Дніпропетровський регіональний інститут
державного управління

Висновки до розділу 1

Етап розвитку	Назва	Зміст
1860 – 1920 рр.	Виробнича концепція	в ринкових умовах визначальним фактором орієнтації підприємства є виробництво це виходить з того, що споживачі віддають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. Висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.
1920 – 1930 рр.	Товарна концепція	на пріоритетне місце ставить товар і виходить з того, що споживачі віддають перевагу товару з найкращіми властивостями. Діяльність підприємства спрямована на постійне вдосконалення товарів.
1930 – 1950 рр.	Збутова концепція	яка виходить з того, що споживач не купуватиме товар підприємства у достатній кількості, якщо воно не докладатиме значних зусиль щодо просування товару та його збуту. На ринку спостерігається загострення конкурентної боротьби між виробниками товарів.
1950 – 1960 рр.	Ринкова концепція	За орієнтири фірми обираються потреби споживачів, які слід задовольнити краще або ефективніше, ніж це роблять конкуренти. Спостерігається виробництво товарів, які користуються активним попитом у споживачів за рахунок високої якості та найвищого класу і як наслідок - великий обсяг продаж. Формувався ринок покупця
1960 - 1970 рр.	Розширена концепція маркетингу	яка полягала в тому, що маркетинг може бути застосований не тільки по відношенню до товарів і послуг, але також до організацій, особистостей, територій.
1970 - 1980 рр.	Концепція стратегічного маркетингу	етап маркетингового управління процесами виробництва і продажу товарів. Характерними рисами є перехід до перспективних планів діяльності підприємства на ринку; системність і цілеспрямованість в дослідженні ринку і його складових елементів; використання різноманітних методів формування і планування попиту; розширення збутової діяльності; розвиток індивідуального маркетингу; зменшення життєвого циклу товарів; орієнтація на ринкову новизну товару; аналіз груп споживачів і т. д
1970 - 1980 рр.	Концепція макро-маркетингу	як відповідь на зростання ролі соціальних проблем і розгортання рухів захисту прав споживачів та навколишнього середовища.
1980 - 1990 рр.	Концепція мега-маркетингу	звернена до проблеми наступу на ринки, захищені політикою протекціонізму і закриті для доступу
1980 - 1995 рр	Концепція соціально-етичного маркетингу	фірма має задовольнити потреби споживачів краще за конкурента з одночасним поліпшенням життєвого рівні усього суспільства.
з 1995 р.	Концепція маркетингу стосунків	спрямованість маркетингової діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами.

Критерії порівняння	Бізнес-маркетинг	Муніципальний маркетинг	Результати порівняння
Суб’єкт маркетингу	Вищий менеджмент фірми	Територіальна громада як суб’єкт–об’єкт муніципального маркетингу що діє через представницький орган місцевого самоврядування	Особливості суб’єкта муніципального маркетингу вимагають компромісних, зважених, обґрунтованих та взаємоузгоджених з громадою рішень.
Об’єкт маркетингу	Потреби (індивідуальні та групові) споживачів певного сегменту ринку обраного фірмою	Колективні (спільні) потреби споживачів муніципального утворення на всіх існуючих ринках	Муніципальний маркетинг спрямований на вивчення всіх колективних (спільних)1
Масштаб охоплення та можливості вибору ринку	Охоплює вирішення проблем функціонування та розвитку конкретного підприємства, забезпечення виробництва, того, що буде продано на самостійно обраних підприємством ринках.	Охоплює вирішення проблем цілісної території муніципального утворення, вимагає розгляду територіальної громади як єдиного цілісного ринку	Особливістю муніципального маркетингу є те що існує безальтернативність вибору території на якій має здійснюватися маркетингова діяльність
Ключові стейкхолдери (stakeholders) маркетингу	Споживачі та конкуренти	-територіальна громада – як колективний споживач;	Регіональні та загальнодержавні органи влади, діють з урахуванням спеціалізації території в народногосподарському комплексі країни, що накладає додаткові обмеження на вибір пріоритетів, а також ускладнює вибір пріоритетних для вирішення проблем.
Особливості використання маркетингової інформації	Маркетингова інформація генерується традиційними методами маркетингового дослідження і використовується менеджментом підприємства для прийняття рішень, що відповідають інтересам засновників	Потрібні спеціальні нетрадиційні методи формування маркетингової інформації, доведення конкурентних переваг території до суб’єкта маркетингу для створення стратегії узгоджених дій влади, бізнесу та громади.	У муніципальному маркетингу потрібна спеціальна підсистема оприлюднення маркетингової інформації через зв’язки з громадськістю

Суб’єкти муніципального маркетингу	Інтереси суб’єктів системи муніципального маркетингу	Роль в системі муніципального маркетингу
Головний суб’єкт-замовник - територіальна громада в ролі колективного споживача	Зацікавлена в створенні на території сприятливих умов для життєдіяльності громади. підвищення якості життя та соціальних гарантій	Згідно із законом «Про місцеве самоврядування в Україні» є реальним носієм влади і шляхом тайного голосування обирає представницькі органи місцевого самоврядування
Головний суб’єкт-виконавець - органи місцевого самоврядування	Зацікавлені в задоволенні потреб територіальної громади шляхом підвищення ефективності використання ресурсів місцевого самоврядування, забезпеченні розвитку та самодостатності територіальної громади.	Здійснює владно управлінський вплив та регулювання життєдіяльності територіальної громади. Від імені громади розпоряджається ресурсами місцевого самоврядування
Субсуб’єкти муніципального маркетингу
Держава	Зацікавлена в розвитку самодостатніх територіальних громад з високими темпами економічного розвитку та соціальною захищеністю громадян	Здійснює законодавчо-нормативне регулювання та території держави
Господарюючі суб’єкти (установи, підприємства, організації, підприємницькі структури)	Зацікавлені в збільшені прибутку завдяки підвищенню вартості бізнесу розміщеного на території муніципального утворення	Є вихідною господарською інфраструктурою території, створюють підприємницьку активність та інвестиційну привабливість
Інститути ринкової інфраструктури (банки, страхові компанії, інвестиційні фонди тощо)	Зацікавлені в отримані прибутку шляхом збільшення обсягу кредитів та залучених ресурсів, прискорення їх обороту завдяки їх розміщенню на території муніципального утворення.	Обслуговують фінансово-кредитні процеси, акумулюють фінансові ресурси, є реальними інвесторами
Громадські та соціальні організації	Зацікавлені в розвитку соціальної інфраструктури та збільшенні фінансування
Інформаційні агентства та інші недержавні громадські організації	Зацікавлені в збільшенні замовлень та відповідного фінансування	Здійснюють окремі функції щодо інформаційної підтримки управлінських рішень органів місцевого самоврядування та виконання окремих функцій в системі муніципального маркетингу
Інвестори	Зацікавлені в отримані прибутку від використання ресурсного потенціалу території (виробничих, трудових, матеріальних ресурсів)	Вкладають в розвиток території фінансові ресурси
Туристи	Зацікавлені в задоволенні особистих потреб щодо відпочинку, отримання користі від споживання ресурсів територіального утворення	Витрачають кошти, сприяють збільшенню зайнятості в сфері обслуговування, є розповсюджувачами суб’єктивного іміджу території

Інструменти комплексу маркетингу	Маркетинг території	Маркетинг послуг
Товар	Територія муніципального утворення та її природно-ресурсний та господарський потенціал	Публічна послуга органу місцевого самоврядування щодо використання території з метою задоволення сукупності потреб територіальної громади
Ціна	Співвідношення умов господарювання та соціально-економічного ефекту від даної діяльності.	Ступінь задоволення колективних потреб територіальної громади, імідж, авторитет та загальна довіра до органів місцевого самоврядування з її боку.
Розподіл	Географічне розташування території або окремої її ділянки
Просування	Засобами маркетингових комунікацій	Зворотній зв'язок з громадою при впроваджені управлінських рішень
Люди	Забезпеченість території трудовими ресурсами відповідної кількості та якості	Забезпеченість органу місцевого самоврядування фахівцями з маркетингу відповідної кваліфікації.

	Інфраструктура
	Економічна	Соціальна	Ринкова
Монопольна діяльність влади	Виробництво та розподіл вторинної енергії: електричної і теплової (атомні, гідравлічні, теплові й інші електростанції, лінії електропередач теплопроводи і т. п.);	Державне управління	Емісійна система
Регуляторна діяльність влади	Охорона навколишнього середовища	Благоустрою та утримання території	Система регулювання зайнятості населення;
Партнерські відносини	Міське комунальне господарство (збір і переробка відходів, екологічна реабілітація територій і т. п.).	Житлово-комунальне господарство	Професійні спілки працюючих за наймом;
Ринкове регулювання	Транспорт;	Роздрібна торгівля і громадське харчування	Фінансово-кредитна система;

Інструмент	Сутність	Види
Реклама	будь-яка платна форма не персонального представлення і просування території через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу.	Друкована реклама, реклама у пресі, реклама на радіо, реклама на телебаченні, кіно- та відео реклам, виставки та ярмарки, рекламні сувеніри, пряма поштова реклама, зовнішня реклама. реклама в Інтернеті.
Стимулювання збуту	форма просування території як товару шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів до її використання	ярмарків, виставок, міжнародних фестивалів, інших культурних заходів
Персональний продаж	Вид просування який передбачає особисті контакти представників території (в особі органів влади та інших зацікавлених осіб) із набувачами території з метою встановлення тривалих стосунків щодо використання території.	ділові візити бізнесменів, цілеспрямовані візити керівників адміністрацій, зустрічі з керівниками підприємств, організацій, інвесторами, що зацікавлені розмістити в регіоні свій бізнес
Зв'язки з громадськістю	Діяльність. спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу території муніципального утворення через налагодження стосунків між органами місцевого самоврядування та територіальною громадою, ініціювання органами місцевого самоврядування поширення інформації про умови споживання території.	звернення різних установ та служб міста (ДПА, Державтоінспекції, МНС, Міноборони, політичних партій та діячів) до громадян, що сприяють формуванню позитивного ставлення населення.

Імідж	Стратегічні напрями роботи над іміджем
Позитивний імідж	Венеція, Сінгапур асоціюються в свідомості здебільшого, якщо не винятково, зі своїми перевагами - архітектурною екзотикою, фінансовим добробутом, високим культурним рівнем. Цей імідж потребує не змін, а посилення, підтвердження і поширення на можливо більшу кількість цільових груп споживачів
Слабо виражений імідж	Територія може бути відносно невідомою для цільових груп бажаних споживачів, клієнтів. Основні причини - малі розміри, невідпропрацьованість конкурентних переваг, відсутність реклами, небажання привертати увагу приїжджих. У цьому випадку необхідно цілеспрямовано формувати інформаційні потоки. На наш погляд, такий тип іміджу притаманний більшості регіонів України
Занадто традиційний імідж.	Великобританія, наприклад, із приходом лейбористів почала активно просувати ідею оновлення іміджу, щоб представити країну динамічною, сучасною та привабити значущі для неї цільові групи.
Суперечливий імідж	Багато столичних міст мають масу переваг, але одночасно асоціюються зі смогом, брудною водою, надто інтенсивним рухом, осередком злочинності. Центри розваг нерідко мають репутацію наркотичних центрів. Завдання території - виправити імідж
Змішаний імідж.	Дуже часто в іміджі території межують «плюси» і «мінуси» незалежні між собою. Так, Італія (як і багато інших країн) виглядає для відвідувачів досить привабливо, але лише доти, доки турист не стикнеться страйком авіаційних, залізничних або готельних службовців. Найбільї розповсюджений прийом імеджебудування в таких випадках підкреслені позитивних рис і замовчування негативних.
Негативний імідж.	Детройт - визнана столиця брутального криміналу Америки, Колумбія - осередок наркоманії, Ліван - центр цивільної і військової протидій, Бангладеш - апофеоз бідності. Необхідно не тільки створювати новий образ, але й активно руйнувати старий
Надмірно привабливий імідж.	Ряд територій (Фінляндія та ін.) уже відчули необхідність регулювання потоків відвідувачів і нових резидентів у бік зменшення їхньої кількості. Так, Каліфорнія усвідомлено відмовилася від модернізації і розширення можливостей забезпечення водою і колекторами, щоб уникнути нового будівництва. Ще один «безвідмовний» прийом - підвищення податкових ставок та тарифів

Зовсім погано	Погано	Трошки краще	Трошки гірше	Середнє	Трошки краще	Не дуже добре	Добре	Більш ніж добре
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Необхідно розробити			Необхідно удосконалити			Необхідно закріпити

№ з/п	Компоненти оцінки	Бальна оцінка
		«3»	«6»	«9»
1	Лояльність	Зовсім не довіряю, уникаю	Маю байдуже ставлення	Благонадійний, довіряю, надаю перевагу
	Обізнаність	Не знаю або маю загальну уяву про місто, але не хочу знати більше чи відвідати	Маю лише загальну уяву, при нагоді відвідав би.	Був, добре обізнаний, можу розповісти, із задоволенням відвідав би ще.
3.	Якість	Низька якість міського середовища, занепад, бідність, нерозвиненість інфраструктури тощо	Місто нічим не відрізняється, має задовільний стан міського середовища та широке коло невирішених проблем	Яскраве місто з високою якістю міського середовища, розвинутою інфраструктурою та діловою активністю
4	Асоціації	Викликає негативні асоціації та відчуття	Не можу провести певних асоціацій у зв’язку з необізнаністю або нейтральним ставленням	Стійкі позитивні враження та асоціації

ДОДАТКИ

Додаток А

Таблиця

Таблиця дефініцій терміну

Характеристика методологічних підходів до трактування терміну

Критерій розподілу	Показник діяльності	Відповідна бальна оцінка
		«3»	«6»	«9»
Використання природно-ресурсного та інфраструктурного потенціалу території	Приріст (+/-) інвестицій в розвиток інфраструктури	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) інвестицій у охорону та відновлення навколишнього середовища	< 0	0	> 0
Використання трудового потенціалу території	Сальдо міграції трудових ресурсів	< 0	0	> 0
	Природний приріст населення	< 0	0	> 0
Використання фінансового потенціалу території	Приріст (+/-) внутрішніх та зовнішніх інвестицій	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) надходжень до місцевих бюджетів	< 0	0	> 0
Використання підприємницького потенціалу території	Приріст (+/-) кількості новоутворених підприємств	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) прибуткових підприємств на території МУТ	< 0	0	> 0
Використання інформаційного потенціалу території	Приріст (+/-) кількість та періодичність публікацій про місто в ЗМІ	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) якості інформаційного сайту в мережі Інтернет	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) кількості проведених семінарів по тематиці міста та організованих виставок	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) кількості зустрічей з представниками бізнесу	< 0	0	> 0
	Приріст (+/-) роз’яснювальної роботи та зв’язків з громадою	< 0	0	> 0

Автор	Визначення
Регіональний маркетинг
Старостіна А.О., Мартов С.Є. [Старостіна, Мартов.]	Пропонує розділити поняття: Маркетинг у регіоні - це комплекс заходів стандартного маркетингу щодо конкретних товарів і послуг в межах певного регіону, котрий характеризується специфічними особливостями маркетингового середовища. Регіональний маркетинг - інтегральна діяльність у регіоні та за його межами щодо зосереджених у ньому ресурсів і можливостей їх реалізації та відтворення
Старостіна А.О., Мартов С.Є. [Старостіна, Мартов.]	Регіональний маркетинг - це теорія і практика прийняття управлінських рішень стосовно формування ринково-продуктивної стратегії регіону на основі дослідження факторів маркетингового середовища з метою реалізації економічних інтересів території та її споживачів.
Лаврова А. Сурніна В [за цит. Старостіна, Мартов.]	Регіональний маркетинг - система економічних відносин узгодження економічних інтересів і цілей мезорівня з макро- і мікрорівнями, адаптації регіональної структури відтворення до зовнішнього та внутрішнього ринків на основі постійного моніторингу (аналіз, оцінка та прогноз) процесів, що відбуваються на них.
Гапоненко А [за цит. Старостіна, Мартов.]	Регіональний маркетинг - система, що складається з маркетингу землі, житла, зон господарської забудови, інвестицій, туристичного маркетингу, та виділяє окремою його метою донесення до цільових споживачів інформації про регіон як місце для ведення бізнесу
Гомільська В [В Гомільська]	Регіональний маркетинг — це спосіб мислення і дій, спрямованих на активну роботу в різних сегментах ринку регіону з метою залучення в регіон нових економічних агентів. Основне в регіональному маркетингу — цільова орієнтація і комплексність, злиття в єдиний процес усіх елементів підприємницької, господарської, виробничо-збутової діяльності та об'єднання їх у систему, діючу в інтересах регіону з синергічним ефектом, при багатократному посиленні результату внаслідок такої системності.
Арженовський І [за цит. Старостіна, Мартов.]	Регіональний маркетинг - "передова ідея, філософія, що вимагає орієнтації на потреби цільових груп споживачів послуг території. Не один відділ адміністрації чи спеціальне підприємство, а всі, що відповідають за долю регіону, повинні орієнтуватися на потреби клієнтів і цільові групи, а також на створення кращих, у порівнянні з іншими територіями, конкурентних переваг на користь клієнтів"
автори в роботі [5[Е.Вахромов]	розглядають регіональний маркетинг як систему заходів для залучення в регіон нових економічних агентів, а основною його задачею вважають виявлення місцевих переваг регіону, їхнє посилення і створення нових для залучення в регіон суб'єктів господарської діяльності, здатних підвищити потенціал і заможність регіону
Муніципальний маркетинг
Котлер Ф. [за цит. Старостіна, Мартов.]	Маркетинг місць - це діяльність, що здійснюється з метою створення, підтримки чи зміни відносин і/чи поведінки щодо конкурентних місць.
Панкрухін А [за цит. Старостіна, Мартов.]	Маркетинг території - "діяльність, що здійснюється з метою створення, підтримки чи зміни відносин і/або поведінки суб'єктів ринку, соціальних спільнот щодо конкретних зосереджених там природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових і, соціальних ресурсів, а також можливостей їхньої реалізації та відтворення"
Вакуленко В [В.Вакуленко.]	Маркетинг міста являє собою процес створення методами ринкового регулювання сприятливого міського середовища для виробництва товарів і послуг та життєдіяльності населення на основі виявлення, створення і реалізації чинників екологічно та соціально орієнтованої місцевої політики розвитку і функціонування
Вакуленко В [В.Вакуленко.]	Маркетинг міста у широкому розумінні цього поняття полягає у забезпеченні реалізації «міських товарів та послуг». Під ними розуміють конкретні умови середовища виробництва і життєдіяльності, які місто в особі місцевих органів влади пропонує своїм мешканцям і підприємцям - це і міське середовище в цілому, і його окремі елементи (земельні ділянки, нежитлові та житлові приміщення, послуги інфраструктурних об'єктів, комунальних установ тощо).
Чебан О [Чебан О]	Міський маркетинг включає до себе розробку і реалізацію довготермінової концепції комплексного розвитку економіки і соціальної сфери міста, яка призначена для поступового усунення його негативних сторін і рішення соціально-економічних проблем, одночасно посилюючи його переваги над іншими містами регіону, які можуть стати конкурентами в залученні інвестицій
Окландер М.А. [Окландер М]	Муніципальний маркетинг - використання інструментарію маркетингу з метою розвитку міста, підвищення конкурентоспроможності його інституційних одиниць і забезпечення добробуту населення.
О. Чебан [О Чебан]	Муніципальний маркетинг - це процес управління муніципальним утворенням, який містить аналіз, планування, організацію та контроль задоволення потреб та нестатків як кожного окремого мешканця, так і всього муніципального утворення в цілому.
[Г.Монастирський.]	Муніципальний маркетинг - комплексна система одержання інформації про стан певних підсистем муніципального утворення, забезпечення його просування в умовах жорсткої конкуренції на основі реалізації конкурентних переваг.

 

 

 

 

 

 

 

содержание   ..  690  691  692   ..