содержание   ..  75  76  77   ..

Пиар-кампания ООО Фортуна 1 Введение Жизнедеятельность каждой организации представляет собой двусторонний процесс. Деятельность организации, с одной стороны, - это ориентация на внешнюю среду рынка. С другой стороны – это ориентация на внутреннюю среду фирмы, функционирующую в условиях рынка, обеспечение работы сотрудников. Что в единстве характеризует максимальную эффективность организации, выживаемость социально-экономическую, социально-психологическую. В настоящее время очень распространено создание PR-кампаний. PR, способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогает нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более эффективно. Он обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. Для достижения своих целей организация должна установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику. 2 Об ООО «Фортуна». Определение проблемы Общество с ограниченной ответственностью (хозяйственное общество) «Фортуна» учреждено в целях получения максимальной прибыли на вложенный капитал путем осуществления различных видов деятельности. Учредителями Общества являются: Попадейкина Галина Николаевна и Джунько Елена Николаевна. Место нахождения Общества: Томская область, Томский район, п. Синий Утес, ул. Парковая 13. Срок деятельности Общества не ограничен и прекращается по решению общего собрания участников Общества, либо по основаниям, предусмотренным действующим законодательством РФ. Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Участники не отвечают по обязательствам Общества и несут риск убытков, связанных с его деятельности, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. П. Синий Утес находится на расстоянии 15 км от г. Томска и располагается на территории санатория «Синий Утес». С 1990 по 2004 там работал магазин, затем его закрыли. Сейчас хозяйка (Попадейкина Г.Н.) арендует здание магазина (общей площадью 72.2 кв. м, торговая площадь 40.4 кв. м) с 9 июля 2008 года. 3 SWOT-анализ для ООО «Фортуна» Сильные стороны: - Находится на территории ООО «Санатория Синий Утес» - Местные жители п. Синий Утес являются покутелями - Разнообразная продукция - Большая прибыль летом - Удобное место расположения: Томская область, томский район, п. Синий Утес, ул. Парковая 13 - Находится в отдельно здании (общая площадь 72.7 кв. м, торговая площадь 40.4 кв.м) - Общедоступность - Хорошие отношения в коллективе - Рейсовый автобус (г. Томск – п. Синий Утес) 5 раз в день - Охраняется санаторием «Синий Утес» (сигнализация) - Неофициальная уборщица, дворник - Вино-водочный отдел - Часы работы магазина 9:00 – 2:00 без перерывов и выходных Слабые стороны: - Малоизвестен - Зависимость от санатория «Синий Утес» - Установлены минимальные цены - Нет коммуникативного источника - Неудачное оформление магазина - Нет четкого имиджа хозяйки магазина ООО «Фортуна», персонала - Слабый бюджет - Большая арендная плата (25 тыс. руб./мес.) - Арендная плата на год - Близкое расположение конкурентов (магазин – ул. Парковая 3; бар – ул. Парковая 1; почта (продуктовый отдел) – ул. Парковая 1) - Много налогов (единый, на зарплату, подоходный, пенсионный) - Зависимость от социального положения отдыхающих санатория «Синий Утес» Возможности: - Расширение товаров и услуг магазина, ассортимент - Оформление внешнего вида магазина - Улучшение обслуживания - Изменение цен - Изменение торговой площади - Ухудшение отношений с директором санатория «Синий Утес» - Изменение внешнего вида персонала, учредителей ООО «Фортуна» - Привлечение местного населения - Привлечение посетителей санатория «Синий Утес» - Привлечение спонсоров - Улучшение отношений к клиентам - Создание постоянного источника информации - Сплочение коллектива (праздники, конкурсы) - Оборудование для шашлыков напрокат - Оборудование для рыбалки напрокат - Продажа мяса - Проведение праздников совместно с санаторием «Синий Утес» - Использование радио п. Синий Утес - Проведение митингов - Улучшение отношений с общественностью - Посменная работа персонала - Источник информации о санатории «Синий Утес» - Расширение персонала Угрозы: - Конкуренты: магазин – ул. Парковая 3; бар – ул. Парковая 1; почта (продуктовый отдел) – ул. Парковая 1 - Увеличение платы за аренду - Отказ сдавать здание магазина в аренду после окончания договора аренды - Уменьшение посетителей санатория «Синий Утес» - Ухудшение отношений с руководством санатория «Синий Утес» и внутри организации - Увеличение расходов на расширение персонала, посменной работы - Расходы на оборудование для пикника, рыбалки - Ухудшение отношений с общественностью - Холодильники для мяса - Дополнительные расходы на электроэнергию - Налоги на зарплату дополнительных работников В магазине существует несколько отделов (продуктовый, промышленный, хозяйственный, вино-водочный). Покупателями являются местные жители, отдыхающие санатория «синий Утес». Максимальная прибыль летом. Общие проблемы магазина «Фортуна»: малоизвестен, т.к. недавно открылся; зависит от санатория «синий Утес» (количество и уровень отдыхающих); необходимо улучшение отношений внутри организации и с руководством санатория «Синий Утес»; отсутствие постоянного источника информации о магазине; неустойчивый бюджет; близкое расположение конкурентов. 4 Планирование и программирование Немаловажным в деятельности по PR является постановка ясных целей и задач. Какая-либо деятельность не имеет смысла, если она не направлена на достижение определенных, измеримых целей. Постановка целей и задач зависит от сферы, в которой работает организация, от ее целей в бизнесе. Только после их анализа можно правильно спланировать деятельность по PR. Менеджмент по целям является прекрасной системой планирования и контроля. Он предполагает простое правило: можно многого достигнуть, если руководитель ясно определяет цели и пути их достижения. Цели организации должны определять стратегические (долговременные) цели в PR. В свою очередь тактические (краткосрочные) цели и стратегии PR, которые исходят из них, должны быть ориентированы на результат. Задачи: 1. Выявить представления о ООО «Фортуна» у местного населения, у отдыхающих, а также у томичей. 2. Определить ожидания, связанные с деятельностью ООО «Фортуна». 3. Выявить эффективные коммуникационные каналы. С целью выявления представлений о магазине у населения и ожиданий от него, был проведен социологический опрос. Респондентам предлагалось ответить на следующие вопросы: 1. Знаете ли вы о существовании магазине «Фортуна»? Что именно вам известно? 2. Что вы знаете о хозяйке данного магазина? Какое мнение у вас сложилось? 3. Что вы ожидаете от ООО «Фортуна»? Что бы вы хотели изменить в ООО «Фортуна»? 4. Из каких источников вы предпочли бы узнать об ООО «Фортуна»? Ход исследования (согласно заданным вопросам): 1. Некоторые респонденты вообще ничего не слышали об ООО «Фортуна». Остальные кое-что слышали о нём, но они не имеют полной и достоверной информации. 2. Те респонденты, которые имели некоторое представление об ООО «Фортуна», ответили, что знают о хозяине. 3. Респонденты не знают чего ожидать от ООО «Фортуна», но некоторые предложили несколько идей, исходя из названия магазина. 4. Все респонденты ответили однозначно. Результаты исследования: 1. Только 60% (из 100 человек) опрошенных респондентов знают о существовании данного магазина. Известно, что магазин работает для отдыхающих на территории санатория «Синий Утес», а также для местного населения. 2. Слышали о хозяйке как об энергичной и целеустремленной личности. Ее личность важна для работы магазина. 3. Предпочли бы услышать о магазине через Интернет, в рекламах по телевизору на томских каналах, по средствам радио. 5 Стратегическая концепция для PR-кампании ООО «Фортуна» После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу — концепцию. Она является самым стратегически важным документом в работе PR-профессионала. Грамотно составленная концепция — это залог успеха организации. Идея: максимальное удовлетворение человеческих потребностей. Ключевые понятия: помощь людям, работа, качество, доступность. Программа действий: 1. Работа с людьми - У каждого молодого человека есть возможность воспользоваться услугами магазина ООО «Фортуна», совершить покупки; - Возможность взять мангал и все необходимые оборудования для шашлыков и рыбалки напрокат. 2. Доступная информация об ООО «Фортуна» - Создание Интернет-сайта санатория «Синий Утес» и размещение на нем страницы ООО «Фортуна»; - Публикация в «Томском Вестнике»; - Радио п. Синий Утес, Авто-радио 3. Сотрудничество со спонсорами с целью привлечения инвестиций 4. Работа с персоналом - Участие в конкурсах на звание лучшего магазина с целью сплочения коллектива; - Участие в карнавале г. Томска; - Организация праздников для сотрудников; - Проведение конкурса среди сотрудников на самого оперативного работника. 5. Сотрудничество с санаторием «Синий Утес» для привлечения отдыхающих - Совместное проведение праздников, конкурсов. 6 Действие и коммуникация 1. Проблемы: только 60% опрошенных респондентов знают о существовании ООО «Фортуна», неустойчивые отношения с организацией санатория «Синий Утес», отсутствие постоянного источника информации об ООО «Фортуна», неустойчивый бюджет. 2. Цель: сформировать устойчивые установки у людей старше 18 лет, жителей п. Синий Утес, отдыхающих, томичей, улучшить отношения внутри организации и руководством санатория «Синий Утес», привлечение спонсоров, создание основного источника информации об ООО «Фортуна». Общие сроки кампании: 1 сентября 2009г. – 31 августа 2010г. Этапы PR-кампании: I этап Задача – привлечь внимание людей к деятельности магазина ООО «Фортуна», а также санатория «Синей Утес», улучшение отношений с организацией санатория «Синий Утес». Средства – открытие плавательного бассейна в ООО «Санаторий Синий Утес», создание Интернет-сайта санатория «Синий Утес» и странички ООО «Фортуна» на нем. Пресс-релиз об открытии плавательного бассейна в «Томском вестнике». Размещение пригласительных объявлений на улицах г.Томска и п.Синий Утес и в Интернете. Проведение праздника, посвященного открытию бассейна и размещение фотографий праздника в Интернете. Сроки: сентябрь 2009 - ноябрь 2009 II этап Задача – убедить людей в возрасте от 18 лет в том, что магазин – заботится о людях, привлечение спонсоров, улучшение отношений персонала ООО «Фортуна». Средства – создание новых отделов в магазине «Фортуна». Праздник, посвященный открытию отделов. Сообщение об этом по средствам радио п. Синей Утес, заставки на СТС, пригласительные объявления в Интернете на автобусе Томск – Синий Утес. Проведение праздника Нового года для работников магазина «Фортуна». Размещение фотографий праздников в Интернете. Сроки: декабрь 2009 – апрель 2010 III этап Задача – добиться запоминаемости деятельности магазина «Фортуна» и санатория «Синий Утес» и побудить людей к участию в мероприятиях, сплочение коллектива. Средства – открытие летнего сезона. Приглашение людей с помощью Интернета и телевидения (рекламные заставки на СТС). Участие ООО «Фортуна» в карнавале г. Томска, в конкурсе на звание лучшего магазина года. Проведение конкурсов и развлекательных программ для отдыхающих. Размещение фотографий мероприятий в Интернете. Выступления директора санатория «Синий Утес» на открытии и закрытии летнего сезона в «Синем Утесе». Сроки: май 2009 – август 2010 7 Медиа план (1 сентября 2009г. – 31 августа 2010г.) Медиапланирование – оптимальное планирование рекламного бюджета, при выборе конкретных каналов размещения рекламы. Медиа план – нужно охватывать до 80% мишени путем размещения рекламы, в наиболее популярных источниках. (Таблица 7.1 – медиа план) Медиапланирование –искусство грамотно (экономно) планировать размещение рекламы. Цель - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу. Таблица 7.1 – медиа план Сентябрь 2009 Октябрь 2009 Ноябрь 2009 Декабрь 2009 Создание Интернет-сайта санатория «Синий утес» и страницы ООО «Фортуна» на нем. Пресс-релиз об открытии плавательного бассейна в санатории «Синий Утес» в «Томском вестнике». Пригласительные объявления на улицах г. Томска (ул. Ленина, ул. Фрунзе, пл. Южная, Иркутский тр-т), п. Синий Утес (на въезде), Интернет-сайте. 3 ноября – праздник, посвященный открытию плавательного бассейна в санатории «Синий Утес». Размещение фотографий праздника на Интернет-сайте. Создание новых отделов в магазине ООО «Фортуна». 2 декабря - проведение конкурса на самого оперативного работника. Январь 20010 Февраль 2010 Март 2010 Апрель 2010 Создание новых отделов в магазине ООО «Фортуна». Праздник Нового года для сотрудников санатория «Синий Утес» и ООО «Фортуна». Создание новых отделов в магазине ООО «Фортуна». Вещание по Авто-радио о предстоящем открытии новых отделов в ООО «Фортуна» 14, 17, 21, 24 января в 8:30; 13:30; 18:15. 3 марта - открытие новых отделов в ООО «Фортуна»: прокат оборудования для рыбалки и пикника. Сообщение об этом по радио п. Синий Утес 8:30; 13:30; 18:15. Размещение пригласительных объявления на Интернет-сайте «Синего Утеса» и странице ООО «Фортуна», автобусе Томск - Синий Утес (в течении месяца). 19 апреля – праздник, посвященный открытию новых отделов в ООО «Фортуна». Размещение фотографий праздника на странице ООО «Фортуна» Интернет-сайта. Май 2010 Июнь 2010 Июль 2010 Август 2010 Приглашение на летний отдых в санаторий «Синий Утес». Заставки на СТС в 8:00; 13:30; 20:00; 22:00 (с 19 по 31 через день), пригласительные объявления в Интернете. Участие в карнавале г. Томска 10 июня. Открытие летнего сезона санаторием «Синий Утес» с 8 июня. Выступление Директора санатория «Синий Утес». Проведение конкурсов для отдыхающих (призы от ООО«Фортуна» и санатория «Синий Утес») 8, 11, 14, 19, 21, 25, 28 июня 8 июля – день открытия магазина ООО «Фортуна». Праздник для сотрудников. Участие ООО «Фортуна» в конкурсе на звание лучшего магазина года - 28 июля. Закрытие летнего сезона в санатории «Синий Утес». Выступление директора санатория «Синий Утес». Размещение фотографий после летних мероприятий. Бренд-бук Бренд-бук (brand-book) — совокупность приемов, обеспечивающих единый стиль мероприятиям фирмы и ее продуктам. Это мощный инструмент, способный сэкономить средства для промоушна за счет узнаваемости ее деятельности, включая рекламные средства. Бренд-бук позволяет выделять и противопоставлять товары, услуги фирмы на фоне конкурентов. Brandbook ООО «Фортуна» включает: Стандартный набор: • Базовые константы • Логотип. Основное начертание • Построение логотипа • Цветовые решения логотипа • Адаптация логотипа к различным видам печати • Правила использования логотипа • Фирменные цвета • Стилеобразующий элемент • Фирменный шрифт Корпоративные атрибуты: • Папка • Дисконтная карта • Фирменная одежда персонала, промоутеров • Бедж • Ценник • Упаковка Корпоративное пространство: • Внешнее оформление фасада магазина • Информационные стенды • Внутренние указатели, таблички и наклейки • Оформление витрин • Оформление служебного автотранспорта • Оформление выставочного стенда Общие принципы оформления рекламных материалов: • Уличные щиты • Макет в прессу А4 • Рекламный буклет с товарно-ценовым предложением (каталог) • Брошюра • Ежедневник • Бумага для записей • Ручка • Значок • Бейсболка • Футболка Лозунги: «Счастливые люди - результат нашей работы»; «Мы работаем для Вас» Идея: ООО «Фортуна» заботиться о людях Цвета: преобладают сине-голубые цвета, желтый, красный. Помещение магазина: Светлое, уютное помещения. Светло-голубые тона, располагающие к общению. Мягкие удобные диваны синего цвета, подставки для сумок. На стенах – плакаты с надписями «Счастливые люди – результат нашей работы». Стиль помещения связан с природой, животными, много растений. Персонал: Унифицированная форма – костюм синего цвета (кепка, футболка, штаны), бейдж с именем сотрудника, названием организации и лозунгом «Мы работаем для Вас». Вежливые, улыбчивые, общительные, знающие свои обязанности работники. Количество продавцов – 5, количество технических работников – 2. ВЕЩАНИЕ ПО РАДИО ООО «Фортуна» Открытие новых отделов 3 апреля 2010 года в п. Синий Утес состоится долгожданное открытие новых отделов в магазине «Фортуна». Теперь Вам не нужно тратить время на поиски принадлежностей для пикника и рыбалки, Вам только остается найти приятную компанию и приехать к нам, а уж мы организуем Ваш отдых. ООО «Фортуна»: «Мы работаем для Вас». Приглашение на праздник 3 апреля 2010 года в Синем Утесе состоялось открытие новых отделов в магазине «Фортуна». В связи с этим приглашаем Вас на праздник, который состоится 19 апреля специально для Вас. Вы сможете поучаствовать в конкурсах, получить замечательные подарки и положительные эмоции. Учитесь правильно отдыхать. ООО «Фортуна»: «Мы работаем для Вас». К ПУБЛИКАЦИИ ООО «Синий Утес» ул. Парковая д.14 53-02-52 ПРЕСС-РЕЛИЗ 03.11.2009 Открытие плавательного комплекса 3 ноября 2009 года в п. Синий Утес состоится важное событие - открытие плавательного бассейна, построенного по современным международным стандартам. На открытие приглашено много официальных лиц. Директор санатория «Синий Утес» расскажет о важности данного проекта. А именно, ООО «Санаторий Синий Утес» организовал финансирование этого объекта, нашёл и убедил инвесторов для строительства именно в ООО «Санаторий Синий Утес» на Синем Утесе .Такие плавательные бассейны находятся не во всех масштабных санаториях и базах отдыха России. Главным достоинством данного объекта является 15-ти метровый бассейн с уникальной фильтрацией воды по технологии новозеландской кампании BINOS. Вместительность этого сооружения составляет до 50 человек единовременно. На строительство данного сооружения именно в городе Томской области повлиял авторитет докторов города Томска, хотя изначально на строительство претендовало много других регионов, в том числе Новосибирская область и Красноярский край. Данный комплекс окажет большое влияние на здоровье посетителей. К тому же появились специалисты, которые разработали комплекс упражнений и начнут его практиковать сразу после открытия бассейна. 9 Оценка PR-кампании Сегодня оценка эффективности зачастую сводится к задаче PR-агентства или PR-консультанта - убедить своего клиента в том, что все сделано правильно и результат достигнут. Внутри организации оценка эффективности PR-деятельности может сводиться к субъективным факторам, например, понравилось ли это руководству. Если в рекламе результат поддается исчислению и эффективность кампании можно просчитать, например, через уровень роста продаж товара или услуги, то оценить изменения в отношении публики гораздо сложнее. Требование со стороны "рационального бизнеса" - оценка эффективности (цифры, коэффициенты, графики) PR-кампании - не может быть выполнено "в полном объеме". Однако выход, который могут устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и "рациональными" методами некоторые части "результата", которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о"неисчисляемом целом" (результате). Норман Стоун (N.Stone) называет некоторые стороны результата, которые можно оценивать (которые поддаются исчислению): 1. Процентное изменение "обеспокоенности" (озабоченности, интереса и др.) - можно вычислить путем социологического опроса. 2. Рост числа полученных запросов. 3. Сокращение числа получаемых жалоб. 4. Частота упоминания в прессе. 5. Возможности видеть или слышать определенное мнение 6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование). 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке (занятие определенной доли рынка). Можно перечислять и другие аспекты оценки, которые будут звучать для менеджмента более убедительно, чем высказывание мнения о том, что "программа удалась, и это очевидно". На Интернет-сайте санатория «Синий Утес» создать раздел для голосования с вопросами: - Посещали ли Вы санаторий «Синий Утес»? - Есть ли желание посетить санаторий «Синий Утес»? - Пользовались Вы новыми услугами магазина «Фортуна» и санатория «Синий Утес»? - Нравятся ли Вам мероприятия, проводимые санаторием «Синий Утес» и магазином «Фортуна»? - Принимали ли Вы в них участие? - Хотели бы поучаствовать в таких мероприятиях? На данные вопросы имеются только два ответа «ДА» и «НЕТ». Создать раздел для жалоб, предложений и вопросов по поводу деятельности санатория «Синий Утес» и магазина «Фортуна». Также проводить опросы людей, которые принимали участие в праздниках, конкурсах организаций, пользовались новыми услугами (сотрудники проводят опрос). 10 Бюджет PR-кампании Бюджет — основополагающий документ в PR. Связи с общественностью не могут быть дешевыми, но базовые знания по формированию PR-бюджета смогут сделать расходы на эту деятельность наиболее эффективными. Большинство проблем по определению бюджета вытекают из неопределенности целей. Четкое осознание стоящих перед организацией целей и задач в области коммуникации и путей их достижения серьезно упрощают составление бюджета.У компаний существует несколько подходов к формированию PR-бюджета. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую компания может потратить на эту сферу деятельности. Данный подход самый неэффективный. Его используют в маленьких компаниях и организациях, руководство которых не придает должного значения возможностям PR. Нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по PR разрабатывает иерархию целей и задач по важности для компании, реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство. Ориентированный на будущее. Первые 3 способа являются наиболее распространенными — скорее всего, потому, что они просты для понимания руководства (таблица 10.1 ) Таблица 10.1- Бюджет PR-кампании №п Статьи расходов Цена общая (шт.), р Количество Оборудование для шашлыков 1 Мангал 6720 20 2 Решетка для барбекю 2223 10 3 Решетка для куриц 2680 10 4 Обор. для сосисок 620 10 5 Решетка-гриль для рыбы 3440 10 6 Коптильный препарат 1750 50 7 Жидкость для розжига 2400 50 8 Спец. вилка 1680 20 9 Спец. лопатка 2000 20 10 Табурет 2220 10 11 Миска 2500 50 12 Кружка 3000 50 13 Набор посуды для пикника 10580 5 14 Корзинка для пикника 6140 5 15 Коврик 2280 10 16 Подстилка с клеенкой 2750 10 17 Термос 5920 10 18 Складной стул 2270 10 19 Суповой термос 2900 5 20 Декоративный факел 1360 20 ИТГО: 65.433 руб. Удочки 21 Удочка с короткой рукояткой из пластмассы 1030 10 22 Удочка с короткой рукояткой из неопрена 675 5 23 Удочка с длинной рукояткой из пластмассы 1090 10 24 Удочка с длинной рукояткой из неопрена 765 5 ИТОГО: 3.560 руб. Призы на конкурсы 25 Компас 1680 30 26 Магниты 600 30 27 Морской узел (детский) 1000 20 28 Пинг-понг 1300 10 ИТОГО: 4.580 руб. №пп Статьи расходов Цена (руб.) Примечания 1 Создание Интернет-сайта 3000 2 Пресс-релиз для «Томского вестника» 288 S=144см2 (2р./см2) 3 Пригласительные объявления 4000 4 объяв. 4 Сообщение на авто-радио 3200 12 сек. 5 Сообщение на радио «Синий Утес» 2500 12 сек. 6 Рекламные заставки на СТС 23000 7 дн., 4р/дн., 10 сек. 7 Реклама на автобусе 10000 рекламная полоса на мес. ИТОГО: 46500 руб. 8 Вывеска магазина 2500 (2*0,7)м 9 Стенд с логотипом 4800 (2*1,5)м 10 Диваны синего цвета 25000 2 дивана ИТОГО: 57300 руб. ОБЩИЙ ИТОГ: 177.373 руб. 11 Выводы               содержание   ..  75  76  77   ..