МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

1.1 История возникновения кофе Nescafé

1.2 Характеристика кофе Nescafé Classic

В мире существуют десятки видов кофейных деревьев, но только два из них знакомы каждому из нас. Первый из них, Coffea arabica или арабика , отличается от других сортов более сложным ароматом.

Второй коммерческий вид это Coffea Canephora, или робуста . Он характеризуется более высоким содержанием кофеина. Используется в кофейных смесях для придания большей крепости напитку. В отличие от арабики, этот вид кофейного дерева более устойчив к болезням, вредителям и воздействию высоких температур.

И хотя на долю арабики сегодня приходится приблизительно 70% всех кофейных деревьев, посадки робусты постоянно увеличиваются. Это связано с тем, что её легче выращивать, и она имеет более высокую урожайность.

Ежедневно треть населения Земли потребляет несколько тонн кофе. Но вы никогда не найдете две страны, где бы одинаково подавали этот божественный напиток. Новый Nescafé Classic изготовлен из отборных зерен робусты, выращенной на тропических плантациях Бразилии. Это кофе с крепким горьковатым вкусом и сильным кофейным ароматом. Он приготовлен по усовершенствованной технологии, которая помогает сохранить еще больше кофейного аромата в каждой банке. Благодаря этой технологии кофейный аромат «собирается» на стадии обжаривания и помола и сохраняется при низких температурах в кофейных маслах, а добавляется в гранулы во время финальной стадии обработки и упаковки продукции. Виды упаковок Nescafé Classic изображены на рис.1.1.

Nescafé Classic Nescafé Classic

Металлическая банка 250 г. Металлическая банка 100г.

Nescafé Classic Nescafé Classic

Металлическая банка 50г. Стекляннаябанка 200 г.

Nescafé Classic Nescafé Classic

Стеклянная банка 100 г. Стеклянная банка 50 г.

Nescafé Classic Soft Pack 28 гNescafé Classic Стик

Рис.1.1. Продукция Nescafé Classic

1.3 Представление данных по объемам продаж Nescafé Classic за два последних года (по месяцам)

Главные игроки на украинском рынке кофе – это конечно, международные компании. Тройка лидеров – швейцарская компания Nestle, американская KraftFoods и немецкая компания Tchibo. На эту тройку лидеров приходится почти 60% стоимостного оборота кофе в Украине. Это – данные за первое полугодие 2004 года. Рассмотрим динамику объемов продаж Nescafé Classic. Из диаграммы видно, что 2004 г. был отмечен ростом объемов продаж растворимого кофе Nescafé. Это связано с:

·увеличением доходов на душу населения;

·высоким качеством и вкусовыми характеристиками продукта;

·удобством и быстротой приготовления напитка;

·с тем фактом, что ТНК «Nestle» осваивает новые сегменты рынка.

Мы также видим сезонные колебания спроса на продукт, поскольку люди потребляют больше кофе зимой, а летом переходят на прохладительные напитки, хотя колебания спроса незначительные.

Табл. 1.1. Объемы продаж растворимого кофе Nescafé Classic за 2003-2004 гг., тонн

Рис.1.2. Динамика объемов продаж.

1.4 Представление данных по динамике цены Nescafé Classic за два последних года (по месяцам)

Таблица 1.2. Динамика цен на Nescafé Classic в 2003-2004 гг., грн/кг.

Рис. 1.3. Динамика цен.

Из диаграммы видно, что 2003г. Был отмечен высокими темпами роста цен, они росли стабильно. А в 2004г. Динамика цен носит более устойчивый характер. Это связано с политической ситуацией в стране (до декабря цены были искусственно занижены).

1.5 Себестоимость производства кофе Nescafé Classic

В ближайшем будущем любителей бодрящего горячего напитка ожидают дополнительные траты – мировые цены на кофе достигли максимума за последние 4 года. На Нью-йоркской бирже стоимость фунта кофе выросла до 1,043 долл. За неделю продукт подорожал на 7%, а за 2 последних месяца – на 40%. По словам аналитиков, причина этого явления кроется в ожидаемом снижении производства кофе. Если в этом году в мире было произведено 114 млн мешков, то в следующем производство сократится до 108 млн. в частности, Бразилия, крупнейший на сегодня производитель кофе, из-за плохой погоды сократит производство на 5-8 млн мешков. Другой экспортер – Колумбия – также может снизить поставки. Однако, как заявил президент украинского представительства компании «Nestle», рост биржевых цен никак не повлияет на стоимость растворимого кофе. Следовательно, в ближайшем периоде она останется неизменной.

2. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА

Ни одна крупная или малая фирма не сумеет успешно функционировать без оценки положения на рынке. Любое оперативное или долгосрочное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок. Понятие рыночной конъюнктуры включает:

· степень сбалансированности рынка;

· сформировавшиеся и наметившиеся тенденции развития рынка;

· уровень устойчивости или колеблемости основных параметров рынка;

· масштаб рыночных операций и степень деловой активности;

· сила и размах конкурентной борьбы.

2.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации.

Смоделируем тенденцию увеличения объема продаж (повышения спроса), рассчитав уравнение тренда. (табл. 1)

Уравнение тренда увеличения продаж можно рассчитать по формуле:

и

Следовательно, получим следующее уравнение тренда:

, тонн.

Таблица 2.1. Расчет тренда продаж.

Периоды,	Объем продаж, тонн
1	20,6	-23	529	-473,8	15,4	27,563
2	16,7	-21	441	-350,7	15,8	0,828
3	15,2	-19	361	-288,8	16,2	1,061
4	16,8	-17	289	-285,6	16,7	0,017
5	17,9	-15	225	-268,5	17,1	0,624
6	20,1	-13	169	-261,3	17,6	6,503
7	14,3	-11	121	-157,3	18,0	13,616
8	13,8	-9	81	-124,2	18,4	21,437
9	14,9	-7	49	-104,3	18,9	15,761
10	16,9	-5	25	-84,5	19,3	5,808
11	17,8	-3	9	-53,4	19,8	3,803
12	18,2	-1	1	-18,2	20,2	3,960
13	24,5	1	1	24,5	20,6	14,977
14	25,2	3	9	75,6	21,1	17,057
15	24,7	5	25	123,5	21,5	10,176
16	23,8	7	49	166,6	22,0	3,423
17	21,6	9	81	194,4	22,4	0,624
18	23,5	11	121	258,5	22,8	0,449
19	22,5	13	169	292,5	23,3	0,593
20	21,9	15	225	328,5	23,7	3,276
21	19,8	17	289	336,6	24,2	18,923
22	25,5	19	361	484,5	24,6	0,828
23	26,7	21	441	560,7	25,0	2,789
24	27	23	529	621	25,5	2,341
Всего	489,9	0	4600	996,3	489,9	176,434

Определим коэффициент вариации, характеризующий среднее колебание величины объема продаж:

Следовательно, колебание объема продаж составляет в среднем около 13,3 %.

Падение цен также моделируется уравнением прямой:

Следовательно, получим следующее уравнение тренда:

, грн.

Таблица 2.2. Расчет тренда цен.

Периоды,	Цена, грн.
1	80	-23	529	-1840	109,0	838,682
2	95,5	-21	441	-2005,5	111,5	256,640
3	105	-19	361	-1995	114,1	82,446
4	125	-17	289	-2125	116,6	69,890
5	125	-15	225	-1875	119,2	33,640
6	129	-13	169	-1677	121,8	52,418
7	131	-11	121	-1441	124,3	44,622
8	130	-9	81	-1170	126,9	9,734
9	140	-7	49	-980	129,4	111,514
10	142	-5	25	-710	132,0	100,000
11	144	-3	9	-432	134,6	89,114
12	145	-1	1	-145	137,1	62,094
13	147	1	1	147	139,7	53,582
14	147	3	9	441	142,2	22,658
15	150	5	25	750	144,8	27,040
16	152	7	49	1064	147,4	21,530
17	150	9	81	1350	149,9	0,006
18	149	11	121	1639	152,5	12,110
19	150	13	169	1950	155,0	25,402
20	154	15	225	2310	157,6	12,960
21	155	17	289	2635	160,2	26,626
22	157	19	361	2983	162,7	32,718
23	157	21	441	3297	165,3	68,558
24	162	23	529	3726	167,8	34,106
-	3321,5	0	4600	5896,5	3321,5	2088,090

Определим коэффициент вариации, характеризующий среднее колебание цен:

Следовательно, отклонение цены от тренда в среднем не превышает 6,7 %, постоянное увеличение цен составляет 1,28 грн.

Получить модель обратной зависимости объема продаж (y) от уровня цен (x)можно, решив данную систему уравнений:

→

Таблица 2.3. Вспомогательные данные.

Периоды,	Объем продаж, тонн	Цена, грн.
1	20,6	80	6400	1648	20,6	80	1
2	16,7	95,5	9120,25	1594,85	33,4	191	4
3	15,2	105	11025	1596	45,6	315	9
4	16,8	125	15625	2100	67,2	500	16
5	17,9	125	15625	2237,5	89,5	625	25
6	20,1	129	16641	2592,9	120,6	774	36
7	14,3	131	17161	1873,3	100,1	917	49
8	13,8	130	16900	1794	110,4	1040	64
9	14,9	140	19600	2086	134,1	1260	81
10	16,9	142	20164	2399,8	169	1420	100
11	17,8	144	20736	2563,2	195,8	1584	121
12	18,2	145	21025	2639	218,4	1740	144
13	24,5	147	21609	3601,5	318,5	1911	169
14	25,2	147	21609	3704,4	352,8	2058	196
15	24,7	150	22500	3705	370,5	2250	225
16	23,8	152	23104	3617,6	380,8	2432	256
17	21,6	150	22500	3240	367,2	2550	289
18	23,5	149	22201	3501,5	423	2682	324
19	22,5	150	22500	3375	427,5	2850	361
20	21,9	154	23716	3372,6	438	3080	400
21	19,8	155	24025	3069	415,8	3255	441
22	25,5	157	24649	4003,5	561	3454	484
23	26,7	157	24649	4191,9	614,1	3611	529
24	27	162	26244	4374	648	3888	576
300	489,9	3321,5	469328,3	68880,55	6621,9	44467	4900

Модель обратной зависимости объема продаж от цен имеет следующий вид и подтверждает вывод о том, что основным фактором повышения спроса является снижение цен:

т.е. при исключении прочих факторов при снижении цены на 1 грн. спрос в среднем увеличивается на 0,09 тонн. (табл.2.4).

→ V_y = 12,5 %

Таблица 2.4. Данные для расчета зависимости объема продаж от уровня цен.

Периоды,	Цена, xi , грн.	Объем продаж, тонн
1	80	20,6	18,5	4,4944
2	95,5	16,7	17,8	1,113025
3	105	15,2	17,6	5,6169
4	125	16,8	16,4	0,1296
5	125	17,9	17,1	0,6241
6	129	20,1	17,4	7,1824
7	131	14,3	17,9	13,0321
8	130	13,8	18,7	23,7169
9	140	14,9	18,4	12,5316
10	142	16,9	18,9	4,1209
11	144	17,8	19,4	2,6244
12	145	18,2	20,0	3,24
13	147	24,5	20,5	16,0801
14	147	25,2	21,2	16,3216
15	150	24,7	21,6	9,8596
16	152	23,8	22,1	3,0625
17	150	21,6	22,9	1,69
18	149	23,5	23,7	0,0256
19	150	22,5	24,2	3,0276
20	154	21,9	24,6	7,0225
21	155	19,8	25,1	28,4089
22	157	25,5	25,6	0,0144
23	157	26,7	26,3	0,1681
24	162	27	26,5	0,2401
Всего	3321,5	489,9	502,3	164,3473

Сложившуюся рыночную ситуацию можно представить в графическом виде (рис.1). Данные для построения графиков сведены в таблицу 2.5.

Таблица 2.5. Динамика изменения цены объема продаж на рынке кофе Nescafe

Периоды,	Цена, грн.	Объем продаж, , тонн	Изменение цены, %	Изменение объема продаж, %
1	80	20,6	100,00	100,00
2	95,5	16,7	119,38	81,07
3	105	15,2	131,25	73,79
4	125	16,8	156,25	81,55
5	125	17,9	156,25	86,89
6	129	20,1	161,25	97,57
7	131	14,3	163,75	69,42
8	130	13,8	162,50	66,99
9	140	14,9	175,00	72,33
10	142	16,9	177,50	82,04
11	144	17,8	180,00	86,41
12	145	18,2	181,25	88,35
13	147	24,5	183,75	118,93
14	147	25,2	183,75	122,33
15	150	24,7	187,50	119,90
16	152	23,8	190,00	115,53
17	150	21,6	187,50	104,85
18	149	23,5	186,25	114,08
19	150	22,5	187,50	109,22
20	154	21,9	192,50	106,31
21	155	19,8	193,75	96,12
22	157	25,5	196,25	123,79
23	157	26,7	196,25	129,61
24	162	27	202,50	131,07
Всего	3321,5	489,9	-	-

Рисунок 2.1. Ситуация на рынке кофе Nescafe

Зависимости, представленные на рис.2.1 свидетельствуют о том, что рынок кофе Nescafe является относительно устойчивым по ценовым показателям, однако наблюдаются незначительные колебания объемов продаж, связанные с сезонными колебаниями спроса на кофе. Темпы развития невелики.

2.2 Измерение эластичности спроса

Эластичность спроса можно установить при помощи коэффициента эластичности, показывающего процентное изменение результирующего признака при изменении на один процент факторного признака.

1. Способ исчисления (коэффициент дуговой эластичности):

y_n - спрос в характеризуемой n-ой группе;

y_{n -1} - спрос в предшествующей группе;

- средний уровень спроса.

x_{n ,} x_{n -1,} x – факторные признаки в n-ой группе, предшествующей группе и в среднем по всем группам.

Аналогично просчитываются коэффициенты эластичности и для других групп. Результаты приведены в табл. 2.6.

Таблица 2.6. Расчет групповых коэффициентов эластичности спроса 1 способом.

Группа по доходу на 1 члена семьи, грн/чел	Число семей,	Средний размер дохода, грн.	Средний размер покупки, кг.	Прирост дохода, , грн	Прирост покупки, кг.	Коэффициент эластичности,	Взвешенные коэффициенты эластичности,
до 250	23	125	1	-	-	-	-
250-450	15	350	2	225	1	0,566	8,485
450-800	12	625	4	275	2	0,926	11,107
800-1200	8	1000	7	375	3	1,018	8,145
1200-1800	5	1500	12	500	5	1,273	6,364
более 1800	3	2000	18	500	6	1,527	4,582
Всего:	66	5600	44	-	-	-	38,683

, ,

2. Способ начисления (коэффициент точечной эластичности):

Общий по всем группам коэффициент эластичности рассчитывается как средняя арифметическая величина из групповых коэффициентов. В качестве весов могут быть использованы частоты по каждой группе:

Э_i – групповой коэффициент эластичности;

W_i – вес каждой i-ой группы;

m – число групп (без первой).

Аналогично просчитываются коэффициенты эластичности и для других групп. Результаты приведены в табл. 2.7.

Таблица 2.7. Расчет групповых коэффициентов эластичности спроса 2 способом.

Группа по доходу на 1 члена семьи, грн/чел	Число семей,	Средний размер дохода, грн.	Средний размер покупки, кг.	Прирост дохода, , грн	Прирост покупки, кг.	Коэффициент эластичности,	Взвешенные коэффициенты эластичности,
до 250	23	125	1	-	-	-	-
250-450	15	350	2	225	1	0,556	8,333
450-800	12	625	4	275	2	1,273	15,273
800-1200	8	1000	7	375	3	1,250	10,000
1200-1800	5	1500	12	500	5	1,429	7,143
более 1800	3	2000	18	500	6	1,500	4,500
Всего:	66	5600	44	-	-	-	45,249

, ,

При этом следует иметь в виду, что группы с неэластичным спросом (по 1 способу расчета эластичности) занимают

от общего числа семей, но приобретают они всего:

от общей товарной массы. Такое явление, когда меньшая часть покупателей приобретает большую часть товара, называют правилом «тяжелой половины» Твельда.

При таком положении логичнее осуществлять взвешивание групповых коэффициентов эластичности по объему покупок, а не по числу потребителей:

Расчет взвешенных коэффициентов эластичности по объему покупок по каждой группе семей представлен в таблице 2.8.

Таблица 2.8. Расчет общего коэффициента эластичности спроса по объему покупок.

Группа по доходу на 1 члена семьи, грн/чел	Число семей,	Средний размер дохода, грн.	Средний размер покупки, кг.	Прирост дохода, , грн	Прирост покупки, кг.	Коэффициент эластичности,	Взвешенные коэффициенты эластичности,
до 250	23	125	1	-	-	-	-
250-450	15	350	2	225	1	0,566	1,131
450-800	12	625	4	275	2	0,926	3,702
800-1200	8	1000	7	375	3	1,018	7,127
1200-1800	5	1500	12	500	5	1,273	15,273
более 1800	3	2000	18	500	6	1,527	27,491
Всего:	66	5600	44	-	-	-	54,725

Т.е. можно сделать вывод на основе данных расчетов, что в среднем товар эластичен, и спрос на него увеличивается на 1,24 % в расчете на 1% прироста дохода.

Просчитаем эластичность объемов продаж (по результатам работы торговой сети) относительно изменения цен. Данные для расчета представлены в таблице 2.9, а зависимость – на рис.2.2.

Таблица 2.9. Данные для расчета зависимости объема продаж от темпов изменения цен.

Рисунок 2.2.Зависимость объемов продаж от темпов изменения цен.

Коэффициент эластичности объемов относительно темпов повышения цен рассчитывается по формуле:

a ₁ – коэффициент регрессии корреляционного уравнения связи;

n – количество точек наблюдения.

1. Зона устойчивых объемов продаж:

Полученное значение среднего коэффициента эластичности показывает, что в рассматриваемой зоне при повышении цен на кофе Nescafe на 1% объем продаж в среднем снижается на 0,57 тонн.

2. Зона неустойчивых объемов продаж:

Это значит, что при повышении цен на 1% объем продаж снижается на 1,29 тонн, т.е. существенно.

Это свидетельствует о том, что цену можно повышать не более чем на 8%, чтобы достичь высокого уровня объемов продаж.

Таблица 2.10. Расчет коэффициентов эластичности объемов продаж.

содержание   ..  123  124  125   ..

Зона устойчивых объемов продаж
101	25,28	10201	2553,28	-0,53032
101	24,38	10201	2462,38	-0,5499
102	25,30	10404	2580,60	-0,53515
102	24,58	10404	2507,16	-0,55083
103	24,92	10609	2566,76	-0,54864
103	24,43	10609	2516,29	-0,55964
104	25,30	10816	2631,20	-0,54564
104	24,24	10816	2520,96	-0,5695
105	24,79	11025	2602,95	-0,56222
105	24,07	11025	2527,35	-0,57904
106	24,90	11236	2639,40	-0,56507
106	24,12	11236	2556,72	-0,58334
107	24,79	11449	2652,53	-0,57293
107	23,61	11449	2526,27	-0,60157
108	24,00	11664	2592,00	-0,59732
108	23,77	11664	2567,16	-0,6031
Итого	1672	392,48	174808	41003,01	-0,56589
Зона неустойчивых объемов продаж
109	24,00	11881	2616,00	-1,15813
109	23,77	11881	2590,93	-1,16933
110	23,50	12100	2585,00	-1,19362
110	22,54	12100	2479,40	-1,24445
111	22,92	12321	2544,12	-1,23495
111	22,29	12321	2474,19	-1,26985