Отчет по производственной практике в ООО Универсал

C ОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.. 4

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОИЗВОДСТВЕННО-ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «УНИВЕРСАЛ». 7

1.1. Общая характеристика ООО «Универсал». 7

1.2. Анализ динамики основных технико-экономических показателей ООО «Универсал». 13

1.3.Анализ конъюнктуры рынка ООО «Универсал». 20

1.3.1. Анализ типа и масштаба рынка. 20

1.3.2. Анализ сбалансированности рынка. 24

1.4.Характеристика покупателей на рынке товаров ООО «Универсал». 29

1.4.1. Определение соответствия качества предоставления услуги ожиданиям покупателей. 29

1.4.2. Определение покупательских предпочтений. 30

1.4.3. Определение отношения покупателей к практике торговых скидок. 31

1.4.4. Распределение покупателей по существенным признакам (доходности)32

1.5. Описание конкурентной среды ООО «Универсал». 33

1.5.1. Определение типа конкурентного рынка. 34

1.5.2. Анализ и оценка конкурентов. 35

1.5.3. Определение роли конкурентов в зависимости от доли на рынке. 40

1.5.4. Характеристика интенсивности и направленности конкуренции. 42

1.5.5. Определение сильных и слабых сторон основных соперников на рынке46

1.5.6. Определение стратегии поведения на рынке. 51

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 52

2. Научная работа по теме: «Маркетинговый подход к управлению имиджем организации». 61

2.1. Теоретические основы управления имиджем торговой организации. 61

2.2. Методика формирования корпоративного имиджа торговой организации79

2.3. Оценка имиджа ООО «Универсал». 84

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.. 88

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ... 90

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 94

ВВЕДЕНИЕ

Каким образом организация стано­вится примечательным на рынке и вызывает доверие и пред­почтение потребителей? Этот вопрос, являясь, пожалуй, од­ним из наиболее важных и первостепенных в процессе ста­новления и на протяжении всего жизненного цикла существо­вания организации, отражает проблему формирования, создания и управления имиджем, таким образом, психологи­чески отличного от других фирм товара (услуги).

Каждая организация имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж организации — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых фирма может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять. Образ фирмы, ее имидж — это восприятие индивидуальности данной фирмы, осознание ее специфических черт, особенностей.

Каждая организация стремится к формированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимодействия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести компанию к формированию или укреплению её положительного имиджа. Однако очень немногие руководители действительно занимаются работой, необходимой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. Организация сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируется на реализации самых важных пунктов плана по имиджу, однако, если остальные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация организации могут пострадать.

Коммерческий успех любой организации в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху организации способствует его позитивный имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» организации повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Цель отчета по производственной практике состоит в том, чтобы провести анализ производственно-финансовой деятельности организации и определить основные теоретико-методологические подходы для разработки имиджа торговой организации.

Объектом отчета по практике является сеть магазинов ООО «Универсал».

Предметом отчета по практике являются финансовые ресурсы и имидж сети магазинов ООО «Универсал».

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач :

1) Дать краткую характеристику организации;

2) Провести анализ динамики основных экономических показателей деятельности организации;

3) Провести анализ конъюнктуры рынка;

4) Дать характеристику покупателей на рынке;

5) Описать конкурентную среду организации;

6) Рассмотреть теоретические основы управления имиджем торговой организации;

7) Провести оценку имиджа организации;

8) Привести мероприятия по разработке имиджа организации.

Работа состоит из двух частей.

В первой части отчета по практике дана характеристика производственно-финансовой деятельности ООО «Универсал».

Вторая часть представляет собой научную работу по наиболее актуальной для организации теме: «Маркетинговый подход к управлению имиджем организации».

При изучении теоретико-методологических основ управления имиджем торговой организации основными научными источниками явились Алехина И. «Имидж и этикет в бизнесе», Блинов А. О. «Имидж корпорации как фактор ее конкурентоспособности» (журнал «Менеджмент в России и за рубежом»), Шкардун В. Д., Ахтямова Т. М. «Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия» (журнал «Маркетинг в России и за рубежом»), Годин А. М. «Маркетинг» и многие другие.

Актуальность выбранной мной темы очевидна в условиях рыночной ситуации на региональном рынке, поставившей перед организацией необходимость создания позитивного имиджа с целью эффективного функционирования и усиления конкурентных позиций на рынке.

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОИЗВОДСТВЕННО-ФИНАНСОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «УНИВЕРСАЛ»

1.1. Общая характеристика ООО «Универсал»

ООО «Универсал» - предприятие розничной торговли эконом-класса, имеющее сеть магазинов по г. Йошкар-Ола и в п. Медведево.

Организационно-правовая форма – Общество с ограниченной ответственностью.

Полное наименование Общества - Общество с ограниченной ответственностью «Универсал».

Краткое наименование Общества - ООО «Универсал».

Директор ООО «Универсал» - Хисматуллина Суфия Нурфаисовна.

Основной вид деятельности , согласно уставу Общества, - розничная торговля продуктами питания, стирально-моющими средствами и товарами по уходу за домом.

ООО «Универсал» был переименован в марте 2008 г. из ООО «Наш магазин».

Год основания первого магазина ООО «Наш магазин» декабрь 2005 г. по ул. Красноармейская, д. 111.

11-й магазин «Большой НАШ» был открыт 17 июля 2008 года по ул. Эшкинина, 22а.

ООО «Универсал» - молодая организация, в настоящее время находящаяся на стадии роста, и имеющая высокий потенциал для дальнейшего развития.

Основным рынком сбыта является г. Йошкар-Ола и п. Медведево. За короткий срок своего пребывания на рынке ООО "Универсал" успело завоевать долю рынка розничной торговли продовольственными товарами в 25%.

Магазины низких цен ООО «Универсал» – это магазины самообслуживания. Просторы площадей, более 25000 наименований продовольственных товаров, новейшие технологии и оборудование, доступность позволяют удовлетворить самые взыскательные запросы широкого круга потребителей с различным уровнем доходов. Изюминкой в торговом центре являются отделы "Фрукты", "Детское и диетическое питание". Организовано собственное производство салатов, мясных полуфабрикатов, хлебобулочных, кулинарных и кондитерских изделий.

Средняя площадь магазинов низких цен ООО «Универсал» составляет 500 кв.м., часть этой площади занимают мясной цех и пекарня. Имеются складские помещения: склад бакалеи, фруктовый склад, вино-водочный склад

В торговом зале магазинов низких цен ООО «Универсал», как правило, 15 отделов:

1. Промтовары (бытовая химия)

2. Напитки, соки, воды

3. Рыба и полуфабрикаты

4. Бакалейный отдел (крупы)

5. Кондитерский отдел

6. Отдел диетического питания

7. Отдел детского питания

8. Чай и кофе

9. Отдел фруктов

10. Колбасы и мясные изделия

11. Отдел молочных продуктов

12. Отдел салатов

13. Вино-водочная продукция

14. Гастрономический отдел

15. Хлебобулочные изделия

16. Кассовые узлы расчета (в среднем 6 узлов расчета)

Общая численность каждого из магазинов низких цен ООО «Универсал» составляет в среднем 50-60 человек:

а) управленческий персонал (директор, зам.директора, администраторы, товароведы, заведующие отделами (секциями), бухгалтер и т.д.) (8 %).

б) основной (торгово-оперативный) персонал (работники, занятые обслуживанием покупателей в торговом зале – продавцы, контролеры – кассиры, кассиры).(77 %).

в) вспомогательный персонал (обеспечивающий обслуживание основного персонала, а также поддерживающий надлежащее санитарно – гигиеническое состояние торговый центра – рабочие, уборщицы, электромонтеры, техники и др.) (15 %).

ООО «Универсал» имеет сеть магазинов низких цен «Наш магазин» по следующим адресам:

− г. Йошкар-Ола, ул. П. Курсантов, 4;

− г. Йошкар-Ола, ул. Лебедева,51;

− г. Йошкар-Ола, ул. Советская, 173;

− г. Йошкар-Ола, ул. П. Курсантов, 4;

− г. Йошкар-Ола, ул. Эшкинина, 22а («Большой НАШ»);

− г. Йошкар-Ола, ул. К. Либкнехта, 63;

− г. Йошкар-Ола, ул. Красноармейская, 111;

− г. Йошкар-Ола, ул. Строителей, 38;

− г. Йошкар-Ола, ул. Ленинский проспект, 68;

− РМЭ, п. Медведево («Большой НАШ»);

− РМЭ, с. Семеновка.

Деятельность ООО «Универсал» регулируется:

-Гражданским кодексом РФ;

-Налоговым кодексом РФ;

-Трудовым кодексом РФ;

-Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью»;

-Федеральном законом «О защите прав потребителей»;

-Правилами торговли;

-Уставом предприятия;

-И другими нормативно-правовыми актами.

Согласно Федеральному закону «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998 №14-ФЗ, обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним или несколькими лицами хозяйственное общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров; участники общества не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

Участники общества, внесшие вклады в уставный капитал общества не полностью, несут солидарную ответственность по его обязательствам в пределах стоимости неоплаченной части вклада каждого из участников общества.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество может иметь гражданские права и нести гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами, если это не противоречит предмету и целям деятельности, определенно ограниченным уставом общества.

Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

Общество не отвечает по обязательствам своих участников.

В случае несостоятельности (банкротства) общества по вине его участников или по вине других лиц, которые имеют право давать обязательные для общества указания либо иным образом имеют возможность определять его действия, на указанных участников или других лиц в случае недостаточности имущества общества может быть возложена субсидиарная ответственность по его обязательствам.

Организационную структуру ООО «Универсал» путем рационального сочетания линейных и функцио­нальных связей и соблюдения принципов формирования аппарата управления можно отнести к комбинированной - линейно-функциональной структуре. Такая структура называется иногда штабной, так как предусматривает организацию при различных звень­ях линейной структуры соответствующих функциональных подразделений - штабов. Основная роль этих подразделений состоит в выполнении подготовительных операций по разработке проектов решений, которые вступают в силу только после их утверждения соответствующими линейными руководителями (директором предприятия, главный бухгалтер, директора департаментов и др.).

Организационная структура ООО «Универсал» показана на рисунке 1.1 в Приложении 1.

Организационная структура ООО «Универсал» состоит из директора и напрямую подчиненных ему руководителей департаментов:

−Департамент по работе с персоналом;

−Бухгалтерия;

−Департамент технического обеспечения и общим вопросам;

−Департамент по закупке товаров и логистики;

−Финансовый департамент;

−Департамент оперативного управления;

−Департамент маркетинга, рекламы и торгового проектирования;

−Служба внутреннего аудита;

−Департамент по контролю за сохранность ТМЦ

а также напрямую подчиненных директору юриста и офис менеджера.

Решающим достоинством такой смешанной структуры правления является возможность закрепления за соот­ветствующими службами достаточно узкого круга функ­циональных задач, возможность концентрации усилий ра­ботника непосредственно на своей текущей деятельности.

Однако такой структуре управления свойственны и не­достатки, связанные с необходимостью роста числа, слож­ности функциональных связей и вызванных этим ростом управленческих расходов, снижением оперативности при­нятия и выполнения управленческих решений.

Поэтому при создании функциональных отделов в со­ставе аппарата управления учитываются масштабы торговли и структура предприятия, слож­ность технологических процессов.

Основными экономическими службами являются бухгалтерия, финансовый департамент, департамент по закупу товаров и логистики. Их основные функции: сбор информации по соответствующим направлениям, составление отчетности, анализ информации, принятие управленческих решений, планирование дальнейшей деятельности.

Бухгалтерия ведет учет, составляет отчетность, работает с налоговыми органами и т.д. Все отделы тесно взаимосвязаны: бухгалтерия ведет учет, показывает достигнутые результаты, финансовый департамент их анализирует, планирует производство на основе этих данных, департамент по закупу товаров и логистики напрямую зависит от объемов закупа товаров, так как ее необходимо реализовать, при этом в зависимости от ситуации на рынке финансовый департамент сам может определять необходимый объем продаж, сбытовые цены.

Важную роль в деятельности ООО «Универсал» играет департамент маркетинга, рекламы и торгового проектирования. Он занимается следующим:

-Акции «смешная цена»

-Проектирование торговой марки и мерчендайзинг

-Собственно рекламная деятельность

-Промоакции производителей

-Мониторинг цен конкурентов

-Работа с товарной матрицей

-Праздничное открытие магазина

-Внешнее и внутреннее оформление магазинов

-Маркетинговые исследования, расчет охвата магазинов.

Наиболее подробная структура каждого из департаментов представлены в Приложении 2 на рис.1.2-1.8.

1.2. Анализ динамики основных технико-экономических показателей ООО «Универсал»

Основными технико-экономическими показателями предприятия являются: рентабельность предприятия, себестоимость продукции, численность работников, прибыль, объём реализованной продукции, показатели наличия состояния и эффективности использования основных видов ресурсов.

В таблице 1.1 собраны основные показатели деятельности ООО «Универсал» за период 2005-2007 гг. В качестве источника информации использовались формы годовой бухгалтерской отчетности предприятия за 2003-2007 гг.: формы №1 «Бухгалтерский баланс», форма №2 «Отчет о прибылях и убытках», форма №5 «Приложение к бухгалтерскому балансу».

Таблица 1.1

Основные технико-экономические показатели ООО «Универсал» за 2005-2007 гг.

Окончание табл.1.1

В таблице 1.1 собраны основные показатели деятельности ООО «Универсал» за период 2005-2007 гг. В качестве источника информации использовалась годовая бухгалтерская отчетность предприятия.

В течение анализируемого периода наблюдался рост выручки от реализации продукции, связанный с наращиванием масштабов деятельности предприятия, расширением сбытовой сети путем увлечения числа магазинов. Объем реализации в сопоставимых ценах за 2005 – 2007 гг. в целом возрос на 474 %, при этом темп роста в 2006 гг. составил 199 % по сравнению с 2005 г.

Динамику выручкиот реализации и себестоимости продукции ООО «Универсал» за 2005-2007 гг. можно проследить по диаграмме, представленной на рис. 1.9.

Рис. 1.9. Динамика выручки от реализации и себестоимости продукции ООО «Универсал» за 2005-2007 гг.

Рост выручки от реализации продукции сопровождается ростом себестоимости реализованной продукции. При этом себестоимость возрастала менее быстрыми темпами (темп роста в 2007 г. по сравнению с 2005 г. составил 303%, а темп роста в 2006 г. – 216%) в 2005–2007 гг., что положительно характеризует эффективность деятельности предприятия. Структура себестоимости в 2005 – 2007 гг. представлена на рис.1.10-1.12 в Приложении 3.

Предприятие в 2005 г. обеспечивало 250 рабочих мест. К концу 2007 года их количество выросло до 1002. Таким образом, среднесписочная численность работников выросла за период на 752 чел., или на 301 %. Среднемесячная заработная плата в течение 2005 – 2007 гг. также увеличилась на 33 %, достигнув к концу периода уровня 7150 р.

Падение среднегодовой выработки одного работника за период составило 28 % (см. рис.1.13). Подобная динамика может говорить о недостаточной мотивации работников, о преобладании развитой системы материального стимулирования и низком уровне моральной мотивации.

Рис. 1.13. Динамика заработной платы и выработки работников ООО «Универсал» за 2005-2007 гг.

Одним из основных элементов, обеспечивающих возможность производственной деятельность, являются производственные фонды предприятия. Следует отметить умеренную деятельность предприятия, направленную на наращивание производственной базы – стоимость основных фондов за 2005 – 2007 гг. возросла на 28% и составила 10808 тыс. р. к концу 2007 г.

Такой рост стоимости фондов характеризует рост значения фондоотдачи с уровня 1р./р. в 2005 г. до уровня 3 р./р. в 2007 г.

Динамика фондоотдачи и стоимости основных фондов изображена на рис. 1.14.

Рис. 1.14.Динамика фондоотдачи и стоимости основных производственных фондов ООО «Универсал» за 2005-2007 гг.

Динамика прибыли ООО «Универсал» представлена на рис. 1.15.

Рис. 1.15. Динамика показателей прибыли ООО «Универсал» за 2005-2007 гг.

Согласно данным рис.1.15 можно отметить положительную динамику в росте балансовой и чистой прибыли. Так, в за 2005-2007 гг. балансовая прибыль выросла на 124%, а чистая – на 125%.

Динамика показателей рентабельности ООО «Универсал» за 2005-2007 гг. представлена на рис.1.16.

Анализируя показатели рентабельности мы выявили отрицательную динамику.

Рентабельность продаж показывает величину чистого дохода, полученного предприятием на рубль проданной продукции. Рентабельность продаж предприятия за 2005- 2007 гг. упала на 22% и составила 16%.

Рентабельность производства за 2005-2007 гг. упала на 26% и составила 19%.

Рис. 1.16. Динамика показателей рентабельности ООО «Универсал» за 2005-2007 гг.

Динамика финансовых показателей ООО «Универсал» за 2005-2007 гг. представлена на рис.17.

Рис. 1.17. Динамика финансовых показателей ООО «Универсал» за 2005-2007 гг.

Согласно данным рис. 1.17 коэффициент текущей ликвидности на протяжении 2005-2007 гг. выросло на 56% до уровня 4,8 в 2007 г., а значение коэффициента обеспеченности собственными средствами на протяжении анализируемого периода падет до уровня -0,02 в отчетном году. Соотношение заемных и собственных на протяжении 2005-2007 гг. выросло в 2,9 раза, что говорит о падении уровня платежеспособности ООО «Универсал».

В целом можно отметить положительную динамику развития ООО «Универсал». Происходит обновление производственной базы, расширение сети магазинов низких цен, в связи с этим происходит наращивание объемов реализации, благодаря налаженным контактам проходит в более мягких для предприятия условиях. Все это свидетельствует о повышении эффективности деятельности, завоевание большей доли рынка и повышением конкурентоспособности на региональном рынке розничной торговли продуктами питания.

1.3.Анализ конъюнктуры рынка ООО «Универсал»

1.3.1. Анализ типа и масштаба рынка

Тип рынка ООО «Универсал» может быть определен с помощью таблицы 1.2. Дадим характеристику выбранного типа рынка розничной торговли продуктами питания и бытовой химией.

Таблица 1.2

Классификация рынков ООО «Универсал»

Окончание табл.1.2

Проведённый анализ рынка сбыта ООО «Универсал» сделать следующие выводы:

1. Следует в основном ориентироваться на потребителей - женщин в возрасте от 30-50 лет со средним и ниже среднего уровнем дохода.

2. Необходимо предложить покупателю большой ассортимент товаров, различных по критерию «цена-качество», отвечающих представлениям покупателей из различных ценовых сегментов.

3. Основным критерием при выборе магазина является ассортимент товара и его качество. Имея большое разнообразие товара, покупатели смогут выбрать товар соответствующий их предпочтениям. Покупатели хорошо реагируют на скидки, что можно использовать в процессе реализации.

Масштаб рынка для конкретного товара может быть определен объ­емом продаж товара, а так же числом предприятий, выступающих на нем в качестве продавцов (производителей). При этом предприятия могут ран­жироваться по доле, занимаемой ими на рынке. Удельный вес предприятия на рынке определяется как отношение товарооборота предприятия к об­щему объему продаж на рынке.

Полученные данные сведем в таблицу 1.3. Предприятию, занимаю­щему самую большую долю рынка присваивается первый ранг и т.д.

Таблица 1.3

Структура продавцов продуктов питания и бытовой химии на региональном рынке (крупные сети магазинов)

Полученную структуру продавцов продуктов питания и бытовой химии на региональном рынке (крупные сети магазинов) можно изобра­зить в виде диаграммы по удельным весам предприятий на рынке (см. рис.1.18). По результатам анализа масштаба рынка необходимо сделать вывод о том, сколько предприятий реализует свою продукцию на рынке, каков общий объем продаж на нем, какие предприятия являются лидирующими.

Рис.1.18. Доля рынка крупные сети магазинов продуктов питания и бытовой химии на региональном рынке

Согласно данным таблицы 1.18 компания ООО «Универсал» является претендентом на лидерство (доля рынка – 25%) по оборотам реализации продуктов питания и бытовой химии в Республике Марий Эл. Центральный рынок в г. Йошкар-Ола уверенно удерживает свои лидирующие позиции (доля рынка (31%). Основными конкурентами ООО «Универсал» являются такие сети магазинов, как:

-«Перекресток» (магазин самообслуживания с большой площадью, свыше 1500 кв.м.);

-Сеть магазинов «Магнит» (ООО «Тандер») – магазины эконом-класса, лидер по количеству магазинов;

-Сеть магазинов «Кувшинка»;

-Сеть магазинов «Радуга» - по бакалейным позициям конкурируют в ценах;

-Сеть магазинов «Савария» - два магазина.

1.3.2. Анализ сбалансированности рынка

Важнейший признак конъюнктуры рынка - это, главным образом, соотношение спроса и предложения (сбалансированность рынка). Однако и Спрос, и предложение поддаются маркетинговому воздействию, их необ­ходимо регулировать с помощью экономических рычагов. В связи с этим необходимо проводить анализ сбалансированности или разбалансированности рынка. Для этого используем оценку на основе анализа качественных оценок, полученных в результате опроса маркетологов ООО «Универсал» (табл. 1.4).

Таблица 1.4

Карты оценки конъюнктуры рынка основных товаров ООО «Универсал»

Из таблицы 1.4 видно, что наиболее прибыльным для ООО «Универсал» считается группа «корма для животных», группа продовольственных товаров приносит стабильный доход, также наблюдается падение спроса на товары «бытовая химия» в связи с ростом числа конкурентов на рынке.

Для изучения перспектив рыночного бизнеса определяется коэффи­циент заполненности портфеля заказов. Такой анализ проведем на своем предприятии. В таблице 1.5 представлена модель этой ха­рактеристики рынка.

Таблица 1.5

Оценка перспективности бизнеса ООО «Универсал» по оценке ведущих сотрудников

Из табл. 1.5 видно, что в целом присутствует баланс положительных оценок перспективности бизнеса предприятия. При этом по оценке ведущих сотрудников (директор, главный бухгалтер, директор департамента по работе с персоналом, маркетолог и др.) тенденция расширения портфеля заказов наиболее вероятна для предприятия в следующем году.

Дальнейший анализ предполагает оценку экономического положе­ния предприятия также на основе опроса руководителей производственно-сбытовых и торговых предприятий, связанных с деятельностью ООО «Универсал». В модели делаются оценки как нынешней ситуации, так и прогнозные.

Таблица 1.6

Оценка экономического состояния ООО «Универсал»

Согласно данным табл. 1.6 видно, что в целом присутствует баланс положительных оценок экономического состояния ООО «Универсал». При этом по оценке ведущих сотрудников тенденция улучшения экономического состояния наиболее вероятна для ООО «Универсал» в следующем периоде.

Успех коммерческой деятельности ООО «Универсал» зависит от того, на­сколько объективно оно определяет степень удовлетворенности потреби­телей, которая оценивается с помощью таблицы 1.7. При этом изучение мнения самих потребителей по этому вопросу, которое будет изучено дальше, является дополнением при корректировке оценки, полученной при данном исследовании. Результат итогового опроса, выражающийся в удельном весе положительных ответов, рассматривается как индекс удов­летворенности покупателей.

Таблица 1.7

Оценка удовлетворенности покупателей ООО «Универсал» (по результатам опроса сети руководителей магазинов)

Согласно полученным результатам оценки степени удовлетво­ренности потребителей товарами ООО «Универсал» можно сделать вывод, что сеть магазинов работает в направлении максимального удовлетворения потребителей и тем больший коммерческий успех оно имеет.

В дальнейшем осуществляется интегрированная оценка состояния и развития рынка, которую иногда называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации:

Где В - средний балл (обобщенная, многомерная) характеристика
состояния рынка;

Bi - балл, характеризующий состояние рынка i - му параметру (фактору);

Wj - вес (ранг), отражающий роль i - го параметра (фактора) в формировании рыночной ситуации (определяется экспертным путем);

п - число параметров (факторов).

Таблица 1.8

Шкала балльных оценок (количественных экспертных оценок) показателей и факторов рыночной ситуации (в баллах)

Для оценки берется 9-балльная система (где цифра "9" - максималь­ная положительная оценка) и используется следующая шкала (табл. 1.8).

Дадим оценку рыночного положения ООО «Универсал» (см. табл.1.9).

Таблица 1.9

Оценка рыночной ситуации ООО «Универсал»

Окончание табл.1.9

В нашем примере средний балл равен: = 74/10=7,4, т.е. рынок розничной торговли продуктами питания и бытовой химии является достаточно благоприятным для деятельности ООО «Универсал».

1.4.Характеристика покупателей на рынке товаров ООО «Универсал»

Концепция современного маркетинга основывается на приоритете покупателя. Поэтому величина прибыли предприятий зависит от степени удовлетворения потребностей покупателя. В соответствии с этим решают­ся следующие задачи:

1)определить соответствие качества товара ожиданиям покупате­лей;

2)определить покупательские предпочтения;

3)определить отношение покупателей к практике торговых скидок;

4)распределить покупателей по существенным признакам (напри­мер, возрасту и прибыльности).

1.4.1. Определение соответствия качества предоставления услуги ожиданиям покупателей

Проведем анкетирование реальных покупателей ООО «Универсал» (женщины в возрасте от 30 до 50 лет). Образец анкеты представлен в Приложении 4.

По итогам проведения анкетирования определим соответствие качества продукции компании ожиданиям покупателей (см. табл.1.10).

Таблица 1.10

Оценка соответствия качества предоставления услуги ООО «Универсал» ожиданиям покупателей

Согласно данным табл. 1.10 по основным ключевым критериям услуги ООО «Универсал» оцениваются клиентами следующим образом:

-Магазины находятся в жилом секторе, что удобно для совершения покупок;

-Широкий уровень ассортимента продуктов питания, бытовой химии и товаров для дома;

-С приемлемым уровнем цены (низкие цены за счет большого оборота);

-Достойный уровень обслуживания – магазины уютные, чистые и хорошим сервисом.

-Время работы тоже удобное с 8.00 до 22.00.

1.4.2. Определение покупательских предпочтений

При определении покупательских предпочтений определяют отно­шение покупателя к цене. В результате можно составить следующую мо­дель (табл.1.11).

По данным табл. 1.11 можно сказать, что основной группой покупателей ООО «Универсал» являются покупатели - население (семьи, в основном женщины) г. Йошкар-Ола, п. Медведево, с. Семеновка - семьи с уровнем дохода средним и ниже среднего, средний возраст 30-50 лет.

Таблица 1.11

Оценка покупательских предпочтений для продуктов питания сети магазинов ООО «Универсал»

Следует отметить, что цену продуктов питания сети магазинов ООО «Универсал» оценили как низкую больше половины покупателей из группы со разными уровнями доходности. Таким образом, для сети магазинов ООО «Универсал» представляется возможным повысить цену на товары, при этом улучшая качество товаров, без угрозы падения объема продаж.

1.4.3. Определение отношения покупателей к практике торговых скидок

Определим отношение покупателей в сети магазинов ООО «Универсал» к практике проводимых торговых скидок (табл. 1.12).

Полученные данные позволяют сделать вывод о том, что для большинства покупателей приемлемо получать скидку при совершении покупке покупки. Таким образом, ООО «Универсал» необходимо разработать гибкую систему скидок (дисконтную) с учетом размера покупки товаров (например, свыше 300 р.), что позволит стимулировать сбыт продукции и увеличит объемы продаж.

Таблица 1.12

Отношение покупателей к практике торговых скидок (% к общему числу опрошенных)

1.4.4. Распределение покупателей по существенным признакам (доходности)

При сегментации рынка по прибыльности покупателя необходимо подсчитать доходы от продажи товаров одному покупателю, причем осу­ществить этот расчет по предоставленным в таблице 1.13 группам покупате­лей:

,

где qi и р i - соответственно количество и цена купленного товара одним покупателем из i-й группы потребителей;

п - число покупателей из i-й группы.

Доход, получаемый от одного покупателя, следует сравнивать со средними затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара:

,

где Z - затраты в расчете на одного покупателя;

Zi -j-й вид затрат; т - число покупателей.

Для рентабельной торговли необходимо обеспечить соотношение: Р>Z.

В среднем наценка на товары составляет 16-18%. Рентабельность продаж в 2007 году составила 16%, т.е. торговля для ООО «Универсал» является рентабельным видом деятельности.

По предложенному Ф. Котлером матричному методу анализа, имеется три типа потребителей товаров предприятия:

• П₁ который закупает рентабельные продукты и тем самым прино­сит нашему предприятию высокую прибыль;

•П₂ закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его
рентабельность неоднородна;

•Пз - невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два
убыточных продукта.

Составим матрицу прибыльности покупателей ООО «Универсал» (рис.1.19).

Рис.1.19. Матрица прибыльности покупателей ООО «Универсал»

Согласно данной матрице ООО «Универсал» выгодными товарными группами являются: продукты питания, корма для животных.

1.5. Описание конкурентной среды ООО «Универсал»

Конкурентная среда - это рынок или его сегмент, где продавцы сво­бодно соперничают за право продавать товар покупателю. В результате на рынке развертывается конкурентная борьба, цель которой - достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную позицию на рынке. В связи с этим для фирмы существенно важно оценить потенциальные возможности конкурентов, предугадать их действия и сте­пень конкурентной угрозы.

Анализ конкурентной среды сети магазинов ООО «Универсал» проведем по таким направлениям:

1) определение типа конкурентного рынка;

2) выявление фактических и потенциальных конкурентов, определить
число, товарную специализацию, вид и размер конкурентных
предприятий, вид конкуренции и форму конкурентной борьбы;

3) определение роли предприятий_- конкурентов на рынке в зависимости от ее доли на нем;

4) характеристика интенсивности и направленности конкуренции
(оценить конкурентное преимущество);

5) определение сильных и слабых сторон основных соперников на
рынке;

6) определение стратегии поведения на рынке.

1.5.1. Определение типа конкурентного рынка

Определить рынок по признаку тип конкуренции позволяет матрица типологии рынков (табл.1.13).

Таблица 1.13

Матрица типологии рынков по уровню конкуренции или монополии

ООО «Универсал» осуществляет свою торговую деятельность на рынке монополистической конкуренции. В целом, количество магазинов и торговых сетей, занимающихся реализацией продуктов питания, товаров для дома и бытовой химии достаточно велико.

1.5.2. Анализ и оценка конкурентов

Конкурирующие сети магазинов по продаже продовольственных товаров на региональном рынке могут быть сгруппированы по следующим признакам: размер сети (количество магазинов в сети), размер по численности и обороту (табл.1.14).

Таблица 1.14

Первичные характеристики конкурентов ООО «Универсал»

Далее выявляется вид конкуренции и форма конкурентной борьбы
(табл. 1.15).

Таблица 1.15

Основные конкуренты ООО «Универсал»

На рынке преобладает ценовой метод конкуренции. Воздействие на покупателя осуществляется в основном посредством прямой рекламы (наиболее распространена здесь реклама в СМИ, буклеты); стимулирование сбыта ограничивается проведением различных рекламных акций, в ходе которых покупателям предоставляются небольшие (до 5%) скидки на покупку отдельных видов товаров. Предлагаемый ассортимент в целом ориентирован на потребности потребителей и представлен товарами, пользующимися наибольшим спросом. Цены варьируются в диапазоне 10 – 15%.

Товарная специализация (широта и глубина ассортимента) основного конкурента – сеть магазинов «Магнит» определяется на основе таблицы 1.16.

Под широтой товарной номенклатуры понимается количество ас­сортиментных групп, а насыщенность товарной номенклатуры предпола­гает общее число товаров фирмы.

Ассортиментный перечень продукции, реализуемой сетью магазинов «Магнит» представлен следующими группами:

1. Фрукты, овощи, сухофрукты, орехи (в упаковке)

2. Замороженные овощи и фрукты.

3. Соки, напитки.

4. Бакалейные изделия (в промышленной упаковке)

5. Кондитерские изделия (в промышленной упаковке)

6. Мучные кондитерские изделия (в упаковке).

7. Сухие завтраки (в промышленной упаковке).

8. Хлебобулочные изделия (в упаковке).

9. Молочная продукция.

10. Мороженое.

11. Колбасные изделия.

12. Полуфабрикаты мясные, рыбные.

13. Мясо-птица.

14. Масло-жировая продукция.

15. Консервированная продукция.

16. Рыба свежемороженая, рыба и морепродукты

17. Рыба соленая, копченая, вяленая.

18. Яйцо.

19. Вино-водочные изделия.

20. Пиво.

21. Салаты промышленного производства.

22. Табачные изделия.

23. Соль, в т.ч. йодированная.

24. Полиграфическая продукция.

25. Корм для животных.

26. Моющие, чистящие, отбеливающие средства.

27. Средства гигиены.

28. Посуда, игрушки.

29. Хозяйственные товары.

30. Парфюмерно-косметические средства

Таким образом, широта товарной номенклатуры насчитывает 30 ассортиментных групп.

-Проведем анализ такой товарной группы как молоко.

Основными поставщика молока для сети магазинов «Магнит» являются:

1. ООО «Молоко». Местонахождение: РМЭ, Медведевский район, п. Сенькино

2. ООО «Качественные молочные продукты» (ОАО «Советский молочный завод»)

3. ОАО «Племзавод «Азановский»

4. ЗАО «Кировский молочный комбинат»

5. ЗАО «Племзавод «Семеновский»

6. ООО «ЮниМилк», филиал «ЮниМилк-Чебоксары»

7. ЗАО «Кулон-2». Местонахождение: РМЭ, г. Волжск, ул. Ленина, д.60

8. ООО НПФ «Республиканский молочный завод». Местнахождение: РМЭ, Г. Йошкар-Ола, ул. Машиностроителей, д. 131

9. ЗАО «Сернурский сырзавод»

10. ОАО «Лактис». Местонахождение: Кировская область, п. Пижанка, ул. Мира, д.1

11. ООО «ЮниМилк», филиал «ЮниМилк-Чебоксары»

12. ТО «Молочное дело». Местонахождение: Чувашская республика, г. Алатырь, ул. Пирогова, д. 2а

13. ООО «Живой продукт». Местонахождение: Чувашская республика, г. Чебоксары, ул. Привокзальная, д.1

Ассортиментный перечень молока, реализуемого в сетью магазинов «Магнит» представлен в таблице 1.16.

Таблица 1.16

Характеристика ассортимента молока, реализуемого в сети магазинов «Магнит»

Окончание табл.1.16

Проведем анализ ассортимента молока по ряду направлений:

- насыщенность ассортимента – это общее число составляющих молока;

- широта – общая численность групп молока;

- глубина – это варианты молока каждого отдельного товара в рамках группы молочных продуктов.

Насыщенность . Общее число наименований молока, реализуемого в достигает 45 единиц.

Широта . Основными группами молока являются:

· питьевое пастеризованное классическое

· питьевое пастеризованное маложирное

· питьевое пастеризованное обезжиренное

· питьевое топленое классическое

· питьевое топленое маложирное

· питьевое стерилизованное

· молоко козье

При этом среди групп молока выделяют молоко:

-По жирности: обезжиренное – 0,1%;маложирное -1,5%,2,5%; классическое - 2,7%, 3,2%, 3,5%.

-По объему: 1 л и 0,5 л;

-По упаковке: в палетиленовых пакетах (п/п) и тетропакетах (т/п).

Глубина. К примеру, в рамках группы «питьевое пастеризованное классическое, 1 л » имеется 7 вариантов молока.

Таким образом, ассортиментный состав молока конкурента ООО «Универсал» является насыщенным (45 единиц), с широтой в 7 групп, причем глубина некоторых ассортиментных групп молока достигает 7 уровня.

1.5.3. Определение роли конкурентов в зависимости от доли на рынке

Ситуация на рынке постоянно меняется, т.е. некоторые предприятия улучшают свою позицию на рынке, другие сохраняют ее, а третьи - ухудшают. Поэтому важно проследить процесс перераспределе­ния рынка во времени. Для определения позиции ООО «Универсал» на рынке используем матрицу формирования кон­курентной карты рынка, предложенную ГЛ. Азоевым (см. табл. 1.17).

Таблица 1.17

Матрица формирования конкурентной карты рынка сети магазинов ООО «Универсал»

По доле рынка наша сеть магазинов ООО «Универсал» с сильной конкурентной позицией, а по изменению доли на рынке – с улучшающейся конкурентной позицией. Согласно матрице формирования кон­курентной карты рынка ООО «Универсал» находится в квадранте В-2.

В связи с благоприятным конкурентным положением на рынке предложим перспективную стратегию для дальнейшего развития сети магазинов.

Стратегия расширения рынков

Основная цель — увеличение объема продаж. Этого можно достичь различными способами:

A. Развитием первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спроса, увеличить размер рынка путем:

♦ привлечения новых потребителей с помощью рекламы;

♦ побуждения покупателей к более частому потреблению товара;

♦ побуждения покупателей к большему разовому потреблению;

♦ обнаружения новых возможностей использования.

Б. Увеличением своей доли рынка за счет:

♦ улучшения товара или оказываемых услуг;

♦ изменения позиционирования марки;

♦ значительного снижения цены;

♦ укрепления сбытовой сети;

♦ мероприятий по стимулированию сбыта.

B. Приобретением рынков путем:

♦ покупки фирмы-конкурента, чтобы овладеть ее долей рынка;

♦ совместной деятельности для контроля большей доли рынка.

Г. Защитой своего положения на рынке: активизировать для этого управление марке­тингом путем:

♦ небольших улучшений товара и позиционирования;

♦ защитной стратегии ценообразования;

♦ укрепления сбытовой сети;

♦ усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта.

1.5.4. Характеристика интенсивности и направленности конкуренции

Конкурентное преимущество определяется с помощью показателя конкурентоспособности, разработанного бельгийским маркетологом Ж.-Ж. Ламбеном. Показатель рассчитывается с помощью балльной системы оце­нок. Этапы определения показателя конкурентоспособности:

1)Устанавливается перечень параметров качества товара, включая
экономические (см. табл.1.18);

2)Каждому параметру присваивается балл, который тем выше, чем
больше параметр соответствует нормативам или требованиям потребите­
лей;

3)Осуществляется сравнение баллов параметров товаров нашего
предприятия и товаров конкурентов;

4)Разность баллов по каждому i - му параметру (dj) взвешивается по
рангу важности данного параметра (Rj), который определяется экспертным
путем (например, с помощью матрицы предпочтений).

5)Уровень конкурентоспособности рассчитывается как средняя
арифметическая взвешенная и отражает степень отклонения качества то­
вара нашего предприятия от качества товара конкурирующей фирмы. Чем
больше отклонение от единицы со знаком "+", тем сильнее конкурентное
преимущество Вашего предприятия, и наоборот, чем больше отклонение
со знаком "-", тем сильнее конкурентное преимущество конкурента.

Таблица 1.18

Параметры конкурентоспособности

Расчет уровня конкурентоспособности ООО «Универсал» приведен в таблице 1.19.

Таблица 1.19

Уровень конкурентоспособности ООО «Универсал»

Следует отметить, что конкурентное преимущество у ООО «Универсал» сильнее по сравнению с ООО «Тандер» (К2=0,4) и по сравнению с сетью магазинов «Кувшинка» (значение – 0,5).

В современных рыночных условиях существенна позиция нашей сети магазинов по отношению к самому опасному конкуренту (ООО «Тандер») с точки зрения цены и издержек. Построим матрицу конкурентного преимущества для ООО «Универсал».

Алгоритм построения:

· расчет относительных показателей цены и издержек (табл. 1.20)

Таблица 1.20

Относительные показатели цены и издержек

·

· Анализ матрицы

Рис.1.20. Матрица конкурентного преимущества сети магазинов ООО «Универсал»

Положение сети магазинов ООО «Универсал» по отношению к основному конкуренту сеть магазинов «Магнит» по матрице конкурентного преимущества определилось в квадранте С. Следовательно, сети магазинов ООО «Универсал» необходимо придерживаться стратегии дифференциации, т.е. реализация товаров, превосходящих по своим свойст­вам товары конкурентов (продуктовая дифференциация), или разработки лучших способов продвижения товара, чем у конкурента (сервисная диф­ференциация). ООО «Универсал» находится справа биссектрисы, т.е. в благоприятной зоне кон­куренции.

1.5.5. Определение сильных и слабых сторон основных соперников на рынке

ООО «Универсал» осуществляет свою торговую деятельность на рынке монополистической конкуренции. В целом, количество магазинов и торговых сетей, занимающихся реализацией продуктов питания, товаров для дома и бытовой химии достаточно велико.

Определим сильные и слабые стороны основных соперников на рынке (ООО «Тандер» (сеть магазинов «Магнит», «Перекресток») (табл.1.21).

Таблица 1.21

Анализ основных конкурентов ООО «Универсал»

Окончание табл.1.21

Представим сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для ООО «Универсал», которые послужат базой для SWOT – анализа в табл.1.22.

Таблица 1.22

Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для ООО «Универсал»

содержание   ..  293  294  295   ..