Формирование и анализ товарной стратегии
|
|
Общая характеристика предприятия
Разработка товарной стратегии
| Вопрос
|
Графа А, баллы
|
Графа В, баллы
|
Ответ
|
Баллы
|
| 1. Являются ли конкуренты для двух потенциальных СЗХ одними и теми же? |
-30 |
30 |
Да |
-30 |
| Да: графа А Нет: графа В |
| 2. Являются ли относительные доли рынка нашей фирмы и основных конкурентов примерно одинаковыми для СЗХ? |
-50 |
50 |
Нет |
50 |
| Да: графа А Нет: графа В |
| 3. Являются ли покупатели двух СЗХ одними и теми же? |
-20 |
20 |
Да |
-20 |
| Да: графа А Нет: графа В |
| 4. Являются ли основные покупательские критерии при совершении покупок и их иерархия приблизительно одинаковыми для двух СЗХ? |
-30 |
30 |
Да |
-30 |
| Да: графа А Нет: графа В |
| 5. Являются ли СЗХ заменителями по отношению друг к другу? |
-10 |
10 |
Да |
-10 |
| Да: графа А Нет: графа В |
| 6. Являются ли цены на СЗХ приблизительно одинаковыми? |
-20 |
20 |
Да |
-20 |
| Да: графа А Нет: графа В |
| 7. Равна ли приблизительно доходность двух СЗХ для фирмы? |
-40 |
40 |
Нет |
40 |
| Да: графа А Нет: графа В |
| 8. Обладают ли две СЗХ примерно одинаковой потребностью в капитале на денежную единицу продаж, т.е. одинаковой капиталоемкостью? |
-10 |
10 |
Нет |
10 |
| Да: графа А Нет: графа В |
| 9. Одинаковы ли структуры цен двух товаров или в двух областях (т.е., приходится ли на сырье, производство, маркетинг, сбыт и т.д. приблизительно одинаковая доля затрат)? |
-10 |
10 |
Нет |
10 |
| Да: графа А Нет: графа В |
| 10. Разделяют ли СЗХ по крайней мере половину затрат, что означает использование общего труда, машин, недвижимости и управленческих ресурсов на сумму, составляющую по крайней мере половину их совокупных затрат? |
-30 |
30 |
Да |
-30 |
| Да: графа А Нет: графа В |
| 11. Существуют ли логистические, практические или технологические барьеры между двумя СЗХ, которые могут преодолеть только немногие конкуренты? |
-20 |
20 |
Нет |
20 |
| Да: графа В Нет: графа А |
| 12. Возможно ли достижение экономического преимущества путем специализации на одной СЗХ за счет достижения более низких издержек или более высоких цен на эту СЗХ в результате сосредоточения на ней внимания? |
-30 |
30 |
Да |
30 |
| Да: графа В Нет: графа А |
| ИТОГО
|
20
|
| №№
|
СЗХ
|
Выручка от продаж, € млн.
|
Прибыль, € млн.
|
Рентабельность продаж, %
|
Размер области
|
| 1 |
Лицензионные марки, РФ |
220,1 |
65,4 |
29,71% |
0,977 |
| 2 |
Лицензионные марки, СНГ |
145,1 |
47,9 |
33,01% |
0,644 |
| 3 |
Премиальные, РФ |
365,3 |
110,4 |
30,22% |
1,621 |
| 4 |
Премиальные, СНГ |
149,2 |
55,8 |
37,40% |
0,662 |
| 5 |
Среднеценовой, РФ |
512,4 |
-21,7 |
-4,23% |
2,274 |
| 6 |
Среднеценовой, СНГ |
307,3 |
17,6 |
5,73% |
1,364 |
| 7 |
Экономичный, РФ |
108,1 |
29,9 |
27,66% |
0,480 |
| 8 |
Экономичный, СНГ |
63,2 |
15,4 |
24,37% |
0,281 |
| 9 |
Дешёвый, РФ |
216,7 |
40,7 |
18,78% |
0,962 |
| 10 |
Дешёвый, СНГ |
165,5 |
37,3 |
22,54% |
0,735 |
| ИТОГО
|
2252,9 |
398,7 |
17,70% |
| №№
|
СЗХ
|
Выручка от продаж, € млн.
|
Крупнейшие конкуренты организации на данной СЗХ
|
Выручка от продаж у крупнейших конкурентов, € млн.
|
ОДР СЗХ
|
Позиция на рынке
|
| 1 |
Лицензионные марки, РФ |
220,1 |
SABMiller |
120,3 |
1,83 |
Чистое лидерство |
| 2 |
Лицензионные марки, СНГ |
145,1 |
Heineken |
96,7 |
1,50 |
Чистое лидерство |
| 3 |
Премиальные, РФ |
365,3 |
SUN InBev |
81,9 |
4,46 |
Доминирование |
| 4 |
Премиальные, СНГ |
149,2 |
Heineken |
214,8 |
0,69 |
Последователь |
| 5 |
Среднеценовой, РФ |
512,4 |
Heineken |
272,4 |
1,88 |
Чистое лидерство |
| 6 |
Среднеценовой, СНГ |
307,3 |
Оболонь |
423,7 |
0,73 |
Сильный последователь |
| 7 |
Экономичный, РФ |
108,1 |
SUN InBev |
230,0 |
0,47 |
Последователь |
| 8 |
Экономичный, СНГ |
63,2 |
Оболонь |
240,4 |
0,26 |
Незначительный участник |
| 9 |
Дешёвый, РФ |
216,7 |
SUN InBev |
209,6 |
1,03 |
Минимальное лидерство |
| 10 |
Дешёвый, СНГ |
165,5 |
Оболонь |
214,8 |
0,77 |
Сильный последователь |
| ИТОГО
|
2252,9 |
2104,6 |
| Позиция
|
№№СЗХ
|
Суммарный процент от объема продаж
|
| Доминирование |
3 |
16,21% |
| Чистое лидерство |
1, 2, 5 |
38,95% |
| Минимальное лидерство |
9 |
9,62% |
| Сильный последователь |
6, 10 |
20,99% |
| Последователь |
4, 7 |
11,42% |
| Незначительный участник |
8 |
2,81% |
| №№ |
СЗХ |
Темп роста выручки |
Темп роста рынка |
| 1 |
Лицензионные марки, РФ |
34,2% |
11,4% |
| 2 |
Лицензионные марки, СНГ |
17,9% |
12,0% |
| 3 |
Премиальные, РФ |
18,7% |
17,4% |
| 4 |
Премиальные, СНГ |
7,5% |
12,0% |
| 5 |
Среднеценовой, РФ |
18,3% |
23,6% |
| 6 |
Среднеценовой, СНГ |
16,5% |
19,8% |
| 7 |
Экономичный, РФ |
18,3% |
23,3% |
| 8 |
Экономичный, СНГ |
19,2% |
15,1% |
| 9 |
Дешёвый, РФ |
24,1% |
24,0% |
| 10 |
Дешёвый, СНГ |
15,5% |
23,2% |
| Увеличение доли рынка
|
Сохранение доли рынка
|
Уменьшение доли рынка
|
| Лицензионные марки, РФ |
Среднеценовой, СНГ |
Дешёвый, СНГ |
| Лицензионные марки, СНГ |
Дешёвый, РФ |
Премиальные, СНГ |
| Экономичный, СНГ |
Премиальные, РФ |
Среднеценовой, РФ |
| Экономичный, РФ |
| 19,02% |
39,47% |
41,51% |
| №№ |
СЗХ |
Размер области |
ОДР СЗХ |
Темп роста рынка |
| 1 |
Лицензионные марки, РФ |
0,977 |
1,830 |
11,4% |
| 2 |
Лицензионные марки, СНГ |
0,644 |
1,501 |
12,0% |
| 3 |
Премиальные, РФ |
1,621 |
4,460 |
17,4% |
| 4 |
Премиальные, СНГ |
0,662 |
0,695 |
12,0% |
| 5 |
Среднеценовой, РФ |
2,274 |
1,881 |
23,6% |
| 6 |
Среднеценовой, СНГ |
1,364 |
0,725 |
19,8% |
| 7 |
Экономичный, РФ |
0,480 |
0,470 |
23,3% |
| 8 |
Экономичный, СНГ |
0,281 |
0,263 |
15,1% |
| 9 |
Дешёвый, РФ |
0,962 |
1,034 |
24,0% |
| 10 |
Дешёвый, СНГ |
0,735 |
0,770 |
23,2% |
| Месяц |
Лицензионные марки, РФ |
Лицензионные марки, СНГ |
Премиальные, РФ |
Премиальные, СНГ |
Среднеценовой, РФ |
Среднеценовой, СНГ |
Экономичный, РФ |
Экономичный, СНГ |
Дешёвый, РФ |
Дешёвый, СНГ |
ИТОГО |
| Январь |
11,9 |
6,1 |
20,1 |
8,8 |
30,4 |
16,2 |
5,5 |
3,7 |
11,5 |
8,6 |
122,8 |
| Февраль |
9,9 |
5,4 |
17,7 |
7,3 |
25,4 |
15,1 |
5,1 |
3,4 |
9,6 |
7,4 |
106,3 |
| Март |
10,5 |
5,7 |
22,9 |
10,1 |
27,9 |
22,4 |
7,4 |
5,1 |
14,4 |
7,7 |
134,1 |
| Апрель |
15,4 |
12,1 |
25,8 |
11,3 |
34,8 |
26,4 |
9,7 |
5,6 |
12,1 |
14,1 |
167,3 |
| Май |
22,1 |
14,8 |
36,6 |
15,4 |
49,7 |
29,8 |
9,9 |
6,1 |
21,5 |
16,8 |
222,7 |
| Июнь |
29,9 |
19,8 |
50,0 |
19,1 |
62,4 |
38,7 |
13,4 |
7,7 |
28,7 |
21,8 |
291,5 |
| Июль |
30,1 |
17,7 |
51,2 |
22,2 |
65,9 |
43,6 |
14,5 |
8,1 |
29,6 |
19,7 |
302,6 |
| Август |
33,2 |
40,3 |
55,2 |
20,0 |
72,1 |
37,7 |
12,4 |
7,1 |
33,1 |
38,6 |
349,7 |
| Сентябрь |
20,1 |
12,4 |
38,0 |
14,1 |
49,4 |
29,6 |
10,0 |
6,6 |
19,7 |
14,4 |
214,3 |
| Октябрь |
15,0 |
4,6 |
24,3 |
9,8 |
33,3 |
21,1 |
7,5 |
4,3 |
14,8 |
6,6 |
141,3 |
| Ноябрь |
11,1 |
3,8 |
15,2 |
7,1 |
31,2 |
15,4 |
6,9 |
3,1 |
10,9 |
5,8 |
110,5 |
| Декабрь |
10,9 |
2,4 |
8,3 |
4,0 |
29,9 |
11,3 |
5,8 |
2,4 |
10,8 |
4,0 |
89,8 |
| ИТОГО
|
220,1 |
145,1 |
365,3 |
149,2 |
512,4 |
307,3 |
108,1 |
63,2 |
216,7 |
165,5 |
2252,9 |
| №№ |
СЗХ |
V0
|
VZ
|
K |
A0
|
AZ
|
T |
| 1 |
Лицензионные марки, РФ |
2252,9 |
220,1 |
0,0977 |
1,2317 |
0,3087 |
0,2506 |
| 2 |
Лицензионные марки, СНГ |
2252,9 |
145,1 |
0,0644 |
1,2317 |
0,0458 |
0,0372 |
| 3 |
Премиальные, РФ |
2252,9 |
365,3 |
0,1621 |
1,2317 |
-0,0857 |
-0,0696 |
| 4 |
Премиальные, СНГ |
2252,9 |
149,2 |
0,0662 |
1,2317 |
-0,0902 |
-0,0732 |
| 5 |
Среднеценовой, РФ |
2252,9 |
512,4 |
0,2274 |
1,2317 |
0,7979 |
0,6478 |
| 6 |
Среднеценовой, СНГ |
2252,9 |
307,3 |
0,1364 |
1,2317 |
-0,0549 |
-0,0446 |
| 7 |
Экономичный, РФ |
2252,9 |
108,1 |
0,0480 |
1,2317 |
0,1059 |
0,0860 |
| 8 |
Экономичный, СНГ |
2252,9 |
63,2 |
0,0281 |
1,2317 |
-0,0497 |
-0,0404 |
| 9 |
Дешёвый, РФ |
2252,9 |
216,7 |
0,0962 |
1,2317 |
0,2815 |
0,2285 |
| 10 |
Дешёвый, СНГ |
2252,9 |
165,5 |
0,0735 |
1,2317 |
-0,0276 |
-0,0224 |
| №№
|
СЗХ
|
Размер области
|
ОДР СЗХ
|
Прибыль на используемый капитал (ROCE)
|
| 1 |
Лицензионные марки, РФ |
0,977 |
1,830 |
45,0% |
| 2 |
Лицензионные марки, СНГ |
0,644 |
1,501 |
37,0% |
| 3 |
Премиальные, РФ |
1,621 |
4,460 |
35,0% |
| 4 |
Премиальные, СНГ |
0,662 |
0,695 |
25,0% |
| 5 |
Среднеценовой, РФ |
2,274 |
1,881 |
-10,0% |
| 6 |
Среднеценовой, СНГ |
1,364 |
0,725 |
17,0% |
| 7 |
Экономичный, РФ |
0,480 |
0,470 |
18,0% |
| 8 |
Экономичный, СНГ |
0,281 |
0,263 |
36,0% |
| 9 |
Дешёвый, РФ |
0,962 |
1,034 |
40,0% |
| 10 |
Дешёвый, СНГ |
0,735 |
0,770 |
45,0% |
| Параметры отрасли |
Вес |
Лицензионные марки, РФ |
Лицензионные марки, СНГ |
Премиальные, РФ |
Премиальные, СНГ |
Среднеценовой, РФ |
Среднеценовой, СНГ |
Экономичный, РФ |
Экономичный, СНГ |
Дешёвый, РФ |
Дешёвый, СНГ |
| Уровень конкуренции |
0,3 |
7 |
8 |
6 |
7 |
6 |
6 |
4 |
4 |
6 |
8 |
| Динамика цен |
0,2 |
8 |
7 |
7 |
8 |
6 |
5 |
5 |
5 |
4 |
4 |
| Барьеры входа / выхода |
0,2 |
8 |
9 |
6 |
7 |
5 |
5 |
6 |
7 |
7 |
5 |
| Темп роста рынка |
0,3 |
7 |
6 |
7 |
6 |
6 |
6 |
7 |
7 |
7 |
8 |
| Оценка привлекательности отрасли |
7,4 |
7,4 |
6,5 |
6,9 |
5,8 |
5,6 |
5,5 |
5,7 |
6,1 |
6,6 |
Параметры отрасли
|
Вес |
Лицензионные марки, РФ |
Лицензионные марки, СНГ |
Премиальные, РФ |
Премиальные, СНГ |
Среднеценовой, РФ |
Среднеценовой, СНГ |
Экономичный, РФ |
Экономичный, СНГ |
Дешёвый, РФ |
Дешёвый, СНГ |
| ОДР |
0,1 |
6 |
6 |
9 |
4 |
6 |
5 |
4 |
3 |
6 |
5 |
| Рентабельность |
0,4 |
7 |
8 |
8 |
9 |
1 |
4 |
7 |
6 |
5 |
6 |
| Конкурентоспособность |
0,2 |
8 |
9 |
8 |
7 |
6 |
5 |
7 |
7 |
5 |
5 |
| Потенциал развития |
0,3 |
9 |
8 |
8 |
7 |
6 |
5 |
6 |
7 |
6 |
8 |
| Оценка конкурентной позиции |
7,7 |
8,0 |
8,1 |
7,5 |
4,0 |
4,6 |
6,4 |
6,2 |
5,4 |
6,3 |
| Параметры отрасли |
Вес |
Лицензионные марки, РФ |
Лицензионные марки, СНГ |
Премиальные, РФ |
Премиальные, СНГ |
Среднеценовой, РФ |
Среднеценовой, СНГ |
Экономичный, РФ |
Экономичный, СНГ |
Дешёвый, РФ |
Дешёвый, СНГ |
| Приверженность покупателя марке |
0,15 |
8 |
9 |
8 |
7 |
6 |
5 |
7 |
7 |
5 |
5 |
| Динамика цен |
0,25 |
9 |
8 |
8 |
7 |
6 |
5 |
6 |
7 |
6 |
8 |
| Барьеры входа / выхода |
0,4 |
8 |
9 |
6 |
7 |
5 |
5 |
6 |
7 |
7 |
5 |
| Заменяемость продукта |
0,2 |
7 |
6 |
9 |
5 |
6 |
6 |
4 |
3 |
6 |
5 |
| Оценка привлекательности отрасли |
8,1 |
8,2 |
7,4 |
6,6 |
5,6 |
5,2 |
5,8 |
6,2 |
6,3 |
5,8 |
| Параметры отрасли |
Вес |
Лицензионные марки, РФ |
Лицензионные марки, СНГ |
Премиальные, РФ |
Премиальные, СНГ |
Среднеценовой, РФ |
Среднеценовой, СНГ |
Экономичный, РФ |
Экономичный, СНГ |
Дешёвый, РФ |
Дешёвый, СНГ |
| ОДР |
0,3 |
6 |
6 |
9 |
4 |
6 |
5 |
4 |
3 |
6 |
5 |
| Дистрибьюторская сеть |
0,2 |
8 |
9 |
6 |
7 |
5 |
5 |
6 |
7 |
7 |
5 |
| Оборудование |
0,2 |
6 |
6 |
7 |
8 |
6 |
4 |
7 |
7 |
7 |
8 |
| Эффективность производства |
0,3 |
9 |
8 |
8 |
7 |
6 |
5 |
6 |
7 |
6 |
8 |
| Оценка конкурентоспособности бизнеса |
7,3 |
7,2 |
7,7 |
6,3 |
5,8 |
4,8 |
5,6 |
5,8 |
6,4 |
6,5 |
| Лицензионные марки, РФ |
Лицензионные марки, СНГ |
Премиальные, РФ |
Премиальные, СНГ |
Среднеценовой, РФ |
Среднеценовой, СНГ |
Экономичный, РФ |
Экономичный, СНГ |
Дешёвый, РФ |
Дешёвый, СНГ |
| Оценка доли рынка |
3,5 |
3,5 |
4,5 |
2,5 |
3,5 |
2,5 |
2,5 |
1,5 |
3,5 |
2,5 |
| Стадия ЖЦТ |
2,5 |
1,5 |
2,5 |
2,5 |
1,5 |
1,5 |
2,5 |
2,5 |
1,5 |
2,5 |
| Размер области
|
0,977 |
0,644 |
1,621 |
0,662 |
2,274 |
1,364 |
0,480 |
0,281 |
0,962 |
0,735 |
| Критерий
|
Лицензионные марки, РФ
|
Лицензионные марки, СНГ
|
Премиальные, РФ
|
Премиальные, СНГ
|
Среднеценовой, РФ
|
Среднеценовой, СНГ
|
Экономичный, РФ
|
Экономичный, СНГ
|
Дешёвый, РФ
|
Дешёвый, СНГ
|
| ответ
|
баллы
|
ответ
|
баллы
|
ответ
|
баллы
|
ответ
|
баллы
|
ответ
|
баллы
|
ответ
|
баллы
|
ответ
|
баллы
|
ответ
|
баллы
|
ответ
|
баллы
|
ответ
|
баллы
|
| Средний показатель ROCE отрасли |
45% |
40 |
37% |
37 |
35% |
35 |
25% |
25 |
-10% |
0 |
17% |
17 |
18% |
| |
|