Целью работы являлось создание новой маркетинговой стратегии, ведущей к усилению конкурентных позиций предприятия.
Для выполнения поставленной цели в первой главе данной работы были изучены современные методы анализа маркетинговых стратегий предприятия. В основу анализа маркетинговой деятельности ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» был положен SWOT-анализ, поскольку он позволяет оценить, насколько эффективно работает предприятие, и определить, как можно продуктивнее использовать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).
Анализу подвергались маркетинговая деятельность предприятия, а также финансовые результаты его деятельности за четыре года, с 2003 по 2006 год.
В ходе анализа финансового состояния ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» было получено первоначальное представление о положении предприятия. ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» является платежеспособным предприятием, сумма его текущих активов больше внешней задолженности, подлежащей погашению, что подтверждается коэффициентами платежеспособности
. Коэффициент текущей ликвидности, характеризующий общую обеспеченность предприятия оборотными средствами также больше нормативного значения. Это значит, что у ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» больше средств, чем краткосрочных обязательств, благодаря чему возможна его нормальная хозяйственная деятельность. ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» финансово устойчиво, так как имеет собственные оборотные средства. В составе оборотных активов ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» наибольший удельный вес занимают запасы сырья, материалов, готовой продукции и товаров для перепродажи, что свидетельствует о недостаточно эффективном использовании имеющихся оборотных средств. Предприятие рентабельно. Рентабельность продаж держится на уровне, равном среднеотраслевому показателю. Также наблюдается положительная динамика основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия: прибыли, чистой прибыли, выручки от реализации. Таким образом, предприятие является финансово устойчивым и ликвидным.
Для анализа маркетинговой деятельности ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» был проведен SWOT-анализ предприятия и его основных конкурентов. На их основе были выявлены недостатки и преимущества существующего положения компании на рынке. Предприятие является лидером отрасли. Оно имеет возможность поддерживать высокое качество продукции и обеспечивать ее бесперебойные поставки в торговые точки. Вся продукция производится только из натурального и высококачественного сырья. Производственные мощности компании позволяют постоянно расширять ассортимент выпускаемой продукции, также увеличивать объемы ее выпуска. Барнаульский молочный комбинат имеет собственную торговую сеть «Раздолье», розничную сеть фирменных киосков, а также фирменный магазин при комбинате. Но на предприятии недостаточно эффективно организована маркетинговая деятельность.
В ходе работы была сформулирована новая маркетинговая стратегия на ближайшие 3-5 лет, позволяющая усилить конкурентную позицию предприятия. Первоначально была определена миссия и рассмотрены возможные последствия для развития предприятия, возникающие в связи с формулировкой: широкое конкурентное поле, широкий сегмент концентрации усилий — многообразие молочных продуктов, обеспечение ими различных слоев населения. Было определено видение деятельности комбината: увеличение доли рынка на 5-7%, наличие полного ассортимента продукции и так далее. Предложено использовать стратегию дифференциации. Также было изложено представление о том, что будут представлять собой новые продукты, на кого они будут ориентированы и почему предприятию удастся их реализовать. Одной из стратегий развития может быть выпуск питьевых йогуртов в пластиковых бутылочках. Другой — выпуск диетических продуктов. Еще один вид продукции, которая пока не выпускается ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», — это продукция для детей. Эти продукты будут успешны, так как они призваны удовлетворять определенную потребность. Для четкого позиционирования новых товаров можно воспользоваться построением трехуровнего ядра товара. В качестве еще одного инструмента для четкой разработки стратегии и реализации видения товара является создание портрета товара. Для продвижения новых товаров была разработана система маркетинговой коммуникации. Барнаульскому молочному комбинату при реализации любой стратегии предлагается продолжать использовать стимулирующие продажи действия — прямую и косвенную стимуляцию.
Перечислим некоторые из мероприятий по улучшению деятельности предприятия. Необходимы изменения в кадровой политике: отбор специалистов должен вестись на основе их профессиональных качеств, чтобы они могли максимально соответствовать занимаемой должности. Размер заработной платы квалифицированных специалистов должен соответствовать сложившемуся уровню на рынке труда. Для повышения заинтересованности персонала необходимо разработать систему бонусов и поощрений. Стратегически важно оперативно реагировать на изменения потребностей рынка, не ослаблять контроль качества продукции, постоянно внедрять новые технологии. Для введения новинок необходим тщательный маркетинговый анализ и предварительное тестирование продукции. Несмотря на то, что география реализации продукции ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» не ограничивается городом Барнаулом и Алтайским краем и у компании есть представительства в таких городах как Новосибирск, Новокузнецк, Томск, Кемерово, необходимо расширять географию реализации продукции за счет других соседних регионов. Для снижения угроз со стороны торговых сетей и крупных розничных точек, необходимо ориентироваться на развитие собственной сбытовой сети, улучшать качество сервиса в торговых точках, расширяя ассортимент продукции, а также увеличивая количество торговых точек. Тщательно отслеживать изменения потребностей и вкусов покупателей. Важно отслеживать действия конкурентов, учитывать их сильные и слабые стороны. Например, такую внешнюю возможность ООО «Лакт», как расширение ассортимента продукции за счет сотрудничества с другими предприятиями на условиях аутсорсинга, можно использовать в собственных интересах. Недостаточно широкий ассортимент выпускаемой конкурентами продукции можно использовать как собственное конкурентное преимущество в работе с розничной сетью. То же самое можно сказать о недостаточно четко отлаженной схеме поставок продукции конкурентов в розничную сеть. Сильный менеджмент «Столицы молока» должен способствовать внедрению новых методов управления на собственном предприятии.
Значение создания новой маркетинговой стратегии велико, поскольку очень важно поддерживать стратегическое равновесие между целями и возможностями организации в изменяющихся рыночных условиях, определить наиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание.
Список использованных источников
1. Виссема, Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство: возможности для будущего процветания / Пер. с англ. — М.: Издательство «Финпресс», 2000. — 272 с.
2. Годин, А.М. Маркетинг: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко
», 2005. — 728 с.
3. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 688 с.
4. Журавлева, Л.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие по разработке и реализации стратегии. — Новосибирск: Издательство НГАЭиУ, 1999. — 268 с.
5. Иванов, А.В. Настольная книга маркетолога. — СПб.: Питер, 2004. — 256 с.
6. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. — 656 с.
7. Котлер, Ф., Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; Спб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2003. — 944 с.
8. Кэмпбелл, Д., Стоунхаус, Д., Хьюстон Б. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. Н.И. Алмазовой. — М.: ООО «Издательство проспект», 2003. — 336 с.
Молоко
Кисломолочная продукция
Сыры
. Коэффициент текущей ликвидности, характеризующий общую обеспеченность предприятия оборотными средствами также больше нормативного значения. Это значит, что у ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» больше средств, чем краткосрочных обязательств, благодаря чему возможна его нормальная хозяйственная деятельность. ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» финансово устойчиво, так как имеет собственные оборотные средства. В составе оборотных активов ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» наибольший удельный вес занимают запасы сырья, материалов, готовой продукции и товаров для перепродажи, что свидетельствует о недостаточно эффективном использовании имеющихся оборотных средств. Предприятие рентабельно. Рентабельность продаж держится на уровне, равном среднеотраслевому показателю. Также наблюдается положительная динамика основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия: прибыли, чистой прибыли, выручки от реализации. Таким образом, предприятие является финансово устойчивым и ликвидным.