Маркетинговый подход к ценообразованию 2

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Введение…………………………………………………………..3

Этапы ценообразования…………………………………………5

Виды маркетинговых стратегий ценообразования,

условия их применения………………………………………….7

Проблемы перехода к маркетинговому подходу…………………………………………………………...10

Пример

(ценообразование в образовательной среде)…………………..14

Виды маркетинговых стратегий ценообразования, условия их применения

Проблемы перехода от затратного подхода к маркетинговому.

В тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ведению бизнеса и ценообразованию — продуктово-затратным и ценностным — выбор маркетинговых решений часто сопровождается конфликтами между финансистами и маркетологами.

Первый, продуктово-затратный подход исторически привычен: его корни уходят в «домаркетинговую эпоху». Он до сих пор встречается даже в самых развитых странах. Остатки этой логики управления преодолеть до сих пор крайне сложно, и, соответственно, ценностной подход внедряется очень медленно. Менеджеры одного из российских авиационных конструкторских бюро утверждают, что в их КБ ценностной подход вообще невозможен: «Так ведь если его внедрить, это будет означать, что у нас начальник отдела маркетинга должен объяснять главному конструктору КБ, какие самолеты тот должен проектировать. А этого не может быть, потому что не может быть никогда».

Эта аргументация была вполне понятна — действительно, во многих фирмах с долгой историей производства позиция начальника отдела маркетинга совершенно несопоставима с позицией главного конструктора, главного инженера или технолога — людей, более приближенных к директору и занимающихся делами такими понятными (в отличие от «туманного» маркетинга). Именно поэтому в одной из российских фирм отдел маркетинга подчинен главному конструктору. Аргументируется это тем,что он и должен знать — кому это нужно.

Из продуктового подхода к бизнесу логично вытекает и затратный метод ценообразования. Этот метод формирования цен исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как издержки фирмы на производство и сбыт товара . Надежность данного подхода укрепляется экономической теорией: когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраченные ресурсы, полностью и правильно распределенные между продуктами.

Но на самом деле продуктово-затратный подход имеет две серьезные проблемы

1. Товар, который вы научились так успешно производить и продавать вчера, вовсе не обязательно будет востребован завтра . Производство свеч было неплохим бизнесом в XIX веке, но пришел Эдисон, основал General Electric , и сегодня мало кто из инвесторов заинтересуется свечным бизнесом.

2. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции , которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена . Причина этого проста — цена определяет возможный объем производства, а он прямо влияет на уровень издержек. Основой этого является эффект масштаба, в силу которого при росте объемов производства на единицу продукции приходится все меньшая величина постоянных издержек и соответственно снижается общая величина себестоимости продукции. По этому меньшая цена способна — через генерацию большего объема продаж и соответственно большего объема производства — привести к более низкой себестоимости.

Куда более рационален иной способ ведения бизнеса и установления цен: маркетинговый (ценностной) . Он предполагает, что:

1. менеджмент фирмы постоянно отслеживает изменения в запросах и пожеланиях платежеспособных потребителей и формирует ассортимент товаров и услуг исходя из того, что способно приносить прибыль в будущем ;

2. через управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций .

Конечно, отказ от продуктово-затратного подхода к бизнесу и ценообразованию дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции . Это особенно непривычно для производственных предприятий с долгой историей, где двигателем развития всегда было изделие как таковое. Но даже там, при достаточной воле топ-менеджеров, переход к новой (маркетинговой) логике менеджмента возможен. Одним из первых примеров такого рода является история создания автомобиля Ford Mustang . Возможность и успешность маркетингово-ценностного подхода доказывается всей историей компаний IKEA , Victoria's Secret , Дикая Орхидея и т. д.

Например, описывая модель бизнеса IKEA , его основатель и владелец Ингвар Кампрад заявил он считает, что все решают цены и менеджеры: «Мы можем пойти и по другому пути — от цены, которую хотели бы установить на какой-то товар. Тогда наши технологи изучают, как его изготовить и из каких материалов, чтобы товар выдержал все тесты на качество».

Объясняя же, как «IKEA» определяет приемлемую цену реализации, г-н Кампрад сказал следующее: «Начинаем с квартиры подсчитываем, сколько обычная семья со средними доходами платит за аренду, смотрим, какая мебель нужна для обстановки квартиры, вычисляем, по какой цене люди будут готовы купить эти товары, чтобы при этом еще и оплачивать расходы на содержание своего жилища».

Самое сложное в этой логике — «вместить издержки» в ту цену, которую покупатель готов заплатить за созданную вашей фирмой для него ценность. Но и эта задача решаема при определении четкой позиции менеджеров и хорошей организации управленческого учета. Поразительный пример тому — достижение руководителя компании Nissan Motors К. Госна, который для спасения ее от банкротства (долги Nissan превышали 15 млрд долл.) сумел добиться 30-процентного снижения себестоимости автомобилей. Только так он смог достичь того, чтобы автомобили этой фирмы могли продаваться по прежним ценам (адекватным их ценности и ценам конкурентов), но с прибылью.

Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе

1. СПЕЦИФИКА УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН НА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ

Ценовая политика вуза касается жизненно важных аспектов его существования и дальнейшего развития. Ценообразование отражает принципиальные позиции вуза и его цели. Оно отражает характер производимых услуг, их особенности и особенности соответствующего рынка.

В общем плане услуги имеют отличительные черты от товаров. Они:

неосязаемы (не имеют физической формы, веса, объема);
неотделимы от потребителя (носят индивидуальный характер потребления, их нельзя отделить от источника. Преподаватель не может представить услугу, если нет студентов);
несохраняемы (их невозможно накапливать). Создать запас, складировать и хранить образовательные услуги сами по себе невозможно. Учебно-методические материалы, книги, учебники, монографии, словари — это записи основных положений, мнений и намерений автора, накопления опыта. Но образовательные услуги — это всегда процесс, в котором решающую роль играет персонал вуза и студент;
неразрывны в производстве и потреблении (они существуют одновременно);
нестабильны по качеству (их нельзя повторить, стандартизировать, качество зависит от того, кто, когда, где и как предоставляет услугу);
не имеют собственности (отсутствие владения). Услуги не являются, в отличие от товаров, чьей-либо собственностью.

Материально-технические возможности образовательного процесса ограничены.

Спрос на образовательные услуги никогда нельзя спрогнозировать точно Это тем более справедливо относительно новой образовательной услуги (новинки). Спрос на эту услугу предсказать практически нельзя. Реально протестировать новинку невозможно. Вывод же на рынок подобного рода услуг всегда сопряжен с риском.

Образовательные услуги относятся к социально-культурной сфере жизнедеятельности общества. И эта сфера обусловливает особенности спроса и предложения как основополагающих факторов определения цены.

Во-первых, заранее подготовить, произвести услугу в том виде, в котором на нее существует спрос, практически невозможно.

Неразрывность спроса и предложения определяет локальный характер рынка услуг. Московские вузы значительно более оснащены и укомплектованы, чем периферийные. Именно вузы Москвы определяют верхнюю планку цены за обучение.

Во-вторых, процесс формирования цен обусловлен их высокой общественной значимостью. Поэтому государство субсидирует ряд вузов, в основном государственных. Чисто рыночные инструменты организации деятельности этих вузов не всегда эффективны, из-за чего они стремятся быть ближе к бюджету. Возникает необходимость в сочетании бесплатных и платных услуг, сохраняется тенденция ценовой дискриминации по отношению к отдельным группам потребителей.

В-третьих, для сферы образовательных услуг присуща асимметричность информации. Потребитель, не имеющий достоверной информации о качестве предлагаемой услуги, рассматривает ее цену как показатель качества и надежности.

Значительное влияние на процесс формирования цен на образовательные услуги, выбор маркетинговой стратегии и ценовой политики вуза оказывает характер рынка, на котором он фигурирует.

Схематично рынок образовательных услуг выглядит следующим образом (рис. 1).

Рисунок 1
Схема рынка образовательных услуг

Рынок образовательных услуг — это все потенциальные потребители (абитуриенты, взрослые люди), стремящиеся к получению образования (высшего, второго высшего)готовые к взаимодействию с вузами.

Применительно к высшему образованию под образовательной услугой (товаром) понимается процесс получения определенного набора знаний и практических способов их применения, способных удовлетворить потребность личности в своем профессиональном статусе и росте.

2.КОНЦЕПЦИЯ ЦЕНЫ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГ-МИКС

Ценообразование — процесс установления величины цены. Есть два вида цен на образовательные услуги.

1. Цена спроса, т. е. максимальная цена, которую согласились бы заплатить потребители.

2. Цена предложения — это минимальная величина цены, за которую согласился бы производитель продать свои услуги. В идеале эти цены могли бы удовлетворить обе стороны. Но на практике, особенно в рыночных условиях, этого, как правило, не бывает.

Не найдя оптимального равновесия, производитель теряет больше, чем покупатель. Не сумев в перспективе предпринять эффективные меры по снижению затрат, экономии ресурсов и минимизации издержек, производитель в итоге должен будет остановить производство или отказаться от производства определенного вида услуг.

Для потребителя в определение цены включается не только стоимость которую от должен уплатить за услугу. Потребитель так же учитывает, опираясь на цену, и риск, надежность, свидетельство качества и др. Восприятие цены в значительной степени зависит от той информации о продукте, которой располагает покупатель.

Можно сказать, что потребители, ориентированные на образование, имеют представление о ценах других вузах-конкурентах на схожие виду предоставляемых услуг и на основании этого принимают решение о приобретении более выгодной по цене услуги. Многие исследования показывают, что потребители воспринимают цену как неотъемлемый показатель качества. В таком случае огромную роль может сыграть продвижение товарной марки, брэнда, реклама.

Маркетинговая стратегия традиционно опирается на свои 4 «Р», в образовательной сфере, с учетом специфики, добавляются еще 3 фактора.

Вот как выглядит маркетинговый комплекс образовательных услуг (рис. 2).

Рисунок 2

3. АНАЛИЗ СРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЦЕН

Анализ демографической, экономической и социальной среды дает надежный ориентир для правильного подхода к ценообразованию. Меняющиеся характеристики окружающей среды оказывают влияние на тактические решения по поводу корректировки цен.

Главными затратными элементами установления цен являются расходы на оплату труда педагогического и административного персонала и расходы по содержанию и оборудованию учебных аудиторий и зданий. Любое изменение постоянных или переменных расходов, будь то повышение ставки налогов, увеличение оплаты коммунальных услуг, повышение зарплаты, ставки премиальных выплат влияет на уровень рентабельности.

К факторам окружающей среды, влияющим на цены, относятся основные: тип образовательного учреждения (вуза), покупатели, конкуренты, другие субъекты. На этой основе выстраивается стратегия ценообразования, конкретная цена и определенный комплекс действий.

4.ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Анализ макросреды существенно влияет на постановку целей ценообразования.

Цели вуза, как и стратегия его, проистекают из его деятельности.

В общем вне зависимости от учреждения можно определить набор целей в ценообразовании образовательных услуг вуза:

1. Максимизация прибыли, окупаемость инвестиций, ориентация на различные рыночные сегменты.

2. Сокращения затрат, возмещение издержек

3. Максимизация доли рынка, сдерживание рынка.

4. Ориентация на спрос, увеличение объемов продаж, использование гибких цен на услуги в рамках продуктовой линии.

5. Ориентация на цены конкурентов.

6. Стремление к социальной справедливости.

5. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегии ценообразования могут быть различными, но все они зависят от двух главных факторов:

характеристики целевых рынков;
целей вуза (сегментирование, конкуренция, гибкость цен в рамках продуктовой линии).

Потребительские сегменты трудно определимы, но стратегия, направленная на потребительский спрос, наиболее предпочтительна.

На практике можно встретить самые распространенные стратегии:

резкое снижение цен на услуги относительно цен, которые предлагают другие вузы;
предложение покупателям заплатить полную цену за весь набор услуг (в т. ч. дополнительный) и одновременно извлечь выгоду от скидок.

Многие вузы (чаще коммерческие) предлагают свои продукты (специальности) низкого качества, но по завышенной цене. Подразумевается, что неосведомленные потребители примут эти завышенные цены за показатель качества.

Вузы, предлагающие широкий ассортимент образовательных продуктов и услуг, например, университеты используют дифференцированные цены. Так, цена на одни услуги устанавливается ниже, чем на услуги, пользующиеся повышенным спросом.

Так же стоит обратить внимание на комбинированное ценообразование. Эта стратегия связывает по цене несколько специализаций в одном пакете. Ее использование оправдано как различиями в предпочтениях потребителей, так и их неопределенностью в выборе конкретной услуги. Здесь разные продукты смогут предлагаться по различной цене в розницу и по оптовой в одном пакете.

Самым доступным является метод начисления наценки на среднюю себестоимость услуг. Этим методом пользуются все вузы. Его легко рассчитать как модель «затраты плюс прибыль». Особенно часто им пользуются экономисты, так как просто посчитать свои расходы и сделать наценку. Его можно считать универсальным, если нет серьезной ценовой конкуренции, и если есть уверенность, что покупатели заплатят именно эту сумму денег.

На практике широко используется метод установления цены, привязанный к цене спроса. Менеджеры по маркетингу собирают информацию о ценах ближайших конкурентов и определяют «потолок цены» на данную услугу, т. е. сумму, которую готовы заплатить потребители. Исходя из «потолка» устанавливается своя цена, конечно же, не ниже себестоимости.

Он близок к методу установления цены «от цен конкурента». Суть его в том, что маркетолог, изучая рынок образовательных услуг, определяет, какие вузы являются его лидерами, а какие аутсайдерами. В дальнейшем при формировании собственной цены можно ориентироваться на текущий уровень цен. Этот метод известен как «следование за конкурентом». Анализируя собственные возможности (расходы), менеджеры проводят сравнение своей продукции по качеству, воспринимаемой потребителями их ценности (брэнд, местоположение и пр.) относительно цен конкурентов. Устанавливаемые таким образом цены могут быть выше или ниже цен других операторов рынка на аналогичные виды образовательных услуг (специальности и специализации, второе высшее, МВА, аспирантура, курсы и т. д.).

Другой метод ценообразования — это политика единых и гибких цен. Не меняя цену длительное время, вуз демонстрирует свою стабильность в предоставлении услуг, при этом может меняться количество услуг в одной продуктовой линии. Политика гибких цен — это установление различных скидок или наценок. Цена здесь меняется в зависимости от предоставления услуг, но не в зависимости от того, кто их приобретает.

Ключевым методом ценообразования в маркетинге является изучение позиций и мнений покупателей, восприятия ими ценности услуги. Здесь важно определить потребности и оценки, которые выражают соотношение цен и ценности продукта.

Брэнд, осознание его влияния на эмоциональное, психологическое поведение (не только когнитивное) потребителей, существенно меняет сложившиеся традиционные представления о ценообразовании образовательных услуг.

Приобщение к конкретной торговой марке вуза, за которым закрепилась надежная и высокая репутация, становится для потребителя определяющим, когда он принимает решение расстаться со своими деньгами. Можно решительно придерживаться взгляда, согласно которому брэнд, как добавленная стоимость, в возрастающей степени будет определять конечную цену образовательной услуги вуза.

6. ВЫВОДЫ

В последнее время вузы все больше стали обращать внимание на ценовую политику.

Стратегия ценообразования может принести должный результат, если ведется систематическая работа по анализу состояния внутренней и внешней среды с учетом ее изменяющихся рыночных возможностей. Если маркетинг понятен и используем менеджером, то он становится надежным инструментом достижения главных целей вуза. Это удается сделать тогда, когда учитываются разные интересы и потребности целевых групп конечных покупателей, ценовые маневры конкурентов и учет их текущих цен. Там, где ведется постоянный мониторинг конкурентных возможностей, анализируется чувствительность к ценам различных групп потребителей, продумана и сбалансирована медиа- и пиар-кампания, там успех значительно выше.

Практика ценообразования, используемая в реальной деятельности, иногда все еще не соответствует маркетинговому подходу. Потребители, целевая аудитория, клиенты (студенты) не становятся главным ориентиром в стратегическом планировании деятельности вузов. Руководители уверены, что их образовательные услуги — высокого качества, а главным препятствием к их успешному распространению является невежество, низкая культура потребителей и клиентов. Маркетинговые исследования игнорируются, и цель маркетинга рассматривается исключительно, как стимулирование сбыта.

Заключение

Отказ от продуктово-затратного подхода к бизнесу и ценообразованию дается менеджерам фирмы нелегко. Он требует определения позиции по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции. Это особенно непривычно для производственных предприятий с долгой историей, где двигателем развития всегда было изделие как таковое. Но даже там, при достаточной воле топ-менеджеров, переход к новой (маркетинговой) логике менеджмента возможен. В итоге он выводит фирму на желаемый уровень прибыльности деятельности.

Литература

1.Статья Липcиц И.В. «Затратный и маркетинговый подходы к управлению бизнесом»

2. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг. 1999. № 1.

3. www.labex.ru

4. Гражданский кодекс РФ.Ст.395.

5.www.internetoff.com

6. www.elitarium.ru

содержание .. 750 751 752 ..