Содержания понятия и сущность маркетинга.

В экономической литературе используется термин "маркетинг" (от англ. market - рынок), буквально означающий рыночную деятельность. Возникновение маркетинга было обусловлено формированием крупномасштабного производства и обострением конкуренции.

Маркетинг - это комплекс действий, направленных на изучение рынка, экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них при производстве товаров и услуг. В настоящее время маркетинг рассматривается в двух аспектах:

• система, ориентированная на стратегию и тактику активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка;

• деятельность на рынке, которая реализуется по специальным программам и планам с использованием в системе продвижения товаров таких элементов, как потребитель, товар, цена, реклама, продажа.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

• создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Принято выделять следующие виды маркетинга:

• распределительный - торговая деятельность, сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама;

• функциональный - система организационно-технических и коммерческих функций предприятия, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продажи, политикой цен;

• управленческий - рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

Основной целью маркетинга является превращение нужд потребителей в доходы фирмы. Достижение этой цели возможно при реализации следующих путей:

1. Совершенствование производства. В этом случае предприятие ориентируется на новые технические решения, направленные на увеличение объема производства и снижение издержек.

2. Совершенствование товара. Данный подход базируется на представлении, что потребителя можно удержать, предложив ему товар более высокого качества, с лучшими характеристиками, дизайном.

3. Интенсификация коммерческих усилий. Эта концепция направлена на реализацию товаров, произведенных предприятием.

4. Традиционный маркетинг. В этом случае залогом достижения целей является изучение нужд потребителей, удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

5. Социально-этический маркетинг. Он направлен на удовлетворение потребностей при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

В практической деятельности каждое предприятие выбирает свой, наиболее приемлемый путь маркетинга. Основные принципы маркетинга:

1. Постоянное исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия. Маркетинговые исследования должны проводиться практически непрерывно, независимо от того собирается ли предприятие выпускать на рынок новую продукцию или производить уже освоенную, пользующуюся устойчивым спросом.

2. Гибкое реагирование производства к требованиям рынка, структуре спроса с учетом долгосрочной перспективы. Вся деятельность предприятия должна основываться на изучении спроса и прогнозировании его изменения.

3. Активная позиция на рынке. Предприятие не просто должно следовать за спросом, но и принимать активное участие в его формировании, воздействуя на потребителя всеми доступными ему средствами.

4. Планирование. Принцип планирования предполагает разработку стратегии маркетинга, основанной на рыночных конъюнктурных прогнозах.

5. Сегментация. Принцип сегментации определяет необходимость выявления потребителя с одинаковыми или близкими требованиями к товару и ориентации деятельности на удовлетворение потребностей этой группы потребителей.

6. Инновация. Принцип инновации определяет необходимость постоянного совершенствования, модификации и обновления товаров, разработки новых технологий, поиска новых способов удовлетворения потребностей.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Функции маркетинга

В соответствии с вышеперечисленными принципами маркетинга выделяется ряд следующих его основных функций.

1. Исследование рынка

Изучение и анализ экономической, хозяйственной, торговой, промышленной, сбытовой и рекламной сфер товара как собственного, так и аналогичного товара конкурентов. Изучение конкурентов, рынка, посредников, инфраструктуры рынка, внешней, внутренней среды и факторов, оказывающих положительное и отрицательное влияние на спрос и финансово-экономическое состояние предприятия. Сбор и обработка информации. Подготовка обзоров о состоянии рынка.

2. Управление производством

Разработка новых товаров, совершенствование серийных товаров, приведение их в соответствие с требованиями потребителей (рынка). Планирование ассортимента и объемов выпуска продукции. Приведение технологии производства в соответствие с требованиями рынка к качеству товаров. Оперативное управление производством.

3. Реализация товаров

Выбор каналов сбыта. Сбыт. Организация товародвижения. Складирование. Транспортирование. Обратная связь со сбытовыми организациями. Анализ и прогноз сбыта. Планирование товарооборота.

4. Реклама и стимулирование сбыта

Реклама с использованием всех средств массовой информации. Поощрение покупателей путем скидок с цены. Стимулирование работников сбыта.

5. Маркетинговое управление

Разработка маркетинговых программ, их согласование и утверждение. Организация и координация реализации. Контроль за выполнением маркетинговых программ.

Каждая функция имеет большое практическое значение и в совокупности они обеспечивают успешную реализацию вышеназванных принципов, а в конечном итоге достижение основных целей и задач предприятия.

Чтобы избежать дорогостоящих проб и ошибок, начинающие предприниматели и фермеры должны знать основы маркетинга и его инструменты. Например, не делать движение двухэтапным (сначала наладить повсеместно "рынок продавца", а затем постепенно переходить к "рынку покупателя"), а сразу перейти к "рынку покупателя".

Как работать с потребителем?

Как правильно определить своих конкурентов, их силу и слабости?

На эти и многие другие вопросы может дать ответ только маркетинг.

Маркетинг нужен для того, чтобы добиться следующего:

1. Сделать любой полезный в обществе труд эффективным.

2. Не "изобретать велосипед" перехода к рыночной экономике.

3. Внедрить наиболее прогрессивные формы хозяйствования.

4. Сделать предприятие действительно самостоятельным во всех отношениях.

43. Стратегии ценообразования в ценовой политике.

Цена – один из трех основных составляющих элементов рынка (спрос – предложение – цена). Это также важнейший инструмент маркетинга. Разумной ценовой политикой можно добиться преимущественного положения на рынке, и в то же время, неправильно построенная ценовая политика сведет на нет все усилия по маркетингу.

В принципе, зависимость очень проста: снижение цены вызывает рост продаж. Однако на практике это далеко не так однозначно. Более того, рост продаж не всегда означает рост прибыли.

При планировании ценовой политики следует учитывать следующее:

1. Цена — только один из нескольких инструментов, которыми располагает коммерсант для управления, в определенных пределах, спросом, а следовательно — и уровнем продаж;

2. Возможности варьирования уровнем цен, как правило, довольно ограничены. Максимально и минимально допустимые цены ограничиваются положением на рынке и установленными на нем законами;

3. В любой момент любые решения по ценам могут оказаться недействительными или быть заменены в результате изменений стоимостей, действий конкурентов, изменения отношения к товару или привычек потребителей или в силу других факторов.

4. Может быть трудно исправить последствия плохого решения по ценам без серьезного ущерба для экспортера. Неожиданные повороты ценовой политики как вверх, так и вниз, скорее всего, создадут крупные проблемы как в процессе торговли, так и в отношениях с потребителями.

5. Не существует единого и универсального рецепта ценообразования на рынке. Чтобы принимать разумные решения по ценам, надо знать о возможных вариантах их выбора, уметь анализировать все сопутствующие факторы и четко понимать, какие цели должны быть достигнуты.

Факторы, влияющие на ценообразование:

1. Стоимость продукта;

2. Условия, складывающиеся на целевом рынке;

3. Намеченный уровень прибыли.

Учет этих факторов проводится в рамках выбранной концепции ценовой политики, которой руководствуется экспортер в ходе своей коммерческой деятельности.

Концепции ценовой политики:

Это решение или серия решений, принятых руководством компании, основывающиеся на предварительном анализе стоимости и рыночной ситуации (интенсивность спроса, емкость рынка, уровни цен, конкуренция) и предназначенные для достижения определенной цели или группы целей (объемы продажи, прибыль, поступления) в рамках определенного маркетингового плана.

Для того, чтобы уяснить, как избрать наиболее подходящую концепцию ценовой политики, надо представ­лять себе, из каких элементов составляется цена при экспорте или при внутренней торговле и насколько ком­мерсант в состоянии влиять на них и на цену в целом.

Следует отметить, что во многих случаях в практике торговцы не знают теории ценообразования и руководствуются в своей повседневной деятельности здравым смыслом и природной смекалкой. Однако, систематизированный подход к ценообразованию, как и в любом другом случае, позволяет достичь оптимальных