- Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта [22, с.32].
2.Концепция совершенствования товара
- Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции [22, с.33].
3.Концепция интенсификации коммерческих усилий
- Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже [17, с.34].
2. Концепции маркетингового управления
4. Концепция маркетинга
- Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг - двусторонняя система: внешний маркетинг - маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему [17, с. 64]
5. Концепция просвещенного маркетинга
- Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социальноэтичный (ответственный) маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом [22, с.84].
6. Концепция маркетингового управления
- Маркетинговое управление имеет место, когда, по крайней мере, одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. «Маркетинговое управление - процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» (определение Американской Ассоциации Маркетинга) [22, с.46].
7. Концепция стратегического маркетинга
- Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг - это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг — это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга [26, с.9].
8. Концепция маркетинга отношений
- Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция - маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) - нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями [22, с.24].
9. Концепция максимаркетинга
Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии - максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения [50, с.19-20].
10. Концепция конкурентной рациональности
- Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров... конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово «рациональная» подразумевает, что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке [15, с.24].
11. Концепция мегамаркетинга
Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем [25, с.350].
Фрагмент структурного представления потенциала маркетинга предприятия (І и ІІ уровень)
Содержание потенциала маркетингового инструментария предприятия
Оценки использования потенциала маркетингового инструментария отечественными предприятиями
Потенциал маркетинговой деятельности предприятий
Потенциал аспекта маркетинговой деятельности предприятий
Обозначение
Оценка, %
Обозначение
Оценка, %
Пм
33
Па
34
Пи
15
Пб
48
Пт
41
Пп
42
Пц
48
Пс
37
Пл
41
Пк
29
Пк
9
Пл
32
По
30
Функциональная организация
Директор
Функциональная структура организации с внешней «аналитической службой»
Структура аналитического отдела
Динамика рейтинга и классности ООО «Консалтинг-МГ»
Классность и рейтинг предприятия
01. 2006
07. 2006
01. 2007
Класс коэффициента абсолютной ликвидности
1
1
1
Класс коэффициента (быстрой) ликвидности
3
3
2
Класс коэффициента текущей ликвидности
2
2
1
Класс коэффициента автономии
3
2
2
Рейтинг предприятия (баллов)
210
190
140
Класс предприятия
2
2
1
Структура выпуска продукции ООО «Консалтинг-МГ» за 2006 год
Выпуск продукции
Сумма, руб.
Доля в выпуске, %
По договорам
2652200
83,33
Консультации, час
530440
16,67
Всего
3182640
100,0
Выработка продукции ООО «Консалтинг-МГ» за 2006 год
Наименование показателя
Значение показателя
1. Выручка, руб.
3182640
2. Всего персонал, чел.
36
3. Основной персонал, чел.
22
4. Выработка продукции на 1 работающего, руб./чел.
88406,7
5. Выработка продукции на 1основного исполнителя-консультанта, руб./чел.
144665,5
Динамика сбыта по отделам
аналитический отдел
абонементный отдел
40800
-
-
80000
-
-
190200
466,2
+366,2
190000
237,5
+137,5
198000
104,1
+4,1
202230
106,4
+6,4
259800
131,2
+31,2
220500
109,0
+9,0
249250
95,9
-4,1
270800
122,8
+22,8
351340
141,0
+41,0
272300
100,6
+0,6
352290
100,3
+0,3
272300
100,0
0,0
332200
94,3
-5,7
272800
100,2
+0,2
409390
123,2
+23,2
330100
121,0
+21,0
472210
115,3
+15,3
308290
93,4
-6,6
399650
84,6
-15,4
385350
125,0
+25,0
460660
115,3
+15,3
387400
100,5
+0,5
3715790
1571,4
471,4
3192070
1316,4
216,4
309649,2
-
+42,85
266005,8
-
+19,67
Схема стратегического менеджмента фирмы
Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий
Источники информации
Объекты исследования
Каналы сбыта
Формы сбыта
Формирование продукта
Формирование цены
Поставки и усл.оплаты
Реклама,
PR
Служба
клиентов
ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Статистика товарооборота
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Статистика заказов
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Калькуляция затрат
Х
Х
Х
Х
Карты клиентов
Х
Х
Х
Х
Х
Корреспонденция клиентов
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Карты посредников по сбыту
Х
Х
Х
Х
Х
Сообщение представителей фирмы
Х/Х
Х/Х
Х/Х
Х/Х
Х/Х
Х/Х
Х/Х
Отчеты службы клиентов
Х/Х
Х
Х
Сведения о покупках
Х/Х
-/Х
Х/Х
-/Х
-/Х
ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ
Данные госуд. стат. организаций, оборот
-/Х
Данные госуд. стат. организаций, цена
-/Х
Проспекты, каталоги
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
Отчеты фирм
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
Экономические газеты
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
Профессиональные журналы
Х/Х
-/Х
-/Х
-/Х
Справочники
Х
Х
Х/Х
Справочные бюро
Х
Х
Х
Каталоги выставок и ярмарок
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
-/Х
Знаком “Х” показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в знаменателе - для конкурента).
Информация для анализа окружающей среды
Природная окружающая среда
· наличие энергии
· наличие сырья
· географические особенности
· направления защиты окружающей среды
· требования по утилизации и вторичному использованию
Технологическая окружающая среда
· технология производства
· технология (свойства) товара
· инновации товара
· технологии-заменители
· технологии утилизации
Экономическая окружающая среда
· рост национального дохода
· рост внешней торговли
· изменение платежного баланса
· изменение обменного курса
· тенденции инфляции
· развитие рынка капитала
· развитие рынка рабочей силы
· инвестиционные тенденции
· ожидаемые изменения конъюнктуры
· развитие особых секторов
Социально-демографическая окружающая среда
· рост населения
· структура населения
· социально-психологические течения
Политическая и правовая окружающая среда
· глобальные политические изменения
· национальные политические изменения
· региональные политические изменения
· экономико-политическое развитие
· социально-политическое развитие
· влияние профсоюзов
· развитие налоговой системы
Информация для анализа рынка
Количественные данные о рынке
- емкость рынка
- рост рынка
- доля рынка
- стабильность спроса
Качественные данные о рынке
- структура потребности
- мотивы покупки
- процессы покупки
- отношение к информации
Анализ конкуренции
- оборот/доля рынка
- сильные и слабые стороны
- определимые стратегии
- финансовая помощь
- качество управления
Структура покупателя
- количество покупателей
- виды/размеры покупателей
- особенности, свойственные отдельным
регионам
- особенности, свойственные отдельным
отраслям
Структура отрасли
- количество продавцов
- вид продавцов
- организации/союзы
-загрузка производственных мощностей
- характер конкуренции
Структура распределения
- географическая
- по каналам сбыта
Надежность, безопасность
- барьеры для доступа
- возможность появления товаров-
заменителей
Информация для анализа предприятия
Общие моменты в
развитии предприятия
- рост оборота
- увеличение денежного потока
- рост прибыли
- изменение затрат
Маркетинг
- результат работы на рынке
- широта ассортимента
- глубина ассортимента
- степень удовлетворения потребителя
- качество товаров
- качество дополнительных работ
- цены
- ценовая политика
- условия при продаже (напр., скидки)
- условия платежа
- рыночная деятельность
- сбытовая концепция
- организация сбыта
- рекламная концепция
- затраты на рекламу
- стимулирование сбыта
- связи с общественностью (паблик рилейшенз)
- торговые марки
- престиж фирмы
- престиж товара
- распределение
- готовность осуществить поставку
- складская политика
Производство
- производственная программа
- технология производства
- целесообразность
- уровень организации и технологии
- степень использования
- производственная мощность
- производительность
- издержки производства
- надежность закупок/снабжения
Исследования и развитие
- мероприятия и инвестиции для исследования
- мероприятия и инвестиции для развития
- производительность
- совершенствование методов исследований
- совершенствование продукции
- совершенствование программного обеспечения
- исследования и развитие ноу-хау
- патенты и лицензии
Финансы
- капитал и структура капитала
- скрытые резервы
- потенциал финансирования
- оборотный капитал
- ликвидность
- оборот капитала
- интенсивность инвестиций
Кадры
- качество персонала
- работоспособность
- участие в работе
- политика оплаты труда/социальное обеспечение
- климат на предприятии
- коллективизм
Руководство организация
- уровень планирования
- методы принятия решений
- контроль
- качество и работоспособность руководящих
работников
- целесообразность организации
- информация внутри предприятия
- учет и отчетность
- информация о рынке
Потенциал для нововведений
- ввод новых видов деятельности на рынке
- освоение новых рынков
- освоение новых каналов сбыта
Сектор
Характеристика
Источники получения и формы представления
Экономическая информация
Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры
Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники
Биржевая и финансовая информация
Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.
Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компа-ниями, банками и другими фирма-ми.
Профессиональная и научно-техническая информация
Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (ив-ные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справоч-ная информация в фундаменталь-ных и прикладных областях науки
Предоставляется государственны-ми службами, различными коммер-ческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источ-ником научно-технической инфор-мации является Всероссийский научно-технический информацион-ный центр (ВНТИЦ)
Коммерческая информация
Информация по компаниям, фир-мам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продук-ции, о финансовом состоянии, де-ловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.
Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация
Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по опреде-ленным рынкам, географическим и административным территории--ям и т.д.
Предоставляется чаще всего государственными статистиче-скими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация
Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.
Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефон-ные справочники, справочники отелей и ресторанов.)
Заказные маркетинговые исследования
Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.
Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами
Пример кривых обучения
Уравнение потенциала рекламы
где Пр
—
прибыль предприятия после рекламы;
ПО
—
прибыль до рекламы;
КВКО
—
количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии;
КПП
—
общее количество потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории;
КЛА
—
общее количество лиц в рекламной аудитории;
КВК
—
количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период времени;
КПР
—
количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке;
КР
—
количество рекламных объявлений;
∆КТР = КТР – КТО
—
изменение количества реализованных товаров от рекламы;
КТР и КТО
—
количество товаров, которое реализуется после и до рекламы;
СТР и СТО
—
стоимость товаров после и до рекламы соответственно;
СР
—
стоимость одного рекламного объявления;
КР
—
количество рекламных объявлений.
Анализ эффективности рекламы
№
п/п
Наименование
«Навигатор»
«Комерсант Дейли»
«Сегодня»
«Спорт-экспресс»
«Неделя»
1
Общий тираж
300 000
115 000
100 000
890 000
120 000
2
Регион
Самара
СНГ
Россия
Россия
Самара Самарская обл.
Тираж распространения в Самаре
300 000
12 000
10 000
90 000
60 000
3
Периодичность издания
3 р. нед.
5 р. нед.
6 р. нед.
6 р. нед.
1 р. нед.
4
Размер модуля (мм.)
45х58
94х30
94х60
44х62
60х41
5
Редакционная стоимость рекламы
250 д.е.
500 д.е.
650 д.е.
340 д.е.
360 д.е.
Значения ожидаемых доходов и расходов предприятия от рекламы
100%
