|
Содержание
1. Суть и цели рекламной кампании
2. Концепция и стратегия
3. Результаты проведения рекламной кампании
Список используемых источников
1.Суть и цели рекламной кампании
В начале апреля 2005 состоялась масштабная презентационная кампания новой имиджевой концепции Panasonic «Соседи», которая стала решением стоящей перед компанией Panasonic задачи по эмоциональному наполнению брэнда.
Стартовая информация:
- Высокая известность бренда. Имидж бренда, созданный его товарами.
- Стремление к лидерству в отдельных товарных категориях.
- Доверие к бренду со стороны людей среднего возраста.
- Сокращение доли молодых людей среди тех, кто отдает предпочтение продукции Panasonic.
Задача рекламной кампании:
- Привлечение молодой аудитории к бренду Panasonic.
- Объединение продуктовых категорий бренда.
Стратегические решения:
- Создать новую платформу позиционирования бренда с акцентом на более молодую аудиторию.
- Увеличить эмоциональную и ценностную составляющие в коммуникациях бренда.
- Реализация новой платформы позиционирования не только в имиджевой рекламе, но и в отдельных продуктовых сообщениях.
Реализация решений:
- Создание концепции Соседи в рамках имиджевой стратегии Ideas for life.
Целевая аудитория:
- Пол: мужчины и женщины.
- Возраст: 23-35 лет.
- Социальное положение: молодые специалисты, менеджеры среднего звена, выпускники ВУЗов.
2. Концепция и стратегия
Идеология позитивного отношения к жизни и открытости новому - основной лейтмотив концепции Соседи и имиджевой стратегии Panasonic. Ideas for life. Проект Соседи, используя все возможные медиаканалы, продвигает основные молодежные ценности: дружелюбие, свободу и позитивное отношение к жизни в современном обществе. Это мир новых идей и предметов ближайшего будущего - мир техники Panasonic, мир идей для жизни.
Решение поставленной задачи осуществлялось в три этапа:
· внедрение новых персонажей в жизнь ЦА;
· интеграция бренда Panasonic в пространство обитания Соседей;
· продуктовая реклама товаров Соседями
I этапом комплексной рекламной кампании стал этап знакомства: активная кампания наружной рекламы предлагала посетить сайт sosedi.ru, виртуальное пространство обитания Соседей - молодых, веселых, активных, настроенных на позитивное отношение к жизни.
Каждому персонажу соответствовал набор характеристик, с которым на втором этапе рекламной кампании соотносился определенный сегмент бренда: Мила – бытовая техника, Федор – IT, Симона – офисная техника и т.д.
Медиастратегия:
В момент выхода на рынок проводилась активное продвижение сайта, в первые месяцы, реклама на региональных каналах телевидения (развлекательные каналы), на молодежных музыкальных каналах( MTV, Муз-ТВ), молодежные издания, трейлеры в кинотеатрах, в последующие месяцы – реклама ктегорий на развлекательных сайтах, видеоролики в кинотеатрах, телеканалы ОРТ, РТР, ТВ, МТВ, Муз-ТВ, реклама на автобусных остановках, аэропортах, реклама на транспорте( наклейки на машины, станции метро), автобусы и троллейбусы,печатная реклама общей направленности, спонсорские музыкальные шоу, плакаты, постеры и подарки.
Маркетинговая цель:
· запуск;
· представить новых персонажей потенциальным потребителям Panasonic.
Цель коммуникаций:
· продемонстрировать новую стилистику сообщения бренда;
· вызвать интерес к новым героям
Медиа-цель:
· максимальный охват;
· сделать из запуска новых персонажей событие;
· направить интирес потребителя на интернет-сайт персонаж
Цель первого этапа:
· в жизнь входят новые уникальные персонажи;
· персонажи обладают их собственным привлекательным жизненным пространством.
Второй этап комплексной рекламной кампании - интеграция техники Panasonic в пространство обитания Соседей.
Центральный носитель II этапа кампании – телевизионные ролики хронометражем 15 и 30 сек. Исходя из маркетинговых целей и задач, был сделан акцент на 4 продуктовые категории: mp3-плееры, car audio, видеокамеры, кондиционеры. Каждый из продуктов обладает собственной идеологией и УТП, а каждый из роликов имеет свое сюжетное и концептуальное наполнение в общей стилистике мира и ценностей Соседей.
Третий этап, соседи прочно ассоциируются с брендом Panasonic и становятся бренд-персонажами, непосредственно рекламируя продукцию Panasonic.
3.Результаты проведения рекламной кампании
Результаты I этапа рекламной кампании
· за первые 3 месяца рекламной кампании сайт посетили 280 000 уникальных гостей;
· количество загрузок сайта превысило отметку в 1 000 000;
· средней статистикой посещаемости стали 6 000 посещений/день при пике 30 000 посещений в день;
· средняя глубина просмотра – 7 страниц, среднее время просмотра – 23 мин;
· география Соседей охватила более 200 городов на территории РФ.
Результаты проведенной рекламной кампании вцелом:
· Создано эмоциональное наполнение бренда Panasonic, ориентированное на активную, молодежную аудиторию.
· Доверие к бренду молодежной аудитории 16-19 лет выросло с 34% до 56%.
· Доверие к бренду молодежной аудитории 20-29 лет выросло с 45% до 56%.
Существующие ценности бренда сохранены.
SOSEDI — награды:
Список используемых источников
1. http://prior.ru/
2. http://md-promotion.ru
3. http://www.sostav.ru
4. http://8radug.ru/
5. http://www.adme.ru/
|