинга отношений — формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой сетью.14
Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех так или иначе участвующих в ее деятельности субъектов, с которыми организация установила взаимовыгодные деловые отношения: потребителей, персонал, поставщиков, дистрибьюторов, исследовательские институты и т. д. Конкуренция все больше разворачивается не между компаниями-производителями, а между маркетинговыми сетями, причем выигрывает в ней организация, обладающая наиболее развитой и эффективной сетью.
Маркетинговые каналы
Для достижения целевого рынка компании-производители используют маркетинговые каналы трех типов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и включают газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные щиты, рекламные плакаты (постеры), рекламные листки, компакт-диски, аудиокассеты и Интернет. Важную роль в процессе коммуникаций играют также выражение лица и одежда торгового представителя, внешнее оформление и интерьер магазинов и множество других факторов. Все шире используются интерактивные каналы (е-почта, бесплатные телефонные номера) в противовес традиционным однонаправленным каналам (таким как рекламные объявления).
Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям или пользователям используются каналы распределения. Различают каналы распределения материальной продукции и каналы распределения сервиса. Такие каналы включают оптовые склады, транспортные средства и различные торговые каналы — дистрибьюторов, оптовых продавцов и розничных торговцев. Для осуществления эффективных сделок с потенциальными покупателями компании-поставщики используют также каналы обслуживания, в которые входят не только дистрибьюторы и розничные торговцы, но и способствующие свершению сделок банки и страховые компании. Перед субъектами рынка стоит проблема выбора для своих предложений наилучшего комплекса каналов коммуникаций, распределения и обслуживания. Цепочка поставок
Если маркетинговые каналы связывают активного субъекта рынка с целевыми покупателями, то понятие цепочка поставок характеризует более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям компонентов различных товаров, производителям готовой продукции и конечным потребителям. Например, при производстве женских сумочек цепочка поставок включает в себя получение сырой кожи, ее дубление, раскрой, производство изделия и завершается маркетинговыми каналами доведения готового продукта до потребителей. Цепочка поставок представляет собой систему создания ценностей. Каждая компания «захватывает» лишь определенный процент общей ценности, генерируемой цепочкой поставок. Когда компания приобретает конкурирующие фирмы или движется «вниз» или «вверх», ее цель заключается в получении более высокого процента от общей ценности цепочки поставок.
Конкуренция
Конкуренция как решающий фактор маркетинг менеджмента включает в себя все актуальные или потенциальные соперничающие предложения и товары-субституты, находящиеся в поле внимания потребителей. Предположим, что автомобильная компания собирается заключить договор о поставке металлопроката. Производитель автомобилей может закупить сталь у компании U.S. Steel или у другого американского или зарубежного производителя; он имеет возможность обратиться к небольшой компании, такой как Nucor, что обеспечит ему экономию издержек; обращение к поставщикам алюминия позволит произвести некоторые детали автомашин, что приведет к снижению их веса; наконец, некоторые компании принимают решение о расширении использования промышленных пластмасс. Несомненно, компания U.S. Steel воспринимала бы конкуренцию слишком узко, если бы ее руководство рассматривало в качестве своих конкурентов только производителей стального проката. Фактически более опасными соперниками (особенно в долгосрочной перспективе) являются для нее не производители проката, а поставщики товаров-субститутов. Руководство компании должно принять решение о целесообразности организации собственного производства заменяющих сталь материалов или ориентироваться исключительно на традиционных потребителей ее продукции.
Исходя из степени взаимозаменяемости товаров, можно выделить четыре основных уровня конкуренции.
1. Конкуренция торговых марок. Компания рассматривает в качестве соперников поставщиков аналогичных товаров (услуг), предлагаемых тем же целевым потребителям в том же ценовом диапазоне. Для автомобилей «Volkswagen» это могут быть модели, производимые компаниями Toyota или Honda, или другие автомашины, предлагаемые в среднем ценовом диапазоне, а не марки «Mercedes» или «Hyundai».
2. Отраслевая конкуренция. Компания считает своими конкурентами все фирмы, производящие тот же самый товар или класс товаров. Следовательно, Volkswagen конкурирует со всеми остальными производителями автомобилей.
3. Формальная конкуренция. Компания относит к своим соперникам все фирмы, которые производят продукцию, удовлетворяющую одни и те же потребности. В этом случае компания Volkswagen конкурировала бы не только с производителями легковых автомобилей, но и с производителями мотоциклов, велосипедов и грузовиков.
4. Родовая конкуренция. Компания относит к своим конкурентам все компании, борющиеся за деньги одних и тех же потребителей. С этих позиций Volkswagen соперничает со всеми компаниями, продающими потребительские товары длительного пользования, туристические поездки и новые дома.
Маркетинговая среда
Конкуренция представляет собой лишь одну из сил, действующих в среде, где оперируют субъекты рынка. Общая маркетинговая среда состоит из микросреды и широкого окружения.
Микросреда (рабочая среда) включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения рыночного предложения (сама компания, ее поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят производители сырья и услуг, такие как агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, разработчики web-сайтов, банки и страховые компании, транспортные и телекоммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров — торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций и все остальные субъекты рынка, облегчающие доведение конечного продукта до потребителей.
Макросреда состоит из шести компонентов: демографической, экономической, природной, технологической, политико-правовой и социокультурной среды. Все они содержат в себе силы, которые могут оказывать большое влияние на оперирующих в рабочей среде субъектов, поэтому менеджеры компаний уделяют пристальное внимание тенденциям развития макросреды и происходящим в ней переменам.
Маркетинг-микс
Чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей, компании-производители используют разнообразные средства и инструменты, которые и образуют маркетинг-микс (комплекс маркетинга). Маркетинг-микс — совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.15
На рис. 1.3 приведена предложенная Джереми Маккарти классификация маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные как четыре «Р» маркетинга — Product, Price, Place, Promotion).16
Решения о мероприятиях комплекса маркетинга должны оказывать влияние и на каналы распределения, и на конечных потребителей. Как правило, компания может достаточно быстро изменить цены на товары, объемы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и трансформация каналов распределения требуют значительного времени. Следовательно, в краткосрочном периоде компания способна провести гораздо меньше изменений маркетинга-микс, чем можно было бы предположить, исходя из числа входящих в него инструментов.
Роберт Лотерборн считает, что четыре «Р» компании-поставщика соответствуют четырем «С» потребителя (Customer).'1
Четыре «Р» Товар (Product) Цена (Price) Место (Place) Продвижение (Promotion)
В
Четыре «С» Решение потребителя Издержки покупателя Удобство (Convenience) Коммуникации (Communication)
Ориентация компании относительно рынка
Мы определили маркетинг менеджмент как сознательные усилия по достижению желаемых результатов обмена на целевых рынках. Но какой философией руководствуются компании в своей маркетинговой деятельности? Как урегулировать противоречивые интересы организации, потребителей и общества?
Например, одним из пользующихся самым высоким спросом продуктов компании Dexter Corporation была бумага, используемая в производстве чайных пакетиков. Но отходы ее производства составляли 98% всех загрязняющих окружающую среду выбросов компании. Пользующийся успехом у потребителей продукт наносил значительный ущерб природной среде. Для решения проблемы была создана специальная группа, в результате успешной работы которой компания увеличила долю рынка одновременно с сокращением производственных отходов.18
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Организация может взять за основу одну из шести конкурирующих между собой концепций маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую традиционную, концепцию индивидуального и социально ответственного маркетинга.
Производственная концепция
Производственная концепция — одна из старейших в бизнесе, базируется на допущении того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и недорогим продуктам. Менеджеры ориентированных на производство компаний концентрируются на достижении высокой производительности, низких издержках и массовом распространении продукции. Ориентация на производство также используется компаниями, стремящимися к расширению рынка.
Товарная концепция
Многие компании руководствуются товарной концепцией, предполагающей, что потребители предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными свойствами. Менеджеры таких компаний фокусируются на производстве высококачественных товаров и их постоянном совершенствовании.
Ориентированные на товар компании часто разрабатывают свою продукцию без учета или с минимальным учетом мнений потенциальных потребителей. Еще несколько лет назад один из руководителей General Motors говорил: «Как потребитель может узнать, в каком автомобиле он нуждается, до тех пор, пока не увидит, что ему предлагают?» Сегодня эта компания постоянно проводит опросы потребителей, в ходе которых выясняет, что именно они ценят в автомобиле, а сотрудники маркетинговых служб активно участвуют в разработке новых моделей.19
Ориентация на товар порой приводит к маркетинговой близорукости (маркетинговой миопии).20
Например, американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что потребители предпочитают передвижение в поездах, и не обратили внимание на возрастающую конкуренцию со стороны других видов транспорта. A Coca-Cola, полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, — т. е. тех рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок «газировки». Менеджеры этих организаций слишком часто смотрятся в зеркало, вместо того чтобы выглянуть в окно.
Сбытовая концепция
Сбытовая концепция — еще одна распространенная концепция, согласно которой потребители без воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Следовательно, компания-поставщик должна придерживаться агрессивной политики продаж (сбыта) и интенсивно продвигать на рынке свои товары. Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.
Данной концепции придерживаются производители товаров пассивного спроса — таких, о необходимости которых потенциальный покупатель обычно не задумывается, например страхование или участки на кладбище. Кроме того, она распространена в некоммерческой сфере и часто практикуется благотворительными фондами, образовательными учреждениями и политическими партиями. Большинство фирм нередко обращается к этой концепции в условиях перепроизводства, когда перед ними встает задача обязательной реализации произведенных товаров, а не производства продукции, в которой нуждается рынок. В современной экономике производство развивалось с учетом того, что большинство рынков являются рынками покупателей, и продавцам приходится бороться за каждого потребителя. Покупателей буквально засыпают различными предложениями о продажах. В результате в общественном мнении маркетинг отождествляется со сбытом и рекламой товаров.
Но маркетинг, основанный только на агрессивных кампаниях по продажам, очень рискован. Такой маркетинг предполагает, что покупатель, которого уговорили сделать покупку, будет доволен товаром; а если нет, то он уж никак не будет делиться своим разочарованием с близкими или знакомыми или жаловаться в отдел по работе с потребителями, забудет об этом случае и еще раз приобретет тот же продукт. Но такие предположения ошибочны. Исследования показывают, что неудовлетворенный потребитель передает отрицательные оценки товаров 10 и более своим знакомым; а, как известно, плохие новости распространяются быстро (особенно в Интернете).21
Концепция традиционного маркетинга
Сформировавшаяся в середине 1950-х гг. концепция маркетинга вбирает в себя лучшее из трех рассмотренных выше подходов.22
Она основывается на том положении, что при создании потребительских ценностей, доведении их до целевых рынков и осуществлении коммуникаций организация применяет более эффективные, по сравнению с конкурентами, методы, стратегии и политику, что и является залогом ее успеха.
Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт так формулирует основное различие между концепциями ориентации на продажи и маркетинга: «При ориентации на продажи в центре внимания находятся нужды продавца; в концепции маркетинга — потребности покупателя. В первой первостепенное значение придается необходимости для продавца превратить товар в деньги; во второй — идее удовлетворения потребностей покупателя посредством данного товара и всему комплексу вопросов, связанных с процессами его создания, поставок и потребления».23
Концепция традиционного маркетинга базируется на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и прибыльности. Ориентация на продажи — это подход «изнутри-наружу», который начинается с производства, фокусируется на выпускаемых продуктах и требует широкомасштабных кампаний по сбыту и стимулированию для обеспечения прибыльности продаж. Концепция маркетинга — это подход «снаружи-внутрь». Он начинается с четкого определения целевого рынка, концентрируется на нуждах покупателя, координирует деятельность по воздействию на них и обеспечивает получение прибыли за счет удовлетворения потребителей.
Целевой рынок
Каждая компания должна выбрать некий целевой рынок (рынки) и подготовить для него (них) специальную программу маркетинга. Например, мадридская фирма Тепа Lycos стала ведущим интернет-провайдером благодаря реализации специализированных маркетинговых программ, нацеленных на самых обеспеченных представителей восьми различных испанских рынков (составляющих примерно 1/5 их часть).24
Потребности потребителей
Компания может правильно выбрать целевой рынок, но потерпеть неудачу в идентификации потребностей потребителей. Несомненно, определить действительные нужды и потребности потребителей далеко не так просто. Тем более что иногда и сами пользователи не полностью осознают свои желания; некоторые потребители не могут их сформулировать или выражают их так, что требуются дополнительные разъяснения. Как правило, выделяют пять типов покупательских потребностей: (1) заявленные (сформулированные) потребности; (2) действительные (фактические) потребности; (3) незаявлеиные (несформулированные) потребности; (4) потребности в удовольствии; (5) тайные (скрытые) потребности.
Попытка удовлетворить исключительно заявленные, или сформулированные, потребности покупателя нередко приводит к его разочарованию. Например, когда в магазине скобяных товаров покупатель просит замазку для окон — этим он формулирует свое решение, а не потребность. Если продавец предложит ему использовать вместо замазки липкую ленту, т. е. лучшее решение его проблемы, покупатель будет признателен за удовлетворение его фактической, а не заявленной в форме решения потребности.
Различие типов потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и креативным (творческим) маркетингом. Маркетинг отклика предполагает, что компания выясняет сформулированные потребности и стремится удовлетворить их, тогда как при маркетинге предвидения производитель смотрит вперед и пытается определить, в чем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. В отличие от них креативный маркетинг идентифицирует потребности, которые не сформулированы потребителями, и предлагает решения, на которые пользователи с энтузиазмом отвечают. Корпорация Sony — отличный пример креативного маркетинга; она вывела на рынок множество товаров, о возможности создания которых потребители даже не задумывались: аудиоплееры «Walkman», видеомагнитофоны, видеокамеры. Корпорации просто тесно в рамках ориентированного на потребителей подхода маркетинга: это управляющая, а не управляемая рынком фирма. Ее основатель, Акио Морито, утверждал, что он не обслуживает, а создает рынки.25
Почему так важно удовлетворять потребности целевых потребителей? Объем продаж каждой компании обеспечивают две группы потребителей: новые пользователи и те, кто приобретает ее продукцию повторно. Исследования показывают, что привлечение нового потребителя может обойтись компании в пять раз дороже, чем удовлетворение потребностей актуального.26
А для того чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую она получала от покинувшего ее клиента, компания должна увеличить свои расходы в 16 раз. Следовательно, удержание (сохранение) потребителей намного важнее привлечения новых пользователей.
Интегрированный маркетинг
Если работа всех отделов компании служит интересам потребителя, в ней формируется система интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг имеет место на двух уровнях. Во-первых, на уровне функций, когда все различные маркетинговые функции — сбыт, реклама, управление производством и реализацией продукта, маркетинговые исследования — взаимосвязаны, а их выполнение скоординировано с точки зрения интересов потребителей.
Во-вторых, на уровне структурных подразделений, когда в осуществлении маркетинговой деятельности участвуют все службы и отделы компании. По мнению Дэвида Паккарда, одного из основателей корпорации Hewlett Packard, «маркетинг слишком важен, чтобы отдавать его на откуп только отделу маркетинга». Маркетинг — это не основное направление работы одного из отделов компании, это ориентация всей ее деятельности. Для стимулирования командной работы всех отделов компания должна уделять равное внимание внутреннему и внешнему маркетингу. Внешний маркетинг — это маркетинг, направленный на людей, не работающих в компании. Задача внутреннего маркетинга — осуществление найма работников, их обучение и мотивация на высокий уровень обслуживания клиентов. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. Нет смысла обещать отличный уровень обслуживания, если работники компании не готовы обеспечить его (см. вставку «Искусство маркетинга: внутренний маркетинг»).
Менеджеры, воспринимающие потребителя как единственный «прибылеоб-разующий фактор», считают, что традиционная организационная схема в виде пирамиды — с президентом компании на вершине, менеджментом посередине и линейными специалистами и потребителями внизу — устарела. Квалифицированные маркетинговые компании переворачивают схему с ног на голову, ставя на вершину пирамиды потребителей. Следующее по степени значимости место они отводят работникам передней линии, которые встречают, обслуживают и удовлетворяют потребности клиентов; под ними — средний менеджмент, осуществляющий поддержку находящихся на «передовой» сотрудников; и в основании такой пирамиды находится высшее руководство, ответственное за наем и обеспечение деятельности менеджеров среднего звена.
Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
Одним из самых ценных в арсенале специалистов по маркетингу является умение отбирать, обучать и сплачивать людей внутри организации, с тем чтобы все сотрудники активно участвовали во внешнем маркетинге, имеющем целью строительство отношений с клиентами — удовлетворяющих их потребности и долговременных. Внутренний маркетинг начинается с отбора менеджеров и сотрудников, благорасположенных к компании, ее продуктам и ее клиентам. Следующий шаг — обучение, мотивирование и наделение полномочиями всего персонала компании, поскольку для выполнения своих ролей в обеспечении ценностей клиентов сотрудникам потребуются знания, владение определенным инструментарием и властные полномочия. Наконец, установив стандарты производительности, компания переходит к осуществлению мониторинга действий сотрудников и вознаграждению хорошей работы — так посредством непрерывной коммуникации, мотивации и обратной связи замыкается цикл внутреннего маркетинга.
Овладение навыками внутреннего маркетинга требует планирования, времени и настойчивости. Не все меры коммуникации и мотивации одинаково успешно влияют на всех сотрудников, так же как не все рекламные объявления или призывы торговых представителей одинаково влияют на клиентов. Подобным образом и внутренний маркетинг не будет эффективным, если он остается лишь лозунгом или модным веянием. Однако если внутренний маркетинг работает по-настоящему, он может помочь вознести компанию к вершинам отрасли.
Например, внутренний маркетинг является самой сильной стороной авиакомпании Southwest Airlines, топ-менеджмент которой обращает пристальное внимание на подбор и обучение кадров, внутреннюю коммуникацию и мотивацию работников. Главный менеджер и президент компании постоянно посещают различные филиалы Southwest, посылают сотрудникам открытки ко дню рождения, сообщают им об отзывах пассажиров о работе компании. Персонал Southwest предлагает услуги отличного качества и всегда с улыбкой. Люди настолько преданны работе, что в трудные для компании времена готовы работать без зарплаты, ради того чтобы Southwest могла сократить издержки. Без сомнения, менеджеры Southwest являют собой прекрасный пример того, как следует применять имеющие огромное значение навыки внутреннего маркетинга.27
Прибыльность
Основная задача концепции традиционного маркетинга — помощь в достижении поставленных перед организацией целей. Целью закрытых акционерных компаний является получение прибыли; некоммерческих или общественных организаций — выживание и привлечение средств, достаточных для продолжения деятельности. Коммерческие фирмы должны ставить целью достижение прибыли в результате создания потребительской ценности, которая лучше, чем предложения конкурентов, удовлетворяет потребности пользователей.28
К настоящим профессионалам маркетинга относятся такие американские корпорации, как Procter & Gamble, Disney, Nordstrom, Wal-Mart, Milliken & Company, McDonald's, Maniott Hotels, American Airlines, несколько японских {Sony, Toyota, Canon) и европейских (Ikea, Club Med, Nokia, ABB, Marks & Spencer) компаний. В центре внимания каждой из них — потребитель, и вся деятельность компаний организована таким образом, чтобы эффективно реагировать на изменяющиеся потребности покупателей. Все они имеют маркетинговые отделы, укомплектованные высокопрофессиональными сотрудниками, а остальные подразделения — производственные, финансовые, исследовательские, кадров, закупок — неизменно придерживаются принципа «потребитель — король». Исследования показывают, что деятельность компаний, придерживающихся концепции традиционного маркетинга, отличается высокой эффективностью.29
Однако концепция традиционного маркетинга не только приносит выгоды, но и ставит перед организациями три серьезные проблемы: организационное сопротивление, медленное усвоение основ маркетинга и быстрое забывание приобретенных знаний. Некоторые отделы компаний (чаще всего производственный, финансовый и исследовательский) считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влияния в организации. Сопротивление особенно сильно в компаниях отраслей, впервые обращающихся к маркетингу, например в юридических фирмах, колледжах, государственных организациях. Несмотря на сопротивление, многим компаниям удается внедрить в своих коллективах маркетинговое мышление. Со временем маркетинг перерастает в основную функцию работников. В конечном счете контрольным показателем становится потребитель, а значит, маркетинг превращается в функцию, интегрирующую деятельность организации в целом.
Концепция индивидуального маркетинга
Сегодня многие компании выходят за рамки концепции традиционного маркетинга, работающей на уровне сегментов потребителей, и обращаются к концепции индивидуального, согласно которой предложения, услуги и коммуникация формируются с учетом потребностей отдельных клиентов (рис. 1.4). Эти компании надеются достичь рентабельности и стабильного роста за счет завоевания большей в сравнении с конкурентами доли расходов каждого клиента, высокой степени лояльности потребителей и принципиального признания ценности клиента на протяжении всей его жизни. Этот подход получил практическое применение в результате успеха практики изготовления заказных изделий, широкого распространения компьютеров, Интернета, а также прямого маркетинга, т. е. сбыта без посредников. Данный подход оптимален для компаний, по роду своей деятельности получающих разнообразную информацию о каждом своем клиенте, а также распространяющих товары, требующие периодической замены или модификации, и/либо торгующих дорогостоящими товарами.
Рис. 1.4. Концепция индивидуального маркетинга Концепция социально ответственного маркетинга
В последнее время постоянно поднимается вопрос о том, в какой степени философия маркетинга соответствует веку загрязнения окружающей среды, ограниченности ресурсов, роста населения, голода и бедности и как она учитывает интересы общества в целом. Должна ли компания, умеющая прекрасно удовлетворить нужды потребителей, исходить из приоритетов долгосрочных интересов общества и его членов? Концепция маркетинга не рассматривает проблему потенциальных конфликтов между нуждами и интересами потребителей и общественным благосостоянием.
Некоторые фирмы и отрасли подвергаются критике за то, что их деятельность по удовлетворению нужд потребителей сопряжена с ущербом, наносимым обществу как таковому. Следовательно, мы нуждаемся в расширении концепции маркетинга. Мы предлагаем использовать понятие социально ответственного маркетинга, в соответствии с которым задачи организации состоят в установлении нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворении пользователей более эффективными и результативными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния не только потребителей, но и общества в целом.
Концепция социально ответственного маркетинга требует, чтобы маркетинг учитывал социальные и этические аспекты бизнес-деятельности. Согласно ей, компании-производители должны уравновешивать и оценивать часто противоречащие друг другу задачи обеспечения прибыльности, удовлетворения нужд потребителей и интересы всего общества.
Компания Patagonia, которая продает одежду и принадлежности для активного отдыха, применяет одну из разновидностей социально ответственного маркетинга, называемую событийный маркетинг. Хэмиш Прингл и Марджори Томпсон определяют его как «деятельность, в ходе которой компания с помощью своего имиджа, продукта или услуги устанавливает взаимовыгодные отношения или партнерство с одним или несколькими "событиями" ("мероприятиями")».30
Такие компании воспринимают событие как возможность повысить корпоративную репутацию, марочную осведомленность, потребительскую лояльность, объем продаж, добиться благоприятного паблисити.
Они уверены, что постоянно растет число потребителей, ждущих от бизнеса проявлений корпоративной гражданской позиции, а не просто обеспечения рациональных и эмоциональных выгод.
Изменения бизнеса и маркетинга
Мы имеем все основания утверждать, что «современный рынок совсем не тот, что прежде». Рынок радикально меняется под воздействием новых технологий, процессов глобализации и дерегулирования. Эти силы формируют новое поведение и создают новые проблемы.
• Потребители ожидают постоянного повышения качества товаров, услуг и их адаптации к собственным запросам. Они все меньше замечают различия между товарами, их интерес к конкретным торговым маркам постоянно снижается. Потребители могут получить исчерпывающую информацию о товарах из Интернета пли иных источников, что позволяет им более осознанно подходить к их приобретению. При поиске необходимых им товаров покупатели все чаще проявляют чувствительность к ценам.
• Товары под торговыми марками производителей (национальные торговые марки) сталкиваются с интенсивной конкуренцией как со стороны других национальных, так и иностранных марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности. Кроме того, их владельцы вынуждены бороться с могущественными розничными торговцами, которые ограничивают размещение национальных марок в торговых залах, отдавая приоритет товарам под собственными марками.
• Розничная торговля страдает от товарного перенасыщения. Малые предприятия становятся жертвами растущей мощи гигантских торговых компаний и «убийц товарных категорий». Они не в состоянии противостоять конкуренции со стороны фирм, специализирующихся на прямой почтовой рассылке; повышению стоимости рекламы в газетах, журналах и на телевидении; развитию системы телемагазинов и интернет-торговли. В ответ предприимчивые розничные торговцы вносят в обслуживание посетителей магазинов элементы развлечения — кафе-бары, лекции, демонстрации и представления, продавая не столько товары, сколько «опыт».
Реакция компаний-поставщиков
Учитывая происходящие изменения, производители извлекают из ситуации уроки и стремятся к устранению возникающих проблем. Наиболее распространены следующие тенденции.
• Реинжиниринг. Реорганизация функциональных отделов и создание ключевых бизнес-процессов, каждый из которых управляется мультидисцип-линарной командой.
• Аутсорсинг. Отказ от собственного производства и расширение круга приобретаемых у внешних поставщиков товаров и услуг (более высокого качества по относительно низким ценам). Виртуальные компании работают исключительно на внешних источниках, и так как их собственные активы очень малы, показатели их прибыльности чрезвычайно высоки.
• Электронная коммерция. Организация магазина в Интернете вместо привлечения покупателей в магазины и найма дополнительных продавцов. В Сети активно развивается продажа товаров производственного назначения, могут быть значительно расширены и электронные персональные продажи.
• Бенчмаркинг. Переход от самосовершенствования к изучению и адаптации опыта мировых лидеров в некой области деятельности.31
• Альянсы. Отказ от попыток добиться победы в конкурентной борьбе в одиночку и переход к формированию сетей партнерских фирм.
• Поставщики-партнеры. Сокращение числа поставщиков до нескольких, отличающихся максимальной надежностью и установивших с компанией партнерские отношения.
• Рыночная ориентация. Переход от ориентации на товар к ориентации на выбранный сегмент рынка.
• Глобализация и локализация. Переход от локальных рынков к глобальной деятельности при сохранении позиций на местах.
• Децентрализация. Переход от системы управления, в которой все решения принимаются высшим руководством, к более инициативной и «интрепре-нерской» системе менеджмента.
Действия специалистов по маркетингу
Специалисты по маркетингу не имеют права оставаться в стороне от происходящего изменения рынков и пересматривают свою философию, концепции и средства. В начале нового тысячелетия основными аспектами маркетинга становятся следующие.
• Маркетинг отношений с клиентами. Переключение внимания с трансакций на построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Компании фокусируются на наиболее выгодных потребителях, продуктах и каналах.
• Пожизненная стоимость потребителя. Переход от прибыли, извлекаемой из единичной сделки, к получению прибыли путем управления длительностью жизненного цикла потребителя. Некоторые компании предлагают своим клиентам регулярные поставки продукции по сниженным ценам, поскольку они уверены, что это будет способствовать установлению долгосрочных отношений с потребителями.
• Доля потребителя. Переход от расширения доли рынка к увеличению числа потребителей. Для этого компании предлагают актуальным покупателям расширенный ассортимент товаров, обучают персонал методам продажи дополняющих товаров и увеличения сбыта.
• Целевой маркетинг. Переход от предложения товаров максимально широкому кругу покупателей к обслуживанию выбранных целевых рынков. Целевой маркетинг облегчается применением специализированных журналов, телевизионных каналов и новостей Интернета.
• Индивидуализация. Вместо унифицированного предложения целевому рынку — индивидуализированные обращения и предложения, учитывающие запросы конкретного потребителя.
• Базы данных потребителей. Вместо сбора информации о продажах — создание расширенных баз данных о покупках индивидуальных потребителей, их предпочтениях, демографических данных и обеспечиваемой прибыльности. На основании соответствующих баз данных компании выявляют различные зоны потребностей клиентов и дифференцируют торговые предложения для каждой из них.
• Интегрированные маркетинговые коммуникации. Переход от единственного коммуникативного инструмента (например, рекламы) к одновременному использованию нескольких для доведения до клиента устойчивого имиджа торговой марки при каждом контакте.
• Партнерство участников маркетингового канала. Изменение отношения к посредникам как к потребителям и восприятие их в качестве партнеров по доведению ценности до конечного пользователя.
• Каждый сотрудник — маркетолог. Отход от восприятия маркетинга только как задачи работников отделов маркетинга, сбыта и службы обеспечения потребителей. Осознание каждым работником организации необходимости ориентации на удовлетворение нужд потребителей.
• Действия, основанные на моделях принятия решений. Переход от принятия решений на основе интуиции или расплывчатых данных к решениям, базирующимся на моделях и результатах анализа функционирования рынка.
Именно эти аспекты маркетинга будут рассмотрены в нашей книге. Мы стремились помочь специалистам по маркетингу и всем менеджерам успешно пройти по бурным, но многообещающим «морям» рынков. Условием преуспевания компании-производителя становится ее умение вносить коррективы в маркетинговые стратегии и программы настолько же быстро, насколько изменяются физический и пространственный рынки.
Выводы
Цифровая революция открыла новые возможности как для потребителей, так и для компаний. Если эпоха Промышленной революции характеризовалась массовым производством и массовым потреблением, переполненными товарами магазинами, повсеместной рекламой и безудержной погоней за скидками, то Информационная эпоха предлагает более точные уровни производства, более прицельную коммуникацию и более сбалансированную ценовую политику.
Маркетологи работают с 10 типами объектов маркетинга (продукты, услуги, опыт, события, личности, географические территории, собственность, организации, информация и идеи). Они действуют на потребительском рынке, глобальном рынке, некоммерческом рынке и государственном рынке. Маркетинг — это социальный процесс, благодаря которому отдельные люди и группы получают то, что они желают и в чем нуждаются, посредством создания продуктов и услуг, их предложения другой стороне и свободного с ней обмена. Маркетинг менеджмент — искусство и наука определения целевых рынков и привлечения, удержания и воспитания клиентов путем создания и предоставления товаров, имеющих для потребителей высокую ценность, а также путем эффективной коммуникации с клиентами.
Компании не стремятся объять необъятное и удовлетворить каждого потребителя, но сегментируют выбранные рынки и разрабатывают предложение, которое позиционируется специально для целевого рынка. Потребности — базовые нужды человека — превращаются в желания, когда они направлены на конкретные объекты, способные удовлетворить данную потребность. Чтобы удовлетворить потребность, компания выступает с предложением, имеющим ценность для потребителя. Успех имеют те предложения, которые обеспечивают потребителю одновременно удовлетворение и выгоду.
Любой обмен требует участия как минимум двух сторон, каждая из которых обладает ценностью, искомой другой стороной, способностью к коммуникациям и доставке ценности, свободна в вопросах принятия предложения или отказа от него и считает приемлемой или желательной сделку с другой стороной. Достигнутое согласие на совершение обмена реализуется в трансакции, являющейся составным элементом более широкого понятия — маркетинга отношений. Через маркетинг отношений организации налаживают долговременные, взаимовыгодные связи с клиентами, что позволяет первым получать прибыль и продолжительное время поддерживать свой бизнес. Достижение целевого рынка требует использования каналов коммуникации, распределения и сбыта, которые в совокупности своей образуют цепь, соединяющую все предприятия — от поставщиков сырья до доводящих конечный продукт до покупателя — и представляющую собой систему создания потребительской ценности.
В маркетинговой среде компании сталкиваются с конкуренцией марок, отраслей, форм и товаров-субститутов. В целом маркетинговую среду можно подразделить на среду задач (непосредственные участники производства, распространения и продвижения товарного предложения) и более широкое внешнее окружение (демографические, экономические, природные, технологические, политико-правовые и социально-культурные силы). В рамках этих двух сфер компании создают маркетинговые программы, для чего используют маркетинг-микс, включающий в себя совокупность маркетинговых инструментов для решения задач по удовлетворению потребностей целевого рынка (комплекс четырех Р): товар, цена, распределение, продвижение (product, price, place, promotion).
Деятельность компании может основываться на одной из шести концепций. Производственная концепция предполагает, что потребителям необходимы доступные, приемлемые по ценам товары. Товарная концепция исходит из того, что потребители заинтересованы в товарах высокого качества с высокими или инновационными свойствами. Сбытовая концепция предполагает, что для того чтобы потребители совершили покупку, необходимы агрессивные усилия компании по продажам и стимулированию. Концепция традиционного маркетинга утверждает, что залог достижения целей организации — в более эффективных, чем у конкурентов, способах создания потребительской ценности, ее доведения до целевых рынков и осуществления коммуникаций. Ориентируясь на концепцию индивидуального маркетинга, компания корректирует свои предложения и деятельность в целом с учетом пожеланий конкретных клиентов, благодаря чему добивается рентабельности, стабильного роста, лояльности потребителей и отвоевывает устойчивую долю расходов клиента. Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации более эффективное и результативное, чем у конкурентов, удовлетворение потребителей при обеспечении интересов как отдельных индивидов, так и общества в целом.
Развитие технологий, глобализация и дерегулирование оказывают значительное воздействие как на потребителей, так и на поставщиков товаров и услуг. Перемены, привносимые этими факторами, и новые запросы потребителей предопределили необходимость изменения принципов деятельности многих компаний. Дальновидные компании должны строить свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменениями на рынке и в рыночном пространстве.
ПРИМЕЧАНИЯ
1. Eryn Brown, «How Can a Dot-Com Be This Hot?» Fortune, January 21, 2002, pp. 87+; Mary Anne Ostrom, «Big Retailers Turn to Using EBay», Mercury News, January 21,2002, (www.mercurycenter.com)
.
2. See Saul Hansell, «The Monster That's Feasting on Newspapers,» New York Times, March 24, 2002, sec. 3, pp. 1,13; and James R. Healey, «Circuit City Plans to Push CarMax Out of the Nest,» USA Today, February 25, 2002, (www.itsatoday.com/money/warn/2002-02-22-
circuit-city.htm).
3. Sam Hill and Glenn Rifkin, Radical Marketing (New York: HarperBusiness, 1999).
4. «Boston Beer Reports Barrelage Down, But Net Sales Stable,» Modern Brewery Age, March 1, 1999, (zvww.hoovers.com)
.
5. Jay Conrad Levinson and Seth Grodin, The Guerrilla Marketing Handbook (Boston: Houghton Mifflin, 1994).
6. See IrvingJ. Rein, Philip Kotler, and Martin Stoller, High Visibility (Chicago: NTC Publishers, 1998).
7. See Philip Kotler, IrvingJ. Rein, and Donald Haider, Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations (New York: Free Press, 1993).
8. See Carl Shapiro and Hal R. Varian, «Versioning: The Smart Way to Sell Information,» Hatvard Business Review (November-December 1998): 106-14.
9. Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities, Practices (New York: Harper & Row,
1973), pp. 64-65.
10. Peter D. Bennett, ed., Dictionary of Marketing Tenns, 2d ed. (Chicago: American Marketing Association, 1995).
11. See Jeffrey Rayport and John Sviokla, «Managing in the Marketspace,» Harvard Business Review (November-December 1994): 141-50. Also see their «Exploring the Virtual Value Chain,» Harvard Business Review (November-December 1995): 75-85.
12. From a lecture by Mohan Sawhney, faculty member at Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University, June 4, 1998.
13. See Regis McKenna, Relationship Marketing (Reading, MA: Addison-Wcslcy, 1991); Martin Christopher, Adrian Payne, and David Ballantyne, Relationship Marketing:Bringing Quality, Customer Sendee, and Marketing Together (Oxford, UK: Butterworth-Heinemann, 1991); and Jagdish N. Sheth and Atul Parvatiyar, eds., Relationship Marketing: Theory, Methods, and Applications, 1994 Research Conference Proceedings, Center for Relationship Marketing, Roberto C. Goizueta Business School, Emory University, Atlanta, GA.
14. Seejames C. Anderson, Hakan Hakansson, and Jan Johanson, «Dyadic Business Relationships Within a Business Network Context,» Journal of Marketing (October 15, 1994): 1-15.
15. Sec Neil H. Borden, «The Concept of the Marketing Mix,» Journal of Advertising Reseamh, 4 (June): 2-7. For another framework, see George S. Day, «The Capabilities of Market- Driven Organizations,» Journal of Marketing 58, no. 4 (October 1994): 37-52.
16. E.Jerome McCarthy, Basic Marketing: A Managerial Approach, 13th ed. (Flomewood, IL: Irwin, 1999). Two alternative classifications are worth noting. Frey proposed that all marketing decision variables could be categorized into two factors: the offering (product, packaging, brand, price, and service) and methods and tools (distribution channels, personal selling, advertising, sales promotion, and publicity).
17. Robert Lauterborn, «New Marketing Litany: 4 Ps Passe; C-Words Take Over,» Adveitising Age, October 1, 1990, p. 26. Also see Frederick E. Webster Jr., «Defining the New Marketing Concept,» Marketing Management 2, no. 4 (1994): 22-31; and Frederick E. Webster Jr., «Executing the New Marketing Concept,» Marketing Management 3, no. 1 (1994): 8-16. See also Ajay Menon and Anil Menon, «Envi ropreneurial Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Marketing Strategy,» Journal of Marketing 61, no. 1
(January 1997): 51-67.
18. Kathleen Dechant and Barbara Altman, «Environmental Leadership: From Compliance to Competitive Advantage,» Academy of Management Executive 8, no. 3 (1994): 7-19. Also see Gregory R. Elliott, «The Marketing Concept: Necessary, but Sufficient? An Environmental View,» European Journal ofMarketing 24, no. 8 (1990): 20-30.
19. David Welch and Gerry Khermouch, «Can GM Save an Icon?» BusinessWeek, April 8,
2002, pp. 60-67.
20. See Theodore Levitt's classic article, «Marketing Myopia,» Haivard Business Review 0и
'У~
August 1960): 45-56.
21. See Karl Albrecht and Ron Zemke, Service America! (Hornewood, IL: Dowjones-Irwin,
1985), pp. 6-7.
Глава 2
Маркетинг в новой экономике
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.
• Каковы основные движущие силы новой экономики?
• Как практика бизнеса и маркетинга меняется в условиях новой экономики?
• Как Интернет меняет способ использования специалистами по маркетингу клиентских баз данных и практику управления взаимодействия с клиентами?
Маркетинг менеджмент в NTT DoCoMo
Когда в Японии звонят мобильные телефоны, NTT(Nippon Telephone and Telegraph) DoCoMo получает доход. В вольном переводе docomo означает «везде, повсюду» — именно так можно охарактеризовать повсеместное распространение услуг этой компании. Более 31 млн клиентов используют телефонную службу DoCoMo не только для телефонной связи, но и для доступа в Интернет. В сети они могут подписаться на очередную часть истории в стиле маша и прогноз погоды, мгновенно посылать и получать SMS, и даже заказывать товары. Вместо того чтобы бродить по магазинам, клиент выходит в сеть и с помощью маленького экрана телефона рассматривает нужное изделие (например, кроссовки), выбирает из тысяч предлагаемых марку, фасон и размер, оформляет заказ. Поскольку адрес клиента уже находится в памяти системы, заказ автоматически будет отправлен в ближайший магазин «7-11», куда клиент зайдет за товаром в удобное для него время. Или, за отдельную плату, покупку ему доставят домой.
Используя свои технологию и сети, DoCoMo отслеживает продукты и услуги, к которым обращается каждый клиент, и суммирует все транзакции в единый ежемесячный счет, куда включены оплата за подписку, оплата за услуги и все покупки. За месячную подписку поставщики ассоциативных услуг платят сумму, эквивалентную нескольким долларам; DoCoMo получает доход, собирая всю эту плату с клиентов, и, прежде чем отправить остаток поставщикам, изымает 9% своих комиссионных. Эти комиссионные складываются, а тратит средний пользователь мобильного телефона в Японии около $63 в месяц (для сравнения: средний пользователь в США тратит $53 в месяц). Свои счета клиенты DoCoMo могут оплачивать в ближайшем магазине «7-11». Учитывая огромную популярность DoCoMo в Японии и ее завидные рекордные доходы в размере $3 млрд в год, NTT ввела аналогичную систему в Германии, Нидерландах и Бельгии.1
Сегодня компании нуждаются в свежих идеях, которые подскажут, как действовать и конкурировать в условиях новой гибридной экономики, включающей
старые и новые элементы. Компания NTT DoCoMo стремительно набирает опыт в этой гибридной экономике, объединяя передовые технологии с обеспечением услуг высокого качества каждому клиенту. Многие стандартные методы маркетинга старой экономики, такие как реклама в СМИ, стимулирование сбыта, торговые представители, не утратили своего значения. Однако сейчас фирмы должны также быстро прогнозировать и реагировать на возникающие потребности и ожидания клиентов, которые формируются отчасти Интернетом и другими технологиями, — либо их опередят конкуренты.
В этой главе мы, прежде всего, рассмотрим ключевые движущие силы новой экономики.2
Затем обсудим, как компании используют Интернет, клиентские базы данных и извлечение информации, а также управление взаимодействием с клиентами (CRM — customer relationship management) с целью повышения эффективности маркетинга.
Основные двигатели новой экономики
В реформировании мировой экономики важную роль играет множество сил, среди которых технология, глобализация, разгосударствление рынка. Мы опишем четыре специфических фактора, движущих новую экономику: (1) распространение цифровой технологии и возможность соединений; (2) устранение посредников и посредничество нового типа; (3) кастомизация и кастомеризация; (4) отраслевая конвергенция.
Распространение цифровой технологии и возможность соединений
В настоящее время бизнес во всем мире ведется преимущественно через сети, соединяющие людей и компании. Сети, соединяющие людей внутри одной компании друг с другом и головным компьютером, называют интранетом; сети, связывающие компанию с ее поставщиками и дистрибьюторами, — это экстранет; наконец, Интернет соединяет пользователей с всемирным «хранилищем информации». Совершая покупки посредством Интернета, компании взаимодействуют с поставщиками и клиентами.
Благодаря беспроводной коммуникации возможность глобального соединения расширяется еще больше. Потребители и фирмы в Европе и Японии уже глубоко вовлечены в м-торговлю (мобильную), использующую такие системы, как NTT DoCoMo; рынок США для м-коммерции еще не готов, развит гораздо слабее.
Устранение посредничества и посредничество нового типа
Необычайный успех первых интернет-фирм (dot.coms), таких как AOL, Amazon, eBay, Yahoo! и других, вселил страх в сердца многих уважаемых производителей и розничных продавцов. Если у Compaq, торговавшей своими компьютерами в розницу, оказались связаны руки, то Dell Computer, которая продавала компьютеры напрямую потребителям, могла развиваться быстрее благодаря использованию Интернета для онлайновых продаж. С появлением онлайновых конкурентов многие типичные посредники — особенно книжные и музыкальные магазины, агентства путешествий, брокерские фирмы — испытывают сильнейшее давление. Они чувствуют угрозу, и не напрасно, со стороны новых е-продавцов. Некоторые традиционные посреднические фирмы действительно вышли из игры. Однако возникли новые, работающие в Сети, посредники (в частности, Priceline.com), успех которых знаменует появление посредников нового типа и нового масштаба.
Традиционные фирмы «со стенами и крышей» — такие как Compaq, Barnes & Noble, Merrill Lynch — неохотно реагировали на новую реальность, надеясь, что атака онлайновых фирм ослабнет или полностью прекратится. В конце концов, им пришлось создать собственные торговые интернет-каналы, предлагая сочетание сетевых и внесетевых операций, чтобы сохранить лояльность розничных продавцов, брокеров и агентов. Некоторые фирмы с онлайновыми и внесетевыми каналами стали сильнее сетевых компаний, поскольку владеют большими резервами ресурсов и известными именами. Между тем многие интернет-компании терпят финансовые неудачи, сокращают расходы и даже объявляют о банкротстве — несмотря на то, что другие dot.coms продолжают процветать.
Кастомизация и кастомеризация
Кастомизация означает, что компания в состоянии обеспечить каждому клиенту адаптированные специально под него продукты, услуги, цены и каналы поставки. В Сети потребители становятся потребителями-производителями, которые могут, по сути, самостоятельно разрабатывать продукты. А компании получили возможность взаимодействовать индивидуально с каждым клиентом посредством персонализированных сообщений, продуктов и услуг. Сочетание функциональной кастомизации и кастомизации маркетинга получило название кастомсризации.3
Применить кастомизацию к сложным продуктам, таким как автомобили, весьма проблематично, к тому же она обусловливает рост цены выше того предела, который готов заплатить клиент. Еще одна потенциальная проблема заключается в том, что клиенты не знают, чего они конкретно хотят, пока не увидят реальный продукт, а компании не позволяют клиентам отменять заказы, если изготовление продукта уже началось. Наконец, изготовленные на заказ товары сложно ремонтировать. С другой стороны, кастомизация отлично подходит для некоторых продуктов — мини-компьютеров, косметических кремов и лосьонов, — а также является хорошим полигоном для исследований.
Отраслевая конвергенция
Отраслевые границы стремительно размываются. Фармацевтические компании, некогда принадлежавшие в основном к химической промышленности, ныне ведут биогенетические исследования, позволяющие создавать формулы не только новых лекарственных препаратов, но и косметических средств (космоневтика) и продуктов питания (нутрицевтика). Производители фотопленки, такие как Kodak, также принадлежали к химической отрасли, но сейчас, осваивая цифровые технологии обработки изображения, движутся в сторону электропики. Все эти компании признают: пересечение двух или более отраслей открывает массу новых возможностей.
Как видоизменяется практика бизнеса
Изменения в технологии и экономике выявляют новый набор теоретических представлений и практических методов, используемых коммерческими фирмами. В табл. 2.1 приведены основные положения старой экономики и то, как они модифицировались в новых условиях.
Сегодняшняя экономика и большинство компаний являются гибридами старой и новой экономики. Компании, которые надеются развиваться и процветать, нуждаются не только в сохранении навыков и знаний, зарекомендовавших себя в прошлом, но и в освоении новых знаний и умений. Аналогично, нынешнее рыночное пространство состоит из традиционных потребителей (не делающих покупок в Сети), кибер-потребителей (приобретающих товары преимущественно через Интернет) и гибридных потребителей (которые пользуются обоими способами).4
Большинство потребителей относятся к гибридным: они ходят в продовольственные магазины и время от времени делают заказы в Peapod через Интернет; покупают книги в Barnes & Noble, а иногда заказывают их на сайте той же компании bn.com.
Таким образом, чтобы угодить гибридным потребителям, большинству компаний необходимо присутствовать и на традиционном рынке, и на онлайновом. Адаптируясь к новым условиям, компании уже корректируют свои методы продаж. Мы рассмотрим три маркетинговых метода, которые осваивают компании и их специалисты по маркетингу: е-бизнес, web-сайты и управление взаимодействием с клиентами.
Таблица 2.1. Старая и новая экономика
Старая экономика
|
Новая экономика
|
Организована по производственным единицам
Фокусируется на прибыльных трансакциях клиента
Оценивает преимущественно финансовые результаты
Фокусируется на акционерах
Маркетингом занимаются специалисты по маркетингу
Торговые марки строятся посредством рекламы эксплуатационные характеристики продукта
Основное внимание — привлечению клиентов
Нет оценки удовлетворенности клиента и уровень их удержания
Завышенные обещания, невыполненные обязательства
|
Организована по сегментам клиентов Фокусируется на пожизненной ценности
Оценивает также результаты маркетинга
Фокусируется на заинтересованных лицах Маркетингом занимаются все
В создании торговой марки главное —
Основное внимание — удержанию клиентов Измеряется удовлетворенность клиентов
Разумные обещания, перевыполненные обязательства
|
Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес
Под е-бизнесом понимают использование электронных средств и платформ для ведения бизнеса компании. Интернет помогает компаниям действовать быстрее, точнее, с меньшими затратами, расширяет рамки времени и пространства, позволяет кастомизировать и персонализировать предложение. Организации открывают web-сайты с целью распространения информации и продвижения товаров и услуг. Они используют интранет для облегчения внутренней коммуникации между работниками и экстранет для облегчения обмена данными, заказами и платежами с поставщиками и дистрибьюторами. Глава Microsoft Билл Гейтс утверждает, что его компания почти полностью функционирует посредством электроники; что какое-либо движение бумаг едва ли вообще имеет место, так как любой документ можно увидеть на экране компьютера.5
Е-торговля — деятельность более узкая, чем е-бизнес; этот термин означает, что помимо обеспечения информации об истории компании, политике, продуктах и вакансиях, web-сайт позволяет осуществлять трансакции или онлайновую продажу продуктов и услуг. В свою очередь, е-торговля дала толчок е-закупкам и е-марке-тингу. В е-закупках компании используют Интернет для эффективного приобретения продуктов, услуг и информации от онлайновых поставщиков. Е-маркетинг — это усилия компании по информированию, коммуникации, продвижению и продаже своих продуктов и услуг посредством Интернета.
Е-бизнес и е-торговля осуществляются в основном по четырем главным направлениям: В2С (фирма потребителю), В2В (фирма фирме), С2С (потребитель потребителю) и С2В (потребитель фирме). Кроме того, е-бизнес может принимать форму компаний чисто онлайновых или смешанных традиционно-онлайновых.
Бизнес в Интернете: В2С (фирма потребителю)
Более 100 миллионов американцев выходят в Сеть, чтобы изучить продукт или услугу, найти информацию о туристических поездках, кинофильмах, книгах и развлечениях. Чаще всего в Сети потребители покупают (в процентном соотношении онлайновых покупателей в каждой товарной категории) книги (58%), музыкальные записи (50%), программное обеспечение (44%), авиабилеты (29%), ПК-периферию (28%), одежду (26%), видеозаписи (24%), делают предварительный заказ гостиницы (20%), покупают игрушки (20%), цветы (17%) и бытовую электронику (12%).
Более всего Интернет полезен для приобретения продуктов и услуг в направлении В2С, когда потребитель ищет удобный способ заказать товар (например, книги и музыкальные записи), возможность сократить затраты (напр., при покупке акций или ознакомлении с новостями), или информацию об особенностях и цене продукта (напр., автомобиля или компьютера). Интернет не столь удобен для покупки продуктов, которые надо «пощупать» или предварительно изучить, однако потребители имеют возможность приобрести и заказывают в Сети и крупную бытовую технику, и компьютеры, и даже цветы и вино, не видя их воочию и предварительно не проверяя. В случае В2С инициатором и контролером процесса обмена становится клиент; часто продавцам приходится ждать, пока клиенты пригласят их участвовать в обмене. Даже после вступления продавцов в процесс обмена клиенты, оградив себя агентами и посредниками, сами определяют, какая информация им требуется, какие предложения интересны и какую цену готовы платить.
Бизнес в Интернете: В2В (фирма фирме)
Сайты В2В работают более активно, чем сайты В2С. Сайты В2В делают рынок эффективнее и коренным образом меняют взаимоотношения «поставщик-клиент» (рис. 2.1). По оценкам ведущих исследовательских фирм, объем онлайновой торговли В2В в 10-15 раз превышает аналогичные сделки В2С. Организации-покупатели часто добиваются более выгодных цен, используя В2В-аукционные сайты, информацию о текущем курсе обмена валюты, онлайновые каталоги товаров, специализированные сайты бартеров и другие сетевые ресурсы. Многие крупные предприятия, включая Ford, General Electric и Merck, вложили миллионы долларов в создание интернет-систем снабжения. В результате стоимость обработки снизилась со $100 до $20. Стремясь добиться от поставщиков более существенных скидок, компании также формируют онлайновые закупочные альянсы. Корпорации GM, Ford и DaimlerChrysler образовали союз Covisint, который, как они полагают, благодаря объединенным закупкам электроники позволит сэкономить на каждом автомобиле не менее $1200. Кроме того, покупатели делового рынка имеют доступ к большим объемам информации от: (1) владельцев web-сайтов; (2) инфопосредников — третьих сторон, которые создают добавленную стоимость, собирая информацию о товарных альтернативах; (3) создателей рынков — третьих сторон, которые создают рынки, соединяя покупателей и продавцов; (4) клиентских сообществ — онлайновых групп, в которых клиенты обмениваются мнениями о продуктах и услугах поставщиков. В результате ценообразование становится более прозрачным. Ценовой пресс на недифференцированные продукты будет усиливаться, в то время как покупатели будут получать более подробную картину истинной ценности вьгсокодифференцированньгх продуктов. Поставщики продуктов высокого класса получат возможность компенсировать прозрачность цены прозрачностью ценности; а поставщики недифференцированных продуктов, чтобы оставаться конкурентоспособными, будут вынуждены снижать цены.
Бизнес в Интернете: С2С (потребитель потребителю)
Говоря об онлайновом бизнесе С2С, мы имеем в виду, что потребители не только потребляют товары, но все активнее поставляют в Интернет информацию о них. Присоединяясь к группам по интересам, они обмениваются информацией в чатах. «Слухи из Сети» становятся не менее важным фактором влияния на покупку, чем просто «слухи». Информация о хороших компаниях и товарах распространяется стремительно, а о плохих компаниях и товарах — еще быстрее. Как отмечалось в гл. 1, eBay — это онлайновое торговое сообщество, в котором зарегистрированы миллионы пользователей, в основном потребителей, которые хотят продать или купить продукты из более чем 1000 товарных категорий.
Бизнес в Интернете: С2В (потребитель фирме)
Потребители согласны также, что контактировать с компаниями легче через Интернет. Компании приглашают потенциальных и настоящих клиентов обращаться к ним по электронной почте с вопросами, предложениями и жалобами. На некоторых сайтах работает опция «call-me»: когда клиент нажимает на соответствующую кнопку на экране, его телефон автоматически соединяется с телефоном представителя компании, готовым ответить на вопросы. Многие онлайновые компании не торопятся отвечать на запросы потребителей, однако дальновидные продавцы отвечают без проволочек, а также рассылают свои новостные бюллетени, сообщения о специальных предложениях (основанных на покупательской истории конкретного адресата), напоминания об условиях обслуживания и обновлении гарантий, объявления о специальных мероприятиях. Выразить свое недовольство фирмами и продуктами потребители могут, воспользовавшись услугами таких сайтов, как eComplaints («Электронная книга жалоб») и PlanetFeedback.com
(«Всемирная обратная связь»).8
Онлайновые и традиционно-онлайновые компании
Среди е-фирм можно выделить компании, работающие исключительно в Интернете, т. е. открывшие web-сайт без всякого предшествующего опыта работы в качестве фирмы, и компании смешанные, т. е. традиционные компании, расширившие свою деятельность за счет сайта, открытого с целью распространения информации и ведения торговли.
Онлайновые компании. К этим компаниям относятся поисковые системы, поставщики интернет-услуг, торговые сайты, сайты трансакций, сайты ассоциативного обслуживания и сайты доступа к программным продуктам. Поисковые системы и порталы, такие как Yahool, зарождались как средства поиска данных. Постепенно они пополнялись таким сервисом, как новости, прогноз погоды, бесплатные почтовые ящики — в надежде стать домашней (стартовой) страницей при выходе пользователя в Интернет. Провайдеры интернет-услуг (Internet Service Providers — ISP), в частности AOL, обеспечивают соединение с Интернетом и e-mail за определенную плату. Коммерческие сайты, такие как Amazon.com, продают книги, музыкальные записи и т. п. Сайты трансакций вроде eBay берут комиссионное вознаграждение за сделки, осуществленные при их посредничестве. Сайты ассоциативных услуг, например WSJ.com
(сайт Wall Street Journal), предлагают финансовые новости и другую информацию. Сайты доступа к программным продуктам (enabler site) предлагают техническое и программное обеспечение, позволяющее осуществлять коммуникацию и торговлю в Интернете.
Фирмы, функционирующие исключительно в Сети, терпят фиаско по нескольким причинам: многие «с головой» бросаются в рынок без соответствующих исследований или планирования; из-за неудачного дизайна web-сайтов; из-за отсутствия адекватной инфраструктуры для своевременной поставки товаров и сервисного обслуживания. Чтобы привлечь клиентов, интернет-фирмы, вместо того, чтобы использовать прицельный маркетинг, часто тратят огромные суммы на массовый маркетинг и внесетевую рекламу, полагаясь на молву, и сосредоточены в основном на приобретении клиентов вместо строительства взаимоотношений для формирования лояльной базы постоянных пользователей. Наконец, многим интернет-фирмам не удается разработать внятную модель бизнеса, который приносил бы стабильную прибыль. Так, онлайновый продавец продовольствия Webvan, переоценив свои силы, открыл автоматизированные склады, которые оказались загружены гораздо меньше расчетного минимума. Не сумев привлечь постоянных клиентов в Сети, просуществовавшая менее трех лет компания объявила о банкротстве.
Тем не менее многие dotcoms выживают и процветают, а некоторые, невзирая на временные трудности и убытки, действуют согласно грамотным бизнес-планам. Например, интернет-провайдер Earthlink в настоящее время зарабатывает ежемесячно минимум $9 на каждом подписчике его интернет- и e-mail-услуг. Подписчик становится рентабельным для Earthlink после того, как его взносы в сумме превышают $100 — среднюю стоимость приобретения нового клиента, что по времени занимает около 11 месяцев.
Смешанные традиционно-онлайновые компании. Многие солидные фирмы, мгновенно сориентировавшись, открыли web-сайты с информацией о компании, но при этом не спешат начать онлайновый бизнес, беспокоясь, что их заподозрят в желании перейти дорогу их внесетевым розничным продавцам и агентам. Например, Merrill Lynch хотела конкурировать с E*TRADE, Schwab и другими брокерскими интернет-фирмами, но сомневалась, стоит ли ей открывать онлайновую торговлю акциями, боясь, что этому воспротивятся ее собственные брокеры. Даже книготорговая компания Bames&Noble, несмотря на вызов со стороны Amazon.com
, откладывала открытие интернет-магазина из-за опасений, что это негативно скажется на продажах в ее обычных магазинах.
Компания Liberty Mutual решила эту проблему с помощью опроса своих онлайновых клиентов. Их попросили ответить, как они предпочитают делать покупки — напрямую или с помощью финансового консультанта. Если пользователи голосуют за консультанта, Liberty Mutual передает информацию об их потребностях консультанту для персонального рассмотрения. Другой пример: исследование компании Avon показало, что между ее имеющимися клиентами и потенциальными онлайновыми клиентами почти нет пересечения, поэтому компания смело начала торговлю в Сети, а, кроме того, предложила своим торговым представителям открыть собственные web-сайты и помощь в их разработке.9
Смешанные компании сталкиваются с проблемой конфликта в канале распределения, однако многие из них порой добиваются большего успеха, чем чисто онлайновые фирмы. Прежде всего, компании вроде Menill Lynch и Wal-Mart выигрывают за счет своих известных марочных названий; приобретение нового клиента обходится им в $12, а не в $82, как чисто онлайновой фирме.10
Во-вторых, у них больше финансовых ресурсов и доступа к денежным источникам. В-третьих, у них больше знаний и опыта, хорошие отношения с поставщиками и большая клиентская база. В-четвертых, они работают круглосуточно и без выходных, а их розничные магазины в любой момент примут товар обратно. Наконец, в-пятых, Интернет позволяет им обслуживать тех многочисленных клиентов, которые проживают далеко от места расположения обычных магазинов.
Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов
Понятно, что всем компаниям необходимо осваивать е-маркетинг и е-торговлю. Решив открыть web-сайт, компании должны ответить на множество вопросов касательно привлечения и удержания пользователей, рекламы в Сети, отношений с партнерами по каналу распространения, своевременного обновления сайта и превращения его в прибыльный. Многие из этих вопросов рассматриваются в данной книге. Сейчас мы остановимся на трех: создание web-сайта, продвижение товара в Сети и построение модели выгодного и прибыльного бизнеса.
Создание привлекательного web-сайта
Основная проблема заключается в том, чтобы создать сайт, привлекательный для глаз, интересный настолько, чтобы стимулировать повторное посещение, и достигающий целей компании. На смену первым, основанным лишь на тексте, сайтам пришли новые сайты с текстом, звуком и анимацией (см. www.gap.com
или www.1800flowers.com)
. Дж. Рейпорт (Rayport) и Б. Яворски (Jaworski) полагают, что эффективные сайты характеризуют специфические элементы дизайна, которые они назвали 7С.11
• Контекст (Context). Структура и дизайн.
• Содержание (Content). Текст, рисунки, звук, видеоряд.
• Общность (Community). To, как сайт позволяет общаться пользователям между собой.
• Кастомизация (Customization). Способность сайта адаптироваться к разным пользователям или позволять пользователям персонализировать сайт.
• Коммуникация (Communication). Способность сайта поддерживать контакты «сайт-пользователь», «пользователь-сайт» или двухстороннюю коммуникацию.
• Соединение (Connection). To, как сайт связывается с другими сайтами.
• Коммерция (Commerce). Возможности сайта осуществлять коммерческие сделки.
Разработка привлекательного web-сайта — важный навык в арсенале специатиста по маркетингу. Даже поручая эту задачу профессиональному web-дизайнеру, вы должны понимать принципы дизайна хорошего сайта (см. вставку «Искусство маркетинга: дизайн web-сайта»). А чтобы обеспечить популярность уже готового сайта, компании необходимо обратить особое внимание на факторы контекста и содержания.
Факторы контекста. Посетители судят о сайте по тому, легко ли им пользоваться, и по его внешней привлекательности. Легкость пользования включает три основных характеристики: скорость загрузки; понятность главной информационной страницы (home page); легкость перемещения на другие страницы, которые должны открываться быстро. Внешнюю, физическую привлекательность сайта определяют следующие факторы." (1) отсутствие на страницах лишних деталей, неперегруженность содержанием; (2) исключительная удобочитаемость (тип и размер шрифтов); (3) грамотное использование цвета и звука.
Факторы содержания. Факторы содержания содействуют повторным посещениям, но не гарантируют их. Повторные посещения будет стимулировать интересное, полезное и постоянно обновляющееся содержание. Для привлечения новых посетителей и превращения их в постоянных эффективны: (1) насыщенная информация со ссылками на тематически близкие сайты; (2) обновляющиеся новости, интересующие целевых пользователей; (3) обновляющиеся бесплатные предложения; (4) конкурсы и призы; (5) юмор и шутки; (6) игры.
Обеспечение обратной связи. Время от времени компании требуется заново оценить привлекательность и полезность сайта. Можно узнать мнение экспертов по web-дизайну. Но более важный источник информации — это обратная связь с пользователями, которые могут объяснить, что им нравится и не нравится в сайте, и высказать предложения по его улучшению. Компании Hallmark, General rlectnc \\ МЖ\\е ШЪЖХЖЯСЯ л
ЯЮ&аКЯМёЙВ* t л
осъоо\\ тсл
олеслтороъэтъ caw компании, высказать критические замечания, а затем, после внесенных изменений, протестировать сайты повторно.12
Искусство маркетинга: разработка web-сайта
Что если вы открыли web-сайт, а туда никто не заходит? Специалистам по маркетингу важно знать, сколько времени, денег и усилий необходимо вложить в создание web-сайта, а также ознакомиться с фундаментальными принципами его разработки, начиная с понимания того, как ведут себя интернет-серферы В Сети сами пользователи определяют то, что именно и сколь долго они видят - а многие нетерпеливы. Следовательно, дизайнеры должны придерживаться простых решений, выбирать графику, которая быстро загружается и привлекает внимание. Кроме того, необходимо показать - посредством главной информационной страницы, четко обозначенных ССЫЛОК И ПОИСКОВЫХ Кнопок — чем сайт полезен пользователям. Поскольку с экрана читать труднее, чем с печатной страницы, в хорошо продуманном сайте для передачи ключевых идей используют заголовки, маркеры абзаца и короткие разбивки текста. Кроме того, дизайнеры должны продумать наиболее вероятный маршрут движения посетителей по сайту и расположить ссылки соответственно, чтобы посетители могли легко найти ту или иную информацию.
Если компания хочет охватить глобальную аудиторию, web-сайт должен «говорить» на нескольких языках, учитывать привычки пользователей разных стран. Еще одной важной задачей является планирование логики движения посетителей с помощью координации графики, слов и соединений. Помните, что некоторые посетители могут быстрыми щелчками мыши «пронестись» мимо вводных страниц, чтобы найти нужные детали. Как следствие, хороший дизайн сайта поможет посетителям определить, на какой именно странице они находятся, что еще можно увидеть на сайте, как дойти до нужной информации. Наконец, web-дизайнеры должны неоднократно тестировать сайт в процессе его создания, чтобы убедиться, что потенциальные посетители не заблудятся и не разочаруются в его удобстве.
В Yahoo! искусству web-дизайна воздают должное. Этот популярный портал выглядит привлекательно, организация соединений оптимальна для ведения поиска, посетители даже имеют возможность кастомизировать сайт под свои индивидуальные технические требования. Компания тщательно адаптирует содержание и функциональные аспекты сайта для каждой страны. Например, американские пользователи сортируют онлайновые адреса книг по алфавиту. Учет этих нюансов в дизайне местных сайтов Yahoo! помогает компании обращаться к своим целевым аудиториям и содействовать долговременной лояльности.13
Размещение рекламы и продвижение товаров в Сети
Интернет-пользователи в целом не приветствуют рекламу, однако Интернет от нее не свободен. Компания должна решить, какая форма рекламы окажется наиболее эффективной для достижения специфических целей рекламы.
Баннеры. В качестве рекламного инструмента для Интернета наиболее широко используются небольшие рамки, содержащие текст и реже картинку. За размещение рекламных баннеров на интересующих их сайтах компании обычно платят из расчета охвата аудитории. Иногда для оплаты рекламы компании используют бартер, предлагая вместо денег возможность разместить рекламу на собственном сайте. Отклик на такую рекламу не слишком велик: пользователи щелкают менее чем по 0,5% всех рекламных баннеров. Размещая баннеры, компании должны тщательно обговорить условия оплаты, и платить только тогда, когда продажи действительно являются результатом щелчков по их рекламным объявлениям.
Многие компании устраивает всего лишь визуальный контакт с их рекламой (без щелчка по баннеру), и поэтому они финансируют размещение рекламного объявления на web-сайтах с лентой новостей, финансовой информацией и т. п. Спонсорство работает наилучшим образом на хорошо прицеленных сайтах, предлагающих информацию или услуги, связанные с данной компанией и ее клиентской базой. Спонсор платит за опубликование содержания и открыто сообщает, что является спонсором данной страницы или сайта.
Микросайт — это ограниченная зона в Сети, управляемая и оплачиваемая внешним рекламодателем. Микросайты особенно эффективны для компаний, торгующих продуктами, не представляющими особого интереса, например страховыми полисами. Страховая компания может создать микросайт внутри сайта продавца подержанных автомобилей и предлагать покупателям таких машин выгодную страховку.
Всплывающие окна — это рекламные объявления, которые появляются между сменами страниц web-сайтов. Реклама средства от головной боли «Tylenol» от Johnson&Johnson «всплывает» на брокерских сайтах всякий раз, когда биржевые котировки падают на 100 и более пунктов. За просмотр рекламы на браузере пользователь получает плату. Компании образуют также альянсы и ассоциированные программы. Когда одна интернет-компания сотрудничает с другой, они «рекламируют» друг друга. У Amazon более 500 тыс. ассоцгиированных партнеров, которые вывешивают баннеры Amazon на своих web-сайтах.
Компании могут также проводить партизанские маркетинговые акции с целью приобретения известности и создания слухов. В ознаменование открытия сайта Yohoo! в Дании на самых оживленных железнодорожных станциях людям раздавали яблоки, иллюстрировавшие рекламное заявление о том, что путешествие в Нью-Йорк вместе с сайтом Yohoo! займет несколько часов; это событие также освещалось в датских газетах.
Построение модели прибыльного бизнеса
Компании dot.com
нуждаются в жизнеспособной модели выгодного, прибыльного бизнеса, такой бизнес-модели, которая определяет основные источники прибыли, а также расчетные доходы, затраты и прибыль. Доходы могут прибывать из нескольких источников.
• Доход от рекламы. Продажа рекламы на баннерах — один из источников дохода.
• Доход от спонсорства. Фирма dot.com
может предложить спонсору разместить на своем сайте некое объявление в обмен на спонсорское вознаграждение.
• Доход от партнерства. Компания может предложить бизнес-партнерам разделить с ней расходы по организации web-сайта в обмен на бесплатную рекламу на этом сайте.
• Доход от подписки. Некоторые web-сайты распространяют платную подписку на пользование сайтом. Сайт Wall Street Journal успешно взимает плату за подписку на онлайновый вариант издания; исследовательская фирма
Economy.com
достигла уровня безубыточности всего через несколько недель после того, как начала брать плату в $17 с корпоративных подписчиков.
• Доход от профилирования. Владельцы сайтов, специализирующихся на описании основных параметров конкретной целевой группы, могут — при наличии соответствующего разрешения — продать эту информацию. В то же время существуют этические нормы, направленные против незаконной продажи информации о клиентах или связанных с ней злоупотреблений; подобные действия могут повлечь за собой судебное преследование.
• Доход от продажи продуктов и услуг. Сайты, специализирующиеся на е-тор-говле, привлекают большую долю выручки благодаря наценке на свои товары и услуги.
• Комиссионные и вознаграждение за трансакции. Компании dot.com
могут получать комиссионное вознаграждение за транзакции между третьими сторонами. Например, eBay соединяет продавцов с покупателями, получая комиссию в размере до 5% за каждую сделку.
• Рыночные исследования/информация. Компании могут взимать плату за специальные рыночную информацию или научный анализ. Фирма NewsLibrary предлагает за $1-2 возможность скачать копии из своих архивов новостей. Фирма LifeQuote предлагает сравнительный анализ цен различных страховых компаний, и от выбранной потребителем компании получает комиссионные в размере 50% от страхового взноса за первый год.
• Доход от справки. Компании могут взимать плату за отсылку потребителей на другие сайты. Фирма Edmund's получает «плату искателя» за каждого клиента, который на ее сайте заполняет анкету фирмы Auto-By-Tel, причем независимо от того, состоялась ли сделка.
Много ли сегодня прибыльных онлайновых фирм? Компания McKinsey & Company, изучив более 200 е-фирм, работающих в секторе В2С, обнаружила, что операционную прибыль получала каждая пятая из них. Самыми эффективными оказались сайты трансакций, на втором месте — медиа-сайты и сайты ассоциативных услуг.15
Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
Компании не только осваивают е-маркетинг, но и набираются опыта в маркетинге взаимодействия с клиентами и маркетинге баз данных. Маркетинг взаимодействия с клиентами позволяет компаниям обеспечивать клиентам отличное качество обслуживания в реальном времени путем налаживания взаимодействия с каждым ценным клиентом посредством эффективного использования информации о нем. Исходя из имеющихся данных о каждом клиенте, компании могут кастомизиро-вать рыночные предложения, услуги, программы, обращения и средства.
Маркетинг взаимодействия с клиентами предполагает, что главным фактором прибыльности компании является совокупная ценность клиентской базы компании.16
Преуспевающие компании более эффективно привлекают, удерживают и формируют клиентов. Эти компании повышают ценность своей клиентской базы, опережая прочих по уменьшению доли малоприбыльных клиентов; увеличению продолжительности взаимодействия с каждым клиентом; расширению потенциала торговли и выгодности клиентов; превращению малоприбыльных клиентов в выгодных — либо отказа от них; и концентрации внимания на высокоценных клиентах. Как видно из табл. 2.2, маркетинг для индивидуальных клиентов существенно отличается от маркетинга для массового рынка.
Д. Пепперс (Peppers) и М. Роджерс (Rogers) предлагают четырехступенчатую структуру индивидуального маркетинга.17
• Определите ваших потенциальных и реальных клиентов. Не гонитесь за каждым.
• Разграничьте клиентов с точки зрения их потребностей и их ценности для вашей компании, затем сосредоточьте больше усилий на наиболее ценных клиентах (оцените ценность клиента по чистой текущей стоимости всех будущих доходов от покупок, уровню прибыли и числу потенциальных клиентов, которых он с собой приведет, минус затраты на обслуживание каждого клиента).
• Взаимодействуйте с отдельными клиентами, чтобы больше узнать об их индивидуальных потребностях, а также с целью построения более прочных взаимоотношений.
Кастомизируйте продукты, услуги и обращения для каждого клиента.
Таблица 2.2. Массовый маркетинг и маркетинг «один-на-один»
Массовый маркетинг
|
Маркетинг «один-на-один»
|
Усредненный покупатель
|
Индивидуальный покупатель
|
Анонимность покупателя
|
Покупательский профиль
|
Стандартный продукт
|
Кастомизированное рыночное предложение
|
Массовое производство
|
Кастомизированное производство
|
Массовое распределение
|
Индивидуальное распределение
|
Массовая реклама
|
Индивидуальное обращение
|
Массовое стимулирование
|
Индивидуальные стимулы
|
Одностороннее обращение
|
Двусторонние обращения
|
Эффект масштаба
|
Эффект целенаправленности
|
Доля рынка
|
Доля потребителей
|
Все потребители
|
Прибыльные покупатели
|
Привлечение покупателей
|
Удержание покупателей
|
Источник: Don Peppers and Martha Rogers, The One-to-One Future, New York: Doubleday/ Currency, 1993.
Клиентские базы данных и маркетинг баз данных
Успешные компании знают своих клиентов: они собирают информацию и хранят ее в клиентской базе данных, а также применяют маркетинг баз данных. Клиентекая база данных — это организованный, постоянно пополняемый банк исчерпывающих сведений об индивидуальных потребителях или потенциальных покупателях фирмы, который актуален, доступен и применим для решения таких маркетинговых задач, как оценка пользователей, осуществление продаж товаров или услуг или укрепление партнерских отношений с клиентами. Маркетинг баз данных — это процесс создания, ведения и использования баз данных о потребителях (а также товарах, поставщиках и посредниках) в целях установления контактов и совершения трансакций.
База данных о клиентах содержит гораздо больше информации, чем обычные списки клиентов для почтовых рассылок, представляющие собой перечни фамилий, адресов и телефонных номеров. В идеале клиентская база данных должна содержать информацию о прошлых покупках клиента, его демографические данные (возраст, уровень дохода, данные о членах семьи, даты дней рождений), психографические данные (вид деятельности, интересы, мнения), медиаграфические данные (предпочитаемые СМИ) и иную полезную информацию. База данных о клиенте-организации должна включать: данные о покупках делового партнера; данные об объемах покупок, ценах, полученной прибыли; имена членов закупочной команды (их возраст, даты дней рождений, хобби, любимая еда); информацию о состоянии текущих контрактов; оценку доли бизнеса клиента-поставщика; данные о его конкурентах; оценку его конкурентоспособности, преимуществ и недостатков с точки зрения продаж и обслуживания; информацию об особенностях практики торговли, модели и политики бизнеса.
Хранение данных и извлечение информации
Дальновидные компании пополняют информационную базу всякий раз, когда клиент контактирует с любым из ее отделов: совершает покупку, запрашивает об обслуживании по телефону, посылает запрос по Интернету или высылает по почте купон на скидку. Они хранят эту информацию в базе данных и анализируют ее, чтобы сделать выводы о каждом отдельно взятом клиенте, его потребностях и реакциях. Это позволяет представителям клиентской службы и специалистам по телефонному маркетингу квалифицированно отвечать на запросы клиентов, отталкиваясь от общей картины взаимодействия с ним. Статистики извлекают из общей массы данных полезную информацию о людях, тенденциях и сегментах с помощью использования сложных статистических и математических методов, таких как кластерный анализ, автоматическое обнаружение взаимодействия, упреждающее моделирование и работа нейронных сетей.
В целом компании могут использовать свои базы данных в целях: (1) выявления наиболее выгодных потенциальных клиентов путем изучения их реакций; (2) подбора конкретного предложения для конкретного клиента; (3) упрочения лояльности клиента (помня о его предпочтениях) и предложения подходящих стимулов и информации; (4) стимулирования покупок посредством напоминаний или периодического стимулирования спроса; (5) избежания серьезных маркетинговых ошибок (напр., отправления клиенту двух одинаковых предложений, но по разным ценам).
60
Часть I. Что такое маркетинг менеджмент?
Удержать фирму от эффективного использования маркетинга базы данных могут всевозможные проблемы. Прежде всего это — необходимость крупных вложений в компьютерное оборудование, аналитические программы, каналы связи и профессиональный персонал, а также сложности сбора нужных данных при каждом случае взаимодействия компании с каждым отдельным клиентом. Таким образом, создание клиентской базы данных не окупится, если продукт покупается лишь один раз в жизни (например, рояль); если клиенты демонстрируют слабую лояльность марке; если единица продукции слишком мала (например, шоколадный батончик) и если затраты на сбор данных непомерно высоки.
Вторая проблема — это сложности, связанные с тем, чтобы убедить каждого работника компании ориентироваться на клиента и использовать имеющуюся информацию в целях CRM, а не останавливаться на традиционном маркетинге сделок. Третья проблема заключается в том, что не все клиенты жаждут продолжать взаимоотношения с компанией и могут возражать против сбора и хранения их персональных данных. Компания должна выяснить отношение клиента к вопросу конфиденциальности информации. Например, под нажимом адвокатов клиентов America Online отказалась от плана продавать телефонные номера своих подписчиков. Онлайновые компании должны разъяснять свою политику в отношении приватности информации и предоставить потребителям возможность отказать в сохранении их персональной информации в базе данных компании. Четвертая проблема состоит в необходимости постоянного обновления информации, так как люди меняют местожительство, место работы, свои привычки и интересы.
По данным одной из консультационных фирм, 70% фирм не увидели никакой пользы от введения системы CRM. Тому могло быть много причин: система была не до конца проработана, оказалась слишком дорогостоящей, пользователи изначально не видели в ней особого смысла или недооценили ее результаты, систему проигнорировали работники фирмы и т. д. Все это указывает на то, что прежде чем создавать и использовать маркетинг баз данных с целью управления взаимодействием с клиентами, каждая компания должна определить, сколько средств и сил потребуется вложить в разработку такой системы.
Выводы
Четыре основных двигателя новой экономики — это переход на цифровые технологии и возможность соединений, устранение посредничества и посредничество нового типа, кастомизация и кастомеризация, а также отраслевая конвергенция. В новых условиях методы старой экономики меняются в сторону организации по клиентским сегментам (а не только по продукту), ориентации на пожизненную ценность клиента (а не только на трансакции), фокусирования на клиентах (а не только на акционерах), вовлечения в маркетинг всех работников компании (а не только отдела маркетинга), построения марки на основе поведения (а не только посредством рекламы), фокусирования на удержании клиента (наряду с при
влечением клиентов), измерения удовлетворенности клиента, а также разумных обещаний и перевыполнения обязательств.
Е-бизнес, использующий электронные средства и платформы для ведения бизнеса, — сфера более широкая, чем е-торговля как онлайновая продажа продуктов и услуг. Многие компании начинают использовать е-закупки и е-мар-кетинг. Е-бизнес и е-торговля осуществляются в Интернете преимущественно по четырем направлениям: В2С (фирма потребителю), В2В (фирма фирме), С2С (потребитель потребителю) и С2В (потребитель фирме). Кроме того, е-биз-несом занимаются либо чисто онлайновые фирмы, либо смешанные традиционно-онлайновые компании.
Осваивая е-маркетинг, компании сталкиваются с множеством вопросов, включая то, как создать привлекательный web-сайт, рекламировать продукт в Интернете, построить модель выгодного и прибыльного бизнеса. Компании также приобретают опыт в управлении взаимодействием с клиентами (CRM), суть которого — удовлетворение индивидуальных потребностей каждого отдельно взятого ценного клиента. Для этого требуется создать клиентскую базу данных и использовать метод, позволяющий анализировать тренды, сегменты рынка и индивидуальные потребности клиентов с целью успешного осуществления маркетинговой деятельности.
Примечания
1. «A La I-Mode: Mobile Telecoms,* The Economist, March 30, 2002; Lisa Takeuchi Cullen, ^Deflating DoCoMo,* Time International, February 25, 2002, pp. 10+.
2. Donna L. Hoffman, «The Revolution Will Not Be Televised,* Marketing Science (Winter 2000): 1-3; George S. Day and David B. Montgomery, «Charting New Directions for Marketing,*
Journal of Marketing, Special Issue (1999): 3-13.
3. CM. Yoram J. Wind and Vijay Mahajan with Robert E. Gunther, Convergence Marketing: Strategies for Reaching the New Hybrid Consumer (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall PTR, 2002).
4. Wind, там же.
5. Bill Gates with Collins Hemingway, Business @ the Speed of Thought: Using a Digital Nervous System (New York: Warner Books, 1999).
6. Pew Internet & American Life Project Survey, November-December 2000.
7. CM. Ralph A. Oliva, «Nowhere to Hide,* Marketing Management (July/ August 2001): 44-46.
8. Gary M. Stern, «You Got a Complaint?* Link-Up, September 2001, p. 28.
9. Chuck Martin, Net Future (New York: McGraw-Hill, 1999).
10. J. Timothy Hunt, «Beyond Point and Click,* Financial Post — Canada, May 1, 2001.
11. Jeffrey F. Rayport and Bernard J. Jaworski, e-commerce (New York: McGraw-Hill, 2001), p. 116.
12. Hamilton, «Diss My Web Site, Please.*
13. Kate O'Sullivan, «Duh-Sign of the Times* Inc, November 1, 2001, www.inc.com;
Joan Hamilton, «Diss My Web Site, Please,* BusinessWeek, November 20, 2000, pp. EB-128, EB-130; Courtland L. Bovee and John V. Thill, Business Communication Today 7th ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003), Component Chapter A.
14. Kimberly Weisul, «Yes, They Really Pay To See These Sites,* BusinessWeek, January 21, 2002, p. 8.
15. Tilman Kemmler, Monika Kubicova, Robert Musslewhite, and Rodney Prezeau, «E-Performance II — The Good, the Bad, and the Merely Average,* The McKinsey Quarterly (2001): www. mckinseyquarterly, com.
16. CM. George S. Day, «Capabilities for Forging Customer Relationships,* Working Paper Series, Marketing Science Institute, Report No. 00-118, 2000.
17. Don Peppers and Martha Rogers, The One-to-One Future (New York: Doubleday/Currency, 1993).
Глава 3
Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.
• Что такое ценность клиента и удовлетворение потребителя? В чем заключаются применяемые ведущими компаниями методы увеличения ценности?
• Какие факторы определяют высокие результаты бизнеса?
• Как привлечь и надолго удержать потребителя?
• Как увеличить выгоды, получаемые потребителем?
• Как осуществляется политика тотального качества?
Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar
Один из крупнейших мировых производителей, Caterpillar, одновременно является компанией, в высшей степени ориентированной на клиента. Компания с годовым оборотом более $20 млрд имеет долгую историю чуткого отношения к потребителям. Сфера деятельности Caterpillar весьма обширна — от ведения инфраструктурных работ (вроде строительства скоростных дорог) до изготовления сельскохозяйственной техники для больших и малых фермерских хозяйств. Компания предлагает широкий диапазон тяжелого оборудования (такого как тракторы) и родственных услуг частным и государственным покупателям всех континентов.
Приступая в недавнем прошлом к разработке новой линии тракторов, Cateipillar провела опрос сотен фермеров в Северной Америке, Европе и Австралии, чтобы выяснить их потребности, покупательские критерии и желательные выгоды. Компания также наладила обратную связь с корпоративными клиентами, посещавшими ее головное предприятие, а затем подытожила мнения дилеров и фермеров. Полевые испытания опытного образца, изготовленного с учетом результатов опроса, показали, что конкретные характеристики продукта — определенные пожеланиями респондентов — помогают клиентам достигать их целей, добиваться более высокой эффективности и производительности. Рекламируя эту линию тракторов дилерам и клиентам, специалисты Caterpillar по маркетингу делали упор на ценности «ориентированной на фермера конструкции*. Еще одной чертой ориентированности на клиента является встроенная в тракторы «Caterpillar* спутниковая система. Она предназначена для того, чтобы своевре
менно известить дилера о необходимости сервисного обслуживания. Наконец, компанией разработана программа, способная координировать поток исходных материалов и деталей от поставщиков на заводы, а также усовершенствовать производство и планирование ресурсов. Вместе взятые, эти шаги позволили Caterpillar удовлетворять ожидания потребителей, которым необходимы технически обновленные и экономичные предложения.
Компании, в центре внимания которых находится потребитель, способны не просто производить товары, но и, используя свои знания производственных технологий и навыки создания рыночных конструкций, воздействовать на формирование потребностей покупателей.
Многие компании считают, что деятельность по привлечению заказчиков целиком возлагается на отдел маркетинга/продаж. На самом деле маркетинг — лишь один из многих факторов привлечения и сохранения покупателей. Лучший в мире отдел маркетинга не в состоянии реализовать некачественные или никому не нужные товары. Деятельность отдела маркетинга эффективна лишь в тех компаниях, где каждый отдел и каждый сотрудник создают и воплощают в жизнь конкурентоспособную, передовую систему обеспечения потребителей высококачественными товарами.
В этой главе мы рассмотрим философию ориентированной на потребителя фирмы.
Ценность товара и удовлетворение потребителей
Современный покупатель оказывается лицом к лицу с шеренгами построенных в «боевом порядке* продуктов, торговых марок, производителей, цен и поставщиков. На основании чего потребитель делает свой выбор? По нашему мнению, потребитель прежде всего ищет то предложение, которое принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), на основе которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.
Ценность для потребителя
Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, товар которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью. Воспринимаемая потребителем ценность определяется как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. Общая ценность для потребителя — совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу (рис. 3.1). Общие издержки потребления определяются как сумма издержек, которые, как ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги.
Рассмотрим простой пример. Предположим, что покупатель — крупная строительная компания — собирается приобрести трактор либо в компании Caterpillar, либо в корпорации Komatsu. После оценки тракторов обеих марок он приходит к выводу, что большей ценностью обладает трактор Caterpillar. Он судит по воспринимаемым характеристикам надежности и продолжительности срока службы, эксплуатационным характеристикам и возможности впоследствии перепродать трактор. Одновременно потенциальный потребитель рассматривает условия покупки и набор сопутствующих услуг — сроки поставки, профессионализм персонала, условия послепродажного обслуживания — и делает вывод, что американский производитель обеспечивает наилучший сервис. Кроме того, покупатель считает, что персонал компании Caterpillar более профессионален и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он выше оценивает общий корпоративный имидж компании из США. Суммируя ожидаемую ценность товара, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания Caterpillar предлагает ему максимальную общую ценность.
Покупатель также учитывает общие издержки, связанные с приобретением техники компании Caterpillar в сравнении с Komatsu. Общие издержки покупателя включают в себя не только затраты в денежной форме; общие издержки потребителя включают в себя затраты времени, энергии и эмоций. При суммировании всех видов затрат и формируется картина общих издержек потребителя. После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов Caterpillar и Komatsu и общая ценность для потребителя каждой из моделей. Наиболее вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую воспринимаемую потребителем ценность.
Согласно теории принятия решения о покупке, Caterpillar имеет возможность повысить ценность своего предложения тремя способами. Во-первых, увеличивая общую ценность продукта для потребителя, улучшая его технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. В-третьих, компания может уменьшить денежные издержки потребителя, т. е. снизить цену на продукт.
Некоторые маркетологи могут утверждать, что предлагаемая нами теория выбора излишне рациональна, поскольку покупатели не всегда выбирают предложение с наиболее ощущаемой ценностью. Допустим, покупатель выбирает трактор Komatsu. Как мы можем объяснить такое поведение? Возможны три варианта.
1. Специалист по закупкам компании-покупателя имеет указание о приобретении трактора по наименьшей цене, а значит, его выбор не основывается на величине воспринимаемой ценности. Следовательно, продавец Caterpillar должен постараться убедить руководителей компании-покупателя в том, что решение о приобретении, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли пользователя в долгосрочной перспективе.
2. Когда руководство компании осознает, что трактор Komatsu (с учетом эксплуатационных расходов) обходится дороже, чем модель ее конкурента, специалист по закупкам уже выйдет на пенсию. Его расчет состоял в создании благоприятного впечатления о своей деятельности у руководства компании на ближайший период времени. Специалист по закупкам стремился максимизировать личную выгоду, оставляя в стороне интересы компании. Задача продавца — та же, что и в варианте 1.
3. Специалист по закупкам имеет давние дружеские отношения с продавцом компании Komatsu. В этом случае торговому представителю Caterpillarтребуется показать фирме-покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет неудовлетворенность конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком высокий расход топлива и низкую надежность техники.
И все же, как нам представляется, концепция максимизации воспринимаемой потребителем ценности — весьма полезная, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды схема. Вы можете использовать ее следующим образом. Во-первых, продавец должен оценить общую стоимость и общие издержки потребителя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить с собственным предложением. Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, может либо увеличить общую ценность предложения для заказчика, либо уменьшить общие издержки последнего.
Удовлетворение потребителя
Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).
Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен.
Многие компании ставят перед собой цель добиться как можно большего удовлетворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, но и эмоциональной привязанности к определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность покупателей. Наиболее преуспевающие компании идут еще дальше, стремясь к полному удовлетворению потребителя. Например, в компании Xerox убеждены, что в течение 18 месяцев после первой покупки вероятность совершения повторной покупки «полностью удовлетворенным» потребителем в 6 раз выше, чем «просто удовлетворенным».
Как формируются ожидания покупателей? Из прошлого покупательского опыта, советов друзей и коллег, информации и обещаний конкурирующих между собой компаний. Если продавцы дают чересчур щедрые обещания, потребитель, вероятно, будет разочарован покупкой. Однако если компания дает скромные обещания, она не сможет привлечь достаточное число покупателей (хотя те, кто купит товар, будут им удовлетворены).
Очевидно, что в основном потребительскую лояльность формирует высокая ценность товара для потребителя. По мнению Майкла Лэннинга, каждая компания-поставщик должна стремиться к предложению как можно более высокой ценности и созданию наилучшей системы доставки ценностей} Предложение ценности имеет гораздо большее значение, чем базирующееся на одном из атрибутов товара позиционирование, ибо именно предложение определяет формирование результирующего мнения покупателя и его последующее отношение к поставщику. Торговая марка должна гарантировать потребителю, что он получит все обещанные ему производителем выгоды. А то, в какой степени совпадут обещания компании и характеристики реального товара (услуги), определяется ее способностью управлять системой создания и передачи стоимости, включающей в себя все коммуникации и каналы, которые обеспечивают получение услуг потребителем.
Как подчеркивают Саймон Нокс и Стэн Маклан, многие компании «страдают» от ценностного разрыва (между ценностью торговой марки и ценностью товара для потребителей).2
Многие поставщики стремятся добиться выделения торговой марки из «общего ряда» с помощью слоганов, уникальных торговых предложений или приращения базисного предложения за счет дополнительного сервиса. По мнению же С. Нокса и С. Маклана, маркетологи должны уделять ключевым бизнес-процессам внимание никак не меньшее, чем развитию профиля торговой марки.
Для ориентированных на клиента компаний удовлетворение потребителя — и главная задача, и средство маркетинга. Компании, достигающие высоких показателей удовлетворения потребителей, хотят быть уверенными в том, что об их успехах известно всему целевому рынку. Взлету компании Dell Computer (производство персональных компьютеров) частично способствовали ее первенство в рейтинге по удовлетворенности заказчиков и соответствующим образом построенная рекламная кампания. Ориентированная на потребителя бизнес-модель компании Dell Computer позволяет компании добиться исключительной гибкости в политике снижения цен и издержек. «Мы можем совершенно четко сформулировать, в чем заключается ценность нашего предложения, что компания дает клиенту и что клиент от этого выигрывает», — говорит основатель компании Майкл Делл.3
Обратите внимание, что компании, ориентированные на потребителя, отнюдь не стремятся добиться максимально возможного уровня удовлетворения покупателей, Повышение степени удовлетворенности потребителей за счет снижения цен или расширения обслуживания нерентабельно. Компания имеет возможность добиться увеличения прибыльности другими методами (модернизация процесса производства, дополнительные инвестиции в исследования и разработки). Кроме того, компания имеет дело с рядом заинтересованных групп: служащими, дилерами, поставщиками и акционерами. Изменение направления ресурсного потока в пользу потребителей может вызвать недовольство «обделенных» групп. Философия компании должна предусматривать достижение в пределах имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения потребителей и соответствия требованиям заинтересованных групп. Особую важность степени удовлетворенности потребителей придает тот факт, что и положительные, и негативные оценки потребителей очень быстро распространяются через Интернет.
Природа высоких результатов бизнеса
Компании, способные обойти все эти подводные камни на пути обеспечения ценности для клиента и удовлетворения потребителей, относятся к высокорезультативным. В консультационной компании Arthur D. Little были разработаны модельные характеристики высокорезультативного бизнеса, включающие четыре ключевых фактора успеха: заинтересованные группы, рабочие процессы, ресурсы и организацию (рис. 3.2).
Заинтересованные группы
Первый шаг на пути к высокорезультативному бизнесу — определение круга заинтересованных в деятельности компании групп и их потребностей. Как правило, большинство предприятий ориентируется на интересы акционеров. Но менеджеры современных компаний начинают осознавать, что игнорирование интересов других заинтересованных групп (клиентов, служащих, поставщиков, дистрибьюторов) чревато сокращением дивидендов акционеров.
Каждая компания должна стремиться к удовлетворению минимальных (пороговых) ожиданий каждой заинтересованной группы. Впрочем, не возбраняются и более высокие уровни удовлетворения некоторых из них, когда компания проявляет особое внимание к клиентам, заботливо относится к служащим, но устанавливает пороговый уровень для поставщиков. Главное — не оскорбить чувство справедливости представителей различных заинтересованных групп, которые весьма динамично взаимодействуют.
Процессы
Оптимальные условия для заинтересованных групп создаются управлением взаимосвязанными рабочими процессами. Сегодня высокоэффективные компании стремительно переориентируются, концентрируя основное внимание на управлении стержневыми бизнес-процессами, такими как создание новых образцов продукции, стимулирование продаж и выполнение заказов. В ходе реинжиниринга рабочих потоков создаются межфункциональные команды, ответственные за каждый конкретный бизнес-процесс.
Например, в компании Xerox группа по работе с клиентами координирует продажи, поставки, установку оборудования, обслуживание и учет, обеспечивая непрерывность процесса в целом.
Межфункциональные команды стали обычным явлением и в некоммерческих организациях, и в государственных структурах. Например, когда администрация зоопарка в Сан-Диего пересмотрела формулировку миссии (от «демонстрации» к «удовлетворению потребностей в образовании»), это обусловило изменение всей его структуры. Модернизированный зоопарк разбит на климатические зоны, в которых представлены флора и фауна различных частей света, хищники и их потенциальные жертвы в привычной им природной среде. Изменение концепции показа животных обусловило интенсификацию взаимодействий специалистов по растениям и экспертов по уходу за животными, «ликвидации» традиционных границ между ними.
Ресурсы
Для осуществления бизнес-процессов компании требуются ресурсы — рабочая сила, материалы, оборудование, информация, энергия и т. д. Как правило, фирмы оперируют преимущественно собственными ресурсами, но анализ их деятельности показывает, что такая практика далеко не всегда эффективна. Сегодня многие компании часто обращаются к внешним источникам {аутсорсингу) ресурсов, наименее существенным для их деятельности, — особенно если имеют возможность получить более качественное сырье по относительно низким ценам. Обычно эти внешние ресурсы включают услуги по уборке помещений, транспортные услуги и т. д.
Таким образом, главная задача высокопроизводительной компании — поддержание и развитие основных направлений деятельности и собственных ресурсов, составляющих ядро, сердцевину, стержень конкретного бизнеса. Например, обувь компании Nike производится на азиатских фабриках, которые чрезвычайно компетентны в области пошива. Однако Nike удерживает лидерские позиции в моделировании обуви и ее распределении — двух стержневых направлениях деятельности компании. Стержневую компетенцию составляют три основные характеристики: (1) в создание воспринимаемых потребителями выгод заметный вклад вносит источник конкурентных преимуществ; (2) стержневая компетенция потенциально широко применима на различных рынках; (3) конкурентам трудно ее копировать.
Еще один источник конкурентных преимуществ компании — ее отличительные способности. В то время как стержневые компетенции соотносятся со сферой специальных технических навыков и опыта, отличительные способности фирмы характеризуют скорее ее возможности расширения бизнес-процессов. Например, торговая компания Wal-Mart обладает уникальной способностью пополнять свои товарные запасы, базируясь на таких стержневых компетенциях, как проектирование информационных систем и логистика.
Организация и организационная культура
Каждая компания есть организация, характеризующаяся определенной структурой, политикой и организационной культурой. В результате стремительных изменений окружающей компанию бизнес-среды время от времени каждый из этих элементов перестает соответствовать новым внешним условиям. Если структура и политика с трудом, но поддаются трансформации, культура компании — чрезвычайно инертная система отношений. В то же время именно изменение организационной культуры является условием успешной реализации новой стратегии.
Что же такое организационная культура? Некоторые исследователи утверждают, что это — «обмен опытом, истории, предания и порядки, которые характеризуют организацию». Нередко организационная культура развивается естественным образом, когда служащие компании копируют манеры и особенности поведения руководителя. Так, к примеру, произошло с компанией Microsoft, сохраняющей изначальную культуру, огромный вклад в формирование которой внес ее основатель Билл Гейтс. Создается впечатление, что именно высокая, вне всякой конкуренции, культура стала для Microsoft ключом к успеху и помогла компании занять доминирующие позиции в компьютерной индустрии.1
Итак, высокоэффективные компании должны обеспечивать передачу ценности товара потребителям и удовлетворять потребности своих клиентов.
Обеспечение удовлетворенности и ценности для потребителей
Создавая и предлагая потребителю высококачественный продукт, компания только выигрывает. Но, чтобы обеспечить клиенту повышенную ценность, необходимо выполнить пять условий: понять, что является ценным для потребителя; создать эту ценность; предоставить ценность потребителю; закрепить созданную ценность за компанией и поддерживать созданную ценность. Компания, стремящаяся добиться успеха, должна владеть концепциями цепочки создания ценности и системы ее предоставления.
Цепочка создания ценности
Автором известной концепции цепочки создания ценности (ценностной цепочки) является профессор Гарвардского университета Майкл Портер.3
В соответствии с ней бизнес каждой компании можно рассматривать как сложную систему различных видов деятельности: проектирования, производства, изучения рынка, доставки товаров и постпродажного обслуживания. Ценностная цепочка состоит из девяти стратегически взаимосвязанных видов деятельности (звеньев), в которых создается ценность и генерируются издержки; пять ее звеньев — основные, а остальные играют вспомогательную роль (рис. 3.3).
Задача компании заключается в анализе издержек и ценности, создаваемой в каждом звене цепочки, а также в поиске путей повышения эффективности деятельности, что предполагает, в частности, оценку результатов деятельности конкурентов и сравнение их с собственными показателями (бенчмаркинг). В этом ключе полезно изучать опыт и методы «лучших в своем классе» — ведущих мировых производителей и продавцов.
Успех фирмы зависит от эффективности работы каждого ее подразделения, а также согласованности действий всех подразделений. Для беспрепятственного обеспечения ценности потребителю компания должна наладить пять стержневых процессов бизнеса.
• Процесс понимания, «считывания» рынка. Включает все действия, связанные со сбором информации о рынке, распространением этой информации внутри фирмы, ее анализом и выработкой соответствующих шагов.
• Процесс реализации нового продукта. Включает все виды деятельности, направленные на исследования, конструирование и начало выпуска товаров высокого качества в кратчайшие сроки и в пределах установленного бюджета.
• Процесс привлечения и удержания потребителей. Эффективное привлечение клиентов, развитие и сохранение отношений с покупателями.
• Процесс управления взаимодействием с клиентом. Все виды деятельности, направленные на более полное понимание каждого клиента, налаживание взаимодействия с ним и разработку индивидуальных товарных предложений.
• Процесс управления заказами. Все виды деятельности, связанные с получением и утверждением заказов, своевременной отгрузкой товара, контролем осуществления платежей.
Сильными могут считаться только те компании, которые уделяют особое внимание управлению стержневыми процессами бизнеса. Например, одна из сильных сторон компании Wal-Mart — сверхэффективность в продвижении продукции от поставщиков в магазины, обусловленная ее конкурентным преимуществом в управлении материальными запасами.
Система создания и передачи ценности
Для достижения успеха компании необходимо искать и находить возможности создания конкурентных преимуществ и за пределами сферы непосредственной деятельности, изучать цепочки создания ценности поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. В условиях жесткой конкуренции многие компании-производители, работающие на постоянной основе с определенными поставщиками и дистрибьюторами, формируют системы создания и передачи ценности потребителям. Например, компания Bailey Controls (штат Огайо), производитель систем управления для крупных предприятий, включила двух поставщиков в свою систему управления материально-производственными запасами так, как если бы они были ее подразделениями. Поставщики компании получили возможность мониторинга уровня ее запасов, а также составления более точных прогнозов относительно необходимых ей в течение ближайших шести месяцев материалов. При такой системе товар производится в полном соответствии с рыночным спросом, а не для того, чтобы освободить складские площади для новых партий исходного сырья.
Привлечение и удержание потребителей
Кроме улучшения отношений с партнерами по цепочке поставок многие компании ориентированы на укрепление связей со своими потребителями и упрочение их лояльности. Не так давно большинство производителей рассматривали покупателей как некую данность. Но современный покупатель хорошо осведомлен о ценах, более требователен, не прощает оплошностей, а конкуренты наперебой предлагают ему аналогичные или превосходящие по качеству товары. Поэтому главная задача сегодня заключается не в том, чтобы насытить потребительский спрос — это легко сделают многие из ваших конкурентов, — а в том, чтобы приобрести постоянных клиентов. Так, по крайней мере, считает Джеффри Гитомер.6
Привлечение потребителей
Компании, которые стремятся к увеличению объемов продаж и доходов, уделяют много времени и ресурсов поиску и привлечению новых потребителей, что предполагает определение потенциальных целевых групп, их классификацию и привлечение внимания возможных покупателей. Компания разрабатывает рекламные сообщения и распространяет их среди потенциальных клиентов. Следующая задача — отбор потенциальных покупателей, которые действительно могут стать выгодными для компании клиентами, ранжирование и превращение их в реальных потребителей. А затем необходимо как можно дольше поддерживать с ними взаимовыгодные отношения.
Цена разрыва отношений с потребителем
Множество компаний терпит убытки от преждевременного разрыва отношений с потребителями (приобретение новых покупателей сопровождается уходом прежних клиентов). Менеджмент компании должен обратить пристальное внимание на показатель уровня «отступничества» (отношение покупателей, разрывающих отношения с поставщиком, к общему их числу). Так, например, американские компании мобильной связи ежегодно теряют до 25% клиентов, что влечет убытки в размере от $2 млрд до $4 млрд.
Что можно предпринять для снижения уровня «отступничества» потребителей? Во-первых, компании следует определить и измерить коэффициент удержания потребителей. Для периодического печатного издания показателем удержания читателей может быть стабильный тираж, увеличение числа подписчиков. Для колледжа — доля студентов, переходящих с первого курса на второй, или соотношение поступивших абитуриентов и выпускников. Во-вторых, необходимо установить причины, по которым компания теряет потребителей, выявить недочеты и устранить их, улучшив управление. Проведенное Forum Corporation исследование причин «отступничества» потребителей 14 крупных компаний (случаи, когда потери были вызваны изменением сферы деятельности или приостановлением бизнеса, не учитывались) показало: 15% покупателей нашли более качественные товары других поставщиков, 15% переключились на более дешевые продукты; и целых 70% клиентов были недовольны низким уровнем обслуживания или ослаблением внимания со стороны производителя. Следовательно, чтобы предотвратить уход клиентов, фирмы не должны допускать плохого обслуживания, низкого качества продукта и завышения цен.
В-третьих, необходимо оценить влияние преждевременного ухода потребителей на прибыль компании. Если мы имеем дело с отдельно взятым покупателем, упущенная прибыль равна стоимости жизненного цикла потребителя — текущей прибыли, которую компания могла бы получить, если бы клиент не отказался от ее услуг. Предположим, что из-за низкого уровня сервиса компания ежегодно теряет 5% из 64 тыс. клиентов (3200 потребителей). Если каждый такой разрыв отношений в среднем влечет за собой убытки в $40 тыс., всего компания теряет $128 млн (3200 х $40 000). Следовательно, если маржа прибыли составляет 10%, убытки компании достигают $12,8 млн.
В-четвертых, компании необходимо подсчитать, во что ей обойдется предотвращение «отступничества» клиентов. Обычно такого рода расходы существенно меньше упущенной прибыли. Наконец, необходимо постоянно отслеживать изменение оценок потребителями качества товаров и услуг компании. Так, в компании Deer & Company (тракторы «John Deere») есть специальные сотрудники, интервьюирующие бывших и настоящих клиентов на предмет их отношения к компании и ее продукции. Такая внимательность приносит свои плоды — клиенты Deere демонстрируют исключительную лояльность своему поставщику. В отдельных товарных категориях уровень удержания клиентов этой компании равен почти 98%.
Необходимость удержания потребителей
К сожалению, большинство теоретиков и практиков маркетинга делают акцент на привлечении новых потребителей, традиционно уделяя основное внимание не формированию устойчивых отношений с потребителями, а технологии продаж (проблемы предпродажной подготовки и собственно процесса продаж). Однако ключом к сохранению потребителей является удовлетворение их потребностей.
Действительно, удовлетворенный покупатель надолго сохраняет лояльность определенной торговой марке, приобретает не только уже существующие товары, но и новую продукцию, хорошо отзывается как о компании, так и о выпускаемых ею товарах; не обращает внимание на конкурентов и их рекламу, менее чувствителен к уровню цены на товар; предлагает новые идеи относительно товара или услуг; трансакци-онные издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно ниже аналогичных расходов для новых потребителей, так как для первых сделки носят рутинный характер. Таким образом, компания должна регулярно анализировать показатели степени удовлетворенности потребителей.
Некоторые маркетологи считают, что поставщик получает всю необходимую ему информацию о степени удовлетворенности потребителей из статистических данных о жалобах. Но, между прочим, 96% неудовлетворенных потребителей не жалуются, они «голосуют кошельками» и просто перестают покупать продукцию компании, не оправдавшей их ожидания. В то же время производитель должен максимально облегчить процедуру подачи жалоб (распространять специальные бланки для высказывания предложений или организовать «горячие телефонные линии»). Компания ЗМ, например, утверждает, что большая часть идей об усовершенствовании товаров исходит от ее постоянных клиентов.
Но просто прислушиваться к претензиям потребителей недостаточно. Менеджмент компании должен конструктивно подходить к ним. По данным К. Элбрехта и Р. Цемке, «установлено, что от 54% до 70% обратившихся в компанию клиентов в случае адекватной реакции на их жалобы сохраняют отношения с поставщиком. Этот показатель увеличивается до 95%, если клиент уверен в том, что его претензии будут удовлетворены максимально быстро. Покупатели, жалобы которых были мгновенно удовлетворены, расскажут об этом (в среднем) пяти знакомым».
Сегодня менеджмент многих компаний заявляет о важности удовлетворения и сохранения потребителей. Помните, что издержки по привлечению нового покупателя в пять раз превышают затраты, сопряженные с сохранением отношений с уже имеющимся клиентом. В среднем компании ежегодно теряют около 10% своих клиентов. Сокращение на 5% коэффициента ухода потребителей увеличивает прибыль компании на 25-85%. Очевидно, что со временем уровень доходов покупателей возрастает, что положительно отражается на прибыли компании (естественно, в том случае, если ей удается удержать клиентов).
Существует два способа удержания потребителей. Первый — создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз «отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д. Второй — полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем — предмет маркетинга отношений, который включает все предпринимаемые компаниями для лучшего понимания потребностей и обслуживания индивидуальных покупателей шаги.
Маркетинг отношений. Ключ к пониманию
Цель маркетинга взаимодействия с клиентом (маркетинга отношений) заключается в создании большого клиентского капитала. Клиентский капитал — это сумма (за вычетом всех издержек) пожизненной ценности всех клиентов фирмы. Исследователи выделяют три движущие силы клиентского капитала: капитал ценности товара, капитал торговой марки (марочный) и капитал партнерский. Такая триада объединяет управление ценностью, управление маркой и управление партнерскими отношениями (взаимодействием с клиентом) в общую ориентацию компании на клиента.
• Капитал ценности товара — это данная клиентом объективная оценка полезности товарного предложения, основанная на восприятии его выгод по отношению к его стоимости для клиента. Субдвигателями ценностного капитала являются качество, цена и удобство пользования продуктом. Капитал ценности вносит огромный вклад в клиентский капитал в тех случаях, когда продукты дифференцированы, отличаются сложностью и требуют оценки.
• Марочный капитал — это данная клиентом субъективная и не поддающаяся объяснению оценка торговой марки, не зависящая от ее объективно воспринимаемой ценности. Субдвигателями капитала марки являются осведомленность потребителей о марке, их отношение к марке и восприятие потребителями нравственной позиции марки. Марочный капитал — наиболее весомая из всех движущих сил клиентского капитала, когда продукты дифференцированы в незначительной степени и оказывают существенное эмоциональное влияние на покупателя.
• Капитал партнерских отношений тесно связан со склонностью клиентов «прикипать» к торговой марке и не зависит от субъективных и объективных оценок ее качеств. Субдвигателями капитала партнерства выступают
программы укрепления лояльности, специальные программы приоритетного обслуживания, программы создания клиентских сообществ, просветительские программы для потребителей. Капитал партнерства приобретает особую важность, когда на первый план выходит персональное взаимодействие с клиентом и когда клиенты склонны продолжать отношения с поставщиком не по привычке или инерции. На рис. 3.4 представлены основные шаги процесса привлечения и удержания потребителей. Исходный его момент — потенциальные потребители — все те, кто предположительно готов приобрести продукт или услугу. Компания внимательно «всматривается в их лица», стараясь определить, кто из них наиболее
перспективен, ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него.
Компания надеется, что многие из перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превратится в повторно обратившихся к компании покупателей. Следующая задача — превратить повторно обратившихся в компанию покупателей в клиентов — людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика и к которым у этого поставщика особое отношение. Далее необходимо превратить клиентов в членов компании, которые пользуются особыми программами, дающими им значительные преимущества перед «простыми смертными». Постепенно члены компании становятся ее сторонниками, которые рекомендуют компанию другим потребителям. Конечная же цель — сделать сторонника партнером,
т. е. таким потребителем, который активно и раз- "■у; I оссивные \ „
,;1. ; ^jis йые^яй , носторонне взаимодействует с компанией-по-
~~*/3 ^ЩшшШУР ставщиком.
Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителей неизбежно проявит пассивность либо вынуждена будет отказаться от сотрудничества (по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенности и т. д.). Задача компании — вновь инициировать активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложении (см. вставку «Искусство маркетинга: как вернуть потерянных покупателей»). Зачастую проще привлечь внимание бывших потребителей (чьи имена и иокупательские истории компании хорошо известны), нежели найти новых. Цель фирмы — вернуть клиентов с наиболее мощным потенциалом выгодности.
Искусство маркетинга: как вернуть потерянных покупателей
Проблемы с клиентами неизбежны: люди и компании переезжают с места на место, у них возникают новые потребности, в конце концов, они просто теряют интерес к определенным предложениям. Однако продавцы могут научиться возвращать потерянных клиентов. Поскольку бывшие клиенты знают компанию и ее предложения, — а компании кое-что известно об этих клиентах, — на их возврат потребуется меньше затрат, чем на привлечение нового клиента. И если продавцы тщательно проанализируют прибыльность каждого потерянного клиента (см. далее в этой главе), они смогут с выгодой вложить время и деньги в повторное завоевание потерянных клиентов с хорошим потенциалом выгодности.
Итак, чтобы вернуть хорошего клиента, необходимо, прежде всего, понять, когда, почему и как он решил отказаться от услуг фирмы. В компаниях, где принято вести регистрационные записи, уход клиента заметят быстро, — впрочем, как и в компаниях, которые получают жалобы и предложения. Фирмы, в которых контакты с клиентами не фиксируются или редки (магазины и web-сайты), какое-то время могут не замечать потери клиента. Для выявления причин ухода хороших клиентов продавцы могут использовать неформальные контакты (напр., телефонный звонок от торгового представителя) или данные официальных маркетинговых исследований (напр., интервью на выходе из магазина). Непредвзятый анализ всей этой информации поможет выявить типичные причины неудовлетворенности потребителей или внутренние проблемы фирмы. Наконец, специалисты по маркетингу могут вернуть хороших клиентов, начав с извинений, и, если это поможет, предложить уладить недоразумение. Но даже при приемлемой цене урегулирования проблемы продавцы должны искать альтернативные возможности восстановления отношений. Например, клиенты весьма ценят персональный контакт и возможность выбора из нескольких вариантов. Если не привлечет внимания один вариант, позднее компания может обратиться к клиенту с другим предложением.
Специалисты по маркетингу Cellular One знают, что попытка связаться с клиентами вскоре после того, как они переключились на другого оператора сотовой связи, может разозлить их. Поэтому, прежде чем позвонить бывшему клиенту, Cellular One ждет месяц-другой — достаточный срок, чтобы у клиента сформировалось четкое представление о причинах ухода от прежнего оператора и работе его новой телефонной службы. После звонка от Cellular One некоторые из ее бывших клиентов возвращаются, если новый провайдер не оправдал их ожиданий. Но даже если клиент не вернулся, компания, по крайней мере, услышит из его уст честную и объективную оценку ее деятельности и мнение о том, при каких условиях его возвращение возможно.
Какие ресурсы должна направить компания на осуществление маркетинга отношений? Необходимо выделить пять различных уровней инвестиций компании.
1. Базовый маркетинг. Поставщик просто реализует произведенные товары.
2. Реактивный маркетинг. Компания-производитель продает свои товары и предлагает потребителю немедленно обращаться к ней в случае возникновения каких-либо вопросов, предложений или жалоб.
3. Ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию товара или услуг.
4. Проактивный маркетинг. Торговые представители компании время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов.
5. Партнерский маркетинг. Компания работает в непрерывном взаимодействии с потребителем, партнеры совместно ищут пути улучшения результатов сотрудничества.
Большинство компаний на практике реализуют только базовый маркетинг, особенно если работают на рынке товаров широкого потребления, а величина прибыли на единицу продукции невелика. Скажем, компания Whirlpool не собирается звонить каждому покупателю стиральной машины, чтобы выразить свою благодарность за сделанную покупку. В лучшем случае она может организовать горячую линию для потребителей или открыть электронный почтовый ящик (реактивный маркетинг). Если же, напротив, число потребителей компании невелико, а величина прибыли на единицу продукции высока, большинство производителей практикуют партнерский маркетинг. Например, компания Boeing тесно взаимодействует с American Airlines на стадии проектирования самолетов, чтобы полнее удовлетворить требования этой авиакомпании. Как видно из рис. 3.5, уровень партнерского маркетинга зависит от числа клиентов и величины прибыли.
Развитие маркетинга партнерских отношений сегодня во многом зависит от новых технологий. В отсутствие web-технологий Dell не удалось бы организовать систему компьютерных заказов для корпоративных клиентов. Для поддержания постоянного контакта между компанией и потребителями многие компании используют электронную почту, web-сайты, телефонные центры, базы данных и программное обеспечение для них.
Высокая маржа
|
Средняя маржа
|
Низкая маржа
|
Большое количество потребителей/ дистрибьюторов
|
Ответственный
|
Реактивный
|
Базовый или реактивный \
Л
|
Среднее количество потребителей/ дистрибьюторов
|
Проактивный
|
Ответственный
|
Реактивный |
|
Незначительное число
потребителей/ дистрибьюторов
тм ~ 1
|
Партнерский
|
Проактивный
|
Ответственный
|
Рис. 3.5. Уровни маркетинга отношений
Укрепление отношений с потребителями
Какие специальные средства маркетинга может использовать компания для укрепления отношений с потребителями и повышения уровня удовлетворения потребностей покупателей? Л. Берри и А. Парасураман выделяют три подхода к созданию ценности: увеличение финансовых выгод, укрепление личных и расширение структурных связей?
Увеличение финансовых выгод. Компании могут предложить потребителям участие в маркетинговых программах. Маркетинговые программы лояльности (МПЛ) предусматривают вознаграждение потребителей, часто совершающих покупки и/или закупающих значительные объемы товаров. Это признание того факта, что 20% потребителей компании обеспечивают 80% объема ее продаж.
Одной из первых, реализовавших на практике программу лояльности, компаний была American Airlines: в начале 1980-х гг. ее руководство приняло решение о поощрении часто и далеко летающих пассажиров. Эту практику подхватили компании, ведающие управлением отелями. В соответствии с такими программами посетители гостиниц получают возможность «заработать» определенное количество баллов, после чего имеют право либо на проживание в номерах более высокого класса, либо на бесплатное обслуживание. Вскоре МПЛ начали широко применять компании по аренде легковых автомобилей. Не отставали и компании розничной торговли, предложившие потребителям балльную систему, основанную на частоте пользования кредитными карточками. В настоящее время большинство сетей американских супермаркетов предлагают клиентам клубные карточки скидок {price club cards'), предоставляющие их владельцам скидки при приобретении определенных групп товаров. Как правило, максимальную прибыль получает компания, которая вводит МПЛ первой, особенно если ее конкуренты долго «раскачиваются». Однако если в «движение МПЛ» вливаются новые члены, подобные программы превращаются в финансовую обузу для всех его участников.
Многие компании создают так называемые группы или клубы потребителей. Членство в клубе может предоставляться автоматически при первой же покупке или первом обращении к услугам, например во время авиаперелета или посещения ресторана, но может быть ограничено группой по интересам или лишь теми потребителями, которые согласятся заплатить небольшой взнос. Общедоступные клубы хороши для того, чтобы отвлечь покупателей от конкурентов, но клубы с ограниченным членством способствуют формированию долгосрочной лояльности. Членство в клубе дает клиенту право пользоваться различными привилегиями на протяжении длительного времени, и он не захочет лишиться их, обратившись к другому поставщику.
Укрепление социальных связей. Цель компании состоит в укреплении социальных связей ее сотрудников с потребителями посредством индивидуализации и персонификации отношений. Думающие о будущем компании менеджеры стараются максимально облегчить и ускорить путь от потребителя к клиенту. Дж. Дон-нели, Л. Берри и Т. Томпсон определяют задачу компании следующим образом: «Потребитель может быть безымянным; клиент — никогда. Потребители — часть целого или большого сегмента; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе. Потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием клиентов занимается профессионал».8
Развитие структурных связей. Для того чтобы облегчить клиентам оформление и оплату заказов, компания может обеспечить партнеров специальным оборудованием ИЛИ линиями компьютерной связи. Корпорация McKesson, ведущий оптовый торговец медицинскими препаратами, инвестировала миллионы долларов в организацию системы электронного учета поставок и материально-технических запасов, в которой участвуют сотни американских аптек. Функция такого рода структурных связей — создание большей ценности и укрепление связей между потребителями. Л. Вундерман предлагает создавать структурные связи с клиентом посредством:9
1) заключения долговременных контрактов. Подписка на газету снимает необходимость покупать ее каждый день; ипотечная закладная на 20 лет отменяет необходимость оформлять кредит каждый год;
2) уменьшения оплаты текущих покупок. Поставщик может предложить более низкие цены тем потребителям, которые согласны регулярно приобретать у него продукт (зубную пасту, стиральный порошок, пиво) определенной марки;
3) превращения продукта в долговременную услугу. Компания TiVo продает телевизионные записывающие устройства, позволяющие потребителям персонализировать и автоматизировать процесс записи телепрограмм с помощью подписки на обширный ежемесячный список программ компании.
Выгодный потребитель: итоговая проверка
В конечном счете, маркетинг — это искусство привлечения и удержания выгодных клиентов. Дж. Путтен из American Express утверждает, что к таковым в его компании относят клиентов, которые расходуют на покупки в розничной торговле в 16 раз, тратят в ресторанах — в 13, на авиаперелеты — в 12 и на проживание в гостиницах — в 5 раз больше, чем средний американец.10
Однако далеко не каждый потребитель оказывается выгодным. Хорошо известное правило Парето гласит, что 20% потребителей приносят 80% прибыли компании. Уильям Шерден предложил дополнение — правило 80/20/30. Он считает, что «20% наиболее выгодных потребителей обеспечивают компании 80% прибыли, половина которой теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей»." Следовательно, любая компания имеет возможность повысить прибыль за счет расставания с «убыточными» покупателями.
Более того, далеко не всегда компании выгодны ее самые крупные потребители, которые требуют предоставления максимальных скидок и повышенного уровня сервиса, что приводит к сокращению прибыли производителя. В отличие от гигантов обычные потребители оплачивают товары по полной стоимости и довольствуются минимальным уровнем обслуживания; однако заключение сделок с ними сопряжено с высокими издержками. «Средние» заказчики обслуживаются на хорошем уровне, покупают товары практически по полной цене и очень часто наиболее выгодны компании-производителю. Вот почему многие ранее ориентировавшиеся на крупных заказчиков фирмы в настоящее время обращают взоры на рынок средних покупателей. Например, ведущие компании по экспресс-доставке почтовых отправлений приходят к выводу, что они не могут себе позволить игнорировать потребности мелких и средних грузоотправителей. Программы, ориентированные на средних клиентов, не сложнее, чем сеть почтовых ящиков компании Unitied Parcel Service (UPS), позволяющая последней практиковать значительные скидки для писем и посылок, которые забираются в офисе грузоотправителя. Кроме развития своей сети UPS проводит семинары для экспортеров на тему оптимизации международных перевозок.
Что такое выгодный потребитель? Выгодный потребитель — человек, торговая организация или компания, в течение продолжительного времени приносящие доход, который превышает приемлемые издержки фирмы-производителя по привлечению заказчика, продажам и сервису. Следует отметить, что речь идет о прибыли и издержках на протяжении всего срока взаимодействия с потребителем, а не о прибыли от конкретной сделки. Например, специалисты из компании Тасо Bell определили, что в общей сложности постоянный посетитель их ресторанов быстрого обслуживания приносит компании $11 тыс. Менеджеры Тасо Bell помогают работникам компании осознать значение удовлетворения потребителей.
Большинство компаний, хоть и старается измерить удовлетворенность клиентов, не в состоянии определить индивидуальную рентабельность потребителя. Например, банковские служащие утверждают, что клиенты пользуются самыми разными банковскими услугами, а значит, сделки фиксируются в различных журналах учета. Однако кредитные учреждения, которым удалось рассчитать индивидуальную рентабельность, пришли в ужас от количества невыгодных клиентов. По некоторым данным, «убыточными» оказались до 45% клиентов банков. В такой ситуации есть два пути решения проблемы невыгодных клиентов: повышение платы за услуги или сокращение диапазона оказываемых услуг.
Полезный пример анализа выгодности заказчиков представлен на рис. 3.6. В колонках указаны потребители, в рядах — товары. В каждой ячейке имеется символ, обозначающий рентабельность продажи некоего продукта конкретному потребителю. Потребитель С, приносит высокую прибыль; он производит закупки трех рентабельных продуктов (Р,, Р.2
иР3
). Рентабельность потребителя С2
неоднородна: он покупает один прибыльный продукт и один убыточный. Заказчик С3
невыгоден, поскольку приобретает один прибыльный и два убыточных продукта. Что делать с потребителями С2
и С3
? У компании два варианта: (1) она может поднять цену на убыточные товары или отказаться от их производства либо (2) может попытаться продать прибыльные продукты невыгодным заказчикам. Если невыгодные потребители откажутся от покупки, они не представляют интереса для компании, которая только выиграет в случае их ухода к конкурентам.
Наиболее эффективным инструментом анализа выгодности клиента является методика расчета стоимости ведения деятельности (Activity-Based Costing — ABC). Компания оценивает все доходы, полученные от данного клиента, и вычитает все связанные с ним накладные расходы (включая производственные и дистрибьюторские издержки, расходы на поддержание контакта с клиентом и все издержки, связанные с его обслуживанием). Это помогает компании классифицировать
клиентов по различным категориям прибыльности: платиновые клиенты (самые выгодные), золотые клиенты (выгодные), железные клиенты (малоприбыльные, но желательные) и свинцовые клиенты (невыгодные и нежелательные). Задача компании состоит в том, чтобы, мудро распорядившись маркетинговыми ресурсами, повысить классность железных и золотых клиентов, а также сократить число свинцовых клиентов или превратить их в прибыльных (подняв для них цены либо сократив издержки на их обслуживание).
Маркетинг и управление качеством
Потребители ожидают от компаний-поставщиков и наиболее высоко оценивают товары и услуги высокого качества. Если компания стремится «остаться на дистанции», сохранить высокий уровень прибыли, она обязана принять систему управления качеством (TQM).
Всеобщее (комплексное) управление качеством (Total Quality Management — TQM) — общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, товаров и сервиса. Как отмечал председатель совета директоров компании General Electric Дж. Уэлч: «Качество — лучшая гарантия лояльности потребителей, наша сильнейшая оборонительная линия в конкуренции с зарубежными производителями и единственный способ поддержания устойчивого роста и высоких доходов».12
Стремление стимулировать производство товаров, не имеющих конкурентов на мировых рынках, инициировало практику присуждения наград, которые вручаются компаниям, демонстрирующим наивысшее качество продукции. В 1951 г. в Японии за качество впервые была учреждена национальная награда имени Э. Деминга (американского специалиста в области статистики, который выдвинул идею о важности улучшения качества и предложил методологию его повышения). Работы
Э. Деминга стали основой развития многих методик TQM. В середине 1980-х гг. в США была учреждена национальная премия в области качества Малкольма Болдриджа (бывшего министра торговли американского правительства). Критерии, по которым присуждается данная награда, включают семь направлений: нацеленность на потребителя и удовлетворение его потребностей, результаты в области качества и производства, управление качеством, развитие человеческих ресурсов и совершенствование управления, стратегическое планирование в области качества, информация и анализ, лидерские возможности высших менеджеров. В ряду лауреатов этой премии — компании FedEX, Custom Research, сеть отелей Ritz-Carlton.
В 1993 г. Европейским фондом по контролю качества и Европейской организацией по качеству была учреждена Европейская награда за качество. Так же как и американская национальная премия, она присуждается компаниям, которые достигли высших показателей по определенным критериям: лидерские способности, управление человеческими ресурсами, политика и стратегия, ресурсы, процессы, удовлетворение сотрудников, удовлетворение заказчиков, воздействие на общество, результаты ведения бизнеса. Несмотря на то что Европа немного запоздала с учреждением наград в области качества, она явилась инициатором создания международных, признанных во всем мире стандартов качества ISO 9000, которые регламентируют производство, тестирование продукции, обучение персонала, ведение документации и определение дефектов. Процесс получения сертификата качества ISO 9000 включает в себя проведение каждые 6 месяцев аудиторской проверки качества, которая осуществляется уполномоченным экспертом 750 (Международной организации стандартов).
Существует тесная связь между качеством продукции и услуг, удовлетворением потребителя и уровнем прибыли компании. Достижение высокого уровня качества приводит к повышению степени удовлетворения потребителей при сохранении высоких цен на товары и (зачастую) снижении издержек. Таким образом, реализация программ повышения качества, как правило, позитивно воздействует на показатели прибыльности компании. В исследованиях, посвященных развитию программ повышения качества, отмечается корреляция между относительным качеством продукции и уровнем прибыли.
Но что такое «качество»? Согласно признанному во всем мире определению Американского общества по контролю качества, качество — единство свойств и характеристик продукта или услуги, основанное на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности. Очевидно, что в основе данного определения — интересы потребителей. Мы утверждаем, что если продукт или услуга удовлетворяет или превосходит ожидания потребителя, значит, производитель выпускает качественную продукцию. Компания, которая удовлетворяет большинство ожиданий потребителей, называется компанией качества.
Но важно определить различие между соответствующим качеством как таковым и его уровнями — сравнительным качеством. Автомобиль марки «Mercedes» предлагает потребителю более высокое в сравнении с автомашинами марки «Hyundai» качество: он более устойчив, имеет более высокую скорость, более долговечен и т. д. Тем не менее соответствующее качество и «Mercedes», и «Hyundai» одинаково, поскольку все узлы и компоненты предоставляют потребителям именно тот уровень, который декларируют производители.
Менеджеры по маркетингу в ориентированной на качество компании должны принимать участие в формировании стратегии и политики достижения качества. И в первую очередь они призваны обеспечить качество маркетинга. Каждая функция маркетинга — исследование рынка, обучение продажам, реклама, обслуживание заказчиков — должна выполняться в соответствии с наивысшими стандартами.
Деятельность специалистов по маркетингу помогает компании определить и предоставить высококачественные товары и услуги целевым потребителям по нескольким направлениям. Во-первых, их основная обязанность — правильная идентификация потребностей и требований покупателей. Во-вторых, они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта. В-третьих, специалисты по маркетингу призваны контролировать правильное своевременное оформление заказов. В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи при использовании продукта. В-пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с потребителями и после продажи товара. В-шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании. Только при выполнении всех этих условий специалисты по маркетингу вносят свой, особый вклад в управление всеобщим качеством и в процесс удовлетворения потребителей.
Выводы
Потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им продукта. В его воображении формируется ожидаемая ценность товара, которая и определяет выбор покупателя. Потребители предпочитают продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую воспринимаемую ценность, определяемую как разница между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками. В стремлении к увеличению воспринимаемой потребителем ценности товара производитель имеет возможность попытаться либо увеличить общую ценность товара для покупателя, либо уменьшить его общие издержки.
Удовлетворение потребителя — функция предполагаемых характеристик продукта и ожиданий покупателя. Признавая, что высокая его степень ведет к повышению лояльности покупателей, многие компании стремятся к наиболее полному насыщению потребностей потребителей. Компании, ориентированные на удовлетворение потребителя, признают динамическую взаимосвязь между заинтересованными группами, а также необходимость управления основными процессами деятельности. Такие компании имеют свои собственные и усвоенные стержневые компетенции, благодаря которым у них появляются отличительные способности, дающие им конкурентные преимущества. В итоге их структура, политика и организационная культура фокусируются на предоставлении ценности потребителям и их удовлетворении.
Цепочка создания ценности определяет девять стратегически важных видов деятельности компании. Сильные компании уделяют значительное внимание управлению пятью стержневыми процессами бизнеса: процессом разработки новых продуктов, процессом управления материально-техническими запасами, процессом приобретения и удержания потребителей, процессом «заказ-оплата» и процессом сервиса. Эффективное управление ими ведет к созданию маркетинговой системы тесного сотрудничества всех звеньев цепочки производства и распределения — от поставщиков сырья до розничной торговли. Сегодня конкурируют не компании, а маркетинговые деловые системы.
Потеря выгодных потребителей может оказать решающее влияние на прибыль, поэтому компаниям необходимо постоянно отслеживать показатели привлечения покупателей и «отступничества». Возвращение когда-то потерянных заказчиков — важная маркетинговая деятельность; нередко издержки на их привлечение существенно меньше, чем затраты на «завоевание» новых покупателей. К тому же издержки на привлечение нового потребителя в пять раз выше, чем затраты на удовлетворение актуальных покупателей. Ключ к удержанию потребителей — маркетинг партнерских отношений. Выделяют пять различных уровней инвестиций в установление и развитие отношений с потребителями — базовый, реактивный, ответственный, проактивный и партнерский маркетинг. Упрочению взаимосвязей с потребителями способствуют повышение финансовых выгод, укрепление социальных связей и развитие структурных связей компании.
Всеобщее управление качеством (TQM) — общеорганизационный метод непрерывного повышения качества всех организационных процессов, товаров и сервиса. Качество — набор свойств и характеристик продукта или услуги, которые основаны на их способности удовлетворить заявленные или подразумеваемые потребности. Менеджеры по маркетингу должны участвовать в формулировании стратегии и тактики тотального качества; они также несут ответственность за уровни качества как маркетинга, так и товаров компании.
Примечания
1. Michael J. banning, Delivering Profitable Value, Oxford, UK: Capstone, 1998.
2. Simon Knox and Stan Maklan, Competing on Value: Bridging the Gap Between Brand and Customer Value, London, UK: Financial Times, 1998. См. также Richard A. Spreng, Scott B. MacKenzie, Richard W. Olskawskiy, «A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction^ Journal of Marketing, no. 3, July 1996, pp. 15-32.
3. Evan Ramstad, «Dell Fights PC Wars by Emphasizing Customer Service», Wall Street Journal, August 15,1997, p. B4.
4. «Business: Microsoft's Contradiction», The Economist, January 31,1998, pp. 65-67; Andrew J. Glass, «Microsoft Pushes Forward, Playing to Win the Market», Atlanta Constitution, June 24, 1998, p. D12; Ron Chernow, «The Burden of Being a Misunderstood Monopolist», Business Week, November 22,1999, p. 42.
5. MichaelE. Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, New York: Free Press, 1985.
6. См. Jeffrey Gitomer, Customer Satisfaction Is Worthless: Customer Loyalty Is Pricchss: How to Make Customers Love You, Keep Them Coming Back and Tell Everyone They Know, Austin, TX: Bard Press, 1998.
7. Leonard L. Berry and A. Parasuraman, Marketing Services: Competing Through Quality, New York: Free Press, 1991, pp. 136-142. См. также Richard Cmss and Janet Smith, Customer Bonding: Pathways to Lasting Customer Loyalty, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1995.
8. James H. Donnelly Jr., Leonard L. Beriy and Thomas W. Thompson, Marketing Financial
Services — A Strategic Vision, Homewood, IL: Dowjones-Irwin, 1985, p. 113.
9. Lester Wundermann, «The Most Elusive Word in Marketings*, June 2000. Также см. Lester Wundermann, Being Direct (New York: Random House, 1996).
10. Цит. по: Don Peppers and Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time, New York: Currency Doubleday, 1993, p. 108.
11. William A. Sherden, Market Ownership: The Art & Science of Becoming #1, New York: Amacom, 1994, p. 77.
12. «Quality: The U.S. Drives to Catch Up», Business Week, November 1982, pp. 66-80, here p. 68. Современные подходы представлены в «Quality Programs Show Shoddy Results», Wall StreetJournal, May 14,1992, p. Bl. См. также RolandR. Rust, AnthonyJ.Zahorikand TimothyL. Keiningham, «Return on Quality (ROQ): Making Service Quality Financially Accountable», Journal of Marketing 59, no. 2, April 1995, pp. 58-70.
\
Часть II
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ
Глава 4
Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.
• Как осуществляется стратегическое планирование на корпоративном уровне, а также на уровнях подразделений и бизнес-единиц?
• В чем состоят основные шаги маркетингового планирования?
• Что представляет собой план маркетинга?
• Как компании могут эффективно управлять процессом маркетинга?
Маркетинг менеджмент в Starbucks
Компания Starbucks была основана в Сиэтле в 1970-х гг. Все началось с продажи свежемолотого кофе местным любителям этого напитка. В 1982 г. президент компании Ховард Шульц (Howard Schultz) увидел незаполненную рыночную нишу: кафе для ценителей кофе. Ухватившись за эту возможность как основу стратегии проникновения на рынок, компания создала базу лояльных клиентов в Сиэтле. Согласно ее стратегии развития рынка следующим этапом роста Starbucks должно было стать открытие кофеен по всему Тихоокеанскому побережью США, затем — на всей территории Северной Америки и, наконец, по всему миру с возможностью сотрудничества с местными компаниями. Далее Starbucks поставила задачу увеличения доходов от уже имевшихся покупателей: стратегия развития продукта предполагала выпуск сопутствующих товаров, в частности компакт-дисков и журнала о стиле жизни «Joe». Вслед за этим Starbucks продолжила реализацию стратегии диверсификации, вторгшись на полки супермаркетов со своим бутилированным кофейным напитком «Frappucino» и мороженым «Starbucks», а также купив фирму Tazo Tea — розничного продавца чая.
Ориентируясь на потребителя, Starbucks постоянно ищет способы повышения ценности своей продукции путем обеспечения большего числа выгод клиентов. Например, специалисты по маркетингу придумали и испытали экспресс-систему заказов, которая позволяет покупателям, зарегистрированным в Интернете, делать заказ по телефону, и в ближайшем кафе «Starbucks» их уже будет ждать заказанная чашка кофе или чая. В ряду своих приоритетов компания называет и проблемы социальной ответственности, такие как помощь мелким производителям кофе в развивающихся странах. Первый вице-президент Starbucks подчеркивает, что «кор
поративная социальная ответственность повышает ценность любой компании» — слова, которые хотят слышать и клиенты, и поставщики, и акционеры.
В предыдущих главах мы попытались ответить на вопрос: что необходимо компании для успешной конкуренции на современном рынке? Мы выяснили, что условием успеха компании-поставщика является умение создать и предоставить целевому потребителю продукт, обладающий для него повышенной ценностью. В этой главе мы продолжим ответ: преуспевающие компании и высокоэффективные предприятия владеют искусством ориентированного на рынок стратегического планирования. Ориентированное на рынок стратегическое планирование — это управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования состоит в разработке таких действий, продуктов, услуг и процесса коммуникации, которые содействуют достижению поставленных задач в отношении прибыли и роста компании. Преуспевающие фирмы также оттачивают свое мастерство в организации, реализации и контроле маркетинговой деятельности. В сегодняшнем стремительно развивающемся мире способность управлять всем маркетинговым процессом стала важным конкурентным преимуществом.
Стратегическое планирование: три основных сферы и четыре организационных уровня
Стратегическое планирование осуществляется в трех основных сферах. Первая — это управление инвестиционным портфелем компании. Вторая — тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей рыночного роста и позиций компании на конкретном рынке. Третья — разработка стратегии для каждого направления деятельности в виде сценария или плана достижения долгосрочных целей.
Основное условие овладения искусством маркетинг менеджмента — постижение тайн стратегического планирования. Организационная структура большинства крупных компаний включает в себя четыре уровня: корпоративный, дивизиональ-ный, уровни бизнес-единиц и товарные. Головной офис компании отвечает за формирование корпоративного стратегического плана, направляющего деятельность организации в целом на достижение прибыли в перспективе; штаб-квартира принимает решения о поддержке подразделений, а также о новых направлениях бизнеса или о закрытии неперспективных. Каждое подразделение разрабатывает свой план, в котором определяются пропорции распределения фондов по направлениям деятельности. Стратегический план бизнес-единицы нацеливает ее на долгосрочную рентабельную производственную деятельность. И, наконец, на уровне товара (ассортиментных групп, торговой марки) внутри бизнес-единицы разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конкретных сегментах рынка.
Маркетинговый план действует на двух уровнях: стратегическом и тактическом. Предметом стратегического плана маркетинга являются целевые рынки и ценностные предложения, которые компания сделает рынку, опираясь на анализ самых перспективных рыночных возможностей. Тактический план маркетинга устанавливает характеристики продукта, мероприятия по стимулированию спроса, тактику сбыта, ценообразования, каналов распространения и обслуживания.
План маркетинга — это главный инструмент ориентации и координации всех маркетинговых действий. Сегодня маркетинговые планы разрабатывают специальные команды профессионалов — представителей всех важных функций организации. Затем эти планы реализуются на соответствующих уровнях организации, а менеджмент осуществляет мониторинг результатов и предпринимает, в случае необходимости, корректирующие действия. Полный цикл планирования, реализации и контроля стратегии представлен на рис. 4.1.
Корпоративное и дивизиональное стратегическое планирование
Штаб-квартира корпорации несет ответственность за организацию процесса стратегического планирования и устанавливает рамки планирования для подразделений и бизнес-единиц, определяя миссию компании, ее политику, стратегию и задачи. В одних корпорациях бизнес-единицам предоставляется значительная степень свободы, с тем чтобы менеджмент подразделений самостоятельно устанавливал плановые показатели по продажам и прибылям. В других компаниях руководство определяет только основные цели бизнес-единиц, в то время как менеджмент последних самостоятельно разрабатывает направленные на их достижение стратегии. В третьих — высшее руководство и определяет цели подразделений, и активно участвует в процессе разработки стратегий бизнес-единиц.
Штаб-квартиры любых организаций осуществляют четыре вида деятельности в области планирования: определяют миссию компании; устанавливают стратегические бизнес-единицы; распределяют ресурсы по бизнес-единицам; планируют новые направления деятельности, сокращают или ликвидируют старые.
Определение корпоративной миссии
Каждая организация осуществляет некую деятельность, выполняет особую миссию, целевую задачу: производит автомобили, предоставляет кредиты, оказывает услуги и т. д. Со временем миссия может меняться по мере того, как корпорация добавляет в свой бизнес-портфель новые виды продукции или выходит на новые рынки. Так, Amazon.com пересмотрела свою первоначальную цель, решив стать не только крупнейшим в мире онлайновым продавцом книг, но и крупнейшим онлайновым магазином.
Определяя миссию организации, ее руководство должно задать себе сформулированные Питером Друкером основополагающие вопросы:' Что представляет собой ваш бизнес? Кто ваш клиент? Что является ценным для ваших потребителей? Чем будет ваш бизнес? Чем должен быть ваш бизнес?
Организация должна выработать такое заявление о миссии, которое будут разделять ее менеджеры, сотрудники и — во многих случаях — клиенты. Хорошо продуманное заявление о миссии предоставляет сотрудникам компании возможность сознательно идти к намеченной цели, определять приоритеты деятельности и соизмерять возможности. Миссия корпорации Motorola, например, заключается в «достойном служении интересам общества, предоставлении клиентам продукции и сервиса высочайшего качества по доступным ценам, что позволяет зарабатывать прибыль, необходимую для роста предприятия, и предоставлять сотрудникам и акционерам возможности для достижения разумных личных целей».
Четко сформулированная миссия компании, как правило, фокусируется на ограниченном числе целей, основных направлениях политики и приоритетах компании и определяет основные поля конкуренции, на которых действует корпорация.
• Отраслевое поле. Диапазон отраслей, в которых оперирует компания. Некоторые фирмы работают в одной отрасли; другие — в ряде связанных между собою отраслей; третьи производят только продукцию производственного назначения; четвертые — только потребительские товары или услуги, а кое-кто умеет вести дела с представителями любой отрасли. Например, корпорация Du Pont предпочитает операции на деловом рынке, в то время как компанию Dow привлекают и отраслевые, и потребительские рынки. А для компании ЗМ специфика отрасли безразлична, лишь бы ее товары приносили доход.
• Поле продукции и направлений деятельности. Диапазон выпускаемой компанией продукции и направления ее деятельности. Так, компания St.Jude Medical считает своим призванием «обеспечение врачей всего мира высококачественными препаратами и приборами для лечения сердечно-сосудистых заболеваний».
• Поле компетенций. Диапазон постоянно совершенствуемых технологических и других навыков и способностей компании. Так, к стержневым компетенциям японской компании NEC относятся, в частности, производство компьютеров и создание коммуникационных систем и узлов связи, что позволяет ей успешно разрабатывать и выпускать портативные компьютеры, телевизоры, мобильные телефоны и т. д.
• Поле рынка. Тип рынка или клиентов, которые пользуются услугами компа-шш. Некоторые фирмы обслуживают только рынки элитных товаров. Например, компания Porsche специализируется на производстве престижных дорогих автомобилей, солнцезащитный очков и других аксессуаров, а компания Gerber производит в основном товары для новорожденных.
• Поле вертикальной интеграции. Количество звеньев цепочки создания ценности, — от добычи сырья до производства конечного продукта и его распределения, — в которых задействована компания. Пример одной крайности — высокоинтегрированные компании; другая крайность — компания с низким уровнем интеграции или вообще не имеющая собственного производства.2
• Географическое поле. Диапазон регионов, стран или групп стран, в которых оперирует компания. Географическим полем может быть определенный город или государство, континент. Деятельность мультинациональиых корпораций, таких как Unilever и Caterpillar, распространяется практически на все страны мира.
Организация обязательно должна переопределить свое кредо, если когда-то поставленные перед нею задачи утратили актуальность или уже не соответствуют оптимальному курсу ее развития.
Стратегические бизнес-единицы
Бизнес компании может быть определен в терминах групп потребителей, потребностей потребителей и технологий. Рассмотрим, например, небольшую компанию, которая определяет свой бизнес как конструирование осветительных систем для телевизионных студий. Потребители ее продукции — телестудии; нужды потребителей — освещение; технология — лампы накаливания. В то же время Т. Левитт настаивает на необходимости не товарного, а рыночного определения сферы деятельности компа-нии.3
Продукты преходящи, а базовые потребности и группы потребителей вечны. Перевозки — это потребность; лошадь и экипаж, автомобили, поезда, самолеты — продукты, удовлетворяющие данную человеческую потребность.
Крупные компании, как правило, управляют различными направлениями бизнес-деятельности, развитие которых предполагает необходимость реализации особых стратегий. К отличительным признакам стратегических бизнес-единиц (СБЕ) относятся: 1) единство сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных направлений), планирование которых осуществляется независимо от деятельности компании в целом; 2) наличие конкурентов на определенных сегментах рынка; 3) менеджер СБЕ несет ответственность за осуществление стратегического планирования и получение прибыли; он контролирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли.
Цель организации стратегических бизнес-единиц — разработка и реализация самостоятельных стратегий и выделение соответствующего финансирования. Менеджеры высшего звена компании для того, чтобы классифицировать все СБЕ в зависимости от потенциала прибыльности, как правило, применяют аналитические средства. Две лучшие модели оценки бизнес-портфеля компании разработаны Бостонской консультационной группой и корпорацией General Electric.
Модель Бостонской консультационной группы
Сотрудники ведущей консалтинговой компании США, Бостонской консультационной группы (БКГ), разработали и всемерно популяризировали матрицу Рост/Доля рынка (рис. 4.2). На рисунке восемь окружностей представляют размеры и рыночные позиции восьми подразделений гипотетической компании. Обьем продаж каждого бизнеса пропорционален площади круга. Таким образом, цифры 5 и 6 обозначают самые крупные направления деятельности компании. Место каждой СБЕ в матрице определяется в соответствии с темпами роста рынка, на котором она оперирует, и принадлежащей ей относительной долей рынка.
На вертикальной оси матрицы: отражены: темпы: роста рынка СБЕ. Относительная доля рынка (горизонтальная ось) показыгвает соотношение доли рышка СБЕ и доли рынка ее наиболее крупного конкурента. Она отражает степень влияния компании на соответствующем рынке. Матрица Рост/Доля рынка разделена на четыре квадранта, в каждом из которых представлены различные направления деятельности компании.
• «Вопросительные знаки». Вопросительными знаками обозначают СБЕ, оперирующие на рынках с высокими темпами роста, но обладающие низкими относительными долями рынка. «Вопросительный знак» требует значитель-ныгх денежный средств, поскольку компании необходимо строить заводы, закупать оборудование и нанимать персонал (чтобы не отстать от конкурентов на быстро растущем рынке). Термин «вопросительный знак» полностью адекватен ситуации, поскольку руководство компании всесторонне взвешивает целесообразность инвестиций в этот бизнес. • «Звезды» — это лидеры стремительно развивающегося рынка. При условии успешного развития «вопросительный знак» может превратиться в «звезду». Но «звездный» статус далеко не всегда обеспечивает компании существенный приток денежных средств, поскольку на поддержание высоких темпов роста СБЕ и отражение атак конкурентов требуются значительные ресурсы.
• «Денежные дойные коровы». Это бывшие «звезды», обладающие высокими долями рынков, характеризующихся низкими темпами роста. «Дойные коровы» генерируют «полноводные» денежные потоки (благодаря экономии от роста масштаба производства и высокой чистой прибыли), оплачивают счета компании и поддерживают другие виды деятельности.
• «Собаки». Это виды деятельности, характеризующиеся низкими относительными долями на медленно растущих рынках. Как правило, они не приносят особой прибыли (нередко просто убыточны).
После того как компания определила место каждой СБЕ в матрице Рост/Доля рынка, она должна проанализировать содержимое своего бизнес-портфеля. В несбалансированном портфеле слишком много «собак» и/или мало «звезд» и «дойных коров». Следующая задача компании — определение целей, стратегии и бюджета каждой СБЕ. Менеджмент организации может избрать одну из четырех стратегий.
1. Расширение производства. Цель — увеличение доли рынка СБЕ, даже если для этого придется пожертвовать краткосрочными доходами. Стратегия расширения обычно применяется к «вопросительным знакам», которые имеют шансы «вспыхнуть» сверхновыми «звездами».
2. Сохранение. Цель — сохранение доли рынка СБЕ. Наиболее целесообразно по отношению к сильным «дойным коровам», которые приносят значительные объемы денежных средств.
3. «Сбор урожая». Цель — увеличение краткосрочных денежных поступлений, невзирая на долгосрочные последствия. Стратегия включает возможность решения о дивестициях (отказе от бизнеса) и применения программы постоянного сокращения расходов (на исследования, рекламу, модернизацию оборудования и т. д.). Ставка делается на то, что снижение расходов произойдет быстрее, чем сократится объем продаж СБЕ, что приведет к увеличению положительного притока денежных средств. Данная стратегия обычно применяется к слабым «дойным коровам» с неопределенным будущим, когда требуется увеличить «надои», и к «вопросительным знакам» и «собакам».
4. Дивестирование. Цель стратегии — продажа или ликвидация бизнеса; возможно, покупатель сможет использовать имеющиеся ресурсы более эффективно. Применяется она преимущественно к «собакам» и «вопросительным знакам», которые снижают прибыль компании.
Со временем позиции СБЕ в матрице Рост/Доля рынка изменяются в соответствии с жизненным циклом успешного бизнеса, который начинается как «вопросительный знак», превращается в «звезду», затем становится «дойной коровой» и, наконец, «собакой». Исходя из этого, компания должна проанализировать не только позицию СБЕ в матрице Рост/Доля рынка (по принципу фотографии), но и перспективы ее развития (по принципу кинематографа). Необходимо рассмотреть, какие позиции занимала СБЕ в предыдущие годы, а также ее возможное положение в будущем. Если траектория движения СБЕ неудовлетворительна, руководство компании должно предложить ее менеджменту приступить к разработке новой стратегии.
Мгдаъ General Electric
Однако анализ позиции СБЕ в матрице Рост/Доля рынка не позволяет четко определить стратегические цели компании. В то же время эта матрица — частный случай мультифакторной матрицы бизнес-портфеля, предложенной корпорацией General Electric (рис. 4.3, а).
Каждый бизнес оценивается по двум основным критериям — рыночной привлекательности и эффективности бизнеса (рис. 4.3, б), — которые с точки зрения маркетинга идеально подходят для оценки СБЕ. Преуспевающая компания рабо-
(а) КЛАССИФИКАЦИЯ
ЭФФЕКТИВНОСТЬ БИЗНЕСА
5,00 3,67 2,23 1,00
(" •' ' 1
Вложения/ f | Избирательность/ 1
\
Уборка -урожая-/
Рост Доходы Ликвидация
Рис. 4.3, а. Привлекательность рышка — конкурентные позиции — классификация
бизнес-портфеля
тает на привлекательных рынках, а ее бизнес достаточно эффективен для достижения успеха. Если отсутствует хотя бы один из этих факторов, вы можете распрощаться с надеждой на положительные результаты. И сильная компания на непривлекательном рынке, и слабая на притягательном рынке в равной мере бесперспективны. Матрица GE разделена на девять ячеек, которые в свою очередь составляют три уровня (см. рис. 4.3, б). Три ячейки в верхнем левом углу занимают сильные СБЕ, которые компания должна развивать. Диагональные ячейки, идущие из нижнего левого угла в верхний правый, принадлежат СБЕ со средней привлекательностью. По отношению к ним рекомендуется проведение избирательной, ориентированной на получение доходов политики. Три ячейки в нижнем правом углу «оккупировали» непривлекательные СБЕ; компания должна серьезно задуматься, не пора ли начинать «сбор урожая» и готовиться к дивестированию. Например, производство предохранительных клапанов осуществляет неконкурентоспособная СБЕ на малопривлекательном рынке среднего размера — первый кандидат для начала уборки «урожая» и дивестирования.4
Менеджеры должны, учитывая стратегию компании, прогнозировать ожидаемую позицию каждого СБЕ на срок от 3 до 5 лет. Такой прогноз включает анализ жизненного цикла каждого продукта, оценку предполагаемых стратегий конкурентов, новых технологий, общеэкономической ситуации и т. д.
Критика моделей бизнес-портфеля компании
Наряду с моделями БКГ и GE известны и другие модели бизнес-портфелей, среди которыгх особенно популярны модель компании Arthur D. Little и модель направленной политики компании Shell. Модели бизнес-портфеля обладают несомненными достоинствами. Они помогают менеджерам развивать стратегическое мышление, глубже осознавать экономику бизнеса, улучшать качество планов и взаимодействий менеджмента подразделений и руководства корпорации, заполнять информационные пробелы и выщелять важные вопросы, принимать решения о ликвидации «безнадежный» направлений деятельности и о дополнительном финансировании перспективный.
Однако использование моделей бизнес-портфеля требует повышенной осторожности. Применяющие их компании уделяют чрезмерное внимание доле рышка и вхождению в новые перспективные отрасли, забывая о настоящем. Результаты моделирования определяются, прежде всего, избранной системой показателей и их весом, что создает возможность манипулирования ими. Более того, поскольку в моделях используются усредненные показатели, в одной ячейке матрицы могут оказаться два и более направлений бизнеса. Наиболее вероятно, что большинство СБЕ в результате компромиссного выведения показателей окажутся в середине матрицы, что затруднит выбор оптимальной стратегии. И наконец, модели не отражают взаимодействий различных направлений деятельности организации, а значит, принятие решения о судьбе какого-то одного из них может негативно сказаться на остальныгх. Возможно, что вы примете решение о дивестировании, казалось бы, безнадежного бизнеса, который на самом деле обеспечивает устойчивое функционирование других СБЕ. Но в целом модели бизнес-портфеля способствуют развитию аналитических и стратегических навыков менеджеров, решения который сегодня основаны не только на личныгх впечатлениях.5
Планирование нового бизнеса и сокращение неперспективных производств
Планы компании относительно актуального бизнеса позволяют оценить будущие показатели объемов продаж и доходов, которые зачастую абсолютно не удовлетворяют менеджеров корпорации. Вопрос ставится так: как добиться ускорения темпов роста СБЕ? Один из вариантов ответа — определение возможностей будущего роста текущего бизнес-портфеля компании (возможности интенсивного роста). Второй — поиск вариантов создания или приобретения бизнеса, связанного с актуальными направлениями деятельности компании (возможности интеграционного роста). Третий — поглощение перспективной фирмы, направление деятельности которой не связано с текущим бизнесом компании (возможности диверсификацион-ного роста).
• Интенсивный рост. Действенная схема определения новыгх возможностей интенсивного роста компании — матрица Продукт/Расширение рынка — была предложена И. Ансоффом.6
Компания решает, способна ли она расширить принадлежащий ей сегмент рынка (стратегия проникновения на рынок). Затем рассматривается вопрос о поиске или формировании новых рынков выпускаемой продукции {стратегия формирования рынка). И наконец, компания оценивает возможность разработки новой, потенциально интересной продукции для имеющихся рынков. Впоследствии появляется возможность разработки и выпуска новой продукции для новых рынков — стратегия диверсификации.
• Интеграционный рост. Нередко положение дел в компании изменяется при обращении к обратной интеграции (приобретение компаний-поставщиков), прогрессивной интеграции (поглощение дистрибьюторов) или горизонтальной интеграции (приобретение конкурентов). Если же эти ресурсы не обеспечивают желаемого увеличения объема сбыта, компания может рассмотреть возможность диверсификации своей деятельности.
• Диверсификационныйрост. Диверсификация имеет смысл в тех случаях, когда менеджмент уверен в хороших перспективах роста бизнеса, не входящего в текущий производственный портфель компании. Известны три основных типа диверсификации. Во-первых, компания может принять решение о начале выпуска новой продукции, которая соответствует технологическим и/или маркетинговым ресурсам существующих производственных линий, даже если она ориентирована на другие группы потребителей {стратегия концентрической диверсификации). Во-вторых, возможен поиск новой продукции, предназначенной для клиентов компании, даже если она технологически не связана с существующими производственными линиями {стратегия горизонтальной диверсификации). В-третьих, компания может остановиться на новой сфере деятельности, которая не связана ни с существующей технологией, ни с продукцией компании и не относится к ее рынку {стратегия конгломератной диверсификации).
Реализация стратегического плана предполагает не только развитие новых сфер деятельности, но и осторожное дивестирование неперспективных производств, с тем чтобы высвободить необходимые ресурсы и снизить расходы компании. Тем более, что хронически «хромающий» бизнес требует непропорционально большого внимания со стороны менеджеров. Необходимость концентрации менеджмента на возможностях роста предприятий привела к возникновению настоящей волны, захватившей самые разные компании, одновременно приступившие к сокращению неперспективных производств.
Стратегическое планирование бизнеса
Мы рассмотрели проблемы стратегического планирования на уровне корпорации и переходим к анализу задач менеджеров СБЕ. Процесс стратегического планирования СБЕ включает в себя восемь этапов (рис. 4.4), которые мы исследуем в следующих разделах.
Бизнес-миссия
Каждая СБЕ должна определить свою особую бизнес-миссию, отличную от более широких задач компании. Так, производитель осветительных приборов для теле
студий определяет свою бизнес-миссию следующим образом: «Компания стремится к сотрудничеству с наиболее известными телестудиями, рассчшывая в перспективе превратиться в привилегированного поставщика наиболее совершенного и надежного осветительного оборудования».
SWOT- анализ
Оценка сильных и слабыгх сторон компании, возможностей и угроз на пути ее развития назытается SWOT-анализом (SWOT — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).
Анализ внешней бизнес-среды (анализ возможностей и угроз). СБЕ должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные), а также значимые моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыгли (более подробно см. в гл. 5). Основная цель исследования внешней бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей и угроз.
Маркетинговая возможность — область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть условие получения прибыли компанией-поставщиком. Чтобы оценить привлекательность каждой возможности и вероятность достижения успеха, компания должна провести анализ рыночной возможности. Для этого необходимо ответить на пять вопросов.
1. Возможно ли четко сформулировать и донести до конкретного целевого рынка те выгоды, которые сулит данная возможность?
2. Будет ли целевой рынок располагаться в пределах экономически выгодной досягаемости средств рекламы и торговых каналов?
3. Имеет ли компания доступ к резервам и ресурсам, необходимым для предоставления выгод потребителям?
4. Сможет ли компания предоставлять эти выподы лучше любого из действующих или потенциальных конкурентов?
5. Будет ли уровень прибыли соответствовать порогу инвестиций компаний или превосходить его?
Угрозы внешней бизнес-среды — отрицательное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговых мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании. Опасности классифицируются в соответствии с их серьезностью и вероятностью возникновения. Незначительные угрозы можно игнорировать. Другие опасности, способные серьезно повредить компании, требуют постоянного наблюдения. Чтобы избежать угроз, менеджмент фирмы должен подготовить план действий на случай непредвиденных обстоятельств, в котором будет предусмотрена ответная реакция фирмы.
Анализ внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон). Осознание привлекательных возможностей внешней среды — одно, понимание сильных и слабых сторон деловых способностей компании, необходимых условий реализации открывшихся перспектив — другое. Следовательно, менеджмент компании должен периодически заново оценивать ее внутренние сильные и слабые стороны. Очевидно, что нет необходимости бросаться исправлять все выявленные недостатки, так же как и особенно радоваться наличию сильных сторон. Вопрос в том, предпочесть ли «синицу в руках журавлю в небе». Что выберет менеджмент компании: реализацию возможностей имеющимися средствами или поиск более привлекательных перспектив, для достижения которых потребуются особые компетенции?
Иногда причина неудач кроется не в отсутствии сильных сторон, а в недостаточной координации работы отделов компании. Поэтому очень важен взгляд на рабочие отношения между отделами как на весьма существенный фактор внутренней среды. В корпорации Honeywell, например, практикуется ежегодная оценка всеми отделами своих сильных и слабых сторон, а также оценка подразделений, с которыми они взаимодействуют. Отправной точкой служит представление о том, что каждый отдел является либо «поставщиком» для своих коллег, либо «клиентом». Так, если инженеры Honeywell недооценивают издержки разработки новой продукции и занижают сроки, они непременно войдут в конфликт с «внутренними клиентами» (отделами производства, финансов и сбыта). Определение недостатков в работе отделов позволяет принять меры по их устранению.
Формулирование целей
По окончании стратегического анализа ('SWOT) компания приступает к определению специфических целей СБЕ на планируемый период. Данный этап процесса стратегического планирования называется формулированием целей. В менеджменте термин цели используется для описания специфических задач в смысле их значения и сроков исполнения. Превращение целей в определенные задачи способствует управленческому планированию, реализации планов и контролю.
Во-первых, цели должны быть организованы в иерархическую структуру — от приоритетный до вторичный. Во -вторых, в формулировках целей, где это только возможно, должны присутствовать цифры (количественно выраженные цели). В-третьих, цели должны быть реальными, и, наконец, цели компании должны быть последовательными. Менеджеру приходится постоянно выбирать одну из альтернатив: краткосрочное повышение прибыли или ее рост в долгосрочной перспективе, проникновение на существующие рынки или поиск и развитие новых, высокие темпы роста или минимизация рисков. Каждая из этих альтернатив требует специфической маркетинговой стратегии.
Формулирование стратегии
Цели — ориентиры развития С БЕ; стратегия — план их достижения. Каждый бизнес должен смоделировать стратегию достижения поставленных целей. При всем многообразии стратегий Майкл Портер сгруппировал их в три класса: стратегии лидирующих позиций по издержкам, дифференцирования и концентрации.7
• Стратегия лидирующих позиций по издержкам. СБЕ стремится к минимальным приемлемым расходам на производство и распространение продукции, чтобы установить более низкие (в сравнении с конкурентами) цены и расширить свою долю рынка. Фирмы, следующие этой стратегии, должны уделять основное внимание разработке новой продукции, закупкам комплектующих, производству и распределению. Маркетинговые навыки необходимы им в меньшей степени. Практика компании Texas Instruments — образец реализации такого рода стратегии. Проблемы, которые возникают при ее исполнении, заключаются в том, что конкуренты из других стран могут установить еще более низкие цены.
• Стратегия дифференцирования. СБЕ стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителей областях, охватывающих обширную часть рынка. Компания старается завоевать лидирующие позиции и по уровню сервиса, и по качеству продукции, ее оформлению, по технологиям. Впрочем, лидировать во всех этих областях сразу вряд ли возможно. Корпорация Intel, например, стремится к лидерству в технологиях выпуска новых высокоскоростных микропроцессоров.
• Стратегия концентрации. Внимание менеджмента СБЕ фокусируется на одном или нескольких узких сегментах рышка. Фирма прекрасно осведомлена о нуждах потребителей и в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или дифференцирования. Компания Airwalk shoes, например, получила широкую известность благодаря своей специализации на очень узком сегменте — обуви для любителей экстремальных видов спорта.
Компании, реализующие одну и ту же стратегию, направленную на один и тот же целевой рынок, образуют стратегическую группу. Тот, кто лучше других сумеет реализовать стратегию, получит наибольшую прибыль. Фирмы, не выработавшие четкой стратегии, но стремящиеся преуспеть на всех стратегических направлениях, чаще всего проигрывают в конкурентной борьбе. М. Портер проводит разграничение между функциональной эффективностью и стратегией. Стратегию он определяет как «создание уникальной и полезной позиции, включающей определенную последовательность действий».8
О наличии стратегии можно говорить, когда «компания действует иначе, чем конкуренты, либо осуществляет типичные действия особенным способом».
Нередко ради повыппения собственной эффективности компании создают стратегические союзы. Даже такие титаны бизнеса, как AT&T, IBM, Philips, Siemens, зачастую не в состоянии добиться лидирующих позиций в национальном или международном масштабе, не вступив в альянс с местными или мультинациональными компаниями, которые дополняют или увеличивают их возможности и ресурсы. Маркетинговые альянсы могут затрагивать сферы продуктов и услуг (лицензирование или совместный маркетинг продукта), стимулирования сбыта (продвижение дополняющего товарного предложения), логистики (доставка или распространение дополняющего товара) и ценообразования (группирование нескольких продуктов в одно предложение с целью снижения цены). Даже если подобный союз не является формальной структурой, для руководства им и мониторинга его деятельности может быть назначена особая группа специалистов.
Формулирование и реализация программы
Как только С БЕ принимает основную стратегию, наступает время детальной разработки программ поддержки. Так, если предприятие решило добиться лидерства в технологиях, оно планирует программы усиления научно-исследовательского отдела, привлечения специалистов, разработки новой продукции, развития сбытовой инфраструктуры и т. д.
Подготовка такого рода программы требует оценки связанных с ней расходов. Возникают следующие вопросы: Стоит ли участвовать в специализированной выставке? Окупится ли специальная программа расширения продаж? Оправданно ли привлечение дополнительных торговых представителей? Каждое маркетинговое мероприятие должно сопровождаться специальными расчетами его предполагаемой эффективности.
Четкая стратегия и хорошо продуманные программы поддержки бесполезны, если компания не в состоянии организовать адекватное исполнение планов. Как считают специалисты консультационной компании McKinsey, стратегия — один из семи элементов оптимальной организации управления компанией. Первые три — стратегия, структура и системы — «железо», «несущие стены» организации. Остальные — стиль (мысли и поступки сотрудников), сотрудники (способности работников, которые должным образом обучены и которым поручено выполнение определенных заданий), способности и навыки (необходимый для реализации стратегии профессионализм) и совместные ценности (ценности, которые направляют действия сотрудников) — ее «программное обеспечение».
При наличии всех элементов «программного обеспечения» компании, как правило, удается успешно реализовать принятую стратегию.
Обратная связь и контроль
По мере движения к намеченным целям компания должна постоянно отслеживать промежуточные результаты и контролировать изменения в микро- и макросреде. Иногда бизнес-среда остается достаточно стабильной в течение длительного периода, ее развитие соответствует прогнозам. Но бывает и так, что обстановка непредсказуемо и стремительно меняется. Менеджер может быть твердо уверен только в одном: периодически в окружающей компанию бизнес-среде происходят перемены. В этом случае компания вынуждена пересмотреть очередность действий, программы, стратегии и даже цели.
Стратегия компании неизбежно вступает в противоречие с условиями рыночной среды, которые изменяются быстрее, чем элементы оптимальной организации управления. Производительность компании может оставаться по-прежнему высокой, но внешняя эффективность ее деятельности в условиях изменяющейся бизнес-среды снижается. Питер Друкер указывает, что важнее «делать правильные вещи» (внешняя эффективность), чем «делать вещи правильно» (внутренняя производительность). Наиболее преуспевающие компании владеют искусством одновременного решения обеих задач.
Если реакция организации на изменения внешней среды неадекватна, ее возвращение на утраченные позиции становится весьма проблематичным. Так произошло с компанией Motorola, которая игнорировала появление новыгх цифровыгх технологий, взятых на вооружение Nokia и другими компаниями, и продолжала выпгускать аналоговые аппараты. Ключ к здоровью организации — в ее готовности к исследованиям внешней бизнес-среды, восприятию новых задач и стилей поведения. Высокоэффективные компании непрерывно следят за состоянием бизнес-среды и посредством гибкого стратегического планирования сохраняют соответствие новому окружению.
Маркетинговый процесс
Планирование на корпоративном уровне, в подразделениях и СБЕ компании — неотъемлемая составляющая маркетингового процесса. Но чтобы разобраться в его сущности, необходимо предварительно проанализировать, как компания определяет свой бизнес.
Задача любого бизнеса заключается в предоставлении рышку созданной в целях получения прибыли ценности. Принято выделять, по меньшей мере, две точки зрения на процесс предоставления ценности. Традиционный взгляд заключается в том, что компания изготавливает и продает некий продукт (рис. 4.5, а). Следовательно, маркетинг начинается во второй части процесса предоставления ценности. Традиционная точка зрения предполагает, что компании априори известно, какие товары будут пользоваться на рынке достаточным для получения прибыли спросом.
Последовательность создания и предоставления ценностей
Организации, разделяющие традиционную точку зрения, имеют высокие шансы преуспеть в экономической среде, характеризующейся товарным дефицитом, когда потребитель, как правило, не предъявляет особых запросов к качеству, техническим характеристикам или дизайну продукта. Но традиционный подход к процессу бизнеса оказывается неэффективным в экономических системах, основанных на конкуренции, когда потребителю предлагается широкий выбор товаров. «Массовый рынок» на самом деле подразделяется на множество микрорынков, на каждом из которых господствуют собственные потребности, представления, предпочтения и покупательские критерии. Поэтому умный конкурент должен создать предложение для четко идентифицированных сегментов рынка.
В соответствии с новым подходом к процессу бизнеса исходным пунктом планирования выступает маркетинг. Компании, разделяющие данную точку зрения,
рассматривают свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления (рис. 4.5, б), включающую в себя три фазы.
Первая фаза — выбор конкретного вида ценности — представляет собой «домашнюю работу» маркетинга, предваряющую создание любого продукта. Маркетологи должны сегментировать рынок, выбрать определенный его сектор и позиционировать на нем предлагаемую ценность. На втором этапе — предоставления ценности — в деталях разрабатываются четкие характеристики товара и услуги, устанавливается цена, ориентированная на выбранный сегмент рынка, начинается производство и распределение продукта. Данный этап — первая часть тактического маркетинга. Задача третьей фазы — установление коммуникаций относительно ценности. Здесь тактический маркетинг заключается в организации продаж, продвижении товара и рекламе, а также других мероприятиях, нацеленных на доведение до рынка информации о продукте. Маркетинговый процесс начинается до появления товара на свет, продолжается во время его разработки, производства и после того, как он станет доступным потребителю (см. рис. 4.5, б).
Ступени маркетингового процесса
Маркетинговый процесс включает анализ маркетинговыгх возможностей, разработку маркетинговых стратегий, планирование маркетинговых программ и управление маркетинговой деятельностью компании.
1. Анализ маркетинговых возможностей. Основная задача, которую придется решить менеджерам СБЕ, заключается в том, чтобы определить потенциальные долгосрочные перспективы развития, учитывая накопленный опыт рыночных отношений и основные направления деятельности. Чтобы оценить имеющиеся возможности, менеджменту необходимы надежные маркетинговые исследовательская и информационные системы (см. гл. 5). Затем компания изучает потребительские (см. гл. 6) и деловые рынки (см. гл. 7), для того чтобы собрать сведения о поведении покупателей, восприятии ими товаров, их желаниях и потребностях. Преуспевающие компании уделяют особое внимание конкурентам (см. гл. 8) и определяют сегменты рышка, которые они способны обслуживать наилучшим образом (см. гл. 9).
2. Разработка маркетинговых стратегий. На этой стадии необходимо задумать- ся о модификации маркетинговой стратегии применительно к различным этапам жизненного цикла товара (см. гл. 10), принять решение относительно конкуренто- способной стратегии (см. гл. 8), товарных линий и торговой марки (см. гл. 11),
а также разработать и внедрить на рынок свои услуги (см. гл. 12).
3. Планирование маркетинговых программ. Чтобы конкретизировать маркетинговую стратегию в программах, необходимо принять основные решения о системе распределения продукции, маркетинговом бюджете, маркетинге-микс и т. д. Во-первых, необходимо определить уровень расходов, позволяющий достичь маркетинговых целей. Во-вторых, компания должна распределить общий маркетинговый бюджет по направлениям маркетинга-микс: товар, цена, место, продвижение (см. гл. 11-17). И наконец, определяются направления маркетингового бюджета по различным продуктам, каналам распределения, мероприятиям по продвижению и районам сбыта.
4. Управление маркетинговыми усилиями. На этой стадии (описанной ниже в этой главе) компания распределяет маркетинговые ресурсы, а затем реализует маркетинговый план и осуществляет контроль его исполнения. Реализация маркетингового плана сопровождается как приятными сюрпризами, так и горькими разочарованиями. Именно поэтому специалистам по маркетингу необходимы устойчивая обратная связь и контроль хода реализации плана.
На рис. 4.6 представлен маркетинговый процесс компании в целом и факторы, определяющие ее маркетинговую стратегию.
Сущность и содержание маркетингового плана
Как мы уже отметили, в каждой СБЕ на каждом товарном уровне (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса. Маркетинговые планы обычно состоят из 8 разделов.
• Краткий обзор и содержание. Маркетинговый план должен начинаться кратким описанием основных целей и рекомендаций. Содержание плана следует за кратким обзором.
• Текущая ситуация на рынке. В этом разделе должны: быть представлены: текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положения продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения и макросреды. Сведения основываются на реальных данных, предоставляемых менеджером по продукту.
Анализ возможностей и проблем. После анализа текущей рыночной ситуации менеджер по продукту переходит к определению основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство. Цели. После того как менеджер сформулировал проблемы, он должен принять решение о целях плана. Необходимо определить финансовые и маркетинговые цели.
Маркетинговая стратегия. Затем менеджер по продукту намечает общую маркетинговую стратегию, или «план действий», для достижения намеченных целей.
Программы действий. Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: Что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить?
Планируемые прибыли и убытки. Планы мероприятий позволяют менеджеру сформировать опорный бюджет. В графе доходов показываются прогнозируемый объем продаж по подразделениям и средняя цена продукции. В графе расходов указываются издержки, материальное распределение и маркетинговые мероприятия. Планируемая прибыль есть разность между объемом реализации и валовыми издержками. Подготовленный бюджет представляется на рассмотрение руководству СБЕ, которое вносит необходимые кор-
Глава 4. Завоевание рынка: ориентированное на рынок стратегическое планирование 107
рективы. Утвержденный бюджет становится основой разработки планов и графика поставок комплектующих, выпуска продукции, найма служащих и маркетинговых мероприятий. • Контроль. В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю выполнения плана. Как правило, бюджет планируется на каждый месяц или квартал. Руководство компании ежемесячно подводит итоги выполнения плана. Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай непредвиденных обстоятельств.
Не существует двух компаний, в которых маркетинговое планирование и содержание маркетингового плана были бы абсолютно идентичными. Большинство маркетинговых планов составляется на год, и в них достаточно часто вносятся коррективы. Есть фирмы, которые очень серьезно относятся к составлению таких планов, в то время как другие ограничиваются прикидкой будущих действий. К наиболее распространенным недостаткам маркетинговых планов относятся отсутствие реализма, неполный анализ конкурентов и узкий фокус.
Управление маркетинговым процессом
Нередко процессы глобализации, дерегулирования, развития компьютерных и телекоммуникационных технологий, рыночной фрагментации побуждают компанию к реструктуризации бизнеса и маркетинговой деятельности. Динамика развития внешней среды предопределяет и изменение роли маркетинга в организации. В условиях функционирования деловых сетей каждая функциональная область компании имеет возможность установления непосредственных контактов со своими потребителями. Таким образом, маркетинг уже не является единственным отвечающим за взаимодействие с потребителями подразделением. Но его задачи скорее усложняются. В современных условиях маркетинг должен интегрировать и координировать все процессы, связанные с отношениями с потребителями. Решение этой задачи предполагает продуманное структурирование маркетинговой организации.
Способы организации отделов маркетинга
Сегодня известно бесчисленное множество организационных форм отделов маркетинга: по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам, маркам и/или потребительским рынкам.
Функциональная организация. Самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии предполагает, что специалисты, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующему их действия. Основное преимущество функциональной организации маркетинга — простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается: во-первых, планирование конкретный товаров и рынков при функциональной организации производится неадекватно, так как никто ни за что
конкретно не отвечает (продукты, которые кому-либо не нравятся, отвергаются); во-вторых, между всеми функциональными службами разворачивается борьба за бюджет и статус (вице-президенту по маркетингу приходится постоянно сталкиваться с противоречащими друг другу требованиями конкурирующих функциональных специалистов).
Географическая организация. Компании, оперирующие на внутреннем рышке страны, формируют свои торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения в форме, удобной для организации деятельности на множестве региональных и зональный рынков. Менеджер по продажам в общенациональном масштабе может руководить четырьмя региональными торговыми менеджерами, у каждого из который в подчинении находятся по шесть зональный менеджеров. В подчинении менеджеров по торговле в определенной зоне — восемь районный менеджеров, а у тех — по десять торговый представителей или продавцов. Некоторые американские компании, для того чтобы обеспечить большие объемы продаж, вводят дополнительное число должностей менеджеров торговых районов. Так, свыше 50% рекламного бюджета компании McDonald's выделяется на региональную рекламу, а компания Krispy Kreme придает особое значение местному маркетингу, рассчитывая укрепить лояльность потребителей.
Организация по товарам и/или маркам. В компаниях, которые производят различные несвязанные продукты и имеют большое число торговый марок, маркетинговая организация обычно базируется на управлении отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. Главе отдела маркетинга непосредственно подчиняются менеджеры по товарным категориям, которые несут ответственность за деятельность менеджеров по конкретным товарам и маркам. Организация по товарам и маркам наиболее целесообразна, если компания выпускает разнообразную продукцию или когда функциональная организация не позволяет контролировать разработки и продвижение товаров.
Менеджеры по товарам (торговым маркам) отвечают за создание долгосрочной конкурентоспособной стратегии развития продукта; разработку годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта; работу с рекламными и торговыми агентствами по созданию образцов, программ и проведению рекламных кампаний; стимулирование поддержки товара торговыми работниками и дистрибьюторами; постоянный сбор сведений о показателях продукта, отношении к нему со стороны покупателей и продавцов, о новых проблемах и возможностях; участие в направленных на удовлетворение изменяющихся потребностей программах улучшения товара.
Прежде всего каждый менеджер получает возможность сконцентрировать усилия на разработке эффективного маркетинга-микс для своего продукта. Далее он, в сравнении с группой функциональный специалистов, быстрее реагирует на рыночные изменения. С другой стороны, товарная организация может спровоцировать конфликты и недопонимание. Обычно менеджеры по товарам не получают достаточный полномочий, позволяющих им эффективно исполнять обязанности. К тому же такие менеджеры становятся настоящими экспертами по своим продуктам, но редко (по каким-либо функциям) не решаются выйти за пределы своей узкой специализации, что негативно сказывается на результатах деятельности компании, особенно в тех случаях, когда судьба товара в значительной степени зависит от какого-то конкретного маркетингового инструмента, например рекламы. Организация по товарам часто обходится дороже, чем изначально предполагалось. Кроме того, менеджеры по торговым маркам недолго занимаются одной маркой. Через год-два после назначения они либо переходят к другому продукту или марке, либо изменяют сферу деятельности, либо покидают компанию. Такая «краткосрочная занятость» ведет к ограничению горизонта маркетингового планирования и оказывает разрушительное воздействие на долгосрочный потенциал марки. Фрагменти-рование рынков означает, что бренд-менеджерам приходится все больше угождать региональным и местным сбытовым группам. Наконец, менеджеры по продукту и торговой марке склонны концентрировать внимание на создании доли рынка, нежели на строительстве взаимоотношений с клиентами — главном условии создания ценности.
Не желая мириться с подобным несовершенством, некоторые компании, в частности General Motors, должности бренд-менеджеров просто упраздняют. В других прогрессивных маркетинговых организациях на смену менеджерам по продуктам приходят команды. Например, в компании Hallmark функционируют «треугольные» команды из менеджера и двух ассистентов-специалистов. Один из них занимается, скажем, маркетинговыми исследованиями, а второй — коммуникациями. А в компании ЗМ наиболее популярны горизонтальные команды, в состав которых входят менеджер и несколько специалистов, выполняющих маркетинговые и иные функции (представители отделов сбыта, маркетинга, исследований и разработок, маркетинговых исследований и бухгалтерии и др.).
Еще один подход — это управление каждой крупной торговой маркой силами команды управляющих активами марки. Такие команды состоят из ключевых представителей основных функций, влияющих на эффективность марки, и подотчетны совету директоров по активам марки, который в свою очередь подчиняется директору по брендингу. Третий вариант — это передача двух или более продуктов каждому из оставшихся менеджеров. Это возможно, когда два или более продукта удовлетворяют один и тот же набор потребностей.
В некоторых компаниях используется управление по категориям, когда компания фокусируется на отдельных товарных категориях, рассматривая через них «судьбы» конкретных марок. Например, компания Kraft отказалась от классической структуры управления по торговым маркам, когда каждая марка боролась с другими за ресурсы и долю рынка. Сегодня в ней введены должности бизнес-директоров категорий («интеграторов товаров»), которые возглавляют межфункциональные команды из специалистов по маркетингу, исследованиям и разработкам, бухгалтерии и т. д. Такие команды взаимодействуют с «коллегами», специализирующимися на других товарных категориях, а также с командами, ответственными за взаимодействие с основными покупателями продукции компании. Однако управление по категориям есть по существу управление по товарам. Поэтому компания Colgate переходит от управления по торговым маркам (зубная паста «Colgate») к управлению по товарным категориям (категория зубной пасты), а затем к новой стадии, так называемому «менеджменту по потребностям»
(забота о состоянии зубов). На этой последней ступени внимание организации концентрируется на основных потребностях потребителей.
Организация по рынкам. Многие компании продают свои товары на самых разных рынках. Например, компания Canon предлагает телефаксы индивидуальным потребителям, компаниям и правительственным организациям. Если компания имеет возможность, руководствуясь предпочтениями и поведением покупателей, разделить их на несколько групп, ей, возможно, имеет смысл придерживаться организационной структуры, ориентированной на рынки. Данная структура предполагает, что менеджер по рынку руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли). По мере надобности менеджеры по рынкам выполняют и функциональные обязанности. Те из них, кто руководит маркетинговой деятельностью компании на наиболее значимых для нее рынках, имеют в подчинении нескольких функциональных специалистов.
Обязанности менеджеров по рынкам во многом аналогичны функциям менеджеров по товару, а «рыночной» организации свойственны те же самые преимущества и недостатки, что и «товарной» системе. Основное ее преимущество состоит в том, что маркетинговая деятельность ориентируется на потребности определенных групп покупателей. Компания Xerox перешла от региональных продаж к продажам по отраслям, равно как и IBM, и Hewlett-Packard.
Когда организация менеджмента ориентирована на клиента, компания выстроена так, чтобы понимать отдельных потребителей и взаимодействовать с ними, а не с массовым рынком или даже с рыночными сегментами. Например, в компании Providian действуют две маркетинговые группы: группа маркетинг менеджмента (определяет новых клиентов и новые продукты) и группа взаимодействия с клиентами (максимизирует бизнес-потенциал каждого нового клиента).
Организация по товарам/рынкам. Компании, которые производят большое число разнообразных товаров, очень часто используют матричную организацию, которая была впервые применена в корпорации Du Pont. В ее отделе текстильных волокон работают несколько менеджеров (каждый над своим продуктом). Один из них занимается вискозой, другой — ацетатными тканями, третий — нейлоном, четвертый — лавсаном. Кроме менеджеров по продуктам в этом же отделе работают менеджеры по рынкам, занимающиеся отдельно мужской, отдельно женской одеждой, а также товарами для дома и продукцией производственного назначения. Менеджеры по продуктам планируют сбыт и прибыль по своим тканям. Их задача — расширить область применения тех или других волокон. Менеджеры по рынкам более заинтересованы в удовлетворении потребностей, существующих на отдельных рынках, а не в продвижении конкретных тканей. Их маркетинговые планы основываются на данных менеджеров по товарам о запланированных ценах на каждый тип волокна и его характеристиках. Прогнозы сбыта и тех и других менеджеров и составляют основу для принятия окончательных решений.
Казалось бы, матричная организация — идеальный вариант для компаний с большим числом товаров и рынков. Загвоздка состоит в том, что эта система обходится очень дорого и вызывает массу конфликтов и вопросов о том, кто кому подчиняется. Тем не менее матричные структуры остаются популярными и суще-
ствуют в виде бизнес-команд, состоящих из специалистов, которые подчиняются одному руководителю. Сегодня компании обеспечивают среду, в которой матричная организация имеет возможность выжить, — делается упор на простые и немногочисленные структуры, занятые определенными бизнес-процессами.
Корпоративная организация по подразделениям. По мере роста числа компаний, выпускающих широкий ассортимент товаров, предназначенных для различных целевых рынков, они преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения, в которых организуются собственные функциональные отделы и службы. Возникает вопрос: какие функции маркетинга должны выполнять сами корпорации, а какие — подразделения? В одних компаниях маркетинг на общекорпоративном уровне отсутствует, так как считается неэффективным. В других корпорациях небольшой штат специалистов по маркетингу «высшего уровня» выполняет небольшое количество функций. В третьих фирмах персонал отдела маркетинга в дополнение к собственным функциям оказывает определенные услуги коллегам из подразделений.
Значение корпоративного маркетинга изменяется с развитием самой компании. Первоначально в большинстве из них маркетинг в подразделениях не развит, а потому основную роль играет маркетинг корпоративного уровня, выполняющий поддерживающую функцию. Некоторые корпоративные специалисты переводятся в подразделения и возглавляют дивизиональные отделы маркетинга. Но подразделения растут и укрепляются, и вскоре необходимость корпоративного маркетинга снижается. В некоторых компаниях решают, что он сослужил свою службу, и закрывают соответствующий отдел.
Глобальная организация. Выделяют три способа организации международной компании. Во-первых, в компании может быть организован отдел экспорта, в который войдут менеджер по продажам и несколько его ассистентов (ограниченные маркетинговые услуги). Во-вторых, при переходе к более агрессивной международной политике создается международное подразделение с функциональными специалистами (включая маркетинг) и операционными единицами, структурированными географически по товарам или как дочерние компании. В итоге компании, которые действительно становятся глобальными организациями, планируют международную деятельность, политику, денежные потоки и систему логистики на корпоративном уровне. В таких организациях глобальные операционные единицы подотчетны непосредственно высшему руководству, а не главе международного подразделения.
Маркетинговая ориентация компании в целом
Многие компании (в частности, Baxter, General Motors, Shell) понимают, что ими движут не столько покупатели и рынки, сколько продукты или продажи, и пытаются провести реорганизацию, с тем чтобы стать действительно маркетинговыми организациями. Задача эта не из легких. Такое изменение требует пересмотра всех должностей и отделов, обязанностей, стимулов и взаимосвязей. Однако исследования показывают, что ориентированные на клиента компании почти на 7% продуктивнее своих конкурентов.
Что следует предпринять для создания ориентированной на маркетинг и потребителей компании? Вот некоторые основные шаги. Нужно убедить руководство в необходимости ориентации на потребителя, менеджер по маркетингу должен войти в число руководителей компании. Должна быть создана группа по решению маркетинговый вопросов, изменена система вознаграждений. Компания привлекает талантливых специалистов по маркетингу, разрабатывает обучающие маркетинговые программы, внедряет современную систему маркетингового планирования, устанавливает порядок ежегодного поощрения маркетинговой деятельности, рассматривает переход от ориентации на продукт к ориентации на рынок, от функциональных отделов — к процессам и результатам. Наконец, следует расширить полномочия сотрудников.
Переход компании Du Pont от внутренней ориентации к внешней включал создание «маркетингового сообщества», реорганизацию подразделений по рыночному принципу, проведение семинаров, в ходе которых с основными принципами маркетинга познакомились тысячи менеджеров и рядовых сотрудников. Компания также установила порядок ежегодного поощрения маркетинговой деятельности, привлекла к разработке инновационных маркетинговых стратегий специалистов из различных стран мира.9
Маркетинговая трансформация организации требует тщательного планирования и настойчивости, но, как показывает пример Du Pont, данная задача может быть успешно решена.
Усиление творческого потенциала организации
В условиях сегодняшней гиперконкурентной экономики креативность необходима даже ориентированной на клиента компании. Вместо того чтобы копировать сильные стороны и стратегии конкурентов, каждая организация должна создавать собственный потенциал стратегического новаторства. Способность к такому новаторству есть результат соединения инструментов, процессов, навыков и критериев, позволяющих фирме генерировать больше, по сравнению с конкурентами, свежих и полезных идей.
Компании, нацеленные на усиление творческого потенциала, должны отслеживать новые тенденции и быть готовыми обратить их себе на пользу, порой рискуя стабильностью ради новации. Компании могут нанять специалистов по маркетингу, задействовать другие ресурсы креативности, обучить персонал использовать творческие методы, искать неудовлетворенные еще потребности людей, поощрять приток новых идей со всех уровней организации, поощрять сотрудников в высказывании критических замечаний и в оспаривании выдвигаемых предложений.
Внедрение маркетинга
Внедрение маркетинга — это процесс превращения маркетинговый планов в рабочие задания и их реализация, позволяющая достичь поставленных целей.
План маркетинга, каким бы замечательным он ни быгл, не имеет особой ценности без надлежащего исполнения. Стратегия маркетинговых действий отвечает на вопросы что и почему, а ее внедрение — кто, где, когда и как. Стратегия и внедрение — вещи взаимосвязанные, так как каждый стратегический уровень выдает другим,
более низким, задания по осуществлению соответствующих действий. Например, стратегическое решение высшего руководства фирмы о производстве новых продуктов должно быть сформулировано в форме конкретных действий и заданий функциональным службам.
Томас Бонома выделил четыре основных навыка, необходимых для эффективного внедрения маркетинговых программ: (1) умение осознавать и диагностировать проблему; (2) умение идентифицировать организационный уровень компании, на котором существует проблема; (3) умение исполнять планы; (4) умение оценивать результаты внедрения.10
Для эффективного внедрения и скорого возврата маркетинговых вложений организации могут использовать специальное программное обеспечение, разработанное для управления процессом маркетинга, активами и ресурсами.
Контроль маркетинговой деятельности
При внедрении маркетинговых планов возникает масса неожиданностей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность. Как следует из табл. 4.1, выделяют четыре типа контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический. Ниже мы рассмотрим каждый тип контроля.
Планирование и контроль
Цель данного типа контроля — подтверждение того, что компания действительно достигла целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Сердце контроля ежегодных планов — управление по целям, в котором выделяют четыре этапа (табл. 4.1). Прежде всего, руководство устанавливает цели на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль рыночной деятельности фирмы. Серьезные отклонения, если они возникают, изучаются руководством, определяются их причины. На завершающем этапе предпринимаются корректирующие шаги, призванные устранить разрывы между реальными и намеченными показателями.
Данная модель контроля применима на всех уровнях организации. Высшее руководство фирмы устанавливает показатели по прибыли и объемам продаж на год. Для каждого последующего уровня управления эти цели разбиваются на частные и конкретные, обязательные для всех менеджеров по товарам. Конкретные цели имеют и региональные, и районные менеджеры по сбыту, равно как и все торговые представители. По истечении определенного периода высшее руководство анализирует результаты деятельности сотрудников и определяет необходимость каких-либо корректирующих воздействий.
В ходе контроля над выполнением плана анализируются показатели сбыта, доли рынка, соотношения «маркетинговые затраты/объем продаж», прибыльности и соответствия требованиям потребителей и акционеров.
• Анализ сбыта. Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема продаж и сравнении его с запланированным. Для этого применяются такие методы, как анализ отклонений сбыта (влияние различных факто
ров на разрывы фактического и планового объемов продаж). В процессе анализа микропродаж идентифицируются факторы, действие который не позволило достичь плановый показателей (ценообразование, низкий объем продаж, особенности территорий).
Анализ доли рынка. Анализ продаж компании не позволяет сопоставить ее показатели с результатами конкурентов. Поэтому менеджменту необходимо постоянно контролировать долю рынка, которая принадлежит фирме. Общая доля рынка — это объем продаж компании, выфаженный в процентах от общих рыночных продаж. Доля обслуживаемого рынка — это объем продаж компании, выраженный в процентах к общим продажам на обслуживаемом рынке (все покупатели, которые способны и желали бы приобрести товар компании). Относительная доля рынка — это отношение доли рынка компании к доле рынка ее крупнейшего конкурента. Если относительная доля компании на рынке увеличивается, это означает, что она приближается к своему основному сопернику. Весьма полезно проанализировать движение доли рынка компании в терминах проникновения на рынок, потребительской лояльности, потребительской избирательности спроса и ценовой избирательности.
Анализ соотношения «затраты/объем продаж». Анализ ежегодныгх планов предполагает жесткий контроль направленных на достижение поставленных целей расходов. В нормальной ситуации соотношение маркетинговых затрат и объема продаж может варьироваться в ту или иную сторону. Однако отклонения, выходящие за рамки допустимый величин, могут стать причиной проблем в недалеком будущем, и оставлять их без внимания не рекомендуется.
Финансовый анализ. Финансовый анализ позволяет определить факторы, влияющие на норму прибыгли по чистой стоимости компании. Основные детерминанты данного показателя Представлены на рис. 4.7, где рассматривается пример расчета этого показателя применительно к крупной сети розничных магазинов. Чтобы повысить норму прибыгли по чистой стоимости, компания должна либо увеличить отношение чистой прибыгли к величине своих активов, либо увеличить отношение активов к чистой стоимости. Менеджмент компании должен регулярно анализировать структуру ее активов (например, поступление денежных средств, дебиторскую задолженность, объем запасов, использование оборудования). Тим Матанович предлагает анализировать уровень возврата маркетинговых вложений, разделив чистый вклад маркетинга (рассчитывается путем вычитания суммарных переменных издержек из общей выручки) на маркетинговые затраты.11
Оценочный анализ рынка. Системы рыночных оценок позволяют контролировать «температуру» компании и заранее предупреждать менеджмент о надвигающихся опасностях. Первая из них, оценка по покупателям, рассматривает работу компании в динамике на основании следующих показателей: число покупателей; число неудовлетворенных покупателей; потерянные покупатели; осведомленность целевого рынка; предпочтения целевого рынка; относительное качество продукции; относительное качество сервиса. Вторая система называется оценкой по акционерам. Компании должны постоянно следить за настроением представителей заинтересованных групп: рабочих, поставщиков, банков, дистрибьюторов, розничных торговцев и собственных акционеров.
Показатели прибыльности и контроль
Очевидно, что компании должны измерять прибыльность своих продуктов, территорий, на которых осуществляется сбыт, групп покупателей, сегментов рынка, каналов сбыта и размеров партий заказов. Такая информация позволяет руководству фирмы определить необходимость расширения, сокращения или прекращения производства конкретных товаров и различный маркетинговых действий. Первыш этап — это определение функциональных затрат (таких как реклама и доставка) по каждому виду деятельности. Следующий этап — определение доли функциональных затрат, приходящихся на каждый канал товародвижения. Третий — компания составляет отчет о прибыглях и убытках для каждого маркетингового объекта.
В целом анализ прибыльности маркетинга демонстрирует относительную доходность различных каналов распространения, продуктов, территорий и других объектов маркетинга. Однако из анализа не следует, что наилучшим решением является отказ от неприбыльных объектов, и он не предлагает оптимального способа повышения дохода в случае отказа от этих неприбыльных объектов. Поэтому, прежде чем приступать к корректирующим действиям, компания должна тщательно изучить все имеющиеся у нее варианты.
Эффективность и контроль
Предположим, анализ прибыльности показал, что по некоторым товарам, территориям или рынкам компания получает слишком низкую прибыль. Возникает вопрос: а существуют ли более эффективные способы управления торговыгм персоналом, проведения рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта, организации распределения?
В некоторых компаниях введена должность маркетингового контролера, или инспектора, который помогает маркетологам повысить эффективность работы. Они не работают в офисах, но, тем не менее, специализируются именно на маркетинговой стороне бизнеса. В таких компаниях, как General Foods, Du Pont к Johnson & Johnson, контролеры производят сложный финансовый анализ маркетинговый затрат и полученных результатов. Они следят за выполнением планов по прибыли, консультируют менеджеров по маркам по вопросам бюджетирования, измеряют эффективность продвижения, анализируют затраты на рекламу и публикации в различных средствах массовой информации, оценивают прибыльность различных групп покупателей и географических регионов, обучают маркетинговых работников применению финансовых показателей при принятии решений.
Стратегический контроль
Менеджмент компании должен регулярно пересматривать общие маркетинговые цели. Периодически следует переоценивать и стратегический подход к рынку.
я этого используются такие инструменты, как оценка эффективности марке-нга и маркетинговый аудит.
• Оценка эффективности маркетинга. Эффективность маркетинга компании или подразделения характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации: направленностью на покупателя (удовлетворение потребностей и желаний потребителя}, маркетинговой интеграцией (интеграция маркетинга с другими ключевыми отделами), адекватностью информации (проведение своевременных маркетинговых исследований), стратегической ориентацией (разработка формальных маркетинговых планов и стратегий) и операционной эффективностью (эффективное и гибкое использование маркетинговых ресурсов). Большинство фирм получает оценки «средне» и «хорошо», что говорит о том, что менеджмент компаний четко представляет направления повышения результативности маркетинга.
• Маркетинговый аудит. Компании, обнаруживающие, что эффективность их маркетинга невысока, должны провести более глубокое исследование — маркетинговый аудит, независимое периодическое всестороннее исследование компанией (или ее СБЕ) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга. Маркетинговый аудит подразумевает изучение шести основных компонентов маркетинга: (1) макросреду и среду поставленной задачи; (2) стратегию маркетинга; (3) организацию маркетинга; (4) систему маркетинга; (5) результативность маркетинга; (6) функцию маркетинга (так называемые 4Р).
Многие добивающиеся успеха компании периодически производят переоценку качества маркетинга и пересмотр основных принципов этической и социальной ответственности.
• Переоценка качества маркетинга. Для оценки своей деятельности компании используют и другую методику, основанную на сравнении с наиболее эффективными предприятиями отрасли. По каждому показателю руководство отмечает позицию своей фирмы. Полученный таким образом профиль показывает сильные и слабые стороны компании. При этом определяются направления, которым должна следовать компания, если она стремится превратиться в действительно серьезного рыночного игрока.
• Пересмотр принципов этической и социальной ответственности. Еще одна оценка, которую должны производить компании, — это оценка этичности и социальной направленности маркетинга. Как известно, успех в бизнесе, усилия, направленные на удовлетворение покупателей и других заинтересованных групп, самым тесным образом связаны с соответствием высоким стандартам делового и маркетингового поведения. Публика восхищается компаниями, которые остаются верными служению интересам общества. Пересмотр принципов этической и социальной ответственности позволяет менеджерам определять, уделяет ли компания внимание этическим темам и демонстрирует ли она «социальную совесть» при проведении сделок.
Выводы
Ориентированное на рынок стратегическое планирование — это управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание бизнеса и товаров и последующие их реформирование и модификация, направленные на успешное развитие компании и достижение ею поставленных целей. Стратегическое планирование осуществляется на четырех уровнях: корпорации, подразделений, бизнес-единиц и товара.
Основную ответственность за приведение в действие процесса стратегического планирования несет штаб-квартира компании. Корпоративная стратегия призвана установить границы и структуру стратегических планов подразделений и бизнес-единиц. Разработка корпоративной стратегии включает в себя осуществление четырех мероприятий: определение миссии корпорации, организация стратегических бизнес-единиц (СБЕ), распределение ресурсов между СБЕ на основании таких критериев, как рыночная привлекательность и развитость бизнеса, планирование новых и сокращение устаревших направлений деятельности. Стратегическое планирование бизнеса включает определение целей бизнеса, анализ возможностей и внешних угроз, анализ внутренних сильных и слабых сторон, постановку задач, формулирование стратегии, разработку программ поддержки, реализацию программ, установление обратной связи и осуществление контроля.
Маркетинговый процесс включает четыре этапа: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ, организацию исполнения и контроля. В каждой СБЕ на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю процесса реализации плана.
В процессе управления маркетинговым процессом компания может организовать маркетинговые отделы в соответствии с выполняемыми функциями, территориальным расположением, товарами и потребительскими рынками. Компании, обслуживающие зарубежные рынки, создают отделы экспорта, международные подразделения или глобальную организацию. Осуществление маркетинга — процесс, в ходе которого маркетинговые планы воплощаются в активные действия, призванные гарантировать, что предпринимаемые действия в итоге приведут к намеченным целям. В ходе управления маркетинговым процессом компании могут использовать четыре вида контроля: контроль посредством разработки ежегодных планов, контроль показателей прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.
Примечания
1. См. PeterDrucker, Management: Tasks, Responsibilities and Practices, New York: Harper & Row, 1973, ch. 7.
2. CM. «The Hollow Corporations^ Business Week, March 3, 1986, pp. 57-59. Также см. William H. Davidow and Michael S. Malone, The Virtual Corporation, New York: HarperBusiness, 1992.
3. Левитт Т. Маркетинговая миопия, в кн.: Классика маркетинга / Сост. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква. - СПб.: Питер, 2001. - С. 11-34.
4. Выбор между «уборкой урожая» и дивестированием бизнеса весьма сложен. Если желающие приобрести бизнес компании отсутствуют, «уборка урожая» приведет к снижению ее акционерной стоимости в долгосрочном периоде. С другой стороны, если компании удастся привлечь покупателя, дивестирование будет способствовать развитию других ее направлений деятельности.
5. Противоположную точку зрения CM.J. Scott Aiwstrong and Roderick J. Brodie, «Effects of Portfolio Planning Methods on Decision Making: Experimental Results», International Journal of Research in Marketing, 1994, pp. 73-84.
6. Такая матрица может быть расширена до девяти ячеек путем добавления модифицированного товара и измененного рынка. См. S.J.Johnson and Conrad Jones, «How to Organize for New Products», Harvard Business Review, May-June 1957, pp. 49-62.
7. CM. Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors, New York: Free Press, 1980, ch. 2.
8. Michael E. Potter, «What Is Strategy?» Harvard Business Review, November-December
1996, pp. 61-78.
9. EdwardE. Messikomer, «Du Pont's 'Marketing Community'», Business Marketing, October 1987, pp. 90-94, О принципах управления по рынкам см. George Day, The Market- Driven Organization: Aligning Culture, Capabilities, and Configuration to the Market, New York: Free Press, 1989.
10. Thomas V. Bonoma, The Marketing Edge: Making Strategies Work, New York: Free Press, 1985. Наш раздел во многом основывается на работе Т. Бонома.
11. Timothy Matanovich, «Value Measures in the Executive Suite», Marketing Management,
Spring 2000, pp. 35-40.
Глава 5
Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда
В этой главе мы рассмотрим следующие вопросы.
• Как устроена современная маркетинговая информационная система?
• Как информационные системы, маркетинговые исследования и системы обеспечения маркетинговых решений влияют на процесс принятия маркетинговых решений?
• В чем состоят методы более точного измерения и прогнозирования спроса?
• Какие ключевые факторы (демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные) определяют изменения макросреды?
Маркетинг менеджмент в Tesco
Уделять особое внимание клиентам, конкурентам и маркетинговой среде — этот принцип помог компании Tesco превратиться в крупнейшую сеть продовольственных магазинов Великобритании. Под нажимом со стороны Asda, Sainsburys и других конкурентов менеджеры по маркетингу из Tesco постоянно ищут новые возможности, отталкиваясь от меняющихся предпочтений и таких факторов среды, как новые технологии. Не так давно в десятках супермаркетов сети методом фокус-групп было проведено исследование, имевшее целью выяснить, какой сервис (скажем, парковка), по мнению потребителей, более всего требует усовершенствования. Такое знание помогает компании полнее удовлетворять потребности клиентов на местном уровне и, если понадобится, пересматривать свои планы.
Компания также пробует силы в онлайновой торговле продовольствием в Сеуле, где открыта служба, аналогичная существующим в Великобритании и США. Как показывают исследования, в Сеуле, с его высокой плотностью населения и всеобщим доступом в Интернет, подобная услуга будет пользоваться популярностью. Кроме того, недавно компания решила снизить цены на цельное молоко, узнав из исследований, что повышение спроса оправдает снижение цены. Чутье на такие аспекты окружения помогает Tesco удерживать свои лидирующие позиции на рынке.
Скорость изменения внешней среды бизнеса постоянно возрастает, и оперирующие на рынке компании более чем когда-либо нуждаются в точной информации
о его состоянии (причем в режиме реального времени). Зарождение и развитие данной тенденции определяется переходом от ограниченного государственными границами маркетинга к глобальному, от удовлетворения основных потребностей потребителей — к исполнению их желаний, от ценовой конкуренции — к неценовой. Одновременно высокими темпами развиваются информационные технологии (все более мощные компьютеры, DVD-плееры, Интернет и т. д.).
С расширением географии деятельности компаний усиливается их потребность в скоростном получении больших объемов информации. А потребители с повышением своих доходов становятся придирчивее в выборе товаров. Чтобы предугадать реакцию потребителей на разнообразные характеристики и особенности продукции, продавцам приходится обращаться к маркетинговым исследованиям. Все шире используя брендинг, дифференцирование продуктов и целенаправленное стимулирование спроса, они нуждаются в информации об эффективности этих маркетинговых инструментов.
Множество компаний не рассматривают перемены как открывающиеся новые возможности и игнорируют или сопротивляются им. Изменения во внешней среде оказывают негативное воздействие на их стратегии, структуры, системы и организационные культуры. Именно игнорирование изменений в макросреде было основной причиной трудностей, с которыми сталкивались такие известные корпорации, как General Motors и Sears. Основная ответственность за идентификацию рыночных изменений возложена на плечи специалистов по маркетингу, ибо именно они должны отслеживать развитие новых тенденций и своевременно идентифицировать открывающиеся возможности. В двух последующих главах мы рассматриваем факторы макросреды, оказывающие влияние на компанию, рынки и конкурентов.
Что такое маркетинговая информационная система?
Некоторые компании разрабатывают и внедряют маркетинговые информационные системы, позволяющие менеджерам постоянно отслеживать изменения, происходящие в поведении и предпочтениях потребителей. Владение информацией становится одним из важнейших конкурентных преимуществ, так как менеджмент компании получает возможность добиться повышения результатов производственной и маркетинговой деятельности, выбирать наиболее перспективные рынки, разрабатывать уникальные предложения, выполнять маркетинговые планы.
Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров необходимой им маркетинговой информацией. Поэтому специальные сотрудники компании выясняют, какие сведения о состоянии рынков необходимы руководителям различных рангов, и проектируют маркетинговые информационные системы (МИС). Маркетинговая информационная система включает индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения используемой при принятии маркетинговых решений своевременной и достоверной информации. Необходимые сведения могут быть получены из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.
Система внутренней отчетности
Система внутренней отчетности фирмы — основа МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы компании.
• Цикл заказ-оплата. Сердце системы внутренней отчетности — цикл заказ-оплата. Торговые представители, дилеры и потребители направляют свои заказы в компанию. Отдел продаж выставляет заказчикам счета-фактуры, копии которых рассылаются в другие департаменты. Отгрузка товаров сопровождается накладными и платежными документами, копии которых также поступают в различные подразделения компании. Для современных компаний жизненно важно, чтобы все эти операции выполнялись быстро и точно. Все больше компаний для достижения наивысших показателей скорости, точности и эффективности цикла заказ-оплата используют в своей деятельности системы электронного обмена данными (ЭОД), или интранет. Например, гигант розничной торговли, сеть магазинов Wal-Mart, контролирует транспортировку и текущие запасы товаров на складах с помощью компьютерной системы.
• Система контроля продаж. Менеджеры по маркетингу должны своевременно получать сведения о текущих продажах. Скажем, руководству Wal-Mart каждый вечер поступает информация о количестве и категориях продукции, проданной в каждом магазине и в общей сложности в сети, благодаря чему уже ночью поставщикам отправляют заказы для скорейшего пополнения складов. Делясь своими данными о сбыте с такими крупными поставщиками, как Procter & Gamble, Wal-Mart рассчитывает на безотлагательное получение заказанного товара.
• Сегодня многие компании организуют информацию в виде баз данных, — о клиентах, продукции, персонале и т. д. — и в процессе работы легко совмещают данные из разных баз. База данных о клиентах содержит фамилию и имя каждого клиента, его адрес, информацию о сделках с ним, а порой даже данные демографического и психографического характера (о роде занятий, интересах, мнениях). Менеджеры компании в любой момент могут обратиться к этой информации, помогающей им точнее планировать, направлять и контролировать маркетинговые программы. Кроме того, используя методы статистического анализа, можно «извлечь» из этой информации латентно присутствующие в ней сведения о недооцененных сегментах рынка, нарождающихся тенденциях, иные полезные данные. К примеру, компания MCI «перелопатила» 1 триллион байт информации о телефонных разговорах с клиентами, с помощью которой разработала новые планы дистанционных заказов по телефону для различных групп потребителей.
Маркетинговая разведывательная система
В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, предназначение маркетинговой разведывательной системы — пре-
доставление сведений о ситуации на рынке в данный момент времени. Маркетинговая разведывательная система — упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания текущей картины происходящих в рыночной среде перемен. Чаще всего специалисты по маркетингу отслеживают развитие рыночных процессов посредством чтения книг, газет, специализированных публикаций, общаясь с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании. Чтобы повысить качество маркетинговой разведки, хорошо управляемая компания может предпринять следующие шаги.
Во-первых, мотивировать и обучить торговый персонал умению замечать происходящие перемены. Во-вторых, поощрять своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников передавать все сколько-нибудь существенные сведения. Например, корпорация Parker-Hannifin, один из ведущих производителей гидравлического оборудования, обратилась ко всем своим дистрибьюторам с просьбой отправлять в отдел маркетинговых исследований копии счетов на приобретение их продукции. Parker анализирует эту информацию, чтобы лучше узнать конечных пользователей своей продукции, а затем делится своими выводами с дистрибьюторами.
В-третьих, компания может получить сведения о конкурентах, приобретая их продукцию, изучая их сайты, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», в ходе изучения ее сотрудниками отчетов конкурентов, посещений собраний акционеров, в беседах с работниками дилеров, дистрибьюторов, поставщиков и перевозчиков, анализируя рекламу, а также из материалов деловой прессы и специальных изданий. В-четвертых, компания может организовать из наиболее активных и опытных клиентов консультационную группу потребителей. К примеру-. Hitachi Data Systems один раз в 9 месяцев проводит трехдневные встречи с 30 членами такой группы, на них обсуждаются вопросы обслуживания, новые технологии и стратегические запросы заказчиков. Дискуссия протекает свободно и несет обоюдные выгоды: компания получает ценную информацию о нуждах потребителей, а покупатели поддерживают связь с компанией, на таких встречах им гораздо проще высказать критические замечания.
В-пятых, компания может покупать маркетинговую и другую информацию у специализированных фирм (табл. 5.1). Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам по гораздо более низким ценам, чем затраты компаний при самостоятельном изучении рынка. В-шестых, некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой информации, занимающиеся сбором и распространением результатов текущих наблюдений за рыночной средой.
Система маркетинговых исследований
Менеджерам по маркетингу нередко поручают проведение маркетинговых исследований по изучению конкретных проблем и возможностей компании. У них могут затребовать обзор рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж по региону или оценку эффективности рекламы. Мы определяем маркетинговые
Таблица 5.1. Источники вторичных данных
Внутренние источники
Балансовые отчеты компаний и отчеты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей, счета-фактуры, складские записи и доклады о предыдущих исследованиях.
Официальные сообщения и публикации
Печатные источники в США: Statistical Abstract of The United States, Country and City Data Book, Industrial Outlook, Marketing Information Guide; специализированные публикации: Annual Survey of Manufactures; Federal Reserve Bulletin; источники в Интернете: Census Bureau (www.census.govj
,
FedWorld — расчетная палата для более 100 федеральных агентств США (www.fedworld.gov)
Thomas — индекс официальных федеральных сайтов (thomas.loc.gov)
.
Периодические издания и книги
Книги. В России серии «Теория и практика менеджмента», «Маркетинг для профессионалов» издательства «Питер», в США — Business Periodical Index, Standard and Poor's Industry, Moody's Manuals, Encyclopedia of Associations.
Маркетинговые журналы. В России — «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Рекламные технологии», в США — -Journal of Marketing Research», -Journal Of Consumer Research-.
Специализированные торговые журналы. В России — «Новости торговли», в США — ^Advertising Age», «Sales & Marketing Managements.
Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России — «Эксперт», «Деньги», «Власть», в США — «Business Week», «Fortune», «Forbes», «The Economist, Inc.», «Fast Company», «Business 2.0», «Harvard Business Review»).
Бизнес-информация
В Интернете: Bloomberg financial news (www.bloomberg.com)
; C/Net — журналистские репортажи из сферы высоких технологий, компьютеров и Интернета (www.cnet.com)
; Hoover's — директорий информации о компании (www.hoovers.com)
; Company Link — бесплатная базовая директория данных, пресс-релизов, биржевых цен и данных по 45 000 фирм США, а также дополнительная информация для подписчиков (www.companylink.com)
; SEC public company financial data (www.sec.gov)
; National Trade Data Bank — свободный доступ к отчетам более 18 000 маркетинговых исследований, анализирующих тенденции и конкуренцию в масштабе отраслей и сотен продуктов (www.stat-usa.gov)
.
Коммерческая информация в США
Nielsen Company (данные о товарах и торговых марках, аудиториях СМИ); Information Resources, Inc. (данные, получаемые из супермаркетов (InfoScari), и информация о влиянии действий по продвижению товаров в супермаркетах (PromotioScan); Mediamark Research (данные об аудиториях СМИ); Simmons Research Bureau (данные о торговых марках, аудиториях СМИ); Audit Bureau Of Circulation (аудит-данные об аудиториях СМИ).
Ассоциации
American Marketing Association (www.ama.org/hmpage.
htm) American Society of Association Executives (www.asaenet.org)
CommerceNet — отраслевая ассоциация интернет-коммерции (www.commerce.net)
Gale's Encyclopedia of Associations (www.gale.com)
Окончание табл. 5.1
Международная информация
В Интернете: CIA World Factbook — всеобъемлющий статистический и демографический директорий, охватывающий 264 страны мира (www.odic.gov/ciz/publications)
.
I-Trade — бесплатная и платная информационная служба для фирм, планирующих выход на зарубежные рынки, (www.i-trade.com)
.
The Electronic Embassy (www.embassy.org)
.
исследования как систематическую подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Компания может получить результаты маркетинговых исследований различными способами. Большинство крупных корпораций имеет собственные исследовательские подразделения. В каждом специализирующемся на производстве определенного продукта подразделении компании Procter & Gamble создана группа маркетинговых исследований, в задачу которой входит изучение торговых марок конкурентов. Кроме того, в компании функционируют две постоянные самостоятельные группы: одна занята исследованиями эффективности рекламной политики, другая — проведением исследований рынка. В состав каждой группы входят менеджеры по маркетинговым исследованиям, вспомогательный персонал (статистики, психологи и социологи), а также постоянные представители компании на местах, осуществляющие наблюдение за выбранной группой населения и сбор данных.
Небольшие компании могут добывать необходимую информацию методом творческой импровизации с использованием таких способов, как привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов, использование Интернета, изучение достижений конкурентов. Том Ку-хилл, владелец двух ресторанов в Атланте, позволил своим менеджерам обедать в других заведениях при условии, что они будут приносить оттуда не только счета, но и новые идеи. Ювелир из Атланты Фрэнк Мэйер часто посещает магазины своих конкурентов из других городов, подмечает новые идеи в оформлении витрин и выкладке товара.
Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2% объема продаж компании, причем значительная его доля идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, подразделяются на три типа.
• Автономные фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают обработанную информацию.
• Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиентов. К услугам этих компаний прибегают для решения конкретных исследовательских задач. Они участвуют в разработке проекта исследования, а результаты, полученные после его выполнения, становятся собственностью заказчика.
• Узкоспециализированные фирмы. Такие компании берут на себя какие-то отдельные части исследований, выполняемых другими фирмами. Самый
наглядный пример — агентства, специализирующиеся на проведении опросов по заданиям клиентов. Эффективное маркетинговое исследование включает пять последовательных этапов (рис. 5.1). Давайте разберем этот процесс на следующем примере.
Работники авиакомпании American Airlines обсуждают новые услуги для пассажиров. Пассажирам первого класса, многие из которых являются деловыми людьми и чьи дорогие билеты покрывают большую часть стоимости всего рейса, можно предоставить возможность: (1) подключать портативные компьютеры к электросети, что позволит не ограничиваться 2 часами зарядки от аккумулятора; (2) выходить в Интернет с ограниченным доступом к web-сайтам и электронной почте; (3) просмотра 24 каналов спутникового телевидения; (4) для каждого пассажира составить индивидуальный список музыкальных записей и фильмов, которые они хотели бы услышать/увидеть в полете.
Менеджеру по маркетинговым исследованиям поручили выяснить, как сами пассажиры первого класса оценят эти услуги, — в частности, возможность выхода в Интернет — и сколько они готовы платить за них, если авиакомпания сделает услуги платными. Установка подключения к Интернету на одном самолете обходится в $90 тыс. Насколько быстро окупятся эти затраты, если пассажиры первого класса согласятся платить за выход в Сеть $25?
Постановка задачи и определение целей
|
Разработка плана исследования
|
Представление результатов
|
Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования. На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо точно сфор- мулировать стоящие перед ними цели и задачи пред- принимаемого исследования. В конечном итоге руко- водство компании сформулировало цель следующим образом: «Принесут ли услуги по предоставлению вы- хода в Интернет во время полета такую прибыль и до- полнительные преимущества для пассажиров, которые оправдают понесенные компанией затраты в сравне- нии с другими возможными направлениями инвести- ций?» Затем они составили следующий список задач исследования: Какие именно пассажиры первого клас- са охотно воспользуются Интернетом на борту самоле- та? Сколько пассажиров первого класса захотят вос- пользоваться возможностью выйти в Сеть во время полета и сколько они готовы заплатить за эту услугу? Сколько дополнительных клиентов привлечет новый вид сервиса к American Airlines? Повлияет ли новше- ство на репутацию компании в долгосрочной перспек- тиве? Насколько важна для пассажиров первого клас- са возможность выхода в Интернет по сравнению с другими услугами, такими как подключение миником- Рис
5 1 Про
цесс
пьютера к электросети или расширенная программа маркетингового аудио-/видеоразвлечений?
исследования
Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят поисковый характер: их цель — собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или новые идеи. Другие исследования имеют описательный характер — они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры: сколько пассажиров захочет выйти в Интернет за $25? Еще один вид исследований — каузальное, его цель — проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.
Второй этап: разработка плана исследования. На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается план сбора необходимой информации, что предполагает определение источников данных, методов их сбора и анализа.
Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении определенного проекта.
Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных (в табл. 5.1 приводятся некоторые доступные в США источники вторичных данных).1
В любом случае вторичные данные (относительно легкодоступные и недорогие) дают исследованию некую отправную точку. Если необходимых данных не существует либо они устарели, неточны, неполны или ненадежны, исследователю придется заняться поиском первичных данных.
Методы сбора информации. Первичная информация может быть получена путем наблюдений, фокус-групп, опросов и экспериментов.
• Наблюдение. Необходимые данные могут быть получены в ходе наблюдения за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализа сопутствующих обстоятельств. Если исследователи из American Airlines «потолкаются» в аэропортах, офисах авиакомпаний, туристических агентствах, они услышат отзывы пассажиров о самых разных авиаперевозчиках. Чтобы сравнить качество обслуживания, исследователи могут совершить полет на авиалайнере своей компании и побывать на рейсах конкурентов. В результате поисковых исследований могут возникнуть полезные гипотезы о критериях, которыми руководствуются пассажиры при выборе авиакомпании.
• Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуги, компании или какого-либо другого объекта маркетингового исследования. Благодаря развитию Интернета многие компании проводят фокус-группы в режиме реального времени. Например, General Motors использует собственный web-сайт как недорогой способ оперативно выяснить реакцию потребителей на новые технические особенности и дизайн ее автомобилей.
• Опрос. При описательном исследовании наиболее уместен количественный опрос, когда компания изучает знания, убеждения, предпочтения и удовлет
воренность потребителей и оценивает их состояние относительно генеральной совокупности. Для American Airlines, к примеру, большое значение имеет информация о том, сколько примерно человек слышали о компании, летали ее рейсами, оказывают ей предпочтение, выберут авиаперевозчика, предоставляющего доступ в Интернет, и т. п.
• Данные о поведении потребителей. Покупатели оставляют разнообразные «следы» своих предпочтений (в базах данных супермаркетов, компаний, торгующих по каталогам, в Интернете и т. д.). Анализ произведенных покупок позволяет идентифицировать скрытые потребительские предпочтения и зачастую оказывается более надежным источником информации, чем результаты маркетинговых исследований. Нередко сообщения участников опросов о предпочитаемых ими торговых марках не имеют ничего общего с их реальными покупками. Так, потребители нередко сообщают о том, что они постоянно приобретают наиболее популярные марки, хотя в действительности покупают совсем другие товары.
• Эксперимент. Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. American Airlines устанавливает на одном из своих регулярных рейсов плату за выход в Интернет в первую неделю $25, а в следующую — $15. И если число пассажиров первого класса в первую и вторую недели было примерно одинаковым, а разницей между неделями можно пренебречь, то изменение числа людей, воспользовавшихся услугой, относят на счет изменения тарифа.
Инструменты исследования. Находящиеся в распоряжении специалистов по маркетингу инструменты сбора первичных данных могут быть разбиты на несколько основных типов: анкеты, психологические инструменты, приборы и качественные методы. Анкета — это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для участия в опросе. Данный инструмент отличается гибкостью и универсальностью, а потому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать используемые в нем анкеты. Анкеты могут содержать закрытые и открытые вопросы. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные на закрытые вопросы, легче поддаются интерпретации и табулированию для последующего анализа. В свою очередь, открытые вопросы особенно полезны при поисковом исследовании, когда исследователь хочет понять скорее ход мыслей людей, нежели узнать, сколько человек думают то или иное по конкретному поводу.
Психологические инструменты, такие как ступенчатый метод, глубинные интервью и тесты Роршаха, позволяют «нащупать» более глубокие мысли и чувства покупателей. Приведем пример ступенчатого интервью. Исследователь может спросить потребителя: почему вы хотите купить автомобиль «SUV»? Услышав в ответ: «Это красивая машина», он задает следующий вопрос: а почему вы хотите красивую машину? Получив ответ, исследователь спрашивает далее: почему это
важно для вас? Вопросы следуют до тех пор, пока исследователь не доберется до более глубокой причины, например такой: «С красивой машиной я смогу производить впечатление на людей». Еще один психологический инструмент — это техника выявления метафор по Зальтману, использующая метафоры с целью помочь потребителям выразить невербальные образы.
Приборы применяются в маркетинговых исследованиях относительно редко. К ним относятся, в частности, гальванометры (приборы для измерения слабых токов), фиксирующие малейшие изменения физиологических параметров, сопровождающие возникновение интереса или эмоционального возбуждения у испытуемого под воздействием той или иной рекламы или конкретного изображения). Компания User Interface Engineering использует в процессе изучения восприятия пользователями web-сайтов инфракрасную систему слежения за движением человеческих глаз. Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизо-iy в домах участников исследования, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он при этом настроен.
Иногда специалисты по маркетингу отдают предпочтение качественным методам изучения мнений потребителей, поскольку действия последних не всегда соответствуют тому, что они говорят при анкетировании. Такие инструменты, как видеозапись, пейджеры или неформальные беседы, помогают исследователям преодолеть ограничения и недостатки традиционных методов. Например, в рекламном агентстве Ogilvy & Mather создана специальная Группа Открытий — исследовательский отдел, сотрудники которого создают документальные фильмы на основе видеозаписей, снятых ими же портативными камерами в домах потребителей (с их позволения). Многочасовые записи монтируют в 30-минутный «показательный материал». По таким фильмам компания анализирует поведение потребителей, а результаты исследования затем предоставляет заинтересованному клиенту. Другие варианты: потребителям выдают пейджеры и просят их записывать туда все свои действия в течение дня или проводят с потребителями неформальные интервью в кафе или барах.
Создание прототипа потребителя — еще один метод качественного исследования — помогает нарисовать реалистичный портрет человека путем описания определенного типа потребителя (например, «идеальный клиент» или «не-пользова-тель данной продукции») в качественных терминах. Исследователи приближаются к созданию прототипа, задавая вопросы об изучаемом типе: «Что важно для такого человека?» и т. д. Наконец, в арсенале исследователей есть так называемое артикуляционное интервью для определения социальных ценностей респондентов. В ходе такого интервью исследователь и потребитель обсуждают некую широкую тему, например «различные роли человека в жизни» или «повседневные дела и действия». Подобный формат позволяет исследователю исподволь получить необходимую информацию; кроме того, этот метод обеспечивает ценную информацию об убеждениях потребителя и прочих социальных факторах, оказывающих влияние на его покупательские решения.
Планирование выборки. После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки, т. е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать маркетологи в процессе исследования. План выборки призван ответить на три вопроса.
1. Состав выборки: кто станет участником исследования ? Для проведения маркетингового исследования должны быть определены целевые группы населения, которые примут в нем участие. Например, в случае с авиапассажирами первого класса необходимо решить, составлять ли выборку из бизнесменов и командированных, или же из туристов и отпускников, или из тех и других одновременно? Когда ответы на подобные вопросы найдены, необходимо обеспечить равенство всех членов намеченных целевых групп, т. е. не допустить преобладания в выборке каких-либо специфических подгрупп.
2. Размер выборки: сколько людей будет охвачено исследованием? Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать всю целевую группу потребителей или ее значительную часть. Обычно при строгом соблюдении правил их формирования достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие менее 1% населения.
3. Процедура выборки: как будут отобраны участники исследования^ Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайная (вероятностная) выборка позволяет рассчитывать погрешность полученных результатов. Когда затраты времени на составление случайной выборки оказываются слишком велики, исследователи могут прибегнуть к неслучайной выборке.
Методы осуществления контактов. После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией, которые могут осуществляться в процессе личного общения, по телефону, почтой (в том числе электронной) или онлайновыми интервью. Преимущества и недостатки этих методов приведены в табл. 5.2.
Таблица 5.2. Методы осуществления контактов
Метод контакта
|
Преимущества
|
Недостатки
|
Анкета, рассылаемая по почте
Телефонное интервью Личное собеседование
|
Самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны па личную беседу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы
Наилучший способ быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число откликнувшихся респондентов, как правило, выше, чем в случае опроса по почте
Наиболее универсальный метод исследования. Интервьюер не только имеет возможность
|
Сроки получения ответов на вопросы могут быть весьма значительными, а доля откликнувшихся респондентов обычно невелика
Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы
В то же время этот метод является самым дорогим, требует тщательного илапирова-
|
Третий этап: сбор информации. Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых крупных расходов и является источником максимального числа ошибок. В процессе сбора данных возникают четыре основные проблемы. Некоторые респонденты не выполняют договоренности о встрече в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять, другие отказываются от сотрудничества, третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. И наконец, сотрудники, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.
Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются. Компания Information Resources заключила соглашения с несколькими супермаркетами, оборудованными электронными кассами и сканерами для считывания штрихкодов. Одновременно фирма договорилась с некоторыми из постоянных покупателей магазинов о том, чтобы они оплачивали покупки специальной пластиковой карточкой «Горячая линия покупателя», которая содержит информацию о составе, доходах и образе жизни их семей. Кроме того, те же самые покупатели подключили к своим телевизорам специальные электронные устройства, фиксирующие время просмотра различных телеканалов, что позволяет проводящей исследование компании, осуществляющей мониторинг телевизионной рекламы, связать ее с изменениями в составе товаров, приобретаемых участниками исследования. Все участвовавшие в исследовании потребители регулярно смотрели программы кабельного телевидения, a Information Resources отслеживала эффективность рекламных роликов. На основе собранной таким образом информации компания может определить, какая именно реклама оказывает наибольшее воздействие на различные категории потребителей.
Четвертый этап: анализ информации. Предпоследний этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их частотный анализ. Для основных переменных рассчитываются среднее значение и дисперсия. В попытке извлечь дополнительную информацию можно воспользоваться и более хитроумными методами статистического анализа и моделями (некоторые из них описаны ниже.)
Пятый этап: представление результатов. В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам. В ходе маркетингового исследования, проведенного American Airlines, были получены следующие результаты.
1. Основные причины для пользования Интернетом в полете — скоротать время, бродя по Сети, и получить/отправить электронную почту, срочные проблемы в бизнесе и другие крайние обстоятельства, а также изменения в графике полетов. Большая часть подключений будет носить деловой характер и оплачиваться компаниями, в которых работают пассажиры.
2. Примерно 5 из 10 пассажиров первого класса готовы заплатить за выход в Интернет $25, а 6 человек согласны воспользоваться услугой за $ 15. Таким образом, тариф в $15 принесет меньший доход (6 х $15 = $90), чем цена в $25 (5 х $25 •" $125). То есть при цене услуги в $25 авиакомпания может получить за один полет $125. Если рейс выполняется 365 раз в год, American Airlines заработает на новой услуге $45 625 ($125 х 365). Вложив $90 тыс., компания достигнет уровня безубыточности примерно через два года.
3. Предложение новой услуги может привлечь к компании дополнительных пассажиров.
4. Выход на рынок с новой услугой сделает образ American Airlines передовым И преуспевающим, что также привлечет новых пассажиров.
Шестой этап: принятие решения. Заказавшим исследование менеджерам необходимо тщательно взвесить полученные данные. Понятно, что на результаты влияют различные факторы, в связи с чем следует учесть все погрешности. Скажем, если руководство авиакомпании не слишком доверяет данным исследования, оно может воспротивиться введению такой услуги, как доступ в Интернет на борту самолета. Если же руководители благосклонно смотрят на такое нововведение, результаты исследований только утвердят их в правильности этой позиции. Возможно, что для принятия окончательного решения понадобится дополнительное исследование. Каким бы ни было окончательное решение, исследование в любом случае позволяет лучше понять проблему.
Система поддержки маркетинговых решений
Для того чтобы помочь менеджерам по маркетингу находить оптимальные решения встающих перед ними задач, все большее число организаций внедряет различные системы поддержки маркетинговых решений. Джон Литтл дает такой системе следующее определение: система поддержки маркетинговых решений — это поддерживаемый соответствующим программным обеспечением взаимосвязанный набор данных, инструментов и методик, с помощью которого организация собирает и интерпретирует выступающую основанием маркетинговых действий внутреннюю и внешнюю деловую информацию.2
Система поддержки маркетинговых решений может включать статистические методы, такие как множественная регрессия и совместный анализ, такие модели, как теория массового обслуживания и модель предварительного тестирования нового товара; модели оптимизации, теорию игр и эвристику.
К настоящему времени разработано множество прикладных программ, предназначенных для использования в маркетинговых исследованиях, сегментирования рышка, ценообразования и определения рекламного бюджета, медиа-анализа и планирования деятельности торговых агентов, маркетинговых и торговых программных продуктов.3
Обзор методов прогнозирования и оценки спроса
Одна из основный целей маркетингового исследования — определение рыночных возможностей компании. Прежде чем выбрать целевой рышок, менеджмент фирмы должен тщательно взвесить каждую из выявленных возможностей. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотный средств или инвестиций, производственным департаментом — для определения мощностей и планируемой производительности, отделом закупок — для приобретения сырья и материалов в соответствии с потребностями, а отделом персонала — для найма необходимой рабочей силы. Первый шаг — определение рынка, характеристики которого необходимо измерить.
Какой рынок измерять?
Рынок — это совокупность всех реальный и потенциальный покупателей товара. Очевидно, что размер рынка определяется числом покупателей, которые могут откликнуться на то или иное рыночное предложение. Потенциальный рынок — это совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению. Но одного потребительского интереса для существования рынка недостаточно. Потенциальные покупатели должны иметь достаточный доход, и у них должен быть доступ к предлагаемому товару. Если товар не продается в тех или иных районах, потенциальные потребители оказыгваются вне сферы влияния рынка. Доступный рынок — это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.
После того как компания определила доступный рынок, ей предстоит сделать выбор между операциями на рынке в целом и концентрацией на обслуживании отдельных его сегментов. Целевой рынок (иногда его назыгвают обслуживаемым рынком') — часть доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы. Например, фирма может ограничить свои усилия по маркетингу и сбыту определенным регионом, который становится ее целевым рынком.
Предположим, что компания и ее конкуренты уже имеют некоторое число потребителей на целевом рынке. Рынок проникновения — это совокупность покупателей, которые уже приобретают товар данной компании.
Эти определения полезны при рыночном планировании. Если менеджмент фирмы не удовлетворен текущими показателями продаж, он может предпринять целый ряд действий. Например, попытаться увеличить долю потребителей на целевом рынке, расширяя доступный рынок, проникая в новые регионы или снижая цены. В конце концов, фирма может увеличить свою долю рынка посредством организации рекламных кампаний, ориентированных на слабо заинтересованных в ее товарах потребителей или тех, кто ранее не входил в ее целевой сегмент.
Оценка спроса
Как только компания определится с целевым рышком, ей предстоит сделать следующий шаг: оценить союкупный рыночный спрос. Рлыночныгй спрос на товар — это количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы. Рлыночныгй спрос является скорее не фиксированной величиной, а функцией исходный переменный. По этой причине его уместнее назыгвать функцией рыночного спроса.
Зависимость совокупного рыночного спроса от внешних условий проиллюстрирована на рис. 5.2, а. По горизонтальной оси отложена величина расходов компании на маркетинг за некоторый период времени. Вертикальная ось представляет спрос, возникающий в результате маркетинговых усилий. Кривая изображает рыночный спрос в зависимости от расходов на маркетинг. Некий базовый уровень продаж (рыночный минимум Q,) может иметь место в отсутствие каких-либо расходов по стимулированию спроса. Повышение расходов на маркетинг позволяет достигать увеличения спроса сначала с большей, а затем с меньшей скоростью (т. е. отдачей на единицу вложений). Маркетинговые расходы, превышающие некоторую величину, перестают стимулировать повышение спроса, позволяя, таким образом, предположить наличие верхнего предела рыночного спроса, называемого потенциалом рынка (Q2
).
Разница между рыночным минимумом и рыночным потенциалом показывает общую чувствительность спроса к маркетингу. Мы можем представить себе два крайних типа рынка — расширяемый и нерасширяемый. Величина расширяемого рынка, такого как рынок спортивного теннисного инвентаря, весьма чувствительна к уровню расходов на продвижение товаров. Обращаясь к рис. 5.2, а, заметим, что в этом случае расстояние между Q, и Q2
относительно велико. Нерасширяемый рынок, — например рынок оправ для очков, — менее подвержен влиянию маркетинговых воздействий (расстояние между Q, и Q2
относительно невелико). Организации, торгующие на нерасширяемом рынке, должны принимать размер рынка как должное (уровень первичного спроса на тот или иной товар), направляя усилия на завоевание большей доли рынка для своих товаров (уровень избирательного спроса на товары данной фирмы).
Важно подчеркнуть, что функция рыночного спроса не отображает изменения спроса во времени. Напротив, кривая демонстрирует альтернативные текущие прогнозы рыночного спроса, связанные с различными возможными уровнями марке-
г
Главе
Расходы на маркетинг
Рис. 5.2. Функция рыночного спроса
тинговых затрат в настоящее время. В каждый момент времени существует единственный уровень маркетинговых расходов. Рыночный спрос, соответствующий этой величине, называется рыночным прогнозом.
Рыночный потенциал — предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде. Слова «в данной рыночной среде» являются ключевыми для понятия маркетингового потенциала. Зависимость рыночного потенциала от экономической ситуации показана на рис. 5.2, б. Компания не может по своему желанию сместить кривую спроса, так как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но от решения компании зависит, каким окажется спрос на ее товар, потому что он является функцией расходов данной фирмы на маркетинг.
Спрос на товар компании
Спрос на товар компании — часть совокупного рышочного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов. Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от восприятия це-левыгм рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, взаимоотношений с покупателями. При прочих равных условиях доля компании на рынке завис от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов. Создатели моделей маркетинга разработали так называемые «функции продаж», описывающие влияние на объем продаж компании ее маркетинговых затрат, маркетинга-микс и эффективности маркетинга.
После того как специалисты по маркетингу оценили спрос на товары и услуга компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж. Прогноз продаж фирмы — это ожидаемый объем реализации продукции компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.
Прогноз продаж графически представляют как точку на кривой спроса, координаты которой по вертикальной оси соответствуют продажам компании, а по горизонтальной оси — величине ее маркетинговых расходов (рис. 5.2). Прогноз продаж фирмы не может служить основанием для определения затрат на маркетинг. Напротив, прогноз продаж — это результат, вытекающий из принятого маркетингового плана.
Квота на продажу — цель по реализации определенного количества товаров или услуг, поставленная перед конкретным производством, подразделением компании или торговым представительством. Она является первичным орудием менеджера для определения мероприятий по организации сбыта и его стимулированию. Как правило, квоты на продажу устанавливаются несколько превышающими прогноз (с тем, чтобы стимулировать активность персонала отдела сбыта).
Бюджет продаж — осторожная оценка ожидаемого объема продаж, используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам, организации производства и денежных потоков. Бюджет должен учитывать прогноз продаж и в то же время не допускать излишнего риска. Как правило, он устанавливается ниже, чем прогноз продаж.
Потенциал продаж компании — это предельно достижимый (в сравнении с конкурентами) по мере увеличения маркетинговых усилий фирмы уровень спроса на ее товары. Абсолютный предел спроса на товары компании — это, конечно, рыночный потенциал. В большинстве случаев потенциал продаж фирмы меньше, чем рыночный, даже если маркетинговые усилия компании значительно превосходят потуги конкурентов. Причина в том, что каждая компания, как правило, имеет определенный круг постоянных клиентов, которые не обращают внимания на предложения других производителей.
Оценка текущего спроса
Мы приступаем к рассмотрению практических методов оценки текущего рыночного спроса. Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и доли рынка компании.
Общий потенциал рынка. Общий потенциал рынка — это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней
среды. Обычно общий потенциал рынка определяется следующим образом: число покупателей на рынке умножают на количество покупок, произведенных средним потребителем за год, а затем — на среднюю цену единицы товара.
Сложнее всего определить число покупателей конкретного товара или рынка. Компании должны начать с общего числа потребителей, исключая группы людей, которые не проявляют интереса к товару или не имеют денег на покупки. В итоге остается перспективный резерв потенциальных покупателей, который компания включит в расчет общего потенциала рынка.
Потенциал рынка региона. Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, штатов и стран. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций, и мультифакторный индексный метод, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.
• Метод формирования рынка. Метод формирования рынка предназначен для выявления перспективных потребителей на каждом рынке и оценки их покупательской способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информации сопряжено с немалыми трудностями. Оценка потенциала рынка региона может осуществляться на основе Североамериканской системы отраслевой классификации (САСОК), которая применяется в США, Канаде и Мексике. Оценка потенциала рынка предполагает, что специалисты компании определяют объем продукции, который может быть закуплен отраслью-потребителем, степень насыщенности рынка, число конкурентов, темпы роста рынка и другие переменные, а затем — рыночный потенциал всех исследуемых рынков.
• Мультифакторныш индексный метод. Подобно предприятиям, выпускающим продукцию производственного назначения, оценку потенциала рынков должны производить и поставщики потребительских товаров. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, для того чтобы перечислить их поименно. Поэтому на этих рынках наиболее часто используется индексный метод. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в штате Вирджиния проживает 2,28% всего населения США, фирма допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28% всех проданных лекарств. Однако единичный фактор (доля населения региона в нашем случае) не является точным показателем возможностей сбыта. На объем продаж лекарств в регионе оказывают влияние доход на душу населения и число врачей на 10 тыс. человек. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение. Например, предположим, что на штат Вирджиния приходится 2% общенационального располагаемого личного дохода, 1,96% — общенационального объема продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает 2,28% всего дееспособного населения США. В этом случае индекс покупательской способности жителей штата Вирджиния будет равен:
0,5 (2,00) + 0,3 (1,96) + 0,2 (2,28) - 2,04. Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего информация по конкретным фирмам в таких сборниках отсутствует. Используя их, каждая компания может оценить эффективность своей деятельности в сравнении с отраслью в целом. Производителям товаров производственного назначения обыгчно труднее оценить объем продаж в отрасли и свою долю на рынке. Сбор информации на деловом рынке весьма затруднен, а имеющиеся данные не всегда достоверны. Дистрибьюторы же, как правило, не разглашают данные о продажах продукции конкурирующих поставщиков.
Оценка будущего спроса
Теперь мы готовы рассмотреть методы оценки будущего спроса. Как правило, не представляет затруднений оценка спроса на товары, абсолютный уровень производства которых на неконкурентном (коммунальные услуги) или стабильном (чистая олигополия) рынках является величиной либо постоянной, либо равномерно возрастающей. На большинстве же «нормальных» рынков уровни общего спроса и спроса на товары компании колеблются, поэтому умение сделать точный прогноз становится определяющим фактором успеха фирмы. Чем выше нестабильность спроса, тем точнее должен быть прогноз.
Процедура прогнозирования объема продаж включает три этапа. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и, наконец, прогноз объема продаж компании. Задача макроэкономического прогноза — оценить динамику инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Конечным результатом является составление прогноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями внешней бизнес-среды для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка. Методы прогнозирования объема продаж представлены в табл. 5.3.
Анализ потребностей и тенденций в макросреде
Анализ тенденций развития макросреды позволяет специалистам по маркетингу компании своевременно идентифицировать новые перспективные возможности. Однако необходимо различать флуктуации и тенденции. Так, Фэйт Попкорн счи-
Таблица 5.3. Методы прогнозирования объема продаж
Метод прогнозирования объема продаж
Описание
Использование
Исследование намерений покупателей
Общее мнение торговых представителей
Экспертная оценка
Анализ предыдущих продаж
Метод тестирования рынка
Проводятся опросы покупателей на предмет вероятности совершения ими покупок, их финансового положения и ожиданий. Для оценки спроса на отраслевые товары, товары длительного пользования, для корректировки планов выпуска продукции, в том числе и новой
Компания может обратиться с просьбой оценить будущий объем продаж к своим торговым представителям. Дает возможность получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей и торговых представителей
Содержит прогнозы дилеров, дистрибьюторов, поставщиков, консультантов по маркетингу и торговых ассоциаций; экономический прогноз может быть заказан специализированным агентствам. Используется для того, чтобы получить оценки специалистов, которые могут внести ценные предложения Использование серийного анализа, метода экспоненциального сглаживания, статистического анализа спроса и эконометрического анализа для анализа предыдущих продаж. Прогнозирование будущего спроса на основе анализа предыдущих продаж Проведение непосредственного рыночного тестирования для того, чтобы выяснить намерения покупателей относительно покупок товара. Используется при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории
Для оценки спроса на отраслевые товары, товары длительного пользования, для корректировки планов выпуска продукции, в том числе и новой
Дает возможность получить оценку по всем товарам, регионам, группам потребителей И торговых представителей
Используется для того, чтобы получить оценки специалистов, которые могут внести ценные предложения
Прогнозирование будущего спроса на основе анализа предыдущих продаж
Используется при прогнозировании объема продаж нового продукта, при использовании нового канала распределения или на новой территории
тает, что тенденции устойчивы, наблюдаются на различных рынках, в поведении потребителей и сопровождаются другими одновременно происходящими собы-тиями.4
В отличие от тенденций, флуктуации «непредсказуемы, существуют недолго и не имеют социального, экономического или политического значения».5
Новый товар или новая маркетинговая программа должны не противостоять, а соответствовать наблюдаемым тенденциям. Вот почему для продавцов так важно уметь выявлять новые тенденции (см. вставку «Искусство маркетинга: умение видеть тенденции»). Однако обнаружение новых рыночных возможностей отнюдь не гарантирует конечного успеха (даже в отсутствие каких-либо технических препятствий).
Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом — все действуют в макросреде, находясь под влиянием сил и тенденций, определяющих возможности и угрозы и представляющих собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них. Компании и потребители все больше подвергаются влиянию таких глобальных сил, как ускорение темпов перевозок, коммуникации и финансовые трансакции, тяжелое бремя внешнего долга в некоторых странах, трудности движения к рыночной экономике, рост глобальных торговых марок в отдельных товарных категориях. Компания Colgate-Palmolive провела пробную реализацию новой антибактериальной зубной пасты «Total» в шести различных странах. Рыночные испытания, которые проводились силами многофункциональной международной команды специалистов, прошли успешно, а марка «Total» помогла Colgate-Palmolive выбиться в лидеры рынка зубной пасты.
В этом быстро изменяющемся глобальном мире компания должна осуществлять мониторинг шести групп основных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (законодательных) и социальных (культурных). Каждую группу мы рассмотрим отдельно, но в маркетинге основное внимание следует уделять их случайным взаимодействиям, создающим предпосылки как для новых возможностей, так и для угроз. Например, резкий рост рождаемости (демографический фактор) ведет к истощению ресурсов и загрязнению окружающей среды (природный фактор), что заставляет граждан требовать принятия новых законов (политический фактор). Установление ограничений стимулирует новые технологические решения и продукты (технологический фактор), которые, будучи доступными (экономический фактор), могут в конце концов изменить отношения и поведение людей (социальная/культурная сила).
Искусство маркетинга: умение видеть тенденции
Футуристы утверждают, что в течение долгих периодов многое в мире остается неизменным. Когда же эта стабильность прерывается, нарождающиеся изменения набирают силу за определенное время. Поэтому продавцам важно уметь замечать тенденции, чтобы успеть предпринять нужные шаги и обернуть изменение себе на пользу, превратить его в прибыльную возможность, а не оказаться внезапно перед лицом опасной угрозы. Во-первых, следует развивать в себе умение видеть всю картину целиком, не зацикливаясь на каком-либо одном факторе. Специалисты по маркетингу, привыкшие фокусировать внима
ние на определенных конкурентах или клиентах, могут не заметить признаков конкуренции со стороны совершенно новой отрасли или зарождения новых потребностей клиентов. Кроме того, чтобы отслеживать и объяснять отклонения от общего курса, продавцы должны активно использовать собственные, построенные в уме, модели будущих ожиданий (опираясь на данные о сбыте или отраслевые прогнозы). Это означает не только выявление аномалий, но также анализ их причин и влияния с целью принятия своевременных маркетинговых решений.
В условиях непрерывно меняющейся технологической сферы эксперты нарисовали довольно подробную картину будущего, применив для этого комбинацию пяти подходов: видеть будущее как продолжение прошлого; выявлять циклы и модели; анализировать действия потребителей и других заинтересованных групп; вести мониторинг технических и социальных событий как потенциальных тенденций. Наконец, для любого специалиста по маркетингу еще одной задачей является понимание истинной природы тенденции и определение ее вероятного влияния на макро- и микросреду— в частности, на клиентов, на игроков отрасли, на саму компанию и ее товарные предложения.
Например, единственной обязанностью одного из сотрудников мебельной фирмы Германа Миллера (Herman Miller) является поиск во Всемирной паутине интересной с профессиональной точки зрения информации о мире бизнеса, дизайне, розничной торговле и других сферах. Затем собранные сведения резюмируются в ежедневных отчетах руководству. Кроме того, президент компании — находящийся в постоянных разъездах между штаб-квартирой в Мичигане и офисом в Нью-Йорке — не расстается с цифровым фотоаппаратом, чтобы при каждом удобном случае фиксировать все, что может оказаться полезным |для выявления новых тенденций в дизайне. Благодаря своей способности видеть тенденции эта фирма стоит в ряду первых на рынке мебели для малого бизнеса и домашнего офиса.
Демографическая среда
Первый макрофактор — население страны, которое и образует самые разные рынки. Специалисты по маркетингу осуществляют мониторинг показателей численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структуры и этнического состава; уровня образования; структуры домашних хозяйств; региональных различий.
Рост численности населения. Пожалуй, для характеристики роста населения земного шара лучше всего подходит эпитет «взрывной». В 1991 г. на Земле проживало 5,4 млрд человек, а темпы прироста населения составляли 1,7% в год. Если они не изменятся, то к 2025 г. число жителей нашей планеты составит 8 млрд.6
Такой рост численности населения вызывает немалые опасения, и, прежде всего, в плане ограниченности ресурсов, необходимых для поддержания жизни огромных масс людей (продукты питания, топливо и т. д.). Вторая проблема заключается в том, что наиболее высокие темпы роста населения наблюдаются в странах и сообществах, которые никак не могут себе этого позволить. На самые неразвитые регионы нашей планеты в настоящее время приходится 76% всего населения, причем численность их жителей ежегодно возрастает на 2%, в то время как численность жителей развитых стран увеличивается всего на 0,6% в год. В неразвитых странах сейчас
практически невозможно достичь современных стандартов уровня жизни в отношении питания, обеспечения одеждой и образования детей.
Взрывной рост численности населения Земли отражается и на бизнесе. Увеличение численности населения означает рост потребностей, однако рынки сбыта остаются ограниченными, так как средняя покупательская способность жителей развивающихся стран, скорее, снижается. Впрочем, маркетинговый анализ позволяет некоторым компаниям выходить и на такие рынки. Например, чтобы ввести рост населения в определенные границы, власти Китая законодательно ограничивают рождаемость детей по принципу: одна семья — один ребенок. Продавцы игрушек обратили внимание на одно из следствий такой политики; единственного ребенка в семье как никогда балуют и лелеют. Китайские дети мало чем отличаются от «маленьких императоров»: на них обрушивается поток разнообразных удовольствий, от конфет до компьютеров. Данное явление иногда называют «синдромом шести карманов», так как капризам единственного малыша наперегонки стараются угодить родители, бабушки и дедушки, прабабушки и прадедушки, а кроме них — тетушки и дядюшки. Именно поэтому на китайском рынке успешно работают такие производители игрушек и других товаров для детей, как Bandai (Япония), Lego Group (Дания), Mattel (США).
Возрастная структура. Население различных стран мира значительно различается по возрастной структуре. Обычно население любой страны подразделяют на шесть возрастных групп: дети дошкольного возраста, дети, которые ходят в школу, подростки, молодые люди (25-40 лет), люди среднего возраста (40-65 лет) и пожилые (65 и старше). В ближайшие десятилетия в США будет увеличиваться доля подростков и людей среднего и пожилого возраста. Для специалистов по маркетингу рыночная среда определяется наиболее многочисленными группами населения. В США, например, «дети бэби-бума» (поколение, родившееся в 19461964 гг.) составляют 78 млн человек и являются одной из самых влиятельных, определяющих характер рынка сил. Многие из «бэби-бумеров» стремятся продлить времена своей молодости, а потому ориентированная на них реклама пытается извлечь коммерческую выгоду из ностальгии по прошлому. Это поколение взрослело вместе с развитием телевизионной рекламы, а потому его представители — куда более легкая «добыча», нежели последующее, родившееся между 1965 и 1976 гг. «поколение X» (оно же — «теневое поколение» и «поколение спада рождаемости»). Представители «поколения X» довольно цинично относятся ко всякого рода маркетинговым ухищрениям, которые всегда обещают больше, чем могут дать на самом деле. И наконец, оба поколения, и «бэби-бумеры» и «поколение X», передают эстафету самой последней демографической группе — потребителям, родившимся между 1977 и 1994 гг. Ее основное отличие от предшественников — хорошее знание компьютеров и интернет-технологий.
Этнические рынки. Различия между странами проявляются и в расовом, и в этническом составе населения. Одним из полюсов является Страна Восходящего Солнца, население которой состоит в основном из этнических японцев. Противоположность Японии — США; гражданами этого государства являются представители практически всех национальностей. Многие по-прежнему называют Соединенные Штаты «бурлящим котлом» наций, но, как нам представляется,
о «кипении» (т. е. смешении национальностей) не может быть и речи. Сегодня это, скорее, «салатница», общество, в котором все этнические группы стараются поддерживать национальные отличия, развивать собственную культуру. Население США состоит из представителей белой расы, афро-американцев, латиноамериканцев (потомков мексиканцев, пуэрториканцев и кубинцев) и выходцев из Азии (китайцы, филиппинцы, японцы, индийцы и корейцы). Каждая этническая группа имеет специфические потребности и покупательские привычки. База данных компании розничной торговли Sears, например, содержит информацию о латиноамериканцах, приобретающих товары в 130 магазинах в Южной Калифорнии, Техасе, Флориде и Нью-Йорке. «Мы прилагаем все усилия, чтобы персонал этих магазинов знал два языка, используем двуязычные ценники и поддерживаем общественные мероприятия», — говорит представитель Sears. He следует, однако, полагать, что различия существуют лишь на уровне этнических групп. В каждой из них найдутся индивиды, отличающиеся друг от друга не меньше, чем американцы от европейцев.
Уровень образования. По уровню образования жителей любой страны можно разделить на пять групп: неграмотные, люди с неполным средним образованием, со средним образованием, со средним техническим и с высшим образованием. В Японии 99% граждан — образованные люди, а в США от 10 до 15% населения фактически неграмотны. В то же время в Соединенных Штатах весьма высока доля людей со средним техническим образованием (окончивших колледж) — около 36%, что во многом определяет высокий спрос на книги, журналы и услуги туристических компаний.
Структура домашнего хозяйства. «Традиционная» семья состоит из мужа, жены (иногда их родителей) и детей. Сегодня в США такая структура семьи встречается уже не так часто. Современная семья — это и одиночки, и пары (как однополые, так и разнополые), и семьи из одного родителя с детьми, и бездетные супружеские пары, и семьи, дети которых покинули дом. Все больше когда-то образовывавших семейные пары людей расходятся или разводятся и в дальнейшем не вступают в новые браки, откладывают регистрацию отношений или женятся (выходят замуж), но не собираются заводить детей. Каждая такая группа имеет определенный набор потребностей и покупательские привычки. Например, представителям ОРОР-группы (одиночки, живущие раздельно, овдовевшие и разведенные) требуются небольшие квартиры, недорогие и компактные предметы мебели, бытовая техника, а также продукты питания в небольших упаковках. Специалистам по маркетингу следует уделять большое внимание специфическим потребностям нетрадиционных домохозяйств, так как их число постоянно возрастает. Среди целевых потребителей водки «Absolut» немало представителей рыночного сегмента гомосексуалистов. Обращенную к ним рекламу размещают в журнале «Advocate» и других ориентированных на них изданиях, а также в виде спонсорской помощи на таких мероприятиях, как кинофестивали геев и лесбиянок.
Географические перемещения населения. Мы живем в период интенсификации миграционных процессов как между странами, так и внутри государств. Вследствие краха социализма в странах Восточной Европы и роста национального самосознания формируются новые, независимые государства. Многих людей эти процессы вынуждают искать политического убежища в других странах. А в Соединенных Штатах многие городские жители, некогда «бежавшие» из сельской местности, возвращаются назад, принося с собой новые маркетинговые возможности. Местожительство потребителя имеет существенное значение. В США его ежегодно меняют члены более 12 млн домохозяйств (больше одного из каждых 10), оседая в штатах Юга и Юго-Востока страны, где в этой связи неизменно растет спрос на кондиционеры воздуха и другие приборы климат-контроля.
Переход от массового рынка к микрорынкам. В результате всех этих изменений массовый рынок разделяется на множество микрорынков, представители которых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям. Каждая из таких групп характеризуется специфическими (иногда очень сильными) потребительскими предпочтениями. Для того чтобы выйти на определенных потребителей, необходимо осуществление целенаправленных коммуникаций и развитие маркетинговых каналов. Компании начинают отказываться от «метода дробовика», направленного на таинственного «среднего потребителя», и все чаще создают товары и разрабатывают программы маркетинга для микрорынков. Например, компания Kinko's Сору Centers первоначально специализировалась на предоставлении фотокопировальных услуг в студенческих кампусах, а сегодня она переориентировалась на офисные услуги. Каждое из 902 ее представительств оснащено телефаксами, сверхбыстрыми цветными принтерами и компьютерной сетью с высокоскоростным доступом в Интернет.7
Экономическая среда
Одна из важнейших характеристик рынка — покупательская способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и в структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.
Распределение доходов. В каждой стране мира складываются только ей присущий уровень и пропорции распределения доходов; порой эти отличия весьма значительны. Пропорции распределения доходов определяются отраслевой структурой экономики. Известны четыре типа отраслевых структур: (1) обеспечивающая существование экономика, предлагающая весьма ограниченное число рыночных возможностей, так как основная часть произведенной продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги; (2) экономика, экспортирующая природные ресурсы и представляющая собой привлекательный рынок для производителей грузовых автомобилей, горнодобывающей техники и т. д.; (3) экономика развивающейся промышленности, способствующая развитию среднего класса, представители которого создают спрос на совершенно новые товары; (4) промыш-ленно развитая (индустриальная) экономика, являющаяся поставщиком готовой продукции и капиталов. Последний тип экономики характеризуется разнообразной интенсивной производственной деятельностью, значительная часть населения от-
носится к среднему классу, что делает ее привлекательным рынком сбыта различных товаров.
В маркетинге, в соответствии с устойчивыми пропорциями распределения доходов, обычно выделяют пять типов стран: (1) очень низкие доходы; (2) преимущественно низкие доходы; (3) очень низкие и очень высокие доходы; (4) низкие, средние и высокие доходы; (5) преимущественно средние доходы. Начиная с 1973 г. и по 1999 гг. доходы наиболее обеспеченный граждан США (5% от общей численности населения) возросли на 65%, в то время как доходы среднеобеспеченной пятой части населения выросли лишь на 11%. Такого рода процессы ведут к разделению американского рынка на два основных класса: богатых, приобретающих дорогие товары людей и весьма экономный рабочий класс, предпочитающий магазины низких цен и специализированные магазины при предприятиях. Более всего от подобных перемен страдают традиционные розничные торговцы, предлагающие товары среднего ценового диапазона, а выигрывают — компании, которые успевают подстроиться под какой-либо из этих двух стандартов. К примеру, компания Gap позиционирует свою марку «Banana Republic» для покупателей с высоким уровнем дохода, а марку «Old Navy» — для бережливых покупателей.
Цены, сбережения, займы и доступность кредита. Абсолютные расходы потребителей зависят от размеров сбережений, задолженности и возможностей получения кредита. Японцы, например, откладывают «про запас» около 13,1% своих доходов, американцы — только 4,7%, а значит, японские банки имеют возможность предоставлять кредиты местным компаниям по более низким процентным ставкам, чем кредитные учреждения США — американским. Кредит в США доступен практически каждому, но процентные ставки довольно высоки, особенно для людей с низким уровнем доходов. Специалисты по маркетингу должны следить за всеми более или менее значительными изменениями в доходах, уровне прожиточного минимума, процентных ставках, сбережениях и условиях получения кредитов, поскольку любые перемены могут оказать воздействие на бизнес, особенно тех компаний, спрос на товары которых чувствителен к уровню цен и доходов.
Природная среда
Ухудшение состояния окружающей природной среды — одна из важнейших проблем современности. Во многих городах мира загрязнение воды и воздуха достигло критических пределов. В Западной Европе партии «зеленый» устраивают демонстрации с призывами прекратить загрязнение природной среды. В то же время, в США различные движения за охрану окружающей среды инициировали принятие законов, отрицательно влияющих на развитие некоторых отраслей. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальный услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива. Производители автомобилей вынуждены были начать установку дорогостоящих катализаторов выхлопных газов, поставщики моющих средств разрабатывают безопасную в экологическом отношении продукцию. Специалисты по маркетингу должны быть готовыми к появлению новых
угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентацию государства на ее защиту.
Сокращение запасов природных ресурсов. Все природные ресурсы делятся на неисчерпаемые, ограниченные возобновляемые и ограниченные невозобновляемые. Состояние неисчерпаемых ресурсов — воздуха, воды — пока не вызывает особых опасений, хотя некоторые защитники природной среды видят в перспективе угрозу и для них. Ограниченные возобновляемые ресурсы, такие как леса, сельскохозяйственные растения, требуют особого внимания. Чтобы защитить почву и обеспечить достаточное количество древесины в будущем, лесопромышленные компании должны в обязательном порядке восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Серьезная проблема возникает в связи с истощением ограниченных невозобновляе-мыхресурсов — нефти, угля, платины, серебра, цинка и др. Фирмы, использующие их в производстве, сталкиваются со значительным ростом цен на сырье. А переложить такого рода издержки на потребителя нелегко, так что у научно-исследовательских компаний есть прекрасная возможность предложить рынку новые ресурсосберегающие технологии.
Удорожание энергоносителей. Серьезные проблемы в мировой экономике связаны с одним из наиболее ценных ограниченных невозобновляемых ресурсов — нефтью. Повышение цен на нее стимулировало лихорадочный поиск новых источников энергии. Снова стал популярным каменный уголь, ведутся работы по практическому использованию солнечной, ядерной и других видов энергии. Производители разрабатывают также энергосберегающие продукты, такие, например, как автомобиль «Toyota Prius», в котором с целью более эффективного расходования топлива бензиновый двигатель поддерживается электромотором.
Опасность загрязнения окружающей среды. Производственная деятельность человека неизбежно приводит к ухудшению экологической обстановки. Как показывают исследования, около 42% потребителей США готовы платить более высокую цену за «зеленые» (не наносящие ущерба природной среде) продукты. Наиболее предприимчивые компании, для того чтобы продемонстрировать свою ответственность перед обществом, организуют движения в защиту природной среды. В компании ЗМ, например, реализуется программа, позволившая значительно сократить как уровень загрязнения окружающей среды, так и издержки производства. Фирма Dow построила новый завод по производству этилена, на котором удалось добиться сокращения потребления энергоресурсов на 40%, а выбросов загрязненной воды — на 97%.8
Государство и защита природной среды. Подход национальных правительств к проблеме загрязнения окружающей среды различен. Например, в Германии государство активно борется за улучшение природной среды, отчасти под давлением движения «зеленых», отчасти в связи с экологическими проблемами в бывшей ГДР. В то же время многие бедные страны, в основном из-за нехватки средств или политических причин, практически не занимаются экологией. Остается надеяться, что промышленные компании осознают всю меру социальной ответственности и будут использовать позволяющие контролировать загрязнение природной среды новые технологии.
Технологическая среда
Наиболее драматической, определяющей человеческие судьбы силой оказалась технология. Однако любая новая технология представляет собой «созидательное разрушение». Например, появление автомобилей нанесло серьезный ущерб железным дорогам, телевидения — газетам. Вместо того чтобы заняться новым бизнесом, старые отрасли либо боролись против инноваций, либо игнорировали их. К сожалению, предсказать технологические прорывы практически невозможно. Так, громадные инвестиции в развитие железнодорожной сети США были обесценены развитием автомобильных перевозок. Несколько позже по аналогичному сценарию развивалась ситуация с радиовещанием и телевидением. А в промежутках между великими технологическими инновациями экономика погружается в стагнацию. Активные субъекты рынка должны внимательно отслеживать технологические тенденции (темпы изменений, возможности для инноваций, увеличение бюджетов исследований и разработок, ужесточение контроля над развитием технологий со стороны государства).
Ускорение научно-технического прогресса. Многие товары, которые сегодня кажутся столь привычными, — например персональные компьютеры и телефаксы, — были совершенно недоступными еще 40 лет назад. Время, проходящее с момента возникновения замысла до его успешного воплощения в жизнь, становится все короче, равно как и период с начала производства продукта до его выхода на массовый рынок. Эти технологические изменения, в свою очередь, оказывают сильнейшее влияние на рынки и потребности потребителей. Например, с появлением персональных компьютеров и телефаксов сотрудники компаний получили возможность удаленного доступа к корпоративной и другой бизнес-информации. Многие из нас могут отказаться от ежедневных поездок в офис и работать на дому. Вероятно, это позволит добиться снижения уровня выбросов выхлопных газов в атмосферу, сблизить семьи, сделать развлечения и прочую деятельность более домашними.
Безграничные возможности. В наши дни ученые работают над новыми технологиями, способными произвести революцию в товарах и процессах производства. Наиболее перспективные разработки ведутся в области биотехнологии, физики твердых тел, робототехники и материаловедения. В каждом случае задача заключается не только в том, чтобы придумать что-то новое, но и в том, чтобы это что-то можно было продавать, т. е. необходимо изобретать доступные товары. Многие компании уже сегодня зарабатывают деньги на виртуальной реальности (ВР) — комбинации технологий, позволяющей пользователю почувствовать себя в моделируемой с помощью компьютера трехмерной среде, причем ему необходимо использовать такие чувства, как зрение, слух и осязание. Наиболее передовые компании используют ВР для разработки и тестирования новых продуктов, а также рекламы и продажи уже готовых товаров.
Увеличение бюджета на исследования и разработки. Первое место в мире по затратам на исследования и разработки занимают США. Правда, большая часть этих ассигнований уходит на исследования в области обороны. Очевидно, что необходимо увеличить объем средств, выделяемых на исследования в других облас
тях. Многие компании вкладывают деньги в копирование достижений конкурентов или в незначительные улучшения отдельных характеристик товаров. Даже такие ориентированные на фундаментальные исследования компании, как Du Pont, Bell Laboratories и Pfitzer, весьма осторожно подходят к выделению необходимых для их проведения средств. Большинство исследований носит оборонительный, а не наступательный характер. Все чаще разработки, которые, как планируется, могут привести к созданию революционных технологий, финансируются не отдельными компаниями, а консорциумами.
Ужесточение государственного контроля над технологическими переменами. По мере усложнения товаров общество нуждается в обеспечении безопасности их использования. Поэтому создаются специальные государственные учреждения, призванные выявлять и налагать запреты на применение потенциально опасных продуктов. В США все новые медицинские препараты перед поступлением в продажу проходят проверку в Федеральном управлении по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств. Ужесточение законодательства в области безопасности коснулось автомобильной, пищевой, легкой промышленности, производства бытовой техники и строительства. Необходимо обязательно учитывать такие ограничения при предложении, разработке и выпуске новых товаров.
Политико-законодательная сфера
Маркетинговые решения принимаются под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной сферах. Политическая сфера включает в себя законы, государственные учреждения и группы влияния, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса. Так, именно благодаря законодательству об обязательной утилизации отходов в США началось бурное развитие отрасли вторичной переработки. А в результате на свет появилось более десятка новых компаний, производящих продукцию из утилизируемых материалов. Компания Wellman, например, выпустила на рынок новое искусственное волокно, изготавливаемое из «бывших в употреблении пластиковых бутылок из-под газированных напитков».
Законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. Законодательство о предпринимательской деятельности выполняет три основные задачи по защите фирм от нечестной конкуренции, потребителей — от нечестных методов торговцев и интересов общества — от необузданного поведения участников рынка. Главная цель принимаемых законов — побуждение компаний-производителей к принятию на себя ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или технологических процессов. С течением времени число регулирующих предпринимательскую деятельность законодательных актов неуклонно возрастает. Европейская комиссия занимается разработкой единого законодательства относительно конкуренции, стандартов качества продукции, ответственности и коммерческих сделок для всех членов ЕС. После распада СССР бывшие советские республики быстро принимают законы, стимулирующие и регулирующие развитие рыночной экономики. Законы США регулируют всевозможные аспекты конкурентной борьбы, безопасности
товаров и ответственности производителя, честной торговли и правил кредитования, упаковки и маркировки и т. д.
Основной, связанный с законодательством о предпринимательской деятельности вопрос заключается в следующем: когда затраты на регулирование начинают превышать выгоды? Каждый новый закон, бесспорно, может быть юридически оправдан, но одновременно с этим существует вероятность того, что его принятие приведет к ослаблению предпринимательской инициативы и замедлению экономического роста. В обязанности специалистов по маркетингу входит твердое практическое знание всех основных законов о защите конкуренции, потребителей и общества. Во многих компаниях проводятся специальные занятия с сотрудниками отделов маркетинга, посвященные различным аспектам законодательства, общепринятым и корпоративным этическим стандартам. По мере расширения деловой активности в киберпространстве субъектам рынка придется выработать и новые этические стандарты бизнеса.
Рост числа групп по защите интересов общественности. В последние десятилетия в США значительно выросло число и влияние групп, цель которых состоит в защите общественных интересов. Еще одна сила, воздействующая на бизнес, — движение в защиту прав потребителей (консъюмеризм) — организованные действия граждан и правительственных чиновников, направленные на расширение прав покупателей. Так, в США консьюмеристы выиграли дела за право получать информацию об истинной процентной ставке по банковским ссудам, стоимости стандартной единицы продукции в случае конкуренции двух одинаковых марок, о составе и питательных свойствах продуктов питания, дате изготовления продукции. Как реакция на это движение, во многих компаниях-поставщиках организованы отделы по правам потребителей, в задачу которых входит работа с жалобами покупателей и разработка правил обслуживания клиентов. Очевидно, что появление новых законов и рост числа влиятельных общественных групп накладывают все более строгие ограничения на маркетинговую деятельность.
Социокультурная среда
Общество формирует убеждения, ценности и нормы каждого индивида. Мы неосознанно воспринимаем принятое в нем мировоззрение, определяющее наше отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию.
• Мнение людей о самих себе. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. Сегодня большинство людей придерживаются весьма консервативных взглядов. Они уже не считают, что их реальные доходы будут постоянно возрастать, и поэтому расходуют деньги более осторожно, стремясь к тому, чтобы каждая покупка была оправданной.
• Мнения людей о других. Некоторые обозреватели говорят, что сейчас проявляется больше заботы о тех, кто не имеет крыши над головой, нас волнует преступность, другие социальные проблемы. Все это является предзнаменованием роста спроса на социальные товары и услуги, — стимулирующие прямые связи между индивидами, клубы здоровья, круизы и религиозную деятельность, — а также признаком роста рынка «социальных суррогатов», позволяющих одиноким людям отвлечься от своих проблем, — телевидения, домашних видеоигр, компьютеров.
• Отношения между индивидами и организациями. Люди по-разному относятся к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и прочим организациям. В целом, приверженность тем или иным организациям снижается. Как следствие, компании должны найти новые способы завоевания доверия покупателей и работников. Им необходимо пересмотреть различные аспекты деятельности, чтобы завоевать репутацию «добропорядочной организации», проанализировать рекламные обращения, чтобы удостовериться в их честности.
• Взгляды людей на общество. Некоторые индивиды стремятся защитить общество, в котором живут (охранители). Другие пытаются управлять им (деятели). Третьи хотят взять от жизни все (потребители). Четвертые стремятся изменить его в соответствии со своими взглядами (реформаторы). Пятые ищут в жизни что-то большее (искатели). А шестые хотели бы убежать, скрыться от мира (эскаписты). Отношение людей к обществу зачастую проявляется в структуре потребления. «Реформаторы», например, ведут более скромный образ жизни, предпочитают малолитражные автомобили и носят простую одежду.
• Отношение людей к природе. Человек всегда пытался, используя технологии, подчинить себе внешнюю среду. В последнее время, однако, в людях проснулось чувство хрупкости окружающего мира, они осознали, что природные ресурсы не безграничны, понимают, что своими действиями могут уничтожить природу. Данная тенденция находит выражение в повышении интереса к туризму, особенно пешему, походам на лодках, рыбной ловле, а значит, возрастает спрос на обувь для туристов, палатки и прочие принадлежности для любителей отдыха на природе.
• Отношение людей к мирозданию. Каждый человек имеет определенные убеждения относительно происхождения мира и своего места в нем. Большинство американцев являются монотеистами, хотя их религиозные убеждения и приверженность обрядам с течением времени изменяются.
К другим интересующим специалистов по маркетингу характеристикам культурной среды относятся устойчивость базовых ценностей, распространение различных субкультур и изменение с течением времени вторичных культурных ценностей.
Устойчивость базовых культурныгх ценностей. В рамках каждого конкретного общества люди исповедуют множество базовых убеждений и ценностей, которые обладают на редкость устойчивым, постоянным характером. Эти ценности передаются от родителей детям и подкрепляются социальными институтами — школой, церковью, коммерческими организациями, усилиями правительства. Более подвержены изменениям вторичные убеждения и ценности людей. Маркетологи имеют возможность воздействовать на вторичные убеждения, но шансы добиться трансформации базовых ценностей практически равны нулю. Например, некоммерческая организация «Матери против пьяных водителей» в США не пытается ограничить свободу употребления алкогольных напитков, а лишь призывает слишком много выпивших американцев возвращаться домой на такси.
Субкультуры. В любом обществе существуют субкультуры, т. е. объединяемые общими ценностями, общим жизненным опытом устойчивые группы людей. Приверженцы епископальной церкви, чернокожие мусульмане, фанаты телесериала «Star Trek» — все они являются представителями различных субкультур. Если какая-либо субкультура явно отличается от остальных желаниями и потребительским поведением приверженцев, компания-поставщик может рассматривать ее как целевой рынок. Например, подростки пользуются у специалистов по маркетингу особой «любовью», потому что именно они определяют, какая музыка, мода, развлечения, идеи и подходы будут популярны в обществе. Компаниям-производителям известно, что, если им удастся еще в подростковом возрасте привлечь внимание человека к некой торговой марке, вполне вероятно, что он на протяжении многих лет будет оставаться лояльным поставщику. Представители компании Frito-Lay, в которой на долю от реализации товаров, ориентированных на подростков, приходится 15% доходов, утверждают, что недавно наблюдался всплеск популярности чипсов среди взрослых. Директор фирмы по маркетингу заявил: «Это потому, что мы привлекли их, когда они были подростками».9
Изменение вторичных культурных ценностей. Базовые ценности отличаются особой устойчивостью, однако изменения в культурной среде все-таки происходят, открывая новые маркетинговые возможности или угрозы. Если в 1960-х на предпочтения молодых в прическах и одежде сильнейшее влияние оказывали рок-музыка и рок-музыканты, то современные кумиры молодежи — это Боно из «U2» и Тайгер Вудс, а на ее отношение к жизни и поведение влияют экстремальные виды спорта.
Выводы
В современных условиях, в связи с тенденциями глобализации маркетинга, новыми потребностями покупателей и неценовой конкуренцией ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает. Маркетинговая информационная система позволяет повысить уровень анализа, планирования, реализации планов и контроля. Предназначение МИС — оценка потребностей руководителей в информации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление. МИС включает в себя четыре компоненты: (1) внутреннюю систему учета, объединяющую информацию, проходящую по всему циклу от размещения заказа до его оплаты, и систему торговой отчетности; (2) систему маркетинговой разведки — ряд процедур и источников, используемых для получения ежедневной информации об изменениях во внешней рыночной среде; (3) систему маркетинговых исследований, предназначенную для сбора, систематизации и анализа данных, применительно к конкретной маркетинговой ситуации и доведения их до сведения руководства; (4) компьютеризированную систему поддержки принятия маркетинговых решений, которая помогает руководителям интерпретировать соответствующие данные и информацию и использовать их в качестве отправной точки для осуществления маркетинговых мероприятий.
Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручать их специализированным агентствам. Процесс проведения маркетинговых исследований включает определение проблемы и целей исследования, разработку плана исследований, сбор информации, ее анализ и доведение полученных результатов до сведения руководства фирмы. При проведении исследований отдел маркетинга должен принять решение относительно того, будут ли его специалисты самостоятельно собирать необходимые данные или воспользуются уже имеющимися, выбрать метод проведения исследований (наблюдение, опрос, эксперимент), а также соответствующие инструменты (анкеты, психологические инструменты или приборы, качественные методики). Кроме того, маркетологи должны разработать план формирования выборки и определить методы контакта.
Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований — возможность изучения потенциала рынка. Как только исследования завершены, компания должна тщательно проанализировать свои возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, отдел маркетинга разрабатывает прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса. Для оценки текущего рыночного спроса компания определяет общий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка. Для оценки будущего спроса компании изучают намерения покупателей, используют опыт своих торговых представителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка.
Наиболее успешно работающие компании понимают, что в маркетинговой среде зарождаются и новые возможности, и новые угрозы. В постоянно изменяющемся глобальном мире компания должна отслеживать влияние шести основных групп факторов. В демографической среде специалистов по маркетингу интересуют темпы роста численности населения, изменение возрастной структуры, этнического состава и уровня образования населения, увеличение числа нетрадиционных семей, географические перемещения людей (миграции) и переход от массовых рынков к микрорынкам.
Рассматривая экономическую среду, необходимо обращать внимание на распределение доходов, уровни цен, сбережений, задолженностей и доступность кредита. В природной среде следует выделять такие факторы, как сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергии, рост загрязнения окружающей среды и изменение роли государства в защите природы. В технологической среде выделяются ускорение научно-технического прогресса, появление все большего числа возможностей для открытий, увеличение ассигнований на ИИР и ужесточение государственного контроля развития технологий.
Политика-законодательная среда требует от специалистов по маркетингу соблюдения законов, регулирующих предпринимательскую деятельность, и учета требований групп, защищающих общественные интересы. Наконец, социокультурная среда предполагает понимание отношения индивидов к самим себе, другим людям, различным организациям, обществу, природе и мирозданию. Необходимо знать, какие продукты соответствуют базовым, а какие — вторичным ценностям, и учитывать интересы различных существующих в обществе субкультур.
Примечания
1. Превосходно аннотированную ссылку на вторичные источники бизнеса и маркетинговые сведения см. в Черчилль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000.
2. John D. С. Little, «Decision Support Systems for Marketing Managers»,/ог/;тгя/of Marketing, Summer 1979, p. 11.
3. Gmy L. Lilien and Awind Rangasioamy, Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998.
4. CM. Faith Popcorn, The Popcorn Report, New York: HarperBusiness, 1992.
5. Gerald Celente, Trend Tracking, New York: Warner Books, 1991.
6. См. «World Population Profile: 1998 - Highlights», U.S. Census Bureau, March 18,1999, www.census.gov/ipc/vvwiv/wp98001.html.
1. LauriJ. Flynn, «Not Just a Copy Shop Any Longer, Kinko's Pushes Its Computer Services», New York Times, July 6, 1998, p. Dl.
8. Francoise L. Simon, «Marketing Green Products in the Triad», 77ге Columbia Journal of World Business, Fall and Winter 1992, pp. 268-285; Jacquelyn A. Ottman, Green Marketing: Responding to Environmental Consumer Demands, Lincolnwood, IL: NTC Business Books,
1993.
3. Laura Zinn, «Teens: Here Comes the Biggest Wave Yet», Business Week, April 11, 1994,
pp. 76-86.
Глава 6
Анализ потребительских рынков и поведения покупателей
В этой главе вы найдете ответы на два вопроса.
• Как культурные, социальные, личностные и психологические характеристики индивидов воздействуют на их поведение как покупателей?
• Как покупатель принимает решение о приобретении товара или услуги?
Маркетинг менеджмент в Whirlpool
Компания Whirlpool, которая производит и продает по всему миру домашнюю бытовую технику, постоянно наблюдает за потребителями и их поведением. Штатные антропологи компании отправляются к людям домой, наблюдают, как они пользуются бытовыми приборами, беседуют с членами домохозяйств. В результате таких исследований обнаружилось, что в семьях, где работают и муж, и жена, стирка перестала быть прерогативой женщины. Вооруженные этим открытием специалисты по маркетингу приняли решение о придании новым образцам стиральных машин функций автоматического определения режимов стирки и сушки белья, для того чтобы облегчить «участь» подменяющих жен и мам мужчин и детей.
Кроме того, менеджеры Whirlpool обнаружили у потребителей склонность к украшению своего жилья, проведению домашних праздников. В ответ на эту тенденцию в Whirlpool было создано подразделение Inspired Chef («Вдохновенный Повар»), сотрудники которого рекламируют и продают кухонное оборудование «KitchenAid», давая кулинарные уроки прямо на дому у потребителей. Кроме того, на широкое распространение Интернета Whirlpool отреагировала открытием web-сайта, на котором потребители могут быстро и легко ознакомиться с гарантийными обязательствами компании. А чтобы поделиться с потребителями новыми идеями, Whirlpool, объединив усилия с сетью магазинов бытовой техники Lowe, организовала Innovation Tour, огромные фургоны, внутри которых устроены профессионально оборудованные кухни, переезжают от одного магазина Lowe К другому с передвижным показом новейших бытовых приборов.1
Цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей потребителей. «Поведение потребителей» как область маркетинга изучает процесс выбора или приобретения и распоряжения товаров, услуг, идей отдельными покупателями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний. Умение понимать и управлять поведением потребителей, «узнавать покупателя в лицо» достигается очень непросто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в супермаркете, приобретает, казалось бы, не имеющий даже отдаленного отношения к своему удовлетворению товар. Покупа
тель просто не осознает побудительных мотивов такой покупки и может изменить свое решение в последнюю минуту.
Понимание того, как и почему потребители совершают покупки, оборачивается прямой выгодой для любой компании. И напротив, непонимание мотивации и предпочтений покупателей может дорого обойтись. Когда Wal-Mart выходила на рынки Латинской Америки, она полностью повторила дизайн своих американских магазинов: узкие проходы, заполненные полками с товарами, множество красных, белых и синих баннеров. Однако латиноамериканским покупателям, привыкшим ходить по магазинам большими семьями, требовались более широкие проходы, а красные, белые и синие баннеры были восприняты как признак нашествия янки-империалистов — вот две причины, по которым на первых порах продажи не радовали менеджмент Wal-Mart.
Изучение поведения потребителей позволяет разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, определять цены, каналы распределения, рекламные сообщения и другие элементы маркетинга-микс. В этой главе мы рассмотрим покупательскую динамику отдельного потребителя, а в следующей — тенденции поведения деловых покупателей.
Модель поведения потребителя
Отправным пунктом понимания поведения потребителей может служить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей (рис. 6.1). В соответствии с ней маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды воздействуют на сознание покупателя, а конкретное решение о покупке определяется характеристиками индивида и процесса принятия им решения. Задача специалиста по маркетингу — понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия внешних стимулов И принятием решения о покупке.
Культурные факторы
К важнейшим из перечисленных нами факторов относятся культура потребителя, его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.
Культура. Культура — определяющий фактор потребностей и поведения индивида, с детства усваивающего в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипы восприятия и поведения. Американский ребенок вырастает в обществе, в котором особенно ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность и практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.
Субкультура. Каждая культура состоит из субкультур, которые позволяют человеку лучше отождествлять себя и тесно общаться с себе подобными индивидами. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Многие субкультуры становятся фундаментом рыночных сегментов, что заставляет продавцов подгонять продукты и маркетинговые программы под их потребности. Впервые подобные программы, называемые «маркетингом различий» или «маркетингом многообразия», начали практиковать крупные корпорации, такие как AT&T, Sears Roebuck, Coca-Cola. Маркетинг различий явился результатом маркетинговых исследований, доказавших, что этнические и демографические ниши не всегда благосклонно реагируют на массовую рекламу. Так, сеть магазинов Carnival Food Stores в Далласе, одном из десяти городов, где весьма значительна доля латиноамериканского населения (быстро растущее национальное меньшинство США), добилась особого расположения посетителей благодаря тому, что все вывески, указатели и рекламные буклеты были написаны на испанском языке, на котором говорят и все сотрудники.
Социальные классы. Социальные классы — построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами и поведением (табл. 6.1). К отличительным признакам социального класса относят склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса; образование, род деятельности, уровень доходов и ценности и, наконец, возможность перехода из класса в класс. В процессе выбора различных товаров и торговых марок представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения. Используя данное обстоятельство, некоторые производители фокусируют свое внимание на удовлетворении потребностей какого-то одного класса. Компания Neiman Marcus, например, ориентируясь на покупателей, принадлежащих к высшему классу, предлагает им не только товары самого высшего качества, но при необходимости предоставляет адекватные услуги.
Таблица 6.1. Характеристика семи основных социальных классов США
1. Высший высший класс Элита общества, живущая на унаследованное богатство и пред- (менее 1 % населения) ставляющая известные фамилии. Жертвуют огромные средства
на благотворительные цели, устраивают балы для девушек, начинающих светскую жизнь, владеют несколькими домами, их дети учатся в престижный школах. Активные субъекты потребительских рынков ювелирных изделий, антиквариата, недвижимости и путешествий. В одежде предпочитают консервативный стиль. Не любят выставлять богатство напоказ. Несмотря на то что данная группа немногочисленна, она служит референтной для остальных, так как ее потребительские вкусы — пример для более низких классов
Окончание табл. 6.1
2. Низший высший класс Люди, получающие высокие доходы благодаря исключительным (около 2%) профессиональным или деловым способностям. Обычно — выходцы
из среднего класса. Склонны принимать активное участие в общественных и гражданских делах. Стремятся приобрести символы высокого социального статуса: дорогие дома, обучение в лучших школах, яхты, плавательные бассейны и автомобили. Сюда же входят и нувориши, стремящиеся произвести своими покупками впечатление на тех, кто классом пониже. Члены этого класса стремятся попасть в высший высший класс, однако обычно это удается только их детям
3. Высший средний класс Выходцы из обычных семей, не обладают особым богатством. Все (12%) их усилия направлены на карьерный рост. Чаще всего это профессионалы в своей области, независимые бизнесмены и руководители корпораций. Верят в необходимость образования и стремятся, чтобы их дети получили профессиональные или административные навыки и умения. Члены этого класса любят идеи и «высокую» культуру. Ориентированы на гражданственность. Субъекты потребительского рынка хороших домов, одежды, мебели и бытовой техники
4. Средний класс (32%) Рабочие и служащие со средней зарплатой; живут в «лучшей части
города» и стараются делать все «как подобает». Очень часто покупают популярные товары, для того чтобы не отставать от моды. 25% имеют импортные автомобили, большинство ищет «самые лучшие марки». С их точки зрения, достойная жизнь — красивый дом в приятном уголке престижного района города с хорошими школами. Средний класс верит в то, что деньги нужно вкладывать в обучение детей, получение ими высшего образования
5. Рабочий класс (38%) Рабочие со средней зарплатой и те, кто ведет образ жизни
рабочего класса независимо от доходов, образования и работы. Его представители нуждаются в эмоциональной и денежной поддержке близких, продвижении по службе, советах по поводу покупок и помощи в трудные времена. Отпуск проводят в городе или выезжают на озеро или курорт. Рабочий класс склонен следовать стереотипам и традиционному разделению обязанностей мужчин и женщин. Предпочитают покупать автомобили стандартного либо большого размера, отказываясь от маленьких или экономичных моделей как отечественного, так и импортного производства
6. Высший низший класс Его представители работают, а не сидят на пособии но безработи- (9%) це, хотя их уровень жизни приближается к черте бедности.
Обычно заняты на неквалифицированной низкооплачиваемой работе. Пытаются прорваться в более высокие классы. Очень часто не имеют образования
7. Низший низший класс Живут на пособия, не работают. Их облик несет явный отпечаток (7%) бедности. Некоторые из них просто не хотят искать постоянную
работу, большинство же живет за счет общественной помощи
и благотворительных пожертвований. Чаще всего их дома, одежду
и вещи называют «грязными», «оборванными» и «поношенными»
Источники: Richard P. Coleman, «The Continuing Significance of Social Class to Marketings-, Journal of Consumer Research, December 1983, pp. 265-280; Richard P. Coleman and Lee P. Rainwater, Social Standing in America: New Dimension of Class (New York: Basic Books, 1978).
Социальные факторы
Кроме культурных на потребительское поведение оказывают влияние социальные факторы, такие как референтные группы, семья, роли и статус.
Референтные группы. Референтные группы — группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему (кому)-либо и его поведение. Группы, члены которых оказывают непосредственное влияние на человека, называются группами принадлежности (членства). Группы принадлежности могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все группы, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе; общение человека с их участниками носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида, по крайней мере, в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор человеком конкретных товаров и торговых марок.
Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными (притягивающими) группами. В свою очередь, нежелательная (отталкивающая) группа — это объединение, ценности и поведение членов которого человек, как правило, отвергает.
Специалисты по маркетингу должны определить референтные группы целевых потребителей, не забывая об их различном воздействии на людей при покупке тех или иных товаров или марок. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.
Если производители сталкиваются с сильным воздействием референтных групп, необходимо установить возможные методы влияния на лидеров мнений. Лидеры мнений — индивиды, которые в неформальном общении дают собеседникам советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям. Специалисты по маркетингу должны изучать демографические и психологические характеристики лидеров мнений, отслеживать их медиа-предпочтения. На основе полученных по результатам исследований данных для лидеров мнений разрабатываются специальные рекламные сообщения. К примеру, торгующая одеждой фирма Abercombie and Fitch, чьим целевым рынком являются студенты, в качестве продавцов-консультантов в свои магазины нанимает также студентов — «лидеров, у которых есть харизма, и которые способны передать образ марки».2
Семья. Семья — важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи образуют наиболее влиятельную референтную группу. Различают два типа семей. Наставляющая (ориентирующая) семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней формируются религиозные верования, жизненные цели, чувства самооценки и любви, определяются позиции по политическим и экономическим проблемам. Относительно более прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная (собственная) семья — суируг(а) и дети.
Прежде всего специалисты по маркетингу изучают роли мужа, жены и детей и их относительное влияние друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. В различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно разнятся. К примеру, проживающие в США вьетнамцы привержены традиционной модели, когда решение о крупной покупке принимается мужчиной. Участие супругов в процессе покупки товара зависит от его категории, поэтому компании-поставщику необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при его выборе.
В наши дни традиционное разделение покупательских ролей членов семьи коренным образом изменилось. Если поставщики товаров традиционно ориентировались на одного из супругов, сегодня им следует принимать в расчет мнение и мужа, и жены.
Другой сдвиг состоит в том, что дети и подростки оказывают все более усиливающееся влияние на процесс принятия покупательских решений их родителями. По оценкам, американские дети в возрасте от 4 до 12 лет прямо или косвенно влияют на приобретение товаров и услуг на сумму более $300 млрд в год. Косвенное влияние означает, что родители прекрасно знают любимые марки, товары или предпочтения своих детей и не нуждаются в их намеках или просьбах.
В стремлении найти кратчайший путь к «кошелькам» родителей многие компании знакомят детей со своими товарами и получают от них маркетинговую информацию через Интернет. Данная практика показала высокую эффективность по отношению к целевым потребительским группам и родителям, и в то же время получила весьма негативные отклики, поскольку здесь отсутствует четкое разделение рекламы и игр или других развлечений. Ввиду этих разногласий в США принят Закон о конфиденциальности получаемой из Интернета информации о детях. Этот закон предупреждает о недопустимости запросов персональных данных у детей без ведома их родителей через web-сайты.
Роли и статусы. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп — семьи, друзей, различных организаций. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом. Роль — это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус судьи Верховного суда США, несомненно, выше, чем статус менеджера по продажам; в свою очередь, статус менеджера выше статуса простого служащего компании. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус. Поэтому президенты компаний предпочитают в качестве средства передвижения «Mercedes», дорогую одежду и виски «Chivas Regal». Очень важно, чтобы компания-поставщик осознавала потенциальную возможность превращения продукта и торговой марки в символы статуса.
Личностные факторы
Третий фактор, оказывающий значительное влияние на окончательное решение покупателя о приобретении товара, — его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.
Возраст и этапы жизненного цикла. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание, взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты и блюда, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем индивидуальные вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха тоже изменяются.
Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют следующие этапы жизненного цикла взрослого человека: отделение от родителей, женитьба, воспитание детей, период «покинутого гнезда» (дети покидают дом, чтобы жить отдельно), выход на пенсию и старость. Для каждого из них характерны определенное финансовое положение и типичные покупки. Часто при разработке маркетингового плана производители ориентируются на определенные целевые группы в соответствии с периодами жизненного цикла семьи. Следует отметить, что далеко не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Маркетологи выделяют также одиноких людей, гомосексуальные пары и семьи, живущие в гражданском браке.
Недавние исследования установили существование и психологических этапов жизненного цикла человека. На протяжении зрелого периода жизни каждый индивид переживает определенные психологические «переходы», или «трансформа-ции».3
Специалисты по маркетингу уделяют большое внимание обстоятельствам, которые приводят к существенным изменениям в человеческой жизни, — разводу, вдовству, повторному браку — и их влиянию на поведение потребителей.
Род занятий и экономическое положение. Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Американский рабочий вынужден приобретать спецодежду, обувь и контейнеры для завтрака. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих костюмов, большой яхты, полетам на самолете и членству в привилегированных загородных клубах. Компании-производители стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании ориентируются на выпуск соответствующей продукции. Например, целевыми сегментами для компаний, разрабатывающих различные компьютерные программы, могут выступать менеджеры по торговым маркам, инженеры, юристы или врачи.
Огромное воздействие на выбор товара потребителем оказывает экономическое положение человека, определяемое уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, компания-поставщик может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.
Стиль жизни. Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды могут вести совершенно разный образ жизни, придерживаться различных его стилей. Стиль жизни — форма бытия человека, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Стиль жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.
Компании-поставщики стремятся идентифицировать связи между продукцией компании и группами индивидов, объединенными по их стилям жизни. К примеру, производитель компьютеров обнаружил, что большинство его покупателей ориентированы на достижение успеха в работе. Следовательно, компания имеет возможность предложить целевой аудитории товары и рекламные сообщения, ориентированные на покупателей с именно таким стилем жизни.
Психографика — наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Самой популярной классификацией стилей жизни на основе психографических измерений является схема VALS-2, или «Ценности и типы стилей жизни» (Values and Lifestyles), разработанная компанией SRI International. В соответствии с VALS-2 все взрослое население США делится на восемь потребительских групп. Система сегментирования основывается на ответах на вопросы специальной анкеты, включая вопросы по использованию Интернета и услуг в режиме реального времени. К основным группам потребителей относятся:
1) реализующие (актуализаторы). Успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, ориентированным на конкретные потребительские группы;
2) выполняющие. Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Часто проводят время в раздумьях и созерцании. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность;
3) достигающие. Преуспевают, делают карьеру, главное для них — работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах;
4) экспериментирующие. Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Направляют большую часть доходов на приобретение одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов;
5) убежденные. Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам;
6) старающиеся. Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком;
7) делающие. Отличаются практичностью, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары: инструменты, рыболовные принадлежности и т. д.;
8) сопротивляющиеся. Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам.
Схемы, на основании которых осуществляется классификация по стилям жизни, ни в коем случае не являются универсальными. Например, лондонская компания McCann-Erickson London считает, что англичане делятся на авангардистов (заинтересованы в переменах), догматиков (традиционалисты, «очень английские»), хамелео- ' нов (следуют за толпой) и сомнамбул (довольные жизнью неудачники). В 1992 г. рекламное агентство DArcy, Masius, Benton & Bowles опубликовало исследование «Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход», в котором описываются пять категорий российских потребителей: купцы (торговцы), казаки (амбициозные, заинтересованные в повышении статуса), студенты, руководители компаний и русские душой (пассивные, боящиеся сделать выбор).4
Тип личности и самовосприятие. Покупательское поведение человека во многом определяется типом его личности. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловливающих его относитель- | но постоянные и последовательные реакции на воздействие внешней среды. Тип личности обычно определяется в соответствии с такими присущими человеку чертами, как уверенность в себе, влияние на окружающих, независимость, уважение, общительность, самозащита и приспособляемость.
Тип личности может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными характеристиками индивида и выбором им конкретного товара или торговой марки. Некоторые исследователи высказывают идею о том, что торговая марка обладает индивидуальностью и что потребители выбирают марки соответственно собственному типу личности. Марочная индивидуальность — это специфическое сочетание человеческих качеств, приписываемых конкретной марке. Так, Джениифер Аакер выделяет пять типов марочной индивидуальности: искренность, возбуждение, компетентность, искушенность и строгость.5
Непосредственное отношение к типу личности имеет и самовосприятие индивида (или самоимидж). Маркетологам необходимо разрабатывать имидж торговой марки, совпадающий с самоимиджем целевой аудитории. Возможно, что реальное самовосприятие женщины (ее взгляд на самое себя) не совпадает с ее же идеальным представлением о самой себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки зрения, думают о ней окружающие). На какое из представлений будет ориентироваться покупательница при приобретении товара? Поскольку ответ на этот вопрос достаточно труден, теория самовосприятия не пользуется особой популярностью у разрабатывающих прогнозы реакции покупателей на образ той или иной марки товара маркетологов.
Психологические факторы
И наконец, существенное влияние оказывают на поведение потребителей психологические факторы, наиболее важными из которых являются мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки.
Мотивация. Человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма — голоде, жажде, температурном дискомфорте. Природа других является скорее психогенной, результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность индивида в признании, уважении
или духовной близости. Большая часть человеческих потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет индивида действовать, а ее удовлетворение снижает уровень психологического напряжения.
Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека Самые известные из них — Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга — приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и маркетинговых стратегий.
• Теория мотивации по 3. Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Основные руководящие человеком мотивы — от очевидных до самых сложных — позволяет установить методика постепенного перехода, известная под названием «лестница». Обратившись к ней, маркетолог получает возможность установить, к какому уровню мотивов потребителя ему наиболее целесообразно апеллировать. Когда потребитель изучает отдельные марки товаров, он обращает внимание не только на их основные характеристики, но и на менее значительные детали. Форма, размер, вес, цвет, название марки и материал вызывают определенные ассоциации и эмоции.
• Теория мотивации А. Маслоу. Ученый-психолог попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности.6
А. Мас-лоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребность в чувстве защищенности, социальные потребности и потребности в самоактуализации. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Теория помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.
• Теория мотивации по Ф. Герцбергу. Фредерик Герцберг, автор двухфак-торной теории мотивации, в соответствии с которой недовольство человека и его удовлетворение определяются двумя группами принципиально различных факторов.7
Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства — требуется активное присутствие фактора удовлетворения. К примеру, отсутствие гарантии у компьютера может стать фактором недовольства. Но наличие обязательств по ремонту приобретенной техники не является фактором удовлетворения или мотивом, который подтолкнет потребителя к покупке, так как гарантия не является в этом случае основным источником удовлетворения. Таким фактором здесь может выступить простота компьютера в пользовании. На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен
избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция к компьютеру или плохое обслуживание). Такие упущения не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось не замеченным потребителем. Данные факторы и определят выбор покупателем той или иной торговой марки.
Восприятие. Человек, которым движет мотив, готов к действию; характер же его поступков зависит от индивидуального восприятия ситуации. Восприятие -процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины мира.7
Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и от личностных особенностей человека.
Ключевое слово в определении понятия «восприятие» — «индивид». Как правило, люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию. Это объясняется тем, что процессы восприятия происходят в форме избирательного внимания, избирательного искажения и избирательного запоминания.
• Избирательное внимание. Ежедневно каждый из нас подвергается воздействию громадного числа раздражителей. Поскольку человек не в состоянии отреагировать на все эти раздражители, большинство из них отсеиваются. Данный процесс получил название избирательного внимания. Возникает проблема определения того, какие именно раздражители замечаются людьми. Проведенные научные исследования позволили сделать вывод о том, что в конкретный момент времени индивид обращает внимание на раздражители, связанные с имеющимися у него потребностями. Вот почему человек, собирающийся приобрести автомобиль, внимательно просматривает объявления автопроизводителей, а не какую-то другую рекламу. Кроме того, аудитория скорее обратит внимание на раздражители, значительно выделяющиеся из общего ряда (объявление о скидке в $ 100 на компьютер, а не предложение о снижении цены на 5%).
• Избирательное искажение. Но даже замеченный раздражитель не всегда воспринимается так, как хотелось бы его создателям. Избирательным искажением называется склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностное значение, и интерпретировать ее таким образом, чтобы она не опровергала, а поддерживала ранее сформированные убеждения. К сожалению, производители не в силах повлиять на избирательное искажение.
• Избирательное запоминание. Человек забывает многое из того, что узнает, при этом он склонен лучше запоминать ту информацию, которая поддерживает его установки и убеждения. Именно в силу избирательного запоминания в памяти покупателя надолго остается информация о достоинствах его любимой марки, в то время как на благоприятные отзывы о товарах конкурирующей компании он не обращает внимания. Избирательное запоминание объясняет, почему производители используют в ориентированной на свою целевую аудиторию рекламе театрализованные эффекты и повторы.
Обучение. В процессе сознательной деятельности человек усваивает определенные знания. Обучение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта. Прежде всего человеческое поведение является результатом обучения. Ученые-теоретики считают, что обучение есть результат взаимодействий побуждений, раздражителей различной интенсивности и подкрепления. Побуждение — сильный внутренний раздражитель, подталкивающий индивида к действию. Стимул является менее значимым раздражителем и определяет, когда, где и как проявляется ответная реакция человека.
Предположим, вы решили приобрести компьютер компании IBM. Если ваш опыт пользователя соответствует вашим ожиданиям или превосходит их, ваша ответная реакция на компьютеры IBM получит позитивное подкрепление. Позже, когда вам понадобится принтер, вы, вероятно, придете к выводу, что если компания IBM делает хорошие компьютеры, значит, высоким качеством отличаются и ее печатающие устройства. Другим словами, вы сделаете обобщение, перенося свою ответную реакцию на компьютер на аналогичные раздражители (в данном случае к принтеру). Противоположным процессу обобщения становится процесс установления различий, означающий, что потребитель научился распознавать отличия похожих друг на друга раздражителей. Соответствующим образом изменяется и его реакция на них. Теория обучения показывает маркетологам, что они имеют возможность добиться возрастания спроса на продвигаемые товары, если им удастся связать в своей кампании сильные побуждения, мотивирующие потребителей стимулы и обеспечить ей позитивное подкрепление.
Убеждения и установки. Убеждения и установки индивида формируются через поступки и обучение и непосредственно влияют на поведение потребителей. Убеждение представляет собой устойчивую мысленную характеристику чего-либо.
Убеждение может основываться на знаниях, мнениях или вере, сопровождаться определенной эмоциональной нагрузкой. Разумеется, производителей весьма интересуют убеждения покупателей относительно их товаров и услуг. Убеждения формируют в сознании образы товаров и марок, ориентируясь на которые, потребители совершают покупки. Если некоторые убеждения неверны и препятствуют решению о приобретении товаров компании, специалистам по маркетингу необходимо предпринять действия, направленные на их корректировку.
Для производителей особенно важен тот факт, что определенные убеждения покупателей относительно марок и товаров во многом зависят от того, в какой стране они были произведены. Ряд исследований показал, например, что внимание потребителей к стране-производителю зависит от типа товара. Покупатель непременно заинтересуется «происхождением» автомобиля, но его не волнует страна — изготовитель машинного масла. К тому же, отношение к стране-производителю со временем может измениться.
Что делать компании, выпускающей товары, конкурентоспособные по цене и качеству, но не пользующиеся спросом из-за того, что потребители с предубеждением относятся к стране-изготовителю? Возможно, ей следует рассмотреть целесообразность организации совместного производства с какой-либо иностранной фирмой, товары которой имеют высокую рыночную репутацию. Другой вариант — пригласить для участия в рекламе знаменитую личность, которая будет ре
комендовать продукт. Возможно, поставщику следует разработать стратегию, на правленную на достижение мирового уровня качества товаров. Примерами ус пешной реализации данной стратегии являются бельгийский шоколад, польск ветчина и колумбийский кофе.
Аналогичные планы пытаются реализовать виноделы ЮАР. Отмена экономия ских санкций привела к оживлению экспорта вина из этой страны. В борьбе за мес на полках европейских супермаркетов виноделы сталкиваются с оскорбительны предубеждением, суть которого состоит в том, что вина из ЮАР примитивнее австра лийских или чилийских. Кроме того, южно-африканских виноделов обвиняют в жестокой эксплуатации рабочей силы на виноградниках и участии в сомнительных сделках. В настоящее время занимающиеся виноделием фермеры ЮАР улучшили условия труда наемных работников, вводят практику участия сотрудников в доходах. «Если нам не удастся изменить репутацию Южно-Африканской Республики, наше вино просто не будут покупать, и нам не стоит мечтать о сколько-нибудь заметных успехах», — говорит Биллем Барнарл, управляющий директор компании Ко-operatieve Wijnboueis Vereniging, лидера местной винодельческой отрасли.8
Наряду с убеждениями не менее важны и установки индивида. Установка — устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных по отношению к ним действий.9
У людей формируются установки в отношении религии и политики, одежды и музыки, продуктов питания и т. д. Установки по отношению к объекту заставляют людей любить его или ненавидеть, приближаться к нему или отдаляться. Сформировавшаяся устойчивая оценка определяет сходные установки человека к похожим объектам, ведь в этом случае отсутствует необходимость по-новому реагировать на каждый отдельный раздражитель. Установки экономят физическую и умственную энергию индивида и именно поэтому они весьма устойчивы, представляют собой логически связную цепочку, в которой изменение одного звена обусловливает трансформацию других ее составляющих.
Поэтому при разработке новых товаров целесообразно учитывать уже существующие установки потребителей, не пытаясь изменить их. Но не забывайте об исключениях, когда изменение установок оправдывает себя. Так, в 1994 г. в рамках Национальной образовательной программы по молоку США (MilkPEP) была запущена рекламная кампания «Got Milk», в ней приняли участие знаменитости, которых объединили молочные «усы». Кампания оказалась не только популярной, но и эффективной. Потребление молока сначала стабилизировалось, а затем даже возросло с 72 до 78%.
Процесс покупки
Успешная деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса принятия ими решения о приобретении товара. Маркетологи должны определить, кто принимает решение, каковы типы решения о покупке и этапы процесса принятия решения.
Покупательские роли
Определение основных покупателей многих товаров не вызывает затруднений: бритвенные принадлежности приобретают мужчины, колготки — женщины. Но даже в ответах на такие, казалось бы, очевидные вопросы маркетологи должны проявлять осторожность, так как покупательские роли не есть нечто застывшее. Британская компания ICI, лидер в области производства химической продукции, к своему удивлению обнаружила, что 60% решений о покупке определенной марки бытовых красок принадлежит женщинам, и исходя из этого факта решила адресовать рекламу краски под маркой «DeLux» лучшей половине человечества.
В процессе принятия решения о покупке человек исполняет одну (или несколько) из перечисленных ниже ролей.
• Инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу.
• Влияющий, совет или мнение которого оказывает воздействие на конечное решение.
• Принимающий решение по любой из составляющих процесса — что, как и где покупать.
• Покупатель, непосредственно совершающий покупку.
• Использующий, тот, кто потребляет товар и услуги или пользуется ими.
Поведение покупателей
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении товара. Решения о покупке зубной пасты, теннисной ракетки, персонального компьютера или новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и увеличения числа участников процесса принятия решения. Генри Ассель выделяет четыре типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара (табл. 6.2).
Таблица 6.2. Четыре типа покупательского поведения
Высокая степень вовлеченности
|
Низкая степень вовлеченности
|
Значительные различия между марками
Незначительные различия между марками
|
Комплексное
покупательское
поведение
Сглаживающее диссонанс покупательское поведение
|
Покупательское поведение,
ориентированное
на широкий выбор продукции
Привычное покупательское поведение
|
Источник: НетуAssael, Consumer Behavior and Marketing Action (Boston: Kent, 1987), p. 87. • Комплексное покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя в процесс покупки — например, при приобретении компьютера. Покупатель может не знать, какие характеристики
компьютера являются наиболее значимыми, ему необходима именно такая информация. Поэтому компании-поставщики должны дифференцировать характеристики своей торговой марки, использовать печатные медиа-средства для ознакомления покупателей с ее преимуществами и мотивировать продавцов в магазинах и окружение потребителя оказывать желаемое влияние на окончательный выбор товара.
• Сглаживающее диссонанс покупательское поведение проявляется в случае высокой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке ковра. Это дорогое приобретение, к тому же отражающее индивидуальный вкус, однако покупатель может прийти к выводу о том, что большинство одинаковых по цене ковров под различными торговыми марками весьма похожи друг на друга. Если после совершения покупки потребитель заметит в ковре какие-нибудь недостатки или услышит благожелательные отзывы коллег по работе о других коврах, он может испытать чувство некоторого диссонанса. С другой стороны, он будет очень внимательно относиться к любой подтверждающей правильность сделанного им выбора информации. Поэтому маркетинговая политика производителя должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.
• Привычное покупательское поведение проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке соли. Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее, исключение. В данном случае потребитель пассивно воспринимает рекламную информацию. Многократное повторение в рекламе названия одной и той же марки ведет к формированию не столько убежденности в необходимости приобретения торговой марки, сколько к ознакомлению с нею. Производители таких товаров, для того чтобы побудить к пробным покупкам, эффективно используют практику скидок и распродаж.
• Покупательское поведение, движимое стремлением к разнообразию, проявляется в случае низкой степени вовлеченности потребителя — например, при покупке печенья. При приобретении такого рода товаров потребитель часто меняет марки, так как жаждет разнообразия. Лидеры рынка будут стремиться поддержать привычное покупательское поведение, увеличивая долю своих товаров па прилавках магазинов и вкладывая деньги в регулярную интенсивную рекламу. А компании-последователи будут поощрять переключение покупателя с одной марки на другую, предлагая товар по специальным ценам, купоны, бесплатные образцы, в то время как реклама будет убеждать потребителя сделать выбор в пользу новинки.
Стадии процесса принятия решения о покупке
Передовые компании практикуют постоянные исследования процесса принятия потребителем решения о покупке. Такого рода исследования призваны дать отве-
ты на вопросы о том, когда покупатель впервые.познакомился с данным продук-
том и маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и в какой степени он удовлетворен покупкой? Попытки понять поведение потребителя в связи с определенным продуктом называют построением карты системы потребления данного покупателя, цикла его активности или сценария его действий. Подобную карту можно составить для таких видов деятельности, как пользование прачечной/химчисткой, подготовка к свадьбе или покупка автомобиля. К примеру, покупка автомобиля включает следующие процессы: выбор машины, материальное обеспечение покупки, приобретение страховки, покупка автомобильных аксессуаров, которые рассматриваются как составляющие метарынка, а фирмы, помогающие потреби-
сферах, называют метапосредниками.10
Например,
Edraunds.com
является метапосредником, обеспечивающим объективную информацию (в том числе об информационных ресурсах), необходимую для покупки автомобилей и сопутствующих услуг.
На рис. 6.2 представлена поэтапная модель типичного процесса покупки, включающего пять стадий: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, решение о покупке и реакцию на покупку. В сущности, процесс покупки начинается задолго до самого акта покупки и им не заканчивается. Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. Но на практике их порядок может нарушаться, потребители нередко опускают или «меняют местами» этапы процесса. Тем не менее в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки, требующей от него высокой степени вовлеченности. Стадия 1: осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания п купателем проблемы или потребности. Потребность может быть вызвана внутрен ним раздражителем (например, чувством голода или жажды) или внешним (на пример, рекламой), превращаясь затем в побуждение. Специалисты по маркетин~ должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потреб ность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут он ределить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают ин терес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, он разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потреби телей к конкретным товарам.
Стадия 2: поиск информации. Чаще всего заинтересовавшийся продукте потребитель начинает поиск дополнительной информации о товаре. Различаю два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называ ют повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становитс более восприимчивым к интересующему его продукту. Более высокий уровень усилий определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу в Интернете, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Источники информации потребителей бывают: личными (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческими (реклама, web-сайты, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки); общественными (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); личным опытом (осязание, осмотр, использование товара). Вообще, большую часть сведений о товаре мы получаем из используемых производителем коммерческих источников, но самой эффективной информацией считается та, которая поступает из личных источников потребителя.
Собирая доступную информацию, потребитель узнает новые сведения о марках товаров и их свойствах. В первом столбце рис. 6.3 представлен полный набор
имеющихся в продаже марок персональных компьютеров (ПК). Однако покупателю известны лишь некоторые из них, образующие его набор осведомленности. Несколько марок из этого набора отвечают требованиям покупателя (набор рассмотрения). Дополнительная информация помогает ему отсеять еще ряд марок и получить набор решения — марки ПК, удовлетворяющие всем требованиям потребителя. И, наконец, покупатель выбирает одну из них.
Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие ее марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники покупателей и установить их относительную ценность. Также необходимо провести опрос потребителей и выяснить, когда они впервые услышали о марке, какими данными о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективные коммуникации с целевым рынком.
Стадия 3: оценка вариантов. Каким образом потребитель обрабатывает и оценивает информацию об альтернативных марках? В любой покупательской ситуации существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных, прежде всего, на познание (покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах).
Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами. Например, для фотоаппарата это могут быть: резкость наводки, диапазон выдержки, габариты и цена. В дополнение к этому потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя весомость каждого из них. Основное внимание уделяется характеристикам, которые приносят желаемые выгоды. Поэтому рынок конкретного товара всегда можно сегментировать в соответствии с его свойствами, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.
У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется определенными свойствами. Набор убеждений о конкретной марке формирует образ (имидж) марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Потребитель вырабатывает отношение (установки) к различным маркам, оценивая их свойства. Предположим, что Линда Браун сократила набор выбора до четырех компьютеров (А, Б, В и Г). Допустим, что покупательницу прежде всего интересуют четыре свойства продукта: объем оперативной памяти, графические возможности, размеры и вес и цена ПК. Линда приобретет тот компьютер, который но своим критериям будет превосходить остальные. Но ее набор выбора состоит из марок, каждая из которых первенствует по одному из значимых для покупательницы критериев. Если женщина «сделает ставку» на больший объем оперативной памяти, она выберет компьютер А, если ей необходимы хорошие графические возможности — компьютер Б, и т. д.
Однако потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс его основных характеристик. Если мы узнаем, какое значение придает Линда каждому из свойств, то наверняка сможем предсказать, па компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности, графические возможности — 30%, размер и вес ПК — 20%, а его цену — 10%. Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель, выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения:
Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.
После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая информацией о процессе развития образа марки, производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей. К примеру, для повышения интереса к марке компьютера компания может внести изменения в конструкцию (реальное репозиционирование); изменить убеждения потребителя относительно марки (психологическое репозиционирование); изменить убеждения потребителей относительно марок конкурентов (конкурентное репозиционирование); изменить значимость свойств продукта (убедить потребителей, что они недооценивают некоторые характеристики производимого компанией ПК); привлечь внимание к некоторым свойствам товара (таким как интересный дизайн); изменить идеалы потребителя (изменить идеальное представление покупателя об одном или нескольких свойствах товара).
Стадия 4: решение о покупке. На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся продукт. Тем не менее между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора.
Первый фактор — отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: (1) интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и (2) побуждения потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.
Второй фактор — непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравится продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.
Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На оценку рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень самоуверенности индивида. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Компании-поставщики должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о сопряженных с покупкой проблемах, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемые ими риски.
Стадия 5: реакция на покупку. Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворения, либо чувство разочарования. В момент приобретения товара покупателем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Специалист по маркетингу' должен изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.
Удовлетворение покупкой. Удовлетворение покупкой определяется как соответствие ожиданий потребителя реальным эксплуатационным характеристикам товара. Если покупка не соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворение. В случае, когда характеристики товара превосходят ожидания потребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворения покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.
Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные и вероятностные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы потребитель получил гарантированное удовольствие от покупки.
Действия после покупки. Удовлетворение или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворением покупателя и его желанием вновь приобрести ту же марку. Исследование показало, что 75% покупателей автомобилей компании Toyota были ими очень довольны и собирались через некоторое время приобрести новую модель того же производителя; 35% покупателей автомобиля «Chevrolet» получили большое удовлетворение от покупки и считали, что сохранят верность этой марке. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Удовлетворенный покупатель — наша лучшая реклама»." (см. вставку: «Искусство маркетинга: измерение удовлетворенности потребителя»).
Искусство маркетинга: измерение удовлетворенности потребителя
содержание ..
681
682
683 ..
|