Шпаргалка для экзамена по Маркетингу 13

№ 1. Основное содержание маркетинга.

Мк – это компл. сис-ма орг-ция пр-ва и сбыта пр-ции, ориент. на удовл-ние конкр. потр-лей и на получ-е прибыли на основе иссл-ния и прогноз-ния рынка, разр-ки стр-гии и тактики ч/з проведение мк-программ.

Осн. принципы Мк :

1 ) пр-во пр-ции, основанное на знании потребностей пок-ля, рын. ситуации и реальн. возм-тей пр-тия;

2) удовл-ние потребностей потребите-лей; 3) эф-ная реал-ция пр-ции в запланир. объемах и сроках;

4) обеспечение долгоср. пром.-произв. деят-ти пр-тия;

5) инф-ние потенц. потребителей о Т. и возд-ствие на потребителей с помощью доступных средств;

Ф-ции Мк : Аналитическая (компл. иссл-ние P; ан-з произв.- сбыт. возм-тей пр-тия; составление маркет-ой стратегии и марк-х программ); Произв.- сбытовая (осущ-ние ТП, ЦП, сбыт. или дистрибьюционной политики, коммуникац. политики (ФОССТИС)); Управление и контроль (формир-ние стр-ры Мк служб; контроль Мк деят-ти и оценка ее эф-ти).

Субъекты Мк: пр-тия – изг-ли; пр-тия – потр-ли; конеч. потр-ль; розн. и опт. торг.; спец-ты по Мк.

Этапы развития:

I этап: IIIэтап:

1902-1910 г. до 1930-х г. до 1960-х г. 1970 до н.вр .

1-Пр-во; 2-Фин-ы; 3-кадры; 4-Мк; 5- Потреб-ль.

1 этап: Характеризуется концентрацией пр-ва, автоматизацией, внедрением новых методов орган. труда, ростом объемов пр-ва. Возникает потребность в массовом пр-ве. IIэтап: Совпал с кризисом перепр-ва. Подходы к Мк изм-ся, орган-ся коммерч. упр-ние по Мк. Хар-ся приспосабливаемостью компаний к усложнившейся рын. ситуации, попыткой решения проблемы реал. пр-ции силами отдел. фирмы. Мк стал основой бизнеса. III этап : Марк-вая концепция управления превр-ся в сис-му рын. ориентации пр-ва. Пр-тию необх. произв-ть то, что необх-мо потребителю; рынок продав-ца превращается в рынок покупателя, т.е. предл. > спроса; конкуренция ужестоячается; растет потребность не только за счет роста дохода, но и выбор предиетов пр-ва. I V этап : Характ-ет глобал. Мк, как с-му, обеспе-чивающую функцион-ние ТНК; увязываются цели и треб-ния потреб-лей с ресурсными возм-ми. Мк – важн. кон-цепция упр-ния пр-тия, кот. позв-ет составить реаль-ные программы пр-ва, обеспечить устойч. спрос на пр-цию.

№ 2. Особенности и роль Мк для рынка РБ.

Вся деят-ть фирмы д. осущ-ся с учетом состояния рынка, основ-ся на знании нужд и потребностей пок-лей, их оценке и учете возможных изм-ний в будущем.

В н.вр, когда для пр-тий разл. сфер и отраслей деят-ти первостеп. проблемой стан-ся обесп-ие сбыта ГП, исп-е конц-ции Мк для РБ – единственно возмож. путь создания условий для роста пр-ва тов-в. Благодаря ему м.б. достигнуто увел-ние прибыли, что явл-ся основой для дальн. развития предпр. стр-р, обесп-я более полной занят-ти насел-я и дост-ния более выс. жизн. ур-ня нас-я

Благ-ря шир-му исп-ю конц-ции Мк и, в част-ти, одной из осн-ых ее составляющих – рекламы, пок-ли узнают о наличии и появлении разных т-в. Конц-цию Мк исп-ют многие фирмы разных стран мира, в том числе и РБ. Чаще эту конц-цию применяют фирмы, про-изводящие потребит. товары, чем фирмы, изготавливающие прод-цию произв. назн-ния. Более полно и чаще реал-ют конц-цию Мк крупные фирмы. Конц-ция Мк стала общепризнанной во всех пром. развитых странах. Что касается РБ, то тут предстоит Работа по реал-ции конц-ции Мк, т.к. сам термин «Мк» только начинает входить в нашу жизнь и на большинстве пр-тий до конца не разобрались в значении термина.

Одной из актуал. проблем Мк в РБ в н. вр. явл-ся проблема создания работоспособных, эф. служб Мк на пр-ях. Хотя многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования эк-ки, усиления конкуренции службы Мк нужны, но по-прежнему, они созданы на неб. кол-ве пр-тий. Помимо этого, на ряде пр-тий они созданы формально, когда на двери службы сбыта, поменяли вывеску «служба сбыта» на вывеску «служба Мк». Причины, по кот. возникают проблемы по созданию службы Мк, носят объект. и субъект. характер.

Объект-ные: тяжелое эк. положение пр-тий, руков-ли не решаются пойти на доп. затраты по открытию новых раб. мест; недостаток квалиф. кадров; подготовка спец-тов по спец-сти Мк началась недавно, выпускников ма-ло, опыт практ. работы мал; Мк начали заниматься лю-ди без спец-ой подготовки и вследствие - частично ско-мпрометировали спец-сть своим непрофессионализмом.

Субъект-ые: непонимание руководителем целей и задач работы службы Мк; боязнь руководителя начать изм-ия на пр-тии; сопротивление др. служб пр-тия созданию новой, «непонятной» для них службы.

В н. вр. в области развития Мк в РБ сложилась след. ситуация на пр-ях легк. пром-ти такова:

1. Около 80 % пр-тий легк. пром-ти РБ работают неэф-но или удовл-но, т.е. смысл работы таких пр-тий закл-ся не в том, чтобы приносить прибыль и спос-ть развитию эк-ки, а лишь в том, чтобы выжить «хоть как» в жесткой конкур-ции, надеясь на помощь со стороны гос-ва.

2. Больше половины работников служб Мк на пр-ях легк. пром-ти не знакомы с баз. понятиями, н-р, «сегментирование рынка» (выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потреб-лей, разл-ся своими потребительскими хар-ми или поведением, для обслуж-ия кот. потреб-ся опред. Товары или комплек Мк) и «позиционирование» (формир-ние к/с позиции т-ра и детализирование комплекса Мк).

3. Недооцен-ся значение рекл. кампаний. Мы м. замечать, что лишь с недавнего времени в СМИ стала по-являться реклама отеч. пр-лей. Большинство пр-тий сохраняют принцип работы, кот. действовал в сов. времени: «произ-ть то, что м. пр-тие». Не до конца осознанное значение принципа Мк нашими пр-ми – «пр-ть то, что можно продать, а не то, что можно произ-ти» - в рез-те, сложная ситуация в эк-ке РБ.

Марк-ую деят-ть пр-тий РБ м. охар-ть как неэф-ную. Оценка эф-ти Мк д. провод-ся на пр-ях ежегодно в целях соверш-ия марк-вой деят-ти пр-тий, а также в целях аттестации спец-стов службы Мк и, соотве-но, для принятия решений о повышении их квалификации.

Факторы, препятствующие развитию Мк в РБ: 1) диктат произв-ля; 2) психол. барьеры на пути к рынку; 3) кримин. х-р рын-ых отн-ний.

Каждый д. понять, что Мк необх., чтобы сделать любой нужный и полезный в об-ве труд производительным по своему хар-ру; чтобы не придумывать к.-то особые формы обустройства рын. эк-ки и пути перехода к ней, а исп-ть на-копл. опыт; чтобы внедрить в нашу эк-ку наиб. передовые формы хоз-ния и упр-я; чтобы сделать наши пр-тия самост-ми, своб-ми и незав-ми произв-ми; чтобы эф. участ-ть в МРТ; чтобы умело распорядиться ин. инвест-ми и помощью, кот. предлагают нам эк-ски развитые страны; чтобы с наим-ми трудностями осущ-ть переход к рынку внутри РБ.

№ 3. Внутренняя и внешняя среда Мк.

Мк среда фирмы – совок-ть акт. субъектов и сил, дейст-щих за пределами фирмы и влияющих на возм-сти руков-ва службой Мк устан-ть и поддерживать с целевыми клиентами отн-ия успеш. сотрудничества.

Внутр. среда маркетинга

1) Контакты с потр-лями .. Служба Мк фирмы опр-ет цел. р-к, однако она не м. его контр-ть. Фирма м. вовремя отреаг-ть на ту или иную реакцию потр-лей на дан. т-р. Для этого раб-кам службы Мк следует пост-но встречаться с потенц. покупателями и выяснять при этом, чем было обусл-но приоб-ие к.-л. Т. Необх. уст-ть, кем и когда принято решение о покупке, выяснить мотивы совершения покупок, как часто покупки соверш-ся.

2) Взаимоот-ния с пост-ками . (это деловые фирмы и отд. лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов матер. рес-ми, необх. для пр-ва конкр. Т или У). Управляющие по Мк д. следить за ценами на предметы снабжения, т.к. рост цен на закупаемые мат-лы м. заставить поднять цены и на продукцию. Нехватка мат-лов, забастовки и др. м. нарушить регулярность поставок и график отгрузки ВП заказчикам. В краткосроч. плане м.б. упущены возм-ти сбыта, а в долгоср. – подорвано расположение к фирме.

3) Взаимод-вие с поср-ками . (отд. физ. лица или самост. пр-тия, обесп-щие доставку т-ов от пр-лей к покуп-лям). К ним относятся: торг. поср-ки; фирмы, орг-щие передвижение т-ров; фирмы, оказывающие марк. У; фин.-кред. учр-ния.

4) От-ния с конкур-ми. 4 типа рынков: рынок чистой конк-ции (РЧК) , рынок монополист. конк-ции (РМК ), олигополист. рынок (ОР) , рынок чистой монополии (РЧМ).

РЧК . Роль Мк в обесп-ние эф-ной предпринимат. деят-ти фирмы минимальна. РМК, когда пок-ли выдирают наиб. приемлимый для них вариент предлагаемых т-ов. Каждая фирма имеет свою стратегию Мк, реал-ция кот. учит-ет потребности конкретных пок-лей. ОР – пок-ли более чувств-ны к стратерии Мк. Здесь они м. приобр-ть т-ры у незначит-го числа фирм. На РЧМ только 1 фирма реал-ет данный т-р. Такая фирма спос-на разр-ть и реал-ть стратегию Мк, не позв-щую выходить на рынок др. фирмам. Т.о., наличие конк-ции заставляет фирму выявлять реальные потребности конкрет. покупателей и формир-ть ассортимент товаров, наиболее полно их удовл-щих.

5) Контактные аудитории. КА – любая группа, кот. проявляет реал. или потенц. интерес к организации или оказывает влияние на ее спос-сть достигать поставл. целей. Типы КА : фин. круги, СМИ, гос. учрежд-й, гражданские группы действий, местные КА, широкая публика, внутренние КА.

Внешняя среда Мк. Это те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за кот. фирма должна внимательно следить и на которые должна внимательно реагировать. Факторы макросреды:

1) демограф.ф-ры Каждая фирма испыт-ет на себе возд-вие демогр. ф-ров. Это связано с тем, что, ориент-сь на конкр. потребности, фирма д. знать, как изм-ется числ-сть нас-ния, его возраст, доходы, состав семьи и др. Центр. зн-ние для марк-лога имеют: динамика рожд-ти, дин-ка смерт-ти, численный состав отд-ых возрастных групп нас-ния, ср. возраст вступивших в брак, ср. кол-во детей в семье, динамика разводов, уровень миграции населения, изм-ние общеобразоват. уровня нас-ния.

2) экономическая среда. Работники службы Мк д. интерес-ся платежесп-тью нас-ния и возм-стями ее изм-ния в буд. Общий уровень покупат. способности опр-ся: величиной тек. расх-ов, ур-нем цен, размером имеющихся сбережений, доступностью получения кредита. Эти ф-ры подвержены влиянию эк. спадов, во время кот., усил-ся инфляция, растет ур-нь безр-цы и повыш-ся %-ая ставка по кредитам. В результате цены на некоторые т-ры стан-ся слишком выс. для мн. пок-лей, поэтому они вынуждены менять стр-ру, формы и м-ды покупок.

3) политико-правовая среда. Вкл. законы : законы по регул-нию предпр. деят-ти; устан-ая с-ма контроля со стороны гос. учр-ний за собл-ем имеющ-ся законов; наличие разл. общ. орг-ций и объед-ний по защите интересов потр-лей.

Среди действующих законов особый интерес предст-ют те из них, выполнение кот. обесп-ет гос. регул-ние предпр. деят-ти. Эти законы м. б. опр-ны в след-щие 3 группы: законы, обесп-щие честную конкуренцию; законы, защищающие потр-лей от недобросовест предпр-лей; законы, защищающие интересы об-ва от безотв-ной предпр. деят-сти. Знание законов позволяет фирме правильно построить свою предпр. деят-сть, изыскать пути повышения ее эф-ти в рамках существующего закон-ства. Контроль за вып-ем законов развивает у предпр-лей необ-сть их соблюдать.

4) научно-техническая среда. Влияние этой среды м. б. как позит., так и негат. Если фирма успешно исп-ет новейшие дост-ия науки и техники, то это оказ-ет положит. влияние на ее предпр. деят-ть. Не учитывая же реальные изм-ия в научно-технич. среде, фирма м. оказаться в условиях, когда не будет потр-ти в ее пр-кции.

5) природные факторы. Вопросы рац. исп-ния прир. рес-сов, сохранения окруж. среды стан-ся все более актуал-ми. Это обусловлено след.: ощущается дефицит некот. видов сырья, постоянно возр-ает цена на энергетич. рес-сы, растет загрязнение окр. среды. В таких условиях пост-но усил-ся регулирующая роль гос. органов в обесп-нии рацион-го исп-ия и восстан-ия прир. рес-сов.

6) сост-е развития культуры. Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого чел-ка. С т.зр. Мк, важно выявить существующее сост-е факторов, тенденции их дальн. развития и с учетом этого опр-ть основные направления развития предпр. деят-ти фирмы. Анализируя развитие Кт в РБ, м. сделать вывод о ее выс. уровне. Однако еще не все вопросы в этой области решены. Наиб. существ. из них – это гос. поддержка театрам, музеям, нац. ТВ и радио.

№ 4 Общественное регулирование Мк. Взаимоотношение общества и Мк.

Социальная основа Мк – вид человеч. деят-ти, напр-ый на удовл-ние нужд и потр-ей посредством обме-на. Ключ. словами: нужда, потр-ть, запросы, Т., обмен, сделка, р-ок. Нужда – чувство ощущаемое ч-ком в нехватке ч.-л. Потр-ть – нужда, принявшая специфич. форму. Запро с – это потр-ть, подкреплённая поку-пат. спос-тью. Общество м. бы план-ть объём пр-ва на след. год, исходя из совок-ти запросов пред-го. Однако запросы – показ-ль ненадёжный. Людям надоедают вещи, ищется разнообразие. Товар – все, что м. удовл-ть потр-ть, нужду и м. предл-ть р-ку с целью привлечения внимания, приоб-ния, исп-ния или потр-ния. Обмен – это акт получ-ия от к.-л. желаемого объекта с предлож-м ч. – л. взамен.

Для совершения добровольного обмена необх.: сторон д.б. min 2; каждая сторона д. располагать ч.- л.; каждая сторона д. осущ-ть доставку своего т-ра; каждая сторона д. совершенно свободно принимать решение; желание иметь дело с др. стороной.

Сделка – комм. обмен ценностями м/у 2 сторонами. Условия сделки : наличие 2 объектов; согласов-ое условие осущ-ния; согласов-ть по времени соверш-ния. Рынок – сов-ть существующих и потенц. покупателей товара.

Осн-ые цели исп-ния соц. Мк .: обесп-ние выс. жизн-го ур-ня нас-ния; дост-ние max-но шир. выбора т-ров; обесп-ние наиб. потребительской удовл-сти; дост-ние max-но выс. ур-ня потр-ия т-ра.

Управление Мк – это воздействие на уровень, время и хар-р спроса, кот. связано с регул-ем отношений с потреб-ми. Выд-ют след. концепции упр-ия спроса:

1) конц-ция соверш-ния произв-ва (пр-ль счит-ет, что его т-р соотв-ет запросам пок-лей, имеет дост-но приемлемую цену и, след-но, необх-мо наращивать ВП, обеспечивая соверш-ние пр-ва и повышая эф-ть с-мы распр-ния. Этот подход оправдан, когда спрос превыш. предл-ние или затраты на пр-во 1-цы т-ра достаточно велико и их необх-мо уменьшить за счет массового ВП.

2) конц-ция соверш-ния товара ( первост-ное значение имеет кач-во. Пр-ль считает, что потр-ль б. приобр-ть т-ры, имеющие выс. кач-во, зн. все свое внимание он д. уделять соверш-нию кач-ва т-ров).

3) конц-ция интенсиф-ции коммерч. усилий (предпр-ль считает, что без таких усилий невозм-но обеспечить желаемого уровня реал-ции т-ров. Широко исп-ся в РБ. Пр-ли угов-ют потенц. потр-лей приобрести т-р, превонося его кач-ые показ-ли, утверждая, что это последние образцы данного т-ра. Уговаривая пок-лей, продавцы делают опред. скидки в цене).

4) конц-ия Мк (фирма изучает реал-ные нужды и потр-ти потр-лей и на этой основе разр-ют стратегии Мк. Они напр-ны на конечных потребителей. Предпр-ль, используя данную конц-цию, считает, что он знает нужды и потр-ти потр-лей его пр-ции и обесп-ет их удовл-ние более эф-но, чем это делают его конкуренты. Используя эту конц-цию пр-ль производит и продает то, что нужно людям, а не навязывает им то, что уже произведено. Свои интересы в получении опред. прибыли предпр-ль удовл-ет за счет обесп-ния потр-тей покупателей. Т.О. достигается сбаланс-ть 2-ух факторов: прибыли фирмы и потребности покупателей).

5 ) конц-ция соц.-этичного Мк (Предпр-ль, используя данную конц-цию, считает, что он знает нужды и потр-ти потр-лей его пр-ции и обесп-ет их удовл-ние более эф-но, чем это делают его конкуренты, учит-я при этом как интересы потр-лей, так и свои интересы и интересы общ-ва в целом).

Принципы взаимоотношения общества и Мк:

- принцип свободы потребителя и производителя;

- принцип ограничения потенциального ущерба (предоставить такие отношения, которые м приносить ущерб производителю, потребителю или 3-ей стороне);

- принцип удовлетворения базовых потребностей (система Мк д. исп-ся для удовлетворения разл. слоев населения)

- принцип экономической эффективности;

- принцип обучения и информирования потребителя;

- принцип защиты потребителей.

Общественное регулирование: увеличение прав потребителей; влияние потребителей на продавцов; право на безопасность; защита и улучшения окружающей среды; требования к упаковке.

№ 5 Сегм-ние р-ка т-ов потребит-го и произв-го назн-ния.

Целевой Мк – направление усилий фирмы на обсл-ние одной или неск-их групп потр-лей, отл-ся общностью потребностей или хар-к. Сегм-ние – это выделение в пределах р-ка четко обознач. групп потр-лей, разл. своими потребн-ми, хар-ми или поведением, для обслуж-ия кот. м. потреб-ся товары или Мк комплексы.

Этапы сегментирования:

1. Определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования.

2. Составление профиля каждого из полученных сегментов.

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

4. Выбор одного или нескольких целевых сегментов.

5. Разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов.

6. Разработка комплекса Мк для каждого целевого сегмента.

Выбор цел. сегм-тов – процесс оценки привлек-ти каждого сегм-та и выбор 1 или неск. для обсл-ния.

Позиционирование – формирование к/с позиции товара и детализирование комплекса Мк.

Критерии сегм-ния р-ка потр-их товаров:

геогр-кий – р-к. разбив-ся на геогр-кие ед-цы (регион, город, поселки) с учетом числ-ти, плотности населения, климат. условий и администр. деление; демогр-кий – р-к разб-ся на группы по переменным: пол, возраст, р-р семьи, ур-нь д-дов, обр-ние,нац-ть и др.); психограф-кий (соц-ный) разб-ся на группы по прин-сти к общ-му классу, образу жизни, хар-кам личности.; поведенческий – делит покупателей на группы, в зав-сти от их знаний, отн-ний, х-ра исп-го т-ра и реакции на этот т-р.; искомая выгода – кач-во, кол-во, престиж; частота покупок, степень прив-ти к т-ру и т.д.

Критерии сегм-ния р-ка т-в пром. назн-ния: демографические (отрасль, количество потребителей, место нахождения потребителей); операционные переменные (технологические процессы, интенсивность потребления, объем требуемых товаров); практика закупок (формы взаимосвязи с поставщиками, политика в области закупок, критерии закупок (качество, уровень обслуживания, цена)), ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа), индивидуальные характеристики (отношение к риску, лояльность, опыт совершения покупок, отношение к товару). Отношение к товару включает:

1) потребители, которые считают, что данной товар не имеет особого значения для их работы;

2) придают умеренное значение продукту и достаточно осведомлены о предложении конкурентов;

3) считают важной составляющей успешной работы;

4) предают важное значение, требуют больших скидок и первоклассного обслуживания.

Выгодный сегм-т д. обладать : высоким текущим ур-нем сбыта т-ра; выс. темпами роста; выс. нормой прибыли; слабой конк-ей; несложными треб-ми к каналу Мк.

Фирма м. претендовать на опред. место в сегменте по 2-м путям:

1. Позиционировать себя рядом с конкурентом и начать борьбу за долю рынка. (при условии, что фирма м. создать товар, превосходящий товар конкурента, а рынок велик и может вместить двоих, наша фирма обладает достат-ми ресурсами; выбранная позиция наиб. полно отв-ет конкур-ым возм-тям фирмы).

2. Создать товар, кот. в н.вр. нет на рынке (при наличии технич. возм-тей создания уникал. т-ра; экон-ких возм-тях созд-ния и произв-ва т-ра в пределах обосн-го уровня цен; достат-го для получ. прибыли числа потенц. пок-лей).

Сегментирование рынка, выбор цел. сегм-тов и позиц-ние Т позв-ет фирме сосредотачивать мк стратегию на удосл-нии потредностей и нужд потребителей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с конкурентами и созд-нию предпосылок для эф-ной предприн. Деят-ти. Последнее возможно благодаря разр-ке и реал-ции комплекса Мк. Комплекс Мк состоит из 4-ех компонентов: товар, цена, с-ма распред-ния, с-ма продв-ния. Фирма м. исп-ть след. варианты работы с рынком:

№ 6 Система маркетинговой информации(СМИ).

В современных условиях успешно функцион-ть и динамично развиваться могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной инф-ей по всем направлениям предпринимательской деят-ти. Получить маркетинговую инф-цию м. с помощью способов:

o проектные исследования;

o использование информационных маркетинговых систем (МИС);

o использование системы поддержки решений (СПР).

Проектные исследования. Необходимо помнить, что эти способы неформальны; эффективность зависит от грамотности специалиста.

«-» - следования не носят непрерывных характер, чаще проводятся в кризисных ситуациях, не разрабатывается информационных мониторинг на регулярной основе.

МИС – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора и анализа, распределения информации для подготовки и принятия маркетингового решения.

Схема информационной базы Мк.

Источники: ц елевые рынки; каналы Мк; конкуренты; контактные аудитории; факторы макросреды.

СМИ включает следующие подсистемы :

1) внутреннюю отчётность фирмы , характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы матер. запасов и включающую данные о движении оборотн. средств, о дебит. и кредит. задолженности и т.д.;

2) текущую внешн. маркет. инф-цию о событиях, происходящих в предпринимат. среде, позволяет создать мк планы;

3) МИ , призванные обеспечить сбор инф-ции, актуальной с т.зр. стоящей п/д фирмой конкретной проблемой (наиб. типичные задачи: изучение хар- рынка, замеры потенц. возм-тей р-ка, ан-з распр-ния долей р-ка, ан-з сбыта, изучение тенденций деловой акт-ти, изучение т-ов конкурентов) – соотв-ет процессу изучения рынка;

4) рез-ты анализа маркет. информации , содержащей конкретные предложения по принятию необх-мых управл-ких решений – это набор совершенных методик ан-за мк данных и их проблем, а основу сост-ет стат. банк и банк моделей.

Разработка МИС включает следующие этапы :

1. Выявление ее потенциальных пользователей.

2. Установление информационных потребностей.

3. Определение, какие данные следует ввести в систему, способы их защиты, хранения и форму отчетов.

4. Проектирование системы.

5. Определения порядка предоставления информации.

«-» - неспособность воспринимать хорошо структурированные данные; устаревание иеформации.

СПР – это совокупность данных, совокупность систем, инструментов и методик с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, с помощью которой организация собирает необходимую информацию изнутри и вне бизнеса, интерпретирует ее и закладывает ее в основу маркетинговых мероприятий.

Составляющие СПР

База данных База моделей Программное обеспечение БД Программное обеспечение БМ Программное обеспечение диалогового режима

задачи внешняя среда

пользователи

БД объединяет процессы сбора и хранения данных из области Мк, финансов, производства, а также включает информацию, полученную из всех внешних и внутренних источников. Задача : сбор маркетинговой информации с обоснованной системой их представления.

БМ , в составную часть которой входят все процедуры, позволяющие пользователю оперировать данными с целью выполнения требуемого анализа.

Диалоговая система позволяет работать с БД, использовать БМ с целью составления отчетов, удовлетворяющих конкретную информационную потребность. М.б. пассивной, когда данные выбираются ч/з меню; активной, когда пользователь сам задает команду.

«+» : 1. Используется чаще для рассмотрения хорошо структурированных и определенных проблем.

2. Постоянно действующая.

3. Сочетает исп-ие модели аналит. методов и процедур с традиц. функциями ввода и вывода данных.

4. Обладает рядом особ-тей, кот. позволяют работать в интеракт. режиме всем сотрудникам фирмы.

5. Обладает гибкостью и способностью к адаптации, т.е. приспособления для работы с любыми пользователями.

Основные принципы формирования и использования инф-ции в системе управления Мк:

1) актуальность , реальное отражение времени и состояния мк среды; 2) достоверность данных , т.е. точное восприятие объект. состояния и развития пр-ва, рынка и внешней среды; 3) релевантность , наличие инф-ции в точном соответствии со сформ-ми треб-ми; 4) полнота отражения , т.е. д.б. учтены все факторы, влияющие на состояние и развитие мк среды; 5) целенаправленность на задачи и цели; 6) согласованность и инф. ед-во , т.е. разработка такой системы показателей, при кот. исключаются противоречия в выводах первичных и вторичных данных.

Хорошая информированность позв-ет: получить конкурентное преим-во; снижать фин. риск; опр-ть отн-ние пок-лей к т-ру; коорд-ть стратегию; следить за внешней средой; оценивать собственную деят-ть.

Все перечисленные системы должны дополнять друг друга.

№ 7. Выбор внешних рынков

Параметры выбора внешнего рынка : потенциал рынка, конкуренцию на нем и возм-сти пр-тия.

Потенциал . Требуется оценка спроса и его предельного роста, а также инф-ция, как лучше удовл-ть потребность данным т-ром, выявить эквивалентные т-ры и опр-ть масштабы их произв-ва и сбыта.

Ан-з восприимч-ти рынка - определение способа восприятия рынком предприятия как единого целого по его ассортименту и по поведению его менеджеров. Расширяя или сужая преимущества и слабые стороны пр-тия на уровне каждой составляющей его ассортимента в управленческом и организационном плане, новые соц.-эк. условия требуют от него усилий или, наоб-т, открывают возм-сти на внешн. рынке.

Стабильность рынка зависит от покупат. спос-ти клиентов и коммерч. постоянства. Причины нестабильности за-висят от реал. потерь дохода у потребителей, уловок, кот. свойственны управленч. культуре принимающей страны.

Анализ конкуренция . Необходимо учитывать: • конкуренцию м/у нац. произв-ми, которые поддерживаются властями; • конкуренцию с другими иностранными предприятиями.

Действия , предпринимаемые в процессе анализа конкурентов :

1) Выявление конкурентов фирмы (• на уровне категории товара; • на отраслевом уровне; • на уровне рынка).

2) Определение целей конкурентов (• текущая доходность; • рост ДР; • движение наличности; • ведущие позиции в области производства и т.д.);

3) Анализ стратегий конкурентов (Конкурентов на внешних рынках необх. разделить на стратегич. группы, т.е. предприятия некоторой индустрии со сходной стратегией на целевом рынке, и проанализировать все параметры в пределах отрасли : уровень качества товара; характеристики и комплексность каждого товара конкурента; систему обслуживания клиентов; политику ценообразования; зону распределения товара; стратегии в отношении торгового персонала; программы в области рекламы; Стис; стратегия НИОКР, производства, закупок, финансирования и др).

4) Оценка сильных и слабых сторон конкурентов (проводится с помощью базисного анализа, основанного на сравнении товаров и предприним. деят-ти предприятия с товарами и процессами конкурентов, для поиска путей повышения качества изделий и эффективности деятельности работы. Базисный анализ дает возможность понять, как и почему одни предприятия добиваются более высоких результатов, чем другие).

5) Выбор конкурентов, которых следует избегать или атаковать.

6) Оценка спектра возможных реакций конкурентов (Каждый конкурент реагирует на действие другого по-разному: • медленно или слабо; • только на атакующие действия; • на любые действия. Знание возможных реакций основных конкурентов на внешних рынках дает предприятию ключ к оптимальной атаке или обороне своих позиций на рынке.

Изучение возможностей предприятия . Основные методы определения к/с-ти пр-тия:

1. Структурный - оценка положения исходит из концентрации пр-ва, капитала и барьеров для прише-льцев на внешн. рынок. Осн. препятствиями здесь явл-ся: • экономичность крупномасштабного пр-ва; • степень дифференциации продукта; • преимущества в издержках; • размер капитала. Влияние внешних условий на к/с-ть пр-тия позволяет выявить факторы , кот. непоср-но влияют на уровень к/с фирм : • Емк р-ка; • доступность р-ка; • вид т-ра; • входные барьеры; • однородность р-ка; • конкурентные позиции пр-тия; возможность технических нововведений; •экономия на масштабе производства; дифференциация фирм.

2. Функциональный подход предусматривает роль эк-ких показателей деят-ти фирмы: соотн-ие издержки - цена; загрузка мощностей; объем ВП; норма прибыли; финансовая устойчивость и т.д. Составление названных показателей характеризует степень к/с-ти всей фирмы и ее отд. пр-ий за рубежом.

В общем виде процедуру выбора странового экспортного рынка м. представить в след. виде. Для исключения менее привлекательных рынков рекомендуется использовать факторы внешней среды. Факторы исключения – географический, культурный и т.д., критерии выбора – разные для каждых товаров.

Предварительный отбор (1 этап) - определяются несколько важных критериев для фирмы и выбираются те рынки, которые отвечают требованиям предприятия. Для определения размера рынка необх. осуществить мак-росегментацию (критерии – численность, доход на душу населения) (2 этап). Рынок м.б. разделен по отраслям экономики промышл-ти, пром-ным группам товаров, услуг и т.д. Главным шагом на этапе 2 д.б. поиск основы для макросегментирования, что в дальнейшем позволит опр-ть размер рынка в количественных единицах.

Этап 3 включает различные методы анализа рынка, выбранного ранее (этап 1). Для определения перспек-тивного потенциала рынка и спроса аналитики м. испол-ть различные экономико-статистические методы: метод временных рядов, метод индикаторов, метод статистической оценки, экспертное суждение и др.

Этап 4 означает разделение рынка на опред. группы продавцов, что дает базу для разработки Мк - микса заруб. рынка. Для окончат-го выбора странового рынка учит-ся последовательность действий: • выбор крите-риев; • определение важности факторов; • оценка привлекат-ти рынка; • сравнение и выбор лучшего рынка.

Для оценки факторов рыночной привлекательности, как правило, используются экспертные методы.

В случае положительного ответа на вопрос о привлекательности зарубежного рынка в целом следует принять решение о выборе типа Мк; • массовый Мк; • товарно-дифференцированный Мк; • целевой Мк.

№8. Способы присутствия на зарубежном рынке

Формы организации международной деятельности.

I. Делегирование полномочий без инвестирования :

- передача полномочий по экспорту - фирма предоставляет её за опред. плату в распоряжение др. фирмы, потенциал которой ещё слишком слаб;

- экспортная франшиза - фирма управл-ся благодаря известным в стране ТМ;

- коммерч. посредники .

Вознаграждение в виде комиссионных получают:

а) международный маклер - устанавливает контакты, не получает полномочий ни от кого. Когда сделка заключена, ему выплачиваются комиссионные (куртаж) обеими сторонами;

б) агент по продаже - выполняет поручение от экспортёра изучить рынок и поставить товар;

в) агент по закупкам - выполняет поручение покупателя найти для него товар за границей определённого качества и цены, с указанием срока поставки;

г) комиссионный агент - выполняет поручение поставщика-экспортера представлять его за границей, в стране, где он сам и находится. Его доверитель поставляет товар и выписывает счета.

Вознаграждение в виде торговой наценки получают:

а) концессионер – незав. торговцем, подписывает со своим партнёром контракт, определяющий их взаим-ные обяз-ва. Он имеет свой торговый персонал, обеспечивает послепродажное обслуживание, финансирует запасы МТЦ, обеспечивает кредиты заказчикам;

б) агент по м/ной торговле - покупает и продаёт от своего имени, заключает сделку в зав-ти от ситуации.

2. Присутствие на рынке без инвестирования:

• прямой экспорт - задействовано только нац. пр-тие и её продавцы, без посредников за рубежом;

• оплачиваемый торговый представитель - служащий, откомандированный за границу, хорошо знающий свою продукцию и работающий только на своё предприятие;

• бюро представительств - напрямую заключают сделки и отвечают за СтиС товара, осуществляют контроль национальных дистрибьюторов;

• техническая помощь за рубежом - продажа У в виде дополнения к продаже оборудования (запуск в эксплуатацию, обучение персонала и т.п.).

3. Передача полномочий с инвестированием:

1) завод под "ключ ". Это крупный м/народный проект в экспорте инжиниринговых услуг и оборудования;

2) СП, которое возникает по желанию экспортёра или желанию страны, где он хочет внедриться.

4. Инвестирование с контролем:

• сбытовой филиал - позволяет проникнуть на заруб. рынок, не занимаясь на месте производством продукции для продажи. Создаётся база для развития и контроля сети местных посредников;

• производственный филиал - занимается производством продукции на месте и осуществляет все сбытовые функции, что позволяет ему пользоваться определенными льготами.

Понятие «СЭЗ» включает в себя предоставление особых льготных условий для национальных и заруб. предприни-мателей в рамках ограниченной территории. Система льгот в СЭЗ : льготные ставки на использование земли, воды, энергии; льготное налогообложение, снижение республиканских налогов, ускоренная амортизация; освобождение экспорта от квотирования и лицензирования; льготное условие валютных расчетов с гос. бюджетом. При создании спец. зон государство стремится к повыш. кач-ва произв-ва, повышению притока валюты как от экспорта, так и в виде ин. инвестиций, к понижению затрат на приобретение импортной продукции, ускорению произв-ва новых Т и У.

1. Свободные таможенные зоны создаются в местах, в которых имеются условия для обеспечения таможенного контроля. Их территории используются для создания консигнационных складов, проведения выставок, осуществления доработки, сортировки, упаковки ввозимых товаров и т.д.

2. Зоны экспортного производства - ограниченные участки тамож. территории страны, где предост-ся льготный режим национ. и ин. пр-ям, пр-ям с иностр. инвестициями, поставляющим на экспорт опре-деленный законом процент производимой ими продукции обрабатывающих отраслей промышленности.

3. Зоны экономического и научно-технического развития – это районы страны, где предост-ся льготы для создания и деят-ти национ., СП и иностр. пр-тий на основе существующего в стране научно-технического потенциала с использованием прогресс. оборудования и зарубежного управленческого, коммерческого и маркетингового опыта.

4. Зоны страховых и банковских услуг - способствуют укреплению страховой и банковской сферы с помощью особых финансово - кредитных механизмов.

5. Импортно-промышленные зоны (зоны по замещению импорта) призваны обеспечить принимающую страну соврем. Т, замещающими импорт, на основе внедрения прогресс. технологии и организации СП.

Под лицензией - разрешение, в соответствии с которым одно лицо - лицензиар – владелец исключительного права разрешает другому лицу - лицензиату - за обусловленное вознаграждение и в определенных пределах пользоваться объектом этого права или собственности.

Лицензионное соглашение (ЛС) - это договор между двумя сторонами об условиях передачи и эксплуатации научно - технических, экономических или любых других сведений, как имеющих, так и не имеющих правовой защиты.

Ноу-хау - конструктивные и технологические секреты производства, не обеспеченные патентной защитой. Однако ЛС зарубежных фирм свидетельствуют о том, что в качестве ноу-хау в них часто фигурируют конфиденциальные сведения коммерческого характера.

Виды передачи ноу-хау : технические средства; отдельные виды продукции; производственные линии; заводы, сдаваемые под ключ; смешанная продукция; системы; проекты; услуги МТС; непрозв-ные услуги; идеи бизнеса; консультирование; контракты на руководящие кадры.

Лицензии подразделяются по нескольким признакам.

По наличию правовой охраны: • патентные лицензии - на использование научно-технич. или иной ин-теллект. продукции, имеющей правовую охрану; • беспатентные лицензии - не имеют правовой охраны.

По объему передаваемых пра в: полная – в полном объеме предоставляются права на изобретение на весь оставшийся срок действия патента; исключительная - предоставление лицензиату исключительных прав использовать объект лицензии в пределах, оговоренных в соглашении; неисключительная разрешает лицензиату использовать объект лицензии, но не ограждает его от конкурентов, т.к. здесь лицензиар сохраняет право выдачи аналог. лицензий 3-им лицам, а также право самому использовать объект лицензии на той же территории.

Расчетная цена лицензии Цр может быть определена по формуле: Цр = N * Т * Пр * Д,

где N - средний годовой выпуск продукции за весь срок действия соглашения;

Т - срок действия соглашения; Пр – доп. прибыль лицензиата от реализации лицензии;

Д - доля лицензиара в дополнительной прибыли лицензиата.

Франчайзинг - это возможность использовать уже отработанные и оправдавшие себя технологии, уже из-вестную и популярную ТМ, возможность обучиться и получать необходимые консультации. Стороны "франчайзер " и "франчаизи ". Формы:

1. «Продукт и торговая марка » - основана на том, что держателю франчайзи гарантируется право продажи товара и услуг франчайзера внутри определенной территории, используя торговую марку.

2. «Бизнес-формат» - корпоративная форма, доминирующая в экономике. Здесь помимо использования ТМ предусматривает подключение фирмы-оператора в полный цикл хоз. деятельности головной фирмы. Используется при организации пр-тий быстрого обслуживания, розничной торговли промышленными товарами, в обслуживании бизнеса («мейл боксиз»), в личных услугах по недвижимости.

Модели франчайзинга :

1. Региональный франчайзинг , охват деятельностью какого-то географического региона страны с опорой на поддержку главного франчайзи, который имеет право не только подбирать новых франчайзи в своем географическом районе, но и обеспечивать обучение и услуги, что обычно делает сам франчайзер.

2. Суб-франчаизииг – разница: франчайзи работает с суб-франчайзером и платит ему роялти и взносы.

3. Развивающийся франчайзинг - в соглашении по развитию территории франчайзер передает эксклюзивные права на развитие какого-то географического района группе инвесторов. Инвесторы в свою очередь, либо развивают собственных франчайзеров либо подбирают франчайзи.

В отношении РБ в настоящее время м. утверждать, что для развития системы франчайзинга в РБ имеются определенные предпосылки; переход к рыночным отношениям усилит приток людей в систему франчайзинга; для развития франчайзинга в РБ имеется блок основополагающих законов.

№ 9. Специфика разработки комплекса маркетинга на внешнем рынке.

Принимая решение о том, какой товар поставлять на внешний рынок, приходится делать выбор между модернизацией и стандартизацией. Факторами, определяющими решение о модернизации и стандартизации служат: • экономия на масштабах производства; • стоимость разработки; • складские расходы; • комплектующие детали и узлы;

• технологические аспекты; • устойчивость спроса; • однородность рынка.

При выходе на внешн. рынок со стандартизированным товаром необх. учитывать эк-кие результаты:

• экономия ресурсов , когда производство сосредоточено в одном месте, а не в нескольких странах;

• снижение затрат , когда расходы на разработку распределяются на большой объем производства;

• снижение складских расходов , когда товар является стандартизированным;

• снижение расходов на товародв-ние , когда возможно обесп-ние комплектующими от головного пр-тия;

• снижение затрат на производство , когда технология является унифицированной;

• высокие доходы , когда спрос является стабильным из-за общности вкусов потребителей.

Основным «+» стандартизации является экономия на издержках. В зависимости от условий внешнего рынка и характеристик товара фирма д. принимать решения о степени стандартизации, что связано с выбором временной стратегии выхода на рынок и возможно позиционирования товара.

Факторы модернизации товаров для внешних рынков:

• вкусы потребителей; низкая покупательская способность; • уровень технической грамотности;

• низкая квалификация обслуживающей организации; • стоимость рабочей силы.

А даптация, или модификация , товара, т.е. его приспособление к условиям внешних рынков, является основной проблемой товарной политики м/н маркетинга.

Виды адаптации товара:

1. Адаптация в зависимости от физических характеристик товара , которая включает в себя:

• вынужденную адаптацию - согласованность действий экспортеров с действующими законами и местными пред-писаниями (необх. учитывать нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы при эксплуатации товаров);

• необходимую адаптацию - требования рынка, определяющие специфические потребности и запросы определенной клиентуры в каждой из стран. Сюда относятся отдельные характеристики рынка, такие, как стимулы и. и антистимулы вкусы и привычки потребителей, частота покупок и т.д.

2. Адаптация в зависимости от особенностей обслуживания, т.к. потребность в обслуживании варьируется весьма силь-но в завис-ти от страны-импортеров (развивающаяся или развитая страна), от типа товара, от технической подготовки местной рабочей силы. Решение состоит в поставке товаров или оборудования в развивающиеся страны более простое и более надежное в сравнении с развитыми странами, чтобы упростить обслуживание и снизить издержки.

3. Адаптация в завис-ти от символических характеристик . Ассоциации, связанные с надежностью, прочностью товара, с хорошим или обычным качеством, прекрасным или плохим вкусом и т.д., зависят не только от Кт страны, но и от каждого его члена. Важно абстрагироваться от наших символических восприятий, чтобы оценить восприятия потенциальных клиентов, для кот. предназначены наши товары.

4. Адаптация в зависимости от издержек каждого варианта товара . Как при необходимости адаптации осуществлять ее с наименьшими издержками? Ответом м. служить рекоменда-ции, н-р, о развитии гибких автоматизированных производств, о выявлении дорогих и сложных в изготовлении товаров, не требующих никакой адаптации (фотовидеотехника, программное обеспечение и др.), о стандартизации товара.

Различают четыре варианта модификации :

• коммуникационные связи для всех рынков одинаковы , т.е. введение товара на внешн. рынок в том виде и такими же средствами, как и на внутреннем рынке. Этот способ позволяет снизить затраты на производство товаров и маркетинг;

• модификация коммуникационных связей - когда один и тот же товар обладает разл. функциями и м. удовлетворить различные потребности на разных рынках при соответствующих изменениях в средствах коммуникаций;

• модификации подвергается только товар - когда товар предназначен для одной и той же цели на всех рынках, однако условия использования имеет разные;

• коммуникационные связи подвергаются модификации - требует больших затрат на производство и маркетинг, однако он необходим для использования всех возможностей рынка.

В м/н маркетинге возможны ориентации на два подхода к товарным инновациям :

-линейный подход – характерен для создания принципиально нового товара, не имеющего аналога;

-цепочный подход – накопление информации о рынке, изменяющихся потребностях, деятельности конкурентов и т.п. от всех структурных подразделений фирмы, расположенных в разных странах. Данная информация необходима для обновления существующих товаров, создания новых вариантов, модернизации и модификации изделий;

Сочетание линейного и цепочного подходов позволяет эффективно выполнять гл. задачу инноваций в ТП - постоянную разработку, производство и выведение на внешней рынок новинок более быстрым и эффективным способом, чем конкуренты. Т.обр., фирмы, ориентирующиеся на технолог. прорыв, при-дают первостепенное значение развитию технологии, внедрению новейших технологических процессов.

Организация т/дв-ния направлена на реализацию решений о каналах сбыта, системы по доставке товаров прямым или косвенным путем конечным потребителям.

Формы организации сбытовой сети.

1. Собственные органы сбыта фирмы , к которым относятся:

• экспортный отдел , отвечающий за все этапы товародвижения до заграничного покупателя;

• руководство фирмы, принимающее решение об условиях сделки;

• полномочный представитель фирмы , осуществляющий исследование зарубежного рынка и подготовку заключения сделок, контроль за их реализацией за рубежом;

• экспортное общество внутри страны -. создается на паевой основе несколькими экспортерами для сокращения сбытовых затрат и устрашения конкуренции между ними на страновом рынке;

• загран. отделение фирмы - не имеет прав. статуса и официально регистр-ся в стране пребывания;

• дочернее общество за рубежом - имеет правовую и хозяйственную самостоятельность и формирует у себя прибыль. Оно часто создается в виде СП с партнером в стране пребывания;

• пр-тия по пр-ву тов-ов и их фирменные магазины , вынесенные непосредственно на рынки сбыта.

2. Сбытовые посредники своей страны :

• ВТО, специал-ющиеся по товарам или рынкам и совершающие сделки с потенц. экспортерами товаров на его территории. Сам производитель на зарубежный рынок не выходит;

• торговые дома, представляющие собой внешнеторговые организации универсального характера;

• экспортные представители, которые являются посредниками со стороны производителя между ним и экспортной организацией или торговым домом;

• представители загран. опт-х покупателей (торговых концернов и крупных промышленных покупателей), задачей кот. является создание надежных источников снабжения в стране пребывания.

3. Сбытовые посредника за рубежом :

• импортирующие опт. организации с генеральным представительством или без него, обеспечивающие длительные прямые связи с зарубежными поставщиками и имеющие от последних специальные права и преференции;

• импортные агенты , осуществляющие посредничество м/у предприятиями и опт. торговцами.

При организации коммуникационной политики используют три способа :

1. М/н унифицир-ые коммун-ные мероприятия , кот. являются предпосылкой к стандартиз-ной коммун-ной политики на внешн. рынках. Применяются при формировании единый имидж в мир. масштабе.

2. Международные дифференцированные коммуникативные мероприятия - разрабатываются конкретно для той страны или целевого рынка, куда предполагается внедрить товар.

3. Международная директивная кампания - смешанная форма стратегий. Она ограничивается строгими рамками, хорошо адаптируется к национальным особенностям в каждом конкретном случае.

Среди разновидности ценовых стратегий , используемых на м/н рынках, м. выделить следующие:

1. Стратегия "снятия сливок" - предусматривает при поддержке Мк реализацию своего товара по относительно высоким ценам, что дает возможность в короткий срок возместить маркетинговые издержки на внешнем рынке и по возможности в будущем использовать механизм снижения цен.

2. Стратегия "политики проникновения" – предусматривает выход, на внешний рынок с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за короткий срок большей доли рынка. По мере прорыва на внешний рынок цена повышается до нормального уровня.

3. Стратегия "политики вытеснения" - освоение м/н рынка за счет применения крайне низких цен, блокируя на данном рынке аналогичные товары др. продавцов. Ее м. позволить крупные предприятия, реализующие модифицированный товар масса производства и достаточно высокого качества.

4. Стратегия "ценового лидера" - используется механизм ценообразования ведущей фирмы и поддерживается фирмами – последователями данной отрасли.

5. .Стратегия "дифференцированных цен " - позволяет фиксировать в зависимости от страны разные цены продаж. Эффективна при легко сегментируемом внешнем рынке, высокой степени спроса.

На ЦП влияет антидемпинговое законодат-во, касающееся соотн-ния экспортной цены на товар и его продажной цены в стране происхождения. При разработке ценовой м/н политики необх. обратить внима-ние на теневой или параллельный экспорт, который нельзя исключить из факторов ценообразования.

Параллельный экспорт - неофициальная деят-ть посредников по экспорту товаров, кот. оказывается для них бо-лее выгодной, чем продажа на внутр. рынке. Благодаря курсовым разницам и поддержанию розн. цены, экспортеры (оптовики, розничные торговцы) получают значительно больший доход, чем если бы продавали товар на внутр. рынке.

Встречная торговля - это способ торговли в сложной эк. ситуации для стран, не имеющих крупных резервов иностранной валюты, состоящий из покупки товаров с оплатой частично деньгами, частично - товарами. Это удобная форма торговли, но она не приветствуется финансовыми органами многих стран.

№10. Таможенные тарифы и платежи

Наиболее распространенным инструментом гос. регулирования внешней торговли через механизм ценообразования является таможенный тариф. Основными его функциями является протекционистская и фискальная функции.

Виды таможенных платежей (ТПл) : тамож. пошлина; НДС; Акцизы; Сбор на выдачу лицензии тамож. органами; Сбор на выдачу квалификационного аттестата специалиста по тамож. оформлению; тамож. сбор за тамож. оформление, за хранение товара, за таможенное сопровождение Т; плата за информирование и консультирование и т.д.

Виды ставок пошлин (ТПш) : адвалорные , специфические , комбинированные.

Исчисление ввозной ТПш по ставкам в Евро за ед-цу товара : Пим = Вт * Сим * Кэ/Кв , где Пим - размер ввозной ТПш; Вт - кол-во товара; Сим - ставка ввозной ТПш в Евро за ед. товара; Кэ - курс Евро; Кв - курс валюты, в кот. указана ТС товара.

Исчисление ввозной ТПш в отношении товаров, облагаемых по ставкам в % к ТС товара: Пим = Ст * Сим , где Пим - размер ввозной пошлины; Ст - ТС товара; Сим - ставка ввозной ТПш в % к ТС товара.

Исчисление ввозной таможенной пошлины в отношении товаров, облагаемых ввозной таможенной пошлиной по комбинированным ставкам, производится в три этапа:

• сначала исчисляется размер ввозной таможенной пошлины по ставкам в Евро за единицу товара;

• исчисляется размер ввозной таможенной пошлины по ставке в процентах к таможенной стоимости;

• для определения таможенной пошлины, подлежащей уплате, используется наибольшая величина.

Исчисление вывозной ТПш по ставкам в Евро за единицу товара: Пэк = Вт * Сэк * Кэ/Квк , где Пэк - размер вывозной тамож. пошлины; Сэк - ставка вывозной ТПш в Евро за ед-цу товара.

Исчисление вывозной. ТПш по ставкам в % к ТС товара производится: Пэк = Ст * Сэк, где Пэк - размер вывозной ТПш; Ст - ТС товара; Сэк - ставка вывозной ТПш, установленной в % к ТС товара.

Номенклатура товаров, облагаемых акцизами при их ввозе на территорию РБ, и ставки акцизов устанавливаются правительством РБ в % к ТС товара либо в Евро за единицу товара, либо устанавливаются комбинированные ставки.

Исчисление акциза по ставкам в Евро за единицу товара : Ас =Вт * а* Кэ/Квк , где Ас - размер акциза; Вт - количество товара; а - ставка акциза в Евро за единицу товара.

Исчисление акциза по ставкам в % к ТС: Ас = Ст * а , где а - ставка акциза в % к ТС товара.

Товары, вводимые на тамож. территорию РБ, подлежат также обложению НДС в соответствии с законом (ставки на НДС устанавливаются правительством в процентах: по продовольственным товарам 10 % и остальным товарам 18%).

Действующим закон-вом подлежит освобождению от обложения налогом отдельный перечень товаров.

НДС в отношении товаров, облагаемые ввозными ТПш и акцизами: Сндс = (Ст + Пим + Ас) • Н , где Сндс - размер НДС; Ст - таможенная стоимость ввозимого товара; Пим , - размер ввозной таможенной пошлины; Ас - размер акциза; Н - ставка на добавленную стоимость в процентах.

НДС в отношении товаров, облагаемых ввозными ТПш и не облагаемых акцизами: Сндс = (Ст + Пим) * Н

НДС в отношении товаров, не облагаемых ввозными ТПш и акцизами: Сндс = Ст * Н.

НДС в отношении товаров, не облагаемых ввозными ТПш, но облагаются акцизами: Сндс = (Ст + Ас) * Н.

Процент за предоставленную отсрочку уплаты ТПш : Пот = (Сот * Тот * Ск) / (365*100 ) , где Пот - процент за отсрочку уплаты ТПш. Сот - общая сумма ТПш, по уплате кот. была предоставлена отсрочка. Тот - фактическое количество дней отсрочки уплаты ТПл. Ск - ставка банковского кредита на день принятия тамож. декларации в %.

№ 11. Разновидности коммерческих операции в м/н Мк

Основные направления ВЭД предприятий: • внешняя торговля; • технико-экон. и научно-техническое сотрудничество.

ВЭД – деят-ть по обмену товарами в вещ.-матер. форме и услугами, связанными с осуществлением товарооборота.

Внешняя торговля - это торговля м/у контрагентами в разных госуд-вах, состоящая из вывоза и ввоза товаров.

Технико-эконом .сотрудничество - содействие в области промышл. и гражд. строит-ва и предоставление услуг инженерно-технического характера.

ВЭД в сфере инженерно-технического сотрудничества – обмен достижениями науки и техники и совместное проведение научно-технических работ.

М/н торговая сделка явл. правовой формой, опосредующей м/н комм. операции, под кот. понимается договор м/у неск. сторонами (комм. пр-ми), находящимися в разл. странах, по поставке установленного количества товарных единиц или оказанию услуг в соответствии с согласованными условиями.

Внешнеэкономическая коммерческая операция - это комплекс действий по подготовке, заключению и выполнению актов международной торговли, научно-производственной или инвестиционной сделки.

Международные коммерческие операции подразделяются на:

• основные, осуществляемые на возмездной основе между непосредственными участниками операций;

• обеспечивающие, связанные с продвижение товаров к покупателю.

К основным группам операций относят: 1. Международный обмен (торговля) продукцией в материально-вещественной форме. 2. Международный обмен научно-техническими знаниями и технологиями. 3. Обмен услугами, в том числе инжиниринг. 4. Арендные операции. 5. Научно-технологическое и производственное сотрудничество.

К обеспечивающим операциям относятся: 1. Международная перевозка грузов. 2. Транспортно-экспедиторские операции. 3. Операции по хранению и страхованию груза. 4. Расчетно-финансовые операции. 5. Таможенное оформление грузов. 6. Заключение агентских соглашений и другие.

Операции м/н обмена товаров в материально-вещественной форме входят в группу основных коммерческих опе-раций и вкл. виды: • экспортно-импортные; • реэкспортные; • операции встречной торговли.

Реэкспортные операции (реэкспорт ) - это вывоз за границу ранее ввезенного товара, не подвергавшегося в реэкспортирующей стране какой-либо переработке. Реэкспортные операции совершаются торговыми фирмами в целях получения прибыли благодаря разнице цен на один и тот же товар на разных рынках.

Встречная торговля объединяет операции, в рамках кот. предусматриваются встречные обя-зат-ва экспортеров закупить у импортера товар на часть или полную стоимость экспортируемых товаров.

По экономической природе операции встречной торговли разделяются на:

1. Операции натурального обмена - бартер. Объектами бартерных операций являются ограниченные наборы однородных товаров, в основном сырьевого происхождения.

2. Операции, предусматривающие участие продавца в реализации товаров, предлагаемых покупателем . Отличие: использование в них денег и как меры стоимости, и как меры платежа по ценам, изменяющимся в зависимости от рыночной ситуации. Разновидности :

а) Коммерческие компенсации : продавец товара соглашается получить оплату товара частично или полностью в виде поставок покупателя. В этом случае условия первоначальной и встречной поставок содержатся в одном контракте, а каждый партнер выставляет счет за свои поставки в денежной форме. Экспортер получает выручку за свои поставки товара только после того, как будут реализованы товары, идущие по встречным обязательствам.

б) Форма встречной торговли – встречные покупки. Экспортер обязуется закупить (или обеспечить закупку 3-й стороной) товар импорта, составляющий по стоимости определенный процент от его собственной поставки. Основное: платежи по первоначальным и встречным поставкам производятся независимо друг от друга.

в) Авансовые закупки осуществляются, когда первоначальные и встречные поставки меняются местами, т.е. сторо-на, заинтересованная в продаже своих товаров определ. партнеру, сначала закупает у него к.-либо товары. Экспортер тем самым в дальнейшем освобождается от обязательств по встречным закупкам в рамках данной конкретной сделки.

г) Сделки типа "оффсет" - это своего рода "джентльменское соглашение". Экспортирующая сторона соглашается закупить в стране-импортере товар на сумму, составляющую определенную долю экспортной поставки. Сделка типа «оффсет» связана с определенными видами товаров (дорогостоящими правительственными программами закупок гражданской и военной техники), которые частично финансируются поступлениями от встречных поставок.

д) Сделки типа "свитч " являются фактом передачи экспортером своих обязательств по встречной закупке третьей стороне (обычно специализированной торговой фирме). "Свитч" является чисто финансовой реэкспортной операцией, смысл которой состоит в том, чтобы избавить фирму от создания собств. сбыт. подразделения для встречных закупок товара, не соответствующих ее сбытовому профилю.

3. Встречная торговля в рамках промышл-го сотрудничества.

Операции в рамках промышленного сотрудничества непосредственно указываются с производственной сферой и образуют особый вид встречных поставок, к которому можно отнести:

Соглашение о сотрудничестве на компенсационной основе предусматривает поставку ин. партнерам на кред. условиях комплектного обор-ния, оказание услуг типа "инжиниринг" с последующим погашением кредита за счет выручки от встречных поставок продукции сооруженных предприятий и новых объектов.

Производственное кооперирование - форма внешнеэк. сотрудничества, где сознательно развивается спе-циализир. пр-во под влиянием научно-технического прогресса в масштабе всего мирового хозяйства.

Арендные операции . В мировой практике различают три вида аренды : • лизинг (долгосрочная аренда), предполагающий сдачу имущества в аренду на 3-5 лет; • хайринг (среднесрочная), т.е. аренда сроком от 1 до 3 лет. • рейтинг (краткосрочная), т.е. аренда сроком от нескольких часов до 1 года.

В международном лизинге различают: экспортный лизинг - сделка, в кот. лизинговая компания покупает оборуд-ние у нац. фирмы и предоставляет его за границу в аренду; импортный лизинг - сделка, в которой оборудование закупается у иностранной фирмы и предоставляется отечественному арендатору.

Лизинг позволяет потребителям получить необходимые товары без значительных единовременных затрат и избежать потерь, связанных моральным старением средств производства.

№12. Задачи и объекты маркетинговых исследований.

МИ – сбор, обработка и анализ информационных данных для получения теоретически обоснованных адекватных выводов, прогнозирования и принятия объективного управленческих решений. Цель МИ – создать инф.-аналитич. базу для принятия маркет. решений и уменьшения уровня неопределенности, связанной с ними.

Задачи МИ :

- сбор, обработка, сводка и хранение информации; анализ влияния сил и факторов окружающей среды;

- оценка емкости и конъюнктуры рынка; оценка конкурентов; тестирование качества продукции;

- изучение товарной номенклатуры; сегментирование; разработка стратегии;

- создание информационной базы для ЦП и контролинга.

Объекты МИ:

1. Рынок (собрать БД о состоянии рынка, связанной с данной деят-тью предпр-тия на нем, определением объемом про-даж для функцион-ния на нем, прогноз-ния и планир-ния. Результат: прогноз развития рынка и оценка конъюнктурных тенденций; определение факторов успеха на рынке; возм-ть выхода на новый рынок; выбор целевых сегментов рынка).

2. Потребители (определяется спектр факторов, побуждающих клиентов выбрать товар. Результат: сегментирование и выбор целевых сегментов).

3. Конкуренты (определение слабых и сильных сторон, ДР, реакции потребителей на комплекс Мк, ресурсный потенциал, управление маркетинговой деятельностью. Результат – определение путей выживания на рынке относительно конкурентов; определение активных и пассивных стратегий).

4. Товар (опред-ние ТЭП качества, запросы и требования. Результат – разработка собств. асс-та с учетом запросов, увел-ть к/с товара, учесть стадии ЖЦЕ, соверш-ть ВП, выработать фирменный стиль).

5. Фирменная стр-ра рынка (это потребители, посредники, пр-тия-потребители, кот. исп-ют товар, страховые, транспор-тные, рекламные кампании. Результат: получение инф-ии для долгоср. присутствия в выбранных целевых сегментах).

6. Цены (направлено на возможность получения большой прибыли. Результат – выбор более эффективного соотношения «затраты – цена», «цена – прибыль», «цена – качество»).

7. Товародвижение и продажи (направлено на эф-ть доставки товара, на реал-цию товаров, оптимизация товарных запасов, выбор методов продаж. Результат – увеличение т/о предприятия, оптимизация товарных запасов, выбор эффективных каналов, выбор метода продажи конечному потребителю).

8. ФОССТИС (выявить средства стим-ния товара, повысить имидж, провести коммуникац. меропр-ия, опр-ть поведение поставщиков и посредников, эф-ть рекламы. Результат: разработка политики ПР, создание благопр. отнош-й к товару и предпр-ию, определение методов ФОССТИС, увеличение эффективности коммуникационных связей.

9. Внутренняя среда предприятия (определить реальный уровень к/с фирмы, т.е. адаптивность фирмы к изменяющимся факторам внешней среды).

№13. Исследование рынка и рыночной среды.

Важным направлением исследования рынка является изучение доли.

ДР – это объем продаж на опред. рынке опред. ТМ или совокупность марок товаров за опред. период времени.

Рыночный потенциал – это предел, к кот. стремится рыночная доля при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение не приведет к увеличению продаж.

Абсолютный потенциал рынка – это предел рыночного потенциала при нулевой цене.

Текущая рыночная доля – это объем продаж за определенный период при определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов Мк.

Текущая доля определяется на основании нормативных документов. Трудность состоит в определении нормативов и долевых показателей. Их получение требует дополнительных исследований.

Более глубокий анализ данных направлен на исследование факторов, влияющих на изменение спроса (цена, уровень дохода, структура потребления товара, методы продвижения).

Исследование потребительского рынка может идти в 3-х направлениях : анализ вторичной информации; исследование мотивации и поведения потребителей; анализ выпуска и реализации продукции.

Признаки классификации товарных рынков :

1. Территориальный охват: внутренние, внешние.

2. По характеру конечного потребителя: рынок ТПН и потребительских товаров.

3. По способности удовлетворять потребности определенной группы потребителей.

4. По срокам использования.

Комплексный анализ товарного рынка включает:

1. Анализ количественных характеристик рынка : емкость, ДР

Е = нац. производство + импорт – Экспотр + Остаток ГП; Д = объем продаж / емкость.

2. Анализ рыночной сегментаци и (цель – максимальное удовлетворение потребностей покупателей, увеличение объемов продаж и прибыли).

3. Оценка конъюнктуры рынка . Изучение и прогнозирование позволяет: продавать и покупать товары по выгодным ценам, маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно снижать или увеличивать ВП.

4. Анализ деятельности конкурентов :

- оценка ситуации (оценивается численность и сравнительная мощность конкурентов, степень разно-образия продукции, издержки переключения с одного товара на другой, барьеры проникновения);

- выделение основных конкурентов;

- уточнение особенностей проявления факторов конкуренции по 1 и 2 (рассмотрение конкурентных факторов представляет реальную и потенциальную опасность);

- анализ ситуации, спроектированной на стратегические задачи.

Направления исследования: рынок, товар, цены, КР, степень охвата рынка, продвижение товара.

Анализ поставщиков. Критерии оценки поставщиков: точно-в-срок, т.е. по согласованному графику поставлять продукты в соответствии с заказом, качество продукта (продукт должен отвечать оговоренным стандартам качества), объемов поставок (д. соблюдаться оговоренные объемы); оперативность (на сколько быстро поставщик реагирует на непредвиденный заказ); документация ( вся необходимая документация д.б. предоставлена), цены (д. выдерживаться согласованные цены); доступность поставщика (территориальная, информационная, коммуникативная).

Показатели оценки деятельности поставщиков: репутация, имидж, надежность и качество продукции, условия поставки и формы расчетов, дополнительные услуги.

При использовании каналов исследуются: тип посредника (собственный, независимый); выбор системы распределения для конкретного товара на определенном сегменте; условия сотрудничества.

При выборе посредника необх. знать номенклатуру товаров, которыми занимается посредник; какой сбытовой сетью располагает; кто является его клиентом; каковы знания о собственном товаре, наличие складской сети и транспортных средств, как организован сервисная служба, потенциал посредника.

Конкуренция внутри отрасли м.б. измерена при помощи модели Портера:

А) конкуренция в отрасли – потенц. конкуренты (масштабы экономики, привычность ТМ, затраты на создание новых осн. фондов, доступность к системе снабжения и товародвижения, отсутствие опыта, возможные ответные действия);

Б) товары – заменители (характер-ка и цена, предрасполож-ть потребителя к Т., цена переключения на новый товар);

В) поставщики (разнообразие и высокое качество услуг, отсутствие возм-ти смены поставщиков, затраты на переключение потребителей на товар др. поставщиков, объем продукции закупаемой у поставщиков);

Г) клиенты (сила позиции, определяется возможность переключения на др. марку товара).

Исследование к/с предприятия . Завоевание сильных позиций на рынке зависит от: имиджа фирмы, качества товара, уровня диверсификации производства, мощности НИОКР, номенклатуры, суммарной РД, уровня рекламной деят-сти, рыночной цены с учетом скидок и наценок. Для этого используется SWOT-анализ, модель многоугольной конкурентности (по векторам откладываются качество, фин. положение, уровень цены, внешнеэкономическая мк деятельность, эффективность рекламной деятельности).

Анализ рыночной ситуации, ориентированный на стратегические задачи.

1.Анализ потенциала предприятия осущ-ся для проверки ресурсов и их соотв-вия напр-ниям страте-гич. плана. Цель: выявить возм-сти пр-тия, т.е. его спос-сти и компет-сть. Потенциал пр-тия состоит из: менеджмента, пр-ва, науч. иссл-й, Мк, кадров, ф-сов.

2. Ан-з конкурентов . Здесь учит-ся: возм. стратегии, текущее по­ло­жение, фин. возм-сти предприятия, философия и культура, цели конкурента. Ан-з р-ка : получение исчерпывающей инф-ции о р-ке.

3. Ан-з макросреды : изучение условий окруж. среды, кот. часто не имеет прямой связи с рынком, но воздействует на всех субъектов рынка.

4. определение сильн и слаб сторон : соединяются рез-ты анализа 1 и 2; предназначаются для выявления «+» или « – » по отношению к соперникам.

5. анализ шансов и рисков : объед-ет рез-ты всех предыд анализов; предназн-н для более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме рынка, которые имеют связь с сил. и слаб. сторонами пр-тия.

«+» метода: комплекс.подход, т.к. пр-тие анализируется с расчетом на его связь со своей средой обитания.

Анализ ситуаций, ориентир. на тактические задачи

1) продукт-тест : группа случайно выбранных потребителей д.оценить товар, готовый к выходу на рынок.

Методы измерения: анонимизация; товар предлагается для оценки во многих вариантах; по продолж-ти тесты подразд-ся на: тест-впечатление (для проверки первых впечатлений о товаре); продолжит. тест (для оценки товаров длительного пользования); по месту проведения: студийный тест (в лаб-рии; «+» -- применение технических средств); домашний тест (по почте, опросные листы).

2) тест-цена: оценочный тест (покупатель отвечает на вопросы, чтобы узнать о его осведомленности о т-ре); тест реакции на цену; тест готовности к покупке. Гл. проб­лема всех тестов – нереальность условий, т.к. опраш-мый не оплач-ет цену, а только выражает свое мнение.

3) тест для проверки рекламы . Анализ средств рекламы подразд-ся на: предварительный прогноз успеха (претест). “-“: не опр-ся эффект многократ. воздействия, не учит-ся обстановка, кот. б. окружать рекламу.

4) тест р-ка : пробная продажа на р-ках новых т-ров для выявления данных об их покупках. Рынок д.б. репре­зен­та­тив­ным (отн-но стр-ры нас-ния, стр-ры потр-лей, торг пр-тий конкуренции и влияния СМИ). Особ-сть: тест р-ка д.б. продолжит (из-за повторных покупок); решается проблема прогн-ния доли р-ка (тоже необх. время). « – »: большие з-ты вр-ни; длит-сть теста; тест ведет к раскрытию т-ра конк-нтам.

№14. Экспертные оценки в МИ.

Существует 2 уровня применения экспертных оценок: количественные и качественные.

Эксперт основывает свое суждение:

1) на группе причинных факторов, действующих в рамках опр. сценария;

2) на оценке вероятности реализации факторов;

3) на влиянии факторов на изученный показатель.

« – » : нет гарантии, что получ. оценки в действит-сти достоверны; существуют трудности в проведении опроса экспертов и в обработке получ. результатов.

Достоверность оценок основана на предположении в случае согласованности действий. Достоверность этих оценок можно повысить: методом переоценки компетенции экспертов при расхождении оценок; поставив з/пл экспертов в прямую зависимость от уровня их компетенции; предусматривать меры для устранения погрешностей экспертов в получении результатов. Пригодность экспертов определяется степенью надежности – частота случаев определения или вероятности реализации событий.

В МИ применяются индивидуальные и групповые экспертные опросы (ИЭО, ГЭО).

Цели ИЭО : прогнозир-ние хода развития событий и оц-ка их в настоящем; анализ и обобщение результатов др. экспер-тов; составление сценариев; выдача заключения на результаты др. специалистов. Цели ГЭО : открытое или закрытое обсуждение поставл. вопросов с последующим голосованием; своб. высказывания без обсуждения и голосования.

Методы ЭО .

Метод Дельфи – последовательное анкетирование специалистов по различным проблемам. 4 этапа :

1. Специалисты отвечают на вопрос в любой допустимой форме, полученные ответы обобщаются.

2. Экспертам оглашается перечень событий с целью еще раз оценить результаты высказываний.

3. Эксперты знакомятся с оценками др. специалистов, формулируют, пересматривают и аргументируют свои ответы.

4. Еще раз обрабатываются ответы, анализируются причины несовпадений ответов и формулируется окончательный вариант групповой оценки.

Метод генерации идей (метод мозговой атаки) основан на получении новой идеи в результате коллективного опроса, проводимого в течение времени по принятым правилам (проблема д.б. сформулирована в основных терминах, отсутствие любого вида критики; свободная интерпретация идеи; получение максимального количества идей). Этапы:

1. Формируются группы участников. 2. Составление и описание проблемной ситуации. 3. Генерация идей.

4. Систематизация идей. 5. Количественна оценка результатов опроса

« - » - шум, спонтанность, стихийных характер генерации идей.

Порядок проведения опросов:

1) подбор экспертов и формир-е эксперт. групп : а) опр-ся структура экспертной группы (специализация экспертов, кол-во, инд. качества); б) разбивка экспертов на подгруппы в зависимости от конкретных задач.

2) формирование вопросов и составление анкет . Условия правильного опроса: независ-ть формирования собств. мне-ния; удобство работы с анкетами; логическое соотв-вие вопросов стр-ре объекта; приемлемое время для осмысления вопросов; сохр-е анонимности ответов; проведение коллектив. обсужд-я оцениваемых событий; представление экспертам требуемой информации.

3) формирование правила опр-я суммарных оценок . Экспертную оценку следует строить на основе опр. шкалы, каждый балл кот. определяется с помощью выбора соотв. характеристик, определяющих квалификацию эксперта. При этом учитывается: ур-нь квалификации эксперта в узкой области специализации, уровень теоретич. подготовки; практический опыт и широта кругозора. Компетентность экспертов определяется:

hj = ( h ^о * h ^с )/ 100 , где h ^о , h ^с – соответственно объективный и субъективный показатели компетентности.

4) работа с экспертами . В зависимости от исслед. объекта, степени формализации выделяют следующие направления:

· эксперты привлекаются в инд. порядке с целью уточнения модели объекта, ее параметров и показателей, подлежащих оценке, с целью уточнить формулировки вопросов и терминологию в анкете, согласовать целесообразность таблиц эксп. оценок, уточнить состав группы;

· экспертам направляются анкеты с пояснит. письмом, в кот. – цель работы, структура, порядок заполнения анкеты;

· от экспертов в форме консультаций получают всю необх. инф-цию для уточнения данных и их анализа;

5) анализ и обработка эксп. оценок : опр-ся согласованность действий экспертов и достоверность эксп. оценок. Ранг важности указывает место, которое занимает i-тое событие среди других, ранжированных с определенным признаком.

Коэффициент конкордации : W = (∑[ i = 1.. m ] ( ∑[ i = 1.. p ] α_ij – ½р( m +1)² )) / ( 1/12* m * p ² * ( m ² – 1)), где

m – число событий; p – число экспертов; αij – ранг важности.

Если существует совпадение рангов, то формула имеет вид:

W = (∑[ i = 1.. m ] ( ∑[ i = 1.. p ] α_ij – ½р( m +1)² )) / ( 1/12* m * p ² * ( m ² – 1) - p *∑[ j =1.. p ] Tj ) иTj = 1/12 ∑ [ k_j ] ( t_j ³ - t_j )

T_j – число повторных рангов; t_j – число повторений рангов в опред. ряду; k_j – число повторяющихся рангов в ряду.

Если W = 0 – согласования нет. W = 1 – согласование полное. W = 0,5 – необх. поменять экспертов.

№15. Прогнозирование маркетинговых исследований.

Прогнозирование – это специальные научные исследования, предметом которого выступают перспективы развития явления. Цель : получение будущих оценок, побуждающих к размышлению о том, что м. произойти во внешней среде, к каким последствиям для фирмы это приведет.

Проблема: быстрые непредсказуемые изменения внешней среды приводят к ошибкам.

Методы прогнозирования можно классифицировать на эвристические и ЭММ.

Эвристические методы - подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз, при разработке кот. доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. Сюда относятся методы социологических иссл-ний и экспертн. метода. Причем опрашиваемые, давая свои оценки, м. основывать свои суждения, как на голой интуиции, так и используя опред. причинно-следств. связи, данные статистики и расчетов. В кач-ве экспертов м. рассм-ся торговый персонал, обслуживающий опред. тер-ии, дилеры, дистрибьюторы, консультанты по Мк и т.д. ЭММ - подходы к прогнозированию четко сформулированы и м.б. воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к получению такого же прогноза. Исходный пункт ЭММ: определение сис-мы факторов и причинно-следственной структуры явления. Все эти методы являются взаимодополняющими. Эффективная прогнозная система д. обеспечить возможность исп-ния любого на этих методов.

Для организации взаимодействия количественного и качественного подхода используется метод сценариев – это динамическая модель будущего, где описываются события с указанием вероятности их реализации. Обычно состав-ляется неск. альтернативных сценариев с различными допущениями, но есть базовый. Сценарий и прогноз отличаются.

Прогноз – суждение с предсказанием ситуации.

Сценарий – инструмент, кот. определяет, какие прогнозы д.б. разработаны. Он обеспечивает: луч-шее понимание рыночной ситуации, оценку потенциальных угроз для фирмы, выявление благоприятных возможностей для фирмы, повышение уровня адаптированности к изменениям внешней среды.

Прогнозирование спроса, основанное на методах математической статистики. Можно выделить два метода разработки прогнозов, основанных на методах математической статистики: экстраполяцию и моделирование.

В первом случае в качестве базы прогнозирования используется прошлый опыт, который пролонгируется набудущее. Делается предположение, что система развивается эволюционно в достаточно стабильных условиях. Чем крупнее система, тем более вероятно сохранение ее параметров без изменения, когда срок не слишком большой. Обычно рекомендуется, чтобы срок прогноза не превышал 1/3 длительности исходной временной базы.

Во втором строится прогнозная модель, характеризующая завис-ть изучаемого параметра от ряда факторов, на него влияющих. Она связывает условия, кот. наверно будут иметь место и характер их влияния на изучаемый параметр.

При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный (зависимость от одного фактора) и множественный регрессионный анализ; в основе зкстраполяционных методов лежит анализ временных рядов. Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии: у = а + b х , где у - оцениваемая или прогнозируемая зависшая переменная (результативный признак); a - свободный член уравнения; х - независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной; b - коэффициент регрессии

Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более, чем 1 независимой переменной в уравнении регрессии. Регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр зависит от множества факторов.

Многофакторное уравнение множественной регрессии имеет вид: у = а + b 1х1 + b 2х2 + b З хЗ +... + bm xm

где у - зависимая или прогнозируемая переменная; x1,2…m - независимая переменная; а - свободный член уравнения;

b1,2…m - коэффициент условно-чистой регрессии; m- число независимых переменных.

Многие данные МИ представляются дня различных интервалов времени. Такие данные называются временными рядами. Включает 4 компонента:

1) тренд – общая долгосрочная тенденция изменения ВР, лежащая в основе ее динамики;

2) сезонная вариация - долгосрочные, регулярно повторяющиеся колебания;

3) цикличные колебания – характеризуют цикл деловой активности или экономический цикл.

4) остатичная вариация , кот. м.б.: аномальная – неестественно большое отклонение ВР, кот. оказывает существенное воздействие на единичное наблюдение; случайная – малое отклонение, которое невозможно предвидеть.

Для объединения элементов ВР используют показатель: V продаж = Т * Св * Ов .

« - » - не дает возможности вносить коррективы в случае возникновения различных незапланированных ситуаций.

№ 16. Разработка концепции сбора данных в маркетинговых исследованиях

Маркетинговая информация – совокупность аккумулируемых с определенной целью знаний, сведений о состоянии деятельности, об окружающей фирму мк среде и характерных для нее процессах.

Ценность информации измеряется стоимостью решений и выражается денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.

Свойства информации : достоверность, актуальность, полнота, релевантность, сопоставимость, ДОС-тупность, экономичность; адресность, возможность быстрой передачи, многократное исп-ие, наглядность.

Стадии процесса разработки концепции сбора данных:

1. Определение целей сбора инф-ции.
2. Формирование гипотез.
3. Построение проекта исследования.
4. План исследования.
5. Методы сбора данных.
6. Определение объекта исследования и объема выборки (проблемы: выделить ген. совокпность, методы определения выборки, объем выборки).

Методы получения данных:

1) метод первичного иссл-ния (типы: демограф-ие и соц-эк характ-ки; психологич. х-ки и стиль жизни; пси-хографический анализ - исследует, как люди живут, чем интересуются, что любят (анализ образа жизни).

Поиск первичных данных может происходить разл. способами:

· при помощи коммуникации: степень структурированности (структурированные, неструктурированные); степень маскировки (скрытый, нескрытый); метод проведения (личное интервью, телефон, интервью, анкета, опрос по почте);

· при помощи наблюдения (см. ниже).

К первичным методам относятся: опрос, наблюдение, фокус-группы, эксперимент, панельный метод.

2) метод вторичного исследования (обработка имеющихся данных).

«+» - экономит деньги, позволяет подобрать совершенные методы сбора недостающих данных;

«-» - не полностью соответствует целям исследования и не является целиком достоверной.

Виды вторичной информации:

- внутренняя – данные, полученные внутри организации, проводящие исследование – это м.б. отчет кассового аппарата, счета торговых агентов, финансовые отчеты, отчеты торговых агентов);

- внешняя - данные, полученные из источников, находящихся вне организации, проводящей исследование, источниками м.б. торговые палаты, ассоциации, Интернет).

Опрос – метод сбора первичной информации путем выявления субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении к-либо субъекта.

«+» - возможность выявить суждение мысли, идеи, мотивацию, привычки и другие невоспринимаемые обстоятельства; гибкость формы проведения; возможность статистической обработки;

«-» - субъективность полученной информации; зависимость количества информации от орудия исследования; зависимость от желания участников опроса высказывать свое мнение.

Качественные методы опроса : глубокое интервью, проекционные методы, выборочное восприятие, фокус-группа, панельные исследования.

Структура анкеты – уровень стандартизации, предполагаемый инструментом сбора данных.

Закрытость – объем информации о цели исследования, сообщаемые респонденту.

Стандартизированные открытые анкеты (СОА) – те, где вопросы задаются в одинаковой формулировке и в одинаковом порядке для всех респондентов («+» - просты в заполнении, удобны с т.зр. сведения ответов в таблицы, в анализе результатов).

Нестандартизированные ОА (НОА) – используются, когда цель ясна, но ответ на вопрос остается открытым. М.б. с открытым ответом (респонденты отвечают своими словами) и глубоким интервью (неформальная беседа, в которой интервьюер заставляет собеседника говорить свободно).

НЗА составляют основу иссл-ия мотивации. Упор делается на проекционные метода – это термины, используемые для описания анкеты, содержащие скрытые стимулы, кот. заставляют опрашиваемых опираться на свои чувства, эмо-ции, мотивы и ценности при формировании ответов. Бывают: словесные ассоциации (субъекты отв-ют на каждое слово списка первым пришедшим на ум); завершение предложения (требует, чтобы респонденты закончили набор предложе-ний первыми пришедшими на ум словами); составление рассказа (в ходе опроса опираются на изобразительные стимулы: картинки, фотографии, на основе которых участника просят составить рассказ).

СЗА – вариант анкеты, вариант анкеты, объединяющий преимущества использования открытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формального подхода в вопросах оформления и расшифровки полученных ответов – выборочное восприятие (утверждает, что люди имеют склонность выборочно отбирать, воспринимать, запоминать идеи, события, которые совпадают с их убеждениями. («+» - быстро можно извлечь объективный показатель информированности).

Фокус-группы. Цель: установить кач. параметры поведения потребителя; установить генерацию идей; лучше разобраться в результатах уже проведенного исследования; познать запросы потребителей. На результат влияет культура людей. Необходимо помнить: оптимальный размер группы = 8-12 человек, гомогенность группы, близость по возрасту, роду деятельность («+» - правдивость и свобода в изложении своих мнений; возм-ть осуществлять разнообразие в обсуждении, возможность изучить респондентов).

Панельные исследования – форма опроса, предлагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему ч/з разн. промежутки времени с целью контроля за изменением поведения потреб-лей. Виды панелей : панель посредников (розн. и опт. торговля); панель потреб-лей (ИП, домохозяйства, организации-потребители); специализированная панель (специалистов, спец. учреждений).

Проблемы: 1. репрезентативность, т.е. не все респонденты соглашаются участвовать в исследовании; 2. полнота выборки; эффект панели – осознанный подход к процессу покупки сокращает их количество.

Количественные метода:

1) опрос по почте (низкая стоимость, легкость организации, отсутствие влияния со стороны интервьюера, использование иллюстраций, снижается трудоемкость одного контакта, ширина охвата территории;

2) по телефону (низкая ст-ть, быстрота исполнения, выс. ур-нь реакции, контакт менее обременителен);

3) опрос по Интернет (скорость сбора инф-ции, низкая ст-сть на 1-цу инф-ии, высокая рентабельность);

4) личное интервью (глубина опроса, возможность продемонстрировать товарные возможности, возможность сконцентрировать внимание респондент в течение длительного времени).

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследованиям опред. процессов, поступков, действий людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Условия проведения: короткий отрезок времени; наиболее значимые характеристики и ситуации должны фиксироваться; наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступными для наблюдения и повышать достоверность результатов наблюдения.

Методы наблюдения : уровень структуры (стандартное, нестандартное); по степени скрытости (открытые, скрытые);

по характеру условии (естественное, искусственное); по способу проведения (человеком, машиной).

Стандартно е – проблема определена, виды поведения, подлежащие наблюдению, оговорены предвар-но).

Нестандартное – проблема четко не определена в конкретной обстановке, отсюда большая гибкость в использовании терминов, в которых отражены сведения и результаты.

Скрытое – субъекты наблюдения не предупреждены, что за ними наблюдают.

Естественные – субъекты изучаются в специально сконструированной обстановке.

Личное – отдельные люди, специально обучены, чтобы систематически наблюдать за определенными явлениями и заполнять листы наблюдения за событиями, когда они происходят.

Машинное – технич. средства наблюдают за протеканием события и самост-но осущ-ют запись необходимых данных.

Этапы сбора информации методом наблюдения:

1) определение места проведения наблюдения и сбора информации в общей программе исследования;

2) определение предмета и объекта исследования;

3) определение время и места проведения наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;

4) выбор формы наблюдения;

5) разработка процедуры наблюдения;

6) разработка бланка наблюдения и его апробирование;

7) подготовка оборудования для тиражирования необходимых документов;

8) подготовка инструкций для исполнителей;

9) подбор кадров и инструктаж наблюдения;

10) в полевых условиях сбор информации;

11) обработка результатов;

12) подготовка отчета.

«+» : независимость хода процесса исследования от объекта наблюдения; высокая активность; возможность восприятия неосознанного поведения людей; возможность регистрировать события в момент возникновения; отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым; возможность определить факты и вымысел; возможность учета окружающей среды.

«-» : низкая репрезентативность; селективный отбор объектов наблюдения; субъективность восприятия наблюдаемых событий; наличие эффекта наблюдения, т.е. неестественное поведение перед камерой; невозможность наблюдения многих факторов; ограниченность времени наблюдения временем совершаемого события.

Эксперимент – метод сбора первичной инф-ции путем активного вмешательства исследователя в оп-ределенные процессы с целью установления взаимосвязи м/ду событиями. Условия проведения: изменению подвергается только одна независимая переменная; внешние условия проведения эксперимента д.б. стабильными; период проведения эксперимента д.б. достаточным для получения достоверных результатов.

Формы эксперимента:

1) по степени материализации объекта исследования: реальный, имитационный (на основе компьютерного моделирования объекта);

2) по характеру окружающей обстановки: лабораторный, полевой;

3) по виду используемых КР: стандартные тесты (распространяются для пробного Мк через обычные для фирмы КР), электронные тесты (пробный Мк осуществляется на рынке с помощью электронных методов регистрации информации о покупке); контролируемые тесты (пробный Мк проходит при содействии специализированных фирм);

4) по степени осведомленности участников: открытый, скрытый;

5) по логистической структуре доказательства гипотез: линейный (предполагает использование в качестве контрольной и экспертной одну и ту же группу участников); параллельный (предлагает использование не менее 2 групп);

6) по месту проведения: холл-тест, хоум-тест;

7) по предмету исследования: продуктовый, ценовый, рекламный тест (изучается реакция потребителей на изменение продукта, цены, рекламы);

8) по масштабу поставленной задачи: однофакторный, многофакторный.

Этапы проведения эксперимента:

1) определение целей и задач;

2) выбор зависимых и независимых переменных, показателей, методик их оценки;

3) определение логистической структуры доказательств гипотезы эксперимента;

4) выбор схемы проведения эксперимента;

5) формир-ие объекта эксперимента в соотв-вии с логистической структурой доказательства гипотезы;

6) проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей;

7) анализ выявленных зависимостей;

8) определение внутренней и внешней достоверности результатов;

9) составление отчета.

«+» - возможность изучения причинно-следственных связей между событиями; высокая объективность; возможность проверить эффективность применяемых мк решений; возможность контролировать окружающую обстановку.

«-» - неуверенность в применении результатов эксперимента для других условий среды; вероятность утверждения на счет силы и характера влияния конкретной независимости переменной на зависимую; наличие временного лага между завершением эксперимента и принятием мк решений; затрудненность в нивелировании влияния посторонних фактов; высокие затраты и уровень риска.

№ 17. Проекты поискового, описательного и казуального исследований.

Поисковое исследование (ПИ) – проект исследований, в кот. основное внимание уделяется генера-ции идей и сбору инф-ции, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.

Цели ПИ: формирование проблемы для более точного исследования; выдвижение гипотез; установление приоритетов в будущем исследовании; сбор информации по практическим вопросам выполнения исследований в конкретном направлении; увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме.

Типы ПИ:

1) Работа с литературой: поиск данных в стат. ист-ках, эк. лит-ре и изделиях. При работе с лит-рой осн. уда-рение делается на открытии идеи и простых объяснений явления.

2) Экспертный опрос – это интервью с людьми, хорошо разбирающемся в предмете исследования. Цель – получение понимания взаимосвязей между переменными, а не в том, чтобы получить точную картину текущих событий или получить подбор лучших гипотез.

3) Фокус-группа – это личное собеседование, одновременно проводимое с небольшим количеством людей, где интервью рассчитано на групповую дискуссию. Этот метод является продуктовым в достижении многих целей, включая: выдвижение гипотез; предоставление информации; предоставление дополнительной базовой информации; высказывание впечатлений о концепции.

4) анализ выбранных параметров – это интенсивное исследование отобранных примеров интересующего явления. Особенности: настороженная восприимчивость исследователя, т.е. исследователь может быть готов осуществить определенные изменение по данной проблеме, как только появляется новая информация;

успех зависит от того, как хорошо исследователь может интегрировать различные части информации; характеризуется интенсивностью, т.е. исследователь стремиться получить информацию для характеристики общих или уникальных особенностей данного случая.

Описательные исследования – описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние. Связано с определением частоты проявления того или иного события или взаимоотношения между 2 переменными. В его основе лежит гипотеза (утверждение о том, что взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные).

Цели ПИ : для описания характеристик определенных групп; для оценки генеральной совокупности; для разработки специального прогноза.

Классификация ОИ:

1) временные ряды: подлинный список; всеобъемлющий список; 2) поперечное сечение: выборочный опрос.

Исследование поперечного сечения сопряжено с изучением выборки элементов из представляющей интерес генеральной совокупности, замеры, которые осуществляются в единственной точке времени.

Исследование временных рядов – сопряжено с изучением постоянной выборки элементов, замеры которой повторяются с течением времени.

Подлинный список – фиксированная выборка респондентов, в которых замеры в отношении одних и тех же переменных повторяются с течением времени.

Всеобъемлющий список – фиксированная выборка респондентов, подвергающихся повторным измерениям с течением времени, но в отношении меняющихся от измерения к измерению переменных.

Выборочное обследование – выборка определяется т.обр., чтобы быть представленной с т.зр. целевой ген. совок-сти, и в кот. делается акцент на генерировании сводных статистик, таких как ср. значения и %.

Особенности исследования с помощью поперечного сечения: дает моментальный снимок представляющих интерес переменных в к.-то одной точке времени; выборка элементов обычно определяется по определенному вероятному плану.

«-» - поверхностность анализа явления, т.е. если осуществляется опрос, то данный метод не может войти вглубь явления, а лишь широта исследования большая; высокие затраты, т.е. длительность исследования велика; техническая сложность, т.к. требует технического профессионализма.

Каузальные исследования – проект исследований, в кот. особое внимание уделяется установлению причинно-следственных связей. Имеют форму эксперимента. Исследователь получает возможность контроля, кот. обесп-ет большое доверие к свидетельству существования причинных взаимосвязей. Разл.:

1) лабораторный экспер-нт (ЛЭ) – исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипу-лирует одними переменными, контролируя другие. В результате у эксперта появл-ся возм-сть наблюдать и измерять результат манипулирования переменными, целенаправленно сводя к мин-му влиянии др. факто-ров.(«+» - высокая внутр. достов-сть, т.к. его проведение дает возм-сть большого контроля переменных).

2) полевой эксперимент (ПЭ ) – это иссл-ния в реал. ситуации, в кот. эксперты манипулируют 1 или более переменны-ми, тщательно контролируя условия, насколько позволяет ситуация («+» - внешняя достоверность, фокус направлен-ный на обеспечение того, насколько хорошо результат эксперимента м.б. обобщен на другие ситуации).

«-»: затраты включают не только исследовательские издержки, но и различные косвенные расходы (реклама, ЛП, мерчандайзинг); время эксперимента рекомендуется продолжать определенное время, прежде чем принимать мк решения; контроль самого эксперта; контроль реакции конкурентов.

№18. Формир-ие ассорт. политики (АП) пр-тия. Свойства и показатели, характер-ие ассортимент (А).

А. – набор товаров, формируемый по опред. признакам и удовлетворяющий разнообразные, аналогичные и индивидуальные потребности.

Товарная номенклатура (ТН) – перечень товаров, формируемый с целью определенного назначения. А. потребительских товаров подразделяется на группы по местонахождению, на подгруппы по широте охвата, на виды по степени удовлетворенности потребности, на разновидности по характеру потребности.

Управление А – деят-ть, направленная на достижение требований рациональности А. Формирование Ас – деят-ть по составлению набора товаров, позволяющая удовл-ть реал. или прогнозир. потребности и достигнуть целей, опре-деленных руководством организации. Формир-ие А. не м.б. абстрагировано от конкр. организации и д. базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обуславливающих направление развития А. Это определяет АП организации.

АП - цели, задачи и основн. направления формирования А, определяемые руководством организации. Один из осн. вопросов АП - определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экон. эф-ть деятельности предприятия в целом. Устанавливаются соотношения одновременного присутствия на рынке новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их модификационных подвидов. АП предполагает также решение вопроса о происхождении товара, т.е. продажа товаров, производимых предприятием или приобретаемых их из внешних источников.

Задачи АП : -удовлетворение запросов потребителей; -оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы; -оптимизация фин. результатов фирмы; -завоевание новых показателей; -соблюдение принципа гибкости; -соблюдение принципа синергизма - расширение областей производства, услуг предприятия, связанных м/у собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.

Основные направления формирования А :

1. Сокращение – колич. и качеств. изменения состояния набора товаров, за счет изменения его широты и полноты. Причины: падение спроса, недостаточность предложения, убыточность или низкая прибыльность при производстве.

2. Расширение - количественные и качественные изменения состояния набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства, внедрение на рынок новых товаров или изготовителей.

3. Стабилизация - состояние набора Т, характеризующееся выс. устойч-ью и низкой степенью обновления.

4. Обновление – кач. и колич. изменения состояния набора Т, характер-еся увел-ем показателя новизны.

5. Совершенствование – колич. и кач. изменения состояние набора Т для повышения его рациональности.

6. Гармонизация – колич. и кач. изменения состояние набора Т-ров, отражающие степень близости реал. А. к оптим-му.

Факторы формирования ассортимента: 1) общие (спрос и предложение. Спрос как потребность, подкрепленная плате-жеспос-тью потребителей - определяющий фактор формирования А. и в свою очередь зависит от сегмента потребите-лей, их доводов, национ., демограф. особенностей рентабельности произв-ва и реализации.); 2) специфические (факторы промышл. А.: сырьевая и МТ база произв-ва; достижение НТП; факторы торгового А: производств. возм-ти изготовителей; специализация торговой организации; КР; методы ФОССТИС; МТ база торговой организации).

Промышленный А. – набор товаров, выпускаемых изготовителем, исходя из его ПМ.

Товарный – набор Т., формируемый с учетом ее специализации потребит. спроса и мат.-технич. базы.

Простой - н еб. кол-во групп, видов и наименований, которое удовл-ет огранич. число потребителей.

Сложный А. знач. кол-во групп, видов, разновидностей и наименований, кот. удовл-ет большое число потреб-лей.

Групповой – набор однор. товаров, объединенных общностью признаков и удовл-их анал. потребности.

Рациональный – набор Т., наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, кот. обес-печивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии.

Оптимальный – набор товаров, удовл-щий реальные потребности с максимально полезным эф-том для потребителя при миним. затратах на проектирование, разработку и доведение до потребителя. Копт = Эп/З , где Копт – коэф-т полезности; Эп – полезный эффект от потребления товара; З – затраты на разработку, доведение до потребителя.

Реальный – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации.

Прогнозируемый – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности.

Учебный – перечень товаров, систематизированный по опред. признакам для достиж. обучающих целей.

Свойство А - специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании.

Показатель А - количественное выражение свойств ассортимента.

Свойства (показатели в подпунктах):

1. Широта А – кол-во видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп.

- действительная широта – фактическое кол-во видов, разновидн. и наимен. товаров, имеющихся в наличии (Шд);

- широта базовая – широта, принятая как основа для сравнения (Шб); Кш = Шд / Шб, Кш - коэффициент широты

2. Полнота А - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности.

- действительный показатель полноты – факт. кол-во видов, разновидн. и наимен. товаров однородной группы (Пд );

- базовый - характеризуется регламентируемым, планируемым количеством товаров (Пб );

Кп = Пд / Пб , Кп- коэффициент полноты

3. Устойчивость А - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Характеризуется коэф-том устойчивости: Ку= Шу / Шб, Шу – кол-во товаров, пользующихся устойчивым спросом. Шб - широта базовая.

4. Новизна А – спос-ть набора товаров удовл-ть изменившиеся потребности за счет новых товаров. Кн= Шн / Шд,

Кн - коэффициент новизны; Шн - широта новых товаров

5. Структура А - характеризуется УВ каждого вида или наименований товара в общем наборе. Рассчитывается отношением количества отдельных товаров к общей сумме товаров.

6. Ассортиментный минимум - минимальное допустимое количества видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.

7. Рациональность А - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально- обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Кр = (Кш х ВШ + Кп х ВП + Ку х ВУ + Кн х ВН )/ 4

Коэф-т рациональности – средневзв. значение показателя рациональности с учетом реальных значений показате-лей широты, полноты, устойчивости и новизны, помноженный на соответствующие коэф-ты весомости (определяются экспертным путем). Характеризуют УВ показателя при формир-ии потребит. предпочтений, влияющих на сбыт Т.

8. Гармоничность А - св-во набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рацион. товародвижения, реализации или использования.

№ 19. Использование Интернет в Мк

Появление ТВ, компьютеров, электронных сетей усилило роль электронного восприятия и обмена инф-ей, что послужило началом формирования мультимедиа технологий, главной формой которых стала система Интернет – глобальная информационная система.

Интерактивный Мк – это форма прямого Мк, осущ-мая с помощью интерактивных компьютерных служб, предоставляющих информационные услуги в оперативном режиме. Для этого используются системы, обеспечивающие двухстороннюю электронную связь между продавцом и покупателем.

Коммерческие оперативно-информационные службы предоставляют своим абонентам информацию и мк услуги в режиме реального времени, по определенную помесячную плату.

«+» для пользователей: более полное удовлетворение информационных потребностей потребителей; позволяет продавцу постоянно вносить коррективы в свою деятельность.

Преимущества Интернет по сравнению с другими СМИ:

• интерактивный характер коммуникаций;

• многофункц-ная модель коммуникации в Интернет (многие — многим, один —многим и один — одному);

•контроль над поиском и получением информации, что дает потребителям занимать активную позицию;

•широкий диапазон видов представленной информации;

•высокая гибкость и маштабируемость;

•возможность интерактивного заключения сделок.

Ресурсы и средства Интернет м.б. исп-ны в системе МИ , в развитии ТП, в построении гибкой ЦП, в сис-ме реализации Т и сис-м маркетинговой коммуникаций. Интернет позволяет проводить как первичные МИ, так и вторичные, основанные на данных, опубликованных в Интернет. Он может использоваться для исследования товарных рынков, для изучения фирменной структуры рынка или для изучения потребителей.

Методы нахождения необходимой информации в Интернет:

1. Поиск информации с использованием поисковых машин.

Достоинство - поисковые машины содержат индексы большинства Web-серверов Интернет.

Недостаток - на запрос выдается большое количество информации, где небольшая часть является полезной. Отсюда требуется много времени для ее извлечения и обработки.

2. Поиск в Web - каталогах. Каталог представляет собой иерархически организованную структуру, т.к. информация заносится по инициативе пользователя. Отсюда объем информации в каталогах ограничен и служит отправной точкой дальнейшего поиска информации.

3. Испол-ние "Желтых страниц", на которых помещается краткая информация о типе бизнеса фирмы, ее логотип, одна-две иллюстрации и инф-ция о координатах фирмы, "Желтая страницы" - хороший исходный пункт для поиска фирмы.

4. Поиск с исп-ем тематических Web-серверов. Для любой области знаний в Интернете существуют серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области.

5. Поиск по ссылкам, расположенным на Web - серверах. Существует практика обмена ссылками между серверами, которая происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесу и может служить основой для навигации в Интернет с целью поиска необходимой информации.

Другим видом проведения маркетинговых исследований является исследования пользователей Интернет (существующих или потенциальных потребителей):

• анкетирование посетителей Web - сервера;

• опрос с улучшенным показателем возврата (где заполнение анкет является обязательным);

• проведение опросов в телеконференциях (найти телеконференции с интересующей аудиторией, принять активное участие в обсуждениях, поместить свои вопросы, на которые необходимо получить ответы).

Сегмент-ние : м. получить сведения о человеке – образ-ние, адрес, покупат. способность, вкусы.

ТП : можно получить сведения о товаре, преимуществах, недостатках, полезность, существующие потребности, узнать об аналогичных товарах конкурентов, их отличия.

Распределение товара : позволяет совершенствовать существующую систему распределения путем расширения и обновления традиционных КР и создать новые КР – виртуальные магазины, размещение кот. м.б. на собственном сервере, на корпоративном специализированном, на сервере провайдера. Маркетологи проводят МИ, собирая инф-цию о потребителях этих магазинов. Заказ м. осуществлять в интерактивном ре-жиме, по телефону, факсу, почте. Оплата – перевод денег за счет магазина, использование кредитных карто-чек. Эти магазины позв-ют фирме расширить аудиторию потенц. потребителей, развивать связи с клиен-тами, круглосуточно иметь доступ к Т., увел-ть объемы продаж, иметь конкурентные «+» на новом рынке.

Товары: книги, компьютерные программы, видеокассеты, ювелирные изделия. Продвижение товара : существенное использование в рекламе и ПР. В рекламе используются web-сервер, его страницы д.б. хорошо оформлены, чтобы много пользователей знали об этом сервере и посетили его. ПР: развиваются с посредниками, клиентами, финансовыми организациями.

Использование Интернет позволяет фирме принимать обоснованные маркет. решения и обеспечивать высокий уровень реализации Мк, что хорошо сказывается на учете потребностей: потребите-ли имеют доступ к большому кол-ву интерактивной информации о товарах, процесс принятия решения о покупке упрощен, одновременный доступ ко многим магазинам, можно быстро найти товар с минимальной ценой.

№ 20. Место и роль ТП в Мк. Маркетинговое понимание товара.

Т. занимает основное место в комплексе Мк. Именно он д. удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а Мк призван помочь каждому произ-лю выявить и обеспечить их удов-ие лучше, чем делают конкуренты. Последнее и обеспечивается путем реализации ТП. Она предопределяет осуществление мероприятий: модификация изготовляемых Т; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших Т; установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; обеспечение наил. ассортимента выпускаемых Т; установление целесообразности и выявление возможностей использования ТЗ; создание необходимой упаковки и проведение маркировки Т; организация сервисного обслуживания; послепродажные контакты с покупателями и потребителями. Товарная политика содержит ценовую, стимулирующую политику, изучает меры по изучению конкурентоспособности Т, оптимизации ассортимента.

В Мк Т. – продукт человеческой или природной дея­тельности, а также У, обладающие полезными свойствами и пред­назначенные для продажи.

Продуктом м.б. матер.-веществ. предметы (и зделие, сооружение, здание, зем. участок, природное сырье, представи-тель растит. и животн. мира и т.д.), а также немат. формы результатов труд. деят-ти (интелл. продукт - идея, научное и худ. произведение, патент, лицензия, инф-ия и т.п., коммерч. продукт – предпр-тие, ТМ, наим-ие и доброе имя фирмы).

У. пред. собой действие, направленное на удовлет­ворение определенных потребностей. У. не создает мат. ценностей, она неосязаема. Некоторое исключение - ре­монтные работы, восстанавливающие перво-начальный мат. товар, а также У. индивидуального пошива. У. неосязаема, она неотделима от своего производителя и орудия ее создания. У. проявляется в виде к.-то эффекта, результата или выгоды, кот. получает потребитель. Очень часто пр-во и потребление У. неразделимы во времени и в пространстве.

Т.о., Т. имеет две характ-ки : полезность и способность продаваться (обмениваться на деньги). Отсут-ствие хотя бы одного из признаков свид-ет о том, что явление или про­цесс товаром не явл-ся (помощь при стихийных бедстви­ях, вручение подарков являются не продажей, а безвозмездной передачей; соответствующие продукты и услуги - не относятся к категории Т). Не явл-ся Т. продукт собств. труда, исп-ный для своих нужд

Товарная масса состоит из товарных единиц, т.е. из обособлен­ных величин, обладающих всеми признаками и свойствами Т. Это min величина, на которую можно разделить товарную массу без потери присущих ей свойств. Кратким определением Т является артикул - символ, имя, собственное название – (шифр) отдель­ной разновидности Т. Товарные единицы объединяются в товарные группы по признаку потребительской или технол. общ­ности либо по характеру использованного сырья и отраслевому про­исхождению. Совок-ть всех товарных групп, предлагаемых фир­мой, называется товарной номенклатурой.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назна­чению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, от­личающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их со­вокупность - ассортимента. Ассортиментной группой считается сово­купность ассортиментных позиций, объединенных признаками иден­тичности принципов функционирования (ассортимент теле­визоров) или общности продажи одним и тем же категориям потреби­телей (детская одежда), или продажей через одну и ту же группу торго­вых предприятий (аптечные товары), или торговлей в определенном диапазоне товаров (ассортимент дешевых товаров).

Т. в мк состоит из 3-х элементов :

1. Изделие или продукт – конкретный результат исследований, разработок или производства, несущий в себе свойства, кот. характеризуют его основную направленность. Для того, чтобы продукт стал Т он должен обладать определенным качеством. Качество – совокупность характеристик, определяющих его способность удовлетворять потребности.

2. Поддержка продукта – комплекс мк мер, обеспечивающих обслуж-ние, транспорт-ку, хранение, безопасное и гра-мотное исп-ние продукта. Вкл.: средства, обеспечивающие сохранение св-в продукта (упаковка, маркировка, ср-ва хра-нения); меры по обеспечению потребителей необх. инф-цией (гарантии, инструкции); сопутствующие продукты и У.

3. Инструменты мк : реклама, налаженный сбыт, гибкая ЦП, эф. обслуживание. Т=Прод.+Под.прод.+Инстр.мк

№ 21. Организационные формы оптовой и розничной торговли.

Опт. торговля – деят-ть по продаже Т или У для их перепродажи или произв. исп-я. Основные функции :

· сбор о обработка инфомации о спросе; закупка и формир-е тов. ассортимента;

· отбор, сортировка и формир-е наиболее приемл. для покупателей партий поставок;

· складирование и хранение товаров; транспортировка товаров;

· участие в продвижении товаров на рынок; распределение риска;

· финансирование поставок и продаж; оказание консультационных услуг.

Товаропроизв-ли м. осущ-ть прямую опт. торговлю; т.о. м. обесп-ть наиб. полную политику продаж; они орг-ют свои торг. филиалы или торг. конторы (создают запасы т-ров и обесп-ют реал-цию шир. круга ф-кций опт. торговли,). Они могут также поручить опт. торговлю отделам сбыта.

Коммерч. опт. пр-тия – независ. фирмы, приобр-щие право собст-ти на Т. в целях его дальн. перепродажи; м. вып-ть как все функции, присущие опт. торговле, так и часть из них.

В 1-м сл. это коммерч. опт. пр-тия с полным обслуж-ем. Делятся на 2 вида: обслуживающие розничную торговлю и товаропроизводителей).

Во 2-м – коммерч. опт. пр-тия с ограниченным обслуживанием. Бывают:

· фирмы, продающие за нал. расчет в розницу товары огранич. ассортимента;

· фирмы, кот. после получения заказа находят поставщика, отгружающего товар потребителю;

· фирмы, поставляющие Т. известных ТМ небол. партиями и взимающие с розн. торговцев оплату за проданный товар;

· фирмы, рассылающие каталоги на продукцию огранич. асс-та и отгружающие её после получения заказа по почте.

Агенты и брокеры обесп-ют вып-е отд. ф-кций опт. т-ли, не имея при этом права собст-ти на Т., кот. они предл-ют для продажи. Агенты представляют, как пр., неск-ко произв-лей, т-ры кот. явл-ся взаимодополняющими и не конкурирующими. Осн. назначение брокеров– свести пок-лей и прод-цов для соверш-я сделок. Агенты и брокеры работают за комисс. вознагр-е или платежи за их услуги. Исп-е агентов и брокеров Þ м. увел-ть V-мы продаж т-ров, используя при этом огранич. ресурсы и заранее зная, какие изд-ки, связ. со сбытом, он понесет. К сбыту его товаров подключается квалиф. торг. персонал.

Дилер – физ. лицо или фирма, посредник в торговых сделках купли-продажи товаров, ц.б., валюты, действует от своего имени и за свой счет. Прибыль получает за счет более высокой цены продажи.

Дистрибьютор – независимая коммерческая фирма, кот. оптом закупает у производителей товар для перепродажи, они устанавливают длит. Прямые связи с производителями и покупателями.

Оптовики принимают след. эф. решения:

· установление целевого рынка; опр-е асс-та т-ров, учит-щего интересы оптовика и пок-ля;

· выявление набора дополнительных услуг;

· устан-е как для оптовика, так и для его покупателей приемл. цены;

· обесп-е эфф продвижения т-ров на рынок; уста-е наилуч. местораспол-я оптовика.

Розн. т-ля – деят-ть по реал-ции Т и У конеч. покупателям, кот. приобретают их в целях потребления.

Покупки в розн. торговле м. осущ-ть как отд. люди, так и разл. пр-тия, орг-ции и учр-я. В этом сл. приобретен. т-ры исп-ся для коллектив. потребления или хоз. нужд. В кач-ве продавца : пр-тия розн. торговли и общ. питания, а также товаропроизв-ли. Вместе с тем розн. т-лю м. осущ.ть пред-тия опт. торговли, разл. заготовительные пункты, а также пр-тия сферы У., причем розн. торговля нередко является дополнением к основной деятельности.

Осн. ф-кции розн. торговли обусловлены необх-тью созд-я для потенц. пок-лей наиб. благопр. усл-й для удовл-я их нужд и потр-тей в отд. Т. Предлагаемые в розн. торговле Т. д. иметь требуемые кач. показ-ли, быть представленными в необх. асс-те, в опр. месте и в приемл. для пок-ля время. В случае необх-ти д.б. обеспечено послепрод. обсл-е. ÞРозн. т-ля вып-ет след. основные функции:

· опр-ет реал. нужды и потр-ти в товарах; формирует ассорт-т Т и У;

· производит оплату поступивших товаров; хран-е, марк-ка т-ров, устан-ет цены;

· продвижение товаров на рынок.

Для розн. торговли важн. знач-е имеет созд-е наиб. благопр. усл-й для продажи т-ров. Þ Необх. осущ-ть след.: выбрать удобное место распол-я торг. точки; благожелательно относится к покупателям.

Выделяют след. предприятия розничной торговли:

1. Специализированные магазины – розн. торговые пр-тия, торгующие ассортим. группой товаров опред. глубины.

2. Универмаг – крупное пр-тия розн. торговли, предлагающее широкий ассортимент разл. товаров.

3. Универсам – крупное пр-тия розн. торговли с первоочередным удовлетворением нужд покупателей в продовольственных товарах и товарах дом. обихода, самообслуживание.

4. Супермаркеты – имеет большую торговую площадь, полный набор продовольственных товаров.

5. Магазины товаров повседневного спроса.

Классификация магазинов с учетов уровня обслуживания: самообслуживание, ограниченное и полное.

Внемагазинная розн. торговля – пересылка по почте, продажа на дому, рын. распродажа, передвижная распродажа.

№ 22. Каналы распределения Т, их функции и роль. Выбор канала распределения .

Канал распределения (КР) – совокупность фирм или отд. лиц, кот. принимают на себя или помогают передать к.-то др. право собственности на Т. или У. на их пути от произв-ля к потр-лю.

Функций членов КР : проведение научн.-исследоват. работы по сбору инфо, необходимой для планирования распределения продукции и У; СтиС путем создания и распределения инфо о Т; установление контактов с потенц. покупателями; приспособление Т. к требованиям покуп-ей; проведение переговоров с потенц. покуп-ми; организация товародвижения (транспортировка и складирование); финансирование движения Т по КР; принятие на себя риска, связанного с функционированием КР.

КР д. обеспечить выполнение ряда функций , призванных способствовать более эф-ной деят-ти произ-ей и создать условия для более полного удовл-ия конкретных потребностей покупателей: иссл-ние спроса, предложения и Т, представленных на рынке; отбор, сортировка и формирование наиб. приемлемых для покупателя партий поставок; продвижение Т. на рынок; доработка товаров в соответствии с запросами рынка; установление и поддержание контактов с существующими и потенц. покупателями; финан-ие пр-лей; распред. риска, связанного с возможными потерями, в процессе доставки и продажи товаров; хранение Т на складах; доставка Т к местам продажи; создание удобных для совершения покупок условий.

Испол-ние КР приносит производителю след. выгоды: экономию фин. средств на распространение продукции; возм-ть вложения сэкономлен. средств в осн. пр-во; продажу продукции более эф-ным способом; высокую эф-ть обес-печения широкой доступности Т и доведение его до целевых рынков; сокращение объемов работ по распред. пр-ции.

КР характ-ся количеством уровней. Уровень КР – совок-ть посредников, кот. вып-ют опр. функции по перемеще-нию Т и передачи прав собст-ти на него очередному звену в цепочке посредников в направлении конечн. потребителя.

Наиб. простой КР нулевого уровня. Его образуют произ-ль и конечный покуп-ль. Произ-ль сам реалии-зует свои Т, что позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необх. условия для получения доп. прибыли. Чаще произ-ли продают свои Т. розн. торговцам, а те реал-ют их конечным покуп-ям (КР 1-го уровня). При КР 2-го уровня произ-ль продает свои Т оптовикам, а те их перепро­дают розн. торговцам. Товаропроиз-ль использует КР 3-го уровня, если м/ду оптовиком и производителем имеется посредник (торговый агент или брокер). В качестве посредника м.б. и мелкооптовый торго­вец. В этом случае он является посредником м/ду оптовиком и розн. торговцем.

КР бывают трех видов :

1. прямые: перемещ-е Т и У без участия посреднич. орг-ций. Они чаще всего устан-ся м¤у изгот-лями и потр-лями, кот. сами контр-ют свою мк программу и распол-ют огранич. целевыми рынками.

2. косвенные : перемещ-е Т и У с исп-ем поср-ков. Такие каналы обычно привлекают пр-тия и орг-ции, кот. с целью увеличения своих рынков и V-мов сбыта отказываются от многих сбыт. функций и расходов и от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потр-лями.

3. смешанные : объединяют 1 и 2.

Задача производителя: среди возможных ка­налов выбрать те, кот. позволяют фирме обеспечить более эф-ную предпр. деят-ть. Окончательный выбор КР произ-ем зависит от соотношения м/у расходами, кот. он несет от реализации политики распределения, и получаемыми дохо­дами. Последнее зависит от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижение Т, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных Т, а зн., и на прибыль.

Затраты: издержки на создание, развитие и содержание (з/пл служащих или выплата комисси­онных) КР. Не каждая фирма м. взять на себя эти затраты и, пр.вс., мелкие фирмы (они нуждаются в посредниках, кот. способны взять на себя соответствующие затраты по реал-ции отд. функций пол-ки распр-ния).

Охват рынка: произ-ль д. сделать Т доступным для потребителей за счет предложения Т как в max возможном числе точек его продажи, так и ограничиться лишь некоторыми них. С учетом этого говорят о: интенсивном распределении ( max возможное кол-во торговых точек для недорогих потребительских Т: сигареты, зубн.паста); выборочном (селективном) распределении (ограниченное число торговых точек: модная одежда, электротовары); исключительном (эксклюзивном) распределении (на регион. рынке одно торговое пред-ие: новые автомобили, дорогие товары технического назначения).

Контроль: осуществляется за передвижением Т к потребителям. Он дает воз­м-ть влиять на рынок, обес­печивая эф-ную политику продв. товаров. Отсутст­вие контроля м. привести к про­валу мк стратегии фирмы.

Этапы процесса выбора КР :

1. опред-ие стратегии сбыта: цели (кр¤сроч., д¤сроч); д.б. количественно измеримы с указ-ем времени достижения цели;

2. целевая группа пок-лей;

3. «горизонт» пок-ля (1-е звено сбыта, на кот. переходит право собств-ти) и «горизонт» рынка (оконч. польз-ние Т);

4. меры по заполнению рынка (кол-во розничных торговцев);

5. уточнение альтернатив каналов: охват целевой группы, демонстрация Т и профессионализма продавцов, разделение труда, ограниченность доступа;

6. оценка каналов: оценка размеров инвестиций, потенциала сбыта; соот-ние доходов и расх.

7. выбор партнера: на основе профессионализма, охвата посредников.

№ 23. Конкурентоспособность товара и фирмы, её оценка .

Фактор к/сп-ти носит принудит. характер на рынке, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка заниматься системой качества Т и к/с, а рынок объективно оценивает результаты этой деятельности.

К/с Т. – фактор коммерческого успеха на рынке. Это соответствие Т. условиям рынка, конкретным требованиям покупателей по качественным, техническим, экономическим и эстетическим факторам.

К/с характеризуется показателями:

· технические: характеризуют технический уровень Т, определяемый такими параметрами, как прочность, функциональность, безопасность и т.д.;

· технико-экономич.: надежность, материалоемкость, удобство монтажа;

· организационно-коммерческие: цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания;

· сложившийся уровень репутации поставщиков;

· характер межличностных отношений партнеров.

К/с – совок-ть потребительских и стоим. характеристик Т, а также деловая репутация поставщика, определяющих успех его на рынке, т.е. преимущество одного Т. над др. в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. К/с – понятие четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, кот. м. определить, только сравнивая Т конкурентов м/ду собой.

К/с характ-ся 2-мя осн. параметрами: расходы на покупку Т (цена); расходы, связанные с эксплуатацией.

Сумма этих расходов называется ценой потребления. Наиболее к/сп-бен не тот Т, кот. предлагается по min цене на рынке, а тот, у кот. min цена потребления за весь срок его службы у потребителя. К/с определяется теми свойствами, кот. интересуют покупателя, а характеристики, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке к/с как не имеющие к ней отношения.

Нельзя сравнивать качество и к/с. С эк. т.зр., качество Т – характеристика его способностей удовлетво-рять ту или иную потребность, а насколько это удается – зависит от степени полезности Т. С позиции кА-чества сравнимы только однородные Т, а с позиции к/с, где за базу берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неодн. Т, т.к. они представляют разл. способы удовл-ния одной потребности.

К/с Т. более полно раскрывается через систему ее показателей:

I . Качественные (характ-ют свойства Т., благодаря кот. он удовл-ет конкретную общ. потребность). Вкл:

Классификационные показатели: служат для установления параметрич. или типового ряда продукции (размер эк-рана телевизоров); показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения (эксплуатация под водой); показатели, определяющие группу потребителей продукции (фотоаппарат для профессионалов).

Оценочные показатели количественно характ-ют те свойства, кот. образуют качество Т. Они исп-ся для нормирования требований к кач-ву и сравнения разл. образцов Т. Разделяют на две группы :

· используемые для проверки выполнения обязательных требований, кот. д. удовлетворять продукция (регламенти-рованные). Они характ-ют соответствие опред. м/н, нац. и регион. стандартам, законодат-ву, сертификации. Вкл.:

- экологические (характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции);

- показатели безопасности (учет этих показателей необходим для обеспечения безопасности человека при использовании Т, их монтаже, обслуживании, хранении, транспортировании, от механических, электрических, тепловых воздействий, ядовитых и взрывчатых паров и т.п.);

- патентно-правовые (характеризуются патентной чистотой);

- взаимозаменяемости и совместимости (характеризуют насыщенность Т стандартными, унифициро-ванными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с др. изделиями).

· используемые для сопоставления конкурирующих на рынке Т по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами (сопоставительные). Вкл.:

- функциональные (определяют, какую осн. потребность и каким способом удовлетворяет Т; характеризуют полезный эффект эксплуатации и потребления продукции);

- показатели надежности в потреблении (надежность – качество, развернутое во времени; характеризуются: безотказностью, долговечностью, ремонтопригодностью и сохранностью);

- эргономические (обеспечивают удобство и комфорт эксплуатации в системе “человек-изделие-среда”, а также оптимизацию физ. и психич. нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта; относятся: гигиенич., антропометрич., физиологич., психофизиологиче., психологические);

- эстетические (характ-ют способность изделий выражать в чувственно-воспринимаемых признаках общ. ценность Т; вкл.: показатель худ. выразительности, рациональность формы, целостность композиции, совершенства, производственного исполнения и стабильности Т вида).

II. Экономические . Вкл.:

- единовременные показатели (затраты на приобретение Т): цена, расходы на транспортировку, стоимость установки, монтажа и приведение Т в работоспособное состояние;

- Текущие (затраты на эксплуатацию): расходы на ремонт, налоги, страховые взносы, расходы на послегарантийное и техническое обслуживание, расходы на утилизацию.

III. Организационно-коммерческие . Раскрывают + и - в уровне к/с Т. по характеру и кач-ву исследований рынка и запросов потребителей, степени эф-ти работы по продвижению Т, СтиС, рекламной деят-ти и т.д.

Проблемы к/с : трудности в поиске эк.-рац. уровней к/с Т. и затрат на их достижение; определение гл. параметров, как степени удовлетворения потребности; определение желаемых пар-ров; выявление путей достижения этих характ-ик и пар-ров; создание з/дат. базы (Закон “О защите прав потр-лей”, Закон “О стандартизации и сертификации”).

Оценка к/с: К=Р/З ® min , где Р – полезный эффект, З – затраты на полезный эффект.

Методы оценки к/с Т .:

1. Матричные . Используются: матрица роста РД (матрица БКГ); матрица привлекательности отрасли; матрица направленной политики.

2. Рейтинговые. Суть: проведение Т экспертизы независимыми специалистами.

3. Оценка потен. к/с . Суть: сравнение с эталоном. Этапы:

- выбор наиб. к/с Т.-аналога (образца-эталона) для базы сравнения; он д. принадлежать к группе Т, что и сравниваемое изделие, иметь один. кол-во сравниваемых параметров, быть более представленным на данном рынке с max числом покупат. симпатий. Ошибка на этом этапе Þ искажение всей работы.

- отбор сравнительных параметров для данного Т и товара-аналога: потребительские свойства Т (определяют Р): надежность, долговечность, дизайн, упаковка, область применения; экон. показатели (определяют затраты): цена Т, расходы на транспортировку, расходы на обучение персонала, расходы на эксплуатацию, ремонт, страхование.

- расчет интеграл. показателя (К) относительной к/с-ти, кот. основан на сравнении параметров Т и товара-аналога. Qп = å ai * Qi , где Qп – оценка степени удовлетворения потребностей покупателя потребительскими свойствами; ai,j – вес i-ого, j-ого параметра (важность); Qi,j – бальная оценка потребит./эк. свойства, выявленная экспертной группой.

Q э = å aj * Qj , где Qэ – индекс конк-ти по экономическим параметрам; К= Qп/ Qэ . К>1Þ товар к/способный.

К/с предприятия – относит. характеристика, отражающая отличия процесса развития данного Т производителя и конкурента, как по степени удовлетворения своими товарами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. Она оценивается индексом к/с товарной массы и индексом относительной эф-ти производства. Изучение к/с предприятия проводится при помощи сравнительных преимуществ перед конкурентами. Методы :

1-метод разниц - сопоставляются сравниваемые показатели своей фирмы и конкурентов, выявляются результаты.

2-метод рангов - дает общую оценку положения пр-тия при наличии нескольких конкурентов и оценивает его позицию в конкурентной борьбе, выявив слабые и сильные стороны с помощью таблицы: оценочные показатели -1-ое место, 2-ое место, 3-ое место. В таблице распределяются места пр-тий по оцениваемым показателям, выявляется по каким показателям пр-тие опережает конкурентов, а где отстает, но не дается полная оценка отставания, цель - выявить положит стороны, тенденции развития фирмы, поддерживать их и выявить отрицательные стороны, чтобы своевременно принять меры к исправлению ситуации.

№ 24. Жизненный цикл товара. Характеристика этапов жизненного цикла.

Концепция ЖЦТ была разработана и опубликована в 1956 г. из­вестным ам. экономистом и маркетоло-гом Т. Левиттом. Она исходит из того, что Т. отведен опред. срок жизни, в тече­ние кот. он проходит ряд этапов (стадий, фаз). Цель Мк закл. в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребыва­ния на рынке. При этом следует некоторые этапы сокращать, а неко­торые - затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса.

Графическая модель ЖЦТ представляет собой кривую спроса (завис-ть объема продаж от времени нахождения Т на рынке) товара, построенную или по данным измерения па­раметров рынка, или по прогнозным данным. Иногда в модель ЖЦТ вводят кривые затрат и прибыли.

Задача маркетологов использовать ЖЦТ для повышения эф-ти и прибыльности работы пред-ия, куриро-вать товар на протяжении всего его ЖЦ, учитывать проблемы и возможности специфичные для каждой стадии ЖЦ, реализовывать потенциальные возможности получения максимальной прибыли в различных его стадиях. Число этапов ЖЦТ может быть ограничено четырьмя (этап выхода на рынок, роста, зрелости и спада), но иногда вводятся этапы разработки Т, насыщенности рынка (между этапами зрелости и спада) и реанимации спроса (после этапа спада). Данная модель (ее называют "традиционной" или "идеальной").

Этап выхода на рынок . На этом этапе фирма организует пр-во Т и выходит с ним на рынок. Процедура выведения Т на рынок требует времени, и сбыт в этот период растет медленно. Это может объясняться: задержками с доведением Т до потреб-ей, особенно при налаживании распределения Т ч/з розн. торг. точки; нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения; незначительным количеством покуп-ей, способных воспринять Т и позволить себе его приобрести (дорогостоящий) и др. Стадия характеризуется не загруженностью ПМ, поскольку выпуск Т осущ-ся, к. пр., малыми и ср. партиями, произ-во отличается высокой с/с прод-ии, т.к. еще не полностью отработана технология ее выпуска. На этой стадии произ-ль имеет монопольные позиции на рынке, т.к. именно таких Т практически больше никто не производит. Конкуренции практически нет. Объем реальной продукции небольшой, цены – наивысшие. Однако при стратегии прорыва они м.б. низкими. Предпр-ие несет убытки либо прибыль очень невелика из-за незнач. продаж и высоких расходов по организации распределения Т и СтиС. На рекламу тратятся значит. средства, она носит информацион. характер. Расходы на мк очень большие. Ключевое значение для успеха нового Т на рынке имеют конструкторские характ-ки Т, его дизайн, потребит. свойства, а также обратная связь с потребителями, что позволяет выявить и устранить отриц. моменты в качестве прод-ии, повысить ее привлекательность для конечного потреб-ля.

Основные задачи мк: формир-ие адекватной сбыточной сети; активное проведение информац. рекламы; преодоление функциональной конкуренции между новыми Т и аналогичными Т на рынке; подготовка к возможному появлению конкурентов; обеспечение технол. рыночной адаптации нового Т на рынке.

Этап роста . Характеризуется полной загрузкой ПМ и даже их недостаточностью из-за перехода к крупномасштабному серийному выпуску продукции. Качество Т высокое, появляются модификации нового Т, Т-конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Прибыль резко возрастает, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства, и к концу стадии достигает максимальной величины. Круг покупателей расширяется; товарораспределение осуществляется по каналам массового сбыта. Расходы на рекламу снижаются. Реклама из информативной превращается в агрессивную. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма м. исп-ть несколько стратегических подходов: 1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойст­ва, выпустить ее новые модели. 2. Проникнуть в новые сегменты рынка. 3. Использовать новые КР. 4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведом­ленности о Т на стим-ие его приобретения.

5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Задачи Мк: избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара; обеспечить эф-ть агрессивной рекламы Т именно своего предприятия; использовать широкую сбыточную сеть по массовым продажам Т; обеспечить оптимально высокий уровень цен.

Этапы зрелости . юБольшинство Т на рынке находятся именно на этом этапе. Замедление темпов роста сбыта означает, что у производителей скапливаются запасы непроданных Т. Характерен избыток ПМ и применение стабильных отработанных технологий. Т выпускается крупными партиями, затраты на углубление ассортимента высокие. Обостряется конкуренция. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, акцент переносится на привлечение массового и консервативного покупателя. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов Т. Все это означает снижение прибыли.

Для сохранения своих позиций на рынке фирма может выбрать один из трех вариантов:

- модификация рынка: путем выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выявлению новых способов использования Т; путем перепозиционирования Т на рынке.

- модификация Т: улучш. его качества; модернизации (придание новых свойств); улучше. оформления Т.

- модификация комплекса Мк: ТП, ЦП, политики распределения и продвижения Т на рынок.

Задача Мк: проведение мероприятий, направленных на продление ЖЦТ: глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков; диф-ция асс-та продукции; поощрение и стим-ие более частого потребл. товара.

Иногда здесь выделяют стадию насыщения , кот. начинается с падения объема продаж. Прибыльность торговли здесь начинает падать, но темпы падения замедленны, т.к. затраты на производство min. Наблюдается снижение цены и предоставление скидок, усиливается реклама и стимулирование сбыта.

Этап упадка . В конце концов, сбыт Т пойдет вниз. Это объясняется рядом причин: достижения в технологии; изменение вкусов потребителей; обострение конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. Наблюдается значительный избыток ПМ. Прибыль сокращается, сужаются каналы товародвижения, суммы, затраченные на рекламу, незначительные.

Относительно Т , находящегося на данном этапе ЖЦТ, фирма м. принять следующие решения : 1. Пр-тие пытается продлить ЖЦ путем интенсивной рекламы, соверш-ния Т, маневрированием ЦП. 2. Вложение в совершенствование не делает, но старается выжать из Т остаточную прибыль, привлекая потребителей и сокращая издержки произ-ва и сбыта товара. 3. Предприятие снимает Т с продажи.

№ 25. Стратегия разработки новых товаров.

Понятие «новый» надо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «Потребность – Потребитель – Товар – Рынок», т.е. Т. м.б. новым по удовлетворению новой потребности, по отношению к новому потребителю, по отношению к старому Т, по отношению к новому рынку.

По степени новизны под новым Т в Мк м. пониматься: качественно совершенно новый Т, т.е. аналогов кот. до его появления на рынке не было (ЭВМ); Т, несущий в себе значительное коренное усовершенствование (чайники); Т, уже обращающейся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не меняющими его характеристику (маленький и большой телевизор); Т новой сферы применения.

Концепция Мк исходит из того, что прежде чем приступить к созданию нового Т следует оценить:

- область возможного применения Т, круг потенциальных покупателей, их возможную численность;

- существующие ресурсы производства и сбыта;

- необходимые изменения в производстве и сбыте;

- возможные риски, в т.ч. и вероятность конкуренции нового Т с уже производимыми на предприятии.

При разработке нового Т необх. рассмотреть возможность, связать новый Т с товарами, производимыми на предприятии, как по технологии, так и по методам реализации. Это позволит более эффективно использовать производственные, технологические и сбытовые возможности, эффективно разработать стандартный Т для всех рынков. Это дает ряд преимуществ : - экономия средств за счет объема пр-ва; - упрощение контроля за движением товарных запасов; - организация техобслуживания; - стандартизация программы маркетинга; - быстрота окупаемости инвестиций.

Разработка Т начинается с поиска, оценки и отбора пер­спективных идей, их апробации. Технол. разработка закл. в проектировании и конструировании самого Т, создании необходимого оборудования и ПМ для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснова­нию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету с/с и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабель­ности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предваритель­ного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется его емкость и прогнозируется спрос.

Изучение и прогнозирование основных параметров рынка по­зволяют вплотную приблизиться к принятию решения о выводе Т на рынок. Однако до этого необходимо провести ряд мк операций по сертификации Т и оценке его конкур-ти, осуществить дистрибьюцию Т, провести пробный мк, развернуть рекламную кампанию и другие мероприятия по про­движению Т.

Взаимосвязи и единство во времени этих трех проектно-исследовательских процессов иллюстрируется:

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях :

• по замыслу: какими свойствами он должен обладать, чтобы удо­влетворять определенный набор потребностей, на какие типы по­требителей он рассчитан;

• в реал. исполнении: имеет 5 отличит. признаков (определенный уровень качества; установленный набор полезных свойств; оригинальное оформление, привлекающее потребителей; марочное название; специфическая упаковка);

• с подкреплением: надежность; срок службы; гарантии потребителю; набор продажных услуг, необходимых данному товару; комплект­ность, конкурентоспособность и т.д.

Этапы разработки нового товара:

1. Поиск идеи . Осн. источниками идей для создания новых товаров явл.: - иссл-ния фундаментальные и прикладные; - наблюдение за родственными товарами на выставках и ярмарках; - отчеты и предложения торговых агентов, продавцов или дилеров; - тенденции в разработке новых изделий конкурирующими фирмами; - инф-ция поставщиков; - мнения экспертов; - информация в патентах, изобретениях, каталогах.

2.Отбор идеи. Дает возможность фирмам выбрать наиболее эффективные из них.

Цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом сначала осуществляется отсев тех идей, которые не соответствуют текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, его техническому уровню, финансовым и ресурсным возможностям.

3.Разработка концепции нового товара. Вкл.: опред. проблемы, связанные с осознанием и структури-рованием потребностей, лежащих в основе идей; определяются возм-ти реализации идеи в изделии; выяв-ляются преимущества нового Т по сравнению с уже существующими аналогами; осущ-ся иссл-ние соц. аспектов нововведений; выясняется, насколько доступны пониманию потребителей осн. потреб. свойства нового Т; дается первоначальная экон. оценка затрат на нововведения и прибыльности новой продукции.

4.Оценка перспектив производства и сбыта новых товаров .

Предполагает изучение емкости рынка, трудностей проникновения на него остроты конкуренции, возможностей использований старых каналов сбыта или необходимость организации новых. Производиться оценка ЖЦТ на рынке и на основе анализа выносится решение о целесообразности выпуска новых товаров.

5.Разработка товаров. Это этап, на кот. осуществляется превращение идеи и концепции в новое изделие, полезное для потребителя, технически и коммерчески целесообразные для производителя.

На данном этапе проектируется сам Т, его параметры, дизайн, упаковка, выбирается название или торговая марка, изготавливаются опытные образцы и производятся лабораторные испытания.

После завершения этого этапа начинается подготовка к заключительному этапу - массовому производству и сбыта, однако перед его началом требуется исчерпывающая информация о рыночном потенциале новых изделий, поэтому проводятся испытания в рыночных условиях.

6.Испытания в рыночных условиях. Этот этап наиболее важен, когда новый Т существенно отлич. от предыд. образцов и когда производитель точно не знает, как потребитель отреагирует на него и как его продвигать на рынок. Продолж-ть стадии зависит от к/с Т. М.б. от нескольких дней до 1- 2 лет.

7. Этап производит. и комм. освоения. Разрабатывается детальный план пр-ва нового товара, что вкл. иссл-ние источников снабжения материалами, компонентами, оборудованием, подготовку раб. чертежей, запуск изделий в пр-во и одновр. разраб-ся меропр-ия по сбыту от рекламы до техослуживания.

№ 26. Ценообразование и ЦП в Мк. Законодательство РБ по вопросам ц/о.

ЦП – это составная часть комплекса Мк, она д.б. обоснованной и решать задачи с т.зр. Мк: форми-рование цены на новые Т., своевременная реакция на изменение цен конкурентами, обеспечение гибкости цен, своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды Мк, учет в цене изменений в политике распределения, ТП, учет временного фактора при формировании цены в завис-ти от ЖЦТ.

На уровень цены влияют издержки пр-ва, уровень конк-ции, эк. ситуация и политико – правовая среда.

ЦП пр-тия – хорошо адаптированная модели принятия реш-й, в кот. отраж-ся основные типы р-ков и ф-ров, предопред-щих предпринимат. поведение на них, позволяющие обосновать применимость разл. мер-тий для наилучш. достиж-я целей фирмы.

ЗАДАЧИ : 1) изучить, как разработать эффективную цен стратегию, какие методы ц/о целесообр-но применять в завис-сти от рын усл-й и целей, стоящих перед фирмой; 2) выявить осн. приемы, процедуры и закон-сти, необх. для разраб-ки эф-ной ценовой стратегии в завис-ти от рын. условий и целей; 3) хар-ки и усл-я формир-ния р-ка РБ, ближ. и дальнего зарубежья с позиций выбора ЦП; 4) исследовать, как м. повлиять на цены и весь комплекс Мк, как обеспечить динамический подход к процессу ц/о с учетом изменяющихся фаз развития р-ка и самого продаваемого продукта, как пр-тие д. строить свою операт. ЦП с учетом постоянно меняющей эк конъюнктуры.

ТАКТИКА : 1) цена д. формир-ся на рын. представлениях по той потребит. ценности, кот. Т. имеет для покупателей. 2) марк решения, касающиеся цен вкл-ют: определение общего ур-ня цен (выс, ср, низ); опр-ние диапазона изменения цен (т.е. размах цен вариации); вз/связи цены и кач-ва; реакции на цены конк-нтов; степени важности цен ф-ра. 3) решение о рекламе товара.

Несмотря на особые сложности в применении ЦП, предприн-ль (субъекты хоз-ния) д. решать практ. вопросы ЦП:

1. в каких случаях необх-мо акт-но использ-ть ЦП;

2. когда необх-мо отреагировать с пом. цены на рын политику конк-нта;

3. какими мерами ЦП должно сопровождаться введение на р-к нов пр-кта, особенно если отсутствуют прямые субституты, к-рые могли бы послужить ориентиром для устан-ния цен;

4. по каким т-рам из продаваемого фирмой асс-нта следует изменить цены;

5. на каких р-ках надо проводить акт ЦП;

6. как распределить по времени отд цен изменения;

7. какими цен измен-ями можно усилить эф-ть др мер-тий сбыт п-ки;

8. как учесть в ЦП имеющиеся внутр. и внеш. ограничения предприним. деят-ти.

Основные виды ц/о :

· своб. опред-ие цены (покупатель и продавец до и после сделки к.-продажи не принимают на себя обязательств);

· договор на контрактное ц/о – продавец и покупатель самостоятельно осущ-ют сделку купли-продажи, но либо приняли на себя к.-л. обязательства, либо принимают их на будущее, заключая контракт;

· договорно-контрактное ц/о: определение цен в договорах – контрактах при заключении сделок на открытом опт. рынке, при прямых связях или ч/з посредника, а также контракты с гос. организациями на основе тендерных торгов.

Законодательство РБ по вопросам ц/о . Основные нормативные документы:

1. Закон РБ «О ЦО» (1999 ). Включает принципы ц/о:

* определение основ гос. политики в области ЦО; * сочетание своб. и регулируемых цен;

* разграничение полномочий субъектов ц/о по устан-ию и регул-ию цен;

* устан-ние регулир-мых цен на ур-не, обесп-щем с/ктам хоз-ния покрытие эк-ски обосн-ных затрат и получение достат для расшир воспроизв-ва прибыли с учетом гос дотаций и др мер гос поддержки;

* гос контроль за собл-нием действующего пор-ка ЦО, установленных нормативов и регулируемых цен.

Регул-ние ЦО – воздействие на процессы устан-ния и примен-ния цен со стороны гос. органов путем принятия законодат-ва, админ., бюдж.-фин. и др. мер с целью стаб-ции и стим-ния развития эк-ки РБ.

2. Положение о порядке формир-ния и примен-ния цен и тарифов (22.04.1999).

3. Указ Президента РБ № 285 от 19.05.1999 «О некоторых мерах по стаб-ции цен (тарифов) в РБ.

4. Порядок регистрации юр лицами и ИП РБ цен при невозм-ти соблюдения ими установленных предельных индексов изменения отпускных цен (1999).

В Указе През-нта конкретизирована мера ответственности за несоблюдение гос политики цен. Эк-ски обоснованное повышение отп. цен на произв-мые т-ры (р, у) м. осущ-ся при условии соблюдения ими предельных индексов изменения отп. цен. Превышение устан-ных предельн инд-сов измен-я отп цен на т-ры (р, у) при их реализации без регистрации цен (Постан-ние «Порядок регистрации…») влечет взыскание с с/кта хоз-ния в соотв-щий бюджет дохода, полученного в рез-те превышения цен и наложения штрафа в 2-кратном размере полученного д-да.

Реал-ция Т. с наруш-ем устан пор-ка рег-ции цен, а также при отсутствии эк расчетов, подтверждающих ур-нь применяемых цен влечет наложение штрафа в размере до 30 % ст-ти реализованных т-ров. Нарушение устан пор-ка формир-я и примен-я цен влечент наложение штрафа на должн. лиц до 40 МЗП.

Отп. цены на Т. ин. произв-ва, предн-ные для дальнейшей продажи на тер-ии РБ, формир-ся на внутр. р-ке субъектами хоз-ния – имп-рами, исходя из контрактных цен, расходов по импорту, иных р-дов по осущ-ю опт. деят-ти, налогов и неналог пл-жей, прибыли с учетом конъюнктуры р-ка (если имп-р – резидент РБ).

Поставка т-ров ин. произв-ва, приобретаемых у нерезидентов РБ на тер-рии РБ, осущ-ся по ценам, опред-мым пр-цом с добавлением опт. надб-ки в размере не более 20%, независимо от кол-ва участвующих поср-ков.

Перечень Т. и У., цены на кот. регул-ся гос-вом, сокращен в января 2001, т.е. изменился пор-к формир-я цен на большую часть Т., не относимых к соц-но значимым. В отн-нии остальн. т-ров регул-ние ц/о ужес-точено: предельн инд-с повышения цен распростр-ся не на массу т-ра, а в отн-нии кажд. конкретного т-ра.

Цотп.пр-ля без ндс = С/с+П+Акц+Нм.б.(2,5%)+Нр.б.(2%)

Цотп.пр-ля с НДС = Цотп.произв-ля без ндс + НДС

Цопт.поср-ка с НДС = Цотп.пр.без ндс+Топт.надб.+НДСопт.

Црозн.с НДС = Цопт.поср.без ндс+Трозн.надб.+НДСрозн.

%Тнадб = (Топт.надб.+Трозн.надб.) / Цотп.пр.без ндс * 100 %Тнадб<=30%

№ 27. Ценовая политика во ВЭД предприятия

Мех-м формир-ия цен на эксп. и имп. Т. связан с внутр. ценами. Преобладает вариант превышения внутр. цен над внешнеторговыми. Причины: 1. Поставки на мир. рынок осущ-ют наиб к/с компании, т.е. фирмы с передовой технологией, выс. технич. и орг. ур-нем произв-ва, с более низким ур-нем затрат; 2. В мир. торговле имеет место более острая, чем на внутр. р-ках конк-ция, кот. действует в напр-нии сниж-я цен Т. осн поставщиков; 3 Увеличение масштабов р-ка за счет внеш. т-ли позв-ет экспортерам шире использ-ть скидки с цен за увеличение кол-ва и объемов реализованной пр-кции; 4 использ-е странами разл форм стим-ния экспорта.

Мир цена – цена, по кот. осущ-ся крупные реальные сделки по несвяз. др. с др. экспортным или имп. оп-циям (отсутствует клиринг или бартер), совершаемые в важнейших центрах м/н торговли в усл. своб торг-полит режима и предусм-щая платежи в СКВ.

Причины множественности цен: диф-ция цен по р-кам и категориям покуп-лей; торг-полит, валютн и некоммерч регулир-ние, спец операции, осущ-мые правительств орг-циями (предост-ние м/н гос займов и кредитов, крупные правит. закупки имп. т-ров для созд-я стратегических запасов, следоват-но, осущ-ние ВТО по спец ценам, опред-мым хар-ром соглашений и отличным от коммерч цен).

Осн виды цен :

·экспортные цены . По этим ценам фирма-эксп-р продает т-р имп-ру с включением в цену трансп р-дов по доставке к борту судна (FAS) или на борт судна, включая погрузку (FOB);

·имп. цены CIF . Вкл-ют кроме цен FOB затраты на страх-ку и трансп-ку грузов до гр-цы страны-эксп-ра/имп-ра;

·контрактные цены . Устан-ся по соглаш-ю сторон и опр-ся на основе торг. дог-ров и соглаш-й м/у правит-ми разл. стран. Эти цены сост-ют их действит. ур-нь за Т., однако свед-я о них составляют коммерч. тайну.

·цены бирж котировок, аукционов и торгов. Бирж. котировки – цены реальн. бирж контрактов, осущ-мых на унифицированных усл-ях в отн-нии кач-ва, объемов пр-ж и сроков поставки;

·цены предложений кр. фирм. Обычно это справочные цены, факт-ки цены сделок м.б. значит-но ниже;

·внутр опт. цены стран, уч-щих в м/н сделках . Отлич-ся от эксп или имп цен на вел-ну тамож. пошлин, н-гов, сборов.

В завис-сти от хар-ра образования цены мир р-ка:

·цены своб р-ка – цены организованных мест реал-ции т-ров, аукц-нов, торгов, бирж. Справ цены отн-ся к ценам своб р-ка.примен-яс на р-ках нефтепр-ктов, хим т-ров, черных и цветмет-лов; их испоьлзуют при поставках небольших и ср партий т-ров, они счит-ся номин и служат основой д/ устан-ния скидок и надбавок; обычно офиц-но публикуются;

·цены закр торгов – формир-ся при опр специфич отн-ниях м/у пр-цами и покуп-лями. При этом спрос и предложение могут не учит-ся. К ним отн-ся: цены внутрифир т-ли, цены регион эк группировок, цены спец преференц соглашений. Цены внутрифирм т-ли (трансфертные цены) – это цены произв кооперации д/ монополии. Регион цены – действуют в т-ле м/у странами ЕС (обычно выше цен своб р-ка). Префер цены – устан-ся межправит соглаш-ми о поставках опр т-ров, в к-рых фиксир-ся спец усл-я поставок и вел-на цен.

Этапы формир-я внешторг цены :

1. Выбор базисных мировых рынков и цен. Предполагает изучение конъюнктуры мирового рынка, на кот. пр-тия предполагают выйти со своим Т. Такой ан-з наиболее квалиф-но м. выполнить специализир. консалтинговая фирма, спец-ты в обл. внешторг. Мк самого пр-тия.

Выбор баз. мир р-ков имеет особ-ти в завис-ти от хар-ра Т. Сырьевые рынки обычно хар-ся устойч-ю номенкл-ры реализуемой пр-ции, традиц-тью ведения торговли, поэтому в кач-ве баз. р-ков минер. и с/х сырья выступают крупнейшие биржи, явл-щиеся центрами мир. торговли. Мир. р-ки сложно техн. пр-ции отлич-ся неоднор-стью и быстрой обновляемостью реал-мых Т. В кач-ве баз. р-ков выступают р-ки ведущих фирм-эксп-ров.

Для выбора баз. мир цен изуч-ся хар-ки изделий ведущих эксп-ров на баз. р-ках, ур-нь цен каждой из этих фирм по изд-ям дан. типа или вида, используемые ими усл-я платежа и поставки. В кач-ве баз цен м. выступать только те, кот. удовл-ют критериям «мир цен». На практике баз. мир. цены опр-ся на основе ан-за: счетов и контрактов по реальн. комм. сделкам; бирж цен; цен аукц-нов и торгов; справ цен; цен предл-ний крупных эксп-ров; цен статистики внеш. торговли; спец обзоры, публикации; мат-лы выставок и ярм-к.

2. Коммерч поправки к баз ценам . Т.к. мир. р-к хар-ся множеств-ю цен на один. пр-цию, при обосн-нии цены конт-та для сопост-сти цен, инф-ции, треб-ся коррект-ка баз. цен с уч. ряда коммерч поправок. Это :

– на техническую сопост-сть, т.к. реал-ся разл вар-ты, типоразмеры, виды однотипной пр-ции. Поправками к баз. ценам на сырьевые Т. м.б. разл. доплаты, скидки. В ценах на слож-тех пр-цию м. учит-ся различия в тех.-экспл. параметрах и компл-ции;

–на время. Если баз цены введены на период, отлич-йся от конкур-ных усл-й р-ка на момент опред. внешторг цены конт-та. При этом м. учит-ся инд-сы эксп цен, дин-ки инфляции;

–на различия в усл-ях поставки (в соотв-вии с Инкотермс-90);

–на кол-во и постоянство поставок (учет объема партий);

–на валюту расчета. Вводятся в связи с тем, что баз цены м-т выраж-ся в разл валютах.

3. Учет кач-ва Т. Совр. номенкл-ра показ-лей кач-ва: показ-ли назначения, экологичность, надежности, долго­веч­ности, ремонтопригодности, технологичности, транс­пор­т­а­бель­­ности, станд-ции и униф-ции, безопас­ности, дизайна и др. Кач-во Т. учит-ся разл. м-дами с пом спец. формул, приемов, шкал поправок к ценам с учетом различий в кач-ве.

Учет ф-ра вр-ни . Цена м.б. по-разному зафикс-на во внешторг конт-те. В м/н пр-ке примен-ся 4 осн сп-ба фиксации цен: * твердая фиксация (короткие сроки исполнения, немедл. поставка пр-ции, чаще всего стандартного т-ра, регулярное произв-во и доставка); * подвижная цена (вариант скользящей) – если к моменту исполнения сделки цена на р-ке изменится, значит д. измениться и контрактная цена, также вносится предел отклонения рын. цены от контрактной, при кот. пересмотр контр. цены не произв-ся; * фикс-ние в процессе исполнения конт-та – перед поставкой очередной партии Т. или п/д началом кажд календ года; * скользящие цены – в контрактах, требующих длит. сроков исполнения: Цконтр = Цбаз * (А*Иц.м.+В*Иц.з/пл+С) ,

4. Отражение вал-фин. усл-й сделки : опр-ние валюты цены, валюты платежа, курса пересчета валюты цены и валю-ты платежа, если они не совпадают, а также защитные оговорки, исп-мые для страх-ния вал. рисков при значит. измен-ях курсов валют. Вал. оговорки м.б. одностор (действуют в интересах 1 из сторон) и двухстор, одновал. и мультивал. Одновал огов-ки – курс валюты контурента соотн-ся с курсом др, более уст. валюты; мультивал – неск. валют с разной ст-нью стаб-сти.

Учет усл-й поставки . В конт-те опр-ют обяз-ти сторон по до­ставке Т., устан-ют момент перехода права собст-ти на т-р и риска случ гибели или порчи Т. с продавца на покуп-ля. В них оговар-ся расходы, кот. несут стороны по транспортировке груза от эксп-ра к имп-ру (м.б. до 40-50% цены т-ра).

5 Уторгов-ние цены внешторг конт-та. Практ-ки ни одна внешторг сделка не заключ-ся по ценам предлож-я эксп-ра. Обычно цена предлож-я выше окончат-но согласованной контрактной цены на величину «скидки на уторговывание». Скидка достиг-ся в процессе переговоров, м.б. обусл-на разл ф-рами: сост-ние конъюнктуры рынка, осво­ен­ность пр-ва Т., тра­диции в торговле отд. стран, особые отн-ия м/у сторонами.

Возм-ть получения скидки в процессе уторг-ния объясн-ся: обычно эксп-р в своем коммерч. предложении выдвига-ет неск-ко завыш. цену (на 10-20%). Имп-р, ориенти­руясь на длит. практику коммерч. работы стремится получить скидку, кот. в одних случаях м. составлять 3%, в др. – 50%. Если достоверная инф-ция о возм. размере скидки на уторг-ние отсутствует, ее принимают 10-15%. Величина скидок зависит от того, наск-ко успешную тактику переговоров избе­рет имп-р и сумеет удачно воспольз-ся разл. рода поправками. При исчерпании все аргументов, кот. не сблизили позиции сто­рон, эксп-р и имп-р делят неуторгованную разницу м/у ценой предлож-я и ценой покупки пополам.

6. Включение н-гов и пошлин в цену. Как пр-ло, экспортные т-ры в стране вывоза освобожд-ся от уплаты косв. н-гов. Эти налоги уплач-ет имп-р в стране ввоза пр-ции.

Протекционизм – одна из форм экон. политики гос-ва, направл. на защиту внутр р-ка от возм. «–» последствий внеш. р-ка, кот. осущ-ся с пом устан-ния прямых и косв. ограничений имп-та, устан-ния тамож и нетамож тарифов, опред-ния континген­та имп-руемых т-ров, введения валют ограничений, компенсац. пошлин, внутр н-гов и сборов и др огран-ний. Цель – укрепить позиции дан гос-ва в МРТ и в мир т-ле.

Методы протекц п-ки:

· Импортная квота. М.б. устан-на в рез-те моноп. соглаш-я отд. стран и фирм: в таком случае она хар-ет долю кажд. участника в сбыте своей пр-кции на мир р-к. Она м. выступать и как ограничение по асс-нту и по кол-ву вывоза опр пр-кции из страны на внеш р-к. Ки=И/(П+И) * 100%.

·Имп тамож пошлины. Устан-ся либо в виде опред. % в цене Т., либо в виде твердой ставки на ед-цу конкретного Т. Тамож пошлины оказ-ют влияние на повышение или на сни­жение к/с Т. др. стран по отн-нию к Т. собств. страны. Во многих странах применяется беспошлинная т-ля.

Большое значение приобретает временной лаг сделок. Если срок контракта 5 лет, то вместо обыч. усл-й кредит-ния покуп-ля, исх. из 4% годовых, м. взиматься плата 10% и более в год. Также значение имеет конвертиру­е­мость валюты (мех-зм связи нац эк-ки с мир р-ком).

№ 28. Процесс принятия потребительского решения и его стадии

Покупатель каждый день принимает решение:

1) относительно покупки: покупать или не покупать, что покупать, когда покупать, где, как;

2) относительно потребления: потреблять или нет, когда и как;

3) относительно освобождения: выбрасывать, утилизировать, продать.

Принятие этих решений зависит от факторов :

· индивидуальные различия потребителей: возможности потребителей, знания, отношения, мотивация, индивидуальность, ценности, стиль жизни;

· влияние среды: культура, соц. положение, персональное влияние, семья, ситуация;

· психологические процессы: обработка информации, обучение, изменение отношения и поведения.

Стадии покупательского решения :

1. Осознание потребности – ощущение разницы м/ду нынешним и желательным положением.

желаемое состояние фактическое состояние

ниже порога степень выше порога

расхождения

неосознанная осознанная

потребность потребность

Прежде чем потребность возникнет, ее надо активизировать. Вероятность этого зависит от факторов: время, изменение обстоятельств; приобретение товара (необходимы комплектующие); потребление; индивидуальные отличия; влияние Мк.

2. Поиск информации – поиск в памяти (внутренний) или использование информации из вне (внешний поиск).

Поиск м. определить как мотивированную активизацию знаний или приобретение информации из вне. Если в результате внутреннего поиска полученная информация удовлетворяет ход действия, внешний поиск необязателен. Последний м.б.: предпокупочный (поиск, кот. движет предстоящее решение о покупке) и непрерывные (информация собирается регулярно, независимо от потребности купить).

3. Предпокупочная оценка вариантов – оценка альтернатив с т.зр. ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предварительного варианта. Схема: определение критерия (1) определение вариантов (2)

оценка вариантов (3) применение правил решения (4)

(4) – стратегия принятия окончательного решения. Обычно потребитель использует правило, кот. дает удовлетворительных результат при миним-ых затратах времени и сил. 2 вида:

- некомпенсационный – слабые стороны изделия не м.б. компенсированы его сильными сторонами:

содержание   ..  306  307  308   ..