Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей

Сущность и содержание рекламы, ее роль в обществе

Положительные стороны рекламы	Отрицательные стороны рекламы
1. Влияние на экономику
Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест.	Расточительность приводит к истощению ресурсов.
2. Влияние на промышленность
Расширяет рынки для новых товаров. Поддерживает конкуренцию между фирмами.	Создает барьеры для выхода на рынок. Ликвидирует конкуренцию между фирмами.
3. Влияние на фирму
Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности. Снижает степень риска и неопределенность в деятельности маркетинга	Приводит к росту издержек и цен. Обеспечивает получение сверхприбыли.
4. Влияние на потребителей
Обеспечивает информацией. Служит средством для контроля за качеством изделий. Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса. Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни.	Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию. Дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий.

рисунок 2.

рисунок 3.

Значение социально–психологического восприятия и воздействия в совершенствовании рекламной деятельности

В связи с широким использованием АВС перед разработчиками возникает множество научных и технических проблем. Одной из них является обеспечение эффективного взаимодействия АВС с аудиторией в форме диалога. В основу воздействия технических средств закладывается типовой алгоритм реализаций циклограммы, представленный на рисунке 4.

Баллы	Содержание шкалы
1	Потребитель (зритель, читатель, слушатель и т.д.) стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радиоприемник, закрывает газету или переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции (раздражение, гнев, отвращение и т.д.), запоминает или не запоминает то, что рекламируется, у него не появляется желания приобрести товар или воспользоваться услугой.
2	Потребитель остается равнодушным к рекламе. Не испытывает никаких эмоций, не запоминает того, что рекламируется, у него не возникает желания приобрести товар или воспользоваться услугой.
3	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает интерес, любопытство, но потребитель запоминает только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется, у него появляется желания приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании потребителя товар не ассоциируется с его рекламой.
4	Реклама привлекает внимание потребителя. Она вызывает живой интерес, любопытство, потребитель запоминает и сюжет рекламы и то, что рекламируется, но у него не появляется желания приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугой. У него не возникает отвращения к рекламе, он с удовольствием посмотрит ее второй раз. Здесь реклама может рассматриваться скорее как произведение искусства, если, конечно, понятие искусства применимо к рекламе.
5	Реклама вызывает очень сильный интерес у потребителя. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает, то, что рекламируется, и стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Литература

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО “Интел Тех”, 1993, 80 с.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994, 324 с.

3. Браверман А.А. Маркетинг и полный хозрасчет. М.: “Тисса”, 1989, 116 с.

4. Введение в практическую социальную психологию. /Под. ред. Жукова Ю.М. , Петровской Л.А. , Соловьевой О.В. М.: «Смысл», 1996, 373 с.

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: “Рус Партнер Лтд”, 1994, 252 с.

6. Гоголь Н.В. Мертвые души: Поэма. М.: «Худож. лит.», 1985, 368 с.

7. Гольман И.А. , Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: «Интербук», 1991, 141 с.

8. Горин С. А вы пробовали гипноз. /Практическое руководство по применению гипнотических психотехник в бизнесе и медицине, рекламе и пропаганде, торговле и повседневной жизни/. Спб.: «Лань», 1995, 208 с.

9. Дейян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. Пер. с франц. М.: «Прогресс», «Универс», 1994, 190 с.

10. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: «Прогресс», 1993, 176 с.

11. Джугенхаймер Д.У. , Уайт Г.И. Основы рекламного дела. Пер. с англ. Самара, 1996, 296 с.

12. Дюкенджиев Е.П. Бизнес. Бионические аспекты. Рига: «Альбатрос», 1995, 259 с.

13. Жизнин С.З. , Крупнов В.И. Как стать бизнесменом. Минск: «Предприниматель», 1990, 64 с.

14. Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. М.: «Прогресс», 1991, 280 с.

15. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.: «Прогресс», 1990, 736 с.

16. Кудин П.А. , Ломов Б.Ф. , Митькин А.А. Психология восприятия и искусство плаката. М., 1987, 208 с.

17. Кучеренко В.З. и др. Экономика зравоохранения. Уч. пособие. М., 1996, 144 с.

18. Лебедев А.Н. , Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: «Академия», 1995, 144 с.

19. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы психологии. М., 1984, 446 с.

20. Мескон М.Х. , Альберт М ., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. М.: «Дело», 1992, 702 с.

21. Общая психология. /Под ред. Петровского А.В. М.: «Просвещение», 1986, 464 с.

22. Основы предпринимательского дела. Благородный бизнес. /Под ред. Осипова Ю.М. / М., 1992, 432 с.

23. Основы предпринимательской деятельности. (Экон. теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). /Под ред. Власовой В.М. / М.: «Финансы и статистика», 1995, 496 с.

24. Рекламный рынок скорее жив, чем мертв. Передовая. «Реклама», 1997, № 1, с. 2-3.

25. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков, 1995, 229 с.

26. Серегина Т.К. , Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: «Маркетинг», 1995, 112 с.

27. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1996, 224 с.

28. Столяренко Л.Д. Основы психологии. Р. н/Д: «Феникс», 1996, 736 с.

29. Сэндидж Ч. , Фрайбургер В. , Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: «Прогресс», 156 с.

30. Хейне П. Экономический образ мышления. Пер. с англ. М.: Изд-во «Дело», 1993, 704 с.

31. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: «Фолиум», 1994, 312 с.

32. Шапиро В.Д. , Червяков В.В. Куда девать деньги нищим? «Социс», М., 1993, № 2, с. 3-8.

33. Эванс Дж.Р. , Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. М.: «Экономика», 1993, 336 с.

34. Экономика и бизнес. /Под ред. Камаева В.Д. / М.: Изд-во МГТУ, 1993, 464 с.

[1] Цит. по: Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. / общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. –М.: Прогресс, 1990, с. 514.

[2] Там же, с. 515

[3] Гоголь Н.В. Мертвые души: Поэма. — М.: Худож. Лит., 1985, с. 6-7.

[4] Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. –М.: Програсс, 1990, с.511

[5] Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Сокр. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1993, — с. 220.

[6] Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: Прогресс, — 1993, с. 9.

[7] См.: Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. –М.: Прогресс, 1989, с. 54.

[8] Цит. по: Реклама в бизнесе. Уч. пособие/Сост. Серегина Т.К., Титкова Л.М., под общ. ред. Дашкова Л.П., –М.: Маркетинг, 1995, с.5.

[9] Цит. по: Реклама в бизнесе: Уч. пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. — Под общ. ред. Л.П. Дашкова. — М.: Маркетинг, — 1995 — с. 5.

[10] Котлер Ф. Основы маркетинга. с. 14.

[11] Цит. по: Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. –М.: "Рус Партнер Лтд", 1994, с. 37-38.

[12] Цит. по: Кучеренко В.З. и др. Экономика здравоохранения. Уч. пособие. М., 1996, с. 52.

[13] Там же, с. 54.

[14] Цит. по: Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Уч. пособие. / Харьк. гос. академия технол. и орг. питания. — Харьков, — 1995. — с. 20.

[15] См.: Основы предпринимательской деятельности. (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред. Власовой В.М. — М.: Финансы и статистика. — 1995. — с. 319-320.

[16] См.: Дейян А. Реклама. Пер. с франц /Общ. ред. В.С. Загашвили. — М.: А/О Изд. Группа «Прогресс», 1993, — с. 9-13.

[17] См. подробно: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. Петрозаводск: — АО «Фолиум». — 1994. — с. 9-35.

[18] Там же, с. 16.

[19] Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. — Харьков. — 1995. — с. 122.

[20] Реклама и бизнес: Уч. пособие /Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова: М.: Маркетинг. — 1995. — с. 15.

[21] Там же, с. 16.

[22] См. Столяренко Л.Д. Основы психологии. Ростов н/Д. — «Феникс», — 1996, — с. 8-9

[23] См.: Общая психология. Под ред. акад. А.В. Петровского. — М.: Просвещение, 1986. — с. 51-52.

[24] См.: Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: Издат. Центр «Академия». — 1995. — С. 17.

[25] Столяренко Л.Д. Основы психологии. Ростов-н/Д. — 1996, — с. 25.

[26] Общая психология. Под ред. акад. А.В. Петровского. — М.: 1986, — с. 247.

[27] Там же, с. 267

[28] См.: Столяренко Л.Д. Основы психологии. Ростов н/Д, 1996, с. 36.

[29] Там же, с. 43.

[30] Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология а российской рекламе. М., 1995, с. 22.

[31] См.: Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: 1995, с. 60-61.

[32] См. подробно: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994, с. 10.

[33] Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. Харьков, 1995, с. 127.

[34] См.: Шапиро В.Д., Червяков В.В. Куда девать деньги нищим? — Социологические исследования. 1993, № 2, с. 3-8.

[35] Браверман А.А. Маркетинг и полный хозрасчет. М.: Тисса, 1989, с. 83.

[36] Там же, с. 34.

[37] См. например: Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: 1995, с. 64. Роммат Е. Реклама в системе маркетинга. Харьков: 1995, с. 112.

[38] См.: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994, с. 96.

[39] См. Введение в практическую социальную психологию. Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. М.: «Смысл», 1996. с. 190–194.

[40] См.: Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: «Академия», 1995, с. 126–128.

Балл	Внимание к рекламе (интерес)	Запоминание рекламы	Запоминание рекламируемого материала	Эмоциональное отношение к рекламе	Желание приобрести товар
1	–	–	–	–	–
2	+	–	–	±	–
3	+	+	–	±	–
4	+	+	+	±	–
5	+	+	+	+	–
6	+	+	+	+	+