| Пыль металлическая «123»
|
0,08
|
Цели маркетинга для вновь организуемого проекта на ближайший период:
- выход на рынок фанеры с конкурентоспособными видами фанерной продукции, по своим размерно-качественным и физико-механическим параметрам наиболее полно соответствующими требованиям мирового рынка к фанере данного класса;
- охват внутреннего рынка России по строительной фанере в объеме не менее 50% общей мощности по товару;
- завоевание мирового рынка большеформатной строительной фанеры в объеме до 15 тыс. куб. м. в год.
Мировой рынок характеризуется стабильностью потребления фанеры.
Структура спроса на фанерную продукцию, как на внешнем, так и на внутреннем рынках меняется по факту в сторону продукции повышенного качества. В перспективе эта тенденция будет нарастать, что повлечет за собой значительное расширение рынка сбыта для конкурентоспособных видов фанерной продукции.
Предусматриваемая к выпуску настоящим проектом организации производства большеформатной фанеры в г. Глазове Удмуртской Республики экологически чистая березовая строительная фанера по своим потребительским качествам полностью соответствует требованиям мирового рынка на аналогичную продукцию.
В ходе первого этапа - этап внедрения на рынок продукции собственного производства будут решаться следующие задачи:
- оптимизация текущей прибыли с целью снижения сроков окупаемости проекта за счет адаптации продукта в ассортиментном отношении;
- применение экспортной составляющей в структуре сбыта.
На втором этапе будет решаться основная задача сбыта в среднесрочной перспективе – формирование прямых каналов сбыта.
Первый этап предполагает установление в рамках созданной службы сбыта долгосрочных отношений с потребителями. На этом этапе основной потребитель будет представлять собой посреднические организации – крупные иностранные операторы, осуществляющие деятельность, в том числе и на территории РФ, имея резидентное юридическое лицо. Таким образом, первый этап – это создание селективных каналов сбыта. Помимо прочего, сотрудничество с подобными организациями – недорогой способ изучения рынка как международного, так и внутреннего. Конечными потребителями в сбытовой цепочке будут являться российские и иностранные производители мебели, строительные организации.
Второму этапу предшествует комплекс маркетинговых мероприятий, делающий возможным установление прямых каналов сбыта:
- Рыночное позиционирование:
Компания позиционирует себя как одного из ведущих отечественных производителей фанеры по уровню качественных характеристик продукции, превосходящих лучшие отечественные образцы. Ставка делается на качество продукции;
- Логистика:
Компания обеспечивает логистику поставок быстрее, чем конкуренты;
- Сегмент потребления:
В среднесрочной и долгосрочной перспективе компания избирает конечным целевым потребительским сегментом как российских, так и иностранных производителей мебели и строительные организации.
- Взаимоотношения с клиентом:
Компания постоянно находится в тесном контакте со своими клиентами, обеспечивая положительные личные взаимоотношения.
- Ценовая политика:
Компания обеспечивает потребителям цены на продукцию ниже средних на рынке.
Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Рассмотрим более подробно ситуацию, сложившуюся в сегменте деревообработки – фанера.
В общем случае, исходя из того, что данный рынок является рынком партнерских отношений, затраты на продвижение продукции в рассматриваемом сегменте невелики. Поскольку целью подобных мероприятий является исключительно информирование потенциальных потребителей с высокой степенью вероятности склонности к сотрудничеству, маркетинговыми затратами на готовую продукцию ложатся следующие:
• командировки коммерческого персонала с целью презентации производства и продукции перед потенциальным потребителем;
• приглашение представителей потенциального потребителя на производстве с целью презентации производства и продукции.
Помимо перечисленных мероприятий, заключающихся фактически в организации переговорного процесса можно упомянуть такие средства, как подготовка образцов продукции, презентационной полиграфии и прочих носителей информации о продукции обслуживающих все тот же переговорный процесс.
В некоторых случаях осуществляется ведение выставочной деятельности.
Определив уровень маркетинговых затрат как достаточно низкий, для того, чтобы увеличить наценку с целью их покрытия, сформулируем наиболее приемлемую стратегию ценообразования в среднесрочной перспективе для нового производителя фанеры, которая будет отличаться от сложившейся на данном рынке.
Анализ мировых цен на фанеру за последние 25 лет дает возможность говорить, что их изменение носит синусоидальный характер, с общим трендом роста. Цикл между максимальным и минимальным значением цены составлял в среднем 3–5 лет. Последний минимум цены на российскую березовую фанеру был достигнут в 2000 году, тогда кубометр в чистых ценах (без НДС) стоил в среднем 228 долларов. С 2001 года тенденция по ряду причин нарушена: средняя цена продолжает расти на протяжении последних семи лет. По прогнозам цены стабилизируются в 2008 году. При этом возможное снижение не будет столь существенным, как ранее. Главным образом, это связано с монополизацией рынка березовой фанеры российскими компаниями, истощением лесных запасов в Европе, чей рынок является для нас основным, общим ростом цен на древесину в мире, опять же ввиду снижения ее запасов. Кроме того, березовую фанеру, ввиду ее физико-механических свойств, сложно заменить фанерой из другой древесины аналогичной стоимости.
Говоря о соотношении российских и мировых (в первую очередь европейских) цен на фанеру, главным образом березовую, поскольку она составляет основу производства и экспорта, необходимо отметить, что в 2005 году они сравнялись (до этого внутренние цены были более низкими), а в 2006 году превысили мировые. И впервые, под влиянием внутрироссийских цен стоимость фанеры на европейском рынке выросла.
Особенно увеличилась цена в 2007 году: по некоторым позициям до двух раз. Средняя экспортная цена кубометра фанеры по состоянию на октябрь 2007 года составляет уже 600 долларов за кубометр, тогда как по итогам 2006 года она равнялась 371 доллару (рост порядка 60%). В основном причиной роста стало удорожание фанерного сырья и введение в России вывозных пошлин на круглый лес. Так в 2006 году хвойное сырье подорожало на 41% к предыдущему году, березовое на 23%, в 2007 году рост составил уже 59 и 38% соответственно. К тому же, за последние пять лет рост цен на фанерное сырье значительно опережал рост цен на фанеру, что в конечном итоге, сделало резкое удорожание фанеры неизбежным.
Опережающий рост цен на сырье, удорожание вывоза сырья из России (пошлины), рост внутреннего спроса на фанеру в стране приведет к тому, что цены на фанеру в ближайшее время не опустятся ниже 550 долларов за кубометр. Влияние на цену фанеры потенциальных товаров-заменителей, таких как OSB, МДФ не будет существенным, поскольку, во-первых, они не в полной мере смогут заменить ее в ряде сфер использования, и, во-вторых, производство таких товаров не вполне достаточно, значительное наращивание объемов выпуска в среднесрочной перспективе (3-5 лет) технически невозможно, как в России, так и в Европе. Производители данных плитных материалов с большой вероятностью прибегнут к конъюнктурному увеличению цен.
Динамика цен на фанеру и фанерное сырье, в долларах США.
| Годы
|
Среднегодовая цена 1 м3 экспортной фанеры
|
Изменение экспортной цены, в % к пред. году
|
Среднегодовая цена 1 м3 фанеры на внутреннем рынке
|
Отклонение внутренних и экспортных цен (гр. 2 – гр. 3)
|
Изменение цены на березовое сырье, в % к пред. году
|
| 1998
|
312
|
-
|
283
|
+29
|
н/д
|
| 1999
|
256
|
-22 %
|
173
|
+83
|
н/д
|
| 2000
|
228
|
-12 %
|
171
|
+57
|
9 %
|
| 2001
|
237
|
+4 %
|
202
|
+35
|
12 %
|
| 2002
|
244
|
+4 %
|
227
|
+17
|
11 %
|
| 2003
|
251
|
+3 %
|
240
|
+11
|
12 %
|
| 2004
|
296
|
+18 %
|
288
|
+8
|
15 %
|
| 2005
|
346
|
+ 17 %
|
347
|
-1
|
22 %
|
| 2006
|
354
|
+2 %
|
438
|
-17
|
23 %
|
| 2007, окт.
|
550
|
+55 %
|
600
|
-50
|
62 %
|
Большинство коммерсантов, представляющих производителей фанеры, используют, так называемый, инверсный расчет для определения «чистой» цены, позволяющей получить предприятию необходимый размер прибыли, с тем, чтобы начать предпринимать те или иные действия по организации конкретной сделки. Имея предварительную договоренность с иностранным импортером о поставках, например, на условиях FCA, производитель, вычитая все транспортные и логистические издержки, затраты на организацию переговорного процесса, получает чистую цену, которая отличается от декларируемой прайсовой на условиях EXW. Фактически, стратегии, определяемой как ценовая, у подавляющего большинства производителей не существует.
В условиях когда на рынке появляется новый производитель продукции, уровень качественных характеристик которой на рынке имеет равномерное распределение по производителям, и, фактически дифференциация этих производителей друг от друга осуществляется за счет цен, декларирование более низкой цены с учетом масштабов производства будет являться наиболее эффективной ценовой стратегией. Основным средством дифференциации фанеры от других производителей и будет являться более низкая стоимость продукции.
Располагаем покупательской базой как по внутреннему рынку, так и по Европе, Ближнему Востоку, странам СНГ, уже налажены контакты более чем с 500 покупателями фанеры, как большеформатной, так и малоформатной в более чем в 30 субъектах Европейской территории и Урала, произведена классификация по объемам, специфике потребления. Работа велась в трех основных направлениях: с оптово-розничными продавцами, выступающими производным звеном, и двумя сегментами непосредственных потребителей – мебельными фабриками, специализирующимися на производстве мягкой мебели, и строительными организациями. В меньшей степени отработаны потребители в сегменте транспортного машиностроения (вагоностроение, производство трейлеров), требуется повторная проработка сегмента производителей каркасно-деревянных конструкций (домов, вагончиков, бытовок). Незначительно проработан сегмент производителей тары, в результате чего удалось наладить рабочий контакт с двумя производителями полуфабрикатных заготовок, тары для электрокабеля, проводов, прочего энергооборудования. Суммарно они готовы приобретать до 600 куб.м фанеры в месяц, как малоформатной, так и широкоформатной (первой отдается предпочтение). Главный минус – потребляемая фанера исключительно сорта 4/4, главный плюс – возможность поставлять некондиционную по размерам фанеру
Специфика обозначенных сегментов следующая. Среди оптово-розничных продавцов было выделено, условно, три группы потребителей. Первая – крупные федеральные сети со значительными объемами потребления и реализации, вторая – крупные региональные торговые компании, имеющие свою сеть в конкретном субъекте, третья – средние и мелкие региональные продавцы.
Отличительные характеристики первой группы – централизованное планирование закупок в рамках всей сети, с одновременным предоставлением определенной самостоятельности региональным подразделениям в рамках оперативного снабжения при необходимости. Наиболее крупные компании – ЗАО «Промстройконтракт», имеющее семь представительств в России и пять в ближнем зарубежье, ООО «Южная строительная компания» с шестью представительствами, ООО «Фанерный двор», имеющее пять представительств в России, ООО «ТД «Русская фанера» с аналогичным числом региональных точек, компания «МонолитСтройГрупп», ряд других организаций.
Исходя из опыта переговоров с представителями таких групп, можно говорить о возможности выхода на сетевой уровень при налаживании стабильных поставок в один из центров. Так переговоры с руководителем отдела снабжения ближайшего к нам отделения холдинговой компании Промстройконтракт - ЗАО «Промстройконтракт-Восток», г. Казань дали следующие результаты: компания готова стабильно закупать до 400 кубометров фанеры ежемесячно, в том числе 100 кубометров широкоформатной.
На сегодняшний момент только в республике Татарстан установлен контакт с 26 оптово-розничными продавцами городов Казани, Набережных Челнов, Альметьевска, Нижнекамска, 9 из которых (помимо ЗАО «Промстройконтракт») готовы приобретать 100 и более кубометров фанеры в месяц, как малоформатной, так и большеформатной, в том числе ламинированной. Суммарно компаниям соседней республики можно реализовывать до 1500 кубометров товара в месяц, что составляет более чем половину от ежемесячного объема выпуска фанеры первой очереди (30 тыс. кубометров в год). Структура потребления примерно следующая: до 650 кубов широкоформатной, 350 кубометров ламинированной, остальное – малоформатная фанера 1525х1525 и 1525х1220 мм. При этом в Татарстане расположены два производителя малоформатной фанеры: Зеленодольский ФЗ с объемом выпуска не менее 20 тысяч кубов в год и Поволжский фанерно-мебельный комбинат, производящий около 10-12 тысяч кубометров в год, также расположенный в Зеленодольске. Приблизительный (оценочный) сортовой состав фанеры, возможной к реализации: сорт 4/4 – 600 кубометров, 2/4, 3/4, 3/3 – порядка 300 кубов, сорта 2/3, 2/2, 1/3- порядка 250 кубометров. В любом случае, при формировании структуры реализации придется ориентироваться на сортовой состав выпускаемой нами фанеры, в зависимости от качества получаемого шпона.
В городе Ижевске можно достаточно свободно продавать до 300 кубометров малоформатной и большеформатной фанеры в месяц в совокупности, что эквивалентно 12% ежемесячного объема выпуска, однако 90 % ее будет сорта 4/4. Таким образом, Ижевский рынок, как обособленный со сложившейся структурой, не совсем оптимален с точки зрения формирования сбытовой политики. Однако в принципе такая ситуация не критична, поскольку на рынке в целом достаточно потребителей использующих в основном высокосортные сорта фанеры, либо в комбинации сортовая/не сортовая стороны (1/4, 2/4, 1/3). В основном это мебельщики – организации использующие фанеру для отделки. Собственно мебельщики – вторая целевая группа потребителей. Преимущество работы в сегменте, как конечными потребителями – более высокая цена, за счет исключения посреднического звена. Однако сотрудничество с ними более сложный в сравнении с оптовиками процесс: объемы потребления большинства средних и крупных фабрик составляют не более 60 кубометров в месяц, и приоритетная ориентация сбыта на них значительно увеличивает документооборот, разброс производственной программы, дает ряд других минусов.
Третья целевая группа – организации, специализирующиеся на строительстве и ремонте. Являясь конечными потребителями, они дают соответствующие плюсы в работе, кроме того, объемы потребления могут быть весьма значительными, особенно в части ламинированной фанеры: это основной потребительский сегмент такого товара. Однако наладить сотрудничество с крупными организациями по ряду причин весьма не просто.
При формировании каналов реализации необходимо придерживаться ряда базовых принципов. Первое – оптимальность количественной структуры продаж. Для исключения возможных негативных последствий отказа покупателей от сотрудничества, необходимо, чтобы на долю двух крупнейших партнеров приходилось не более 40% от суммарного объема реализации или не более 20 процентов на каждого - до 500 кубометров в месяц. Следующие 40 процентов должны приходиться не более чем на 5 компаний, или не более 8% на компанию – до 200 кубометров в месяц. Оставшиеся 20% объема целесообразно распределять среди 5-8 компаний – по 60 – 100 кубометров в месяц. Такая структура с одной стороны обеспечит достаточную устойчивость при смене потребителей, с другой стороны не будет слишком громоздкой: реализация будет осуществляться 12 -15 партнерам.
Второе – оптимизация продаж в зависимости от сортового состава шпона и фанеры, что описывалось чуть выше. Данный процесс может занять до полугода, однако затем структура продаж во взаимосвязи с этим фактором стабилизируется. В целом, реализация такого товара в равной степени возможна как в России, так и за рубежом, продажи будут вестись как напрямую конечным потребителям, так и через оптовые торговые компании. Наиболее значимым фактором при выборе рынков сбыта сортовой фанеры (Россия или экспорт) будет являться цена, как следствие спроса.
В значительной степени упростить задачу по реализации фанеры высоких сортов может производство однонаправленной фанеры «юникросс» (иначе – однонаправленных фанерных плит) с 3–5-ю поперечными слоями шпона, толщиной от 20 до 30 мм. Такая фанера широко используется в производстве мебельных заготовок, спрос на нее стабильно высокий, потенциальные потребители известны (в основном в Европе). Еще одним существенным плюсом производства такого товара является то, что при этом в качестве наполнителя используется большое количество низкосортного шпона, что дает в итоге увеличение доли высокосортной фанеры в общем объеме выпуска, и как следствие рост доходности. Наконец, при наличии избытков высокосортного шпона его всегда можно продать, причем по достаточно дорогой цене: кубометр шпона сорта 1-2 стоит сегодня порядка 600 евро.
Третья составляющая при планировании сбытовой политики – сочетание экспорта и внутренней реализации. Главным фактором, естественно, будет являться цена на рынках. Следует, однако, учитывать тот факт, что при экспорте мы получаем возмещение НДС, или дополнительный доход, равный его ставке. Таким образом, при равенстве цен в чистом выражении экспорт наиболее привлекателен. Наиболее реальным и оптимальным, при относительном равенстве цен, является разделение структуры продаж в пропорции 50 на 50%. В данном случае подлежащий к уплате налог будет полностью компенсирован.
Что касается имеющихся на сегодня потенциальных покупателей: нами ведутся переговоры на предмет возможного сотрудничества при запуске производства, как с зарубежными, так и с российскими потребителями товара (о чем говорилось в начале данного раздела). Мы имеем реальный опыт сотрудничества как с отечественными, так и с зарубежными компаниями: сегодня мы производим малоформатную низкосортную фанеру, высокосортные (сорта1/2, 2/2) фанерные заготовки и изделия из них для поставки в Италию.
В настоящий момент подтвердили готовность к сотрудничеству следующие российские компании:
- ЗАО «Контур», С-Пб. Фанера 1100х1100, 1220х1220, 1220х2440 сорта 4/4, толщиной 10, 12, 15, 18 мм. в количестве до 700 кубометров в месяц.
- ООО «АПМ-Урал», Екатеринбург. 1525х1525, 2440х1220, сорта 2/4, 3/4, 4/4, толщиной 4-20 мм., лам. фанера 18,21 мм, до 200 м.куб. в месяц суммарно.
- ООО «Волга-Лес», Волгоград. 1525х1525мм., сорт 2/4,3/3,4/4 – 120 м.куб., 2440х1220 мм. – до 60 м. куб., толщины 4-21 мм., лам. фанера F/F 18,21 мм. – до 60 м.куб./мес.
- ООО «МАК», Н.Новгород. 1525х1525, 2440х1220, 1525х3050, сорта 2/3, 3/3, 2/4, 4/4, толщины 3-21 мм. – до 300 м.куб., лам. фанера F/F, 18, 21 мм. – до 60 м.куб./ мес.
- ООО «Компания «Гермес», Казань, 1525х1525, 1525х1220, 2440х1220, толщина 4-21 мм., сорта 2/4, 3/4, 4/4, 90 м.куб., лам фанера F/F, 18, 21 мм. – 30-60 м.куб. в месяц.
- ЗАО «Промстройконтракт-Восток», г. Казань, 1525х1525, 2440х1220, 1525х3050 мм., толщина 3-21 мм., сорта 2/4, 3/4, 4/4, до 300 куб.м, лам фанера – до 120 м.куб. в месяц.
Суммарный объем реализации перечисленным компаниям может составлять в целом до 2000 кубометров в месяц.
Работа с иностранными компаниями и их представительствами в России выявила следующих потребителей:
- Yes-wood international, Дания (работа в ЕС). 1525х1525, 2440х1220,1525х3050, толщины 3,4,12,21,30 мм. сорта 2/2, 2/3, 4/4, лам. фанера, 100-120 кубометров в месяц с увеличением до 200 – 250, хвойная фанера, березовый шпон.
- BIAFORM, Польша. 1525х1525, 1525х3050, сорт, 2/4, 3/4, 4/4, толщина 4-30 мм, количество до 600 м. куб./мес.
- TIMBAR, Польша, 1525х1525, 2440х1220, 1525х3050, сорт 2/2, 2/4, 4/4, толщина 4-21 мм, в количестве до 300 м. куб. в месяц.
- Dis Ticared, Турция. 1525х1525, сорт 4/4, толщина 4-21 мм., в количестве до 400 м.куб в месяц.
- North Pacific Group Inc., США. 1525х1525, сорт от1/2 до 4/4, толщина от 4 до 21 мм., до 600 кубов в месяц.
- VLC Ltd., Российское представительство, С-Пб. 1525х1525, 2440х1220, сорт 2/2-основное, 1/2, 2/3, 4/4. Толщины 6, 9, 12, 15, 18 мм. До 400 кубов в месяц.
- The PENROD Company, Российское представительство. 1525х1525, 1525х3050, 2440х1220, толщина 3-21 мм. сорта 1/2 - 4/4. До 800 кубометров в месяц.
- Gatenau Holz Gmbh, Российское представительство. 1525х1525, 2440х1220, 1525х3050, толщина 3-30 мм., сорта1/2 - 4/4. До 1000 кубометров в месяц.
Указанные восемь иностранных компаний готовы закупать до 4000 тысяч кубометров различной фанеры в месяц. В общем, на российском и зарубежном рынках можно реализовывать в адрес приведенных фирм до 6000 тысяч кубометров в месяц, или 72 тысячи в год. Как упоминалось выше, имеющиеся наработки позволяют продавать в разы больше. Таким образом, при начале работы останется только оптимизировать структуру реализации, исходя из намеченных принципов работы.
3. Производственный план
Задачи проекта на среднесрочную перспективу:
- организация производства сухого, лущеного шпона до 45 тыс. куб. м. в год;
- организация производства большеформатной фанеры с объемами до 30 тыс. куб. м. в год;
- организация производства ламинированной большеформатной березовой фанеры;
- формирование штата и коллектива предприятия, обеспечивающего выпуск продукции в заданных объемах и с качественными характеристиками, обеспечивающими ее реализацию;
- создание системы управления качеством продукции и организация технического контроля, позволяющих осуществлять продажи продукции не только на внутреннем, но и на внешних рынках.
Производство находится на площади 45 тыс. кв. м.
Промышленные здания:
- Главный корпус фанерного производства
- Цех производства лущенного шпона
- Бассейн гидротермической обработки фанерного сырья
- Здание пульта управления цеха производства лущенного шпона
- Здание привода бревнотаски цеха производства лущенного шпона
- Компрессорная станция
- Станция перекачки конденсата
- Здание дробильного отделения
- Здание окорочного отделения
Инженерная инфраструктура.
Электроснабжение
- Линии электропередач
- трансформаторная подстанция
- договор на поставку электроэнергии
Водоснабжение
- нить водопровода
- договор на подачу воды и прием стоков
Ливневая канализация
- коллектор
- наружные ливневые сети
Наружные сети связи
- проложен кабель, телефония на 10 номеров, ADSN-канал связи Интернет
Внутренние сети связи
- собственная мини-АТС
- локальная вычислительная сеть
Средства механизации
- железнодорожный тупик
- подкрановый путь для башенного крана от операторской до натяжной станции
- подкрановый путь для козлового крана.
Сроки реализации проектных работ и подготовки к строительно-монтажным работам отражены в плане-графике (раздел 2.2.).
- предпроектные исследования – ноябрь- декабрь 2007г.;
- проектирование, инженерные изыскания – ноябрь 2007г.– июнь 2008г.;
- экспертиза проекта – июнь-июль 2008г.;
- выбор и заключение договоров на закупку оборудования (импортного и отечественного) – октябрь – декабрь 2007г.
- набор и обучение персонала – октябрь 2007г. – июнь 2008 г.
В течение 2008-2009 г. предполагается выход на проектную мощность, и в дальнейшем объем производства остается стабильным. Производственный цикл производства фанеры составляет 1 сутки. Плановая мощность оборудования – 60 тыс. м. куб. в год фанеры, из них 50% - ламинированной.
Планируемый график выхода на проектную мощность
куб.м.
| Показатель
|
9 месяц
|
10 месяц
|
11 месяц
|
12 месяц
|
13 месяц
|
14 месяц
|
15 месяц
|
16 месяц
|
17 месяц
|
| Шпон товарный 1-4 сорт:
|
30%
|
70%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
100%
|
| Объем производства и реализации
|
1 125
|
2 625
|
3 750
|
3 375
|
3 000
|
2 625
|
1 875
|
938
|
-
|
| Фанера ФСФ
|
|
|
|
10%
|
20%
|
30%
|
50%
|
75%
|
100%
|
| Объем производства и реализации:
|
|
|
|
250
|
500
|
750
|
1 250
|
1 875
|
2 500
|
| Фанера сорта 1/2 (ш2)
|
7,50
|
15,00
|
22,50
содержание ..
802
803
804 ..
|
|
|