Маркетинг в банке

Тема: Необходимость и сущность маркетинга в банковской деятельности
30-е гг. 90-е гг.
банки Небанков. сектор банки Небанков. сектор
> 2/3 активы 1/3 22% 78%

Маркетинговые возможности банка
Стратегическое планирование

А П обяз. и собств. капитал
1.

10 %

∑ ∑

Ряд услуг Конкуренты Наш банк
1 2 3
Узкий

+
+ +
+

Ряд услуг Конкуренты Наш банк
1 2 3
А

П

О

О

П

Ряд услуг Конкуренты Наш банк
1 2 3
А

В

В

С

В

Ряд услуг Конкуренты Наш банк
1 2 3
А

Н

В

С

С

Общие расходы Конкуренты Наш банк
1 2 3
1. Расходы в % к сумме депозита 2% 3% 2,5% 1,9%
2. Расходы по географ. региону
3. Расходы по клиентским группам
4. Расходы на рекламу за месяц
Варианты действий Конкуренты Наш банк
1 2 3
1. Низкие цены и моржа
2. Предложение новых услуг
3. Снижение доли обслуживаемого рынка
Повышение качества обслуживания клиентов
Конкурспособ. акт. Высокая Средняя Низкая
Прибыльность
Высокая Банковские кредиты Долгосрочные кредиты (%, Е)
Уеренная доходность
Низкая Вклады до востребования Кредиты под реализ. Соц. программ

№ Критерии классификации Тип предоставления услуг
1. В зависимости от соответ-я специфики банковской деят-ти
- специфические услуги

2. В зависимости от субъектов получения услуг
- услуги юрид. лицам

3. В зависимости от способа формирования и размещения ресурсов
- активные

4. В зависимости от оплаты за предоставление
- платные

5. В зависимости от связи с движением материального продукта
- чистые услуги (не связаны с мат. продуктом)

месяц Квартал (год)
- поступления

Итого:
Платежи

Итого:
Сегменты Юг Север Запад Восток
Кол-во клиентов 15 10 20 5
Сегменты До 100 т.р 100-500 500-1000 1000-1500 Свыше 1500 Итого
Кол-во клиентов 1 10 9 20 10 50
Сегменты До 16 лет 16-20 20-35 35-50 Свыше 50
Кол-во клиентов 2 8 15 20 5

До 100 т.р. 100-500 500-1000 1000-2000 Свыше 2000 Итого
Юг

0

3

2

7

3

15

Итого 1 10 9 20 10 50
Постановка задач и определение целей функционирования банка
Задачи

Факторы, влияющие на постановку задач банка
i-й банковский продукт Потребители (j) Итого
1 (а) 2 (в) m (z)
1 Y11/K11 Y12/K12 Y1m/K1m Y1'/K1'
2 Y21/K21 Y22/K22 Y2m/K2m Y2'/K1'
n Yn1/Kn1 Yn2/Kn2 Ynm/Knm Yn'/Kn'
Итого: Y1/K1 Y2/K2 Ym/Km Cy/Ck

Микросреды Макросреды

- ресурсы банка - экономич.

- история создания и культура - научно-технич. факторы

- квалификация персонала - социо-культур.

- структура банковской организации - политич.

- уровень освоения современных банковских технологий

Цели, задачи, конкретизированные во времени и количественно определенные

Требования к постановке целей:

- цели д.б. конкретизированы и измеримы в стоимостной оценке

- цели д.б. достижимыми, исходя из возможностей банка

- совместимость целей на уровне разных структурных подразделений

- ориентация на временной фактор

Сдерживающие факторы. Влияющие на цели банка:

- внутренние ресурсы банка

- требования пайщиков (сила требования пайщиков зависит от доли уставного фонда в общем объеме финансовых средств)

- внутренняя культура банка

- уровень профессионализма специалистов банка

3. При определении исходного положения необходимо выявить обслуживаемый рынок, оценить рыночно-производственные характеристики всех сегментов, оценить привлекательность рынка.

III-й этап. Анализ исходного положения рынка

1. Выявление обслуживаемого рынка.

Рынок выявляется как пересечение избранного класса клиентов, предоставляемых банковских продуктов и определенного региона обслуживания. Определение клиентов:

- выявляются все клиенты

- выявляются новые клиенты

- дается оценка целесообразности их обслуживания в будущем, определяется объем необходимых средств для удовлетворения новых потребностей клиентов

- риск расширения продуктовой стратегии банка

Изучение и прогнозирование спроса

2. Оценка рыночно-производственных характеристик обслуживаемых сегментов:

- на основе выявления степени дифференциации услуг на рынке. Чем выше степень дифференциации услуг на рынке, тем ниже уровень цен и сильнее рыночные возможности банка

- рыночно-производственные характеристики банка оцениваются по относительной капиталоемкости услуг

- уровень доходности отдельных услуг.

3. Оценка привлекательности рынка осущ-ся на основе подсчета след. количественных параметров функционирования рынка:

- размер рынка определяется долей обслуживаемого рынка нашего банка в общем объеме всего рынка

- показатель сложившихся и предполагаемых темпов роста

- общее количество клиентов

- степень концентрации обслуживаемых клиентов определяется числом клиентов, на кот. приходится более половины оказываемых банком услуг. Чем выше степень концентрации клиентов, тем выше их переборчивость. Высокая концентрация облегчает возможности банка в изменении обслуживаемой доли рынка и в предоставлении новых услуг.

- Относительная мощь клиентов определяется финансовыми возможностями наиболее крупных клиентов

- Важность услуги для клиента

- Частота приобретения услуг. Чем больше частота приобретения услуг, тем с большей легкостью эти услуги проникают на рынок и становятся более подверженными колебанию цен.

содержание .. 398 399 400 ..