СОДЕРЖАНИЕ

1.2. БРЕНДОдостаточность …………………………………………………….18

1.2. БРЕНДОдостаточность

Сегодняшний рекламный рынок переполнен бесконечным числом привлекательных посланий, обещаний и утверждений. Посмотрев на сегодняшние мировые бренды можно с уверенностью сказать, что предшествовало их успеху. Это, безусловно, яркая и сильная идея, замысел товара, который способен влиться в сознание потребителя, жить и эволюционировать вместе с ним. Слоган в данном случае выступает лишь оболочкой идеи, и способен, в совокупности с другими инструментами, заражать этой идеей миллионы потребителей. И в момент, когда Ваш замысел всплывает в мыслях людей, является рядом вполне определённых, заданных Вами ощущений и образов, этап внутриутробного развития завершен! На свет рождается новый БРЕНД.

James R. Gregory , автор множества книг по брендингу, сказал: "Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества."

Активация мыслей, ассоциаций, образов и желаний в заданном направлении в голове у человека, который услышал название или увидел логотип компании, всё это и есть действие бренда. Преступление ограничивать бренд в рамки рекламы, продукта или компании.

Продукт = удовлетворение потребности. А бренд = продукт + эмоции, связанные с использованием именно этого конкретного продукта. Мы говорим о своей обуви, если на нас Converse или Carvari , показываем новенький I-phone , извлекаем рёв движка Porsche на светофоре и уверенно ставим подпись Parker . Настоящий бренд в определённой степени связан с личностью потребителя, его выбирающего. Это одна из самых главных особенностей состоявшихся или правильно развивающихся брендов - они не предлагают только высокие товарные характеристики, вместе с ними они дарят эмоции, которыми хочется поделиться с теми, кто покупает товар для его прямого (сухого) назначения.

Стратегия vs plus Тактика

Представление бренда, планирование развития на длительный период, видение его в перспективе – есть стратегия бренда. Одно из самых главных аксиом узнаваемости бренда есть правильно разработанная стратегия. Именно она призвана сохранять целостное восприятие бренда у потребителя, создавать впечатление, что эмоции, которые дарит Ваш продукт, заложены прямо при его изготовлении и присутствуют в нём априори.

Если посмотреть на сегодняшний рекламный рынок, можно заметить, как руководители больших компаний направо и налево размахивают понятиями стратегии и тактики, при этом слабо идентифицируя их в рамки отдельных категорий.

Стратегия – искусство планирования какой-либо деятельности на длительный период. Тактика – интегрируемая совокупность инструментов, приёмов, при помощи которых достигается поставленная цель.

Предположим к примеру, что есть некий интернет ресурс, который нуждается в продвижении. Достичь конкретных показателей его узнаваемости и посещаемости будет его стратегией. Сам сайт при этом можно продвигать различными способами: осуществить поисковую оптимизацию, оплатить размещение рекламы на других сайтах, запустить вирусную кампанию и др. Очевидно, что это уже будет тактикой продвижения сайта.

Особенности стратегии и тактики содержатся в их неразрывности и относительности друг к другу. Каждый день, как минимум в подсознании, мы составляем краткий план дня: сходить на работу, сделать покупки, позвонить другу. Это тактика, которая разрабатывается вслед за стратегией "Плодотворно провести рабочий день". В свою очередь "Сделать покупки" одновременно выступает и в качестве стратегии, тактикой которой будет "Выделить время для покупок", "Заехать в супермаркет", "Снять деньги с карточки" и т.п.

Классическое развитие бренда предполагает последовательное создание его стратегии и тактических приёмов. Конечно, мировой опыт эффективного ведения брендинга знает и другие примеры. Неоднократно успешные тактические кампании сопутствовали положительному обновлению стратегии. Фактор риска в этом случае, естественно, срабатывает чаще - картина успеха меняется на противоположную, если вы плохо знаете своих клиентов.

Случается, что после комплекса проведенных мероприятий (тактика) желаемый результат не достигнут. Не стоит направлять поток энергии на растерзание организаторов этих мероприятий. В такие моменты особенно важно сохранять хладнокровие. Возможно, ошибка возникла не на уровне тактики (планирование, продакшн), а на уровне стратегии компании.

Ключевой фактор бренда – сердце стратегии

Компании, которые неизменно следуют выбранной стратегии, имеют более высокие шансы оставаться в сознании у потребителя на протяжении длительного времени. Примером бессмертной стратегии может служить легендарный бренд Levi’s. Сделав единожды ставку на отменное качество, "Одежда пролетариев" и сегодня остаётся верной своему изобретателю.

Стратегия подкрепляется тактическими приёмами – в 1886 году на джинсах Levi’s появился знаменитый кожаный лейбл с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать брюки.

За каждым мировым брендом сегодня стоит продукт, который олицетворяет собой ключевой фактор бренда: удобство, красота, оригинальность, чистота, надёжность, лёгкость и многое другое. Правильно выбрать из ряда факторов тот, который превратит Ваш товар в мечту, задача специалиста. Найдите ту причину, по которой должны покупать именно Ваш товар, сделайте ему исключительную характеристику и донесите идею к потребителю.

Хорошим примером выделения ключевого фактора может служить швейцарский бренд SWATCH. Успех компании, победившей в жесткой конкурентной борьбе с Китаем, был основан на идеи, состоящей в том, что наручные часы могут принять на рынке позицию стильных и ярких украшений для молодёжи.

Выделение преимущества отнюдь не единственный способ эффективного построения бренда. В современном рекламном рынке встречаются брендинговые стратегии, построенные по другим принципам. Из наиболее распространённых можно выделить следующие:
› "Проблема-решение". Яркими примерами могут служить Mr. Proper, Tide, Cillit, Мивина;
› Создание образа человека, пользующегося брендом. Так, Rools-roys, Vertu, DC Shoes, D&G, Chanel являются не только торговыми марками, а и определённым, исключительным стилем жизни.
› Выделение одного товара, который ассоциируется с брендом. В отдельных случаях имя этого товара становиться практически нарицательным (Xerox, Pampers и др.). Чаще всех подобную стратегию выбирают компании, имеющие узкую специализацию.

2. Маркетинговые исследования – основа стратегии позиционирования.

Разнообразие составляющих тактики – инструменты, каналы и способы продвижения, всегда должны проходить в рамках стратегии бренда. Сильная стратегия, разработанная на основе опросов, исследований, всегда будет чётко доносить позицию бренда к потребителю. Такая стратегия будет ясна в независимости от постоянно меняющихся рекламных роликов и персонажей. Маркетинговые исследования являются также мощным инструментом в продвижении бренда.

Век интуитивного принятия решений завершен. Мы живём во времена жесткой конкуренции, где право на ошибку даётся далеко не каждому. Разработка бренда парой "креативщиков" методом "мозгового штурма" равна выигрышу главного приза в лотерее. Самая оригинальная рекламная идея далеко не всегда будет наиболее эффективной. Проведённый опрос в подобной ситуации будет наиболее сильным базовым элементом, снижающим риск принятия неверного решения при создании или продвижении бренда.

Л. Рон Хаббард, названный "классиком американского менеджмента", определил опросы как "ключ к высоким статистикам". Статистика в нашем случае это результат, эффективность и стабильность которого наилучший показатель.

После того, как стратегия разработана, создаётся остальное наполнение бренда (название, слоган, лого, цветовая подборка, укореняющая послание, каналы продвижения). Верность бренду, как в стратегических и тактических решениях, так и в его элементах, в итоге создаст сильный бренд, который станет лидером в своей категории и чьё имя будет созвучно с идеей, которую вложили в него ещё при создании.

1. Ценность мастер-класса

• системный и целостный подход к планированию коммуникаций как элементу развития бренда
• современный инструментарий разработки коммуникационной стратегии бренда
• расширить и систематизировать знания по стратегическому планированию развития бренда

2. Уникальность

• теоретический материал иллюстрируется примерами ведущих иностранных и российских компаний
• практическая работа в группах по разработке коммуникационной стратегии одного из ведущих брендов России дает участнику возможность внедрить подобный процесс в своей компании, а также опыт командной работы в мульти функциональной группе
• 15-минутная презентация в конце мастер-класса дает навык представления коммуникационной стратегии менеджменту вашей компании
• Комплексный взгляд на бренд позволяет уверенно управлять его развитием
• интерактивный формат позволяет получить ответы на вопросы, которые стоят перед вами и вашей компанией

3. Программа мастер-класса

1. Все начинается с определения целей и правильной постановки задач:

a. определение места и роли коммуникаций в процессе создания и развития бренда

b. что можно требовать от коммуникаций и что коммуникациям не под силу

c. практическая работа - от бизнес целей к коммуникационным задачам

2. Макро контекст коммуникационной кампании

a. определение степени и механизма влияния политических, социальных, культурных, этнографических и других факторов на развитие коммуникаций нашего бренда

b. выявление наиболее значимых потребительских, технологических, медиа, отраслевых трендов, которые могут оказать влияние на развитие бренда и его коммуникаций

c. оценка коммуникационных возможностей конкурентов

3. Потребитель (клиент) - центр любой коммуникации

a. методики определения целевой аудитории

b. сегментация: критерии, подходы, инструменты

c. инсайты аудитории как фундамент будущей коммуникационной стратегии

d. практическая работа - трансформация информации о потребителе в инсайты

4. Разработка коммуникационной идеи - стержня коммуникационного планирования

a. какого действия мы ждем от потребителей в результате коммуникации

b. выявление барьеров, препятствующих достижению целей

c. как конструировать коммуникационные платформы

d. практическая работа - развитие инсайтов в коммуникационные идеи

5. От коммуникационной идеи к коммуникационной стратегии

a. технология выявления моментов ресептивности - где и когда потребитель наиболее восприимчив к сообщению бренда

b. критерии и методы отбора наиболее эффективных каналов коммуникации для донесения сообщения потребителю

c. практическая работа - составления долгосрочного, среднесрочного, краткосрочного плана коммуникационной активности бренда

6. Как оценивать эффективность запланированной коммуникации

a. анализ эффективности: основные переменные, инструментарий, методики

b. сотрудничество маркетинговой, исследовательской, финансовой функций предприятия в процессе планирования коммуникаций

c. практическая работа - анализ эффективности коммуникационных идей и стратегий

7. Презентация целостной коммуникационной стратегии бренда.

4. Ведущий

Антон Копытов - директор по коммуникационному планированию группы P&G агентства MediaCom в России и Украине.

С 2001 по 2007 год работал в международном сетевом агентстве OMD на рынках Украины, России, Польши на позиции стратегического директора; разрабатывал медиа и коммуникационные стратегии для ключевых клиентов агентства и нового бизнеса. Имеет опыт работы со следующими категориями: косметика, фармацевтика, бытовая электроника, авто, финансы, заведения общественного питания, бытовая химия, спиртные и безалкогольные напитки. Основные клиенты: McDonald's, Henkel, Sony, Johnson&Johnson, KRKA, УкрСиббанк (BNP Paribas Group), Dilmah, Campina.

Современная теория управления процессами создания новых товаров недооценивает связь между процессами разработки и реализации новых товаров и развитием брендов.

Типичный взгляд на процесс планирования новых товаров со ссылкой на японский менеджмент представляет Дэвид Кревенс (Дэвид Кревенс. Стратегический маркетинг. Вильямс - 2003).

Как видно из рисунка 1, бренд в процессе создания нового товара играет определенную роль лишь на этапе определения маркетинговой стратегии нового товара, а весь процесс создания нового товара до этого этапа выступает как самоцель, что в определенных условиях может оказаться оправданным. Однако такой подход сильно снижает эффективность инновационного процесса по созданию нового продукта.

Рис. 1 Этапы планирования нового товара

Процесс несогласованности планирования новых товаров и брендинга на практике приводит к провалу вывода на рынок товара-новинки. Согласно данным «Информационного бюллетеня маркетинга» (У.Руделиус и др. Маркетинг. ДеНово, 2001), вторым по значимости фактором, определяющим успешность вывода на рынок нового товара после его «отличительных характеристик», является четкость в определении рынка и товара еще до начала его фактической разработки.

Таб. 1 Причины неудач вывода новых товаров

Многих ошибок можно избежать, если еще до начала работы над созданием нового товара четко сформулировать протокол-заявление, в котором установить:

1. ясно обозначенный целевой рынок;

2. специфические нужды, желания и предпочтения конкретных потребителей (могут быть не связаны напрямую с товаром или товарной категорией);

3. свойства и предназначение товара.

Проблема повышения эффективности разработки и реализации инноваций может быть устранена, если еще на раннем этапе процесса создания нового товара будет определен бренд, в целях развития которого происходит разработка и запуск нового товара, а при запуске новой марки определен ее образ/позиционирование. В таком случае система позиционирования бренда, включающая в себя описание конкурентной среды, целевой группы потребителей, ключевой мотив совершения покупки, систему ценностных предложений бренда и пр., является методологическим инструментом, так как в нее входят все понятия, необходимые для формулировки критериев разработки нового товара и отсеивания результатов разработки. Более того, управление брендами как основными ресурсами предприятия зачастую предполагает осуществление инновационной деятельности по созданию новых продуктов и упаковок.

Из анализа основных направлений деятельности по усилению бренда (см. рис. 2) видно, что продуктовые инновации играют очень важную роль в развитии бренда, так как ни расширение ассортиментной линейки, ни расширение границ бренда в новых для него категориях и т.д. невозможно без предложения на рынок нового товара. При создании нового бренда также не обойтись без создания товара, так как бренд представляет собой лишь «оболочку», своеобразный «фантик» для его реализации на рынке. С другой стороны, сами продуктовые инновации находят своего потребителя путем представления в рамках нового или уже существующего бренда.

Рис. 2 Рычаги усиления бренда (Д.А.Аакер. Создание сильных брендов)

Роль бренда в создании нового товара

1. Обозначение целевого рынка товара.

2. Определение специфических нужд, желаний и предпочтений конкретных потребителей.

3. Определение свойств/предназначений товара.

4. Минимизация рисков при выводе нового товара за счет ориентации на удовлетворение нужд потребителей.

5. Защита собственных достижений за счет создания у потребителей четких ассоциаций отличительных свойств нового товара с определенным брендом.

6. Стратегическая роль нового товара за счет развития основного стратегического ресурса предприятия - бренда.

7. Обеспечение более легкого ввода на рынок нового товара за счет уже существующей репутации бренда на рынке.

Ориентация всего инновационного процесса на развитие или создание заранее определенного бренда со сформированной системой его представления (позиционирования) на рынке позволяет существенно повысить эффективность результатов инновационной деятельности. Таким образом, система планирования нового товара будет выглядеть следующим образом.

2.1. Этапы процесса создания нового товара с ориентацией на бренд

1. Определение цели создания нового товара.
Цель создания нового товара является следствием определенных маркетинговых стратегий по достижению целей и задач, определенных для бизнеса в целом, а именно следствием выбранной:
- товарной стратегии;
- ценовой стратегии;
- стратегии продвижения (вкл. рекламную стратегию);
- стратегии сбыта.

2. Определение бренда, в целях развития или создания которого будет создаваться новый товар:
- создание нового бренда;
- расширение ассортиментной линии бренда в существующей товарной категории;
- вертикальное растягивание бренда в существующей товарной категории (вверх или вниз);
- расширение границ использования бренда в новых товарных категориях (расширение границ использования бренда или создание ассортиментного бренда);
- совместный брендинг.
В определение бренда входят две основные составляющие процесса создания нового товара:
- Определение товарной категории и целевой группы потребителей:
социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование и др.);
уровень дохода;
потребительская активность семьи;
оценка финансового положения семьи;
классификация по стилю жизни.
- Выявление основных движущих сил потребителя к совершению покупки (выявление внутреннего мотива потребителя).

3. Постановка цели создания нового товара с учетом мотива потребителя.

4. Поиск идей и формирование концептуального представления о будущем товаре (формирование товарных концепций).

5. Тестирование концепций нового товара и отбор выигрышных концепций.

6. Формирование концептуального предложения по созданию нового товара - идеи инновационного проекта.

7. Принятие решения по концептуальному предложению и определение «лидера» проекта (принять предложение, отклонить или отправить на доработку).

8. Формирование инновационного предложения по созданию нового товара (включая предварительный расчет КОИП и техническое задание на разработку).

9. Принятие решения по инновационному предложению (принять предложение, отклонить или отправить на доработку).

10. Формирование рабочей группы по подготовке инновационного проекта.

11. Разработка нового товара.

12. Разработка программы продвижения нового товара.

13. Пробный маркетинг.

14. Формирование инновационного проекта (включая уточненный расчет КОИП).

15. Принятие решение о запуске проекта.

16. Формирование группы запуска.

17. Запуск нового товара.

В рамках предложенного автором алгоритма создания нового товара проблемы высокой степени неопределенности направления поиска идей для создания нового товара, критериев выбора предложений для реализации и недостатка информации, побуждающей генераторов идей и разработчиков товара к творческому поиску, разрешаются ориентацией разработки нового товара на развитие конкретного бренда, его под-варианта или прообраза будущего бренда, который будет представлять продукт разработки на рынок.

Рис. 3 Алгоритм планирования новых продуктов с ориентацией на бренд

В последние годы на российском рынке все более активно обсуждается вопрос выбора наиболее оптимального варианта брендового продвижения товаров. Опыт зарубежных стран доказывает тот факт, что создание сильного бренда и его последующее продвижение являются важным элементом маркетинговой политики, обеспечивающей успешное и прибыльное функционирование компании на рынке. Выживать в современных условиях рынка становится все сложнее, поэтому сильный, эффективный бренд - заветная мечта практически каждой компании.

Ключевым моментом при определении стратегии продвижения бренда на рынке является его конфигурация, поэтому создание бренда начинается с выбора его формы, которая наиболее четко и полно соответствует характеру компаниии ее положению на рынке.

Американские маркетологи выделяют следующие виды бренда:

• создание материнского бренда с его последующим расширением,
• зонтичный бренд,
• лайн-бренд,
• бренд для каждого наименования продукции.

Рассмотрим перечисленные выше виды более подробно.

2.2. Создание материнского бренда с его последующим расширением.

Создание материнского бренда с его последующим расширением является достаточно широко используемым в западных странах методом проникновения на новые рынки. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента продукции, с другой - увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.

Ярким примером создания материнского бренда с его последующим расширением можно считать архитектуру бренда Samsonite, который завоевал свои позиции на рынке, предлагая дорожные чемоданы и сумки. Имя Samsonite стало олицетворением определенного образа жизни - это продукция для сильных, вольных людей, любящих приключения и путешествия. В 1999 году руководством компании было принято решение о производстве в ряде штатов США линии одежды Samsonite, которая должна была соответствовать духу компании и быть удобной для любителей длительных поездок. В результате проведенной маркетинговой кампании в некоторых штатах прибыль компании существенно возросла, однако, в целом материнский бренд начал обесцениваться, что привело к замораживанию программы. Таким образом, можно отметить, что сильной стороной создания материнского бренда с его последующим расширением является возможность вывести на рынок с минимальными потерями новый вид продукции. Слабой же стороной будет возможное в этом случае обесценение материнского бренда и потеря им части рынка.

Зонтичный бренд

Зонтичный бренд - явление также достаточно распространенное: под единым названием выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров. Данная конфигурация бренда предпочтительна при выпуске на рынок нового товара и развитии нового бренда.

На ранних этапах зонтичный бренд получает поддержку базового бренда. Это делается для того, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. Зачастую базовый бренд сохраняется на упаковке лишь в виде названия компаниии ее адреса, но даже это служит достаточным основанием для того, чтобы покупатели попробовали новый товар.

В других случаях базовый бренд может сохраняться как часть общей брендовой кампании и может составлять часть нового брендового имени. Использование данного подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом каждый новый товар выбрасывается на рынок товаров или услуг под наиболее подходящим брендом, отвечающим ожиданиям целевой аудитории.

Лайн-бренд

Особенность вывода на рынок лайн-бренда состоит в том, что к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Такой подход позволяет укреплять имидж бренда с минимальными усилиями, тем самым увеличивая объем продаж, и максимально удовлетворять потребности покупателей в рамках единого брендового предложения.

Примером лайн-бренда можно считать производство мини-шоколадок Hersheys, которые выпускались под названием mini-hersheys и hersheys-kisses. В этом случае на рынок были выведены новые виды товара (мини-шоколадки), которые раскупались за счет имени базового бренда. Достоинством лайн-бренда является то, что даже визуальное представление линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. К недостаткам можно отнести тот факт, что, как правило, лайн-бренд воспринимается как единое целое. Чрезмерное расширение линии также становится бессмысленным, так как предложение теряет единство, которое являлось его основным преимуществом на начальном этапе.

Товарный бренд

Самой же успешной конфигурацией бренда можно с полным правом считать создание товарного бренда под каждую единицу товара. Данный подход означает, что каждый товар эксклюзивен и занимает на рынке определенное положение. Основным требованием, предъявляемым к бренду в данном случае, станет превосходство данного товара по качественным характеристикам над другими товарами, входящими в линию или диапазон.

Выбор конфигурации бренда - вопрос спорный и неоднозначный. Правда, следует отметить тот факт, что американские маркетологи в последние годы говорят о введении стратегии «смешанной» конфигурации бренда, когда в зависимости от географического положения и особенностей целевой аудитории определяется наиболее целесообразная стратегия продвижения бренда. Так, в рамках одной брендовой кампании в разных штатах может использоваться продвижение товара с помощью зонтичного бренда и лайн-бренда.

В России наиболее популярно продвижение товарного бренда, соответствующего определенному виду предлагаемой продукции. Измениться ли ситуация на российском рынке в течение ближайшего времени? Будет ли принята на вооружение новая конфигурация продвижения бренда? Пока на эти вопросы сложно дать определенный ответ. Несомненно одно - бренд, как и сам товар или услуга, должен постоянно обновляться и совершенствоваться. Выбрав правильную конфигурацию бренда, опираясь на уже накопленный опыт и последние достижение в сфере маркетинга, компании могут выбрать сильную тактику, которая способна заставить покупателя принять новый бренд.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мы живем в окружении того, что антрополог Джон Шерри назвал “брендшафты”, то есть в местах, где бренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее, широкое распространение брендов проходит в современном мире почти незаметно. Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно их происхождения и функций. Они просто есть.

Сила и распространенность брендинга настолько очевидна, что все большее количество различных организаций перенимают методы и язык брендов для описания себя и своей деятельности.

Само понятие “торговые марки” или бренды известно давно, хотя их природа и претерпела значительные изменения. Традиционно бренд был символом продукции. В глазах потенциального потребителя он должен был олицетворять собой вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в настоящее время вполне очевидно, что он представляет не только производственные характеристики. Зачастую именно логотип бренда, определяющий товар или услугу, является решающим в их выборе потребителем.

Главной причиной существования брендов является экономика. Названия брендов и иные товарные знаки все еще используются для определения продукции или услуг конкретного поставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичные товары или сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителя проще и менее рискованной. Хотя символичность брендов играет все большую роль в жизни потребителей, большинство торговых марок все еще делают главную ставку на явные достоинства своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность. В отраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода, имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выбор покупателя. Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность для потребителя, фирма может продавать больше и по более высокой цене, чем если бы товар не обладал торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходы компании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на поддержание на должном уровне качества и имиджа.

Что же такое этот самый бренд? Это слово так часто употребляется, что мы редко задумываемся о том, что же оно в действительности означает. Концепция бренда представляется довольно сложной, и разные люди по разному определяют, что такое бренд. Некоторые считают бренд не более, чем товарным знаком - например, Дэвид Аакер из Калифорнийского университета, для которого бренд - это: “отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами”. Другие, как, например, Жан-Ноэль Кепферер из парижской Школы менеджмента, акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя: “Бренд - это не сам товар. Это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени”.

Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам.

Бренды делают нашу жизнь проще.

Одной из наиболее сложных ролей «бренда», которую он играет в жизни потребителя, является роль символа. Очень часто они служат сигналом или мерилом индивидуальности. При первой встрече мы можем судить о человеке по его автомобилю или костюму. Ту же оценочную работу мы проводим и в отношении ощущения самих себя. Мы идем по жизни, пытаясь ответить на экзистенциалистские вопросы: Что значит быть молодым? Что значить быть матерью? Уважаемым? Профессионалом? Все чаще в рамках нашей культуры мы прибегали к помощи брендов, чтобы найти ответы на эти вопросы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дуэйн Нэпп, Политика бренда. М., 2004.

2. Тесакова Н.В., Тесаков В.В., Бренд и торговая марка: развод по-русски: Практика, опыт, технологии. М., 2005.

3. Ядин Д. (пер. с англ. Веселковой М.), Маркетинговые коммуникации: Современая креативная реклама: Брендинг и позиционирование; Технология копирайтинга; Создание эффективной рекламы; Базовая профессиональная терминология. М., 2005.

4. Е.Л., Торговая марка: Теория и практика управления: Учебное пособие для вузов. М., 2004.

5. Чармэссон Г. (пер. с англ. Корпан Л.), Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы. М., 2005.

6. И.Я., Кисмерешкин В.Г., От брендинга к бренд-билдингу: Создание и продвижение фирменных товаров; Повышение марочного капитала; Российский опыт. М., 2005.

7. Годин А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б., Брендинг: Учебное пособие для вузов. М., 2004.

8. Анхолт С., Брендин (пер. с англ. Алабина Ю.В.), дорога к мировому рынку. М., 2005.

9. Коули Д., Создание торговой марки: Опыт десяти наиболее успешных британских практиков (пер. с англ. Соколовой А.В., Кузнецова А.В.). М., 2005.

10. В.Н., Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. М., 2004.

11. Томпсон М., Энергия торговой марки. М., 2005.

12. Рабец А.П., Правовая охрана товарных знаков в России. Современное состояние и перспективы. М., 2004.

13. Капферер Ж.-Н., Торговые марки. Испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М., 2005.

14. Сборник нормативных документов, Законодательство о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. М., 2005.

15. Домнин В.Н., Брендинг: новые технологии в России. М., 2005.

16. Мельников В.М., Товарные знаки за рубежом. Практика ведомст. М., 2004.

17. Каспер Дж. Веркман., Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., 2005.

18. Райс Л., Райс Э., 22 закона создания бренда (пер. с англ. Кирьяк). М., 2005.

содержание   ..  259  260  261   ..