содержание .. 103 104 105 ..
Реклама
Дорогой Чарли!
Табл. 5 динамика расходов на рекламу в средствах массовой информации в США и других странах мира.
Табл. 6 Расходы на информационные и маркетинговые коммуникационные услуги в зарубежных странах в 1990 г.(млрд. ам. $) Показательны отношения расходов на рекламу к валовому национальному продукту промышленно развитых стран и годовые расходы на рекламу, отнесенные на душу населения. В 1990 г. эти показатели составили:
Табл. 7 Отношение расходов на рекламу к ВНП и расходы на рекламу на душу населения в промышленно развитых. Доля расходов на рекламу в ВНП в большинстве промышленно развитых стран быстро растет. В следующей табл.8, (график №5) Представлены данные по рынку США.
Табл. 8 Рост соотношения расходов на рекламу и ВНП в США в период 1980-1990 г.г., %[6] Согласно оценкам, почти 103 млрд.$ израсходовано на рекламу в США в 1986 г., что на 9% больше, чем в 1985 г., и на 88% больше, чем в 1980 г. Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли и компании. В целом эта величина достаточно мала. Например, в 1984 г. ассигнования американских компаний на эти цели составили в среднем 4 % сбыта. Большое внимание рекламе наиболее вероятно, когда товары стандартизованы, их параметры легко описывают, они обращены к большим целевым рынкам, их цена низкая, они продаются через независимых участников каналов сбыта и/или являются новыми. Кроме того, отмечается, что компании проявляют склонность к рекламе, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности. Анализ 25 категорий пищевых и бакалейных товаров показал, что ведущие торговые марки в 17 категориях имели долю общих расходов на рекламу выше доли сбыта. В среднем 10 %-ная доля сбыта требовала на рынке требовала 12 %-ной доли в расходах на рекламу. В ходе одного из исследований рекламы, проводимого в течении трех лет и затронувшего 20 тыс. потребителей, выяснилось, что: легче изменить поведение, чем отношение; запоминаемость- плохой измеритель эффективности рекламы; одно рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки; при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции; эффективность рекламы возрастает во время длительных кампаний. [7] Заключение. Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления и демократизации затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. Происходит отказ от административно- командной системы управления хозяйством, поэтапно устраняется жесткое централизованное планирование монополия на большинство видов хозяйственной деятельности, приобретается гибкость в экономических отношениях и маневрировании имеющимися ресурсами. Начался переход к рыночной экономике. Приняты пакеты законов и постановлений, направленных на развитие рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере. В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочение рыночных принципов, повышении качества и расширении ассортимента выпускаемой продукции поставил в области рекламной деятельности конкретные задачи. Работающим в ней специалистам потребовалось существенно повысить свой профессиональный уровень, решить многие организационные, кадровые и производственные задачи, найти новые эффективные формы рекламно-пропагандистской и информационной деятельности. Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров и предложение на них превышает спрос. Поэтому наши экспортеры вынуждены не только искать не занятые конкурентами «ниши», но и интенсифицировать свою рекламную деятельность, организовывать и проводить кампании более профессионально, управлять рекламным процессом. Такая ситуация требует организационно-управленческой, технической и технологической перестройки существующей рекламной деятельности, особенно на предприятиях, долгие годы работающих только на внутренний рынок, где привыкли к диктату продавца и вследствие этого долгие годы не обретали понимания того, что реклама необходима и должна быть достаточно эффективной. Это непонимание усугублялось культивированным в нашей стране негативном отношением к рекламе как к типичному буржуазному институту, в корне противоречащим основам социалистической экономике и распределения. В результате были предопределены бытующие до сих пор подход к рекламе как к делу второстепенному и рожденный в условиях товарного дефицита (и по сей день не изжитый) принцип, суть которого в том, что хороший товар будет продан и без рекламы. Естественное в таких условиях отставание отечественной рекламы и неразвитости ее инфраструктуры привели к тому, что потребности внешнеэкономического комплекса в рекламном обеспечении до сих пор не удовлетворяются. Уровень и качество рекламных услуг, предоставляемых даже наиболее опытными специализированными рекламными организациями, недостаточны. Ограничены объемы внешнеэкономической рекламы; очевидны малая активность и недостаточная компетентность рекламных организаций в работе с экспертами, слабость материально-технической базы производств, работающих на потребности рекламы (типографии, студий, предприятий, выпускающих конструкцию наружной рекламы, электронные информаторы и т.д.), что сказывается на ее качество. Медленно решаются вопросы подготовки и переподготовки профессиональных кадров. Нет правовой базы рекламной деятельности, не отработан механизмы ее государственного общественного регулирования. Положение, создавшейся с внешнеэкономической рекламой требует изучение ее состояния и возможностей поиска резервов, выработки направлений дальнейшего развития с целью расширения диапазона рекламной деятельности и создание для нее современной производственной базы, увеличение объемов и качественного улучшения услуг по исследованию рынков и организации рекламных кампаний, повышения их эффективности. Эти задачи могут быть решены путем создания соответствующей современному уровню развития международной рекламы системы взаимодействия рекламных служб предприятий, выпускающих экспортную продукцию или предлагающих на экспорт свои услуги, специализированных рекламных организаций, а также средств распространения рекламной информации. Перестройка внешнеэкономической рекламной деятельности началась. Теперь на экспортирующих предприятиях и в отраслях хозяйства идет процесс создания рекламных служб и очень важно наделить их способностью осуществлять свою деятельность на основе научно обоснованных методов и результатов исследований товаров и рынков. Возросла потребность в рекламных центрах, предоставляющих заказчикам полный комплекс высококачественных рекламных услуг, а также в квалифицированных рекламных службах средствах массовой информации. Для полного удовлетворения спроса зарубежных потребителей на рекламную информацию появилась необходимость шире применять средства, методы и формы рекламы, недостаточно развитые в отечественной практике. В частности, требуются: улучшение упаковки товаров и повышение ее информативности; развитию услуг по применению прямой рекламы, в том числе путем персонализированной почтовой рассылки рекламных материалов; повышение эффективности и расширение масштабов использования наружной рекламы, аудиовизуальных средств. Настало время осуществить компьютеризацию рекламной деятельности, включиться в международные сети компьютеризированной рекламной информации. Всю большую заинтересованность в этой широкомасштабной работе проявляют многие отраслевые объединения и отдельные предприятия, средства массовой информации, научные учреждения, творческие союзы. Ощутимые результаты их участия могут быть обеспечены совместной реализацией научной обоснованной концепции управления внешнеэкономической рекламной деятельностью, особенно в грядущих условиях рыночной экономики и конвертируемости рубля. Успешно решать многочисленные задачи в области внешнеэкономической рекламной деятельности представляется возможным лишь при условии изучения, осмысления и грамотного приложения в специфических отечественных условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами, в том числе в области рекламы. Тем более, что мировой рынок рекламы в конечном счете является той средой, где реализуется отечественная внешнеэкономическая рекламная деятельность. Профессиональное владение современными средствами, методами и формами рекламы – важная составляющая предпринимательской культуры специалистов внешнеэкономической сферы.[6] Список литературы: 1. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: М.: 1994.-260с. 2. Черняк В.З. Оценка бизнеса: М.: 1996г.- 3. Уткин Э.А. Банковский маркетинг: М.: Владос, 1995г.-447с. 4. Кэмпбелл Р.М., Стэнли Л.Б. Экономикс: М.: Республика, 1993г.-400с, том 2. 5. журнал: маркетинг в России и за рубежом: июль, август, 1997 г. 6. Рожков И.Я. Международное рекламное дело: М.: 1994г.- с. 7. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: М.: Экономика, 1990г.-350с. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||