| Розділ 1
1.1.1. Место стратегического маркетинга в структуре управления фирмой и маркетингом
Маркетинговая стратегия
Рис. 1.1. Реализация маркетинговой стратегии
Таблица 1.1 Общая классификация маркетинговых стратегий
| Признаки классификации
|
Виды маркетинговых стратегий
|
| По
|
|
| По срокам разработки и реализации
|
|
| По жизненному циклу организации и ее доле рынка
|
|
| По направлению развития
|
|
| По роли организации в конкурентной борьбе
|
|
| По степени
|
|
| глобализации и охвату рынка
|
|
| По признаку наступательных действий
|
|
| По характеристикам производственной деятельности
|
|
| По отраслевой ориентации
|
|
| По экспортноимпортной политике
|
|
| По признаку рыночного спроса
|
|
| Стратегии продукта
|
Стратегии цены
|
Стратегии распределения
|
Стратегии продвижения товара
|
| Связаны с разработкой новых продуктов, расширением номенклатуры продуктов – снятием с производства старых, изменением
|
Связаны с установлением цен, ориентацией на максимизацию прибыли, увеличением объема продаж, сохранением или расширением доли рынка
|
Связаны с выбором каналов товародвижения, интенсивным распределением, селективным распределением, исключительным распределением, уровнем послепродажного обслуживания, транспортировкой
|
Связаны с рекламой, выставками, ярмарками, личными продажами и т.п.
|
| продукции
|
Лекція 1.
Рис. 2.3. Основные типы клиентурных рынков
|
Рис. 2.5. Разновидности контактных аудиторий фирмы
Таблица 2.1 Примеры факторов, рассматриваемых в ходе PEST-анализа
| ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
|
ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ
|
| Текущее законодательство на рынке
|
Экономическая ситуация и тенденции
|
| Прочее влияние государства в отрасли
|
Транспорт
|
| СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ
|
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ
|
| Демография
|
Развитие конкурентных технологий
|
Рис. 2.7. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли
|
Революция в системе сбыта
Различная международная среда
Концепция транснационального маркетинга
Новые приоритеты маркетинга
Принципы глобального, или транснационального, маркетинга
Поиск компромисса между стандартизацией и адаптацией
| Стратегия международного маркетинга
|
Ожидания сегментов
|
| Однородные
|
Смежные
|
Другие
|
| Та же культура
|
Другая культура
|
Та же культура
|
Другая культура
|
| 1. Товар и операционный маркетинг те же
|
1
|
—
|
—
|
—
|
—
|
| 2. Товар тот же, операционный маркетинг адаптирован
|
—
|
2
|
2
|
2
|
—
|
| 3. Товар и операционный маркетинг адаптированы
|
—
|
—
|
—
|
3
|
3
|
| 4 Новый товар и соответствующий операционный маркетинг
|
—
|
—
|
—
|
—
|
4
|
Потенциал глобализации товаров и рынков
Интернационализация рынков
Взаимосвязь стратегий и рынков
Рис. 2.14 Этапы процесса осмысления рынка Обозначение границ и структуры рынка
Изменчивость рынков
Гипотетическая структура рынка
Идентификация и описание характеристик покупателей (Гавва, Потенциал, с.47-51)
Рис. 2.18. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем
Определение области конкуренции
• Каналы распределения. Прогнозирование действий конкурентов
Оценка рыночных перспектив
Фазы конкуренции
Предвидение будущего
ОЦЕНКА ЕМКОСТИ РЫНКА
Потенциал рынка
Прогноз сбыта
Оценка рыночных возможностей
Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос
Абсолютный и текущий потенциал рынка
СТРУКТУРА ПЕРВИЧНОГО СПРОСА
Спрос на потребительские товары
Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары
Спрос на товар длительного пользования
Спрос на услуги в потребительском секторе
Неосязаемость услуг
Несохраняемость услуг
Неразделимость услуг
Спрос на товары промышленного назначения
Спрос на компоненты
Спрос на промышленное оборудование
Концепция ускорителя
Следствия для операционного маркетинга
Поиск возможностей роста
Слабости сбытовой сети
Недостаточный уровень охвата или проникновения
Неадаптированность товаров
Группы потребителей
Пример сетки сегментации: рынок тяжелых грузовиков
| Активность/ функции
|
Размер парка и грузоподъемность
|
Всего,
|
| Малый
|
Средний
|
Крупный
|
| <16т
|
>16т
|
<16т
|
>16т
|
< 16 т
|
>16т
|
| Перевозки для собственных нужд
|
7, 3
|
4, 5
|
1, 1
|
1, 8
|
0, 4
|
2, 1
|
17, 2
|
| Строительство
|
0, 1
|
1, 1
|
0, 9
|
1, 4
|
1.7
|
1.6
|
6, 8
|
| Национальные
|
4, 7
|
1, 6
|
1, 4
|
3, 8
|
1.7
|
3.6
|
16, 8
|
| Международные
|
1, 3
|
0, 9
|
0, 2
|
1, 3
|
—
|
1, 4
|
5, 1
|
| Прочие
|
—
|
0, 6
|
0, 3
|
—
|
2, 5
|
—
|
3, 4
|
| Профессиональные перевозчики
|
1, 1
|
0, 8
|
0, 9
|
1, 6
|
—
|
1, 6
|
6, 0
|
| Строительство
|
0, 2
|
1, 6
|
—
|
0.4
|
—
|
1, 2
|
3, 4
|
| Национальные
|
1, 4
|
1, 5
|
1.4
|
3, 0
|
2, 5
|
8, 5
|
18, 3
|
| Международные
|
0, 2
|
0, 7
|
0, 5
|
6, 1
|
0, 4
|
14, 7
|
22.6
|
| Прочие
|
—
|
0, 4
|
—
|
—
|
—
|
—
|
0, 4
|
| Всего, %
|
16, 3
|
13, 7
|
6, 7
|
19, 4
|
9, 2
|
34, 7
|
100
|
Анализ значимости
Рис. 3.2. Пример социально-демографической сегментации Ограничения социально-демографической сегментации
Необходимая информация
Ограничения сегментации по выгодам
Обращение к совместному анализу
(путеводитель читателя);
| Свойства
|
Сегмент 1 (35, 5%)
|
Сегмент 2 (21, 0%)
|
Сегмент 3 (11, 3%)
|
Сегмент 4 (32, 2%)
|
| Содержание
|
-7,1
|
1,2
|
-6,2
|
-1,8
|
| —
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| 7,7
|
9,1
|
9,7
|
3,3
|
| Цена
|
0,5
|
0,6
|
0,3
|
1,1
|
| —
|
0
|
0
|
0
|
0
|
| 1,2
|
1,2
|
0,7
|
2,1
|
содержание ..
505
506
507 ..
|
|
|