Содержание

Public relations представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство. Практика PR имеет целью достижение и поддержание взаимопонимания между какой-либо организацией и общественностью. Во всём мире без поддержки PR-служб не обходится ни одна сколько-нибудь серьёзная коммерческая структура. Лидирующее место по объёмам обслуживания фирмами PR занимают рынки телекоммуникации, потребительских товаров, услуг, предоставляемых фирмами друг другу и т.д. Основной объём деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%). В России же о Public relations заговорили всерьёз лишь с того момента, когда начал формироваться рынок. Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако подавляющее большинство клиентов солидных PR-агентств — крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR-акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании всё чаще прибегают к услугам чисто российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать. Российский бизнес в своей массе ещё не пришёл как к пониманию сути Public relations, так и к осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке. Во-первых, у нас PR в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. По результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое Public relations. Во-вторых, специфика российского бизнеса (определяемая, прежде всего национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации. В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям Public relations у молодого российского бизнеса. Очевидно, что по мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнёт функционировать по принятым в мире законам. Всё это указывает на необходимость разработки сугубо российских методик Public relations, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира. Цель моей работы - изучение PR-кампании как таковой, что подразумевает детальное рассмотрение задач PR-специалистов, методик, применяемых ими, а также этапов проведения самой кампании.

PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити. В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью согласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:[2] 1. Определение проблемы. 2. Планирование и программирование. 3. Действие и коммуникация. 4. Оценка программы.

Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?»Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:[7] . Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги; . Возвышение имиджа; . Антиреклама (или снижение имиджа); . Отстройка от конкурентов; . Контрреклама (или «отмыв»). 1. Первая цель: позиционирование.Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа. 2. Вторая цель: возвышение имиджа.После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа. 3. Третья цель: антиреклама.Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено. 4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п. [8] Отсюда видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы. Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции. . Задают направление для разработки программы стратегии и тактики. . Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.Ниже приведены рекомендации для составления программных задач: 1. Начните с трёх вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить». 2. Укажите результат, которого необходимо достичь. 3. Установите в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать. 4. Определите целевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат.Задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей программы и её отдельных элементов они имеют большое значение при проведении PR-кампании.Постановка целей и задач может осуществляться разными способами: . Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации – по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задач организации. . Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием: а) рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов; б) таких методик принятия решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации; в) формализованных методик – таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих сил.Техника номинальной группы. 1) На рассмотрение группы выносится один вопрос. 2) Каждый член группы работает молча и в изоляции от остальных (отсюда название «номинальная группа»), формулируя собственные мысли и идеи. 3) Лидер группы составляет перечень предложенных идей и заносит их на отдельные листы, которые затем развешиваются по стенам комнаты, где происходит совещание.[9] 4) Когда список идей составлен, он зачитывается вслух, а членов группы просят выделить наиболее важные. 5) Каждый член группы, глядя в список, выбирает наиболее важные пункты. 6) Лидер группы записывает и расставляет идеи в порядке их приоритетности, названном каждым из членов группы, чтобы все могли увидеть, какие идеи рассматриваются членами группы как наиболее важные.Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативных решений – осуществляется предложенными ниже способами: . Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации. . Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании. Затем этот документ представляется руководству или клиенту для рассмотрения и комментариев. . Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений. . Проводятся формальные встречи и дискуссии с клиентом или руководством организации для обсуждения основных идей PR- кампании и альтернативных вариантов ее проведения. Разработка и одобрение плана действий – следующий этап процесса планирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме: . Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ. . Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности. . Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки.Затем программа предоставляется на одобрение клиенту или руководству организации.

Цель этого этапа - получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы. Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.При оценке подготовки анализируется: . Адекватность исходной информации разрабатываемой программе. . Соответствие содержания сообщения осуществляемой PR-акции. . Качество подачи сообщения осуществляемой PR-акции.Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей: 1. Количество сообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий. 2. Количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий. 3. Количество людей, получивших сообщения и охваченных PR- действием. 4. Количество людей, обративших внимание на сообщение и PR- действие.На этапе воздействия оценивается: 1. Количество изучивших содержание сообщений. 2. Количество изменивших убеждение. 3. Количество изменивших своё отношение. 4. Количество членов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированное программой. Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы. Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им.

Цель PR-деятельности улучшение и упрочение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений внутри организации, а также между организацией и общественностью. Для этой цели специалистам по связям с общественностью необходимо выработать умение самостоятельно организовывать и проводить PR-кампании.В качестве рекомендаций по проведению PR-кампании можно дать следующие: . Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты. Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективна, как планируемая программа. . Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной компании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на нее воздействовать. . Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё более эффективной. . Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

содержание   ..  237  238  239   ..