| 8. Ірраціональний попит
|
Ліквідувати попит
|
Протидіючий
|
1. Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика.
2. Поняття маркетингової інформації, вимоги, що ставляться до неї, класифікація, значення маркетингової інформації.
3. Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад.
4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний кодекс з практики маркетингових і соціальних досліджень.
5. Процес маркетингових досліджень.
6. Сутність, значення та ознаки сегментації ринку. Стратегії охоплення ринку.
1. Маркетингове середовище: сутність, склад, характеристика
При вивченні питання слід знати, що спостереження за маркетинговим середовищем входить в обов’язки кожного фахівця економічної спеціальності, а відповідальність за результати його дослідження покладена на маркетологів. Тому необхідно засвоїти сутність, склад маркетингового середовища, методику його дослідження.
Маркетингове середовище являє собою сукупність активних сил, суб’єктів та чинників, які діють за межами підприємства і впливають на результати його маркетингової діяльності та досягнення цілей. Маркетингове середовище складається з макросередовища та мікросередовища.
Макросередовище – це сили широкого плану, які впливають на мікросередовище, є неконтрольованими підприємством, тому їх необхідно виявляти і відповідним чином реагувати на них. Чинники макросередовища об’єднують у чотири групи і називають PEST-чинники: політико-правові, економічні, соціальні, демографічні, культурні, техніко-технологічні.
Мікросередовище складається з двох частин: факторів безпосереднього оточення та факторів внутрішнього середовища підприємства. Чинники безпосереднього оточення підприємства – це постачальники, маркетингові посередники, конкуренти, споживачі, контактні аудиторії. Фактори мікросередовища безпосереднього оточення є слабо контрольованими підприємством. Чинники внутрішнього середовища підприємства – це організація управління, персонал, маркетинг, торгово-технологічні процеси, матеріально-технічна база, наукові дослідження та розробки, фінанси, корпоративна культура та імідж. Кожен з цих факторів включає набір елементів, функцій, методів, процесів, які в сукупності визначають потенціал підприємства. Внутрішнє середовище є контрольованим підприємством. Контрольовані підприємством чинники потребують вдалого планування і використання можливостей підприємства; слабоконтрольовані – пошуку засобів впливу; неконтрольовані потребують адаптації маркетингової діяльності до несприятливих і використання сприятливих для підприємства умов.
Необхідно засвоїти, що для дослідження маркетингового середовища доцільно використовувати в комплексі вторинну інформацію із внутрішніх та зовнішніх джерел, а також первинну інформацію, отриману за допомогою спостережень, експериментів, опитувань. Етапи дослідження маркетингового середовища подані у таблиці 3.1.
Таблиця 3.1 Етапи дослідження маркетингового середовища підприємства
| Етапи діагностики
|
Напрямки дослідження
|
Результати
|
| 1. Дослідження чинників макросередовища підприємства
|
PEST-чинників: - політико-правових,
- економічних,
- соціальних, демографічних, культурних,
- техніко-технологічних
|
Визначення можливостей і загроз для підприємства; розробка профілю макросередовища підприємства; можливі варіанти дій підприємства у відповідь на зміни чинників.
|
| 2. Дослідження чинників мікросередовища підприємства
|
| 2.1. Дослідження чинників безпосереднього оточення
|
Вивчення:
- споживачів,
- постачальників,
- конкурентів,
- посередників,
- контактних аудиторій
|
Визначення можливостей і загроз для підприємства; розробка профілю мікро середовища підприємства
(щодо чинників
безпосереднього
оточення); можливі варіанти дій підприємства у відповідь на зміни
чинників
|
| 2.2. Дослідження чинників внутрішнього середовища підприємства
|
Вивчення:
- організації управління,
- маркетингу, - фінансів,
- технології виробництва, продажу,
- персоналу,
- організаційної культури та іміджу,
- досліджень і розробок
|
Виявлення сильних і слабких сторін підприємства; профіль
внутрішнього маркетингового середовища підприємства; маркетингова компетенція підприємства
|
За результатами дослідження маркетингового середовища слід виявити чинники, які суттєво впливають на діяльність підприємства, напрямки їх впливу, ступінь важливості для підприємства, реакцію підприємства на вплив чинників. З цією метою доцільно розробити профіль маркетингового середовища підприємства (таблиця 3.2), використовуючи метод експертних оцінок.
Виявлені можливості і загрози у зовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства по-різному впливають на нього і мають неоднакове значення для підприємства. Для подальшого їх розгляду, попарного зіставлення і встановлення між ними зв’язків необхідно скласти матрицю SWOT (рисунок 3.1).
Таблиця 3.2 Профіль маркетингового середовища підприємства*
| Чинники маркетингового середовища
|
Важли вість для галузі
|
Вплив на
підприє мство
|
Напрям ки
впливу
(+, -)
|
Ступінь важливості для
підприємст
ва
|
| 1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
| 1. Чинники макросередовища – PEST-чинники
1.1. Політико-правові
- посилення протиріччя між законодавчою та виконавчою владою;
- протистояння центру та регіонів;
- 
зростає чисельність партій, об єднань, рухів, посилення протистояння між ними;
- обмеженість, непостійність, недосконалість, недієвість законодавства в сфері підприємництва;
- правова база не забезпечує гарантій підприємницької діяльності
|
2
2
2
3
3
|
2
2
2
3
3
|
-
-
-
-
-
|
-4
-4
-4
-9
-9
|
| Разом
|
-30
|
| 1.2. Економічні чинники
- збільшення виробництва споживчих продовольчих і непродовольчих товарів;
- зменшення виробництва продукції тваринництва;
- зростання обороту зовнішньої торгівлі;
- ріст цін на споживчі товари;
- зростання обсягу продажу споживчих товарів населенню;
- більше третини підприємств працює збитково;
- жорстка податкова політика
|
3
3
2
3
3
3
3
|
2
3
2
3
2
2
3
|
+
-
+
-
+
-
-
|
6
-9 4
-9
6
-6
-9
|
| Разом
|
-17
|
| 1.3. Соціальні, демографічні, культурні чинники
- середньомісячний грошовий доход на душу населення нижче прожиткового мінімуму;
- низька купівельна спроможність населення;
- несистематичні виплати заробітної плати, пенсій;
- високий рівень безробіття, зокрема серед молоді;
- низький рівень видатків з держбюджету на соціальний захист та соціальне забезпечення;
- скорочення чисельності населення;
- зниження народжуваності;
- “старіння” населення;
|
3
3
2
2
2
3
2
2
|
3
3
2
2
2
3
2
2
|
-
-
-
-
-
-
-
-
|
-9
-9
-4
-4
-4
-9
-4
-4
|
| - міграція населення
|
2
|
2
|
-
|
-4
|
| Разом
|
-51
|
| 1.4. Техніко-технологічні чинники
- зростання кількості освоєних нових видів продукції легкої, харчової промисловості;
- впровадження прогресивних технологічних процесів, в т.ч. ресурсоощадних
|
3
3
|
3
3
|
+
+
|
9
9
|
| Разом
|
+18
|
| За підсумком чинники макросередовища
|
-80
|
| 2. Чинники мікросередовища
2.1. Чинники безпосереднього оточення
Споживачі
- прихильність покупців до товарів підприємства;
- можливість вибору інших продавців товарів;
- недостатній рівень інформованості потенційних покупців про товари підприємства;
- чутливість покупців до підвищення цін на товари;
- чутливість покупців до зміни асортименту та якості товарів
|
2
2
1
1
2
|
2
2
1
1
2
|
+
-
-
-
+
|
4
-4
-1
1
4
|
| Разом
|
11
|
| Постачальники
- довгострокові господарські зв’язки з окремими постачальниками;
- залучення місцевих постачальників;
- скорочення загальної чисельності постачальників;
- використання переважно однорівневого каналу надходження товарів;
- посилення тиску з боку постачальників щодо форм оплати
|
2
2
2
2
2
|
2
2
2
2
2
|
+
+
-
+
-
|
4
4
-4
4
-4
|
| Разом
|
+12
|
| Конкуренти
- посилення тиску з боку активних конкурентів;
- маркетингова активність конкурентів у сфері товарної, рекламної політики;
- наявність певних факторів конкурентного успіху
|
2
2
2
|
2
2
2
|
-
-
-
|
-4
-4
-4
|
| Разом
|
-12
|
| Посередники
- сприятливі умови надання послуг щодо продажу товарів;
- вигідне місце розташування;
- компетентність, високий імідж
|
2
2
2
|
2
2
2
|
+
+
+
|
4
4
4
|
| Разом
|
+12
|
| Контактні аудиторії
- посилення тиску з боку контролюючих органів;
- недостатність контактів з мас-медіа;
- сприятливі взаємовідносини з внутрішньою контактною аудиторією;
- збільшення кількості банків, аудиторських фірм, поширення кола їх послуг
|
2
2
2
1
|
2
2
2
1
|
-
-
+
+
|
-4
-4
4
1
|
| Разом
|
-3
|
| За підсумком чинники безпосереднього оточення
|
+13
|
| 2.2. Чинники внутрішнього середовища
- оргструктура управління підприємства в цілому адаптована до нинішніх ринкових умов;
- недостатній рівень кваліфікації фахівців для роботи в умовах трансформування економіки України;
- недостатньо обґрунтована маркетингова діяльність підприємства;
- низький рівень СТИЗ персоналу, покупців;
- удосконалення торгово-технологічних процесів;
- низькі витрати на наукові дослідження і розробки;
- розроблено підвалини корпоративної культури;
- достатньо високий імідж на ринку споживчих товарів;
- широкий асортимент товарів;
- достатньо великі торгово-технологічні потужності
|
2
2
3
2
2
1
1
2
3
3
|
+
-
-
-
+
-
+
+
+
+
|
2
-2
-3
-2 2
-1
1
+2
+3
+3
|
| Разом
|
+5
|
| За підсумком чинники мікросередовища
|
+18
|
| За підсумком чинники маркетингового середовища
|
-62
|
* Методика розробки профілю маркетингового середовища полягає у наступному: кожному з чинників маркетингового середовища експертами дається оцінка (колонка 2) його важливості для галузі за шкалою балів:
3 – сильне значення;
2 – помірне значення; 1 – слабке значення. Колонка 3 – оцінка його впливу на діяльність підприємства за шкалою:
3 – сильний вплив; 2 – помірний вплив; 1 - слабкий вплив;
0 – відсутній вплив.
Колонка 4 – оцінка напрямку впливу за шкалою: + – позитивна направленість; - – негативна направленість.
Колонка 5 – надається інтегральна оцінка як здобуток показників колонок 2, 3, 4, яка свідчить про ступінь важливості чинника для підприємства.
За результатами складання SWOT матриці фахівці, керівники оцінюють сучасний стан підприємства, розробляють стратегії підприємства на різних рівнях.
| Можливості
1. Прийняття Законів “Про захист економічної конкуренції”, “Про бухгалтерський облік та звітність”, Господарського кодексу
2. Підвищення рівня та темпів зростання ВВП, виробництва продовольчих та непродовольчих товарів
3. Погашення
заборгованості з зарплати, пенсій
4. Зростання доходів населення 5. Розробка та впровадження нових товарів, технологій
6. Прихильність покупців до підприємства та його товарів
7. Тривалі господарські зв’язки з окремими постачальниками 8. Взаємозв’язки з прихильною та бажаною контактною аудиторією
|
Загрози
1. Недосконале законодавство у сфері підприємницької діяльності
2. Інфляційні процеси 3. Низька купівельна спроможність потенційних покупців
4. Несприятлива демографічна ситуація
5. Посилення тиску з боку постачальників
щодо форм розрахунків 6. Збільшення кількості активних і потенційних конкурентів
|
| Сильні сторони
1. Адаптована до ринкових умов діяльності оргструктура управління
2. Удосконалення торгово-технологічних процесів
3. Широкий асортимент товарів
4. Вигідне місце розташування
5. Достатньо високий імідж на ринку споживчих товарів
6. Рентабельна загальна діяльність підприємства
|
Поле СіМ
|
Поле СіЗ
|
| Слабкі сторони
1. Нестаток власних обігових коштів
2. Відсутність стратегій розвитку
3. Недостатній рівень маркетингової діяльності
4. Недостатність рекламних заходів, методів стимулювання попиту споживачів 5. Недостатній рівень використання засобів СТИЗ щодо продавців, посередників
6. Низькі витрати на наукові дослідження і розробки
7. Недостатній рівень кваліфікації АУП для роботи в умовах
трансформації економіки
України
|
Поле СлМ
|
Поле СлЗ
|
Рисунок 3.1 Матриця SWOT
2. Поняття маркетингової інформації, вимоги, що ставляться до неї, класифікація, значення маркетингової інформації
Маркетингова орієнтація у діяльності підприємства вимагає, щоб будьяке господарське рішення базувалося на аналізі ринкової ситуації і тенденціях її зміни. Важливо враховувати найбільш вірогідні реакції ринку на рішення, що приймаються. Для цього треба зібрати дані, обробити їх, проаналізувати отриману інформацію, зробити висновки про наслідки прийнятих рішень.
Треба розрізняти поняття “дані” і “інформацію”.
Дані – це зареєстровані результати спостережень, події, факти, думки, прогнози, що відносяться до навколишнього світу.
Дані можуть допомогти в розв'язанні ділових проблем тільки після того, як будуть перетворені в інформацію.
Інформація, в загальному розумінні, - це спеціально підібрані відомості, дані про навколишній світ, процеси, що виникають в ньому, про події, які сприймаються людьми, машинами і іншими системами.
Необхідність наукового підходу до обґрунтування поняття інформації зумовлена розвитком засобів зв'язку і потребою кількісного вимірювання повідомлень, що передаються.
З точки зору статистичної теорії, інформацією є тільки такі відомості, які зменшують або повністю усувають невизначеність, що існувала до їх отримання.
Маркетингова інформація - це відображений результат взаємодії і взаємозв'язку елементів в системі: потреби - попит - пропозиція - обмін - споживання.
В Україні державне регулювання інформаційною діяльністю підприємств здійснюється відповідно до Законів „Про інформацію”, „Про науково-технічну інформацію”, „Про національну програму інформатизації”, „Про захист інформації в автоматизованих системах”, господарчого кодексу України; законодавчими актами в окремих сферах, галузях, видах, формах і засобах інформації; міжнародними угодами, що ратифіковані Україною; принципами і нормами міжнародного права. Разом з тим, зазначені закони недостатньо реалізуються у практиці діяльності підприємств: не забезпечуються гарантії права на використання інформації; до значної частки інформації обмежений доступ; діяльність підприємств щодо використання інформації є автономною і неузгодженою; слабкою є правова і фінансовоекономічна база інформації діяльності підприємств; на низькому рівні здійснюється захист інформації.
Маркетингова інформація має свою специфіку, особливості, які полягають у наступному:
- обсяг необхідних відомостей – великий, що потребує систематизації інформації та здійснення відповідної процедури її збирання, тобто проведення маркетингових досліджень;
- цикли одержання і перетворення інформації багаторазово повторюються за певний період, що потребує наявності маркетингової інформаційної системи МІС);
- джерела маркетингової інформації – різноманітні, що ускладнює роботу по її збиранню; до джерел інформації не завжди можна отримати регулярний доступ;
- питома вага якісної інформації є значною, вона слабко структурована, що створює труднощі її збирання, обробки, аналізу.
Інформація є важливим стратегічним ресурсом підприємства. Інформація є цінною тільки в тому випадку, якщо вона корисна. Щоб бути корисною і мати цінність маркетингова інформація, як і інша економічна інформація, повинна відповідати вимогам, які необхідно виконувати одночасно:
Актуальність.
Достовірність.
Повнота інформації.
Релевантність інформації.
Співставність.
Доступність для сприйняття.
Економічність.
Разом з тим, для забезпечення зручності використання інформації вона повинна бути адресною (цілеспрямованою), забезпечувати наочність, репрезентативність, можливість швидкої передачі, тиражування, необмеженого терміну зберігання, використання для прийняття багатьох рішень.
Класифікація маркетингової інформації здійснюється за наступними ознаками (таблиця 3.3).
Таблиця 3.3 Класифікація маркетингової інформації
| Ознаки класифікації
|
Види інформації
|
| 1
|
2
|
| 1. Місце збору інформації
|
- Внутрішня. - Зовнішня.
|
| 2. Зміст інформації
|
- Екоскопічна.
- Демоскопічна.
|
| 3. Періодичність накопичення
|
- Що постійно нагромаджується.
- Що періодично нагромаджується.
- Що епізодично нагромаджується.
|
| 4. Походження інформації
|
- Первинна. - Повторна.
|
| 5. Джерела збору інформації
|
- Інформація державної статистики.
- Інформація за результатами обстежень домогосподарств.
- Інформація спеціальних спостережень.
- Інформація, яка отримана з матеріалів і документів фінансових органів.
- Інформація, яка отримана з матеріалів і документів
|
| підприємства.
- Інформація, яка отримана від дослідницьких і консалтингових фірм.
- Інформація за матеріалами ярмарків, виставок, бірж, аукціонів.
|
| 6. Платність інформації
|
- Безкоштовна. - Платна.
|
| 7. Форми отримання інформації
|
- Фонетична.
- Рукописна.
- Друкована.
- Електронна.
- Іконографічна (кіно- відео матеріали).
|
| 8. Призначення інформації
|
- Довідкова.
- Рекомендаційна.
- Нормативна.
- Сигнальна.
- Регулююча.
- Планова.
- Облікова.
- Директивна
|
| 9. Доступність інформації
|
- Інформація, яка офіційно публікується.
- Синдикативна.
- Для службового користування (ДСК).
- Цілковито секретна, конфіденційна (ЦС).
|
| 10. Стабільність інформації
|
- Постійна.
- Умовно постійна.
- Інформація, що змінюється.
|
| 11. Стадії перетворення
|
- Вхідна.
- Вихідна (проміжна та результативна).
|
| 12. Насиченість інформації
|
- Достатня.
- Недостатня.
- Надмірна.
|
| 13. Вплив на маркетингові рішення
|
- Релевантна.
- Нерелевантна.
|
| 14. Спосіб передачі
|
- Вербальна.
- Невербальна.
|
Для глибокого і всебічного дослідження маркетингу треба мати в своєму розпорядженні методи, методики і технічні засоби переробки інформації. Інформаційне забезпечення – це сукупність інформації, спеціальних засобів, методів, методик і технічних засобів її одержання, обробки, накопичення і видачі у зручному для користувача виді.
Практика маркетингової діяльності свідчить, що традиційне інформаційне забезпечення маркетингу має недоліки:
1. Інформація, як правило, не зорієнтована на конкретні маркетингові рішення.
2. Інформація не завжди є достовірною і своєчасною.
3. У формах бухгалтерської і статистичної звітності підприємств, нарівні з наявністю надмірної інформації, відсутні дані, які необхідні для реалізації на практиці системного, ситуаційного підходів до управління маркетингом.
4. Існуючі методики збору і обробки інформації недосконалі, низький рівень механізації і автоматизації збору і обробки інформації.
5. Недостатній рівень кваліфікації працівників, зайнятих збором, обробкою, аналізом інформації, прогнозуванням.
6. Недосконалість інформаційних потоків між рівнями управління і функціональними підрозділами, фахівцями одного рівня.
У світі відбувається перехід від індустріальної до інформаційної економіки. На сучасному етапі відмічається значне зростання обсягу доступної інформації. Проблема не в нестатку інформації, а в її надлишку. Але в той же час менеджерам, спеціалістам недостатньо корисної інформації і їм доводиться вивчати багато непотрібної інформації.
У підприємствах треба вдосконалити інформаційне забезпечення, і зокрема, інформацію, оскільки вона має велике значення в умовах маркетингової орієнтації підприємства.
Значення інформації в маркетинговій діяльності підприємства:
1. Володіючи інформацією, яка відповідає вимогам, підприємство отримує конкурентні переваги на ринку. Практика довела, що: „хто володіє інформацією – той володіє світом”.
2. Інформація дозволяє оцінювати стан і тенденції змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі функціонування підприємства і забезпечує адаптацію до нього підприємства.
3. Знижується рівень невизначеності умов маркетингової діяльності, фінансовий ризик роботи підприємства, ризик маркетингової діяльності на конкретних ринках, з конкретними товарами в конкретний термін.
4. Цілеспрямована об'єктивна інформація дозволяє визначити відношення споживачів до товарів, а підприємству стежити за формуванням його іміджу.
5. Зіставляючи показники фактичного функціонування з встановленими цілями, задачами маркетингу, можна оцінити рівень ефективності маркетингової діяльності підприємства.
6. Маючи в своєму розпорядженні достатню інформацію про внутрішнє і зовнішнє середовище, підприємство координує стратегію маркетингу загалом і кожного з його елементів (тобто стратегії маркетингу в області товарів, ціноутворення, збуту, просування, персоналу).
7. Своєчасна, повна, достовірна інформація підвищує довіру до підприємства, забезпечує захист прав споживачів.
8. Інформація використовується для підкріплення інтуїтивного рішення фахівців і керівників.
9. За допомогою інформації, що відповідає вимогам, підвищується ефективність управління маркетингом.
Підвищення значення і потреби в інформації можна пояснити наступним:
- Систему маркетингу, орієнтовану на місцеві ринки, змінює система орієнтована на весь національний і зовнішній ринок.
- На зміну вивченню попиту прийшло вивчення потреб покупців, їх поведінки і мотивів купівлі товарів.
- Спостерігається перехід від цінової конкуренції до нецінової конкуренції, зокрема до маркетингової конкуренції.
3. Маркетингова інформаційна система (МІС): поняття та склад
Маркетингова інформаційна система
(МІС) - це сукупність індивідів, обладнання і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і достовірної інформації для прийняття маркетингових рішень.
МІС – це складова інформаційної системи управління підприємством.
Роль МІС полягає у визначенні потреб в інформації для маркетингового управління, її одержання і своєчасного подання відповідним фахівцям, керівникам. Менеджери з маркетингу визначають потреби в інформації.
Необхідні відомості одержують з внутрішньої звітності підприємства, маркетингових спостережень (розвідки), маркетингових досліджень. Процес аналізу інформації робить її більш зручною для сприйняття та використання. МІС подає інформацію в необхідній формі і в необхідний час для забезпечення науково-обгрунтованого планування, організації та контролю маркетингових заходів.
Склад маркетингової інформаційної системи (рис. 3.2).
МІС складається з чотирьох підсистем: підсистеми внутрішньофірмової звітності, підсистеми маркетингового спостереження, підсистеми маркетингового дослідження, підсистеми аналізу маркетингової інформації.
1. Підсистема внутрішньофірмової звітності – основа МІС. Вона включає бухгалтерську, статистичну, оперативну звітність. В торговельних підприємствах – це форми № 1 “Баланс підприємства”, № 2 “Звіт про фінансові результати”, № 1-торг “Звіт про товарооборот”, № 3-торг “Звіт про продаж та запаси товарів у торговій мережі і мережі ресторанного господарства”, № 1-ПВ “Звіт з праці”, № 3-ПВ “Звіт про використання робочого часу” та ін. В них відображена інформація про стан ресурсів підприємства та результати господарсько-фінансової діяльності підприємства та їх динаміку. Доступ до внутрішньофірмової звітності здійснюється швидко і без особливих витрат. Але є і проблеми використання внутрішньофірмової звітності: внутрішня інформація збирається для інших цілей, тому вона може бути неповною або надаватися в формі, яка незручна для прийняття маркетингових рішень. Так, бухгалтерські дані призначені для розробки фінансових звітів, а для оцінки ефективності збуту, реклами, СТИЗ та ін. їх необхідно перетворити, зокрема, диференціюючи по сегментах ринків, товарах.
2. Підсистема маркетингових спостережень надає інформацію про ситуацію на ринку в конкретний момент часу.
Рисунок 3.2 Маркетингова інформаційна система
Підсистема маркетингових спостережень (розвідка) – упорядкована сукупність джерел інформації і процедур її одержання, які використовуються менеджерами для оцінки поточного стану маркетингового середовища та його зміни.
Маркетингові розвідувальні дані можна одержати з різних джерел:
- від персоналу підприємства (економістів, бухгалтерів, фінансистів, агентів із закупівлі, збуту, інженерів у сферах, пов’язаних з їх діяльністю);
- від “розвідників” зі збору інформації, зокрема від службовців конкуруючих фірм;
- від постачальників, маркетингових посередників, покупців;
- з річних звітів, що публікуються фірмами, виступів, прес-релізів, реклами, інших публікацій про дійсних та потенційних конкурентів;
- на виставках, ярмарках (контрактових ярмарках);
- купівля маркетингової інформації у дослідницьких, консалтингових фірм; фірм, що продають інформацію про аудиторські перевірки підприємств роздрібної торгівлі;
- із створюваних спеціальних відділів для збору, обробки маркетингових розвідувальних даних. Службовці знайомляться з публікаціями, відбирають важливі новини і розробляють огляди для менеджерів;
- з періодичної преси: газети, журнали, щотижневики ділової спрямованості;
- довідники про підприємства: щорічник “Незалежні виробники товарів та послуг”, галузеві довідники, довідники про представників ділового світу;
- статистичні щорічники (Україна, Донецька обл.);
- повідомлення торгово-промислової палати (ТПП), союзів підприємців;
- ресурси комп’ютерних мереж: Internet, комерційних мереж, спеціалізованих банків даних;
- засоби віщання: радіо, телебачення;
- електронні засоби (аудіо- відеокасети, відеодиски, записуючі пристрої); - засоби зовнішньої реклами.
3. Підсистема маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження проводяться в тому випадку, якщо відсутні відомості в інших джерелах інформації або їх не достатньо для прийняття рішення, докладного вивчення ситуації.
4. Підсистема аналізу маркетингової інформації передбачає: вибір методів аналітичних і прогнозних розрахунків; розробку процесу здійснення аналітичних і прогнозних розрахунків; оцінку одержаних результатів. Склад системи обробки інформації подано у додатку Г.
5. Розподіл інформації, одержаних результатів аналізу та прогнозування між підрозділами, спеціалістами, керівниками відбувається відповідно з потребами в ній для обґрунтування маркетингових рішень.
Одержана інформація використовується:
- для вироблення, удосконалення і оцінки маркетингової діяльності; - для спостереження за результатами маркетингової діяльності; - для покращення розуміння процесу управління маркетингом.
Якщо менеджеру з маркетингу необхідно проаналізувати проблему та прийняти рішення щодо своїх дій, то необхідно використовувати систему забезпечення маркетингових рішень (СЗМР).
СЗМР - взаємозв’язаний набір систем даних, інструментів і методик, який підтримується відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає і інтерпретує внутрішню і зовнішню ділову інформацію, що слугує базисом маркетингових дій.
На засадах зібраних, оброблених даних формується маркетингова база даних (МБД) – упорядкований, достатньо повний і регулярно обновлюваний інформаційний масив відомостей про індивідуальних споживачів і потенційних клієнтів.
Переваги МІС:
1. Здійснюється організований збір інформації.
2. Зберігаються важливі дані, які забезпечують широке поле діяльності для підприємства і фахівців.
3. На основі МІС проводиться координація планів маркетингу.
4. Підвищується швидкість прийняття рішень і їх обґрунтованість.
5. МІС дозволяє отримати обґрунтовані результати, виміряні як кількісно, так і якісно.
Проблеми створення МІС:
1. Великі первинні (матеріальні, фінансові, трудові) витрати.
2. Складності створення МІС.
Збільшення обсягу інформації, підвищення її значення вимагає широкого використання сучасних засобів і нових технологій.
Існують два способи впровадження МІС:
1. Адаптація комп’ютерних інформаційних технологій і комунікацій до діючої структури управління та розподілу обов’язків між спеціалістами з маркетингу. При цьому здійснюється автоматизація, модернізація методів виконання функцій управління, певне удосконалення розподілу інформаційних потоків між спеціалістами з управління. Ризик при цьому мінімальний.
2. Розробка нової оргструктури управління підприємством (у тому числі маркетингом), при якій ефективність функціонування найвища.
МІС доцільно створювати як складову інформаційної системи управління підприємством у зв’язку з необхідністю взаємодії різних підсистем управління.
Для удосконалення управління маркетинговою діяльністю необхідна організація автоматизованих систем збору, передачі, накопичення і обробки інформації.
Напрямки використання обчислювальної техніки у маркетингу:
- персоналізація використання обчислювальної техніки маркетологами на робочому місці, прикладних програм;
- організація АРМ керівників, фахівців-маркетологів;
- створення мереж АРМ, ПК, використання засобів комунікації.
Сучасні технології, які містять комп’ютери, технології мікрофільмування, кабельне телебачення, копіювальні і факсимільні апарати, магнітофони і відеомагнітофони, компакт-диски, мультимедійні програмні продукти провели революцію у процесах одержання, обробки інформації. Створені комп’ютерні системи збору і аналізу даних, маркетингові інформаційні системи для оцінки споживачів, переваг, що надаються ними, їх поведінки.
4. Сутність і класифікація маркетингових досліджень. Міжнародний кодекс щодо практики маркетингових і соціальних досліджень
Маркетингові дослідження є прикладними дослідженнями. Існують різні визначення маркетингових досліджень, які дані різними школами маркетингу (таблиця 3.4). Моніторинг спеціальної літератури, регулюючих документів, практичної діяльності підприємств в сфері маркетингових досліджень свідчить, що маркетингові дослідження – це багатоаспектне поняття і визначається як: складова відповідних функцій маркетингового управлінського процесу; основа прийняття рішень; самостійна функція маркетингу; зброя у конкурентній боротьбі; самостійний науковопрактичний напрямок; глобальна функція управління підприємством в ринкових умовах; складова інформаційної системи управління підприємством; вид діяльності; основа формування маркетингової інформаційної системи. Таким чином, можна стверджувати, що маркетингові дослідження – це систематичний (регулярний) процес пошуку, збору, обробки інформації щодо внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, яке діє в ринкових умовах, та надання звіту про результати з метою прийняття оперативних і стратегічних рішень в системі управління підприємством.
Маркетингові дослідження – це вид діяльності, який за допомогою інформації пов’язує маркетолога зі споживачами, покупцями і громадськістю. Вони виконуються в процесі здійснення всієї господарської діяльності та мають комплексний характер.
Таблиця 3.4 Визначення терміну „маркетингове дослідження”
| Термін
|
Автор
|
| 1
|
2
|
| Систематичний збір і об’єктивний запис, класифікація, аналіз та надання даних щодо поведінки, відношень, думок, мотивацій та ін. окремих осіб та організацій (комерційних підприємств, державних установ та ін.) у контексті їх економічної, суспільної, політичної та повсякденної діяльності.
|
Міжнародний кодекс МТП та ЕSОМАR з практики маркетингових та соціальних досліджень
|
| Систематична підготовка та проведення різних обстежень, аналіз отриманих даних та подання результатів і висновків у вигляді, який відповідає конкретній маркетинговій задачі, що стоїть перед компанією.
|
Котлер Ф.
|
| Систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про результати.
|
Котлер Ф.
|
| Систематичний збір, відображення та аналіз даних з різних аспектів маркетингової діяльності.
|
Голубков Е.
|
| Цільовий збір реєстрація та аналіз всіх фактів з проблем, які торкаються обміну та продажу товарів та послуг виробником покупцю.
|
Британський інститут маркетингу
|
| Систематичний пошук, збір, обробка та інтеграція інформації, яка пов’язана або відноситься до всіх проблем маркетингу товарів та послуг.
|
Американська асоціація маркетингу
|
| Це широке поняття, яке включає дослідження ринку збуту, дослідження внутрішнього середовища фірми, дослідження маркетингового інструментарію, його
|
Багієв Г.Л.
|
| розробленості та ефективність використання, дослідження ринку виробничих сил (робоча сила, сировина, грошовий ринок та ринок капіталу), дослідження зовнішнього середовища, організацію досліджень на основі бенчмаркингу та проведення маркетингової розвідки.
|
| Це будь-яка дослідницька діяльність, спрямована на задоволення інформаційно-аналітичних потреб маркетингу.
Це інструмент маркетингу або його інформаційноаналітичне забезпечення, яке є невід’ємною частиною маркетингової діяльності.
|
Беляєвський І.К.
|
| Це комплексне поняття, яке включає всі види дослідницької діяльності, пов’язані з управлінськими функціями маркетингу.
|
Дж.Р.Еванс, Б.Берман
|
| Систематичне визначення кола даних, необхідних у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз та звіт про отриману інформацію, висновки та рекомендації.
|
Березін І.С.
|
| Систематизований процес збирання, накопичення, обробки та аналізу внутрішньої та зовнішньої інформації з метою прийняття управлінських рішень з різних аспектів маркетингової діяльності
|
Пінчук Н.С.,
Галузинський Г.П., Орленко Н.С.
|
| Систематичне збирання та аналіз даних, пов’язаних з наявною ситуацією щодо маркетингової діяльності підприємства чи організації.
|
Войчак А.В.
|
| Систематичний процес постановки мети дослідження, збору, аналізу об’єктивної ринкової інформації і розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.
|
Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульов О.В.
|
| Це збір, обробка, аналіз і накопичення інформації для обґрунтування маркетингових рішень з метою зменшення невизначеності і ризику функціонування підприємства на ринку.
|
Балабанова Л.В.
|
| Систематичний збір і аналіз даних про проблеми, що пов’язані з маркетингом товарів і послуг.
|
Шевченко Л.С.
|
| Збір та аналіз інформації, що одержана від групи індивідів або організацій відносно їх характеристик, поведінки, відносин, думки або власності.
|
Англійське суспільство досліджень ринку
|
| Процес систематичної підготовки і проведення різних обстежень, аналізу одержаної інформації та подачі результатів і висновків у вигляді, що відповідає конкретній маркетинговій задачі, яка стоїть перед
|
Божук С.Г.,
Ковалик Л.М.
|
| фірмою.
|
| Діяльність щодо збору та узагальнення інформації для прийняття маркетингових рішень, які обумовлені процесом і функціями бізнесу і маркетингової діяльності як його основного елементу.
|
Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.
|
| Функція, що пов’язує споживачів, конкурентів і громадськість з маркетологами через інформацію, яка використовується для розпізнання і визначення можливостей і проблем; вироблення, оптимізації і оцінки маркетингових дій, визначення ефективності комплексу маркетингу і покращення розуміння маркетингу як процесу.
|
Крилова Г.Д.,
Соколова М.І.
|
| Системний збір, упорядкування і аналіз даних про різні маркетингові проблеми, включаючи параметри і тенденції розвитку ринку, його можливі реакції на ті або інші маркетингові вчинки, а також проблеми ринкового розвитку фірми і управління маркетингом.
|
Панкрухін О.П.
|
| Систематичне збирання, оброблення та аналіз даних з метою прийняття обґрунтованих маркетингових рішень.
|
Гаркавенко С.С.
|
Європейське товариство з вивчення громадської думки і маркетингу (ЕSОМАR) і міжнародна торговельна палата (ІСС) розробили “Міжнародний кодекс щодо практики маркетингових і соціальних досліджень” для керівництва в проведенні маркетингових досліджень фахівцями, організаціями, підприємствами.
Маркетинговий кодекс складається з чотирьох розділів:
1. Вступ. 2. Основні принципи проведення маркетингових досліджень.
3. Визначення (терміни).
3.1. Маркетингові дослідження.
3.2. Дослідник.
3.3. Клієнт.
3.4. Інформатор.
3.5. Інтерв'ю.
3.6. Записи.
4. Правила.
4.1. Обов'язки у відношенні до інформаторів.
4.2. Стосунки з громадськістю і діловими колами.
4.3. Взаємні обов'язки клієнта і дослідників.
4.4. Вимоги до звіту з проведених маркетингових досліджень.
4.5. Застосування кодексу.
Окрім ЕSОМАR у сфері маркетингових досліджень діє неприбуткова організація Рада з маркетингових досліджень та досліджень громадської думки (СМОR). Метою її діяльності є покращення співпраці всередині індустрії досліджень, вдосконалення законодавчої бази та намагання запобігти прийняттю законів, які створюють перешкоди розвитку індустрії або взагалі негативно на неї впливають. Члени СМОR проводять маркетингові дослідження, організують свою діяльність у відповідності з результатами таких досліджень, вивчають думки широких ас населення та уряду, здійснюють освітянську діяльність, розробляють та втілюють у життя програми дослідження споживачів та співпраці з ними.
Для забезпечення мінімального обов’язкового рівня якості дослідницьких проектів Європейською федерацією асоціацій маркетингових досліджень та опіній (ЕFАМRО) розроблені нові стандарти якості маркетингових досліджень.
Маркетингові дослідження - це поняття більш широке, ніж поняття дослідження маркетингу і дослідження ринку.
Мета маркетингових досліджень
- забезпечення клієнтів інформацією, що відповідає вимогам, які пред'являються до неї, про елементи комплексу маркетингу і маркетингове середовище у поточному періоді і у майбутньому для прийняття рішень з усіх аспектів маркетингової діяльності.
Задачі маркетингових досліджень:
- Створення умов для адаптації підприємства до змін маркетингового середовища.
- Розробка системи організаційно-технічних заходів щодо підвищення конкурентоспроможності товару, підприємства, інтенсифікації збуту, проведення ефективної комунікаційної політики. Умови ефективності маркетингових досліджень:
1. Систематичність проведення маркетингових досліджень.
2. Комплексний характер і системний підхід до проведення маркетингових досліджень.
3. Використання різних джерел інформації для проведення маркетингових досліджень.
4. Науковий підхід (об'єктивність, точність) до проведення маркетингових досліджень.
5. Цілеспрямованість – орієнтація на вирішення актуальних маркетингових проблем.
6. Відповідність принципам добросовісної конкуренції.
7. Довіра з боку споживачів.
В теорії та практиці виділяють різноманітні види маркетингових досліджень. Класифікація маркетингових досліджень
приведена у таблиці
3.5:
Таблиця 3.5 Класифікація маркетингових досліджень
| Ознаки класифікації
|
Види маркетингових досліджень
|
| 1
|
2
|
| 1. Мета маркетингових досліджень:
|
- пошукові;
- описові;
- причинно-наслідкові;
|
| - прогностичні.
|
| 2. Призначення маркетингових досліджень:
|
- кон юнктурні (ситуаційні) дослідження;
- ринкові дослідження;
- повні маркетингові дослідження (проводяться у відношенні до “5 р” і маркетингового середовища).
|
| 3. Методи дослідження (джерела інформації):
|
- кабінетні;
- польові (пілотні, панельні);
- поєднання кабінетних і польових;
- маркетингові дослідження, що виконуються за допомогою методів моделювання.
|
| 4. Напрямки дослідження:
|
- маркетингові дослідження товару;
- маркетингові дослідження ціни;
- маркетингові дослідження місця продажу;
- маркетингові дослідження просування;
- маркетингові дослідження персоналу;
- маркетингові дослідження внутрішнього середовища підприємства;
- маркетингові дослідження зовнішнього середовища підприємства;
- маркетингові дослідження соціальних чинників і відповідальності підприємства перед суспільством.
|
| 5. Суб'єкт:
|
- маркетингові дослідження, що проводяться самостійно підприємствами;
- маркетингові дослідження, що проводяться спеціалізованими дослідницькими підприємствами
(дослідження “ad hoc”, синдикативні дослідження);
- маркетингові дослідження, що проводяться спільно підприємством і дослідницькими підприємствами.
|
| 6. Частота проведення:
|
- систематичні (постійні); - спеціальні (разові).
|
| 7. Термін проведення:
|
- ретроспективні;
- оперативні;
- діагностичні;
- прогностичні.
|
| 8. Ступінь охоплення генеральної сукупності:
|
- суцільні;
- вибіркові.
|
| 9. Територія:
|
- локальні; - регіональні;
- національні.
|
5. Процес маркетингових досліджень
Процес маркетингових досліджень складається з наступних етапів:
1. Визначення проблеми і постановка цілей дослідження.
2. Попередній аналіз наявної інформації, вивчення факторів, що обумовлюють потребу в додатковій інформації. Обґрунтування необхідності проведення маркетингових досліджень.
3. Ухвалення рішення про проведення маркетингових досліджень і визначення об'єкта дослідження.
4. Оцінка можливих джерел і способів збору інформації, визначення ефективності затрачуваних фінансових коштів і засобів праці.
5. Розробка плану проведення маркетингових досліджень.
5.1. Визначення задач, що повинні бути вирішені для досягнення цілей маркетингових досліджень.
5.2. Оцінка можливих методів досліджень (суцільне чи вибіркове).
5.3. Вибір найбільш ефективних методів.
5.4. Розробка докладного плану проведення вибіркового дослідження, якщо прийнято рішення про проведення саме вибіркового дослідження.
5.4.1. Визначення представницького чи репрезентативного обсягу вибіркової сукупності.
5.4.2. Визначення способів вибірки (випадкова, механічна, типова, районована).
5.4.3. Визначення методів одержання первинної інформації (спостереження, опитування, експерименти).
5.4.4. Визначення методів обробки, аналізу, узагальнення даних і прогнозування розвитку досліджуваної проблеми.
5.4.5. Оцінка очікуваної чи можливої ефективності вибіркового дослідження.
6. Збір даних.
6.1. Вторинних - із внутрішніх і зовнішніх джерел інформації.
6.2. Первинних - шляхом спостереження, опитувань, експериментів.
6.3. Визначення вірогідності даних.
7. Реєстрація, обробка даних і аналіз інформації за допомогою економікостатистичних і економіко-математичних методів і використання персональних комп'ютерів.
8. Інтерпретація результатів, формулювання висновків і розробка конкретних рекомендацій.
9. Підготовка і представлення звіту, що повинен містити наступні розділи.
9.1. Короткий огляд результатів дослідження.
9.2. Характеристика дослідження (мети дослідження, види джерел даних).
9.3. Використані методики і методи проведення дослідження.
9.4. Види даних, джерела їхнього одержання, розраховані показники, характеристики, виявлені труднощі і недоліки дослідження.
9.5. Аналіз даних, формулювання висновків з обґрунтуванням і приведенням таблиць, графіків, схем.
9.6. Висновок: висновки і рекомендації з використанням результатів дослідження.
1. Загальнонаукові методи.
-
Рисунок 3.3 Методи маркетингових досліджень
Результати маркетингового дослідження використовуються для:
- Характеристики ринку, його фірмової і товарної структури.
- Ідентифікації потреб покупців, типології споживачів.
- Стратегічного і тактичного планування.
- Встановлення вимог до якості товарів, товарної марки, упаковки, сервісу, до рівня ціни, до місця і часу продажу товару.
- Визначення методів і засобів формування попиту на нові товари і стимулювання збуту традиційних товарів.
- Визначення обсягу, структури і тенденцій виробництва, збуту і розробки збутової політики.
- Контролю маркетингової діяльності.
- Оцінки результатів діяльності підприємства і розробки рекомендацій з її коректування.
Цей звіт представляється замовнику.
10. Оцінка ефективності заходів, прийнятих на основі дослідження.
При проведенні маркетингових досліджень важливе значення має вибір методів дослідження (рисунок 3.3).
При проведенні маркетингових досліджень використовуються наступні методи (таблиця 3.6).
Розглянемо зміст зазначених груп методів.
Таблиця 3.6 Методи, які використовуються при проведенні маркетингових досліджень
| Групи методів
|
Види методів
|
| 1. Загальнонаукові методи:
|
1.1. системний підхід;
1.2. ситуаційний підхід;
1.3. програмно-цільовий підхід; 1.4. комплексний підхід.
|
| 2. Методи збирання інформації:
|
2.1. кабінетні; 2.2. польові.
|
| 3. Аналітичні методи:
|
3.1. порівняння;
3.2. угрупування;
3.3. табличний;
3.4. балансовий;
3.5. метод ланцюгових підстановок;
3.6. індексний;
3.7. лінійне програмування;
3.8. сітьове планування і управління;
3.9. метод теорії масового
обслуговування;
3.10. теорія гри (ділової гри);
3.11. факторний аналіз;
3.12. кластерний аналіз;
3.13. контент-аналіз;
3.14. дисперсійний аналіз;
3.15. регресійний аналіз;
3.16. комплексні методи.
|
| 4. Прогностичні методи:
|
4.1. експертні оцінки;
4.2. економіко-математичне
моделювання;
4.3. комплексні методи.
|
| 5. Методичні прийоми, методи, запозичені з соціології, психології, етики, естетики, антропології, економіки та інших наук.
|
Психологічні тести, мотиваційний аналіз, анкетування, панельні дослідження, дослідження поведінки споживачів, етичні кодекси.
|
| 6. Комплекс технологій, що притаманні маркетингу і орієнтовані на вирішення специфічних маркетингових проблем.
|
Маркетинговий аналіз, SWOT-аналіз, STP-маркетинг, матричний метод, організаційні механізми для реалізації теорії маркетингу у практиці.
|
Системний, ситуаційний підхід використовується фахівцями, керівниками для вироблення обґрунтованих управлінських рішень в області маркетингової або ринкової діяльності.
Системний підхід полягає в тому, щоб розглядати систему як ціле, з урахуванням як внутрішніх зв'язків між елементами, так і зовнішніх зв'язків з іншими системами і об'єктами.
Оптимальне управлінське рішення може бути вироблене, якщо ціле, єдину систему розділити на окремі взаємозалежні частини і елементи.
Основні елементи системного підходу:
- вхід в систему (матеріальні, фінансові, трудові, інформаційні ресурси, що надходять у систему);
- процес перетворення ресурсів, що надійшли, в товар;
- вихід з системи (постачання на ринок товарів, послуг, інформації);
- зворотний зв'язок (тобто гроші за продані товари і інформація про відношення покупців до товарів і підприємства і про вимоги ринку до діяльності підприємства);
Ситуаційний підхід базується на тому, що фахівці, менеджери підприємства повинні постійно досліджувати ситуацію, ухвалювати обґрунтовані рішення для адаптації до навколишнього середовища Тобто оптимальне рішення - це функція чинників внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства. Тому підприємство повинно розробляти стратегію, тактику, ухвалювати оптимальні рішення.
Програмно-цільовий підхід
- основа маркетингової діяльності. Це основний метод, що використовується фахівцями і керівниками для надання постановці мети операційного вигляду.
Виділяють наступні основні елементи програмно-цільового підходу:
- встановлення цілей підприємства (довго-, середньо-, короткострокові, оперативні; стратегічні, тактичні);
- розробка плану дій для досягнення поставлених цілей;
- контроль результатів і якості роботи;
- зворотний зв'язок для встановлення міри досягнення поставлених цілей і розробка заходів щодо поліпшення діяльності.
Комплексний підхід
дозволяє дослідити ринкову ситуацію з різних сторін. На основі комплексних досліджень побудовані маркетингові дослідження, які охоплюють вивчення елементів маркетингу-мікс, ринку і збуту у взаємозв'язку зі станом зовнішнього середовища.
Таким чином, загальнонаукові методи використовуються при
дослідженні ринкової ситуації, обґрунтуванні цілей маркетингової діяльності у взаємозв'язку з цілями діяльності підприємства, при розробці стратегії і тактики досягнення цілей, маркетингових програм, при дослідженні взаємозв'язку витрат і результатів маркетингової діяльності.
2. Методи збирання інформації.
Маркетингові дослідження можуть проводиться за допомогою методів:
кабінетних досліджень (проводяться на основі повторних даних) і польових досліджень (проводяться на основі первинних даних).
Повторна інформація - це дані зібрані раніше для цілей, відмінних від тих, які пов’язані з розв'язанням проблеми, що досліджується.
Переваги повторної інформації:
- відносно низька ціна (не треба витрачати кошти для збору даних);
- вільний доступ до джерел і швидкий збір інформації;
- наявність декількох джерел інформації дозволяє отримувати різносторонню інформацію і зіставляти її;
- джерела інформації можуть містити дані, які підприємства самостійно не мають можливості отримати;
- інформація, отримана з незалежних джерел, є достовірною;
- повторна інформація дозволяє провести попередній аналіз і конкретизувати задачі збору первинної інформації.
Недоліки повторної інформації:
- через загальний характер, недостатню повноту повторна інформація може не підходити для цілей дослідження, що проводиться;
- повторна інформація може бути застарілою;
- може бути невідома методологія збору даних;
- можуть публікуватися не всі дані, а тільки кінцеві результати; - можуть існувати суперечливі дані, отримані з різних джерел; - інформація не завжди може бути надійною.
Первинну інформацію одержують в результаті спеціального проведення маркетингових досліджень для вирішення конкретної маркетингової проблеми.
Для отримання первинних даних використовуються:
- спостереження; - експерименти; - опитування.
Спостереження - це планомірне охоплення органами почуттів обставин, що сприймаються без впливу на об'єкт спостереження.
Спостереження можуть проводитися в польових (природних) умовах (спостереження за покупцями в магазині) і в лабораторних умовах.
Переваги спостережень:
- незалежність від бажання об'єкта до співпраці;
- можливість забезпечити високу об'єктивність і точність результатів; - можливість враховувати ситуації в навколишньому середовищі.
Недоліки спостережень:
- результати спостереження залежать від рівня кваліфікації і об'єктивності дослідження;
- Багато які чинники не піддаються спостереженню (внутрішні мотиви поведінки покупців).
Експеримент - це дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна окремих незалежних елементів (ціни, якості, упаковки, асортименту) впливає на залежну змінну (потреби, попит, збут).
Переваги експерименту:
- Можливість контролювати хід експерименту, коректувати умови його проведення, повторювати при необхідності на даному і іншому об'єкті доки не буде отримано задовільний результат.
содержание ..
473
474
475 ..
|
|
