содержание   ..  4  5  6   ..

PR проект Креативное информационное пространство для ОАО КБ ТрансКредитБанк PR – проект «Креативное информационное пространство» для ОАО КБ «ТрансКредитБанк» Общая характеристика ОАО КБ «ТранКредитБанк» Открытое акционерное общество коммерческий банк «ТрансКредитБанк» был зарегистрирован 4 ноября 1992 года. Миссией КБ «ТрансКредитБанк» - является оказание качественных расчетно-кассовых, финансовых услуг клиентам – физическим и юридическим лицам Российской Федерации. Целью деятельности кредитной организации является получение прибыли от проведения активных, пассивных и комиссионных операций по счетам клиентов. Стратегическими целями банка являются: 1) выйти на международный уровень; 2) занять лидирующую позицию среди кредитных организаций Сибирского федерального округа. ОАО КБ «ТранКредитБанк» предоставляет широкий спектр банковских услуг: краткосрочное кредитование, расчетно-кассовое обслуживание, обслуживание пластиковых карт, дилерские операции, консалтинг, инкассация, установка и обслуживание системы «Банк – клиент», операции в валюте и валютный контроль и др. Организационная структура управления ОАО КБ «ТрансКредитБанк» представлена в приложении. Для разработки и реализации PR – проекта «Креативное информационное пространство» предложено создание управления по связям с общественностью и пресс-службы. Факторы внешней среды . На территории Хабаровского края действует 10 местных банков и 60 федеральных. Банк «ТрансКредитБанк» на 01.07.2009 года являлся крупнейшим среди местных банков по размеру собственного капитала (1,3 млрд. руб.) и по объему привлеченных средств (6,7 млрд. руб.) и вторым (2,3 млрд. руб.) после ВТБ-банка по выданным кредитам. В 2009 году основной проблемой для банков стал рост неплатежей по кредитам. Произошло падение объемов кредитования бизнеса. В десять раз сжался рынок ипотеки. В этих условиях банки активно привлекают вклады. Основными клиентами банка являются граждане и организации г.Хабаровска. Конкурентами банка «Левобережный» являются отделения Сбербанка России и другие банковские структуры, расположенные в г.Хабаровске. Обоснование, цели и задачи, решаемые в данном проекте. Описание хода реализации проекта PR-проект «Креативное информационное пространство» планируется к реализации в январе – декабре 2011 г. управлением по связям с общественностью ОАО КБ ««ТрансКредитБанк»». Проблематика. Большая конкуренция на российском, и в частности региональном, рынке финансовых услуг поставила перед ««ТрансКредитБанк»» но­вую задачу. В условиях ограниченной ресурсной базы необходимо создать сопоставимое с характером и масштабом бизнеса банка комму­никационное пространство и поддерживать уровень информационного присутствия в массмедиа целого региона. Самый верный путь для того, чтобы адекватно реагировать на негативные информационные акции конкурентов и ряда СМИ, - это самим построить отлаженную систему связей и лобби в ведущих региональных изданиях. Целевая аудитория проекта: 1. Клиенты банка (в том числе потенциальные) — частные лица. 2. Средства массовой информации сибирского региона. 3. Экономическая и политическая региональная элита (властные структуры, общественные организации). 4. Руководители предприятий, организаций — потенциальные кли­енты банка (деловые круги). Цели и задачи: 1. Создание вокруг банка позитивного информационного пространства, адекватного масштабам его бизнеса и стратегии развития, в процессе обсуждения наиболее актуальных тем и направ­лений развития отечественной экономики. 2. Формирование образа банка как аналитического института, существенно влияющего на развитие регионального финансового рын­ка, своей деятельностью во многом формирующего этот рынок. 3. Формирование дружественной общественной и информационной среды, которая способствовала бы осуществлению деятельности банка и повышению его привлекательности в глазах целевой ауди­тории. Создание и поддержание надлежащей репутации банка. 4. Формирование полного и достоверного информационного представления о банке. 5. Построение эффективного взаимодействия и укрепление парт­нерских отношений со средствами массовой информации. Стратегия. Исходя из основополагающего представления о банковской структу­ре как о строго консервативном и солидном общественном институте, средства выбирались в соответствии с форматом деятельности банка. Главными критериями были : - солидность, основательность: удовлетворяя этим критериям, сред­ство массовой информации в восприятии целевой аудитории пе­редает часть своих позитивных свойств банку; - сложившаяся безупречная репутация, являющаяся ключевым основанием для выбора того или иного средства; - консервативность: несмотря на технологичность и динамизм, при­сущие банку, финансово-кредитные учреждения являются кон­сервативными общественными институтами, нацеленными на со­хранение и приумножение традиций ведения бизнеса; - высокие рейтинговые оценки, которые не должны тем не менее яв­ляться единственным и исключительным основанием для предпоч­тения того или иного средства; - максимальный охват целевой аудитории банка; - аналитическая, информационная направленность, помогающая сформировать имидж банка, как «интеллектуального» обще­ственного института; - отсутствие «политической» окраски. Средства, используемые для достижения задач деятельности банка по связям с общественностью: - печатная пресса; - телевидение; - радио; наружная реклама; - электронные средства (включая поддержку интернет-сайта банка); - личные контакты с представителями элит и СМИ — лоббистские акции и стратегические коммуникации; - мониторинг СМИ; - анкетирование целевых аудиторий. Место и время размещения в СМИ информации о банке некоммерческого характера должны выбираться адекватно характеру и масштабам его бизнеса. Недопустимым для достижения задач деятельности банка по связям с общественностью признается использование средств, име­ющих политическую направленность, либо средств, направленность которых не соответствует этическим нормам и стандартам банковско­го бизнеса («желтая пресса»). Тактика, креативные решения В целом в рамках кампании будут осуществляться несколько ком­муникационных проектов, каждый из которых будет ориентирован на конкретную группу/группы целевой аудитории: 1) непосредственно коммуникационный проект; 2) коммуникационный проект рекламного характера; 3) некоммерческий коммуникационный проект; 4) масштабный коммуникационный проект; 5) локальный коммуникационный проект; 6) периодический коммуникационный проект; 7) разовый коммуникационный проект. Практические действия Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «Пресс-клуб». Пресс-служба ежедневно должна осуществлять рассылку новостей о банке (финансовые показатели, внедрение новых продуктов, достиже­ния, особенности предлагаемых продуктов и услуг) и комментариев поактуальным вопросам экономической и финансовой сферы (бан­ковское, гражданское, административное законодательство; анализ рынков); оперативное реагирование на федеральные и местные но­вости соответствующей тематики — не менее одной новости в день, а также интервью специалистов по теме. В ежемесячном режиме должен подготавливаться подробный аналитический обзор банковского и гражданского законодательства. Первого числа каждого месяца — прогноз курса «доллар — евро» на следующий месяц, пятнадцатого числа — обзор фондового рынка. Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «Первый Дальневосточный фестиваль духовной музыки "БЛАГОВЕСТ"» Банк ««ТрансКредитБанк»» и Дальневосточная епархия Русской православной церкви при содействии администрации губернатора Хабаровского края, департамента культуры Хабаровского края организуют фестиваль духовной музыки под девизом «Возрождаем духовные традиции вместе!». В течение двух дней будут проходить выступления хоровых коллективов в Спасо-Преображенском Соборе. Вход свободный для всех. На гала-концерте состоится выступление лучших хоров, отобранных жюри фестиваля. На концерт приглашаются архиепископ, представители департамента культуры и адми­нистрации губернатора Хабаровского края, ведущих СМИ дальневосточного региона, бизнес-элита Хабаровска, а также деятели культуры и искусства. Периодический масштабный некоммерческий проект «Золотая подписка» ОАО КБ «ТрансКредитБанк» и редакции 10 газет Хабаровского края предложат читателям поучаствовать в беспрецедентной акции. По ее итогам выигравший подписчик газеты на 2011 г. получит слиток золота 999-й пробы от ОАО КБ «ТрансКредитБанк». На протяжении полугода в изданиях бесплатно будут публиковаться еженедельные объявления на одной полосе о проведении акции «Зо­лотая подписка» совместно с банком «ТКБ», который выступит в качестве партнера соответствующей газеты. Масштабный периодический некоммерческий проект «Совет банкира» Каждый квартал в подразделениях банка в крае будут проходить «Дни открытых дверей» с тематическими днями: ипотечное и потребительское кредитование, вклады; а также прямые телефонные линии с управляющими дополнительных офисов банка во всех печатных СМИ горо­дов и районов, в которых находятся подразделения банка. Каждую неделю будут выходить в свет аналитические материалы сотрудников банка в специальной рубрике «Спроси банкира» в краевых газетах, а также в «КП-Хабаров ск ». Масштабный периодический некоммерческий проект «Золотой самородок» ОАО КБ «ТрансКредитБанк» в партнерстве с администрациями 5 городов и рабочих поселков Хабаровского края, департаментом образования Хабаровского края организуют конкурс для школьников, который будет проводиться в течение 2011 учебного года в Хабаровске, Комсомольске-на-Амуре, Николаевске-на-Амуре, Бикине, Совгавани. Конкурс будет организован среди медалистов, призеров олимпиад и участников научно-практических конференций, склонных к экономическим и точным наукам и ориентированных на работу в КБ «ТКБ». Лучший выпускник школы получит золотой самородок высшей пробы от ОАО «Алмазы Якутии». «Банковский ретейл на ДВ» Банк совместно с газетой «Тихоокеанская звезда» проведет масштабное исследование на территории Дальневосточного федерального округа по теме «Банковскийретейл на ДВ». Будет проанализирована степень развития банковских розничных услуг в крупнейших городах Дальневосточного федерального округа по таким сегментам, как кредитование населения, операции с ценными бумагами, вкладами, расчеты, в том числе с использованием пластиковых продуктов. По итогам будет составлен рейтинг ведущих банков в данных сегментах и дана оценка перспектив рынка. Некоммерческий коммуникационный проект «Межбанковский чемпио­нат по мини-футболу "Осень 2011"» ОАО КБ «ТКБ» проведет межбанковскийчемпионат по мини-футболу. 10 октября 2011 г. на поле стадиона им.Ленина будут состязаться 10 команд, представляющих различныебанки г. Хабаровска. Периодический масштабный проект «Системообразующий, социально ответственный Банк Дальнего Востока — лидер регионального рынка» В рамках проекта в изданиях края будут публиковаться материалы, посвященные стратегическим, концептуальным вопросам развития бизнеса; экономической практике и оптимизации коммерческой дея­тельности; вопросам эффективного управления, финансового менед­жмента и бизнес-образования. Социальные проекты: • Конкурс «Дети рисуют победу». • Совместный проект телекомпании «НТВ» (г. Хабаровск) и банка «ТКБ» «Это мы». • Поддержка проекта Хабаровской филармонии «Все фортепиан­ные концерты Сергея Рахманинова». • Поддержка социального проекта «Это наши дети». • Старейшие трудовые династии г.Хабаровска. Кроме того, в течение года пресс-службой КБ «ТБ» будет реализован ряд антикризисных мероприятий. Результаты осуществления проекта В течение 2011 года возрастет цитируемость банка предположительно в три раза. Повысится доверие к ОАО КБ «ТКБ» как к финансовому партнеру. В настоящее время банк имеет 30 организаций в качестве партнеров, предполагается их увеличение в полтора раза. Управление временем осуществления проекта при помощи графика Ганта График Ганта представляет собойхронограмму полного набора планируемых мероприятий PR-кампании. Мероприятия 4) Ежеквартально в течение кампании 3) Январь-июнь 3 4 7) 15.10.2011 8) Еженедельно в течение кампании 8 Месяцы 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Рис.3. График Гантта PR-кампании ОАО КБ «ТКБ» на 2011 год Сам график имеет форму латинской буквы L, по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, по горизонтали – графически изображаются начало или конец операции, ее продолжительность (в днях, неделях, месяцах) (рис. 3). Основным достоинством данного графика является то, что он наглядно демонстрирует не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновременность. В случае чрезвычайной «накладываемости» операций друг на друга целесообразно, если это возможно, развести их, если нет – организовать ресурсы таким образом, чтобы имелась возможность в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид календарного планирования наиболее удобен для создания планов спецмероприятий; для планирования кампании в целом «полный список мероприятий в хронологическом порядке» выглядел бы чрезмерно громоздко. Планы по работе с основными группами общественности можно представить в форме табл. 3. Таблица 3. ПланPR-кампании «Креативное информационное пространство» ОАО КБ «ТрансКредитБанк» на 2011 год № Мероприятия Сроки Ответственный 1 Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «Пресс-клуб»: Управление по связям с общественностью - рассылка новостей о банке ежедневно Пресс - служба - подробный аналитический обзор банковского и гражданского законодательства ежемесячно Аналитический отдел - прогноз курса «доллар-евро» на следующий месяц первого числа каждого месяца Валютное управление - обзор фондового рынка 15 числа каждого месяца Управление ценных бумаг 2 Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «Первый Дальневосточный фестиваль духовной музыки «БЛАГОВЕСТ»: Управление по связям с общественностью - гала-концерт 20-21 апреля Пресс-служба 3 Периодический масштабный некоммерческий проект «Золотая подписка»: Управление по связям с общественностью - публикация в изданиях 14 местных газет объявления о проведении акции «Золотая подписка» январь – июнь, еженедельно Пресс-служба - подведение итогов, награждение выигравшего подписчика слитком золота 30 июня Пресс-служба 4 Масштабный периодический некоммерческий проект «Совет банкира»: Кредитное управление - проведение «Дней открытых дверей» каждый квартал Кредитное управление - публикация в краевой газете «КП – Хабаровск» рубрики «Спроси банкира» еженедельно Пресс-служба 5 Масштабный периодический некоммерческий проект «Золотой самородок»: Пресс-служба - организация конкурса для школьников в течение 2010 года Отдел связей с клиентурой - подведение итогов конкурса, награждение лучшего выпускника золотым самородком август Отдел связей с клиентурой - зачисление победителей на факультеты экономического или юридического профиля в вузы города август Отдел связей с клиентурой 6 Банковский ретейл на ДВ Отдел внешнего анализа - масштабное исследование на территории Сибирского федерального округа по теме «Банковский ретейл на ДВ» январь-март Отдел внешнего анализа - анализ степени развития банковских розничных услуг в крупнейших городах ДВ март Отдел внешнего анализа - составление рейтинга ведущих банков в данных сегментах, оценка перспектив рынка апрель Отдел внешнего анализа 7 Некоммерческий коммуникационный проект «Межбанковский чемпионат по мини-футболу «Осень-2011» 15 октября Управление по связям с общественностью 8 Периодический масштабный проект «Системообразующий, социально ответственный Банк Хабаровска – лидер регионального рынка» В течение года, еженедельно Управление по связям с общественностью 9 Социальные проекты: Управление по связям с общественностью - конкурс «Дети рисуют победу» 1-9 мая Отдел услуг и рекламы - совместный проект телекомпании «НТВ» и ОАО КБ «ТКБ» «Это мы» апрель Отдел услуг и рекламы - поддержка проекта Хабаровской филармонии «Все фортепианные концерты Сергея Рахманинова» июнь Отдел услуг и рекламы - поддержка социального проекта «Это наши дети» ноябрь Отдел услуг и рекламы Предполагаемый бюджет проекта При планировании кампаний по связям с общественностью необходимо особое внимание уделять финансовой стороне вопроса, так как PR - это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Существует проблема составления бюджета PR– кампании. Бюджет – это смета расходов по проекту. При составлении бюджета PR– кампании следует придерживаться следующих принципов: 1) все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам; 2) каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо – исполнителя; 3) проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов; 4) расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, т.е. соотноситься с расходами организации; 5) в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания. Следует отметить, что при составлении сметы PR– кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами: 1) на подготовительный этап и социологические исследования отводится около10-20% всего бюджета; 2) планирование, концептуальные разработки, составление бюджета составят около 10-20% расходов; 3) самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70 % всех расходов; 4) Заключительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам, на него следует отводить не менее 5 % всех расходов. По наблюдениям западных специалистов, расходы на зарплату составляют примерно 25-30% от всех расходов на деятельность по связям с общественностью. Кроме того, в бюджете PR– кампании следует предусмотреть значительную долю (до 10 %) непредвиденных расходов. Вместе с тем опыт практической реализации PR– кампании показывает, что примерный состав бюджета кампании может выглядеть следующим образом. 1. Стоимость консультационных услуг и проектной работы своих или привлеченных PR– менеджеров (до 30% общей суммы). Проще говоря – гонорар (оплата труда) PR– консультантов, «придумщиков». 2. Стоимость коммуникации с целевой аудиторией, детализированная по каналам коммуникаций (до 30% общей суммы), т.е. работа со СМИ. 3. Стоимость налаживания обратной связи, детализированная по методам исследования (10-15%), - социологические и иные исследования. 4. Текущие расходы на изготовление печатных, фото- и аудиоматериалов, документов для СМИ и т.д. (до 10%) – так называемый дизайн и креатив (оплата труда исполнителей – журналистов, фотографов и пр.). 5. Стоимость отдельных коммуникационных мероприятий: конференций, презентаций, семинаров, PR– акций, специальных событий и пр. (10 – 15%). 6. Секретарские расходы: стоимость работы и расходных материалов (3-5%), т.е. офисные и иные канцелярские расходы. 7. Надбавка за юридическую и финансовую ответственность в случае самостоятельного проекта PR– фирмы – (от 10 до 15%). Предполагаемый бюджет проекта минимальный вариант – 1000,0 тыс.руб.; максимальный 2000,0 тыс. руб. (табл. 4). Источником инвестиций являются собственные средства из фонда развития банка. Таблица 4. Обоснование сметы затрат на проведение PR– кампании «Креативное информационное пространство» ОАО КБ «ТКБ» на 2011 год, тыс. руб. № Статьи затрат Мin Max 1 Затраты на оплату труда (30%) 300,0 600,0 2 Транспортные расходы (20%) 200,0 400,0 3 Материалы (20%) 200,0 400,0 4 Аренда оборудования (15%) 150,0 300,0 5 Проведение исследований по оценке эффективности (5%) 50,0 100,0 6 Непредвиденные расходы (10%) 100,0 200,0 Итого расходов (100%) 1000,0 2000,0               содержание   ..  4  5  6   ..