Комплексное исследование рынка ноутбука ROVERBOOK

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

НАЦИОНАЛЬНЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ХАРЬКОВСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕКСИЙ ИНСТИТУТ»

Кафедра экономики и маркетинга

«Комплексное исследование рынка ноутбука ROVERBOOK»

/на примере рынка Украины/

Студентка группы

зачётная книжка №

защищена с оценкой

Руководитель работы:

Харьков 2006

Содержание:

Введение

1. Исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

1.2. Основные характеристики товара

1.3. Исследование конкурирующих товаров

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

2. Определение емкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета

2.2. Определение емкости рынка в текущем периоде

2.3. Определение емкости рынка товара в перспективном периоде

3. Исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

3.3. Позиционирование товара на рынке

4. Разработка маркетинговой стратегии

5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

5.3. Нахождение точки рыночного прорыва

5.4. Обоснование перспектив действия предприятия на рынке

6. Выбор стратегии ценообразования

7. Формирование каналов сбыта и системы товародвижения

7.1. Прогнозирование сбыта

7.2. Система каналов сбыта

7.3. Формирование системы товародвижения

7.4. Определение издержек и эффективности системы сбыта

8. Разработка рекламной программы

8.1. Разработка рекламного обращения

8.2. Выбор и обоснование средства рекламы

9. Бюджет реализации маркетинговой программы

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

В Украине особенно среди потребителей компьютерной и высокотехнологичной техники недостаточно хорошо известны с ведущим российским брендом RoverBook. Это ведущий российский производитель такого рода техники. Характеристики изделий компании Rover Computers достойны того, чтобы не только принимать их во внимание, при оценке предложений на рынке, но и использовать их по назначению. RoverBook – современный, стильный, надёжный и экономичный компьютер, не уступающий мировым аналогам, и при этом он значительно дешевле аналогов.

В этой курсовой работе будут проведены исследования товара RoverBook Voager 411, его конкурентов, потребителей, конъюнктуры рынка, будет определена емкость рынка и доля рынка исследуемого предприятия, разработана маркетинговая стратегия, стратегия ценообразования, проведено формирование каналов сбыта и системы товародвижения, разработана рекламная программа и рекламное обращение, кроме того, будет подсчитан бюджет реализации маркетинговой программы.

Такие исследования могли бы помочь предприятию сориентироваться на украинском рынке и определить для себя возможные действия по повышению эффективности своей работы.

1. Исследование товара

1.1. Назначение и область применения товара

Портативные компьютеры и ноутбуки появились вскоре после начала распространения персональных компьютеров, то есть более двадцати лет тому назад, и все это время следовали в фарватере настольных компьютеров. За такими компьютерами и укрепилось название ноутбуки (что в переводе с английского означает просто блокнот).

Возможности современных ноутбуков достаточны, чтобы взять на себя практически всю работу, проводимую на обычном настольном персональном компьютере. Существует множество потребностей, которые может удовлетворять любой компьютер и, в частности, ноутбук:

Потребность в сохранении и передаче данных;

В чтении информации с разных носителей;

В её редактировании, изменении, удалении, создании или поиске;

В общении посредством сети Интернет;

В развлечениях и другом.

Но существует одна характерная особенность, которая присуща исключительно ноутбукам: они могут удовлетворять эти потребности повсеместно, так как являются лёгкими, компактными и удобными в эксплуатации, а так же не зависят напрямую от сети электропитания.

Осуществление данных потребностей, особенно в аспекте удобства и доступности средств его осуществления, играют огромную роль в современном информационном обществе.

За последние 2 – 3 года, ноутбуки стали завоёвывать всё больше поклонников, вытесняя настольные компьютеры и становясь мощным средством коммуникаций и развлечения.

Помимо обыкновенного компьютера, названные выше потребности могут так же удовлетворять и следующие изделия:

Мобильные телефоны;

Микрокомпьютеры;

Карманные органайзеры;

Если сравнивать ноутбук с обычным ПК, то можно назвать такие преимущества: компактность, независимость от электросети, эргономичность и удобство. При сравнении же с остальными субститутами, компактность уже в большей степени характерна именно для них. Но ноутбук значительно превосходит их по функциональности и большинству технических показателей эффективной работы.

Современный ноутбук имеет очень широкую сферу применений, для каждого из которых можно найти оптимальное соотношение технических характеристик, дизайна и стоимости. Практически все применения охвачены рядом базовых моделей компании Rover Computers:

Новейшие технологии;

Мобильность;

Мультимедийные системы, выполненные по принципу «всё в одном», представляют собой единый моноблок, в котором совмещены не только TFT-монитор и высокопроизводительный компьютер, но и мультимедийный развлекательный центр;

Доступные и экономичные модели;

Модели класса «замена настольного ПК».

Исходя из функциональных возможностей данного изделия к этому списку можно добавить ещё множество возможных применений, которые зависят от программного обеспечения и конкретной модификации. При рассмотрении географического аспекта области применения товара, необходимо отметить, что товар этот достаточно дорог, а потому, его могут себе позволить как правило только жители крупных городов с высоким уровнем дохода. Их доход не должен быть ниже 500 у. е. в месяц. Абсолютное большинство украинцев, имеющих такой доход проживают в городах таких, как Киев, Харьков, Днепропетровск, Донецк, Одесса, Запорожье, Луганск и т. д..

Voager 411 работает на аккумуляторе, заряжаемом от сети.

Таблица 1. Исследование назначения и области применения товара

Потребности современных пользователей заставляют предприятие идти на расширение функциональных возможностей ноутбуков, в результате чего покупатель получает не просто ноутбук, а многофункциональное устройство для работы и развлечений, удовлетворяющее помимо основных, еще и всевозможные мелкие потребности.

Таблица 2. Потребности, которые удовлетворяет товар

1.2. Основные характеристики товара

Торговая марка RoverBook является молодым российским брендом, хотя, не смотря на это, она уже получает множество положительных отзывов. Высокотехнологичные устройства этой торговой марки используют передовые технологии производства, являются надёжными, современными и доступными изделиями.

Таблица 3. Основные технико-экономические показатели товара

Представленные в таблице данные свидетельствуют о высоком технологическом уровне товара, его функциональности, удобстве и новый высоком уровне качества, свойственном товарам, производимым на просторах СНГ.

1.3. Исследование конкурирующих товаров

Voager 411 – это один из товаров, появившихся на рынке Украины сравнительно недавно. Существование этого товара направлено на то, чтобы заменить собой настольные персональные компьютеры. При этом, конкуренция на рынке ноутбуков начинает набирать обороты именно сейчас.

Главным элементом конфигурации является процессор. Это, как правило, – Intel, AMD, VIA. Большинство ноутбуков продаётся с предустановленной операционной системой. Как правило, это Windows XP Home Edition – привычная всем русифицированная версия. Оперативная память в большинстве моделей имеет объём 256 Мб – это минимум, необходимый для нормальной работы. Размер дисплея сильно отражается на стоимости ноутбука. Для комфортной и длительной работы достаточная диагональ – 15’’. Оптический привод позволяет считывать и записывать информацию на съёмные диски CD или DVD. Кроме того, существует ещё множество не менее важных характеристик ноутбуков. Все эти показатели рассмотрены относительно конкурентов данного товара в таблице ниже.

Таблица 4. Основные технико-экономические характеристики ноутбуков

Первые два из представленных в таблице товаров, по большинству показателей совпадают с исследуемым. Но в отличие от Voager 411, второй из них имеет крайне высокую цену, и поэтому может считаться менее конкурентоспособным товаром по экономическому показателю. Последний из рассмотренных товаров имеет более высокий технологический уровень всех характеристик и, так же высокую цену. Но в данном случае, она обоснована. Кроме конкурентов товара, необходимо так же рассмотреть и главный товар-субститут для ноутбука – персональный компьютер.

Таблица 5. Технико-экономические характеристики товара-субститута

Все функции, выполняемые ноутбуком может выполнять и компьютер, но, в то же время, не все функции, которые свободно выполняет персональный компьютер, может выполнять ноутбук.

У ноутбука два, но очень существенных преимущества над ПК: он компактнее и легче – первое, а второе – он может работать от аккумулятора. Это те отличительные особенности, из-за которых ноутбуки имеют спрос в принципе.

1.4. Сравнительная характеристика исследуемого товара и конкурирующих товаров

Исследовав товар, его конкурентов, и субституты, необходимо подвести итоги: какой же товар всё-таки лучше. Параметры которые будут учитываться при таком выборе таковы:

Характеристика процессора;

Объём оперативной памяти;

Размер дисплея;

Время работы от аккумулятора;

Размер жёсткого диска;

Цена товара;

Его вес.

Таблица 6. Преимущества и недостатки исследуемого товара на другими

Voager 411 по всем основным параметрам не уступает товарам-конкурентам. Поэтому его преимущество в цене играет большую роль для формирования спроса на это изделие. По сравнению с субститутом, данный ноутбук, конечно, не так конкурентоспособен, хотя он и не во всех отношениях хуже. Его основные преимущества – компактность, автономная работа и низкая цена в сравнении с конкурентами.

2. Определение емкости рынка

2.1. Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета

При определении емкости рынка ноутбуков используется метод цепных отношений. Для этого выбирается основной показатель, на котором основывается расчет ёмкости рынка, а так же определенное количество цепных коэффициентов, уточняющих данный показатель.

Таким основным показателем в данной курсовой работе выбирается население городов с высоким уровнем доходов населения.

Таблица 7. Города с указанием населения

В наиболее простом виде формула цепных отношений имеет вид:

Е = В * К₁ * К₂ * К₃

где В – объемный показатель, формирующий емкость рынка изделия; К₁ , К₂ , К₃ , – цепные коэффициенты.

К₁ – коэффициент, показывающий долю населения, имеющего высокий уровень доходов выше 500 у.е. в месяц, которое может позволить себе покупку цифровой фотокамеры. К₁ = 0,26;

К₂ – коэффициент, который показывает количество людей, которые могут испытывать потребности в оперировании информацией по работе или по какой-либо другой причине

К₃ – коэффициент, показывающий процент людей, желающих использовать для этих целей именно ноутбук.

Метод экспертных оценок применяется с использованием метода двух точечных оценок по следующей формуле:

К _расч = (3К _min + 2 K _max ):5

где К_min – минимально возможное, K_max максимально возможное значение коэффициента. Эти коэффициенты находятся при помощи экспертов

Таблица 8. Нахождение цепных коэффициентов

Таблица 9.

2.2. Определение емкости рынка в текущем периоде

При определении текущей емкости рынка данного изделия учитывают:

Основной показатель определяет емкость рынка на 85%;

Емкость непрофильного рынка данного изделия составляет 10%;

Учитывается коэффициент научно-технического прогресса – 1,2.

Е = 9489*1,15*0,26*0,58*0,67*1,2 = 1323 тыс. шт.

Е = 5 000 940 грн.

2.3. Определение емкости рынка товара в перспективном периоде

При определении емкости рынка в перспективном периоде данного изделия учитывают:

Емкость профильного рынка данной продукции уменьшится на 35%;

Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%

Срок службы изделия уменьшится на 20%;

Цена изделия увеличится на 10%.

Е = 9489*1,15*1,35*0,26*0,58*0,67*1,2 = 1786 тыс. шт.

Е = 7 426 188 грн .

3. Исследование потребителей товара

3.1. Сегментация рынка

Рынок потребителей ноутбуков Voager 411 будет просегментирован по следующим признакам:

По уровню доходов населения: до 500 долл. в месяц; 500–1000 долл. в месяц; более 1000 долл. в месяц на одного человека;

По географическому признаку: доля каждого города (из перечисленных выше) в общем объёме продаж по стране;

По потребительским мотивам: уровень склонности потребителей к данной торговой марке;

Рис. 1. Сегментация рынка ноутбуков по уровню доходов потребителей.

Рис. 2. Сегментация рынка по географическому положению потребителей.

Рис. 3. Сегментация рынка ноутбуков по потребительским мотивам.

3.2. Выбор целевых сегментов рынка

Выбор целевого сегмента рынка, в котором будет работать предприятие осуществляется с помощью товарно-рыночной сетки.

Таблица 10. Товарно-рыночная сетка

Цена на исследуемый товар предполагает, что его могут себе позволить только люди с высоким уровнем дохода: это соответственно последние два сегмента рынка по уровню доходов. Такое положение определяет выбор географических сегментов: это крупные города с высоким уровнем занятости и высоким уровнем доходов. Относительно предпочтений торговой марки, потребители как правило исходят из её известности во-первых, а уже потом из технических характеристик её изделий. Поэтому, в этом направлении фирме необходимо принять меры по популяризации информации о себе и своей продукции.

3.3. Позиционирование товара на рынке

Выбираются два главных параметра – частота процессора и цена.

На основе них строится поле позиционирования и определяются области наибольших предпочтений потребителей.

Рис. 4. Поле позиционирования товара.

Таблица 11. Процентное соотношение мнений потребителей

Таким образом потребителей больше всего устраивают ноутбуки дешевле 500 у.е. с частотой процессора 1,5 или 2,1 ГГц, а так же по цене около 1,5 тыс. долларов с теми же частотами соответственно.

Строится матрица позиционирования товара.

Рис. 5. Матрица позиционирования товара.

Наибольшая свободная доля рынка находится в сегменте П¹ ₁ , емкость которого составляет 44% от общей, а свободная доля – 17%. Компании с данным ноутбуком следует занять именно этот микросегмент рынка.

4. Разработка маркетинговой стратегии

Для разработки маркетинговой стратегии необходимо учитывать следующее:

Предприятие находится на рынке данной продукции не так давно;

Выпускается высококачественная и высокотехнологичная продукция, не уступающая зарубежным аналогам;

Существует значительное преимуществе в цене;

Доля рынка предприятия составляет почти 17% от ёмкости микросегмента;

Предприятие ориентируется на потребителей с высоким уровнем доходов;

Потребители мало знают об этой торговой марке.

При таких условиях, можно сказать, что наиболее подходящей для предприятия стратегия дифференцированного маркетинга, так как производимые им разные модели одного вида продукции должны удовлетворять потребности разных категорий людей.

Кроме того, ввиду малой известности компании, необходимо вести активную рыночную политику, предполагающую формирование из существующей торговой марки полноценного мирового бренда

Предприятие производит разные модели ноутбуков которые отличаются дизайном, техническими характеристиками и ценой.

Стадию формирования спроса на ноутбуки в целом можно назвать завершённой: этот вид высокотехнологичной продукции уже знают на украинском рынке. Но о торговой марке RoverBook у нас знают очень мало. Следовательно, главная задача компании на ближайшую перспективу – создать себе имя в Украине.

5. Исследование конъюнктуры рынка

5.1. Исследование спроса и предложения

Спрос, предложение и их эластичность необходимо анализировать как с помощью математических, так и практических методов. Под практическими методами здесь понимается анкетирование. Анкета в данном случае будет состоять из пяти вопросов и будет анонимной как со стороны её подателя, так и со стороны потребителя. Так необходимо сделать для того, чтобы избежать предвзятости с обеих сторон, и с другой стороны, заинтриговать потенциального потребителя, то есть, использовать анкету, как один из первых элементов рекламы (см. Приложение)

Рынок ноутбуков в Украине недавно сформировался и ещё не обрёл стабильность. Поэтому время от времени на нём может появляться то избыток, то недостаток товара. Но если говорить о конкретном ноутбуке Voager 411, то до сих пор он продавался только в двух городах Украины – Харькове и Киеве пробными партиями по несколько сотен экземпляров. При этом не было ни ажиатажного спроса ни переизбытка товара, что свидетельствует о равновесии цены на данный момент.

Таблица 12. Исследования цены

5.2. Исследование ценовой эластичности спроса и предложения

1. Определяются коэффициенты эластичности спроса Э_с и предложения Э_п по цене и проводится их анализ. Результаты оформляются в таблицах 13 и 14.

С₁ – С₂ Ц₁ – Ц₂

Э_с = –––––––––– : –––––––––– ;

(С₁ + С₂ ):2 (Ц₁ + Ц₂ ):2

П₁ – П₂ Ц₁ – Ц₂

Э_п = –––––––––– : –––––––––– ;

(П₁ + П₂ ):2 (Ц₁ + Ц₂ ):2

Таблица 13 Эластичность спроса

Таблица 14 Эластичность предложения

Полученные коэффициенты близки к единице. Это говорит об так называемой унитарности спроса, когда он изменяется пропорционально цене. Это объясняется прежде всего высокой ценой на товара, а так же ограниченность количества людей, которым он необходим.

2. Влияние фактора эластичности на общую выручку отражено в таблице.

Таблица 15. Изменение выручки в зависимости от изменения цены